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m e n s c h e n i m m a r k e t i n gUSPno 2 : 2009
Was macht Gender Marketing anders?Sie braucht ihrs, er will seins
Welches Potential verspricht Ethno-Marketing?Gezielte Markenbildung für ethnische Zielgruppen
Warum sind LOHAS mehr als eine Zielgruppe?Konsumavantgarde stellt die Märkte auf den Kopf
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Themenschwerpunkt: Zielgruppen
EMPFÄNGER UNBEKANNTVERZOGEN?
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editorial 003usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Editorial
Liebe Mitglieder und Freunde,
„Eine Zielgruppe im Bereich Marketing“,können wir bei WIKIPEDIA lesen, „ist einebestimmte Menge von Marktteilnehmern,an die sich Werbung oder ein anderes Mit-tel der Kommunikationspolitik eines Unter-nehmens richtet. Insbesondere Massenme-dien und Veranstaltungen richten sich aneine Zielgruppe, wie zum Beispiel denLeser oder Hörer als Konsument, aber auchan Teilnehmer.“ Und weiter erfahren wir:„Die Beschreibung einer Zielgruppe erfolgteher traditionell und vergleichsweise ein-fach über soziodemografische Merkmale(wie zum Beispiel Alter, Familienstand, ver-fügbares Haushaltseinkommen, geographi-sches Gebiet nach Nielsengebieten etc.),gelegentlich aber auch – und das mit mehrAufwand – über ihre psychografischenMerkmale (wie zum Beispiel Einstellungenund Werte mit dem daraus resultierendenKonsumverhalten, Vorlieben, Statusbe-wusstsein, Offenheit, ästhetisches Empfin-den etc.).“
Summa summarum also eigentlich keinProblem – die Sache mit den Zielgruppen.Warum also dann ein ganzes USP zu die-sem Thema? Könnte der Grund vielleichtdarin liegen, dass wir trotz aller Kenntnis-se, Instrumente der Marktforschung undimmer neueren wissenschaftlichen Know-hows es doch immer wieder schaffen,unsere Zielgruppen weder zu erreichennoch zu überzeugen?
Warum werden im klassischen MarketingZielgruppen definiert, die man anschließendmit möglichst zielgenauen Werbe- oderKommunikationsmaßnahmen (= Targeting)zu erreichen versucht? Weil die klassischeWerbekommunikation den Nachteil hat,
dass sie keinerlei Rückmeldungen vomGegenüber ermöglicht. Man weiß ja beimWerben nicht, ob man seine Botschaft anLeute sendet, die sich überhaupt dafürinteressieren, denn die können ja nichtantworten.
Was tut also der Marketer? Er versucht,sich im Vorfeld auf möglichst ausführlicheWeise die Person zurechtzudenken, diesich hoffentlich für seine Werbebotschaftinteressieren könnte, damit es keine Streu-verluste gibt. Es wird geforscht und befragtund über Sinus-Milieus gegrübelt.
Um also so gut wie möglich zu planen,sind Zielgruppe und Targeting erfundenworden – weil man auf diese Weise so gutwie möglich sicherstellen will, dass dieeigene Werbebotschaft auch jene erreicht,die sich dafür interessieren.
Weil das so ist, denkt jeder Marketingver-antwortliche heute in diesen Kategorien.Und er kann diese Denke oft auch garnicht ablegen, wenn er dann mit ganzanders funktionierenden Marketingforma-ten zu tun hat – word-of-mouth-marketing,social-community-marketing, peer-group-marketing, online-marketing.
Und so wie es letztendlich unendlich vieleZielgruppen, weil unendlich viele Individu-en gibt, so gibt es gleichermaßen unend-lich viele Blickwinkel auf dieses Thema.Einige davon können Sie heute in USPlesen und manches öffnet Ihnen vielleichtdie Augen für IHRE ZIELGRUPPEN.
IhrMichael T. Schröder
Michael T. SchröderPräsident des Marketing Club Berlin e. V.
Bitte Termin vormerken!
Am Freitag, den 30. Oktober 2009,findet der 37. Deutsche Marketing-Tag in Berlin statt. Mehr Infos findenSie hier: www.marketingverband.de
MC-FotoimpressionenM BERLIN MARKETING AWARD 2009 (20.02.2009). Fotos von Thorsten Doil & Redaktion Berlin.Business-on.de. Mehr Fotos zu diesem und anderen Events finden Sie auf unserer Internetseite www.marketingclubberlin.de.
mc-fotoimpressionen004 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
inhalt 005usp – menschen im marketing. 2 : 2009
InhaltMarketing & UnternehmenWas gibt’s Neues? Neuigkeiten aus den Unternehmen im MC Berlin .................................................. 030
Marketingwissen Serie: Der klassische Marketing-Mix auf dem Prüfstand | Teil 2: Distribution
New Online-Retailingvon Prof. Dr. Gerrit Heinemann .............................................................................. 006
Schritt für Schritt zu werthaltigen Zielgruppenvon Florian Allgayer ................................................................................................ 010
Gender Marketingvon Diana Jaffé ........................................................................................................ 012
Die vergessenen Millionen von Yvonne Mevius ................................................................................................ 016
500 Milliarden gute Gründe sprechen für 50plus!von Andreas Reidl .................................................................................................. 020
Mit der Zukunft sprechenvon Thorsten Garsten ............................................................................................ 022
LOHAS für Berlinvon Dr. Eike Wenzel ................................................................................................ 024
Youth-to-Youthvon Michael Schröder & Prof. MBA Carola Anna Elias .......................................... 026
Neue Wege zur Zielgruppevon Hans-Ulrich Fitz, Creditreform Berlin ................................................................ 028
Rechts-TippsWerbeartikel – eine Falle für den Markeninhaber?!von Dr. Frank Steinbach .......................................................................................... 019
Clubleben MC-FotoimpressionenMenschen im Marketing bei MC-Veranstaltungen .................................................. 004
Buchempfehlung ................................................................................................ 015
Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder ........................................................................................................ 033
Impressum ............................................................................................................ 033
Veranstaltungskalender .................................................................................. 034
026 Youth-to-YouthDas neue Jugendagenturmodell von wbpr undeiner Berliner Hochschule für eine authenti-sche Ansprache junger Verbraucher.
016 Ethno-MarketingDie vergessenen Millionen – Yvonne Meviusüber die großen Kundenpotentiale, die unge-nutzte ethnische Zielgruppen bergen.
012 Gender MarketingDiana Jaffé über Anti-Falten-Creme für Männer,USB-Sticks mit Glitzersteinen für Frauen und die unterschiedlichen Bedürfnisse vonVerbraucherinnen und Verbrauchern.
marketingwissen :: new online-retailing006 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
1. Kommerzielle Nutzung des Web 2.0
Online-Verkauf findet heute im Gegensatzzu den Anfangsjahren des E-Commerce aufeiner höheren Evolutionsstufe statt. Web2.0 nennen das Experten und meinendamit sowohl freiwillige und aktive Einbe-ziehung der Kunden in den Verkaufspro-zess in Form von zum Beispiel Rückmel-dungen an den Verkäufer, Empfehlungenan andere Interessenten und öffentlicheProduktbewertungen, sowie auch die Bil-dung sozialer Gemeinschaften und Interak-tionen im Internet. Ausmaß und Potenzialder sozialen Vernetzung wird in den Mit-gliederzahlen der Online-Netzwerke deut-lich, die Größenordnungen in nie da gewe-sener Dimension erreichen: MySpace hat inDeutschland knapp 5 Millionen Mitglieder,weltweit sind es über 200 Millionen, undbei Facebook haben sich 67 MillionenMenschen angemeldet (vgl. Abbildung).Gewinner sind schon jetzt die Online-Händler, die es verstanden haben, dasWeb 2.0 zur Kundenakquisition und/oderdessen Prinzip im eigenen Community-Building zu nutzen. Betrachtet man dieinternationalen „Shooting-Stars“ der Inter-net-Neuzeit, dann entpuppen sich dabei mitzappos.com, asos.com, net-a-porter.comoder yoox.com vor allem solche Online-Händler als Erfolgsbeispiele, die ein aus-geprägtes Community-Marketing betrei-ben und einen hohen Linking-Value reali-sieren.
2. Ungebrochenes Wachstum im Online-Handel
Mit der massenhaften Verlagerung sozialerBeziehungen ins World Wide Web steigendie Online-Umsätze nach wie vor rasant.Während der stationäre Handel nur auf derStelle tritt, boomt der Verkauf über das
Internet. Laut GfK haben Verbraucher hier-zulande in 2008 für rund 20 Mrd. € Warenund Dienstleistungen über das Internetbezogen. Damit ist das Netz der Vertriebs-kanal mit der höchsten Wachstumsdyna-mik. Und auch in den kommenden Jahrenwird nach Expertenmeinung das Handels-Wachstum primär im Online-Sektor statt-finden. Laut Bundesverband des Deut-schen Versandhandels (BVH) lagen alleindie Erlöse mit physisch vorhandenenWaren im vergangenen Jahr um 23% überdem Vorjahr und erreichten 13,4 Mrd. €.Die wichtigste Warengruppe mit knappfünf Mrd. € Online-Jahresumsatz ist dabeiTextil und Bekleidung. Auch Medien, Bild-und Tonträger, Unterhaltungselektronikwerden im großen Stil online gekauft. Aberauch für alle anderen Warengruppen wer-den inzwischen große Zuwächse im Online-Bereich verzeichnet.
3. Erfolgsfaktoren des New Online-Retailing
Worauf der enorme Erfolg von Online-Händlern der 2.0-Generation beruht,erklärt jetzt eine Studie der HochschuleNiederrhein, die unter dem Titel „Der neueOnline-Handel“ in Buchform erschienen ist.Die Studie geht der Frage nach, die dieGründe für die erfolgreiche Entwicklungdieser „New-Online-Retailer“ lassen sichdemnach auf acht zentrale Erfolgsfaktorenzurückführen:
Erfolgsfaktor Nr. 1:Shop-Attraction and Selling-PropositionGrundvoraussetzung für den Online-Erfolgder herausragenden Internet-Händler isteine einzigartige Anziehungskraft des E-Shops und dessen deutlich differenzier-tes Leistungsversprechen. Bei den BestPractices im Online-Handel ist es zu einerErweiterung des bisher überwiegend prak-tizierten Target-Marketing zu einem Attrac-
tion-Marketing gekommen. Vor allem dieje-nigen Internet-Händler haben nachhaltigErfolg, die mindestens eines der vier „Kil-ler-Differenzierungsfaktoren“ Killer-Preis,Killer-Produkt, Killer-Service und Killer-Fea-ture aufweisen.
Erfolgsfaktor Nr. 2:Social-Targeting and SocietingDie Nutzung von Communities und sozia-len Netzwerken ist die hohe Schule desInternet-Handels der neuen Generation.Neben der Gründung einer eigenen Inter-net-Gemeinschaft, also einer Communityoder sozialen Gruppe, in der die Kundensich ihr Konsumerlebnis teilen können,rückt zunehmend auch die Nutzung exter-ner Internet-Gemeinschaften für Werbe-zwecke und Kundenakquisition in denFokus. Hochinteraktive Kommunikations-umgebungen im Web 2.0 bieten den Kun-den völlig neue Möglichkeiten, um ihreInteressen zu koordinieren. Das Erschlie-ßen und Ausschöpfen von Kundenpoten-zialen in derartigen Umgebungen, das neu-erdings auch als „Societing“ bezeichnetwird, entpuppt sich zunehmend als„Schlüsselfaktor“.
Erfolgsfaktor Nr. 3:Service- and Search-SolutionsExzellente Selbstbedienungs-, Service- undSuchlösungen unterstreichen die Erkennt-nis, dass mittlerweile „Schnelligkeit vorPerfektion“ geht. Hauptgrund für die „Ein-kaufsstättenwahl Internet“ ist die Reduzie-rung von zeitlichen und finanziellen Auf-wendungen aus Kundensicht. Diese erge-ben sich in erster Linie aus der Navigationund Effizienz des Internet-Händlers. Füreffiziente Online-Shops ist die treffsichereSuchfunktionalität „Key Performance Indi-cator“. Auch die Kategoriensuche mussschnell zum gewünschten Objekt führen.Aktuelle Thematik des Online-Marketing indiesem Zusammenhang ist das Eye-Tracking, dessen Ergebnisse in der
New Online-RetailingErfolgsfaktoren für den Online-Handel der neuen Generation
Serie: Der klassische Marketing-Mix auf dem Prüfstand | Teil 2: Distribution
von Prof. Dr. Gerrit Heinemann
marketingwissen :: new online-retailing 007usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Web-Usability, also der Benutzerfreundlich-keit der Website, umgesetzt werden.
Erfolgsfaktor Nr. 4:Singularity-focused-Customization-and-PersonalizationDie Internet-Kunden erwarten eine gezielteund personaliserte Bedüfnisbefriedigung.Abgesehen von der Produktindividualisie-rung zeichnet sich der erfolgreiche Internet-Handel aber vor allem durch einen Zuwachsan „Einzelkundenorientierung mit einzigar-tiger Behandlung“ aus, also einer „Singu-lar-focused-Customization-and-Personaliza-tion“. Die technischen Möglichkeiten erlau-ben es heute uneingeschränkt, dem zuneh-menden Trend zur Individualisierung beiden Endverbrauchern durch innovativeMarketingmaßnahmen Rechnung zu tragen.
Erfolgsfaktor Nr. 5:System- and Supply-Chain-ExcellenceZentrale Erfolgsvoraussetzung im Internet-Handel ist ein nachhaltiges Komplexitäts-management, das zugleich die schnellst-mögliche Abwicklung im Internet-Kanalsicherstellt (Cycle-Time-Reduction).Wesentliche Herausforderung besteht dies-bezüglich in der maximalen Automatisie-rung (IT- und System-Management) einer-seits, aber zugleich kanalspezifischenSicherstellung der optimalen undschnellstmöglichen Arbeitsabläufe/ Prozes-se andererseits (Supply-Chain-Manage-ment). Die virtuellen Möglichkeiten derInternettechnologie ermöglichen eineBewältigung der Komplexität, ohne durcheine Reduktion Abstriche im Leistungsum-fang erkaufen zu müssen.
Erfolgsfaktor Nr. 6:Security-Standards and -ReputationDie Gefahren und eine gewisse Sensibili-sierung auf Kundenseite im Hinblick aufdie „Tücken des Einkaufs“ im Internetbeeinflussen maßgeblich die Risikowahr-nehmung der Internet-User und damit dasSicherheitsimage des Internet-Händlers.Angesichts der Anonymität im Internetsowie des weltweiten Zugriffsmöglichkeitfragen sich insbesondere bei (noch) nichtso bekannten Anbietern immer mehr Kun-den, ob der Anbieter seriös ist. Das Sicher-heitsimage des Internet-Händlers wirddabei maßgeblich von der aktuellen Risi-kowahrnehmung der Kunden sowie derenEinschätzung in Hinblick auf, Bezahlsicher-heit und -flexibilität, Datenschutz sowieRechts- und AGB-Sicherheit bestimmt.
Erfolgsfaktor Nr. 7:Supplement- and Support-Channel-StrategyDie Ergänzung des Internet-Leadchannelsum unterstützende Absatz- und Kommuni-kationskanäle bietet dem Kunden zusätzli-chen Mehrwert, da er zunehmend nachChannel-Hopping-Möglichkeiten verlangt.Dieses beweist auch die Tatsache, dassmittlerweile über 60 Prozent der Einzelhan-delsumsätze im Internet auf Multi-Channel-Retailer entfallen und „Pure-Internet-Händ-ler“ immer seltener werden. Diesbezüglichlässt sich eindeutig sagen, dass Multi-Channel-Retailer Kundenbedürfnisse bes-ser erfüllen können und dem Kundeneinen höheren Gesamtnutzen als Pure-Internet-Händler bieten.
Erfolgsfaktor Nr. 8:Sourcing-Concept and Strategic AlliancesKeine andere Handelsform zeichnet sichdurch eine so hohe Notwendigkeit zur Cate-gory-Alleinstellung („Sourcing Concept“)und zugleich Kooperation („Strategic Allian-ces“) aus. In Bezug auf die Besonderheitendes Geschäftssystems „Internet-Handel“und der Einbindung in das „World WideWeb“ muss dieses zwangsweise auch unterdem Aspekt des „Global Sourcing“ beleuch-tet werden. Untrennbar mit dem GlobalSourcing sind dabei die neuen Formen des„E-Sourcing“ verbunden. Weiterhin hat das„Outsourcing“, also die Auslagerung vonUnternehmensaufgaben an Fulfilment-Dienstleister, im Internet-Handel herausra-gende Bedeutung erlangt, da es eher denFlexibiltätserfordernissen der schnelllebigenInternet-Welt Rechnung trägt.
4. Fazit und AusblickAlle Prognosen deuten darauf hin, dassder Internet-Boom in den nächsten Jahrenungebrochen weitergehen wird. VorsichtigeSchätzungen gehen davon aus, dass sichdie Einzelhandelsumsätze im Internet bis2015 mindestens verdoppeln werden. ImVergleich zu anderen Nationen wie z.B.den skandinavischen Ländern oder denUSA, ist die Internet-Penetrationsrate inDeutschland mit rund 60% noch deutlichausbaubar, so dass auch im Quervergleichimmer noch traumhafte Wachstumspoten-ziale bestehen.
Professor für Management undHandel Hochschule Niederrhein
Prof. Dr. GerritHeinemann
Literatur
Heinemann, G. (2008): Der neue Online-Handel, Erfolgs-
faktoren und Best Practices, Gabler Verlag, Wiesbaden.
Heinemann, G. (2008): Multi-Channel-Handel, Erfolgs-
faktoren und Best Practices, 2. überarbeitete und erwei-
terte Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden.
