U1 U4 Umschlag 0313 04 WG-fertig - SZV · 2015-05-21 · Deutschland, Frankreich, Brasilien, Japan und weiteren Ländern befragt wurden, dämpft allzu großen Optimis-mus. Demnach

impressoimpresso3 |2013 ZEITSCHRIFT FÜR ZEITSCHRIFTENMACHER

Das Reichweitenmodell aus seligen Printzeiten lässt sich nichtauskömmlich ins Internet übertragen. Paid Content als Erlösmodell?Ein steiniger Weg, auf dem sich erste kleine Erfolge einstellen > Seite 4

Die Absicht, eineMauer zu errichten

Verändern ist die beste MedizinVon Tradition lässt er sich nicht aufhalten: Porträt des Chefs von Springer Medizin, Harm van Maanen > Seite 10

Haben wir schonimmer so gemachtWie steht es um den Workflow in Verlagen? Zum Teil wird in Fachverlagen noch produziert wie vor Jahrzehnten > Seite 18

Wermag mich?Mit Bewertungen auf Arbeit-geberplattformen professionell umgehen und die Außen-wirkung gestalten > Seite 30

Premium-Vorsorge für Medienmenschen

BesserPresse

In 2013

4,5 %

Sie gehören auch dazu:

AlleInhaberundleitendenMitarbeiter vonZeitschriftenverlagen

Geschäftsführer,Dozentenundleitende MitarbeitervonAus-undWeiterbildungs- einrichtungenfürJournalisten

AngestellteRedakteure(Wort,Bild,Ton)

FreieJournalisten

Volontäre

Werbetexter

Pressesprecher

PR-undWerbeberater

GrafikdesignerundMediengestalter

... und viele weitere Medienberufe

Presse Renten

Inhalt Nr. 3 / 2013 September 2013

Seite

VERLAGSLEITUNG

Paid Content als Erlösmodell?Die Absicht, eine Mauer zu errichten 4Porträt des Chefs von Springer Medizin,Harm van MaanenVerändern ist die beste Medizin 10Rechts-Rath.20Titelschutz ade? 16Workflow: Kluft zwischen Anspruch und WirklichkeitHaben wir schon immer so gemacht 18

REDAKTION

Twitter in ZeitschriftenredaktionenSag es mit 140 Zeichen 24

PERSONAL

Umgang mit Arbeitgeber-BewertungsplattformenWer mag mich? 30

DIGITALES PUBLIZIEREN

Social-Media-Strategienfür Fachverlage mit kleinem BudgetHallo Welt! 36

Schlusswort / Impressum 42

10. Jahrgang

VERLAGSLEITUNG 53 ·2013

VERLAGSLEITUNG43 ·2013

und Hintergründe, die einzigartigen Fo-tos – das sind Bild-plus-Inhalte“, be-schreibt Bild.de-Chefredakteur Manfred Hart die Auswahlmethode.

Schon im vergangenen Jahr hatte Axel Springer kräftig investiert und die Online-Rechte zur Übertragung von Spielen der Fußball-Bundesliga erwor-ben. Spätestens da war klar, dass das Unternehmen bald den „Bitte zah-len“-Stempel auspacken wird. Die Ver-antwortlichen sprechen von „Paradig-menwechsel“ und einer „Bezahlkultur“, die sie dadurch fördern wollen. „Unab-hängiger Journalismus“, betont Andreas Wiele, Vorstand Bild-Gruppe/Zeitschrif-ten, „hat in der digitalen Welt nur eine Chance, wenn er, wie auch im klas-sischen Printgeschäft, über Anzeigen- und Vertriebserlöse finanziert wird“.

Vor dem Start von „Bild plus“ hatte das Medienhaus bereits das „Metered“-Be-zahlmodell für die Online-Version der überregionalen Tageszeitung Die Welt eingeführt. Jeder Leser kann 20 Artikel gratis nutzen, danach senkt sich die Bezahlschranke. Im günstigsten Fall für 6,99 Euro monatlich kann man ein Welt.de-Abonnement erwerben. Die New York Times, die gerne als Vorbild

Das Reichweitenmodell aus seligen Printzeiten lässt sich für Magazine und Zeitungen

nicht auskömmlich ins Internet übertragen. Nun versuchen die Verlage, nennenswerte

Erlöse für Medieninhalte von ihren Nutzern zu erzielen. Ein steiniger Weg, auf dem sich

erste kleine Erfolge einstellen.

O b Jenny Elvers ihre neue Liebe gefunden hat oder nur eine

amouröse Abwechslung, ist noch unge-wiss. Den Backstreet Boys hingegen ist nach ihren jüngsten Konzerten klar, dass „die Mädels keine Slips mehr werfen“. Ex-Bundestrainer Jürgen Klinsmann verrät, wie er mit dem USA-Fußballteam seinen ersten interna-tionalen Titel gewonnen hat, während unter der Schlagzeile „Das kleine König-reich von Prinz George“ royale Neuig-keiten vom Kate-und-William-Söhnchen hinterlegt sind.

Die aufgeführten Geschichten haben eines gemeinsam – sie sind bei Bild.de nicht für lau zu haben. Seit dem 11. Juni 2013 ist Schluss mit publizistischem „Freibier für alle(s)“. Der neben Spiegel.de reichweitenstärkste Ableger einer klassischen Medienmarke hat sich also getraut, eine Mauer zu bauen – auf Di-gitaldeutsch: eine Paywall zu errichten. Allerdings, und das absichtlich, eine ziemlich löchrige. Im sogenannten Free-mium-Modell ist der Eintritt frei, nur ge-kennzeichnete Inhalte kosten Geld. „Für die reinen Nachrichten muss der User nichts bezahlen. Aber das, was nur Bild kann und nur Bild hat, die exklusiven Ge-schichten, die besonderen Interviews

Paid Content als Erlösmodell?

Die Absicht, eine Mauer zu errichten

Von Roland Karle,

Freier Journalist,

Neckarbischofsheim

Fotos: Fotolia – iStockphoto – Composing: Nina Bauer



Leserzahl auch die Werbeerlöse wuchsen, lässt sich also nicht einfach ins Netz übertragen. Automatisierte Werbeformen, ein riesiges Universum an Werbeplätzen und anhaltender Preis-verfall haben diese Hoffnung platzen lassen. Hinzu kommt, dass „ein kosten-loses Angebot dem Leser gute Gründe verschafft, auf das Print-Abo zu verzich-ten“, warnt Schickler-Partner Rolf-Dieter Lafrenz. Sein Fazit: „Die bisherige Kostenlos-Strategie ergibt keinen Sinn.“ Verlagsmanager wie Jens Berendsen, Geschäftsführer der SPD-Medien-holding Deutsche Druck- und Verlags-gesellschaft (ddvg), schätzen die Perspektiven realistisch ein. „Der Ver-lust in Print lässt sich durch Umsätze im Netz nicht kompensieren.“

Daraus ergibt sich die Frage, ob und wie es den Verlagen gelingen wird, bis-herige Gratisnutzer zu zahlenden Kun-den umzuerziehen. Die Antwort darauf wird das Wohl und Wehe der Medien-unternehmen spürbar beeinflussen.

Der Geldbeutel wird im

Internet nur ungern gezückt

Eine aktuelle Reuters-Studie, für die 11.000 Personen in den USA, England, Deutschland, Frankreich, Brasilien, Japan und weiteren Ländern befragt wurden, dämpft allzu großen Optimis-mus. Demnach ist der Anteil der Deut-schen, die bereit sind, für Medieninhalte zu bezahlen, binnen eines Jahres zwar von sechs auf zehn Prozent gestiegen. Doch das Niveau ist deutlich zu niedrig, um Paid Content zu einer ökonomisch tauglichen Strategie zu erklären. Auch in anderen Nationen sind Umerziehungs-maßnahmen noch nicht von Erfolg gekrönt. In Frankreich beträgt die Quote 13 Prozent, in den USA zwölf Prozent.

Jeder zweite Zeitschriftenverlag hier-zulande geht davon aus, dass Bezahl-modelle für journalistische Inhalte im

genannt wird, hat die Zahl ihrer gratis verfügbaren Beiträge bereits auf zehn gesenkt, danach klingelt die Kasse. Knapp 700.000 Digital-Abonnenten hat die US-Zeitung gewonnen, seit sie im März 2011 auf zahlungspflichtige Inhalte umgestellt hat.

Die Erwartungen wurden deutlich über-troffen, zumal – anders als von manchen befürchtet – die Zugriffszahlen und die Online-Werbeerlöse keineswegs ein-brachen. Nutzer zum Zahlen zu be-wegen, sei aber keine Leichtigkeit. „Wenn man erfolgreich Printabos ver-kauft, heißt das nicht, dass es im Digi-talen genauso funktioniert“, berichtete Paul Smurl, Vice President Paid Pro-ducts bei der New York Times (NYT), auf dem Digital Innovators Summit des Verbandes Deutscher Zeitschriften-verleger (VDZ) im März dieses Jahres. Wie man Nutzer anspricht, Seiten auf-baut, Lesermeinungen berücksichtigt – all das seien wichtige Erfolgsfaktoren. Und natürlich die Preisgestaltung: Das US-Medienportal hat gute Erfahrungen damit gemacht, Inhalte und Tarife

zielgruppengemäß zuzuschneiden. Ein „großer Knüller“ seien etwa der 99-Cent-Testzugang für vier Wochen, Geschenk- und Verlosungsabos sowie spezielle Angebote für Studenten, Hochschulen und Unternehmen.

Kostenlose Online-Angebote

machen Print-Abo überflüssig

Was die NYT geschafft hat, ist ermuti-gend. Aber sind die Erkenntnisse auch übertragbar auf den deutschen Markt? Schon seit Jahren suchen hiesige Verle-ger nach einem Weg aus der Gratisfalle. Eine Untersuchung der digitalen Ange-bote der 30 größten deutschen Regio-nalzeitungen durch die Schickler Unter-nehmensberatung zeigt: Ein Unique User bringt im Jahr Einnahmen von durchschnittlich zwei bis vier Euro. Das heißt: Die Kapitalisierung der On-line-Seiten entspricht gerade mal einem Prozent des heutigen Print-Umsatzes pro Leser.

Das Reichweitenmodell aus seligen Printzeiten, bei dem mit steigender

Die „Bild“ ist im Inter-

net nicht mehr komplett

kostenlos zu haben. Mit

Bild plus bittet Springer

seine Kunden zur Kasse

Foto: Digitalstock

Tablets werden immer

beliebter, doch der User

ist ein Gewohnheitstier

und will am liebsten nur

kostenlose Inhalte lesen

Internet die Rückgänge im Vertriebs-markt nicht substituieren können, aber zumindest nennenswerte Erlöse erzie-len werden. Zu diesem Ergebnis kommt die Trendumfrage des VDZ. Auf Papier funktioniert Paid Content trotz schrump-fender Auflage und Reichweite noch immer bemerkenswert gut: 278 Millio-nen Euro werden in Deutschland für den Kauf von Magazinen ausgegeben.



dem wir am iKiosk mehr Exemplare verkaufen als am traditionellen Kiosk“, teilt er mit. Klingt klasse, allerdings ist das Handelsblatt mit 6351 verkauften Exemplaren im Einzelhandel ( IVW II/2013) nicht gerade ein Riese. Bei allerdings erst 130 verkauften E-Papers scheint Steingarts Aussage von kräf-tigem Optimismus getränkt.

Wirtschafts- und Fachinfos

eignen sich für Bezahlmodelle

Dabei gelten digital dargereichte Wirtschafts- und Fachinformationen als besonders Paid-Content-fähig. Sprin-ger Medizin, Teil des größten deutschen Fachverlags Springer Science + Bu-siness Media, hat seit Mai vergangenen Jahres 4500 Digital-Abos mit Zugriff auf das komplette Angebot zum Zwölfmo-natspreis von 399 Euro verkauft. „Wir müssen ein Bewusstsein schaffen, dass dies ein faires Angebot ist und zugleich die Bereitschaft wecken, dafür Geld auszugeben“, sagt Geschäftsführer Harm van Maanen (siehe Seite 10).

Schon lange befasst sich York von Heimburg mit der Frage, wie und was sich online an Nutzer verkaufen lässt. Der Chef des auf IT-Themen speziali-sierten Medienunternehmens IDG berichtet von „25.000 zahlenden Online-Abonnenten, die überwiegend zusätzliche Inhalte in den Premium-Bereichen unserer IDG-Online-Marken abrufen“. Es war und sei allerdings schwierig, „diese Zahlen effizient nach oben zu skalieren“. Die Inhalte auf den IDG-Websites absperren und sie nur noch gegen Entgelt anzubieten, sei kei-ne Option. „Das wäre realitätsfremd“, so von Heimburg. Vielmehr setzt er weiter-hin auf „Bezahlen für Premium“ und baut diesen Sektor aus.

Hier und da sollen auch Inhalte für den Consumer-Bereich so zugeschnitten werden, dass „wir für gewisse unique Inhalte kleines Geld verlangen können“, sagt der IDG-Chef. Geschichten über Jenny Elvers, Prinz George und die Backstreet Boys werden aber eher nicht dazu gehören.

Im Web wird der „Kauf mich“-Knopf da-gegen kaum gedrückt. Lediglich zwei Prozent aller Internet-Nutzer geben Geld für kostenpflichtige Online-Angebote von Zeitschriften und Zeitungen aus – immer-hin für sieben Prozent „kommt es in Frage“, wie aus der Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) hervorgeht. Die Studie bestätigt über-dies, dass iPad & Co die Paid Content-Bemühungen der Verlage unterstützen. Sieben Prozent der Besitzer eines Ta-blets und neun Prozent der E-Rea-der-Nutzer zahlen bereits für Medienan-gebote, weitere 20 Prozent (E-Reader: 19 Prozent) signalisieren Bereitschaft.

