Vermögenswert Marke

Marc Cloosterman · Laurens Hoekstra

Vermögenswert MarkeMit Brand Management messbar zum Unternehmenserfolg beitragen

Marc CloostermanVIM Group Brand Implementation GmbH München, Deutschland

Laurens HoekstraVIM Group Brand Implementation GmbH München, Deutschland

ISBN 978-3-658-22995-5 ISBN 978-3-658-22996-2 (eBook)https://doi.org/10.1007/978-3-658-22996-2

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio-grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Dieses Buch wurde erstmals 2017 unter dem Titel Future-Proof Your Brand: Data- Driven Insights to Implement, Manage, and Optimise Your Brand Performance von REBRAND Publishing™ (Providence, Rhode Island, USA) veröffentlicht.

Springer Gabler

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V

Das Geschäft ist global. Trotz der aktuellen Versuche einiger Politiker, das Rad der Ökonomie auf seine nationale Ausgangsposition zurückzusetzen, gibt es keine Möglichkeit, die normative Macht des gegenwärtigen Zustands, den man als Glo-balisierung bezeichnet, zu umgehen. Digitalisierung und Industrie 4.0 treiben die Weltwirtschaft in beispielloser Geschwindigkeit voran. Folglich konkurrieren Unternehmen nicht mehr nur auf regionaler oder nationaler Ebene. Der Wettbe-werb kommt von allen Seiten und hat sich intensiviert. Produkte und Dienstleis-tungen werden zunehmend austauschbar und der Kampf um die besten Talente ist härter geworden.

u Eine starke Unternehmensmarke ist wesentlich für den Unternehmens-erfolg!

Für Unternehmen ist es wichtiger denn je, einen starken Ruf zu haben und sich auf dem Markt einzigartig zu positionieren. Wer sind wir, wofür stehen wir, was unterscheidet uns vom Wettbewerb? Diejenigen, die diese Fragen nicht beantwor-ten können, laufen Gefahr, sich irrelevant zu machen. Oder sie werden einfach nicht in der Kakofonie der globalen Kommunikation gehört. Eine starke Unter-nehmensmarke ist also nicht nur ein weiteres Nice-to-have-Element, das sich in guten Rankings manifestiert. Eine starke Unternehmensmarke ist wesentlich für den Unternehmenserfolg.

So ist die Marke weit mehr als nur ein Logo. Wer die Markenführung als bloßes Zusammenspiel von Farben und Formen abtut, unterschätzt ihre Bedeu-tung – und verpasst damit Möglichkeiten für das Unternehmen. Ein überzeugen-des Corporate Design ist natürlich der sichtbarste Ausdruck einer Marke. Wenn es jedoch nicht auf einer gleichermaßen überzeugenden Kommunikations- und

Geleitwort von Karl-Ludwig Kley

VI Geleitwort von Karl-Ludwig Kley

Marketingstrategie basiert, die Kunden, Mitarbeiter und Bewerber gleichermaßen anspricht, und nicht aus der Strategie des Unternehmens heraus entwickelt wurde, hat man viel Geld für ein stilvolles, aber letztlich substanzloses neues Design aus-gegeben.

Darüber hinaus müssen Marken langfristig entwickelt werden, um im Ein-klang mit der Unternehmensstrategie den gewünschten Erfolg zu erzielen. Dies erfordert mehr als einen frischen Anstrich alle paar Jahre. Man braucht klar defi-nierte Botschaften sowie eine Organisation, die bereit und in der Lage ist, ihre Leistung auch in einem Umfeld, das sich durch Ressourceneffizienz und Key Per-formance Indicators (KPIs) auszeichnet, auf die Straße zu bringen.

Letztendlich brauchen erfolgreiche Marken sowohl die Kreativität des Desi-gners, der eine abstrakte Markenidee in eine Bilderwelt umsetzen kann, als auch die Rationalität eines Markenstrategen, der nicht nur nachhaltige Markenmo-delle entwickeln, sondern auch Markenführung als wertschöpfendes Element des Unternehmens verankern kann. Wenn die beiden zusammenkommen, werden Unternehmen so ausgerüstet, dass sie auf der globalen Bühne ein Zeichen setzen können.