Milliarden mit Millionen – Online-Netzwerke
Quelle: Tuma 2008 / Der Spiegel 2008, S. 110
MySpaceweltweit über 200 Mio. Mitglieder
(4,8 Mio. in Deutschland)
Facebooküber 67 Mio. Mitglieder
studiVZüber 5 Mio. Mitglieder
schülerVZüber 4 Mio. Mitglieder
Wer-kennt-wenüber 3 Mio. Mitglieder
Lokalistenüber 1,6 Mio. Mitglieder
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marketingwissen :: werthaltige zielgruppen010 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Kennen Sie als Marketingexperte eigent-lich den typischen Mars-Riegel-Käufer?Können Sie die Zielgruppe beschreiben, zuder dieser Mars-Riegel-Käufer gehört?Wissen Sie auch, warum dieser Konsu-ment einen Mars-Riegel kauft? WelchesAuto fährt er – einen Mercedes, einenVolkswagen oder einen Toyota? Und werbeeinflusst all die anderen großen undkleinen Einkaufsentscheidungen diesesKonsumenten?
Derlei Fragen stellen sich heute nicht mehrnur die Anbieter spitz positionierter Mar-ken, sondern auch die Hersteller von Pro-dukten des täglichen Bedarfs – wie etwaSchokolade, Tütensuppen oder Waschmit-tel. Weil Werbekunden in Zeiten knapperBudgets ganz konkret die Abverkaufswir-
kung von Werbung erwarten, rückt auchdie Frage möglichst konkret definierterZielgruppen und deren Verhaltensweisenimmer stärker in den Fokus.
Wer sein Produkt – sei es ein Joghurt, einAuto, ein Reiseangebot oder aber die Aus-richtung seiner Steuerberatungskanzlei –bedarfsgerecht entwickeln möchte, eineerfolgreiche Markenpositionierung sucht,in einen vertrauensvollen Dialog mit denKonsumenten treten will, mit werthaltigenKunden nachhaltig und auf Augenhöhekommunizieren möchte und bei all demauch noch Marketing- und Mediabudgetsparen muss, kommt um eine profundeZielgruppenstrategie heute nicht mehrherum. Sich in die Lebenswelt ihrer Kun-den zu versetzen ist für Unternehmen
wichtiger denn je. FundierteZielgruppenkenntnis ist eineFähigkeit, die alle brauchen:Marketingleute und Marken-strategen, vor allem aber auchUnternehmenskommunikato-ren und Berater aus den PR-und Werbeagenturen.
Werte-orientierungen prägen Konsum-wirklichkeiten
Derzeit wird viel vom Endealler Zielgruppenmodelle ora-kelt, von der Zersplitterungder Kunden in zahllose neuar-tige Konsumgruppen, von Ziel-gruppen, die angeblich völligunberechenbar sind und vonunbewussten Mechanismensituativ gelenkt sein sollen. Inder Realität der Konsumentensind es aber dann dochbestimmte Wertewelten, dieden Konsum grundlegend prä-
von Florian Allgayer
Schritt für Schritt zu werthaltigen Zielgruppen
gen. Folgende sechs Werteorientierungenziehen einen äußeren Kreis und ordnensomit mögliche Verwender in große Ziel-gruppensegmente, die derzeit in Deutsch-land für breite Konsumwirklichkeiten sor-gen:
Da sind die arriviert-gebildeten Konsu-menten der Oberschicht, die bereit sind,für stilvolle Genüsse viel Geld auszuge-ben, sich gerne mit ausgefallenen Mar-ken und wertvollem Design umgeben,interessiert an Kunst und Kultur sind,aufgrund ihrer Kaufkraft und ihres hohenInteresses wichtige Erstverwender in vie-len Produktbereichen sind und vielenanderen Zielgruppen in unserer Gesell-schaft Konsumorientierung geben.Zur „digitalen“ Workaholic-Elite wieder-um zählen junge, motivierte Leute, dievirtuos Arbeits- und Privatwelt ineinanderfließen lassen und ein Leben „auf derÜberholspur“ führen, Meister im Networ-ken und im Knüpfen von sozialen Kontak-ten sowie beruflichen Kontakten sind undüberdurchschnittlich stark digitale, mobi-le Kommunikationskanäle nutzen. Von liberaler Grundhaltung, intellektuell,direkt oder indirekt geprägt von der68er Generation, kaufkräftig, aber sehrkritisch in Bezug auf die Nachhaltigkeitvon Marken, bedacht auf die richtigeBalance zwischen Arbeit und Freizeitsind die postmaterialistisch-kritischenKonsumenten, zumeist Akademiker undberuflich erfolgreich mit gehobenem Ein-kommen.Konservative ältere Konsumenten inunserer Gesellschaft wurden hingegenmeist schon vor der 68er-Zäsur soziali-siert, wie beispielsweise die traditionellgeprägten Konsumenten 50plus, dieentweder als vermögende Bildungsbür-ger „alter Schule“ in Erscheinung tretenoder aber als typische Kleinbürger derKriegs- und Nachkriegsgeneration.Typisch für beide Segmente ist, dass siegerne in Heim und Garten basteln undfür eine alte Pflichtauffassung mit Wer-
Der mittlere Kreis:Einstellungen und
Gewohnheiten
schaffen spezifische
Zielgruppensegmente
Der innere Kreis:situations- oder
angebotsrelevante bzw.
lebensstilistische
Verfeinerung
Der äußere Kreis:Werteorientierungen,
die breite
Konsumwirklichkeiten
schaffen
Quelle: Florian Allgayer, „Zielgruppen fi nden und gewinnen“© Allgayer Media GmbH
Zielgruppen einkreisen
marketingwissen :: werthaltige zielgruppen 011usp – menschen im marketing. 2 : 2009
ten wie Verlässlichkeit, Ehrlichkeit undVerantwortung stehen. Ganz anders treten dagegen die einfachstrukturierten materialistischen Konsu-menten der Mittel- und Unterschicht auf,denen schnelle Bedürfnisbefriedigungwichtig ist, die das Thema Gesundheitvor allem mit Krafttraining und Muskel-aufbau verbinden, Marken zur Profilie-rung und zum Angeben im sozialenUmfeld nutzen und überdurchschnittlichhäufig auf Pump leben, um sich die überihren Verhältnissen liegenden Status-marken kaufen zu können. Der breite Mainstream unserer Gesell-schaft beherbergt die allein schon auf-grund ihrer quantitativen Stärke so mar-ketingrelevanten familienorientiertenKonsumenten der Mitte. Diese Zielgrup-pe achtet auf einen gewissen Status,lebt oft in neu erbauten Wohnungs- undReihenhaussiedlungen an den Rändernder Städte oder in Vororten und habenfür sich und ihre Kinder ein gut über-schaubares Leben im „Spannungsfeld“von örtlichen Sportvereinen und Eltern-beiratssitzungen eingerichtet.
Ausgehend von dem großen Kreis mit denwichtigsten Konsumentengruppen solltedann ein mittlerer Kreis gezogen werden,innerhalb dessen die Werteorientierungenund Konsumgewohnheiten noch genauerbeschrieben werden. Damit werden die Ziel-gruppen noch anschaulicher und – wasbesonders für die Optimierung von Budgetswichtig ist – kleiner und überschaubarer.
Auf trendrelevante Kundenals Multiplikatoren setzen
Eine derartige feingliedrigere Zielgruppen-definition ist vor allem dann notwendig,wenn ein exklusives Produkt mit sehr spit-zer Positionierung beworben werden soll,im Zuge einer Diversifizierung bestehendeVerwenderzielgruppen eines Angebotesum zusätzliche Konsumentengruppenerweitert werden sollen, die Spendings fürMarketing und Media effizienter arbeitensollen oder eine Marke gezielt auf ganzbestimmte trendrelevante Konsumentenals Multiplikatoren fokussieren möchte.
Beispiele für solche schärfer umrissenenZielgruppensegmentierungen sind etwa
erlebnisorientierte Trendsetter, vor allemfür die Verbreitung von innovativen
Marken bedeutsam,genussfreudige, kultiviert-vermögendeÖkos, die für die Ausbreitung und denderzeitigen Boom des Themas Bio ver-antwortlich sind,prinzipientreue Konsumverweigerer, diedurchaus für bestimmte Angebote –gerade für Produkte aus dem BereichGeldanlagen oder auch für Preis-Lei-stungs-Marken wie Skoda – wichtig sind,markenaffine Konsumenten mit auslän-dischem Familienhintergrund, wo es – imGegensatz zu vielen anderen Zielgrup-pen – auch in Krisenzeiten immer nochzum guten Ton gehört, beim Einkaufennicht zu sparen und für werthaltige Mar-ken reichlich Geld auszugeben.
Der Weg zu kleinen, markt-orientierten Zielgruppen
Zieht man den Zielgruppenkreis nun nochenger, lassen sich bei der Analyse der Kon-sumenten einzelne Schwerpunkte hinsicht-lich Werteorientierungen und Gewohnhei-ten ausmachen. Diese Verhaltensweisenund Einstellungen sind keine breitenwirk-samen Konsumphänomene, sondern kom-men nur in einzelnen, kleinen Gruppen voroder tauchen nur in bestimmten Situatio-nen und Kontexten auf. Gerade diese enggefassten Zielgruppenbeschreibungengeben sehr wichtige Hinweise, was bei derAnsprache dieser Kunden zu tun ist – undwas man tunlichst unterlassen sollte.
Zwei Zielgruppen, die von der Fachzeit-schrift W&V Media in Kooperation mit derGIM Gesellschaft für Innovative Marktfor-schung mit Hilfe von qualitativen Grup-peninterviews und „Accompanied Shop-ping“ analysiert wurden, seien als Beispie-le für eine solche marktgerechte, enge Dif-ferenzierung genannt: Die erlebnisorien-tiert-hedonistischen Tankstellen-Shopper– zumeist männlich und zwischen 25 und35 Jahren alt – wohnen in Städten undVororten und kaufen an der „Tanke“ nahe-zu alle Produkte des täglichen Bedarfs.Sie sind überhaupt nicht preisbewusstund bevorzugen Marken, die schnelle undunkomplizierte Bedürfnisbefriedigung ver-heißen – und sind damit eine wichtigeZielgruppe von Produkten aus den Berei-chen Süßwaren, Getränke, Zigaretten undConvenience Food. Ebenfalls wenig preissensibel, aber völliganders gepolt sind die Aldi-Verweigerer.
Hier hat das mangelnde Preisbewusstseinallerdings ganz andere Ursachen als beiden Tankstellen-Shoppern: Die Zielgruppeglaubt nämlich, durch den Einkauf in teu-reren Geschäften Distanz zu unterenGesellschaftsschichten demonstrieren zukönnen. Deshalb bevorzugt diese Ziel-gruppe auch statusträchtige Marken, diesich zur Profilierung im sozialen Umfeldeignen.
Wie die marktorientierte Fokussierung aufspitze, kleine Zielgruppen aussehen kann,zeigt ein Beispiel aus dem Bereich Sport-sponsoring: Für die Markenpräsenz aufeinem Segel bei einer großen internationa-len Regatta zahlen werbungtreibendeUnternehmen zum Teil zweistellige Millio-nenbeträge. Dafür tritt die Marke in einemUmfeld auf, das wie kaum ein anderes fürPerfektion, Teamgeist und Leistungsorien-tierung steht und die angepeilten werthal-tigen Entscheiderzielgruppen in einemsehr exklusiven und emotional aufgelade-nen Kontext anspricht.
Florian Allgayer ist Berater und Dozentfür Zielgruppenanalyse, PR und Unternehmenskommunikation undGeschäftsführer der Allgayer MediaGmbH. Zu seinen Kunden zählen nam-hafte Medien- und Forschungsunterneh-men sowie Unternehmen aus den Berei-chen Beratung, Dienstleistung und Han-del. Seit vielen Jahren verantwortet undbetreut Allgayer die Zielgruppenstudienin W&V Media und ist langjähriger Fach-autor für W&V Werben & Verkaufen. Erist Verfasser des Marketinghandbuches„Zielgruppen finden und gewinnen. WieSie sich in die Welt Ihrer Kunden verset-zen“ und gemeinsam mit W&V-Chefre-dakteur Jochen Kalka Herausgeber desStandardwerks zur Zielgruppenanalyse„Zielgruppen – Wie sie leben, was siekaufen, woran sie glauben“ sowie desFachbuchs „Der Kunde im Fokus“.
Florian Allgayer
marketingwissen :: gender marketing012 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Anti-Falten-Creme für Männer, USB-Sticksmit Glitzersteinen für Frauen: Es sprichtsich zunehmend herum, dass man Dinge,die man bisher nur an Männer verkaufthat, auch an die Frau bringen kann undumgekehrt. Das ist eine wirtschaftlichdurchaus sinnvolle Erkenntnis. Für einigeBranchen ist dies gar der einzige Weg, derihnen für weiteres Wachstum überhauptnoch zur Verfügung steht.
Zu ihnen gehört beispielsweise auch dieComputerspiel-Industrie. Die Entscheiderin der weltweit am schnellsten wachsen-den Branche der letzten Jahre sind sichdurchaus bewusst, dass sie sich dringendum Kundinnen bemühen müssen, aber esfällt ihnen keineswegs leicht. Sie wissen zuwenig über ihr weibliches Kundenpotenzialund darüber, wie sie sich das notwendigeWissen beschaffen können.
Nintendos ErfolgskonzeptSeit zehn Jahren ist bekannt, dass Frauengerne am Computer spielen, doch hinsicht-lich der bevorzugten Spiele, Alter undSpielgewohnheiten unterscheiden sich diemeisten Frauen und Männer grundlegend.Bis vor Kurzem war das meistverkaufteSpiel der Welt allerdings die Sozialsimula-tion „Die Sims“, das zu 70 Prozent vonFrauen gekauft und gespielt wird. Zu demBasis-Paket sind unzählige Erweiterungenerhältlich, darunter Haustiere, Villen- undGarten-Accessoires, aber auch IKEA®
Home-Accessoires sowie ein H&M-Shop.Das restliche Angebot für Spielerinnenbesteht nur noch aus Singstar, Ponyhof-Spielen – und rosa Playstations der zwei-ten Generation.
Glücklicherweise hing das Branchenwachs-tum nicht nur von solchen Konzepten ab.Gerade rechtzeitig meldete sich Nintendozurück. Das Unternehmen hatte Antwortenauf entscheidende Fragen gefunden, zumBeispiel aus welchen Gründen MenschenComputerspiele ablehnen, wie Frauen am
liebsten ihre Freizeit verbringen und wes-halb sie keine Spielkonsolen kaufen. DieKonsequenzen dieser beispiellosen Markt-analyse heißen unter anderem Dr. Kawas-himas Gehirn Jogging, Wii, Wii BalanceBoard und Rayman Raving Rabbids. Mitder Wii, der DS und den dafür entwickel-ten Spielen können Frauen und Männerihre Lach- und anderen Muskeln, Herz oderGehirn trainieren. Am meisten Spaß berei-tet das Spiel gemeinsam mit Freundenoder Familie, was dem weiblichen Bedürf-nis nach menschlicher Nähe sehr entge-genkommt. Der Erfolg gibt Nintendo Recht:Die Wii hat die monatlichen Verkaufszahlender anderen Konsolen längst überrundet,auch Dank weiblicher Käufer.
Frauen und Männer? Warum erst jetzt?
Gender Marketing befasst sich mit denunterschiedlichen Bedarfen und Bedürfnis-sen von Verbraucherinnen und Verbrau-chern. Es ist eine noch junge Disziplin, dieerst durch die technischen Entwicklungenin der Medizin ermöglicht wurde. Als manAnfang der 90er Jahre erstmals körperlicheund Gehirnprozesse mittels Computerto-mogramm sichtbar machen konnte, brach-te dies viele Wissenschaftler auf neue Fra-gen zu den Geschlechtern. Die seithergewonnenen Erkenntnisse finden in Formdes Gender Marketing nun endlich auchEingang in die Wirtschaft.
Die meisten heutigen Unternehmen sindsehr erfahren, wenn es um die Angebots-gestaltung für Männer und die Kommuni-kation mit ihnen geht. Dies gilt insbeson-dere für Anbieter von technischen Gütern,Automobilen und Finanzprodukten. Män-ner sind ihnen als Kunden vertraut, Frauennicht. Und so gibt es hier einen großen,aber ausgesprochen lohnenswerten Nach-holbedarf, denn immerhin wird der weitüberwiegende Großteil aller privaten Kauf-entscheidungen von Frauen getroffen.
von Diana Jaffé
Gender MarketingSie braucht ihrs, er will seins
Mit Gender Marketing zum USP
Die Firmen, die sich der Herausforderungstellen, den Markt aus der unterschiedli-chen Sicht der Geschlechter in Augen-schein zu nehmen, finden automatisch denschnellsten und sichersten Weg zu echtenInnovationen und Alleinstellungsmerkma-len. Freiwillig befassen sich Unternehmenaber nur selten mit Gender Marketing. Mei-stens sind es Stagnation oder plötzlicheBedrohungen, die sie zur Veränderungihrer Strategien zwingen. Bei K2 war es dievollständige Sättigung des Ski-Marktes,die das Unternehmen zur Entwicklung vonSki- und Snowboard-Equipment speziellfür die weibliche Anatomie brachte. Stattweiterhin Männer-Ausrüstung zu schrump-fen und mit Blümchen-Aufdruck zu verse-hen, wurden der niedrigere Körperschwer-punkt, der Muskeltonus, die Gelenke unddie Bewegungsabläufe von Frauen in Skiund Snowboards, Bindungen und Schuhenumgesetzt. Mit diesen Sportgeräten warenFrauen erstmals in der Lage, ohne extre-men Krafteinsatz mit den Männern auf derPiste mitzuhalten. Sie dankten es K2 miteinem Umsatzplus von 25 Prozent bei denAbfahrtski und 45 Prozent bei Snowboardsallein in der ersten Saison.