Madsack will in Zukunft

nichts mehr verschenken

Vorgeprescht ist die Mediengruppe Mad sack, die bereits im März vergange-nen Jahres konsequent auf Bezahlinhalte im Netz umgestellt und zu einem festen Baustein der digitalen Gesamtstrategie gemacht hat. „Wir wollen redaktionelle Inhalte nicht länger verschenken“, be-tont Martina Lenk, Geschäftsführerin

Madsack Online. In Hannover vertraut man wie Bild.de auf ein Freemium-Modell, das sowohl kostenlose als auch zahlungspflichtige Beiträge bereithält. „Die Änderung der Nutzungsgewohn-heiten und die zunehmende Endgeräte-verbreitung machen sich langsam, aber sicher bemerkbar“, stellt Lenk fest. So würden die E-Paper-Ausgaben der regio-nalen Madsack-Zeitungen immer öfter als App auf dem iPad genutzt als das schon deutlich länger bestehende Ange-bot auf dem PC. Durch die digitalen Publikationen finde der Traditionsverlag zudem neue zahlende Nutzer, die zuvor keine gedruckte Zeitung gelesen haben. „Rund 30 Prozent der Digitalkunden sind Neukunden“, berichtet Lenk. Und jeder zweite Portalbesucher stuft sich laut Madsack-Umfrage als „grundsätzlich zahlungsbereit“ ein.

Bei der Verlagsgruppe Handelsblatt (VHB) hat Geschäftsführungsvorsitzen-der Gabor Steingart für 2013 das „Pro-jekt: bezahlen“ ausgerufen. „Unsere E-Paper-Verkäufe entwickeln sich so er-freulich, dass der Tag absehbar ist, an

Bei Madsack setzt

man, wie auch bei

Bild.de, auf ein Freemi-

um-Modell. Es gibt

kostenlose und kosten-

pflichtige Beiträge

Beim Handelsblatt

hat der Vorsitzende der

Geschäftsführung,

Gabor Steingart, das

„Projekt: bezahlen“

ausgerufen. Mit den

E-Paper-Verkäufen ist

das Blatt zufrieden

Fotos: Digitalstock, Nancy Heusel


113 ·2013

Von Traditionen lässt sich Harm van Maanen nicht aufhalten. Der

Medienwandel rüttelt die Verlage durch, da werden die Zöger-

lichen auf der Strecke bleiben, ist der Chef von Springer Medizin

überzeugt und macht mächtig Tempo. Jetzt versucht er sogar, den

verwöhnten Ärzten und Apothekern Geld für Inhalte abzuknöpfen.

L assen Sie uns mal kurz über Fische reden. Genauer: über ihre

Zubereitung. Denn auch das beherrscht der Mann, um den es hier geht. Also: Lachs schmeckt lecker und schön saf-tig, erzählt Harm van Maanen, wenn er nicht zu heiß gekocht wird. „80 Grad rei-chen aus, dann flockt er nicht und das Eiweiß bleibt erhalten.“ Kleiner Tipp noch: In eingelegtem Ingwer mundet niedrig gegarter Lachs besonders.

Da spricht kein Kollege von Lafer, Lichter oder Mälzer. Auch nicht der Kan-tinenchef von Springer Medizin, son-dern ihr CEO. Wenn es die Zeit erlaubt, und das ist selten genug, stellt er sich gerne an den Herd und experimentiert. Stets darauf aus, neue Erfahrungen zu machen und das Ergebnis zu verfeinern. So geht der Mann auch im beruflichen Alltag vor. Die Medienbranche, das hat sich inzwischen rumgesprochen, befin-det sich mitten im ärgsten Wandel seit Gutenbergs Zeiten und der lässt sich mit alten Rezepten nicht meistern. Es wird nicht reichen, nur ein bisschen am Temperaturregler zu drehen.

Harm van Maanen weiß das. Es spornt ihn an, die richtigen Fragen zu suchen

und die passenden Antworten darauf zu finden. „Ich fühle mich dort am wohl-sten, wo ich etwas verändern und be-wegen kann. Zum Verwalter tauge ich nicht“, beschreibt er sich selbst.

Van Maanen ist im niederländischen Cuyk geboren. Er studierte Wirtschafts-wissenschaften an der Erasmus-Universität Rotterdam und wechselte nach dem Vordiplom an die Fachhoch-schule Dortmund. Dort schloss er 1994 als Architekt und Diplom-Ingenieur ab. Nach ersten Berufsstationen im Bau- und IT-Sektor führte sein Weg 2006 zu Springer Baumedien. Ein Jahr später wurde van Maanen Geschäftsführer der Ärzte Zeitung, seit 2009 ist er Exe-cutive Vice President Professional Medicine des mit einem Jahresumsatz von 976,3 Millionen Euro (2012) größten deutschen Fachverlags Springer Science + Business Media.

Es ist spät geworden gestern, aber das sieht man dem jugendlich wirkenden Mittvierziger nicht an. Dass er erst um halb zwei im Bett lag, hatte überdies einen guten Grund. In Heidelberg, der Keimzelle des wissenschaftlichen Sprin-ger Verlags, feierte die Belegschaft

Porträt des Chefs von Springer Medizin, Harm van Maanen

Verändern ist die beste Medizin

Von Roland Karle,

Freier Journalist,

Neckarbischofsheim

Foto: Springer Science + Business Media

VERLAGSLEITUNG



ihr Sommerfest. Weltweit arbeiten rund 7000 Menschen für den Medien-konzern, rund 2000 waren hier, die Führungsriege von Springer SBM inklu-sive. Das Sommerfest ist nicht irgendein Event, sondern die größte Firmenfeier im Jahreskalender. Ab dem Nachmittag wird gegessen und getrunken, geplau-dert und getanzt. „Ein ganz wichtiger Treffpunkt“ sei das, sagt van Maanen. „Man sieht und spürt, wie groß die Springer-Familie ist, was sie ausmacht und verbindet. Ein solches Ereignis stärkt das Gemeinschaftsgefühl.“

Flankiert wurde das Fest von einem Fußballturnier, dem internationalen „Springer Soccer Cup“. Gewonnen haben dieses Jahr die Kicker von Springer Fachmedien München. Das

Team von Springer Medizin schied durch ein 0:1 gegen den späteren Sieger aus. Van Maanen betont das wie ein Trainer, der damit sagen will, dass eigentlich mehr als der 9. Platz unter 20 Mannschaften drin gewesen wäre. Er selbst begnügte sich mit der Rolle des anfeuernden Beobachters. Der 46-Jährige bemüht sich um eine geschliffen formulierte Begründung: „Gerade als Manager sollte man er-kennen, ob man einen operativen Beitrag zum Erfolg leisten kann. Durch mein Mitwirken wären die Aussichten nicht gestiegen.“

Van Maanen besitzt andere Stärken. Er ist ein aufmerksamer Beobachter und guter Zuhörer, analytisch begabt und bereit, Entscheidungen zu treffen. Kein

Bedenkenträger, der so lange auf einer Frage herumkaut, bis sich die Antwort erübrigt. „Wenn ich überzeugt bin von einer Sache, will ich sie zügig umsetzen und lieber auf der Strecke korrigieren, als zu spät loszulaufen.“ Van Maanen weiß, dass er ein hohes Tempo an-schlägt. Und manchmal einen Tick zu schnell unterwegs ist, so wie am Paul-Lincke-Ufer in Berlin, seiner Haus-strecke im Stadtteil Kreuzberg, wo er möglichst drei Mal pro Woche eine halbe Stunde lang läuft.

Seit acht Jahren arbeitet van Maanen in den Medien. Das ist wenig im Ver-gleich zu anderen Geschäftsführern bei Springer und Unternehmen der Branche. Ein Umstand, der ihn zusätz-lich davor schützt, zu viel im Gestern zu kramen. Van Maanen ist nicht vorbe-lastet. Was früher war, kennt der Manager nur vom Hörensagen. Das reicht. „Sich nicht zu verändern, ist das Riskanteste, was man tun kann. Ver-lage, die den Wandel ihres Geschäfts

nicht begreifen und vollziehen, werden an die Wand fahren“, prophezeit er.

Jemand wie van Maanen, der „alte Zöpfe abschneiden“ als wichtigste Fähig-keit eines Medienmanagers betrachtet, geht unbelastet an Themen heran. Und scheut sich nicht vor klaren Schnitten, wie etwa bei der Ärzte Zeitung. Die vor gut 30 Jahren gegründete und bis vor kurzem Deutschlands einzige täg-liche Fachzeitung erscheint seit dem 12. August nur noch dreimal pro Woche auf Papier, dafür gibt es werk-täglich eine digitale Ausgabe. Dadurch fallen Kosten für Druck und Vertrieb weg. Sparen ist für van Maanen aber nur ein Tatmotiv. Gleichzeitig verspricht er sich davon, dass die Mediziner die App der Ärzte Zeitung oder gleich das digitale Komplettabonne-ment e.Med erwerben.

Der mediale Schwenk ins Digitale kommt zu spät, um Feldforschung in der eigenen Familie zu betreiben. Die Eltern,

Foto: Stefan Maria Rother

Welches Buch lesen Sie gerade? Dan Brown: Inferno

Mit welchen Medienbeginnen Sie den Tag?

Spiegel, Bild, Telegraaf

Auf welchen Internetseitenverweilen Sie am längsten?

Springermedizin.de, Aerztezeitung.de

Die (berufliche) Entscheidung,auf die Sie besonders stolz sind?

eMed – steht für den digitalen Umbau von Springer Medizin

Die (berufliche) Entscheidung, dieIhnen am meisten Ärger brachte?

eMed

Die wichtigste Fähigkeiteines Medienmanagers?

(Alte) Zöpfe abschneiden

Ihr bislang interessantesterGesprächspartner?

Jenny de la Torre, deutsch-peruanische Ärztin und Gründerinder Jenny De la Torre-Stiftung für Wohnungslose in Berlin

Von wem haben Sie beruflicham meisten gelernt?

Gerhard Weiß, ehemaliger CEO der Nemetschek AG

Was treibt Sie an? Der Spaß an erfolgreichen Veränderungen

Ihr Lieblingsberuf nachMedienmanager?

Opernbeleuchter

Ihr Lebensmotto? Der Bauch ist Teil des Gehirns

Ihr größtes Laster?Arbeit – behaupten Freunde und Bekannte und meinen damit das (zu) hohe Pensum

Was tun Sie,wenn Sie nicht arbeiten?

Die schönen Dinge des Lebens, zum Beispiel: Städte bereisen, gut essen, anspruchsvoll entspannen, moderne Architekturgenießen, Fußballspiele des FC Bayern besuchen

In welcher Stadt fühl(t)enSie sich am wohlsten?

Europa

Welchen Wunsch wollen Sie sich unbedingt noch erfüllen?

„Der fliegende Holländer“ unter der Regie von Guy Montavon beleuchten

15 Fragen an den Springer-Chef Harm van Maanen

Sagen Sie mal, Herr van Maanen ...

Bei der Springer

Medizin-Gala 2012:

Harm van Maanen



sich auf ihre Kernkompetenz besinnen, nämlich Redaktion und Inhalte. Aber Nutzer wollen, ausgelöst durch die Digitalisierung, über diese Inhalte jeder-zeit und überall verfügen und das in unterschiedlichen, selbst gewählten Ausgabeformaten.“

Also braucht es neue, vom Nutzungs-verhalten abgeleitete Konzepte, sowohl für Leser als auch für Werbekunden. Die Reichweitenstudie LA MED, die bishe-rige Standardwährung in der Medizin-fachpresse, geht van Maanen nicht weit genug. „Wir benötigen dringend Mess-größen, die alle Kanäle von Print bis Online berücksichtigen.“ Deshalb hat Springer Medizin mit R+ einen neuen Ansatz entwickelt. Dadurch können Reichweiten für alle vom Verlag ange-botenen Medienkanäle erhoben und für Kundenkampagnen nutzbar gemacht werden. Der Vorteil: Werbungtreibende sollen für tatsächlich erzielte und nicht für theoretisch mögliche Reichweiten bezahlen. „Wir erheben keinen An-spruch auf Vollständigkeit des Modells, aber wir möchten damit einen Dialog auslösen“, sagt van Maanen. Ganz nach seinem Credo: Wenn er von etwas über-zeugt ist, wird gehandelt – und dann lieber korrigiert, statt vertanen Chancen nachgetrauert.

Waren Ärzte und Apotheker, die Kern-zielgruppe von Springer Medizin, lange Zeit eher zurückhaltende Onlinenutzer, so „lesen und arbeiten sie mehr und mehr digital. Für die jüngere Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist, gilt das ohnehin“, erklärt van Maanen. Zwar wird das Publikum nicht von jetzt auf gleich zu Printverweigerern, doch es verändert sich für den Fachverlag Grundlegendes: Bei der jahrzehntelang üblichen Freiverteilung von gedruckten Zeitschriften stimmt das Verhältnis zwi-schen Aufwand und Ertrag nun immer weniger. „Es ist sinnlos und rechnet sich nicht, die Praxen mit kostenlosen

beide 82 Jahre alt, haben lange in der Medizin gearbeitet. Der Vater war Tier-arzt, die Mutter Kinderärztin. „Meinen Job finden sie super“, erzählt Harm van Maanen, „denn sie verstehen, womit ich mich beschäftige.“ Das war vorher an-ders, als er im IT- und Bausektor tätig war. Ihm selbst ist die Branche weniger wichtig als die Position. Er mag es, Manager zu sein. „Ich glaube, da kann ich meine Stärken, zu gestalten, Dinge voranzutreiben und Menschen mitzu-nehmen, am besten einbringen“, sagt van Maanen, ein im Umgang entspann-ter Typ, der schnell Nähe aufbaut und frei von Attitüden wirkt. Dass er Schat-ten wirft, wenn er einem die Hand schüt-telt, das ist anatomisch bedingt. Mit seinen 2,05 Metern hat es der Nieder-länder zu einem brauchbaren Basket-baller gebracht, damals bei der BG Lünen in der Landesliga.