Karl-Ludwig Kley ist Vorsitzender des Aufsichtsrats des Energieversorgers E.ON. Im Jahr 1982 begann er seine Karriere bei Bayer, wo er zunächst im Bereich Corporate Finance arbeitete und später Assistent des Vorstandsvorsit-zenden wurde. Er war Chief Financial Officer von Bayer in Japan, Leiter der pharmazeutischen Abteilung der italie-nischen Tochtergesellschaft von Bayer und später Leiter Finanzen und Investor Relations bei Bayer. Von 1998 bis 2006 war Karl-Ludwig Kley Finanzvorstand der Luft-hansa, bevor er als stellvertretender Vorstandsvorsitzender zu Merck kam. Von 2007 bis 2016 war er Vorsitzender der Geschäftsleitung und CEO von Merck.

Karl-Ludwig Kley Aufsichtsratsvorsitzender bei E.ON, Ehemaliger Vorstands-vorsitzender bei Merck

VII

Wir erleben eine Ära beispielloser Veränderungen. Sie finden überall um uns herum statt. Die Bedürfnisse verändern sich, Märkte verändern sich, Technologie verändert sich – und in der Folge müssen sich auch Menschen und Organisatio-nen verändern. In den letzten Jahren waren viele Branchen von einer gemeinen Kombination disruptiver Belastungen betroffen: Rezession, verändertes Verbrau-cherverhalten, exponentiell leistungsfähigere digitale Technologien, erhöhter Wettbewerb außerhalb der Branche und das Aufkommen neuer innovativer Geschäftsmodelle. Aber Veränderung kann ebenso positiv wie auch notwendig sein. Ohne Veränderung würden die Unternehmen wahrscheinlich ihren Wettbe-werbsvorteil verlieren und die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer treuen Kunden nicht erfüllen.

Da Technologie sich in jedem Aspekt unseres Lebens tief verankert, ist es wichtig, dass Marken lernen, sich schnell anzupassen, während sie gleichzei-tig ihrer Identität treu bleiben. Eine klare Identität hat die Macht, Kunden, Mit-arbeiter und alle anderen Beteiligten zu involvieren. Eine klare Identität hat die Macht, alle Funktionen der Organisation auszurichten. In diesem Kontext wird die Marke zu einem Bezugspunkt, der verbindet, engagiert und Sinn und Zweck liefert. Dies ist eine relativ neue Rolle für Marken, aber eine immer wichtigere, denn eine relevante und differenzierte Identität ist eine Voraussetzung für eine starke Reputation und nachhaltigen Erfolg. Sie schafft Wettbewerbsvorteile, trägt zur Profitabilität bei und ist sowohl Wegbereiter als auch Erfolgsfaktor für kon-struktive Veränderungen.

Die ING Group begann seine Transformation im Jahr 2013 mit einer neuen Strategie: Think Forward. Unser Markenzweck ist von zentraler Bedeutung für diese Strategie und leitet uns bei der Suche nach neuen Wegen, unser Versprechen gegenüber unseren Kunden zu erfüllen: immer klar und einfach zu sein, immer

Geleitwort von Ralph Hamers

VIII Geleitwort von Ralph Hamers

verfügbar zu sein, sich ständig zu verbessern und v. a. Menschen im Leben und im Geschäft zu stärken.

Sie zeigt uns auch, wie wir die grundlegenden wertschöpfenden Dienstleistun-gen, die wir Menschen, Volkswirtschaften und der Gesellschaft bieten, weiter ver-bessern können: indem wir Menschen einen sicheren Ort bieten, ihr Vermögen aufzubewahren, Sparer und Kreditnehmer zusammenbringen, den Handel erleich-tern und nachhaltiges Wirtschaftswachstum fördern. Wir tun dies, indem wir unsere Marke mit neuen Technologien kombinieren und Unternehmen mit Men-schen sowie Menschen miteinander in Verbindung bringen.