Doch auch Unternehmen aus traditionellenmännlichen Domänen verblüffen mitneuen, höchst erfolgreichen Ideen. Anfangdes neuen Jahrtausends sah sich der Welt-marktführer Bosch im Segment PowerTools quasi über Nacht mit mehreren hundert Billig-Konkurrenten aus Chinakonfrontiert. Das Traditionsunternehmenreagierte darauf schließlich mit der Einfüh-rung einer konsequenten Kundenorientie-rung. Es folgte eine gründliche Auseinan-dersetzung mit Kunden und Nichtkundenbeiderlei Geschlechts. Seither erschaffendie Mitarbeiter aus Marketing und Produkt-entwicklung in enger Zusammenarbeitinnovative Lösungen für Heimwerker undGartenbesitzer, die die Wettbewerber nurkopieren, nicht aber übertreffen können.Den Akkuschrauber Ixo hätte es ohne Ein-bezug der Frauen womöglich niemalsgegeben. Er wiegt 300 Gramm, ist dererste mit Litium-Ionen-Akku und ist immerzur Hand, gleich, welche Größe diese hat.Ganzheitlichen Prinzipien folgend, berück-sichtigt Bosch bei allen Kommunikations-maßnahmen die unterschiedlichen Stile
marketingwissen :: gender marketing 013usp – menschen im marketing. 2 : 2009
von Frauen und Männern. Bosch ist damitexzellent aufgestellt: Üblicherweise werdenvon Elektrowerkzeugen weltweit maximal1,5 Millionen Stück innerhalb des gesam-ten Produktlebenszyklus abgesetzt. So ofthat sich der Ixo allein innerhalb des erstenJahres verkauft. Seit seiner Einführung imJahr 2003 haben bis heute bereits mehr als9 Millionen Frauen und Männer einen Ixoerstanden. Inzwischen hat der clevereSchrauber schon einige „Geschwister“bekommen, darunter den Uneo, einenultraleichten und dennoch starken Bohr-hammer und Werkzeuge, die keinerleiArbeitsschmutz hinterlassen.
Sie liebt Shopping, er den Luxuskauf
Doch die Mehrzahl aller Anbieter tut sichmit der Kundenorientierung noch sehrschwer. Im Jahr 2006 veröffentlichte dieGesellschaft für Konsumforschung eine bri-sante Studie, die jedoch keineswegs ange-messen einschlug. Deren Hauptaussagelautete, dass inzwischen 70 Prozent allerneuen Produkte im Segment der FastMoving Consumer Goods bereits innerhalbdes ersten Jahres floppten (USA: 90 Pro-zent). Als Hauptursachen für den Misser-folg wurden Innovationsmangel sowiegeringe Kundenkenntnis diagnostiziert.Was die Studienverantwortlichen aller-dings versäumten festzustellen, warjedoch, wer die Kaufentscheider bei denschnell drehenden Alltagsgütern sind: zu90 Prozent Frauen. Somit ist die Unkennt-nis der weiblichen Zielgruppe die häufigsteUrsache für Produktflops in diesemBereich, was allein in Deutschland jährlichzu Milliardenschäden führt – zusätzlich zuden verpassten Umsätzen.
Die meisten Unternehmen überschätzendie eigene Kenntnis ihrer Kunden, ihrerWünsche und ihres Kaufverhaltens enorm.Viele Marketing-Fachleute beziehen ihreInformationen ausschließlich aus Bran-chenuntersuchungen und Fremdstudien.Das schafft eine trügerische Sicherheit,denn quantitative Untersuchungen Drittererfassen nur einen Teil der wirklich wichti-gen Informationen. Darüber hinaus nütztes wenig zu wissen, welche Marke welcheStückzahlen zu welchem Preis über wel-chen Vertriebskanal abgesetzt hat, wennman nicht verstehen kann, welche Ursa-chen dafür verantwortlich sind. Das meiste
liegt nicht im Verkaufspreis, sondern imKaufverhalten der Verbraucher begründet,und darin unterscheiden sich Frauen undMänner gewaltig.
Frühere Analysen von Bluestone habenergeben, dass Frauen und Männer grund-sätzlich voneinander verschiedene Ein-kaufsarten pflegen. Frauen kennen denEinkauf für die Dinge des täglichenBedarfs, zum Beispiel Lebensmittel undHygieneartikel, sowie das wesentlich ver-gnüglichere Shopping. Männer dagegenkennen den Bedarfs- und den Luxuskauf.Viele Dinge, die für Frauen zum entspan-nenden Shopping gehören, darunterBekleidung, treiben den meisten Männernden Schweiß auf die Stirn. Hätten sie dieWahl, würden sie niemals ein Bekleidungs-geschäft betreten. Ähnlich verhält es sichbei Möbeln: Während Ikea für die meistenFrauen ein Paradies darstellt, in dem sieimmer etwas Tolles finden, ist es für man-che Männer der Vorhof zur Hölle. Nur 15Prozent aller Männer kaufen ihre Möbelohne weibliche Hilfe. Dafür verbringt somancher Mann seine Mittagspause lieberbei Saturn als mit Essen. Nur einen Luxus-kauf können auch Männer genießen.
Ungefähr 80 Prozent aller Bücher werdenvon Frauen gekauft, dagegen etwa 80 Pro-zent aller CDs von Männern. Frauen liebenStädtereisen, Männer Abenteuerurlaub.Frauen lassen sich von schönen Dingen fas-zinieren, Männer von Kindesbeinen an vontechnischem Spielzeug (es wird mit denJahren bekanntlich nur teurer). Seit den60er Jahren gab es unzählige Versuche inKindergärten, Schulen und Familien, Mäd-chen die Puppen und Jungen die Spielzeug-autos abzugewöhnen, um ihnen ein„modernes“ Rollenverhalten anzuerziehen.Alle Versuche sind gescheitert. Die Kinderverweigerten sich den als politisch korrektangesehenen Erziehungszielen kategorisch.
Wer möchte da noch leugnen, dass esgeschlechtsspezifische Präferenzen gibt?Die meisten sind angeboren, und sie spie-len in jedem Bereich des Marketings einewichtige, oft sogar die entscheidendeRolle. Dabei lauern allerdings auch einigeFallen auf Unkundige.
Frauen sehen das ganz andersGeschlechtsspezifisches Verhalten kannbiologische, anthropologische, hormonel-
le, soziologische, psychologische, kulturel-le und noch ganz andere Ursachen haben.Im Prinzip sind alle für das Marketing rele-vant, wie das folgende Beispiel zeigt: Einerunserer Kunden hatte eine internationaleWerbekampagne entwickeln lassen. Einesder Anzeigenmotive zeigte eine einzelnejunge Frau, die sich in einem Biergartenlustvoll über eine riesige Schweinshaxehermachte. An einem anderen Tisch hinterihr saßen vier junge Männer, die allesamtBier tranken und der jungen Frau gemein-schaftlich zuprosteten. Was ursprünglichals herzliche Einladung an Frauen geplantwar, hätte die Marke dauerhaft beschädigt,wäre das Motiv nicht doch noch zurückge-zogen worden. Erster Fehler: Frauen gehennicht allein in Biergärten. Außerdem liebensie die Gesellschaft von Verwandten undFreunden und fühlen sich in Gruppen vonzwei bis fünf Personen am wohlsten. Zwei-ter Fehler: Riesige Fleischberge wirken aufdie meisten Frauen eher abstoßend. Män-ner lieben Fleisch. Frauen bevorzugenandere Speisen. Dritter Fehler: Untersu-chungen haben gezeigt, dass Männer sichals sprichwörtlicher Hahn im Korb gefallen,jedoch die meisten Frauen allein in Gesell-schaft vieler Männer mit starkem Stress,Herzrasen und Unwohlsein reagieren. Die-ser Effekt tritt sogar dann ein, wenn Frau-en lediglich die Fotos von anderen Frauen
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marketingwissen :: gender marketing014 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Diana Jaffé studierte Betriebswirtschaft,Kommunikation und Applikationsent-wicklung Client/Server. Von 1990 bis2000 war sie im Marketing von zahlrei-chen mittelständischen und großenUnternehmen sowie in der öffentlichenVerwaltung tätig, sowohl in Anstellung,wie auch als freie Beraterin. Sie arbei-tete für Kunden wie Adidas, Allianz,Langnese und viele andere. Sie ist allei-niger Vorstand der 2001 gegründetenBluestone AG. Bluestone ist auf Konsu-mentenforschung sowie die Beratungund Fortbildung von Unternehmen imBereich Gender Marketing spezialisiert.Zu den Kunden der Bluestone AG zäh-len inzwischen ausschließlich Markt-und / oder Innovationsführer.
Diana Jaffé
dass Frauenknie eineandere Form als Män-nerknie aufweisen,dass die Knochenandere Maße habenund dass auch dasbreitere Becken eineRolle spielt. Seit 2006hat Zimmer, zusätzlichzu den bereits existie-renden Modellreihen,drei ergänzende Gen-der-Knie auf den Marktgebracht, die besseran die weibliche Ana-tomie angepasst sind.
„Hauptsache Rosa“Die technischen Branchen lassen sich vielUmsatz mit Kundinnen entgehen, so auchdie Hersteller von Navigationsgeräten. DieFähigkeit zur Orientierung hängt mit derHöhe des Testosteron-Spiegels zusammen.Aus diesem Grund orientieren sich 90 Pro-zent aller Frauen schlechter als Männer.Navigationsgeräte wären also ein perfektesProdukt für Frauen. Doch ganz so einfachist es nicht. Tatsächlich fliegen Männer aufGadgets, während Frauen länger brauchen,um sich mit neuen Technologien anzufreun-den. So war die Entscheidung, die Naviszunächst an männliche Käufer zu vermark-ten, absolut richtig. Inzwischen aber gehö-ren Navis zum Alltag – der Männer. In allden Jahren hat sich lediglich Garmin anpotenzielle Nutzerinnen gewandt, jedochnur mit dem Modell pink nüvi. Wie bei sovielen anderen Herstellern dachte manauch bei Garmin, Rosa würde als Kaufargu-ment ausreichen. Doch Falsches wird leiderauch durch häufige Wiederholung nichtrichtiger. Statt sich mit guten Produktenunter Beachtung geschlechtsspezifischerKommunikationsregeln an Frauen zu rich-ten, investierte Garmin zu Weihnachten2007 in eine Plakatkampagne, die sich anMänner richtete. Das Motiv enthielt dasvermeintliche Zitat einer Frau: „Danke fürdas pink nüvi. Mein Geschenk wartet imSchlafzimmer auf Dich.“ Darunter eineSprechblase aus dem pink nüvi: „Sie habenIhr Ziel erreicht.“ Offensichtlich versprachGarmin dem schenkenden Mann eine sexu-elle Belohnung für seine Geschenkwahl.Diese Kampagne ging an Frauen und Män-nern gleichermaßen vorbei, denn gleichnach Weihnachten wurde der pink nüvi wie-der eingestampft.
Der Kundeist weiblichWas Frauen wünschen und wiesie bekommen wassie wollen von Diana Jaffé.ECON.
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Sind alle Frauen gleich? Nein, ebenso wenigwie alle Männer. Wenn ein geschlechtsspe-zifisches Merkmal genetisch, körperlichoder hormonell bedingt ist, dann betrifft esdie Mehrzahl aller Frauen oder Männer. Istes kulturell bedingt, dann äußert es sichbei der Mehrheit einer Region, Glaubensge-meinschaft oder Peer Group. Soziale Kom-ponenten äußern sich individuell. Ein Bei-spiel: Es ist durch die Biologie begründet,wenn Mädchen Puppen mögen. Es ist kul-turell bedingt, wenn ihre Puppen einenSchador tragen. Es ist eine individuelle Vor-liebe, wenn die blonde Puppe mit rotemKleid bevorzugt wird, zumal wenn das Kindin Afrika oder in Japan lebt.
Bedauerlicherweise gibt es für das GenderMarketing kein einfaches, leicht anwendba-res Modell. Es ist komplex, denn dieGeschlechtsspezifika stecken in jeder Kom-ponente des Marketing-Mixes. Die Komple-xität erhöht sich mit jedem neuen For-schungsergebnis. Schnelle und einfacheLösungen sind mit an Sicherheit grenzen-der Wahrscheinlichkeit nur eins: falsch.
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in einer solchen Situation betrachten. Nunzeigte dieses Motiv dazu noch Bier trinken-de Männer. Alkohol ist ein Risikofaktor,weil er enthemmt und so die Gefahr vonverbalen oder sogar körperlichen Übergrif-fen steigert. Die meisten Betrachterinneneiner solchen Anzeige würden eine bedroh-liche Situation vorfinden.
Unterschiedlich bis auf die Knochen
Die Gender Medicine ist ebenfalls ein neuesFeld. Die Schulmediziner waren immerdavon ausgegangen, dass weibliche Kör-per, mit Ausnahme der Geschlechtsorgane,lediglich kleine Versionen männlicher Kör-per sind. Irgendwann fiel auf, dass mehrFrauen an Herzinfarkten sterben als Män-ner, weil ihre Infarkte ganz andere Sympto-me zeigen und deswegen gar nicht oder zuspät diagnostiziert werden. Die fünf Sinne,der Stoffwechsel, Hormone und vieles mehrunterscheiden sich teilweise gravierend. Daes mehr Implantationen von künstlichenKniegelenken bei Frauen gibt und bei ihnenauch öfter aufgrund von vorzeitigem Ver-schleiß, Gewebereizungen und Schmerzennachoperiert werden muss, beauftragteZimmer, Weltmarktführer für Gelenkimplan-tate, einen Facharzt mit der Vermessungvon 600 Frauenknien. Diese Studie ergab,
usp – menschen im marketing. 2 : 2009 clubleben :: buchempfehlung 015
von Claudia Mattheis
Mitglieder empfehlen Bücher
Marketing 2020
Unsere Gesellschaft verändert sich immerschneller. Darauf muss auch das Marke-ting reagieren. Oliver Dziemba und EikeWenzel stellen die neuen Zielgruppen vorund erläutern, wie Marketing und Wer-bung die zukünftigen Herausforderungenerfolgreich bewältigen.
Die für das Marketing bislang relevanteEinteilung der Gesellschaft in sozialeSchichten und soziale Milieus greift nichtmehr. Die herkömmliche Zielgruppenstruk-tur (wie etwa Alter, sozialer Status undHerkunft) ist zu starr und zu linear; siewird der Gegenwart nicht mehr gerecht.Heute machen 60-Jährige Snowboard-Urlaub, Mittzwanziger besitzen Schreber-gärten und Schüler gründen Unternehmen.Die traditionelle Normalbiografie ist zueiner „Multigrafie“ geworden, innerhalbderer Brüche und permanenter Wandelganz normal sind. Der Megatrend der Indi-vidualisierung führt zu singulären Lebens-stilen, die sich immer weiter ausdifferen-
Die elf neuen Zielgruppen – wie sie leben,was sie kaufen. Von Oliver Dziemba & EikeWenzel. Campus Verlag, 2009. 39,90 €.
zieren und ständigem Wandel unterworfensind. Konstante Lebensmuster sind Flexibi-lität und Mobilität gewichen.
Oliver Dziemba und Eike Wenzel stellen elfavantgardistische Lebensstile vor, die ausder Studie „2020“ des Zukunftsinstitutshervorgegangen sind. Diese Typologieerfasst die Menschen nicht mehr in starrenStatistiken. Vielmehr werden Geschichtenvon Aufbrüchen, Wandlungen, Widersprü-chen und Veränderungen der urbanenMobilitätsgesellschaft erzählt. Zum Beispieldie von den CommuniTeens, die neueGemeinschaften im Internet bilden; denberuflichen Inbetweens zwischen Praktika,Zeitarbeit und Teilzeitanstellung; denLatte-Macchiato-Familien, die Kind undKarriere im urbanen Raum vereinen; denselbstbewussten Tiger-Ladys um die 40,die Politik, Wirtschaft und Kultur erobern;oder die von den Silverpreneuren, die auchim dritten Lebensabschnitt beruflich aktivsind.
Die Autoren erläutern, wie diese Lebens-stiltypologie Marktforschung und Marke-ting innovieren. Die Leserinnen und Leserwerden in die Lage versetzt, schneller zureagieren, individueller zu handeln und ihrMarketing den Herausforderungen derZukunft anzupassen.
Die AutorenOliver Dziemba und Eike Wenzel sind imvon Matthias Horx gegründeten Zukunfts-institut tätig. Oliver Dziemba arbeitet unteranderem als Autor für verschiedeneZukunftsstudien sowie den Zukunftsletterund als Online-Redakteur. Eike Wenzel istChefredakteur des Zukunftsinstituts und inBeratungsprojekten mit Unternehmen ausden verschiedensten Branchen sowie alsReferent in den Bereichen Tourismus,Medien, Food, Handel, Lebensstilforschungund Wertewandel tätig.
Lebensstile der Zukunft
2020
Quelle: Zukunftsinstitut 2007
Kind-heit
Jugend und Ausbildung
Post-adoleszenz
ZweiterAufbruch
Rush Hour Un-Ruhestand
CommuniTeensInbetweens
Jobphase 1 Jobphase 2 Jobphase 3
Super-Daddies
Netzwerk-Familien Super-
Grannies
Silverpreneure
GreyhopperTiger-Ladies
VIB-Familien
YoungGlobalists Latte-Macchiato-
Familien
Famile 1Famile 2
Famile 3
marketingwissen :: ethno-marketing016 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
von Yvonne Mevius
Die vergessenen Millionen Ungenutzte ethnische Zielgruppen bergen große Kundenpotentiale
Zielgruppenmarketing in ethnischen Grup-pen in Deutschland – kurz auch Ethno-Mar-keting genannt – steckt noch immer in denKinderschuhen. Auch wenn einige wenigeUnternehmen und Marken wie Mercedessich seit rund 15 Jahren gezielt an Türkenin Deutschland (TiD) wenden, die Mehrzahlder Unternehmen ignoriert noch immer diestetig wachsenden ethnischen Zielgrup-pen, die eigentlich leicht und gezielt überspezifische Medien anzusprechen wären. –„Das ist mehr als unverständlich“, meintdazu Joachim Schulte, Geschäftsführer desBerliner Instituts Data 4U, das sich aufMarkt- und Meinungsforschung in ethni-schen Zielgruppen spezialisiert hat. „Wel-cher Marketing-Verantwortliche kann essich aktuell und generell leisten, ein Fünf-tel seiner potentiellen Kunden zu verges-sen?“, so Schulte weiter.
Noch immer ist selbst von Unternehmen,die Produkte für Kinder und Jugendlicheproduzieren, zu hören: „Das sind doch nurunbedeutende Teilmärkte ...“ Dabei lebenmittlerweile über 15 Millionen Menschenmit Migrationshintergrund – das sind Rus-sen, Türken, Polen, Serben, Griechen, Spa-nier, aber auch Holländer, Österreichersowie Afrikaner, Asiaten u. v. m. – inDeutschland. Zusammen machen sie fast20 Prozent – ein Fünftel – der Bevölkerungaus.