Van Maanen ist mit seinen 46 Jahren kein Digital Native und auch kein spät erwachter Internet-Euphoriker. Er mag raschelndes Papier und beschwert sich nicht über Druckerschwärze an den Fin-gern, wenn er im Flugzeug in Zeitungen blättert. Vor zehn Jahren hat er sie häu-fig am Kiosk gekauft, heute liest er sie zu Hause nur noch auf dem iPad.

Wenn ihn bei „Wer wird Millionär?“ eine Frage interessiert, sucht er online nach der Lösung, ehe Günther Jauch sie ver-rät. Im Urlaub liest er Bücher lieber ge-druckt, sonst gerne auf dem E-Reader. So tickt der Mediennutzer Harm van Maanen. Was er damit sagen will: Die Optionen, sich zu informieren und zu kommunizieren, haben sich vervielfacht. Die (über-)lebenswichtige Aufgabe der Verlage bestehe nun darin, „dass sie

Informationen vollzupumpen. Deshalb machen wir Schluss mit gratis“, erklärt Springers Obermediziner – und ver-sucht im Digitalen das genaue Gegen-teil. Er will von Ärzten und Apothekern Geld für Inhalte haben. Vor, sagen wir mal, fünf Jahren wäre van Maanen damit locker-leicht als Revolutionsführer der Fachpresse durchgegangen.

Inzwischen macht er ernst: Seit Mai 2012 gibt es das Digital-Abo e.Med für 399 Euro im Jahr. Es umfasst alle Inhalte, die Springer Medizin im An-gebot hat, inklusive der über 1500 Internet-Fortbildungen. „Jeden Tag schließen durchschnittlich zehn Ärzte ein Abonnement ab“, berichtet van Maanen. Aktueller Stand sind rund 4500 Abos, die potenzielle Zielgruppe bemisst sich auf rund 400.000. Rund ein Viertel, so hofft er, wird in abseh-barer Zeit zu zahlender Kundschaft. Die „Schenk-mir-was“-Haltung hat sich in der Ärzteschaft verfestigt und lässt sich nicht schlagartig aufbrechen. „Wir müs-sen eine Kultur dafür entwickeln, dass hochqualifizierte Inhalte etwas kosten.“ Ein Satz, für den der Manager auf jedem Verlegerkongress tosenden Applaus ernten würde. Bislang wächst das Digi-talgeschäft eher stetig als gewaltig. Rund 12,5 Prozent, also ein Achtel des Gesamtumsatzes von Springer

„Wir benötigen dringend Messgrößen,die alle Kanäle von Print bis Online

berücksichtigen“

„Die Praxen mit sinnlosen Informationen vollzupumpen ist sinnlos,

deshalb machen wir Schluss mit gratis“

Foto: Stephan Thomaier

Medizin wird es dieses Jahr ausma-chen. Noch überschaubar, aber immer-hin schon fünfmal so viel wie 2009. Rund 90 Prozent der Werbeeinnahmen steuern die Printmedien bei, auch das wird sich ändern. Van Maanen peilt eine Verteilung von 60 Prozent Print- und 40 Prozent digitale Werbung an. Nur: Das passiert nicht einfach so. Van Maanen und seine Mannschaft sind da-bei herauszufinden, was die Leser wirk-lich wollen und mit welchen Angeboten die Werbekunden ihre Klientel am besten erreichen. Dazu hat Springer eine große Marktforschung mit zig-tausend Befragungen gestartet.

Für Harm van Maanen bleibt also viel zu tun. Und die Wahrscheinlichkeit deshalb gering, dass er bald mal wieder im Theater arbeiten kann. Der Medien-manager ist nämlich leidenschaftlicher Opernbeleuchter. Als Schüler hat er mal bei einer Aufführung geholfen, seither fasziniert es ihn, Künstler ins rechte Licht zu rücken. Talent wird ihm be-scheinigt. Mit 17 Jahren war er erstmals hauptverantwortlicher Beleuchter bei Kiss me Kate in Würzburg, irgendwann will er die Strahler auf den Fliegenden Holländer richten. „Ich habe bislang keine Branche kennengelernt, die so kreativ und zugleich so fokussiert und punktgenau arbeitet wie das Theater“, erzählt van Maanen. Und wenn mal etwas nicht funktioniert, dann springt der eine für den anderen ein. „Da ist sich der Star-Bariton nicht zu schade, am Bühnenbild mitzuwerkeln“, nennt er ein Beispiel. „Am Theater lernt man viel fürs Leben. Und für Manager ist es auch eine richtig gute Schule.“





kam, der von dem Mitwettbe-werber über 90 Jahre als Unter-titel beziehungsweise als Referenz im Impressum geführt wurde, ist der sich im Besitz der Titelrechte wähnende Verlag mit seinem Un-terlassungsbegehren gegen die Nutzung „seines“ Titels durch den Konkurrenten vor Gericht gezogen – und gleichwohl gescheitert.

Zwar wird nicht in Zweifel gezogen, dass auch die Untertitel von Printmedien ganz grundsätzlich schutzfähig sein können. Dies setzt allerdings voraus, dass der Untertitel auch tatsächlich „kenn-zeichenmäßig benutzt“ wird. Eine „lediglich beschreibende Verwen-dung“ reiche nicht aus, vielmehr müsse der „Untertitel als Werktitel benutzt werden“.

Dies ist jedoch dann nicht mehr der Fall, wenn sich die Titelverwen-dung auf einen „Erinnerungshin-weis auf eingegliederte Periodika“ beschränke. Von einem derartigen „Erinnerungshinweis“ sei bei „kaum wahrnehmbaren Verwendungen im Impressum“ auszugehen. An-gesichts einer entsprechenden Verhaltensweise hat das Gericht eine Benutzungsaufgabe unter-

Zeitpunkt prioritätsältere Rechte erworben hätte.

Was also ist zu tun?Zunächst einmal ist es sicherlich von Nutzen, wenn man eingeglie-derte Titel weiter als Untertitel im Titellogo fortführt und sie nicht – weil die Mediendesigner Untertitel im Titellogo als störend empfinden – ins Impressum „abschiebt“.

Aber selbst dann, wenn der über-nommene Titel weiterhin als Unter-titel im Logo des eigenen Objekts fortgeführt wird, rückt der Zeit-punkt immer näher, wo die Ge-richte auch dies schließlich nur noch als beschreibende Verwen-dung ansehen, die keinen fortdau-ernden Titelschutz mehr gewährt. Will man also sicher gehen, dass die Konkurrenz den als „eigen“ be-trachteten Untertitel nicht als Haupttitel für ein neues Wettbe-werbsobjekt verwenden darf, so muss man den Untertitel tatsäch-lich kennzeichenmäßig weiter be-nutzen, indem im eigenen Objekt zum Beispiel eine Rubrik oder wie-derholt erscheinende Beilagen mit diesem Untertitel versehen wer-den. Wer dies verpasst, den be-straft die lebendige Konkurrenz.

S elbst „eherne Gesetze“ kön-nen wanken. So gilt (galt) es

in der Verlagslandschaft als „ehernes Gesetz“, dass man dann, wenn ein fremdes Objekt erwor-ben und danach eingestellt wurde, an dessen Titel weiterhin Titel-schutzrechte geltend machen konnte, wenn der Titel des erwor-benen Objekts als Untertitel im Logo des eigenen Objekts und/oder dem Impressum des eigenen Objekts weitergeführt wird. So wähnt(e) man sich sicher, dass nicht ein Dritter ein neues Objekt genau mit dem Titel des eingestell-ten Printmediums auf den Markt bringen darf.

Wie trügerisch dieser Wahn sein kann, musste jetzt ein (Zeitungs-) Verlag erfahren. Was war passiert?

Der in Frage stehende Titel war von dem übernehmenden Printobjekt zunächst mehr als 50 Jahre im Titellogo als Untertitel geführt wor-den, um dann in den letzten 40 Jahren nur noch (relativ unauffällig) im Impressum erwähnt zu werden. Als aktuell im gleichen Verbrei-tungsgebiet und mit gleicher in-haltlicher Ausrichtung ein neues Objekt mit exakt dem Titel heraus-

stellt und den geltend gemachten Unterlassungsanspruch zurückge-wiesen.

Es hat dem klagenden Verlag auch nichts geholfen, dass er in der Übernahme des identischen Titels durch den Mitwettbewerber eine gezielte wettbewerbswidrige Be-hinderung gesehen hat. Denn es war nicht möglich, dem Gericht gegenüber glaubhaft zu machen, dass sich relevante Verkehrskreise noch an den (Uralt-) Titel erinnern würden und es deshalb zu einer Marktverwirrung kommen könnte.

Fazit:Wenn ein früherer Titel nur noch im Impressum fortgeführt wird, be-steht – entgegen der bisherigen einhelligen Branchenansicht – kein (Werk-) Titelschutz mehr. Zudem dürfte es auch nicht mehr helfen, wenn man den alten Titel aus dem Impressum wieder in das aktuelle Titellogo mit aufnehmen würde, da das alte Titelrecht wegen der „Be-nutzungsaufgabe“ erloschen sein dürfte. Damit mögen dann gegebe-nenfalls neue Titelrechte entstehen, die aber nicht greifen, wenn zwi-schenzeitlich ein Dritter den alten Titel übernommen und ab diesem

Titelschutz ade?

Früher galt es als ehernes Gesetz, dass man am

Titel eingestellter Objekte weiterhin Titelschutz-

rechte geltend machen konnte. Das sehen die

Gerichte heute anders. Kann man verhindern,

dass die Konkurrenz nach Einstellung einer Zeit-

schrift den Titel „klaut“?

RECHTS§RATH.20

Rechtsanwalt

Dr. Michael Rath-

Glawatz, Hamburg

In unserer mehr -

tei ligen Serie schreibt

der Medienrechts-

experte Rath-Glawatz

über knifflige

Rechtsfragen aus der

ver legerischen Praxis

Fotos: Bilderbox, Privat



S eit mehr als 20 Jahren unterrichte ich an der Journalisten-Akademie

in Stuttgart. Und seit mehr als 20 Jahren höre ich von den Volontären abenteuer-liche Geschichten darüber, wie in man-chen Verlagen produziert wird.

Die harmlose Variante: Es gibt kein Re-daktionssystem. XML-Workflow und se-mantisches Tagging der Inhalte sind Fremdwörter. Crossmedia-Konzepte gibt es gar nicht oder nur in rudimen-tärer Form. Print-Inhalte werden – wenn überhaupt – eins zu eins auf die Website gestellt. Social Media? Fehlanzeige.

Die verschärfte Version: Arbeitsgerät an den Redaktionstischen sind PCs mit Word sowie ein einzelner Monitor als Mäuse-Kino. Die Magazine werden im Workflow „Text vor Layout“ produziert, obgleich dieser Produktionsweg bereits seit mehr als 30 Jahren veraltet ist. Zu-dem gibt es keine verbindliche und bis auf die einzelne Seite heruntergebro-chene Heftstruktur. Somit wird auch nicht in Tranchen produziert, um die Terminpläne entzerren und die Mann-

schaft kontinuier-lich auslasten zu können. Und: Online-Konzepte fehlen ganz.

Um es kurz zu ma-chen: Es scheint, als wäre in zu vielen Häu-sern die Zeit stehen geblieben. Und das in einer Branche, die buchstäblich durch den Wind ist. Eine Branche, in der eine Innovation die nächste jagen müsste. Wie kommt’s?

Irgendwie muss das mit dem Leidensdruck zu tun haben. Der ist offenbar un-terschiedlich groß.

Bei den Publikumszeitschriften, die sich mit jeder Ausgabe neu der Abstim-mung am Kiosk stellen müssen, ist der Druck seit jeher am größten. Deshalb haben auch die meisten Publikums-Ver-

Fotos: Shutterstock – dpa / picture alliance

Workflow: Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Haben wir schon immer so gemacht

Von Klaus Kresse,

Kresse & Discher GmbH

Corporate Publishing,

Offenburg

schaft kontinuier-lich auslasten zu können. Und: Online-Konzepte fehlen ganz.

Um es kurz zu ma-chen: Es scheint, als wäre in zu vielen Häu-sern die Zeit stehen geblieben. Und das in einer Branche, die buchstäblich durch den Wind ist. Eine Branche, in der eine Innovation die nächste jagen müsste. Wie kommt’s?

Irgendwie muss das mit dem Leidensdruck zu tun haben. Der ist offenbar un-terschiedlich groß.

lage ihre Hausaufgaben gemacht: Print-Produktion mit Layout vor Text statt Text vor Layout? Abgehakt. Re-daktionssystem mit Datenbank für die Verwaltung aller Texte, Bilder, Grafiken, Anzeigen und Layouts? Abgehakt. Digitale Blattpläne mit teilautoma-tischer Anzeigen-Platzierung? Vorhan-

den. Crossmedia-Lösungen mit Single Source/Multi Channel-Konzepten? Vielfach abgehakt. XML-Workflow für granulare, semantisch getaggte Content-Bausteine? Abgehakt oder wenigstens angedacht.