All diese Veränderungen bieten große Chancen für Branding-Profis. Um sie optimal nutzen zu können, bedarf es jedoch harter Arbeit und Konzentration. Und es bedeutet, grundlegend überdenken zu müssen, wie sich Branding-Profis selbst organisieren, positionieren und mit dem Rest der Organisation interagieren. Sicher ist, dass Branding-Profis vermeiden müssen, nur ein weiteres Rädchen in der Mar-ketingmaschine zu sein und sich näher an das Zentrum der Unternehmensentschei-dungen zu begeben – nicht die Kontrolle zu übernehmen, weil die Marke in der Verantwortung aller liegt, sondern sich mit allen Teilen der Organisation zu ver-binden, um ihnen zu helfen, den Markenzweck zu blühendem Leben zu erwecken.

Ralph Hamers wurde 2013 zum Mitglied des Vorstands der ING Group ernannt – einem niederländischen, multinatio-nalen Bank- und Finanzdienstleistungsunternehmen und Fortune Global 500 Unternehmen. Kurz danach wurde er zum CEO und Vorstandsvorsitzenden dieses Unternehmens befördert. Er kam 1991 zur ING. Vor seiner Ernennung zum Vorstand war er CEO von ING Belgium und Luxemburg. Ralph Hamers ist auch Vorsitzender des Vorstands Banking. Er hat einen Master of Science in Business Econometrics/Operations Research von der Universität Tilburg in den Niederlanden.

Ralph Hamers CEO und Vorstandsvorsitzender, ING Group Vorstandsvorsitzender Management Board Banking

IX

Bevor Sie beginnen, dieses Buch zu lesen, möchten wir denen unseren aufrichti-gen Dank aussprechen, die uns geholfen haben, dahin zu gelangen, wo wir heute sind. In erster Linie danken wir unseren beiden Frauen Ceciel und Marieke sowie unseren Kindern dafür, dass sie im letzten Jahr so viel Geduld mit uns hatten. Des Weiteren danken wir Rene Kroeze, unserem zuverlässigen Geschäftspartner.

Es ist eine Sache, mit der Idee zu spielen, dass wir unsere Erfahrungen auf-schreiben und teilen sollten, aber eine ganz andere, sie tatsächlich umzusetzen. Und dennoch sind wir sehr dankbar, dass wir uns auf diese Reise begeben haben.

Unsere Firmengründer, Bert Nijboer und Eric Nijkamp, gründeten das Unter-nehmen NykampNyboer im Jahr 1991, basierend auf der Überzeugung, dass Markenimplementierung ein Thema ist, das eine Spezialisierung erfordert, um die Magie der Marken voll auszuschöpfen. Und das ist auch heute noch unser Kerngedanke. Sie haben eine neue Kategorie im Branding geschaffen: Marke-nimplementierung und -führung. Dank ihrer Pionierleistungen konnten wir dieses Geschäft weltweit ausbauen und zum führenden Unternehmen für Markenimple-mentierung und -führung werden.

Als Gründer der Kategorie sehen wir es als unsere Pflicht an, unsere Erkennt-nisse und Best Practices zu teilen. Aus diesem Grund haben wir die Herausforde-rung, dieses Buch für Sie zu erstellen, angenommen.

Wir danken unseren Familien und unseren Freunden für ihr Verständnis dafür, dass sie uns, als wir an diesem Buch gearbeitet haben, noch weniger gesehen haben.

Marc Cloosterman + Laurens Hoekstra

Danksagung

X Danksagung

Wir danken auch unserem talentierten VIM-Group-Team für seine unschätz-bare Unterstützung, seine Beiträge und Expertise bei der Erstellung dieses Buchs.John BacheRoz BaconNiels BeeminkRene BekkerBjorn BekkersMathieu BlenkeMarc BlesWendy BolhuisCristina CalvoJo DaviesEdwin aan de SteggeRichard de LucaJos DienderCor van DronkelaarMichel van EijnattenMaarten EvertzenNiek FransenMichael GentleAmanda GroeneveldThijs HardemanEmma HawkesCassie HealeyIvar HannessenEsmé HilgeholtArd van den HoekSander HoepmanMarco Hofman

Garfield JohnsAndreas KorwesRene KroezeJim KrokkéStephan LaarhuisWieke LenderinkRemco MeijerJort MentinkRobin MentinkAnoek PattiasinaJos RakeFrederik RutgersDiederik SasMelissa StroobachMarlon VersteegErik VoskuijlThijs WeggemanJulian ThomasLoes VerhoevenRik WeidemanMargôt WesterhofTammo WestraHelen WildvankHolly WilsonCat WiseBert WoltersMuhammer Yilmaz