Des Weiteren sind die in Deutschlandlebenden Migrantengruppen jung und kin-derreich. Rund ein Drittel der aktuell gut 11Millionen Kinder und Jugendlichen habenselbst oder Eltern mit ausländischen Wur-zeln. Und während in der allgemeinendeutschen Bevölkerungsstatistik die Ster-befälle überwiegen, wächst die Anzahl jun-ger Migranten kontinuierlich jährlich umrund 250- bis 300.000 Neugeborene an.Also insgesamt eine ideale Zielgruppe füralle Hersteller und Dienstleister, die mitihren Produkten Babys, Kinder, Jugendlicheoder auch junge Familien usw. ansprechenund bedienen.
marketingwissen :: ethno-marketing 017usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Gezielte Markenbildung fürethnische Zielgruppen
Unternehmen, die ethnische Märkteerkannt haben und aktiv bedienen, sindimmer noch rar gesät. Insbesondere in derethnischen Lebensmittelbranche jedochfinden sich Player, die auf den ersten Blickgar nicht vermuten lassen, dass es sich umUnternehmen mit Ethnomarketing-Ambitio-nen handelt. Bei der Lebensmittel-Marke„Gazi“, die praktisch jedes Schaufenster intürkischen Obst- und Supermärktenschmückt und der deutschen Öffentlichkeitvielleicht als Sportsponsor (z. B. von Chri-stoph Daum) aufgefallen ist, handelt essich mitnichten um ein türkisches Unter-nehmen, wie selbst die meisten Deutsch-Türken glauben. Sondern Gazi ist einedeutsche Firma mit Sitz in Stuttgart, dievon Dr. Eduardo Garcia, Sohn einer deut-schen Mutter und eines spanischen Vaters,gegründet wurde. Ebenso versteckt sich z. B. hinter den „türkischen“ Käsemarken„Sütdiyari“ oder auch „Yasar“ kein türki-scher Importeur, sondern die dänischeGroßmolkerei Nordex-Food.
120 Milliarden €Kaufkraft
Die „Russen“ – das sind vor allem Spät-aussiedler aus Kasachstan und der russi-schen Föderation – sowie die „Türken“ bil-den mit jeweils rund 3 Millionen Menschendie beiden größten Migrantengruppen.Dabei verfügen die Russen im Durchschnittüber die bessere Bildung, Ausbildung unddaher über die qualifizierteren und besserbezahlten Jobs. Umgekehrt sind die Türkenstatistisch jünger und kinderreicher unddamit beispielsweise für die Spielzeug-branche die vielleicht noch interessantereZielgruppe. Hochgerechnet verfügen alle 15 Millionen Migranten in Deutschlandüber eine jährliche Kaufkraft von etwa
120 Milliarden Euro. Davon entfallen aufdie Türken etwa 19,5 und auf die Russenrund 22 Milliarden Euro. Trotzdem sind dieWerbeausgaben im Ethno-Marketing in denletzten Jahren rückläufig.
Türken in Deutschland (TiD)Bereits seit Anfang der 90 Jahre hat dasBerliner Markt- und Meinungsforschungs-institut DATA 4U das Kauf- und Medienver-halten der Türken und weiterer Migranten-gruppen untersucht. Neben den türkischenMedien sind Auftraggeber internationaleFirmen wie Procter & Gamble, NordexFood, Johnson & Johnson, Telekommunika-tionsfirmen, Konsumartikelhersteller, aberauch regionale Unternehmen wie die BVG.
Ethno-Experte Joachim Schulte beschreibtdie aktuelle Situation der TiD wie folgt:„Die deutsch-türkische Community erlebtmomentan eine erste Phase der Elitenbil-dung, die mit ersten Schritten einer begin-nenden Integration einhergeht. Auch wenndas momentan nur eine kleine Minderheitder türkischen Migranten umfasst, werdenwir uns in Zukunft zunehmend an ein dif-ferenzierteres und heterogenes Bild derTiD gewöhnen müssen.“ Einige jungeDeutsch-Türken bedienen sich wie selbst-verständlich mit dem Besten aus beidenWelten und erlangen so fast spielerischeine hohe interkulturelle Kompetenz.Andererseits aber dient als Indikator bei-spielsweise die verwendete Sprache, sonutzen immer noch mehr als die Hälfte derTiD (55 %) im Alltag ausschließlich oderüberwiegend die türkische Sprache, rundein Drittel (30 %) nutzen das Türkischeund das Deutsche etwa gleichwertig undnur etwa 15 % nutzen überwiegend bzw.ausschließlich im Alltag die deutsche Spra-
che. Das Türkische wird also von etwa 85 % intensiv verwendet und ist immernoch der kleinste gemeinsame Nenner unddamit der beste Zugang zu dieser Zielgrup-pe. Das heißt also primär: Wen auchimmer man unter den TiD erreichen will,versuche es mit Hilfe der türkischen Spra-che und türkischer Medien. Dies korre-spondiert im Übrigen auch sehr deutlichmit den von der Data 4U ermittelten Nut-zungsdaten der zentralen Medien Fernse-hen und Tageszeitungen.
Mit wenigen Medien kostengünstig die TiD erreichenZur Planung, speziell der türkischen TVMedien, steht seit kurzem mit TURK-TVeine eigenständige Planungssoftware zurVerfügung. Diese ermöglicht es, eine diffe-renzierte Kampagnen-Planung inklusivealler klassischen Media-Messwerte wieTKP, GRP, Brutto- und Nettoreichweitenoder auch OTS für das türkische TV inDeutschland durchzuführen.
Die kumulierten Marktanteile der türki-schen TV Sender in deutsch-türkischenHaushalten betragen regelmäßig mehr als75 %. Die der türkischen Tageszeitungenrund 80 %. Eine TV-Kampagne, platziertauf den fünf wichtigsten türkischen Fern-sehsendern (Euro D, Showturk, ATV, Euro-start und Kanal 7), erreicht leicht kumulier-te Marktanteile von 60 % und mehr sowieNetto-Tagesreichweite von bis zu 90 %.Besonderer Beliebtheit erfreuen sich imtürkischen TV momentan Soap-Operas, diemorgens, mittags und abends auf den ver-schiedenen Sendern ausgestrahlt werdenund bei der Erstausstrahlung oft Marktan-teile von 50 % und mehr erreichen.
Ähnliches gilt für den Markt der Tageszei-tungen. Hier hält allein die Hürriyet einenMarktanteil von etwa 50 % bei einer Markt-durchdringung, wie sie im deutschen Marktnur etwa die Bild-Zeitung erreicht. DerMarkt der deutsch-türkischen Massenme-dien ist also immer noch sehr homogen,so dass diese Zielgruppen einfach undeffektiv über einen klassischen Mediamixzu erreichen sind. Da sich darüber hinausdie Präsenz der Deutsch-Türken auf weni-ge Ballungsräume und innerhalb dieserRegionen zumeist auf wenige Wohnquar-tiere konzentriert, bieten sich Maßnahmenin der Außenwerbung und im Direktmarke-ting zur Ergänzung des klassischen Media-mixes an.
Größte ethnische Gruppen in Deutschland
TiD: Durchschnittliche Marktanteile (Top 10), Frühjahr 2009
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marketingwissen :: ethno-marketing018 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Russen in Deutschland (RiD)
Die russischstämmige Community bildetmit ebenfalls rund 3 Millionen Men-schen die zweite große Migrantengrup-pe. Der Großteil der russischen Commu-nity ist in der Zeit zwischen 1989 und2005 nach Deutschland zugewandert.
Rund zwei Drittel der eine Milliondeutsch-russischen Haushalte kann hei-matsprachliches Fernsehen empfangen.Beliebteste TV-Sender sind aktuellChannel One und RTR-Planeta. Zu denbeliebtesten Zeitschriften und Zeitun-gen zählen: Kontakt, Europa Expressund die Russkaja Germanija / RusskijBerlin.
In den letzten 10 Jahren haben sich rus-sische Zeitungen, lokale russische
Gezielte Ansprache Von der Marktforschung, über eine geziel-te Kreation, die die Besonderheiten jederethnischen Gruppe berücksichtigt, bis hinzu einer differenzierten Mediaplanungmüssen ethnische Zielgruppen für Unter-nehmen in Berlin und Deutschland eigent-lich keine „fremde Welt“ mehr sein. Viel-mehr bieten die Migrantengruppen mitihrem ausgeprägten Markenbewusstseindie Chance einer gezielten werblichenAnsprache.
Radiosender und die Möglichkeit vongezielten Werbespotaustrahlungen aufrussischem Sateliten-TV für den euro-päischen Markt etabliert. Bei derMediennutzung zeigt sich auch für diedeusch-russische Community: Mutter-sprachige Medien werden insbesondereim Bereich Entertainment vorrangiggenutzt.
Yvonne Mevius, Dipl.-Politologin und Dipl.-Journalistin, ist Geschäftsführerinder MMD Me-sch Media Direct GmbH. Ein Schwerpunkt ihrer Tätigkeit ist dieStrategische Mediaplanung in ethni-schen Zielgruppen.
Yvonne Mevius
Einbürgerungen 1999–2006
2 %
jüdisch-russischeMigranten
7 %
(Spät-)Aussiedler 1980–200578 %
russischeStaatsbürger
200613 %
Struktur der 2,93 Mio. RiD
Türken-BusSeit Frühjahr 2009 realisiert die Data4U monatlich eine telefonische Mehr-themenuntersuchung (CATI), repräsen-tativ im türkischstämmigen Bevölke-rungssegment in Deutschland – denTürken-Bus. Dies ist die preiswerteMöglichkeit in die Ethno-Marktfor-schung einzusteigen und mehr übertürkische Kunden zu erfahren.
Interessierte Auftraggeber können miteiner Frage im Gepäck bereits ab 330 € in diesen Bus einsteigen.
rechts-tipps 019usp – menschen im marketing. 2 : 2009
In nahezu allen Markengesetzen weltweitist eine Regelung vorgesehen, wonacheine eingetragene Marke ihre Schutzwir-kung verliert und gelöscht werden kann,wenn sie über einen bestimmten Zeitraumhinweg vom Markeninhaber nicht aktivbenutzt wurde. In der EU ist dieser Zeit-raum einheitlich auf 5 Jahre festgesetztworden. Mithin verliert also eine deutscheMarke oder auch eine Gemeinschaftsmarketrotz der Eintragung im Markenregister ihreSchutzwirkung, wenn sie innerhalb derletzten 5 Jahre nicht aktiv benutzt wurde.Der Sinn hinter dieser Regelung ist, dassDritte nicht an der Nutzung einer Marke fürihre Produkte gehindert sein sollen, wenndiese durch den Markeninhaber gar nichtbenutzt wird.
Wer der Meinung ist, dass eine im Registereingetragene Marke vom Markeninhaberschon länger als 5 Jahre nicht benutzt wor-den ist, der kann beim Patentamt oder beiGericht die Löschung dieser Marke bean-tragen. Dagegen kann sich der Markenin-haber verteidigen, indem er Unterlagen,wie z. B. Kataloge, Rechnungen, Verpackun-gen etc., vorlegt, die die Benutzung bele-gen. Weiterhin ist zu beachten, dass sichder Markeninhaber auch darauf berufenkann, dass ein Lizenznehmer seine Markefür ihn benutzt hat.
Nun ist aber nicht jede Benutzung derMarke geeignet, die Wirkung der Marke zuerhalten. So ist im Markengesetz geregelt,dass die Benutzung „ernsthaft“ erfolgenmuss, um rechtserhaltend zu wirken. Mitdem Verkauf von 100 Schokoladenriegeln
im Jahr oder 5 Paar Socken unter der Markewird es also nicht getan sein. Vielmehrmuss hier schon ein gewisser Mindestum-satz oder zumindest entsprechendeAnstrengungen, einen solchen zu erzielen,nachweisbar sein.
Hier stellt sich nun die Frage, inwiefern dieBenutzung einer Marke auf Werbeartikelngeeignet ist, eine rechtserhaltende Benut-zung der Marke zu belegen. Diese Fragehat nun der EuGH Anfang des Jahres ent-schieden (Az.: C-495/07). Im vorliegendenFall war für ein Unternehmen, das Beklei-dung herstellt und vertreibt, die WortmarkeWELLNESS im Markenregister des österrei-chischen Patentamtes u.a. in Klasse 32 füralkoholfreie Getränke eingetragen. BeimVertrieb ihrer Textilwaren gab nun die Tex-tilfirma ein alkoholfreies Getränk in Fla-schen mit der Aufschrift „WELLNESS-DRINK“ als Geschenk zu ihren verkauftenTextilien bei. Auf diese Gratisbeigabe wiesdas Unternehmen auch in den Unterlagenzur Verkaufsförderung hin. Die Flaschenkonnten jedoch nicht gesondert, d.h. unab-hängig von den Textilien, gekauft werden.Ein Unternehmen der Getränkeindustriehatte nun die Löschung der Marke wegenNichtgebrauchs für Klasse 32 beantragt.
Der EuGH hat nun festgestellt, dass unter„ernsthafter Benutzung“ eine Benutzung zuverstehen ist, die der Hauptfunktion derMarke entspricht, nämlich dem Verbraucherdie Ursprungsidentität einer Ware zu garan-tieren. Dies ermöglicht ihm die Marke,indem sie erlaubt, diese Ware ohne Ver-wechslungsgefahr von Waren anderer Her-steller zu unterscheiden. Aus diesem Ver-ständnis des Begriffs der „ernsthaftenBenutzung“ ergibt sich, dass der Schutzder Marke endet, wenn die Marke ihrengeschäftlichen Sinn und Zweck verliert.Dieser besteht laut den EuGH darin, dassfür Waren, die mit der Marke versehen sind,ein Absatzmarkt erschlossen oder gesichertwird. Die Aufrechterhaltung einer Marke füreine bestimmte Warenklasse ist deshalbnur dann anzuerkennen, wenn die Markeauf dem Markt der Waren dieser Klasse ver-
von Dr. Frank Steinbach
Rechts-Tipps
Dr. Frank Steinbach ist Patentanwaltund European Patent and TrademarkAttorney. Für die Kanzlei Zimmermann& Partner berät er in- und ausländischeMandanten im Patent-, Marken- undDesignrecht.
Dr. Frank Steinbach
wendet worden ist. Diese Voraussetzungist aber nicht erfüllt, wenn Werbegegen-stände als Belohnung für den Kauf andererWaren und zur Förderung von deren Absatzkostenlos verteilt werden. In einem sol-chen Fall werden diese Gegenstände, d.h.die Wellness-Drinks, nämlich nicht mit demZiel vertrieben, auf den Markt der alkohol-freien Getränke vorzudringen. Unter diesenUmständen trägt die Anbringung der Markeauf den Gegenständen weder dazu bei,einen Absatzmarkt für diese zu schaffen,noch dazu, diese Gegenstände im Interessedes Verbrauchers von Waren zu unterschei-den, die von anderen Unternehmen stam-men. Daher kommt der EuGH zu demErgebnis, dass der Inhaber einer Marke,wenn er diese auf Gegenständen anbringt,die er den Käufern seiner Waren kostenlosmitgibt, diese Marke für die Klasse, zu derdie betreffenden Gegenstände gehören,nicht ernsthaft benutzt.
Letztlich wurde also die Marke des Textilun-ternehmens für löschungsreif befunden, dadie Marke nur auf kostenlosen Beigaben,nicht aber auf separat erhältlichen Warenangebracht war. Der vorliegende Fall betrifftalso nicht die Situation, in der der Inhabereiner Marke der Verkaufsförderung dienen-de Gegenstände in Form von Andenkenoder anderen Fanartikeln verkauft.
Werbeartikel –
eine Falle für den
Markeninhaber?!
marketingwissen :: 50plus020 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
500 Mrd. Euro gibt die Generation 50plusjedes Jahr aus. Dieser Wert entspricht rundder Hälfte der Gesamtkonsumausgabender Deutschen. Die gut 30 Millionen Men-schen 50 und älter kontrollieren somiteinen Großteil des Konsums. A.C. Nielsenpublizierte dieses Jahr, dass sogar zweiDrittel der gesamten Umsätze in der Kon-sumgüterindustrie in Deutschland mit Käu-fern über 50 Jahren generiert werden.50plus redet heute also bereits einäußerst gewichtiges Wort mit, wenn esdarum geht Umsatz zu machen. Der pointof sale wird auch bei den Älteren zumGradmesser für Erfolg oder Misserfolg.
Allerdings: In der Marketingwelt ist die Ver-unsicherung über diese Kundengruppegroß. Wie soll man Alte in der Werbungeinsetzen? Und wie wollen sie angespro-chen werden? Was sind die richtigenMedien?
Keine Sorge: Nicht das Marketing mussneu erfunden werden. Es geht darum, dasvorhandene Marketing-Wissen auf die älte-ren Zielgruppen anzuwenden, generatio-nenspezifische Besonderheiten zu erken-nen und generationenübergreifende Chan-cen zu nutzen. Generationenübergreifendist bspw. die Sendung mit der Maus.Warum? Ganz einfach: das Durchschnittsal-ter der Zuschauer liegt bei 51 Jahren. Diesmuss wohl mit den gestiegenen Schei-dungsraten zu tun haben. Steigende Schei-dungszahlen lassen auch die Zahl derGroßeltern nahezu „explodieren“. SechsGroßeltern pro Enkelkind und ein gestiege-nes Durchschnittsalter bei den Maus-Fanssind die Folge.