Ganz anders die Lage bei Fachverlagen. Hier ist die Bandbreite riesengroß. Da gibt es die richtig Guten, die sich heute

Klaus Kresse unterrichtet seit über 20 Jahren Volontäre.

Zu Beginn eines jedes Kurses startet er seine kleine Privat-

umfrage: Wie wird in Ihrem Hause produziert? Dabei erfährt

er oft Abenteuerliches. Vor allem in kleinen Fachverlagen hat

sich der Workflow seit Jahrzehnten fast nicht verändert.



binnen Minuten messbar. Wer im Medi-engeschäft noch punkten will, kommt an der Formel „A hoch drei“ nicht vorbei. Will heißen: Die Leser erwarten „anything – anytime – anywhere“.

Das bedeutet nicht den Tod von Print. Aber es heißt, dass immer mehr Menschen nur noch über einen Mix von Kanälen zu erreichen sind. Mal über ein Magazin. Mal über eine Website. Mal per Smartphone oder Tablet. Mal per E-Mail-Newsletter. Mal über die Website. Mal über Social-Media-Plattformen.

Ich kenne keinen Verlags-Manager, der das nicht wüsste. Aber ich kenne viele, die daraus keine oder aber die falschen Konsequenzen ziehen. Der verbreitetste Fehler: Sparen, koste es, was es wolle.

Foto: Digitalstock

Nun ist Controlling ja eine feine Sache. Ich selbst habe bei uns den Control-ler-Hut auf. Aber ich habe es noch nie erlebt, dass im Controlling großartige Visionen entwickelt worden wären. Controlling ist ideal für den Blick nach hinten. Neue Geschäftsmodelle für die Zukunft entstehen woanders.

Doch kluge Controller wissen immer-hin, dass das Sparen an der falschen Stelle teuer werden kann.

Nur ein simples Beispiel, das mir immer wieder begegnet: Auf jedem Arbeits-platz steht nur ein Monitor. Was ein Un-ding ist! Wer Redaktionsarbeit kennt, der weiß: Mehrere Programme sind zeitgleich offen. Zumindest der Brow-ser, der Mailer und das Produktions-werkzeug. Offen sind aber nicht nur die Hauptfenster, sondern auch noch diverse Paletten (etwa für Stilvorlagen).

Wem dabei nur ein Monitor zur Verfü-gung steht, der klickt sich buchstäblich einen Wolf: Fenster auf, Fenster zu;

Palette auf, Palette zu; Fenster verschie-ben, Palette verschwinden lassen und, und, und.

Das geht eigentlich schnell. Aber selbst Bruchteile von Sekunden addieren sich über den Tag zu einem beachtlichen Zeitvolumen. Pro Arbeitstag kommen leicht 15 Minuten zusammen.

Zwei Bildschirme auf jedem

Schreibtisch sind ein Muss

Macht bei 220 Arbeitstagen im Jahr 3.300 Minuten gleich 55 Stunden. Was sich bei einem durchschnittlichen internen Stundensatz von 25 Euro für einen Redakteur (Urlaube und arbeits-freie Tage schon herausgerechnet) pro Jahr auf 1.375 Euro beläuft – wofür man locker sechs ordentliche Monitore anschaffen könnte.

Will heißen: Wer seinen Redakteuren, Grafikern und Herstellern nur einen Bildschirm auf den Schreibtisch stellt, verplempert teure Arbeitszeit und ver-

Sparen auf Teufel

komm raus ist

meistens der

schlechteste Weg.

Kluge Controller

wissen, dass das

Sparen an der

falschen Stelle

teuer werden

kann

Zunächst: Wie sieht die Welt ohne Redaktionssystem aus? Alle In-halte (Texte, Bilder, Grafiken und Anzeigen) werden auf der Be-triebssystem-Ebene in Ordner-Strukturen abgelegt und verwaltet – womit oft schon das Chaos programmiert ist. Dateien werden falsch abgelegt, kursieren in un-terschiedlichen Versionen, müs-sen aufwendig gesucht werden. Der Workflow wird, wenn über-haupt, mit Laufzetteln abgebildet, die durch Redaktion, Grafik und Herstellern irrlichtern. Wo die Heft-produktion – bezogen auf jede der meist mehrere hundert

Einzelkomponenten – gerade steht, lässt sich bestenfalls ahnen. Ganz anders in einem Redaktionssy-stem: Hier werden alle Inhalts-bausteine in eine Datenbank eingecheckt, dort verwaltet und ar-chiviert. Das System zwingt auch dazu, einen vorgegebenen Work-flow einzuhalten. Was übrigens auch dokumentiert wird. Ist ein digitaler Blattplan integriert oder als Third-Party-Produkt ange-dockt, sind Änderungen der Heft-struktur ganz einfach per Drag & Drop möglich. Dabei wird automa-tisch umpaginiert und ein Index (z. B. alle Namen oder alle Anzei-

genkunden im Heft) wird sofort aktualisiert. Vor allem aber: Im Redaktionssystem sind Inhalt, Datenstruktur und Layout sauber voneinander getrennt. Wird konse-quent mit der Auszeichnungs-sprache XML gearbeitet, erleich-tert dies ganz erheblich den Aus-tausch und die Mehrfachnutzung von Daten. Lösungen mit dem An-satz Single Source/Multi Channel sind problemlos möglich. Und werden die granularen Inhalte mit (Leser-) Profilen gematcht, wird vor allem Online das individualisierte Ausspielen von Inhalten möglich. Targeting ist damit Realität.

Redaktionssystem

schon perfekt für morgen aufgestellt haben. Und da gibt es jene Häuser, deren Häuptlinge sich in ihrer Marktnische sicher wähnen. Dort gilt Beharrungs-vermögen als Tugend. Und so geht buchstäblich der Anschluss verloren.

Der Produktionschef eines großen Wiener Verlags hat es wunderbar auf den Punkt gebracht. „Wenn wir in der Vergangenheit, in einer von Print geprägten Welt, einen neuen Work-flow aufgesetzt und neue Technik implementiert haben, dann hatte das gut fünfzehn Jahre Bestand. Und heute? Heute, in Zeiten von Cross-media, ändern und optimieren wir alle drei Monate.“

Recht hat der Mann. Hardware treibt Software und umgekehrt. In puncto Reichweite verblasst Print hinter Online und Social Media. Ob Inhalte akzeptiert oder abgelehnt werden, ist



Text nie passt. Was zu den klassischen Aufforderungen „13 Zeilen kürzen!“ oder „bitte 21 Zeilen hinzufügen“ führt. Abge-sehen davon, dass dies für keinen Redakteur vergnügungssteuerpflichtig ist: Diese nachträglichen, oft um Tage versetzten Reparaturarbeiten machen keinen Text besser. Oft aber deutlich schlechter.

Schlimmer noch: Wird die Qualitätslatte dorthin gelegt, wo sie liegen sollte (keine Hurenkinder, keine Schusterjungen, keine zu kurzen Endzeilen eines Ab-satzes, ausgeblockte Text-Elemente und – vor allem bei Flattersatz – ein äs-thetisch sauberer Zeilenfall), dann steigt der Reparaturaufwand mühelos auf die oben genannten fünf Einpass- und Nachbesserungsschleifen. Und die können eine Redaktion mitsamt der Grafik ganz schnell viele teure Mann-tage beschäftigen.

Erst layouten, dann Texte

schreiben – das spart Zeit

Was zur bitteren Alternative führt: Ent-weder tut es auf der betriebswirtschaft-lichen Seite der Veranstaltung weh – oder aber die Qualität ist lausig.

Wer einmal Text-vor-Layout-Magazine mit Layout-vor-Text-Magazinen ver-gleicht, sieht auf den ersten Blick, was ich meine.

Aus dieser Zwickmühle kommen selbst jene nicht heraus, die – wie in der Fachzeitschriften-Welt oft zu hören – lässig abwinken und auf das Konkur-renzblatt verweisen, das auch nicht besser sei.

Zu kurz gesprungen, muss man da vom Spielfeldrand zurufen. Zu kurz gesprun-gen, weil zur Konkurrenz des Kon-strukteur-Fachmagazins A nicht nur die Konstrukteur-Fachmagazine B und C gehören, sondern so ziemlich alles,

Foto: Digitalstock

Redakteure und Grafiker

brauchen zwei Bild-

schirme auf dem Schreib-

tisch. Das ist kein Luxus

sondern spart Arbeitszeit

und damit jede Menge

Geld

senkt damit Geld. Ein Umstand, der bei Controllern geeignet ist, den Blutdruck zu steigern.

Ein anderes Beispiel – immer noch fernab von crossmedialem Publishing.Es gibt noch viel zu viele Zeitschriften, die nicht nur nach dem Workflow „Text vor Layout“, sondern auch noch sequenziell produziert werden: nach der Redaktionskonferenz erst die Recherche und/oder der Einkauf von Text und Bild, dann die Bearbeitung oder die hausinterne Produktion von Texten, dann Bildbearbeitung und Über-gabe des Text-/Bildmaterials an die (häufig externe) Grafik, anschließend Umbruch mit dem vorgefertigten Mate-rial (von Layout kann hier eigentlich kei-ne Rede sein, da nicht kreativ gestaltet, sondern Seite für Seite nur ein Volumen-Problem gelöst wird), an-schließend – je nach Komplexität des Seitenaufbaus – eine bis fünf Ein-pass-Schleifen, Kontrolle im Lektorat (sofern vorhanden) und abschließend Druckdaten-Rechnen und Proofen. Alle Schritte erfolgen jeweils zeitgleich fürs gesamte Heft. Womit an ein Entzerren der Produktion nicht mehr zu denken ist.

Warum eine bis fünf Einpass-Schleifen? Mindestens eine Schleife, weil bei trick-reichstem Verstümmeln von Bildern der

was dem deutschen Durchschnitts-Konstrukteur sonst noch so auf den Tisch kommt. Von Bild bis FAZ, von Stern bis auto, motor und sport, von Focus bis Spiegel. Und die zeigen eindrucksvoll, wo die Qualitätslatte wirklich liegt.

Und da geht der Vergleich etwa so aus, als würde man von einem Premium-Auto in einen Lada umsteigen. Was bekanntermaßen eine herbe Erfahrung ist. Dabei wäre die Lösung des Pro-blems so einfach.

Die Produktion auf den Kopf stellen: erst layouten, dann texten (oder Fremdtexte bearbeiten). Egal, ob es ums Schreiben oder ums Redigieren geht – alles passiert erst in der aufgebauten Seite. Denn nur so sieht der Redakteur, was er mit jedem neuen oder redigierten Satz anstellt. Beim Schreiben oder Bearbeiten vermeidet er Hurenkinder und Schusterjungen, lässt letzte Zeilen eines Absatzes mindestens bis zu Spaltenmitte laufen, adelt hässlichen Rauhsatz zu optisch ansprechendem Flattersatz und vermeidet störende Löcher im Blocksatz.

Und der Redakteur wird Controllers Freund: Denn mehrere Reparatur-schleifen sind jetzt Geschichte – jeder Arbeitsschritt (Layout, Text etc.) fällt nur noch ein einziges Mal an. Es sei denn, Seiten müssen wegen der Ak-tualität oder einem neuen Anzeigen-stand geändert werden.

Die Konsequenz ist also bestechend. Mit deutlich geringerem Aufwand lässt sich erkennbar bessere Qualität pro-duzieren. Was will man mehr?

Bleibt die Frage, ob es einen Haken gibt. Ja. Es gibt sogar vier.

Haken Nr. 1: Die Einführung einesRedaktionssystems bedeutet,

dass Geld in die Hand genommen werden muss. Egal, ob Censhare, Neo, vjoon K4 oder Woodwing – man redet nicht über drei Euro achtzig. Weniger hoch ist die pekuniäre Ein-stiegs-Hürde bei einer SaaS-Lösung (Software as a Service).

Haken Nr. 2: Der Umstieg auf Layout vor Text geht nur mit

einem harten Schnitt. Sanftes Migrieren von Alt zu Neu macht schon deshalb wenig Sinn, weil es die Einführung deutlich verzögert und wegen des Ne-beneinanders verschiedener Layout-Ergebnisse das Blatt zum Panoptikum degenerieren ließe.

Haken Nr. 3: Die Mannschaft wird zuerst laut aufheulen und

beklagen: „Dann müssen wir ja auf Länge schreiben!“ Richtig. Aber wer das nicht kann, sollte Würstchen ver-kaufen. Wie das Schreiben auf Länge aussieht, kann sich jeder jeden Tag ansehen. In den Publikumsmagazinen. Und auch bei FAZ und Bild. Und hören kann er’s auch. Wie sonst könnten die Nachrichten im Rundfunk immer gleich lang sein – egal, ob Herr Obama Frau Merkel besucht oder die Gewerk-schaften mehr Geld verlangen, ob der Tag also harte Nachrichten oder nur alte Hüte bietet.

Haken Nr. 4: Die Häuptlinge in einem Redaktionsapparat – allen

voran die Chefredakteure. Denn sie können Neuerungen am wirkungs-vollsten unterlaufen. Was viele von ihnen auch tun.

Aber da müssen Verlage durch. Denn das Rennen gewinnt, wer (siehe „A hoch drei“) den Lesern keine üppigen Suchzeiten zumutet und ihnen trotz-dem relevante Inhalte bietet. Man könnte es auch anders formulieren: Content is King. Relevance is Queen. Und Qualität siegt.

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REDAKTION243 ·2013

REDAKTION

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M it Twitter kann man journalistisch eine ganze Menge machen. Viele

Ideen – aber man muss sich kurz fas-sen. #twitter #journalismus bit.ly1749“.