Feel-Age und Look-Age wichtig
Will man Marketing 50plus erfolgreichbetreiben, so muss man übliche Marke-
ting-Pfade auf ihre Relevanz und vor allemauf ihre Wirkungsmechanismen hinterfra-gen. Mindestens 30 Jahre Konsumerfah-rung heißt eben auch andere Konsumprä-ferenzen. Hinzu kommt: 50 ist nicht gleich50, 60 ist nicht gleich 60, und 70 ist nichtgleich 70. Entscheidend ist weniger dieAltersdefinition als vielmehr die psycho-grafische Beschreibung der Zielgruppe.Hierauf Einfluss haben das Feel-Age – dasgefühlte Alter – und das Look-Age – dasAussehen. So kann eine 74-jährige Fraudurchaus noch für 58 gehalten werden.Dagegen kann ein chronisch kranker 54-jähriger Mann das Aussehen eines 74-Jäh-rigen haben. Bei 50plus bestimmen derGesundheitszustand, die Kaufkraft und derLebensstil den Konsum. Ein prominentesBeispiel verdeutlicht dies: Mit fast 60wurde Franz Beckenbauer noch einmalVater. Er interessiert sich gleichzeitig füreine neue Brille, eine Golfreise und Kinder-spielzeug. Oder nehmen Sie die Kampagneder Gewerkschaften: „Mit 67 zu alt zumArbeiten“. Hier wird ein Altersbild gezeich-net, das so gar nicht zu der Realität passt.Denn sonst hätte es im Jahr 2006 nichtdiese Schlagzeile in der Bildzeitung gege-ben: „Sex mit 67“. Christiane Hörbiger imARD Film „Mathilde liebt“. Stellt sich dieFrage: Was gilt denn nun? Zu alt zum Arbei-ten, aber für ein bisschen Spaß reicht esnoch? Wie gesagt die Alten sind meistanders, als ihre Bilder in den Köpfen derEntscheider.
Nur genau die sind es, die sich darauf ein-stellen müssen, dass die Kauf-, die Pro-duktentscheidung von 50plus künftigimmer mehr über die Weiterexistenz vielerUnternehmen entscheiden wird. Bei dieserAussage handelt es sich um keine Vermu-tung, sondern um eine demographischeTatsache. Nahezu jeder dritte Haushalt istheute bereits ein Rentnerhaushalt. DerMegatrend Alter ist im Heute angekom-men. Die Autoren der Spiegel Titelstory
von Andreas Reidl
500 Milliarden gute Gründesprechen für 50plus!
„Der letzte Deutsche“, die am 5.1.2004erschien, hatten mit ihrer Aussage „Auchmanchem Konzernlenker dämmert, dassweniger Nachwuchs auf Dauer auch weni-ger Nachfrage bedeutet“, den berühmtenNagel auf den Kopf getroffen. Demogra-phische Entwicklung hat einen doppeltenEffekt. Die bislang kaufkraftstarke werbe-relevante Zielgruppe nimmt ab und dieÄlteren nehmen zu. Dies gilt für Deutsch-land gesamt und auch für Berlin. DieBevölkerungsfortschreibung für Berlinweist aus: die Altersgruppe 18 bis 45 Jahrenimmt von 2006 bis 2020 um fast 168.000Personen ab. Die Altersgruppe 75plusnimmt im gleichen Zeitraum um 159.000Menschen zu.
Worum geht es also in Zukunft? Oderanders formuliert: Was müssen Sie tun, umin Zukunft erfolgreich zu sein? Es gehtzunächst um eine Einsicht: Die Einsicht,dass ältere Zielgruppen keine Nische sind,sondern ein gewaltiger Geldschrank. ImMarketing geht es darum, die Kompeten-zen Älterer zu stärken und sie als Kundenzu gewinnen und vor allem zu halten. Innahezu allen Konsumbereichen gewinnt50, 60 und 75plus kontinuierlich Marktan-teile hinzu. Gewinnerbranchen sind vorallem: Gesundheit, Tourismus, Finanzen,Wohnen, Mobilität, Wellness, Kosmetikund Genuss. Gewinnen werden künftig die-jenigen Produkte, die von 50, 60 und70plus gerne gekauft werden. Gute Pro-dukte sollen die Konsumenten zum Kaufverführen. Nur die Verführung funktioniertbei Älteren eben anders als bei Jungen.Denkt man an Produkte und Dienstleistun-gen für die ältere Generation, so denktman fast automatisch an Produkte ausdem Hilfsmittelbereich. Wo bleibt die Krea-tivität in Bezug auf Ältere als Konsumen-ten? Oder anders gefragt: warum gibt eskeine Handy-Klingeltöne mit Musik vonUdo Jürgens, Hansi Hinterseer oder denRolling Stones?
marketingwissen :: 50plus 021usp – menschen im marketing. 2 : 2009
„Senioren-Falle“ vermeidenUm erfolgreich die derzeit lukrativste Kon-sumentengruppe zu erreichen, bedarf esalso einer sehr exakten Betrachtung derZielgruppen innerhalb der Alterssegmente50, 60, 70plus. Und neuer Strategien. Inden vergangen 10 Jahren habe ich vieleKampagnen, Marketing-Strategien verfolgt,begutachtet und manche mitentwickelt.Aus der Vielzahl der Analysen haben wirunsere 4 A.GE Strategie-Ansätze entwik-kelt: Den Alters-Ansatz, den Kompetenz-Ansatz, den Lifestyle-Ansatz und denGenerationen-Ansatz. Sie sind Hilfsmittel,um die „Senioren-Falle“ zu vermeiden. DieSenioren-Falle lautet: Alle wollen alt wer-den, aber keiner will es sein. Zurück zuunseren 4 A.GE Strategie-Ansätzen. DieAltersstrategie stellt das Alter in den Vor-dergrund. Positivbeispiele sind die Bahn-Card für Personen ab 60 mit 50 ProzentPreisvorteil und die Allianz Unfallversiche-rung 60 plus, welche die Altersabgrenzungim Produktnamen trägt. Die Kompetenzstrategie orientiert sich anden Kompetenzen, nicht an den Defiziten.Ein gelungenes Beispiel hierfür ist die Kam-pagne der Unilever Marke „Bertolli“. Bertolli zeigt authentische Altersbilder und80plus-Konsumenten in einer kompetentenVerbraucherrolle. Die Lifestylestrategiesetzt auf das positive Lebensgefühl Älterer.Für den Einsatz des Lifestyle-Ansatzesbraucht es also ein gutes Fingerspitzenge-fühl. Besonders gut gelungen ist meinerAnsicht nach der TUI der Lifestyle-Ansatz.
TUI zeigt ein älteres Paar – eindeutig 60plus – in ihrer Urlaubsumgebung. Der Life-style beschreibt sich durch die Urlaubsum-gebung, durch die Möblierung am Pool,durch die Kleidung der beiden Protagoni-sten. Der Mann zieht für seine Partnerin amPool eine liebenswerte und zum Lächelnanregende Show ab. Der Generationen-Ansatz ist gut für die Marken- und/oderZielgruppenspreizung. Denn: Die Bandezwischen den Generationen tragen gut. DerKunde so um die 60 ist ein Vier-Generatio-nen-Käufer und aus meiner Sicht der span-nendste Kunde, den es heute überhauptgibt. Nicht nur wegen den schönen Cross-Selling Potenzialen. Der Kunde um die 60kauft für die Enkelkinder, für die Kinder, fürsich und seinen Partner und immer öfterauch noch für die eigenen Eltern oder einenElternteil. Dies sollte die Marketingherzendoch eigentlich jubilieren lassen.
Konsumzeit wird längerBerlin ist der Geburtsort des demographi-schen Wandels. Denn: Am 1. Juni 1961brachte die Berliner Schering AG mit „Anov-lar“ die erste Antibabypille in Deutschlandauf den Markt. Die Frauen folgten nur weni-ge Jahre später der Parole: „Make Love, notBabies“. Die Folgen dieser Parole spürenwir heute sehr deutlich und deshalb sollteIhnen folgendes klar werden. Die Lebens-und vor allem die Konsumzeit wird immerlänger. Ein 60-Jähriger bleibt uns, den Mar-keting-Verantwortlichen, statistisch nochgut 20 Jahre als Konsument erhalten. Man-
che sogar 30, 40 oder 50 Jahre. Für die Ber-linerin Frieda Borchert hätte dies gegolten.Sie ist letztes Jahr im Alter von 111 Jahrengestorben. Bis zu ihrem Tod war sie dieälteste lebende Deutsche. Deshalb wird dieKonsum- und Dienstleistungswelt für fitte53-Jährige und für robuste 66-Jährigegenauso zugänglich sein müssen wie fürwackelige 85-Jährige. McDonald´s hat daserkannt und reagiert auf die demographi-sche Entwicklung. Die Burgerkette will hier-bei vor allem von ihrer KaffeehaustochterMcCafé profitieren, die bei den Älterenbereits hohen Zuspruch findet. Der Anteilder 50plus-Gäste hat sich hier innerhalbder letzten anderthalb Jahre verdoppelt.Jeder fünfte Kunde ist bereits 50plus. Einenwirklichen Beweis für die Marktmacht derÄlteren liefert die Tatsache, die ein Zollbe-richt kürzlich hervor gebracht hat: Auf demSchwarzmarkt lässt sich ein Kilogramm desPotenzmittels Viagra für gut 90.000 Euroabsetzen – die vergleichbare Menge Kokainbekommt man hingegen für 65.000 Euro.
Andreas Reidl, Inhaber der Firma A.GE– Agentur für Generationen-Marketing.Sein 1.200 Personen starkes PanelSenior-Scouts untersucht Märkte,testet Beratungsqualität und optimiertProdukte. Für das Fach „Marketing50plus“ hat er einen Lehrauftrag ander Georg-Simon-Ohm HochschuleNürnberg.
Andreas Reidl
marketingwissen :: kinder- und jugendmarketing022 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Heuchlerbesen – Zornröschen – Datenzäpf-chen. Die immer neuen Wortschöpfungender aktuellen Jugendsprache wechselnund entwickeln sich ständig weiter. DieDechiffrierung solcher Sprachcodes istmühsam und letztlich zwecklos – sobaldein Modebegriff den Transfer in den gene-rationsübergreifenden Sprachgebrauchvollzieht, ist er schon längst kein Trendmehr, seine Bedeutung wird von den jüng-sten Sprachkreationisten mit einem neuenSynonym belegt.
Die Eigenheiten der Jugendsprache sindnur eine kleine Spitze. Und Sie gelten auchnur für die Altersgruppe zwischen 12 und17 Jahren. Und doch sind sie ein greifbaresBeispiel für die diversen Spezifika derAnsprache von Kindern und Jugendlichen.Denn am Anfang ist immer alles neu. Für Kinder und Jugendliche gibt es jedenTag ein erstes Mal. Vom ersten Wort überdas Schnürsenkelbinden, Eis essen bis hinzum ersten Kuss oder dem ersten Liebes-kummer. Die Rezeption solcher Ereignissefällt für jeden unterschiedlich aus, dieErfahrungsschätze von jedem Einzelnenwachsen unterschiedlich schnell und esgibt insgesamt noch keine alltäglichenSelbstverständlichkeiten, die man beiErwachsenen als allgemeingültig vorhan-den betrachten kann.
„Ich mach mir die Welt, widde-widde-wie sie mir gefällt.“
Pippi Langstrumpf
Grundsätzlich gilt für Marketing und Wer-bung: Immer einen Schritt voraus sein,visionäres Denken und kreatives Umsetzensind die Grundlagen für langfristigenErfolg. Um seinen Vorsprung zu wahren,müssen erfolgreiche Maßnahmen ständigweiterentwickelt und schon auf ihremHöhepunkt über neue Strategien nachge-dacht werden. Die junge Zielgruppe sollimmer wieder neu gereizt werden, und dasmöglichst ohne eine Produktpositionie-
rung ständig verändern zu müssen. DieBotschaften müssen authentisch undglaubhaft sein und Kindern und Jugendli-chen darüber hinaus einen emotionalenMehrwert zur Bereicherung ihrer Lebens-welt bieten.
Für die Kommunikation gibt es Regeln,aber keine Konventionen. Sie unterliegteinem ständigen Wandel, muss sich anpas-sen und darf dennoch nicht zu angepasstsein. Sie ist abhängig von den jeweiligenAltersstufen der Zielgruppe und unterteiltsich in viele kleine Stufen je nach demStand der Entwicklung.
Spezifische Ansprache für junge Zielgruppen über alle Altersstufen
Hier wird deutlich, dass pädagogischesKnow-how von essentieller Bedeutung ist,um erfolgreich Werben zu können. VageVermutungen, was einen Fünfjährigen viel-leicht ansprechen oder interessieren könn-te, sind von Beginn an zum Scheitern ver-urteilt. Man muss genau wissen, wie Kin-der und Jugendliche in welchem Alter dieWelt wahrnehmen und warum sie etwasschön finden – und welche Dinge alleinaus gestalterischen Gesichtspunkten nichtden gewünschten Anklang finden können.Das betrifft in der Umsetzung sowohl dieArt Direction als auch die richtige Wort-wahl. Die junge Zielgruppe hat ein völlig
von Thorsten Garsten
Mit der Zukunft sprechenWas erfolgreiche Werbung für Kinder und Jugendliche so speziell macht
anderes Verständnis von Ästhetik alsErwachsene. Oft sind es für das „geschul-te Auge“ viel zu wilde Farbkombinationenoder winzige Details, die den entscheiden-den Impuls geben und über Erfolg oderMisserfolg einer Kommunikation entschei-den. Generell gilt, dass Multilayering undFacettenreichtum als attraktiver empfun-den werden als saubere, reduzierteDesigns.
Hubba Bubba
Beim Text ist es wichtig, die zu vermitteln-de Botschaft klar herauszustellen und mitmöglichst einfachen Worten zu kommuni-zieren. Kinder lernen die Welt und ihrLeben gerade erst kennen und bekommentäglich Erklärungen, Anweisungen undBelehrungen. Daraus resultiert zuerst einrelativ klares, festgefügtes Bild mit vielenRichtigs und Falschs, Dos und Don’ts. Bissich daraus eine eigene, differenziertereWahrnehmung herausbildet, vergeht vielZeit, in der erstmal eigene Meinungengebildet und selbstständig eingeordnetwerden müssen. Und genau solange mussauch damit gerechnet werden, dassscheinbar einfache Doppeldeutigkeitenoder Wortspiele nicht richtig verstandenwerden und eine Werbebotschaft komplettan der Zielgruppe vorbeikommuniziertwird. Die große Kunst ist vielmehr, dieRelevanz der verschiedenen Entwicklungs-stufen richtig einzuordnen und auf dieserGrundlage niemanden geistig zu unter-
marketingwissen :: kinder- und jugendmarketing 023usp – menschen im marketing. 2 : 2009
oder überfordern, sondern immer den rich-tigen Ton in der Ansprache zu treffen.
Deutsche Post Kontakttypentest
Um aus solchen pädagogischen und ent-wicklungspsychologischen Grundsätzlich-keiten die richtigen Schlussfolgerungen füreine entsprechende Kampagne ziehen zukönnen, muss das analytische Stellradnoch einige Umdrehungen weiter gedrehtwerden. Der Schlüssel für eine zielgrup-pengerechte Ansprache heißt im Kinder-und Jugendbereich noch mehr als in allenanderen Kommunikationsdisziplinen em-pathisches Marketing. Um den tatsächli-chen Wert eines Produktes herauszufilternund welche Potenziale für eine Attraktivi-tätssteigerung in Bezug auf die junge Ziel-gruppe vorhanden sind, wird für jedenKunden und für jedes Produkt die empa-thische Analyse nach dem 4i-Profil durch-geführt.
Attraktivitätsanalyse mit dem 4i-Profil –eigene Instrumente zur empathischenAnalyse
Durch direkte Auseinandersetzung mit derZielgruppe und gewissenhafte Recherchewird so ein Gefühl für die wahren Motiva-tionen und Wünsche gewonnen. WelchenStellenwert nimmt ein Produkt imBewusstsein der Zielgruppe ein? Was sinddie Hintergründe? Und wo genau liegen diePotenziale zur Steigerung der Attraktivität?
Auf Basis der zielgruppenspezifischenAttraktivitätsanalyse wird die kommunika-tive Herausforderung gebildet, in derenZentrum die authentische Produktwahrheitdas Fundament für alle Maßnahmen bildet.Diese „Kraft der Wahrheit“ stellt nicht nurdie moralische und ethische Unbedenklich-keit einer Werbebotschaft sicher – sie istvielmehr Garant für eine relevante, denNerv der Zielgruppe treffende und damiterfolgreiche Kommunikation.
Wahre emotionale Motivation – unser Entwicklungsprozess
Mit den vier Kompetenzen wird nach derechten Wahrheit gesucht, die die Motiva-tion der jungen Zielgruppe und das Pro-dukt miteinander vereinen. Hieraus wer-den visionäre Welten kreiert, die emotionalinvolvieren. Involvement ist ein Türöffner.Es löst eine positive Emotion aus und hilft,ein Produkt in eine Lebenswelt zu integrie-ren. Der Konsument fühlt sich von einemAngebot angesprochen und erkennt des-sen Relevanz für die eigene Lebenswelt.
Im Idealfall löst ein Produkt dieses Invol-vement durch seinen Kern, seine Wahrheit,selbst aus. Ein Fußball kann für Jungenzwischen 7 und 11 Jahren ein so perfektesProdukt sein. Und allein durch den ihminnewohnenden Spiel- und SpaßfaktorBegeisterung bis hin zur Aktivierung, zumKauf führen. Viele andere Produkte, z. B.ein Klebstoff oder ein Schulranzen, lösenbei bestimmten Zielgruppen natürlich nichtdie gleichen Emotionen aus. Sie müssen inder Kommunikation mit einem emotiona-len Mehrwert versehen werden, umBegeistern zu können.
Uhu Patafix
Entscheidend ist auch hier, dass dieserMehrwert der Kraft der Wahrheit ent-spricht, also aus dem Produkt oder seinerAnwendung direkt abgeleitet wird. Esmacht keinen Sinn, dem Klebstoff einenirrelevanten Zusatznutzen ohne Bezug zurRealität anzudichten. Es gilt vielmehr,einen Anwendungsbereich fantasievollanzureichern und einen Zugang zu einerWelt zu ermöglichen, die auf authentischeWeise anregt und involviert.
Ach ja: Ein Heuchlerbesen ist ein beiJugendlichen momentan gängiger Begrifffür einen Blumenstrauß, Zornröschen istein beleidigtes Mädchen und Datenzäpf-chen bedeutet USB-Stick. Das müssen Siesich aber nicht unbedingt merken.
Thorsten Garsten ist Inhaber der AgenturGarstenYoung mit Sitz in Frankfurt amMain. Seit 23 Jahren steht die auf Kinder-und Jugendmarketing spezialisierte Wer-beagentur für visionäres Denken mitempathischem Ansatz. Mit Esprit undEngagement erfüllt GarstenYoung Kun-denwünsche in allen Disziplinen der klas-sischen Kommunikation über strategischeBeratung bis hin zur Produktentwicklungund war u.a. aktiv für McDonald’s, Wri-gley’s, Ferrero, Nestlé, Uhu, Dr. Oetker,Milupa, Molkerei Müller, Edding, CapriSonne, TUI, Ravensburger FX Schmid,Campina, Deutsche Post und Steiff.
Thorsten Garsten
marketingwissen :: lohas für berlin024 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Viele Anzeichen sprechen dafür, dass wirgerade den Beginn einer neuen Ära erle-ben. Woran wir das festmachen? Daran,dass plötzlich Personen und Positionenzusammenfinden, von denen man das bisvor Kurzem nicht geglaubt hätte. Die Kanz-lerin rügt (im Einklang mit Renate Künast)die ökologische Rückständigkeit der deut-schen Automobilindustrie. Aldi hat sich zurSpeerspitze der Biofood-Avantgarde aufge-schwungen. In den USA und in Frankreichist bzw. war Wahlkampf und überall ist dieNeo-Ökologie das wahlentscheidendeThema. Märkte verändern ihr Gesicht:2006 stieg die Zahl der Bio-Einkäufe beiden Discountern um 80 Prozent nachdembereits 2005, so die GfK, eine Steigerungum 75 Prozent zu verzeichnen war. DasDeutsche Institut für Wirtschaftsforschung,Fraunhofer und Roland Berger haben fürdas Bundesumweltministerium errechnet,dass die Umwelttechnik die Automobilin-dustrie in 15 Jahren überholt haben wird,was die Wirtschaftskraft angeht.
Jetzt ist es so weit: Diejenigen, vor denenuns unsere Eltern immer gewarnt hatten,verändern unsere Wirklichkeit. Aus Müsliswerden Marktführer, aus Alternativen wer-den Avantgardisten. Doch dieses Mal sinddie neuen Ökos keine grimmig dreinschau-enden Weltverbesserer. Es ist ein zukunfts-offenes, lebensbejahendes Drittel unsererGesellschaft, das in den nächsten Jahrenaller Wahrscheinlichkeit nach die Mehrheitunserer Gesellschaft ausmachen wird. Einneuer Lebensstil zeichnet sich ab. Wirmöchten Ihnen, liebe Leserinnen undLeser, diesen neuen Lebensstil, der in dennächsten fünf bis zehn Jahren unsere Kon-summärkte auf den Kopf stellen wird, indiesem Beitrag vorstellen. Die Rede ist von den LOHAS, den Vertretern des Life-style of Health and Sustainability. Sie werden schnell merken, dass die LOHASkeine herkömmliche Zielgruppe sind, sondern eine Bewegung mit starkem
Einfluss auf Konsum und Werteentwick-lung in unserer Gesellschaft.
Mehr als eine Zielgruppe – eine neue gesellschaftliche Mehrheit
Der Soziologe Paul Ray spricht für den US-Markt von einem Umsatzvolumen von ins-gesamt 230 Milliarden US-Dollar, die künf-tig in der LOHAS-Industrie zu verdienensind. Allerdings ist es eine solch komplexeAufgabe, diesen neuen Lebensstil zubeschreiben, dass sich das entlang derausgetretenen Pfade der Marktforschungnicht bewerkstelligen lässt. Die LOHASsind mit anderen Worten in ihrer kompli-zierten und mitunter paradoxalen Strukturnur mit einem Instrumentarium zubeschreiben, das diese Komplexität in sichaufzunehmen und zu verstehen vermag.Doch wer den ganzheitlichen Blick mit unshier nachvollzieht, wird das 230-Milliarden-US-Dollar-Phänomen erst richtig verstehen.
Wie LOHAS konsumierenRund um das Jahr 2004 strebten Käufer-streik und Wirtschaftskrise ihrem Höhe-punkt entgegen. Und genau von diesemTiefpunkt aus starteten die Biosupermärk-te ihre atemberaubende Erfolgsstory. Alna-tura und Basic meldeten Zuwachsraten.Alnatura setzte im Geschäftsjahr2004/2005 insgesamt 145 Millionen Euroum, ein plus von 24 Prozent. Basic wuchs2004 um 39 Prozent und erzielte einenUmsatz von 39 Mio. Euro nach 28 Mio.Euro im Jahr zuvor. Ende 2006, nur knap-pe zwei Jahre später, feiern die bis vor kur-zem als „trashig“ verschrieenen Discounterneue Umsatzrekorde mit Biolebensmitteln.Aldi verkaufte im Jahr 2006 46 Prozentmehr Bioprodukte als im Vorjahr, die übri-gen Discounter machten mit Bioprodukten64 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr. Die
von Dr. Eike Wenzel
LOHAS für BerlinWarum die LOHAS mehr als eine Zielgruppe sind und als Konsumavantgarde die Märkte der Zukunft auf den Kopf stellen werden
vorläufig letzte Episode im Strukturwandeldes Lebensmittelkonsums: Lieferengpässebei Bioprodukten. Der Marsch in die Mitteder Gesellschaft unterwirft die blühendeBiobranche einer ganz neuen Dialektik: Dieguten Ökokartoffeln werden jetzt ausÄgypten importiert – ein typischer LOHAS-Markt kommt der gigantischen Nachfragenicht mehr nach.
Es ist wichtig zu betonen, dass die LOHASim öffentlichen Diskurs aus naheliegendenGründen über Biofood und den anhalten-den Boom in der Branche definiert werden.Wichtiger ist deshalb die Feststellung, dassdie LOHAS beispielsweise unseren Begriffvon Luxus und Genuss (und die darausabgeleiteten Märkte) fundamental verän-dern werden. Die LOHAS sind bereitsdabei, alle Konsummärkte umzukrempeln.Und sie werden in den nächsten Jahrenauch die Technologie-Branchen – von Ener-gie bis zu Automotive – nachhaltig verän-dern. Essenziell wichtig für das Verständnisder LOHAS ist, dass sie gesundheits- undnachhaltigkeitsorientiert leben – aberdabei durchaus eine Affinität zu Technikhaben.
Kurzanatomie der LOHAS:Wie der Konsument der Zukunft aussieht
Die LOHAS sind eine oder vielleicht wirk-lich DIE Antwort auf Ironie, Spaß-Gesell-schaft, postmoderne Beliebigkeit und dieKrise des politischen Systems. Im Einzel-nen lässt sich das Weltbild der LOHAS inden folgenden sechs Trends beschreiben.Hervorstechend ist, dass die LOHAS einenhybriden Lifestyle pflegen, sich ihrenLebensstil bewusst zusammenbasteln. Siesind die Architekten oder Hobbykünstlerihrer eigenen Existenz. Das Sowohl-als-auch ist für ihre Lebensentwürfe entschei-dend. Wie Paul Ray sagt: Sie möchten das
marketingwissen :: lohas für berlin 025usp – menschen im marketing. 2 : 2009
ganze Bild, the whole picture. Komplexitätist für sie eine Herausforderung – keinSchicksal, vor dem man kapituliert:
LOHAS sind die Konsumenten der neuenMitte. Diese neue Mitte besteht nichtmehr aus standardisierten Massenarti-keln, sondern aus individualisierten Pro-dukten und Services. Der Bio-Trend wirdmaßgeblich von den LOHAS gestützt.Bio und Lebensmittel sind jedoch beiweitem nicht der einzige Erfolg verspre-chende LOHAS-Markt sind. Gerade inTechnologie-Branchen, bei Elektronikund vielem anderen mehr lassen sichInnovationen auffinden, die auf dieLOHAS zugeschnitten sind. LOHAS sindinsofern eine neue Anspruchselite. Siedurchschauen die Methode des persua-siven Marketings, dabei treten sie kei-neswegs als Konsumverweigerer auf.Allerdings verlangen sie Transparenzund Klarheit in der Ansprache.
LOHAS setzen sich bewusst mit Wertenauseinander, ohne zu einem Wertekon-servativismus oder einer Wertegläubig-keit zu neigen. Werte müssen allerdingsrobust sein. Das heißt, sie müssen sichden situativen und Lifestyle-Bedürfnis-sen der Menschen anpassen. Wichtig: Werte sind nichts Autoritäres,was von äußeren Mächten verhängtwird, sondern von Zustimmung abhän-gig. Werte wie Verantwortung, Glaub-würdigkeit und Nachhaltigkeit sind fürdie LOHAS allerdings eine universelleMünze, die sie in nahezu allen Lebenssi-tuationen einklagen.
LOHAS müssen nichtglauben – stellen aberihre spirituellen Wün-sche und Bedürfnisse inGesellschaft und Kon-sum durchaus offensivund selbstbewusst inden Vordergrund. PaulRay spricht von „inne-rem Wachstum“ alseinem zentralen Bedürf-nis der LOHAS. Dasheißt auch, dass gelin-gendes Leben für dieLOHAS eine Tiefendi-mension hat, die übereine rationale Weltsichthinausgeht. Gerade hierentstehen in der Zukunftneue und hoch interes-
sante Nachfragemärkte: von Therapie-Tourismus über Selfness bis hin zu göttlicher Weisheit im Teebeutel. Der Teehersteller Messmer (www.mess-mer.de) hat in der letzten Zeit den Trendzu „spirituellen“ Mischungen gesetzt: Esgibt Durga-Tee (Gerstenmalz-Zimt, kraft-voll-würzig), Manana-Tee (Ginkgo-Zitro-nengras, belebend-frisch) oder Kelten-Tee – jede Tasse Tee mit einem SchluckLebensweisheit.
LOHAS sind die Lifestyle-Avantgarde des 21. Jahrhunderts, weil sie bislang widersprüchliche Bedürfnisse wie Nach-haltigkeit und Genuss, Umweltorien-tierung und Design in ihrem Lebens-entwurf zusammenbringen. LOHAS prä-ferieren also einen hybriden Lifestyle,der sich weniger von den Diktaten desMarketings beeinflussen lässt und stärker eigene Konsumerfahrungenberücksichtigt und vor allem der Mundpropaganda folgt.
LOHAS definieren Genuss neu: Gesund-heit und Genuss gehen auf den Konsum-märkten der Zukunft eine neue Allianzein. Dabei verschiebt sich auch dieBedeutung von Luxus und Genießen:Aus Status- und Prestige-Luxus entwik-keln sich die neuen postmateriellenLebensqualitätsmärkte. Luxus wird stär-ker von der eigenen Befindlichkeit hergedacht. Luxus ist das, was die individu-elle Lebensqualität steigert. In letzterKonsequenz sind deshalb Zeitsouveräni-tät und Zeitwohlstand wichtiger alsmaterieller Wohlstand.
LOHAS sind eine neue Anspruchselite, diesich entlang von Schlüsselbegriffen wieWerthaltigkeit, Authentizität, Lebensquali-tät und Wohlfühlen definiert. LOHAS istder „Lifestyle des Sowohl-als-auch“. Die postmaterielle und wertegetriebeneOrientierung steht im Kern dieses Lebensstils. Gleichzeitig kreuzen sich Verantwortungsbewusstsein (für daseigene Selbst, für die Familie und für dieUmwelt) mit positiver Lebenseinstellungund einem lustbetonten Life-Design.
Dr. Eike Wenzel, geb. 1966, Senior Future Consultant, Chefredakteur desZukunftsletters und Mitglied derGeschäftsleitung. Gilt laut „Spiegel“und Wikipedia als der erste deutscheForscher, der sich mit den LOHASbeschäftigt hat. Daneben ist er in un-regelmäßigen Abständen als Dozent anUniversitäten im In- und Ausland tätig.Eike Wenzel hält Vorträge und arbeitetin Consulting-Projekten auf den Gebie-ten Medien, Handel, Tourismus undNeo-Ökologie. Vorher war er Journalistund Publizist für Fernsehen, Radio undPrint tätig: u.a. Hessischer Rundfunk,Wirtschaftswoche, Horizont, KressReport. Sein Studium der Medienwis-senschaften an der Philipps Universi-tät in Marburg hat er mit einer Disser-tation über Film und Gedächtnis abge-schlossen.
Dr. Eike Wenzel
LOHASBewusst grün –alles über dieneuen Lebensweltenvon Dr. Eike Wenzelund Anja Kirig.Redline, März 2009.
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marketingwissen :: youth-to-youth026 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Nach „Speichelhockey“ und „Aalcatchen“ist der neue Ausdruck der Jugend für den„Zungenkuss“ was? Wenn Sie länger als10 Sekunden brauchen, sind Sie vermut-lich deutlich älter als 20 und brauchen fürsolch knifflige Fragen Nachschlagewerke.
Hier die Auflösung: „Lutscher tauschen“oder „zetteln“ sind 2009 die passendenBegriffe. Das haben Sie nicht gewusst?Dann geht es Ihnen wie den meisten erfah-renen Marketern und Kommunikationspro-fis. Denn so schnell, wie neue Wortschöp-fungen und wilde Kreationen „in“ und wie-der „out“ sind, kommt keiner mehr mit.
Warum Youth-to-Youth?Da ist es doch nachvollziehbar, dass„Alter“ kein Jugendmarketing authentischumsetzen kann und „junge Marken“ eben-so wie „Jugend-PR“ in die Hände derergehört, die am Puls der Zielgruppe sitzen.Dies war für uns die Ausgangsidee zurGründung von Youth-to-Youth, dem neuenJugendagenturmodell von wbpr und einerBerliner Hochschule.
Der Name Youth-to-Youth ist dabei Pro-gramm. Es geht um Strategien von Jugend-lichen für Jugendliche, um gezielte Ziel-gruppenansprache, die genau ins Herz der
jungen Verbraucher geht, den richtigen Tontrifft und neue, kreative Ansätze in Medien-kommunikation und Marketing aufzeigt.
Zielgruppenstrategien mit Erfolgsfaktor
Der Erfolg differenzierter Zielgruppenstra-tegien liegt bekanntlich in der immer aus-gefeilteren Feinsegmentierung von großenheterogenen Märkten zu in sich homoge-nen Teilmärkten und damit in der Möglich-keit, noch authentischer, klarer und pass-genauer in die Lebenswelt der jeweiligenZielgruppe einzudringen.
Dies bedeutet einerseits, die Sprache, dieBilder, das stilistische Niveau der Konsu-menten zu analysieren und über die Mar-kenkommunikation im Dialog, in der Inter-aktion, rückzukoppeln. Andererseits heißtes aber auch, dem Verbraucher eine echteIdentifikationsfläche zu bieten, ihn da abzu-holen, wo er steht, mit seiner Stimme, mitden Inhalten, die ihn persönlich bewegen.
Der Ton macht die MusikWissenschaftler, die sich mit der Hirnfor-schung auseinandersetzen, nennen dies,das „Relevant Set“ der Rezipienten beset-zen. Reine Bekanntheit ist heute der Ver-
von Michael Schröder & Prof. MBA Carola Anna Elias
Youth-to-YouthDie neue Stimme der Jugend!
mittlung von Sinn und Inhalten gewichen,die über die spezielle Story und deren zen-trale Botschaften schnell und einprägsamtransportiert werden sollen. Neben diesenInhalten ist aber auch die Tonalität derAnsprache, die richtige Wortwahl wichtigund nicht zuletzt die zentralen stilistischenElemente, die am Ende Aufmerksamkeit,Verankerung und Bindung schaffen.
Beschäftigen wir uns vor diesem Hinter-grund mit der „Jugend“, genauer gesagtmit der Zielgruppe der 18–25-Jährigen, wirdschnell klar, dass auch gewiefte Marketerbei der Kundenansprache spätestens inTonalität, Wortschöpfungen und Stilistik,schnell an Ihre Grenzen kommen.
Die zündende Idee als Agenturmodell
Kommunikationskonzepte und Strategienfür Jugendliche von Jugendlichen müssenher, aus der Szene für die Szene – denn esgeht um mehr.
Bei wbpr entstand die Idee dazu aus folgenden Gründen:
Die PR-Szene strotzt nicht gerade vorJugendlichkeit und Innovationskraft.Die Agenturmacher und ein Großteil derMitarbeiter selbst gelten eher als Vertre-ter der „älteren PR-Garde“ und sinddamit nicht unbedingt Ansprechpartnerfür bestimmte Kundensegmente einer-seits, können aber andererseits auchbestimmte Kommunikationsanforderun-gen oder Impulse bei Bestandskundennicht einbringen.Wir brauchen Ausbildungs- oder Mento-renmodelle, die den Agenturalltag pra-xisnah simulieren und Starthilfe für einespätere Selbstständigkeit von Kommuni-kationsstudenten sein kann.
Im Schulterschluss von wbpr und einerBerliner Hochschule treffen Know-how inden neuen Medien mit jungen, frechenIdeen und einer starken und gewachsenenAgentur zusammen.
Das Konzept von Youth-to-Youth
Youth-to-Youth ist also ein halb virtuelles,halb reales Agenturmodell, das jeweils fürdie Dauer von einem Jahr von drei Jugend-lichen aus dem direkten Umfeld der Agen-
marketingwissen :: youth-to-youth 027usp – menschen im marketing. 2 : 2009
tur wbpr und der Hochschule geleitet wird.Entsprechend der Aufgabenstellung rekru-tieren die Leiter von Youth-to-Youth an derHochschule und im Umfeld der Agentur diefür das jeweilige Projekt notwendigen Mit-streiter. Gewinnt die Agentur den Auftrag,so bildet das Entwicklungsteam für diegesamte Projektzeit eine Youth-to-Youth-Unit mit einem entsprechenden Etat.
Für jedes dieser Projekte benennt wbpreinen Mentor, der die Youth-to-Youth-Unitbegleitet und dadurch Qualität, Kontinuitätund Lernerfolge sicherstellt, ohne dieinhaltliche Autonomie zu gefährden.
Dozentin für Medienmangement mitSchwerpunkt Brandmanagement an derMediadesign Hochschule und Inhaberinder Markenagentur CAE BRANDCON-SULTING. Stationen zuvor: Geschäfts-führerin und CEO der De Bock & DekkerGmbH, der Perini Mode GmbH undBereichsleitung Verlag Burda Media.Geschäftsführender Vorstand des Mar-ketingclub Berlin seit Januar 2008.