Diese Botschaft erreicht mit 140 Zei-chen die Obergrenze beim Kurznach-

in ihrer Branche in der Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden.

Wirklich verlässliche und differenzierte Zahlen zur Twitter-Nutzung sind aller-dings nicht leicht zu bekommen. Eine umfänglichere Untersuchung des Kom-munikationswissenschaftlers Christoph Neuberger von der Universität Münster im Auftrag der nordrhein-westfälischen Landeszentrale für Politische Bildung liegt drei Jahre zurück. Das ist angesichts des Innovationstempos bei Sozialen Medien eine Ewigkeit. Damals beschäftigten sich weniger als ein Viertel der Redak-teure bei Publikumszeitschriften mit Twitter. Allerdings sind diese Zahlen un-zuverlässig, da die Stichprobe bei den Zeitschriften (anders als bei den Tages-zeitungen) sehr klein war.

Dabei ist Twitter ist kein neues Soziales Medium, dessen journalistische Mög-lichkeiten erst gefunden werden müssten – anders als bei den jüngeren Diensten, die in den letzten zwei, drei Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Instagram, Tumblr und Pinterest zielen darauf ab, dass die Nutzer vorwiegend visuelle und audiovisuelle Inhalte, also Fotos, animierte Bilder (Gifs) und Vi-deos, in der Regel unter Missachtung des Urheberrechts, auf ihre Blog-Seite einbinden. Kaum ein Nutzer folgt dem

listen sind da offensichtlich sehr skep-tisch. Weniger als ein Drittel von ihnen nutzt Twitter privat. In Kanada sind es neun von zehn, in den Vereinigten Staaten und in Frankreich acht von zehn. Die private deutsche Zurück-haltung führt zu einer gewissen Distanz

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Wie kann man Twitter im Redaktionsalltag nutzen – und soll man es überhaupt?

Sieben Möglichkeiten, Kurznachrichten in die tägliche Arbeit einzubinden.

Twitter in Zeitschriftenredaktionen

Sag es mit140 Zeichen

werden so auf die Ursprungsseite imInternet gelenkt. Das erhöht dort denTraffic und die Aufmerksamkeit für daseigene Angebot, was für die Monetari-sierung entscheidend ist.

Hier sind deshalb sieben Möglichkeitenfür Redakteurinnen und Redakteureden Mikroblogging-Dienst journalistischzu nutzen.

RechercheEiner Umfrage von News aktuell ausdem Jahre 2012 zufolge recherchieren40 Prozent der deutschen Journalistenzumindest gelegentlich in SozialenNetzwerken, zu denen neben Twitteauch Facebook, Google-Plus, Youtubeund andere gezählt werden. Was genau„Recherche“ hier bedeutet, bleibt aller-dings unklar. In der erwähnten Mün-

steraner Studie verstandenrund 60 Prozent der befragtenJournalisten darunter, dasssie sich ein „Stimmungsbildzu aktuellen Themen“ ver-

schaffen. Allzu oft wählen die Redak-teure dabei Tweets willkürlich aus undstellen sie als Ausdruck dessen vorwas „das Netz“ über eine bestimmteFrage denke. Twitter ist aber nich„das Netz“ (falls es eine einheitliche„Netzgemeinde“ überhaupt nochgeben sollte). Twitter-Nutzer sindtendenziell gebildeter als der Durch-schnitt der Internetnutzer (die zumBeispiel bei Facebook vertretensind) und überproportional in IT- odemediennahen Berufen tätig, darübehinaus jünger und technikaffiner alsder Durchschnitt der Gesamtbevölke-rung. Mit anderen Worten: Twitter-Stimmungsbilder geben nur dieStimmung unter Twitter-Nutzern widerDiese banale Feststellung schränkihren Erkenntniswert erheblich ein

richtendienst Twitter. Kann man auf so knappem Raum eigentlich sinnvoll Jour-nalismus betreiben? Deutsche Journa-

Post zur Ausgangsquelle. Hingegen fol-gen Twitter-Nutzer im besten Falle den in den Tweets eingebundenen Links und

bei vielen Redakteuren auch im Beruf. Dabei ist den meisten Journalisten laut Umfragen klar, dass Soziale Medien

Foto: Twitter

Sie sollte auch für die folgenden Nutzungsmöglichkeiten von Twitter im Hinterkopf behalten werden.

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REDAKTION263 ·2013

REDAKTION

twitter-spezifischen Kurztexten die User neugierig zu machen und in einen Artikel oder ein anderes Webangebot zu locken. Die passende Tonalität und ein paar Tricks, um das besser zu erreichen, lassen sich mit vergleichsweise wenig Aufwand erlernen.

FilterfunktionDie klassische Medienforschung schrieb den Journalisten eine Filterfunktion zu. Man sprach vom Gatekeeper, also vom Schleusenwärter der Information. Das Internet hat den Journalisten das Monopol auf diese Funktion genom-men. Aber nicht ganz: Das Teilen, Heraussuchen und Weiterleiten von guten Internetquellen kann weiterhin für Journalisten eine interessante Aufgabe sein. Statt nur eigene Beiträge zu verlinken, sollten die Redaktionen auch auf andere Quellen im Netz verweisen und dabei ihre Zielgruppe auf relevante Informationen und Analysen im Netz hinweisen. Manchmal reicht es, einen Tweet zu retweeten. Dies erhöht im Übrigen die Chance, dass auch die eigenen Einträge weiter-verbreitet werden. Dadurch kann leicht ein Schneeball-Effekt entstehen. Der Tweet erreicht wesentlich mehr Follower, als das Medium selbst hat.

Nachrichten-übermittlung

Nachrichten lassen sich von Zeit-schrif tenredaktionen über keinen anderen Kanal schneller verbreiten als über Twitter. Während die großen Nachrichtenagenturen einer Studie der Universitäten Edinburgh und Glasgow zufolge zwar bei Großereignissen mithalten können, trägt Twitter bei Nachrichten aus Nischenbereichen zur medialen Vielfalt bei – und ist unschlagbar schnell. So können Redakteure von Fachzeitschriften mit Twitter aktuell von Branchenereignissen

Sinnvoller sind zwei andere Arten, Twitter zur Recherche zu verwenden. Zum einen kann es helfen, Quellen im Netz zu finden, indem man mithilfe der Suchfunktion oder von Hashtags nach Stichworten fahndet. Zum anderen las-sen sich Betroffene und Augenzeugen finden. Zum Beispiel haben die Fern-sehsender BBC und CNN während

Follower in die Recherche

miteinbeziehen

des Amoklaufs von Winnenden via Twit-ter nach Augenzeugen gesucht. Deren Glaubwürdigkeit musste die Redaktion natürlich ganz altmodisch überprüfen, nachdem sie sich gemeldet hatten. Zum anderen lassen sich die Follower in die Recherche einbeziehen. Man kann sie um Tipps, nützliche Links oder Hinweise zu passenden Interviewpartnern bitten. Wie sehr sich dabei die eigene Anhän-gerschaft mobilisieren lässt, hängt von ihrer Größe und Internetaffinität ab.

Aufmerksamkeits-lenkung

Mit dem Begriff „Aufmerksamkeitslen-kung“ bezeichnen die Münsteraner Me-dienwissenschaftler den Versuch, mit Hilfe von Twitter den Traffic auf die eigene Internetseite zu erhöhen. Bösar-tigere Beobachter sprechen von Twitter als Link-Schleuder. Das Anliegen ist jedoch völlig legitim. Allerdings sollte man es ernsthaft und spezifisch für Twitter betreiben. Viele kleinere Redak-tionen haben zwar einen Twitter-Kanal eingerichtet, nutzen ihn jedoch nur automatisiert für ihre RSS-Feeds. Damit reduzieren sie zwar den Ressourcen-aufwand erheblich, schöpfen aber die Möglichkeiten des Mikroblog-ging-Dienstes nicht aus. Zudem ver-mitteln sie ihren netzaffinen Nutzern, dass sie im Online-Journalismus ihrer Zeit um zwei bis drei Jahre hinterher-hinken. Besser ist es, mit eigenen,

wie großen Events oder Messen be-richten. Dazu sollte man einen eigenen Hashtag festlegen oder mitnutzen. Zugegeben: Nicht jeder hat dabei das Gefühl, dass der Aufwand in einem sinn-vollen Verhältnis zur Anzahl der Follower und der Interaktion mit ihnen steht. Derart verkürzt sollte man die Twitterversuche jedoch nicht be-trachten. Es geht für den einzelnen Redakteur darum, den Umgang mit dem Medium zu lernen. Es hilft auch beim Texten von Vorspännen und Teasern, wenn man den Kern einer Nachricht auf 140 Zeichen bringen (meistens noch weniger wegen der Links) oder in dieser Kürze einen Leser neugierig machen kann.

Bei der Berichterstattung von aktuellen Ereignissen mit Twitter geht es darum

• knapp zu schreiben,• kontinuierlich während der Zeit des Ereignisses zu schreiben,• relevant zu bleiben,• interaktiv zu werden.

Das bedeutet, Anregungen der Follower in seine aktuellen Kurzberichte einzube-ziehen und eventuell auch anderer

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4 @Reply: Mit „@benutzername“ kann man einen Tweet an einen bestimmten Nutzer adressieren. Er bleibt allerdings öffentlich.

Follower: Als „Follower“ werden die Abonnenten eines Profils bezeichnet. In der Timeline der Follower tauchen die Tweets deren auf, denen der Nutzer folgt.

Hashtag: Mit einem Hashtag (#) kennzeichnet man ein Schlagwort, das man einem Tweet zuordnet. Es erleichtert es, einer Diskussion unter diesem Schlag-wort zu folgen. Man kann das Schlagwort anklicken und erhält eine Übersicht über die jüngsten Tweets mit diesem Schlagwort.

Retweet: So nennt man es, wenn Follower Tweets an ihre Follower weiter-verbreiten.

Timeline: Die Leiste mit den eingehenden Tweets im Twitter-Profil nennt man Timeline.

Tweet: Das ist eine Kurznachricht von höchstens 140 Zeichen, die grundsätz-lich von jedem gelesen werden kann. Sie erscheint in der Timeline der Follower.

Glossar Twitter

Markus Reiter, der Autordieses Beitrags, hält am21. November 2013 in der Nähe von Stuttgart (Leinfelden-Echterdingen) ein Seminar zum Thema „Twittern – Journalismus in 140 Zeichen“ ab. Es wird von der Journalistischen Berufsbildung (JBB), einer Arbeitsgemeinschaft der Zeitungsverleger und des DJV, veranstaltet.

Informationen unter http://www.vszv.de/twittern-journalismus-140-zeichen-1 oder Telefon (0711) 18567-182.

SEMINARTIPP

Foto: privat

User Tweets zu retweeten. Das Kriteri-um der Relevanz gilt als besonders wichtig. Einige Analysten messen den Einfluss eines Bloggers daran, wie oft seine Tweets weiterverbreitet werden. Ein Retweet setzt voraus, dass der Nutzer den Eintrag als nutzwertig, informativ und qualitativ hochwertig empfindet. Anzahl und Häufigkeit spielen eine untergeordnete Rolle. Deshalb zählen nicht Lady Gaga oder Justin Bieber zu den einflussreich-sten Twitterern, obwohl sie viele Millio-nen Follower haben, sondern einige Technikblogger.

Spannender wird eine aktuelle Berichterstattung, wenn man eigene und fremde Inhalte aus den Sozialen Netzwerken nutzt, um damit journa-listisch eine Geschichte zu erzählen. Mit dem Social-Media-Aggregator „Storify“ (www.storify.com) können Journalisten aus dem Strom auf Twitter, Facebook und Youtube Inhalte zu einem bestimmten Ereignis auswählen und zu einem Gesamtbild formen. Sie erfüllen damit in dem neuen Medium Twitter eine Kernaufgabe ihres Berufs, nämlich auszuwählen und zu gewichten.

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293 ·2013

REDAKTION283 ·2013

REDAKTION

Begleitende Bericht-erstattung und trans-parente Recherche

Viele Redakteure befürchten, dass Twitter und Facebook ihre knappe Zeit noch mehr in Anspruch nehmen wer-den. Ganz unbegründet ist eine solche Angst nicht. Die journalistische Arbeit in und mit Sozialen Netzwerken kann sehr zeitraubend sein. Deshalb sollte man Synergieeffekte nutzen. So können Redakteure zugleich über ihre Recher-che auf Twitter berichten und die Follo-wer um Hinweise bitten. Sie können ihnen erzählen, wen sie interviewen, welche Zwischenergebnisse sie heraus-gefunden haben und welche Überle-gungen sie für den Fortgang der Recherche anstellen. Auf diese Weise

eine durchwachsene Bilanz gezogen. Nicht immer erwiesen sich die Kom-mentare der Leser als produktiv, der Arbeitsaufwand hingegen war stets hoch. Aber alle haben aus der Erfahrung viel gelernt.

Kommunikationmit dem User

Der Zeitaufwand, der mit der journa-listischen Arbeit mit Twitter verbunden ist, erklärt sich zu einem erheblichen Teil damit, dass viele Follower erwarten, mit den Redakteuren in einen direkten Austausch treten zu können. Das heißt: Sie gehen davon aus, dass auf ihre Twitter-Anfragen und Hinweise unmittel-bar und persönlich reagiert wird.

Ob es Twitter

in einigen Jahren noch

geben wird, weiß keiner.