Prof. MBACarola AnnaElias
Diplom Soziologe und M.A. Publizistik,Geschäftsführer und CEO in den Agen-turen Ketchum Public Relations, ABCEURO RSCG, EURO RSCG ThomsonRöhle Werbeagentur, Hill & Knowltonund heute wbpr Berlin. Diverse Lehrtä-tigkeiten an der FU-Berlin und TU-Mün-chen. Präsident Marketingclub Berlinseit September 2006.
Michael Schröder
Die Protagonisten stellen sich vorWer sind nun die drei Männer derersten Stunde?
Dari Salimi studiert Medienmanage-ment an der MD.H Berlin, liebtMusik und sagt über Youth-to-Youth: „Ich bin froh, bei der Agenturzu sein, da ich neben dem Sammelneigener Erfahrungen auch an einemzukunftsorientierten Projekt teilneh-men darf, dessen Konzept relativsimpel ist – Von der Jugend – für dieJugend.“Paul Kolek hat 2007 sein Abiturgemacht und hat in den letzten zweiJahren ein Praktikum bei wbprabsolviert. Er sieht Youth-to-Youthals Start in eine entsprechendeberufliche Karriere: „Überall wo ichmit Kommunikation in Berührungkam, habe ich gemerkt, dass dasmeine Stärke ist. Die studentischeAgentur ist für uns eine grandioseGelegenheit, Erfahrung zu sammelnund Kontakte aufzubauen.“Philippe Schröder hat ebenfalls2007 Abitur gemacht, war Praktikantin der Kommunikationsabteilungvon TV.Berlin und Leiter kleinererWerbeprojekte und organisierte die„Warsteiner Wahren Club Nächte“ inBerlin. „Diese Erfahrungen habenmir gezeigt, dass dort meine Stär-ken liegen und ich viel Spaß bei derArbeit habe. Ich sehe Youth-to-Youthnatürlich auch als große Chance füruns.“
Am Ende ihrer einjährigen Leitungszeitbauen die jeweiligen Leiter von Youth-to-Youth ihr Nachfolgeteam auf, denn dieAgentur ist kein statisches Modell, sondernbleibt auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe,sonst wäre unser Ziel verfehlt.
Was sind die Leistungsfelder im BereichJugend-Kommunikation/Marketing?
Guerilla-Marketing DesignOnline-KommunikationEvent-MarketingLocation und Trend ScoutingYoung Brands & Communities
Erste Projekte zeigen, wir sind auf dem richtigen Weg!
Die Idee zu Youth-to-Youth entstand auseinem Projekt. Als wbpr im Rahmen seinerArbeit an der Jugendkampagne gefordertwar, in einer größeren Sitzung in der Bun-deszentrale der politischen Bildung inBonn ein Guerilla-Marketing-Konzept zupräsentieren, was Jugendliche in ihrerSprache und mit ungewöhnlichen Maßnah-men motivieren sollte, das Berlin 08 Festi-val im Sommer 08 zu besuchen, lag dasProblem auf dem Tisch. „Was wir undandere in dieser Runde präsentierten, warMainstream-PR auf jung gemacht. Alleshatte nichts mit jener Kommunikation zutun, die Jugendszenen heute benutzen.Mein Fazit in dieser Runde: Finger weg vonDingen, die wir nicht mehr verstehen“.
Was darauf folgte, war die Gründung einerTaskforce aus 5 Jugendlichen in Berlin.Diese Gruppe stellte dann voller Begeiste-rung und Einfachheit ein wirkliches Kon-zept an Guerilla-Maßnahmen vor, welchesdann auch mit voller Unterstützung derBundeszentrale für Politische Bildungumgesetzt wurde.
Youth-to-Youth war geboren und mit „Hiersteppt der Bär“ für die BfP der erste Auf-trag akquiriert. Seitdem entwickelt dasTeam von Youth-to-Youth für unterschied-lichste Auftraggeber Konzepte und Strate-gien zur Ansprache junger Zielgruppen:
Ministerium für Infrastruktur und Raum-planung Brandenburg – im Rahmen derVerkehrssicherheitskampagne „LieberSicher. Lieber Leben.“ Guerilla-Maßnah-men zur Vermeidung von FahrradunfällenInternationale Funkausstellung – einKonzept für „Mehr Jugend zur IFA“Außenministerium – Testprojekt zurMotivation von Jugendlichen für Fragender Außenpolitik (vor Beauftragung)ADAC – Testprojekt zur Motivation vonjungen Zielgruppen für den ADAC-Beitritt(vor Beauftragung)VDFU (Verband der deutschen Freizeitin-dustrie) – Brainstorming von CSR Ideenin der Zielgruppenansprache „Hol dirden Kick woanders“ (vor Beauftragung)
Wir sehen in der Youth-to-Youth Chancenfür alle Beteiligten und vor allem viel Ent-wicklungspotenzial.
creditreform028 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Marktforschungsergebnisse belegen es:Der idealtypische Konsument für Garten-möbel ist zwischen 40 und 70 Jahre alt, hateine gehobene Schulbildung und eineebensolche berufliche Qualifikation, einüberdurchschnittliches Einkommen, Familieund Kinder, gehört zu den Sinus-Milieus®
„Etablierte“ oder „Postmaterielle“, wohntim Ein- bis Zweifamilienhaus und hat da-rüber hinaus – wenig überraschend – einehohe Gartenaffinität. Wo also „Hornbach“oder „Gärtner Pötschke“ ihre Kunden fin-den, ist vergleichsweise einfach. Was aberist zu tun, wenn die Zielgruppe wenigereindeutig scheint? Wenn erfolgreiche Mar-kenartikler die Vermarktung ihrer Produktedirekt zum Kunden über den Versandbetreiben, siehe Nespresso, oder wenneine Apotheke wie Doc Morris auf völligneuen Wegen nach Kunden sucht?
Antworten auf diese Fragen werdenimmens wichtig, denn im Versandhandelhat eine Revolution begonnen. Die zahl-reichen Internetflohmärkte haben sich zuenormen Versandplattformen entwickelt.Auch der stationäre Handel hat den Versand bereits für sich entdeckt. Tchibomacht es schon seit vielen Jahren mit einererfolgreichen Mehrkanal-Strategie vor undUnternehmen der unterschiedlichstenBranchen tun es Tchibo gleich. Gerade fürden Handel ist die Frage nach der richtigenZielgruppe jedoch nicht leicht zu beant-worten, da umfassende Kaufdaten derKunden nicht vorhanden sind.
Die Beantwortung der Fragen „Wer istmeine Zielgruppe?“, „Wie spreche ich siean?“ und „Wo finde ich sie?“ ist das Ergeb-nis eines neuen Ansatzes zur Erschließungvon Zielgruppen für das Dialog- und Micro-marketing: der Verknüpfung zwischenMarkt-Media-Studien und dem micro-geographischen MOSAIC Datensystem inDeutschland.
Der neue Ansatz überMarkt-Media-Studien
Renommierte Studien in Deutschland, wiezum Beispiel die TdW (Typologie der Wün-sche), bilden die Nutzung von über 1.800Marken und über 300 Produktbereichen ab.Daneben wird die Nutzung von über 160Zeitschriften, Zeitungen und elektronischenMedien bis hin zum Kino ausgewiesen. Fragen nach den Konsumenten werden nichtnur durch deren soziodemographischeEigenschaften, sondern auch durch derenMeinungen, Bedürfnisse, Wünsche und Ver-halten beantwortet. Zu alledem wurde jetzteine Verknüpfung realisiert, die mittelsmicrogeographischer Daten die Nutzung fürdas Dialogmarketing ermöglicht.
von Hans-Ulrich Fitz, Creditreform Berlin
Neue Wege zur ZielgruppeWie Marktforschungsergebnisse für das Dialogmarketing genutzt werden können
Traditionell dienen die Markt-Mediaanalysender klassischen Werbung und nicht dem Dialogmarketing. Regional werden solcheStudien mit ca. 20.000 Interviews maximalbis auf die Ebene von Regierungsbezirkendifferenziert ausgewiesen. Somit sind siebislang für das Dialogmarketing nicht un-mittelbar nutzbar gewesen, obwohl sieeigentlich die ideale Quelle für Zielgruppenund deren Konsumverhalten darstellen.
Der Vorteil der Markt-Media-Studien ist dieVielzahl der Informationen, um Zielgruppensowie deren Konsum- und Mediaverhaltentransparent zu machen. In dieser Form verbinden sie die oben bereits genanntenAnsätze, da nicht nur Zielgruppenmodellewie die Sinus-Milieus® enthalten sind, son-dern eine Verknüpfung mit deren Konsum-
Zwei Motive aus der aktuellenKampagne von microm: Keiner ist näher am Kunden!
creditreform 029usp – menschen im marketing. 2 : 2009
verhalten genutzt werden kann. So könnenZielgruppen aus mehreren Elementen kom-biniert werden. Innerhalb einer solchen Studie kann nicht nur die Zielgruppe freidefiniert, sondern auch deren Marktanteilgemessen werden.
Nutzung für das Dialogmarketing
Da die geographischen Ebenen noch zu grobsind, stellt sich für das Dialogmarketing dieFrage, wie die Werbenachricht gezielt beimGartenmöbel-Fan ankommt. Der optimierteAnsatz verfolgt eine neuartige Verknüpfungzwischen der Markt-Media-Studie und demmicrogeographischen MOSAIC Datensystem.Diese Verknüpfung ermöglicht die kleinräu-mige und präzise Übertragung der Inhalteder Markt-Media-Studie in die Fläche und aufAdressen. Zu den Vorteilen gehört zusätzlichdie Möglichkeit, einen optimierten Mix geeig-neter Kommunikationskanäle zu entwickelnda die Markt-Media-Studien auch Antwortenauf die Frage bieten, wie eine bestimmteZielgruppe angesprochen werden sollte.
Die Kunst der optimalen Potenzialberech-nung besteht letztlich darin, alle relevantenMerkmale in Kombination und der richtigenGewichtung zueinander zu verwenden. Nachder Übertragung in den Raum ergeben sichweitere Möglichkeiten zur Optimierung desDialogmarketings. Werbeaktionen lassen sichmit einer microgeographischen Potenzialana-lyse für die Einzugsbereiche von Einzelhan-delsstandorten optimieren und der Erfolgkann kleinräumig kontrolliert werden. Jenachdem, ob die Zielgruppe stark über denRaum verstreut oder in bestimmten Teilge-bieten konzentriert ist, lassen sich unter-schiedliche Werbemittel optimiert einsetzen.Auf Basis dieser Kenntnis kann entschiedenwerden, ob Zeitungsbeilagen von Stadtteil-ausgaben, unadressierte Verteilaktionen inbestimmten Straßenzügen oder hausgenaupersonalisierte Direkt-Mailings der optimaleWeg zum Kunden sind. Plakataktionen sindebenso möglich wie POS-Aktionen oder Produkt-Samplings, völlig unabhängigdavon, ob es sich um den Launch eines Neuprodukts oder die Diversifizierung derVertriebswege handelt. Der Micromarketing-Ansatz ermöglicht darüber hinaus, großeConsumer-Zielgruppen auf die echten Ziel-gruppenpotenziale zu reduzieren – das istnicht nur erfolgversprechender, sondernschont auch das Marketing-Budget.
:: unternehmensprofil ::
microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH:
microm, ein Unternehmen der Creditreform-Gruppe, ist einer der führenden Zielgruppen-spezialisten für Consumer-Marketing imdeutschsprachigen Raum. Die Schwerpunkteder Geschäftsaktivitäten liegen auf Kunden-und Marktstrukturanalysen sowie der Optimie-rung von (Dialog-) Marketing- und Vertriebs-maßnahmen, Standortbewertungen und Custo-mer-Lifecycle-Prozessen. Dabei stehen die
Ein Bild aus Millionen von DatenDas Wissen von microm über Konsumenten basiert auf einer Datenbank, in die Millionen von Einzelinformationen einfließen. Unter Einbeziehung aktueller Marktfor-schungsergebnisse liefert sie soziodemographische, sozioökonomische, psycho-graphische und (micro-)geographische Merkmale, zum Beispiel zu Konsumverhalten,Lebenseinstellungen und Wertvorstellungen der Verbraucher. Mit Hilfe dieser Datenlassen sich Zielgruppen exakt beschreiben und identifizieren. So formt sich ein Profil Ihrer Kunden, mit dem sich deren Konsumverhalten nachbilden und prognostizieren lässt.
ganzheitliche Betreuung und ein an individuel-len Problemstellungen orientierter Beratungs-ansatz im Vordergrund. microm ist ein Unter-nehmen der Creditreform-Gruppe mit Hauptsitzin Neuss.
unternehmen im mc berlin030
:: Hinweisschilder an Lichtmasten 1 Monat kostenlos
DIE DRAUSSENWERBER GmbH, der Spezia-list für lokale Außenwerbung in Berlin, hältein sensationelles Einsteigerangebot parat:Hinweisschilder an Lichtmasten zu beson-ders günstigen Konditionen. DIE DRAUS-SENWERBER übernehmen die Produktions-und Genehmigungskosten für bis zu 2 Schil-der sowie die erste Monatsmiete. EinzigeBedingung ist der Abschluss eines 2-Jahres-Vertrages. Dieses Angebot gilt für alle, diein den letzten 2 Jahren nicht Mastenschild-kunde der DRAUSSENWERBER waren. Infos: Heike Ringler, Tel. 030 33899-5025. www.draussenwerber.de
:: ARCOTEL Velvet – Raum für Sinne seit 2004
Vor fünf Jahren, im März 2004, eröffnetedas ARCOTEL Velvet in der OranienburgerStraße in Berlin. In den fünf Jahren seinesBestehens hat sich das ARCOTEL Velvet alsFixstern erfolgreich am Berliner Hotelmarktetabliert. Stammgäste aus aller Welt kom-men immer wieder gerne. Auch für diekommenden Jahre haben sich Anita Heinund ihr Team, die seit Januar die Führungdes Hotels von Jens Gmiat übernommenhat, viel vorgenommen, um weiterhin neueAkzente im Raum für Sinne zu setzen.www.arcotel.at
:: BundesPresseStrand relaunchtdurch blue pin
Die Agentur blue pin, Thorsten Doil reali-siert Online-Kommunikationsmittel. Wirsind spezialisiert auf Content ManagementSysteme und unterstützen unsere Kundenvom Konzept bis zum Launch mit Erfah-rung und exklusiven Komponenten zurUmsetzung von Webseiten, Portalen,Shops und Communitys. Kunden, wie derMCB, ADMV, ver.di und aktuell der zumSaisonstart durchgeführte Relaunch vomBundesPresseStrand profitieren von unse-rem Know-how. www.blue-pin.de
Was gibt’s Neues?Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder
:: Wirtschaftskrise im Spendenmarktnicht angekommen
Die Fundraising Factory GmbH und GfKhaben im März im Internationalen Club Vor-stände und Geschäftsführer gemeinnützigerOrganisationen über die Auswirkung derWirtschaftskrise informiert. Das Ergebnisaus dem Spendenmarkt war eindeutig: dieWirtschaftskrise ist nicht angekommen. DasSpendenvolumen im 4. Quartal 2008 istsogar gestiegen. Ursache diese Phäno-mens: Die Mehrzahl der deutschen Spendersind 65 Jahre und älter und stehen wirt-schaftlich gut da. www.fundraising-factory.org
:: Scholz & Friends startet Kampagne zur Wahl des Europäischen Parlaments
Zum ersten Mal wirbt eine internationaleKampagne in allen 27 EU-Mitgliedsstaatendafür, sich an der Wahl zum EuropäischenParlament zu beteiligen. Scholz & Friendsentwickelte die Kampagne unter demMotto „It’s your choice“, mit dem Ziel, dieWahlbeteiligung bei der Europawahl zusteigern und die Relevanz des Europäi-schen Parlaments für jeden einzelnen Bür-ger hervorzuheben. Mehr Infos unter:www.s-f.com
:: DKB ausgezeichnet: „Beste Direktbank“
2009 hat für die Deutsche Kreditbank AG(DKB) erfolgreich begonnen. Bei Banken-vergleichen erreichte das Berliner Unterneh-men mit seinen Angeboten gleich dreimaldie Spitzenplatzierung: „Focus Money“ prä-mierte im Februar das kostenlose „DKB-Cash“ mit deutlichem Abstand als „BestesGiro-Konto Online“. Im März 2009 schnittdie DKB in einem Test von „n-tv“ als „BesteDirektbank“ ab. Ein Vergleich von Direkt-banken im Auftrag der „WirtschaftsWoche“bestätigt die Einschätzung. Auch hierbelegt die DKB den 1. Platz. www.dkb.de
:: ZIMCON Organisationsberatung –Qualitäts- und Dokumenten-management
ZIMCON bietet Einzelpersonen sowie Fir-men die Möglichkeit, ihre aktuellen Arbeits-abläufe objektiv unter die Lupe nehmen zulassen. Organisations-, Prozess- undAblaufanalysen, Aufzeigen von Potentialen,pragmatische Lösungen vom Büro bis insArchiv u.v.m. ZIMCON steht für individuelleOrganisationsberatung mit Spezialisierungauf Dokumentenmanagement und -systemesowie einem professionellem Qualitäts-management nach ISO 9001. Infos unter 0151 54610632. www.zimcon.eu
:: Denken
Wenn kostspielige Spezialanalysen undaufwendige Expertendossiers das Selbst-verständnis eigenen Know-hows provozie-ren, ist es Zeit – zu Denken. Zeit für dasintensive Gespräch vom gemeinsamen Denken zur überzeugenden Lösung. Ein Konzept auf Basis großer Berufserfah-rung und Kreativität. Hubertus von Goertz-ke hat als Berater für Vertriebsoptimierungein neues Büro in Berlin Zehl., als Ur-Berli-ner im Hot Spot. Zentralbereich: Gesundheitsmarkt i.w.S. Kennenlernen: [email protected]
:: Mehr als ein Trend: Die Zukunft ist weiblich
Zeiten wie diese bergen neue Chancen. DieAgentur Y’Nova richtet den Focus auf Frau-en orientiertes Marketing. Wir beratenUnternehmen dabei, kommunikative undgestalterische Maßnahmen rund um ihreProdukte bzw. Dienstleistungen strategischauf ihre weibliche Klientel zuzuspitzen,besonders in den Bereichen Technik,Finanzprodukte und Business. Unser Teamverstärkt die Diplom-KommunikationswirtinTanja Stojanovic ab sofort projektbezogenin Beratung und Strategie. Tel. 030 24638707 oder www.ynova.de
usp – menschen im marketing. 2 : 2009
unternehmen im mc berlin 031
:: KircherBurkhardt: Internationalausgezeichneter Content
Beim Inspire Award 2009 der League ofAmerican Communications Professionalsfür herausragende interne und Mitarbeiter-kommunikation konnte die BerlinerMedienagentur KircherBurkhardt Platin fürdas Kunden- und Mitarbeitermagazin„Logistics“ von DB Schenker und Gold fürdie Mitarbeiterzeitung „Bosch Zünder“ derRobert Bosch AG gewinnen. Vier Infografi-ken der Berliner überzeugten beim MalofiejAward, dem größten Preis der Society ofNews Design. www.kircher-burkhardt.com
:: Modernes Medienmanagement inWahlkampf und Partei
Die neue LexisNexis Online-Medien-Analy-se bietet Entscheidungsträgern in politi-schen Parteien eine einzigartige Analyseder politischen Meinungsbildung. Über diePrint- und Internetmedien (bspw. Websi-tes, Blogs, Foren), erfolgt eine tagesaktuel-le Analyse, die einen entscheidenden Infor-mationsvorsprung ermöglicht. Die Partei-en, Kandidaten sowie die Bedeutung poli-tischer Themen, stehen im Mittelpunkt derAnalyse. [email protected] www.lexisnexis.de
:: Erster kostenfreier Employer Branding Leitfaden
Auf Initiative der Deutschen EmployerBranding Akademie (DEBA) und dem Bun-desverband Informationswirtschaft, Tele-kommunikation und neue Medien (BIT-KOM) entstand der erste allgemeinzugängliche Praxisleitfaden zur Steigerungder Arbeitgeber-Wettbewerbsfähigkeit. Erist für alle Branchen anwendbar und inter-essant und um spezielle Tipps für die IT-Branche erweitert. Kostenlose Bestellungfür HR- und Employer Branding-Verant-wortliche bei Christine Voelk:[email protected]
:: Liebeszimmer.de bietet neue Vermarkungschance für Hotels
Eine garantiert traumhafte Zeit zu zweitkann buchen, wer sich auf das neue Portalwww.Liebeszimmer.de begibt. Denn BerndHessel bietet besonders schöne Hotelzim-mer mit hohem Qualitätsstandard in denattraktivsten Regionen Deutschlands und
Europas. Hotels, die sich Liebeszimmer.deanschließen, sind ab 175 Euro mit einerattraktiven Beschreibung und Fotos vertre-ten. Anzeigen, Werbematerialien, Arrange-ments, Kooperationen mit örtlichen Dienst-leistern und ein Qualitätssiegel machen Lie-beszimmer.de für Kunden und Hotelsattraktiv. www.Liebeszimmer.de
:: Weitere Medienpartnerschaften für berlin.business-on.de
berlin.business-on.de hat im Mai zwei Ver-anstaltungen als Medienpartner begleitet.Die Berliner Wirtschaftsredaktion konnte soihre Stärke, den dynamischen Lokal-Journa-lismus, erneut beweisen.Im Rahmen der Medienpartnerschaften hatdas Team die Fachmesse directexpo berlinund den Deutschen Preis für Wirtschafts-kommunikation betreut. Über beide Veran-staltungen berichtete berlin.busines-on.desowohl im Vorfeld als auch zeitnah vor Ort.www.berlin.business-on.de
:: LBB-INVEST legt neuen Unternehmensanleihen-Fonds auf
Die LBB-INVEST hat sowohl ihre Fondspa-lette als auch die Zusammenarbeit mitexternen Beratern erneut erweitert. MitJohannes Führ konnte die Landesbank Ber-lin Investment GmbH einen hervorragendenBerater gewinnen, der über ausgezeichneteExpertisen im Bereich des Managementsvon Renten verfügt. Der neue Führ-Corpora-te Bond-LBB-INVEST (ISIN DE000A0M6J9)investiert in internationale Unternehmens-anleihen, die auf Euro lauten und ist ab01.04.2009 erwerbbar. Mehr Infos unterwww.lbb-invest.de
:: Ausschreibungsgewinne für starcompany*
Gegen drei weitere Agenturen konnte sichdie Berliner Kreativagentur starcompany*mit ihren Ideen für einen würdigen Rahmender offiziellen Eröffnungs- und Abschlussze-remonie der IAAF 2009 durchsetzen. Auchbei der Teilnahme an einer europaweitenAusschreibung der Messe Berlin für denKreativagenturenpooI lagen die Berliner mitihrem Kreativkonzept richtig und qualifizier-ten sich. Mit der Kleber PR Network GmbH,eine der führenden PR-Agenturen für dieTourismusindustrie in Deutschland, wurdeeine strategische Partnerschaft eingegan-gen. www.starcompany.tv
:: Extrajetzt® inszeniert SuperballRevival auf Sat1.de
Auf Sat1.de kommen die Fans des TV-Spie-le-Klassikers „Superball“ wieder voll aufihre Kosten. Bis zu 5 Spieler treten proSpielrunde in der Sat.1 Livearena onlinegegeneinander an und steuern ihre Bällemit der Maus im Spielfeldtunnel. Wer amlängsten durchhält und fleißig Boostersammelt, gewinnt. Extrajetzt® ist verant-wortlich für Idee, Planung, Kreation, Designund Development der Multimedialösung.www. livearena.sat1.de / www.extrajetzt.de
:: GelbeSeiten® offensiv freundlich
GelbeSeiten® sind neuer Partner derFreundlichkeitsoffensive „Berliner mit herz& schnauze“. Das allseits beliebte undmaßgebliche Service-Medium verbindet dieMenschen dieser Stadt seit jeher miteinan-der, und diesem Anliegen entsprechendhaben GelbeSeiten® sogleich die Initiativeergriffen und gemeinsam mit dem Regie-renden Bürgermeister, Klaus Wowereit, ihreInserenten aufgerufen, ihrerseits ein „Berli-ner mit herz & schnauze“ zu werden – sosieht offensive Freundlichkeit aus.
:: Park Inn Berlin-Alexanderplatz:Freier Fall aus 125 m Höhe
Berlins höchstes Hotel ist ab Ende April2009 wieder Schauplatz eines spektakulä-ren Events: „Base Flying“ verspricht einenAdrenalinrausch der besonderen Art: Aus125 m Höhe geht es sekundenschnell imfast freien Fall senkrecht in die Tiefe. Wie-der kooperiert das Park Inn mit der JochenSchweizer® Gruppe, die mit dem „Base Fly-ing“ mutigen Springern eine Europa-Pre-miere bietet. Buchbar ist dies für 99 Europro Person unter www.jochen-schweizer.de
:: Eine eigene Top-Level-Domain –dotBERLIN berät Unternehmen
Unternehmen und Organisationen, die sichfür die Beantragung einer eigenen Top-Level-Domain (TLD) interessieren, könnenab sofort die Expertise von dotBERLIN nut-zen. Die von dotBERLIN gegründete DOT-ZON GmbH unterstützt Unternehmen beider Beantragung, Lobbyarbeit, Technik undZulassung einer eigenen TLD wie .markeoder .firma. Agenturen, die ihre Kundendiesbezüglich beraten wollen, unterstütztDOTZON ebenfalls. www.dotzon.com
usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Bücher mit „Bizz“
Lesegenuss für Menschen, die Besonderes zu schätzen wissen. Darin Erstaunliches und Wissenswertes, Erbau-liches und Vergnügliches aus dem Wirtschaftsleben.
Jeder Band in bibliophiler Ausstattung für € (D) 14,95.
Ab sofort im Buchhandel.www.cornelsen-berufskompetenz.de
ISBN
978
-3-5
89-2
3559
-9
ISBN
978
-3-5
89-2
3476
-9
ISBN
978
-3-5
89-2
3464
-6
usp – menschen im marketing. 2 : 2009
:: Bedeutung von Messen bleibt stabil
In der Fünf-Jahres-Perspektive sehen 18 %der deutschen ausstellenden Unternehmenfür sich eine höhere Bedeutung von Mes-sen, 19 % eine geringere, 63 % sehen keineVeränderung. Das ergab eine Untersuchungdes Messeverbandes AUMA_Ausstellungs-und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirt-schaft. Trotz wachsender Konkurrenz durchOnline-Medien schätzen die Firmen dieBedeutung von Messen für ihre Kommuni-kation unverändert hoch ein. www.auma.de
:: GLS ausgezeichnet als „BestLanguage School in Germany“
Für 2009 hat die GLS Sprachschule in Ber-lin den „LTM Star School Award“ bekom-men – als beste Sprachschule in Deutsch-land. Der Award wird jedes Jahr in Londonvergeben: Sprachreiseveranstalter aus allerWelt stimmen darüber ab, welche Sprach-schule die beste eines jeweiligen Landesist. Für Deutschland hat GLS die meistenStimmen erhalten, im Bereich Deutsch alsFremdsprache. Mehr Infos unter: www.gls-sprachschule.de
:: Neue Marketing-Fachmesse inDresden: addex [advertising expo]startet 2010
Vom 21. bis 22. September 2010 findeterstmals die addex [advertising expo] –Fachmesse für innovatives Marketing in derMESSE DRESDEN statt. Tangiert wird diesevon der B2B Mittelstands Messe Sachsenund der GoTrans – eine Internationale Kon-gressmesse für Logistik, Transport, Telema-tik & Osteuropa-Verkehre, die ebenfallszum gleichen Termin Premiere feiern. Infosunter www.messe-addex.de
:: ehotel – neues Firmenportal –online Hotelreservierung – 210.000 Hotels weltweit
ehotel stellt sein neu entwickeltes Firmen-portal ehotel corporate vor. Hotelbuchun-gen werden für Geschäftsreisende, Grup-pen- und Tagungsbuchungen ganzheitlichprozessoptimiert abgewickelt. USPs sindweltweite Preisvorteile, die Abrechnung mitAirplus oder American Express. ehotel istseit 1998 einer der führenden Dienstleisterfür weltweite Hotelreservierungen.www.ehotel.de
Sie sind Mitglied im MC Berlin und wollengerne im nächsten USP Ihre News lesen?Dann senden Sie uns Ihren Text (max. 500 Zeichen inkl. Leerzeichen, keineFotos) bis zum 13.07.2009 an: [email protected]
Die Redaktion behält sich die Auswahl undggf. die redaktionelle Bearbeitung dereingesandten Beiträge vor. Das USP 3/09erscheint am 25.08.2009.
:: Umzug der Koebcke GmbH
Ab dem 20. April 2009 befindet sich derKoebcke GmbH Hauptsitz und das Daten-management in der Axel-Springer-Str. 54 bin Berlin-Mitte. Am 20. Mai 2009 folgt dieProduktion Traditional Reprografics insgleiche Gebäude. Die Archivierung derKoebcke GmbH zieht am 15.05.2009 inzusätzlich angemietete Räume der beste-henden Niederlassung Schönefeld. Telefon-und Faxnummern sowie E-Mail-Adressenbehalten ihre Gültigkeit. Wir freuen uns, Siebald in unseren neuen Räumlichkeiten zubegrüßen. www.koebcke.de
:: Adjouri Agenturgruppe mit neuer Struktur!
Die Adjouri Agenturgruppe hat 14 Jahrenach ihrer Gründung im Jahr 1995 eineUmstrukturierung durchgeführt. Die Kreativ-Unit operiert ab sofort unter The Art ofBranding GmbH (vormals Adjouri: Agenturfür Marken und Kommunikation) und dieInternet-Unit heißt Brandmaster FlashGmbH (vormals Adjouri & Hanke InteractiveBranding). Die Strategie-Unit bleibt bei dembewährten Markennamen Adjouri: BrandConsultants GmbH. Die Umbenennung spie-gelt die neue strategische Ausrichtung derAgenturgruppe wider. www.adjouri.com
:: Fork Unstable Media gewinntPUMA als Neukunden
Die Kreativagentur für digitale Kommunika-tion Fork Unstable Media (4RK) setzte sichim Pitch um ein eCommerce-Projekt desSportlifestyleunternehmens PUMA gegendrei Agenturen durch. Gemeinsam mit demPUMA eCommerce Team rund um GötzSchmiedeknecht entwickelt Fork UnstableMedia nun ein Konzept für einen neueninternationalen Shop. Zudem überarbeitendie Hamburger das Design. Weiterhin sol-len werbliche Maßnahmen auf den neuenShop aufmerksam machen. www.fork.de
clubleben :: herzlich willkommen 033usp – menschen im marketing. 2 : 2009
M. Sener AbanozogluBlue On Shop GmbHStudentgeb. 11.04.1980
Klaus FürederGeschäftsführerUllstein BuchverlageGmbHgeb. 31.12.1958
Katrin GöhlerFundraising-ReferentinMalteser Hilfsdienst e.V.BerlinLandesgeschäftsstellegeb. 07.06.1969
Gero GrandischGeschäftsführerMedenstar BVMarketing, media andthe power of customerinsightgeb. 21.09.1968
Stephan MadelAnzeigenleiterB.Z. Ullstein GmbHgeb. 29.12.1970
Sabine MerkerLeiterin Marketing undÖffentlichkeitsarbeitbbw BildungszentrumFrankfurt (Oder) GmbHJuniormitgliedgeb. 08.07.1980
Sandra SchmittMarketing ManagerKoebcke GmbHKoebcke InformationPartners16.05.1977
Thomas HopfGeschäftsführerKock & Voeste GmbHgeb. 28.03.1964
Sie möchten auch Mitglied werden?Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für diePersonen- oder Firmenmitgliedschaft stehtauf der Homepage zum Download bereit:www.marketingclubberlin.de
Gestaltung:mattheis. werbeagentur gmbhwww.mattheis-berlin.de
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Schutzgebühr 7,00 €(für Mitglieder des Marketing-Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten)
Das nächste USP erscheint am 25.08.2009.
:: Impressum ::
USP – Menschen im Marketing,Magazin des Marketing Club Berlin e.V., erscheint viermal im Jahr
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Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen und Porträts:Bettina Mützel – Büro- und TelefonserviceMarburger Straße 2, 10789 BerlinTel.: 030 859946-0, Fax: 030 [email protected]
Online-Redaktion MCB-Medien:Thorsten [email protected]
Die Autoren dieser Ausgabe:Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Florian Allgayer,Diana Jaffé, Yvonne Mevius, Dr. Frank Steinbach,Andreas Reidl, Thorsten Garsten, Dr. Eike Wenzel, Michael Schröder, Prof. MBA Carola Anna Elias, Hans-Ulrich Fitz
Fotos:Thorsten Doil (S. 4)Redaktion Berlin.Business-on.de (S. 4)Robert Bosch GmbH (S. 13)Zimmer Germany GmbH (S. 14)
Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder seit Februar 2009
clubleben :: kalender034 usp – menschen im marketing. 2 : 2009
Mai
Montag, 11.05.2009 MC-at its best Preisträger M-Award 2009: EHC Eisbären Berlin Management GmbH und BBM Brandenburg + Berlin GmbH: „VON HIER“ Ort: MD.H
Dienstag, 12.05.2009 MC-LoungeBerlin Haushoch, ein neues MagazinOrt: Hotel InterContinental
Dienstag, 19.05.2009 MC-WerkstattStröer: Neue Formen der AußenwerbungReferent: B. Oberdörfer-BehrendtOrt: Wolff Consulting
Mittwoch, 27.05.2009 MC-vor OrtTOP RadiovermarktungOrt: Medienzentrum Berlin
Juni
Termin folgt MC-BerlinMarketingKulturmarketing BerlinOrt: Berlin Capital Club
Montag, 08.06.2009 MC-at its bestReif für die Insel – Deutsche Zentrale für Tourismus
Dienstag, 16.06.2009 MC-Werkstatt20 Minuten Köln – oder warum es in Deutschland keine Gratiszeitungen gibtReferent: Dr. Ulrich FranzOrt: Wolff Consulting
Juli
Mittwoch, 01.07.2009 MC-LoungeOrt: Hotel InterContinental
August
Termin folgt MC-Welcome Lunch für Neumitglieder
September
Termin folgt MC-Sommerfest Get together
Termin folgt MC-vor OrtDruckhaus SchöneweideOrt: Druckhaus Schöneweide
Montag, 14.09.2009 MC-at its bestLufthansa, Gewinner des Deutschen Marketing-Preises 2008Ort: MD.H
Dienstag, 22.09.2009 MC-WerkstattPatentstrategien und IP-WargamingReferent: Dr. Frank SteinbachOrt: Wolff Consulting
Termin folgt MC-BerlinMarketingAnsiedlungskonkurrenz Berlin-BrandenburgOrt: Berlin Capital Club
Oktober
DonnerstagTermin folgt
MC-LoungeOrt: Hotel InterContinental
Montag, 12.10.2009 MC-at its bestMonopol oder Daseinsvorsorge? – Berliner StadtreinigungOrt: MD.H
Dienstag, 20.10.2009 MC-WerkstattSocial Networks als Marketing-Tool und GeschäftsmodellReferent: Matias RoskosOrt: Wolff Consulting
Dezember
Termin folgt MC-Weihnachtsfeier
MCB-Veranstaltungen 2009Stand: Mai 2009
Wir freuen uns, Ihnen auch im Superwahljahr 2009 wieder eineReihe hochinteressanter Seminare, Vorträge, Workshops und gesel-liger Club-Veranstaltungen bieten zu können. Hier ein kleiner Aus-zug; die gesamte Liste finden Sie wie immer tagesaktuell auf www.marketingclubberlin.de
Da Änderungen vorbehalten sind, bitten wir um Überprüfung der Termine und Orte auf der Homepage.
Sternberg-Theater · Marlene-Dietrich-Platz 1 · 10785 BerlinMD.H MEDIADESIGN HOCHSCHULE · Lindenstr. 20–25 · 10969 B.Wolff Consulting · Friedrichstr. 132 · 10117 BerlinHotel InterContinental · Budapester Str. 2 · 10787 BerlinTOP Radiovermarktung · Medienzentrum Berlin · Grunewaldstr. 3 ·12165 BerlinBerlin Capital Club · Mohrenstr. 30 · 10117 BerlinDruckhaus Schöneweide · Ballinstr. 15 · 12359 Berlin
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