Doch dass die Sozialen

Medien schon jetzt zum

Berufsalltag der Redak-

teure gehören, ist gewiss

Foto: iStockphoto

die Redaktion richten. Der User markiert sie durch ein vorangestelltes „@xy_zeitschrift“. Grundsätzlich wird die Kommunikation mit den Lesern über Soziale Netzwerke für Redakteu-rinnen und Redakteure in Zukunft zum Berufsbild gehören.

VernetzungDies stärkt im günstigen Fall die Rolle der Journalisten, denn sie werden in den Sozialen Netzwerken als Per-sönlichkeiten wahrgenommen. Das Medium ist dann zwar noch eine Marke, die Image und Kompetenz verleiht, zugleich verleihen aber auch die einzel-nen Redakteure durch ihre Vernetzung in den Social Media der Marke ein Gesicht. Praktisch heißt das zweier-lei: Erstens müssen sich Redakteure beim Twitter nicht hinter der Marke verstecken. Sie können parallel oder alternativ eigenständig auf-treten. Zweitens bedeutet Vernetzung, dass nicht nur die User dem Twitter-Profil einer Zeitschrift folgen – die Zeit-schrift sollte bei Twitter auch selbst ausgewählten Usern und Quellen fol-gen. Negativbeispiel ist das Twitter-Pro-fil der Tagesschau, die über fast 150.000

Follower ver fügt, aber nur vier anderen Profilen folgt – und zwar den eigenen. Gute Twitter-Auftritte sollten hingegen interessante Tweets an ihre Follower weiterleiten, also retweeten. Mit etwas Geduld entsteht auf diese Weise ein bereicherndes Netzwerk.

Den meisten Zeitschriftenredakteuren ist klar, dass sich ihre Arbeitswelt in den nächsten Jahren erheblich wandeln wird. Niemand kann vorhersagen, ob Twitter in zehn Jahren noch zu den wichtigen journalistischen Kanälen zählen wird. Manches, was heute en vogue ist, wird vielleicht morgen nur noch belächelt. Erst vor kurzem zum Beispiel wurde Altavista beerdigt, das einst als die modernste Suchmaschine der Welt galt. Twitter mag ein ähn-liches Schicksal ereilen – oder auch nicht. Redakteure jedenfalls sollten ausprobieren, wie sie den Kurz-nachrichtendienst für ihre Arbeit nutzen können, was bei ihrer Zielgruppe funktioniert und was fehlschlägt. Und sei es nur, um zu lernen, mit technischem Wandel im Journalismus umzugehen. Denn etwas Neues wird im Internet mit Sicherheit immer wieder entstehen.

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Viele Redakteure

wollen mit Social Media

nichts zu tun haben. Sie

fürchten, dass ihr knappes

Zeitbudget noch mehr

beansprucht wird

wird die Arbeit einer Redaktion transpa-rent und interaktiv. So haben einzelne Online-Journalisten sich bereits bei ih-ren Recherchereisen von ihren Lesern via Facebook, Twitter und Blog leiten und beraten lassen. Es soll nicht ver-schwiegen werden: Viele habe am Ende

Die Redakteure müssen deshalb regel-mäßig den Twitter-Account verfolgen. Das bedeutet nicht, dass sie jeden Tweet derjenigen lesen müssen, denen sie selbst folgen. Unter „@ Verbinden“ auf der Profilseite von Twitter werden Tweets angezeigt, die sich direkt an

303 ·2013

PERSONAL

S ind Sie ein guter Chef? Und Ihre Firma, ist die krisensicher? Und

was sagen die eigenen Mitarbeiter über Ihr Unternehmen? Wahrscheinlich kommt jetzt wie aus der Werbepistole geschossen, dass Sie und Ihr Team „gut aufgestellt“ sind, mit „optimiertem development-Potenzial“, „top-bran-ding“, „sehr gutem asset-portfolio“ und, und, und. Nur sind das die Informa-tionen, die zum Beispiel dringend benötigte Spezialisten hören wollen?

Woher soll der potenzielle neue Mitarbeiter wissen, ob Sie und Ihre Firma und die dort angebotene Arbeit lukrativ genug sind, um vielleicht sogar einen Umzug mit der ganzen Familie zu riskieren? Längst sind die Zeiten vorbei, in denen sich Firmen geeignetes Fachpersonal wie Rosinen aus dem Kuchen picken konnten. In manchen Bereichen scheint der Markt wie leergefegt. Allein im IT-Sektor werden händeringend zehn-tausende Informatiker und System-administratoren gesucht. Da ist es nicht mehr ausreichend, wenn Head-hunter allein nur mit einem guten Einstiegsgehalt winken. Der geeignete Bewerber kann sich die Firma längst aussuchen und will vielleicht mehr hören als nur phrasenhaften Mana-ger-Sprech. Er will jemanden fragen,

wertungsplattform kununu.com ge-gründet wurde. Das Wort ist Suaheli und heißt das unbeschriebene Blatt. Es geht um das leere Internet-Blatt eines Unternehmens, das von Mit-arbeitern, von Angestellten bis zu den Azubis beschrieben, also gevotet werden darf.

Kriterien sind das Vorgesetztenverhal-ten, die Arbeitsatmosphäre, die interne Kommunikation, aber auch der Umgang mit älteren Mitarbeitern, Geschlechter-gerechtigkeit, Work-Life-Balance bis hin zum Umweltbewusstsein einer Firma. In der Skala von „sehr gut“ bis „genügend“ ist das Gehalt nur ein Unterpunkt von vielen. Die weichen Faktoren wie etwa die Familienfreund-lichkeit spielen dagegen eine offen-sichtlich immer größere Rolle.

Das einstige Startup Kununu, mittler-weile eine hundertprozentige Xing-Tochter, hat bei monatlich rund 1,5 Mil-lionen Usern schon mehr als 290.000 Bewertungen über mehr als 86.000 Unternehmen in Deutschland, Öster-reich und der Schweiz gesammelt. Damit gehört Kununu zu den größten der rund ein Dutzend Bewertungs-plattformen im deutschsprachigen Raum. Kununu ist aber kein Robot-system, das blind seinen Algorithmen

lich Einträge bearbeiten und überprüfen. Bei be-sonders auffälligen Einträgen greifen die Kununus auch schon mal zum Telefonhörer und fragen nach den Hintergründen einer Bewertung.

„Die Votings sind anonymisiert, aber nicht anonym. Wir überprüfen die Glaub-würdigkeit der Abstimmungen, ob etwa eine Firmen-E-Mail-Adresse benutzt wurde“, erklärt Carolin Horn von der Kununu GmbH. Nicht selten steckt hinter einem besonders negativen Ein-trag die Leidensgeschichte eines Ange-stellten oder Azubis im Unternehmen.

Dann wird der elektronische Kummer-kasten genutzt, weil der analoge im Betrieb verwaist ist oder längst abmon-

herrscht, wenn die Untergebenen sich nur noch anonymisiert im Internet trauen, ihre Meinung kund zu tun.

„Wir müssen uns aber von der Vorstel-lung verabschieden, dass alle Mitarbei-ter nur Schlechtes sagen würden, wenn sie etwa in einem Konflikt stecken. Im Gegenteil haben wir auch viele positive Einschätzungen der Mitarbeiter. Wir ge-hen davon aus, dass sie dazu von ihrem Chef nicht gezwungen wurden“, sagt Kununu-Mitarbeiterin Carolin Horn.

Allerdings lässt sich die Motivationslage eines Votings nicht genau klären. Kununu versichert aber, dass sie eine ausgeklügelte Software und genug Berufserfahrung hätten, um Fakes weitestgehend auszuschließen. Be-

303 ·2013

Wer sich heute bei einem Verlag bewirbt, der informiert sich im

Internet – auch bei Portalen, auf denen Mitarbeiter ihren Betrieb

bewerten. Dies sollten Unternehmen unbedingt ernst nehmen

und ihre Außenwirkung professionell gestalten.

Umgang mit Arbeitgeber-Bewertungsplattformen

Wer mag mich?

Von Thomas Klatt,

Evangelisches

Journalistenbüro, Berlin

313 ·2013

PERSONAL

sich informieren, hinter die Kulissen gucken können. Grund genug, dass vor gut vier Jahren die Internet-Be-

folgt. In der Wiener Zentrale sitzen derzeit rund drei Dutzend Mitarbeiter, die zumindest stichprobenartig persön-

tiert wurde. Zu fragen ist dann aber, welche Kommunikationskultur über-haupt innerhalb eines Unternehmens

kannt ist, dass Gäste Hotelbesitzer immer wieder mit schlechten Votings auf Hotel-Bewertungsplattformen unter

Foto: Digitalstock

333 ·2013

PERSONAL323 ·2013

PERSONAL

Druck setzen wollen, um so Vergünsti-gungen für sich herauszuschlagen. Solch erpresserische Machenschaften sind aber bislang aus Betrieben nicht zu vermelden. Ein Problem besteht aber darin, dass selbst größere Firmen bisher nur mit wenigen Votes bedacht werden. Das wirkt nicht besonders repräsentativ.

Dennoch will sich etwa die Cornelsen Schulverlage GmbH verstärkt um Bewertungsplattformen kümmern. Das Traditionsunternehmen mit rund 1500 Mitarbeitern wird bereits auf Kununu gevotet. Die Verlagswelt ändert sich rasant und das lesen Interessierte eben auch in den Darstellungen.

„Nicht so erfolgreiche Printprodukte werden eventuell eingestellt, der Trend

geht in Richtung E-Books. Darauf reagie-ren die Mitarbeiter. Die einen finden es gut, dass ein Traditionsunternehmen sich in neue Bereiche wagt. Andere drücken da eher ihre Furcht vor dem Neuen aus. Der spannende Umbruch spiegelt sich eben auch öffentlich auf Kununu wider“, sagt Vera Grobe aus der Abteilung Human Resources bei Cornelsen.

Und ihre Kollegin Ina Mucha ergänzt: „Eine Marke ist nicht das, was Sie sagen, was sie ist, sondern was die Leute sagen, was sie ist. Wenn Vorgesetz-ten-Verhalten nicht so positiv dargestellt wird, dann müssen wir das an unsere Geschäftsführung melden. Denn es gibt auf unsere Votings bei Kununu täglich über 150 Zugriffe, Tendenz stark stei-gend. Es besteht also Handlungsbedarf für uns.“

Zumindest Cornelsen will auf Inter-net-Bewertungen reagieren, verspricht Mucha. So soll sich etwa bei Negativ-bewertungen sofort ein Mitarbeiter als Gesprächspartner anbieten. Auch wird die Chance eines Unternehmensprofils auf Kununu genutzt. Mit allen Ecken und Kanten, verspricht HR-Mitarbeiterin Ina Mucha. Da soll nichts geschönt wer-den. Doch wie kann sich ein Unter-nehmen dagegen wehren, wenn es zu

Diffamierungen und Falschaussagen kommt, zumal mittlerweile auch die Konkurrenz weiß, dass das Internet niemals vergisst? Längst nicht alle Social Media-Plattformen sind wie Kununu moderiert. „Facebook ist gera-dezu ein Feind der Arbeitgeber, denn dort werden ganz oft unseriöse Arbeit-geberbewertungen abgegeben. Dafür ist Facebook allerdings auch gar nicht erfunden worden. Da wird einfach mal

323 ·2013

Mark Poreda und

Martin Poreda (v.li.),

die beiden Gründer

und Geschäftsführer

der kununu GmbH

in Wien

Bewertungsplattformen

• www.kununu.com: mit rund 390.000 Bewertungen für mehr als 74.000 Arbeitgeber zählt sich die von Wien aus arbeitende Webseite zu den größten und professionellsten Plattformen für Arbeitgeberbewer-tung im deutschsprachigen Raum. kununu.com ist Kooperationspartner z. B. von XING, herold, jobstairs.de, jobisjob, jobs.ch und wird von durchschnittlich 1,5 Mio. Besuchern pro Monat angesurft.

• www.jobvote.de: Auch unter Jobvote.com, Jobvote.at, Jobvote.ch zu finden, wird von der trendar-beiter GbR in Weinheim betrieben. Jobvote wurde 2007 gegründet und bewertet Arbeitgeber nach Arbeits-platz-Bedingungen, Betriebsklima, Entlohnung, Karriere und Ausgewogenheit. Arbeitgebern wird die Mög-lichkeit geboten, Werbepartner von jobvote zu werden.

• www.bizzwatch.de: Mit Sitz in Hilden, seit 2009 online. Der Gründer von bizzWatch Jörn Hüsgen war fünf Jahre Chefredakteur des Magazins Junge Karriere. Neben dem Unternehmen können insbesondere auch die Vorgesetzten namentlich bewertet werden. Auf dem Portal können selbst produzierte Videos zum Thema Karriere und Beruf veröffentlicht werden. Finanziert wird das Internet-Projekt durch die Einnahmen aus der Vermarktung von Werbeplätzen. Bislang wurden ca. 2.500 Arbeitgeber bewertet.

• www.meinchef.de: Die Webseite aus Hiddenhausen ging Mitte 2010 online. Der Name ist Pro-gramm, Vorgesetzte und Chefs werden namentlich bewertet. Einkünfte erzielt meinChef insbesondere durch Employer Branding, indem Arbeitgebern Plätze für Firmenprofile, Imagevideos und Arbeitsplatz-Fotos gebo-ten werden. Bis heute wurden etwa 10.000 Arbeitgeber und Firmenleitende gevotet.

• www.kelzen.com: Kommt seit sechs Jahren aus dem österreichischen Villach, gegründet von der Magisterin für Unternehmensführung und HR Sandra Wiesinger. Die Arbeitgeberbewertung legt ihren Schwerpunkt auf die Beurteilung von Arbeitsklima, Ausstattung, Management, Bezahlung, Arbeitszeit und Karrieremöglichkeiten. Neben der Bewertung des Arbeitgebers kann auch der Bewerbungsprozess an sich und das Image eines Unternehmens beurteilt werden. Einnahmen erwirtschaftet die Webseite durch Werbe-einblendungen. Bislang rund 17.000 Bewertungen

• www.jobvoting.de: aus Berlin, seit 2006 am Markt. Der Schwerpunkt der Arbeitgeberbewertung liegt auf der Beurteilung der Mitarbeitenden, der Arbeitsatmosphäre, der Mitarbeiterführung, dem Gehalt oder Karrierechancen. Arbeitgeber können Firmenprofile mit Imagevideos, Arbeitsplatzbilder, Beschrei-bungen und Stellenangeboten einstellen. Mehr als 140.000 Arbeitgeber-Bewertungen.

Quelle: bitkom und Eigenangabe der Betreiber

Einer repräsentativen Umfrage im Auftrag des Verbandes Bitkom unter 778 Internetnutzern zufolge informiert sich jeder vierte Nutzer (26 Prozent) im Netz anhand von Bewertungen auf Online-Portalen über potenzielle neue Arbeitgeber. Am häufigsten nutzen die 30- bis 49-Jährigen die Bewertungsplattformen für Arbeitgeber, nämlich mehr als jeder dritte Internetnutzer aus dieser Altersgruppe (35 Prozent). Im deutschsprachigen Raum zählen zu den bekanntesten Online-Bewertungsplattformen:

Foto: dpa / picture alliance

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PERSONAL

Interview mit Heike Discher, geschäftsführende Gesellschafterin Kresse & Discher GmbH CorporatePublishing in Offen-burg, spezialisiertauf Arbeitgeber-Kommunikation

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PERSONAL343 ·2013

Foto: privat

gepostet und Abertausende lesen mit, ob das nun stimmt oder nicht“, weiß Annabel Lehnen, Fachanwältin für Arbeitsrecht in Köln.

Solche Interneteinträge, und seien sie auch noch so geschäftsschädigend, sind in der Regel legal. Das gilt seit dem sogenannten „Spickmich“-BGH-Urteil vom Juni 2009. Danach sind nicht ein-mal Persönlichkeitsrechte von Lehrern eingeschränkt. Das Voting ihrer Schüler ist vom Grundrecht auf freie Meinungs-äußerung gedeckt. Aber in den Internet-votings sollten Unternehmen nicht nur eine Bedrohung, sondern auch eine Chance sehen, meint Lehnen. So könnten Chefs und Manager an

solchen Masseneinträgen besser abschätzen lernen, wie die eigenen Produkte und Dienstleistungen beim Verbraucher ankommen.

Social Media- und Bewertungsplatt-formen könnten somit auch eine Art Spiegelbild für die Reputation auf dem Markt und eine Art Stimmungsbaro-meter der eigenen Mitarbeiterschaft sein. In keinem Fall sollten Arbeitgeber jedoch die negativ über sie geäußerten Facebook-Eintragungen einfach igno-rieren, da diese einen erheblichen Re-putationsschaden zufügen können. Statt sich aber kostspielige Unterneh-mensberater ins Haus zu holen, könnten Führungspersönlichkeiten bereits per

Online-Durchsicht für Missstände im eigenen Haus sensibilisiert werden.

„Man sollte sich immer fragen, ob mit der unternehmensinternen Kommunikation alles auf dem besten Stand ist. Wenn etwa Bonuszahlungen intransparent ver-geben werden, so ist das respektlos ge-genüber allen anderen Mitarbeitern“, mahnt die Arbeitsrechtlerin Annabel Lenen. Kein Wunder, wenn sich Benach-teiligte da anonym via Internet Luft ma-chen.

Auch Ulrich Goldschmidt vom Verband Die Führungskräfte e. V. (DFK) in Essen, der rund 25.000 Mitglieder vertritt, be-grüßt die neuen Bewertungsmöglich-

keiten. Firmen können die Außenwahr-nehmung nicht mehr allein via Werbung und PR selbst steuern. Will ein Unterneh-men auch im Web bestehen, so muss es im Netz für möglichst viele gute Nachrichten sorgen. Manager sollten sich vor allem die Frage stellen, ob das eigene Unternehmen so gut und sympathisch ist, dass die eigenen Mitarbeiter motiviert genug sind, um neue Kolleginnen und Kollegen zu werben. Die Zeiten, als die Internet-Präsenz nur ein Randaspekt der Werbe-abteilung war, sind längst vorbei. Social Media und Bewertungsplattformen werden zunehmend zu einem zentralen Thema für jedes seriöse Unternehmen werden müssen.

Frau Discher, sind Online-Bewer-

tungsplattformen für den Chef,

für die Personalabteilung wirklich

wichtig?

Heike Discher: Ja sicher, in Zeiten des Social Web kommunizieren Mitarbeiter über ihr Unternehmen, ob man das nun möchte oder nicht. Und jeder Chef sollte wissen, was über das eigene Unternehmen geschrieben und ge-sprochen wird. Erst recht in Zeiten, in denen qualifizierte Fachkräfte rar sind. Wir haben einen Arbeitneh-mer-Markt. Das heißt, gute Mitarbeiter können sich ihre Arbeitgeber mittler-weile aussuchen.

Weiß man denn, wie potenzielle

Bewerber sich über künftige Ar-

beit-geber informieren?

Da gibt es natürlich mehrere Wege. Nach wie vor ist die Unter-nehmens-Website eine wichtige Informationsquelle. Aber auch Arbeit-geber-Bewertungsplattformen werden immer wichtiger. Das zeigt eine aktuelle, repräsentative Bitkom-Um-

frage: Jeder vierte Internetnutzer liest Be-wertungen von Arbeitgebern im Netz. Und mehr als zwei Drittel (70 Prozent) von denen, die dabei tatsächlich die Absicht hatten, den Job zu wechseln, haben sich durch diese Bewertung in ihrer Entschei-dung beeinflussen lassen.

Was soll ich denn etwa als Personal-

chef machen?

Offen kommunizieren. Auf der Website und auf Bewertungsportalen wie zum Bei-spiel Kununu. Wir empfehlen Unternehmen: Legt ein eigenes Unternehmensprofil auf Bewertungsplattformen an und geht offensiv vor. Erzählt keine Werbemärchen, sondern zeichnet ein authentisches Bild. Fordert Eure Mitarbeiter auf, eine ehrliche Bewertung abzugeben. Wer ein gutes Betriebsklima hat, muss nichts fürchten. Diese Aufforderung ist wichtig, weil die meisten Mitarbeiter zwar gerne Bewer-tungen lesen, aber nicht gerne selbst welche abgeben, obwohl jedes Votum auf Bewertungsplattformen anonymisiert wird.

Aber wie können sich Unternehmen

gegen falsche und bösartige Bewer-

tungen wehren?

Gar nicht. Es gibt nun mal keine objektiven Bewertungen, es sind immer subjektive Urteile und Meinungen. Und niemand kann verhindern, dass schlechte Bewer-tungen abgegeben werden. Allerdings bietet Kununu inzwischen die Möglichkeit, dass Arbeitgeber zu einzelnen Bewer-tungen Stellung nehmen können. Man kann also durchaus falsche Aussagen klarstellen. Aber das ist oft gar nicht nötig. Die meisten Nutzer von Bewertungsplatt-formen wissen, wie man diese Bewer-tungen einordnet. Es ist ähnlich wie bei Hotel-Bewertungen. Besonders gute oder besonders schlechte Urteile werden in der Wahrnehmung meistens ausgeblendet, weil es im negativen Fall zu sehr nach Bashing und Frust klingt und im positiven Fall nach Eigen- oder Auftragslob. Interes-sant ist das Mittelmaß.

Was wäre also die beste Online-Taktik?

Ich würde nicht von Online-Taktik, son-dern von crossmedialer Kommunikation sprechen. Die Arbeitgeber-Marke muss zunächst entwickelt und dann über alle Kanäle kommuniziert werden. Unterneh-men müssen herausfinden, was sie als Ar-beitgeber authentisch, relevant und be-sonders macht. Austauschbare Formulie-rungen auf Webseiten wie etwa „Wir bie-ten gute Bezahlung, flexible Arbeitszeiten, Work-Life-Balance“ sind nicht zielführend. Das behauptet fast jeder. Wichtig ist, jour-nalistisch heranzugehen und zu kommu-nizieren, was dieses Unternehmen als Ar-beitgeber interessant macht. Je authen-tischer das Bild ist, desto größer wird die Anzahl passender Bewerbungen sein.

Wenn ich auf Unternehmensseiten

gehe, springen mir oft Preise, Aus-

zeichnungen, Zertifikate und ähnliches

entgegen. Sind das auch Kriterien auf

Bewertungsplattformen?

Eher nicht. Natürlich kann man Auszeich-nungen im Unternehmensprofil angeben. Aber wer auf eine Bewertungsplattform

geht, den interessieren in erster Linie die Bewertungen der Mitar-beiter.

Was wäre also Ihrer Meinung

nach der Idealfall, wie Unter-

nehmen mit Social Media um-

gehen sollten?

Man muss beobachten, was im Netz über das eigene Unterneh-men gesagt wird. Und man sollte offen kommunizieren. Zum Bei-spiel, indem man Bewertungs-plattformen wie Kununu auf der ei-genen Webseite einbindet. Auch wenn es mal negative Bewer-tungen geben sollte. Die gibt es immer, da kann das Klima noch so gut sein. Auf keinen Fall sollte man manipulieren und zum Beispiel selbst positive Bewertungen plat-zieren. Lügen werden im Social Web schnell aufgedeckt.

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DIGITALES PUBLIZIEREN363 ·2013

DIGITALES PUBLIZIEREN

Früher hieß es: „Wer schreibt, der bleibt“. Die alte Marketing-Weisheit ist

im Web-2.0-Zeitalter etwas abgewandelt immer noch gültig: Wer twittert,

postet und bloggt, gewinnt Leser und damit Reichweite.

Von Peter Welchering,

Medienbüro Welchering,

Stuttgart

S eit 2011 hält der Trend an: Titel, die Social Media einsetzen, ge-

winnen an Reichweite. Allerdings müs-sen die Vernetzungsmöglichkeiten von Social Media strategisch klug genutzt werden. Von Online-Tickern über den Twitter-Kanal, Video-Podcasts und Audio-Slideshows bis hin zu Themen-Wikis und Weblogs sind die Möglich-keiten vielfältig, die sich hier bieten.

Man darf sich nur nicht verzetteln, und man sollte die großspurigen Verspre-

chen von selbsternannten Social-Media-Beratern über den Erfolg groß angelegter und entsprechend hoch-preisiger Kampagnen in Sachen Web 2.0 sehr kritisch prüfen.

Vor allen Dingen kleinere Verlage und Fachzeitschriften fühlen sich von der neuen Social-Media-Vielfalt oftmals schlicht überfordert. Geld für eine Web-2.0-Kampagne in deutlich fünfstel-liger Höhe ist hier in der Regel auch nicht da. Und so bleiben die hervorra-

genden Möglichkeiten zur Reichweiten-steigerung und zur Verbesserung der Leser-Blatt-Bindung in vielen Fällen ein-fach ungenutzt. Dabei lassen sie sich mit etwas Planung und einer wohlüber-legten Strategie gerade von Fachzeit-schriften hervorragend nutzen.

Schritt Nr. 1 besteht im Verzicht auf den teuren Social-Media-Berater. Der zweite Schritt in der Auswahl der Kanäle, über die die eigene Zielgruppe am besten erreicht werden kann. Die Erfahrungen

der vergangenen vier Jahre zeigen, dass ein Fachblog, Twitter und ein Youtube-Kanal hier ausgesprochen effiziente Möglichkeiten bieten. Der wöchentliche Zeitaufwand der betreu-enden Redakteure sollte dabei sechs Stunden nicht übersteigen.

Wichtig ist der schrittweise Aufbau der Kanäle und das kontinuierliche Bespie-len mit Inhalten. Fachblog und Twitter bieten sich für den Start in die Social-Media-Welt an. Der eigene Youtube-

Social-Media-Strategien für Fachverlage mit kleinem Budget

Hallo Welt!

Fotos: iStockphoto – Shutterstock

393 ·2013

Digitales Publizieren383 ·2013

Digitales Publizieren

Social-Media-Angebote sind breit angelegt und haben sich enorm entwickelt. Da ist es nicht einfach, noch den Überblick zu behalten, welche Social-Media-Angebote es eigentlich in der Fachzeitschriften-Landschaft gibt und wie arbeitsintensiv sie in ihrer Gestaltung sind.

• Online-Ticker (wenig Aufwand, aber täglich zu beschicken)

• Live-Ticker (wenig Aufwand, unregelmäßige Berichte von wichtigen Branchenveranstaltungen)

• Podcast (als Audio-Podcast, mittlerer Aufwand, einige technische Voraussetzungen)

• Vodcast (Video-Podcasts müssen professionell produziert sein, deshalb hoher Aufwand)

• Bildergalerie (kann unregelmäßig angeboten werden und bietet die Chance, Fotoproduktionen und Bilderzulieferungen zweitzuverwerten)

• Cartoon-Cast (hoher Aufwand mit enormer Wirkung)

• Audio-Slideshow (mittlerer Aufwand, eignet sich als Einstieg beim Aufbau eines eigenen Youtube-Kanals)

• Themen-Wiki, Microsites (hervorragende Leser-Blatt-Bindung mit sehr hohem Aufwand)

• Twitter-Kanal (geringer Aufwand, regelmäßiges Bespielen ist Voraussetzung)

• Weblog (als Fachblog kann er mit geringem Aufwand gestartet und ausgebaut werden)

Übersicht im Web-2.0-DschungelEin Blog kommt bei

den Lesern gut an.

Allerdings muss er

regelmäßig gepflegt

werden und für die Ziel-

gruppe interessante

Themen behandeln

Zeitnahe Reaktionen

auf Twitter-Kommentare

werden erwartet. Den Twit-

terer einen Tag lang warten

lassen, geht gar nicht

Kanal sollte dann nach einigen Wochen dazu kommen.

Der Fachblog kann auf der eigenen Verlags- oder Redaktionssite im World Wide Web mit untergebracht werden. Dazu muss nicht zwingend eine eigene Wordpress- oder Blogspot-Präsenz eingerichtet werden. Allerdings muss ein attraktiver Platz für den Fachblog auf der eigenen Site gefunden werden.

Zumindest einmal pro Woche muss dann auch unbedingt ein Beitrag im Fachblog erscheinen. Das kann eine verkürzte Vorschau auf einen Artikel in der nächsten Ausgabe der Fachzeit-schrift sein. Das kann aber auch ein kurzes Interview im Frage-Antwort-Spiel mit einer Branchengröße sein. Beson-ders beliebt sind bei den Netz-Nutzern Meinungsbeiträge.

Tägliche Blog-Beiträge sind natürlich ideal, aber nicht immer realisierbar. Ins-besondere in knapp besetzten Redak- tionen sollte man darauf achten, dass ein Blog-Beitrag aus einer Zweitverwer-tung heraus entstehen kann; das spart

Zeit und Geld. Für eigens eingekaufte Beiträge wird in der Regel kein Budget vorhanden sein. Deshalb sollten sich die Mitarbeiter einer Fachredaktion beim Schreiben der Blog-Beiträge abwech-seln, um Kontinuität sicherzustellen.

In Zweimensch-Redaktionen sollte da-durch auch kein großartiger Abstim-mungsaufwand entstehen. Kommt noch eine Frau oder ein Mann als Blog-Autor/in hinzu, gilt dies immer noch. Ein eigener Blog-Dienstplan ist erfahrungs-gemäß erst in Redaktionen ab einem Dutzend Redakteure sinnvoll. Da dürf-ten die meisten Fachredaktionen weit darunter bleiben.

Auch Politiker, Promis aus der Branche und Unternehmenschefs lassen sich gern als Autoren für Blog-Beiträge ge-winnen. PR-Agenturen haben das ins-besondere in der Fachkommunikation bereits als attraktives Geschäftsfeld erkannt und bieten auch schon ent- sprechende Textsorten an.

Eine Kommentarfunktion, mit der die eigenen Leser die Blog-Beiträge disku-tieren können, sollte unbedingt dazuge-hören. So etwas verursacht jedoch zu-sätzliche Arbeit, weil die Kommentare auf zivil- und strafrechtlich relevante Äußerungen überprüft werden müssen.

Jeder Blog-Beitrag sollte dann mehr-fach getwittert werden. Die „Anmodera-tionen“ der Links zum Blog-Beitrag im Tweet müssen sich natürlich deutlich voneinander unterscheiden. Online- Werkzeuge wie die Hootsuite oder Bufferapp helfen, solche Tweets en bloc in einer Viertelstunde zu schreiben und dann zeitversetzt zu senden. Das erhöht die Präsenz und damit die Aufmerksam-keit der Netz-Nutzer und Leser.

Dabei darf der Twitter-Kanal aber kei-nesfalls ausschließlich als reiner Ankün-digungskanal für eigene Blog-Beiträge

genutzt werden. Das führt innerhalb der Twitter-Gemeinde zu massiven Verstim-mungen. Wer Twitter im wesentlichen als „Link-Maschine“ missbraucht, ist bei den Twitterern unten durch.

Auf Twitter können rege

Diskussionen geführt werden

Deshalb sollte auch über Twitter zu Dis-kussionen über die Blog-Beiträge auf-gefordert werden, und auf Kommentare sollte auch via Twitter geantwortet werden. Das äußerst einfache Erfolgs-geheimnis der Kommunikation über Twitter lautet nämlich: Kommunikation auf Augenhöhe.

Ein zweites Erfolgsgeheimnis kommt noch hinzu, nämlich die schnelle Reak-tion und Antwort. Twitterer warten

durchaus mal einen halben Tag auf eine Antwort. Je schneller sie kommt, umso lieber ist ihnen das. Aber einen ganzen Tag sollte man nicht verstreichen lassen, um auf eine via Twitter gestellte Frage, eine vorgebrachte Kritik oder einen Kommentar zu antworten.

Einige Diskussionen lassen sich dann auch leichter durch Vergabe eines so-genannten Hashtags, einer Art Twitter- Schlagwort, strukturieren. Das bringt Übersichtlichkeit in die Diskussion und wird von Twitter-Usern durchaus geschätzt.

Der Fachblog und der Twitter-Kanal sollten gleichzeitig gestartet werden.

Foto: iStockphoto – Digitalstock

413 ·2013

Digitales Publizieren403 ·2013

Digitales Publizieren

Am 12. Dezember 2013 findet ein SZV-Abendgespräch um 17.30 Uhr in Stuttgart statt. Referent ist Peter Welchering, Autor dieses Beitrags. Das Thema: „Social-Media-Strategien für Fachverlage mit kleinem Budget“.

Eine Einladung folgt.

Ein eigener Youtube-

Kanal kann die Social-

Media-Reichweite

enorm erhöhen

Bitte vormerken!

In der Printausgabe der Fachzeitschrift muss dann auch auf diesen Tag hin- gearbeitet werden. Mindestens drei Ausgaben sollten sich den eigenen Social-Media-Angeboten widmen, die für die Leser gestartet werden.

Das können einführende Artikel über die Bedeutung von Social Media für die Branche sein. Es empfehlen sich aber auch kurze Stücke über die Nutzung von Twitter und über die Angebote auf der eigenen Homepage, die eine klare Nutzwertorientierung haben müssen. Durch einen Meinungsbeitrag und ein Interview über ein Social-Media-Thema in Sachen Fachinformation wird diese Einführungsphase in der gedruckten Ausgabe gut komplettiert.

Auf Youtube nutzwertige

Inhalte anbieten

Um die Social-Media-Reichweite für die eigene Fachzeitschrift noch einmal we-sentlich zu erhöhen, empfiehlt sich dann nach einigen Wochen der Start eines redaktionseigenen Angebots auf einer weiteren Web-2.0-Plattform. In der Re-gel sollte dies ein Youtube-Kanal sein.

Der muss auch nicht unbedingt mit teuren Videoproduktionen bespielt werden. Günstige Audio-Slideshows, die bereits im Print verwendete Fotos zweitverwerten und mit einem Spre-chertext unterlegen, kommen beim Fachpublikum oftmals sogar noch bes-ser an, vor allen Dingen, wenn sie klaren Nutzwert, zum Beispiel durch rezept- artig dargestelltes Wissen vermitteln.

Zur Produktion dieser Audio-Slide-shows benötigt die Fachredaktion ein gutes Mikrofon (ab 150 Euro), ein Audio-Aufnahmegerät (ab 200 Euro), ein Audio-Schnittprogramm (Audacity ist kostenlos) und die Produktionssoft-ware für die Slideshow selbst (Sound-slides kostet ca. 50 Euro). Die notwen-digen Anschaffungen sind also durch-aus überschaubar.

Um dramaturgisch ansprechende Audio-Slideshows produzieren zu kön-nen, empfiehlt sich der Besuch eines entsprechenden Seminars. Der Einar-beitungsaufwand im Umgang mit der Audio-Schnittsoftware liegt ohne ein solches Einführungsseminar erfahrungs- gemäß bei drei bis vier Tagen, die Einar-beitung in die Produktionssoftware für die Slideshow bei ein bis zwei Tagen.

Um die Slideshow dann nach Fertigstel-lung als Video im MP4-Format auf Youtube hochladen zu können, ist noch eine Software für die Formatwand-lung notwendig. Bewährt hat sich hier wegen des geringen Einarbeitungs- aufwandes Camtasia, das für ungefähr 200 Euro zu haben ist.

Redaktionen, die wöchentlich einen Fachblog-Beitrag veröffentlichen, soll-ten einmal im Monat dann auch ein neues Stück für den Youtube-Kanal produzieren. Oft werden die damit verbundenen Werbemöglichkeiten auch von den Anzeigenkunden durchaus nachgefragt und helfen damit budget-

mäßig beim Ausbau der Social- Media-Aktivitäten.

Auch Werbe-Tweets für Kunden werden bei entsprechender Vermittlung und Aufmachung von den Mitgliedern der Twitter Gemeinde durchaus akzeptiert, so dass die Social-Media-Aktivitäten fürs kleine Budget von Anfang an Refi-nanzierungsmöglichkeiten der ungefähr sechsstündigen Wochenarbeitszeit für die Bespielung der drei Kanäle Twitter, Blog und Youtube erschließen.

Facebook und Google plus

erfordern mehr Arbeitszeit

Redaktionen, die dann einen täglichen Beitrag posten, sollten den Rhythmus ihrer Veröffentlichungen auf Youtube entsprechend anpassen und von einem Beitrag pro Monat auf wöchentliche Erscheinungsweise umstellen.

Nicht selten ergibt sich dann aus dem Leserkreis die Forderung, die Aktivi-täten auch auf Plattformen wie Face-book, Google plus, Pinterest oder Slideshare auszuweiten. Die Präsenz auf Facebook oder Google plus erlaubt zwar, sehr viele Menschen zu erreichen und breitere Diskussionen zu führen, erfordert aber auch einiges an Arbeit.

Täglich sollte man dafür mindestens eine Stunde in Rechnung stellen. Die Aufbauarbeiten, bis eine solche Präsenz auf Facebook oder Google plus steht, kommen natürlich hinzu. Wenn die Kapazitäten dafür zur Verfügung ste-hen, ist das unbedingt anzuraten.

Fehlt es hier noch an Manpower, dann empfiehlt sich die weniger aufwändige Erweiterung der Social-Media-Aktivi-täten um Pinterest und Slideshare. Auf Slideshare werden beruflich interes-sante Präsentationen veröffentlicht. An-bieten würden sich dafür zum Beispiel die Präsentationen, die anlässlich einer

vom Haus ausgerichteten Fachkonfe-renz, für den externen Vortrag eines Re-dakteurs oder für ein Leserseminar er-stellt wurden.

Social-Media-Nutzer erwarten zur Zeit noch nicht, dass eine Plattform wie Sli-deshare regelmäßig bespielt wird. Immer wenn Präsentationen anfallen, können sie darüber mitvermarktet werden und zur Erhöhung der Reichweite der eige-nen Medienmarke beitragen.

Ähnlich sieht es auf Pinterest aus. Dort werden gegenwärtig vor allen Dingen Fo-tos veröffentlicht. Die ohnehin gemach-ten Bilder für eine Reportage im Heft, Bilder von hauseigenen Veranstaltungen oder Bilder von Leserreisen sind von den Pinterest-Nutzern hochgradig akzeptiert.

Die gedruckte Zeitschrift

bleibt die zentrale Säule

Wichtig ist dabei in allen Fällen und auf allen Kanälen, dass die gedruckte Zeit-schrift als zentrale Säule des gesamten publizistischen Angebots präsentiert wird. Die Social-Media-Erweiterungen und -Kommunikationen haben ein vor-dringliches Ziel: Sie sollen die Medien-marke als solide und seriöse Marke auf-bauen. Und dafür müssen sämtliche Social-Media-Angebote immer auf die gedruckte Zeitschrift und deren Beiträge und Informationsangebote hinweisen und darauf rückbezogen werden.

Fotos: iStockphoto, privat

Herausgeber: Südwestdeutscher Zeitschriftenverleger-Verband e.V. (SZV) Hospitalstraße 22 - 24 70174 Stuttgart Tel. 0711 / 290618 Fax 0711 / 221915 [email protected]

Redaktion: Michaela Schnabel (Chefredaktion) Wolfgang Haas (verantwortlich i.S.d.P.)

Autoren dieser Ausgabe: Roland Karle, Thomas Klatt, Klaus Kresse, Michael Rath-Glawatz, Markus Reiter, Peter Welchering

Beiträge von Fremdautoren geben die Meinung des Verfassers und nicht unbedingt die des Verbandes wieder. Die in impresso enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Mit Ausnahme der gesetzlich zugelassenen Fälle ist eine Vervielfältigung und Verwertung ohne Einwilligung des SZV nicht gestattet.

Bezug: impresso (Print) erscheint viermal jährlich als Mitgliederzeitschrift exklusiv für Mitglieder des SZV sowie für ausgewählte Meinungsbildner der Branche.

Layout und Produktion: Gerhard Typo und Design GmbH, Königsallee 35, 71638 Ludwigsburg

Impressum

„Wir müssen überall im Haus die Begeisterung für digitales Publizieren und seine Chancen wecken, ohne Verteilungskämpfe zwischen Print und Online“.

Dr. Volker Breid, Geschäftsführer der Motor Presse Stuttgart in einem HORIZONT-Interview

schlusswort • Impressum423 ·2013

Druck: Göhring Druck GmbH, Seewiesenstraße 27, 71334 Waiblingen

impresso 3| 20 13

Südwestdeutscher Zeitschriftenverleger-Verband e.V.

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U1 U4 Umschlag 0313 04 WG-fertig - SZV · 2015-05-21 · Deutschland, Frankreich, Brasilien, Japan und weiteren Ländern befragt wurden, dämpft allzu großen Optimis-mus. Demnach