XI

Teil I Innovationen, die herausfordern und inspirieren

1 Willkommen in der Zukunft Ihres Unternehmens . . . . . . . . . . . . . . . 31.1 Die vierte industrielle Revolution: Was sie bedeutet

und wie Ihre Marke reagiert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.2 Die Chancen der neuen Technologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.2.1 5G: Wireless Standard der fünften Generation . . . . . . . . 61.2.2 Künstliche Intelligenz und Maschinelles Lernen . . . . . . 71.2.3 Das Internet of Things . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.2.4 Virtual-, Augmented- und Mixed Reality . . . . . . . . . . . . 101.2.5 Zusammenfassung der Innovationen und

ihrer Relevanz für Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Teil II Brand-Performance-Strategie

2 Brand-Performance-Strategie für die C-Suite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.1 Brand Valuation im Fokus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.2 Die Rolle der Marke neu denken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2.2.1 Extrem begrenzter Platz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212.2.2 Neue Ökosysteme entstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212.2.3 Unreife des Markts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212.2.4 Konsistenz versus Kohärenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222.2.5 Trends erkennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222.2.6 Ein Weg: Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232.2.7 Der andere Weg: Company Journey . . . . . . . . . . . . . . . . 242.2.8 Zeit für einen neuen Weg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Inhaltsverzeichnis

XII Inhaltsverzeichnis

2.3 Schnelle Statistiken für die Chefetage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252.4 Kosten eines Rebrandings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2.4.1 Wie fangen Sie an, ein Preisschild an ein Rebranding zu hängen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2.4.2 Kostenfaktoren für Evolution versus Revolution . . . . . . . 282.4.3 Ein festes Projektteam ist der Schlüssel . . . . . . . . . . . . . 282.4.4 Planung, Prioritäten und Phasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292.4.5 Datengesteuerte Erkenntnisse, die Aktionen

ermöglichen: ImpactValuator™ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Teil III Markenänderung

3 Gründe für Markenänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353.1 Fusionen, Akquisitionen und Spin-offs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353.2 Neupositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363.3 Internationalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363.4 Wechselnde Märkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363.5 Schlechter Ruf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373.6 Konflikt mit Stakeholdern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373.7 Neuer Chief Executive Officer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373.8 Veraltetes Bild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383.9 Änderung des Markenportfolios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383.10 Weiterentwicklung der Markenkomponenten . . . . . . . . . . . . . . . . 383.11 Erfahrungen aus Fusionen und Akquisitionen . . . . . . . . . . . . . . . . 39

3.11.1 Marktwert versus Markenwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393.11.2 Verstärkte Investitionen in das

Markenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403.11.3 Marke im „War Room“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

3.12 Wie Markenlizenzierung die C-Level-Debatte beeinflusst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403.12.1 Das Konzept erforschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413.12.2 Also, wie funktioniert es? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413.12.3 Die Relevanz von Lizenzierung für

Unternehmensmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423.13 Einzelhandelserlebnisse – das neue Normal . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

XIIIInhaltsverzeichnis

Teil IV Markenversprechen

4 Ihr Markenversprechen erfüllen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474.1 Von der neuen Markenpositionierung zur Umsetzung . . . . . . . . . 50

4.1.1 Die Vorbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504.1.2 Die tatsächliche Implementierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524.1.3 Sorgfältiges Monitoring und kontinuierliche

Evaluierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524.1.4 Implementierung und Aktivierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

4.2 Brand Governance und Management-Return-on-Investment . . . . 544.2.1 Zeit für den Beginn der Markenführung . . . . . . . . . . . . . 544.2.2 Den Zustand der Marke identifizieren

und bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554.2.3 Eine interne Markenorganisationstabelle

erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554.2.4 Das Markenversprechen seinen Job machen

lassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Teil V Zukunft aktiv gestalten

5 Einblicke für zukünftige Änderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 615.1 Mitarbeiter mehr beteiligen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

5.1.1 Verbesserung der Markenbekanntheit . . . . . . . . . . . . . . . 635.1.2 Marketing und Human Resources sitzen

im gleichen Boot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 645.2 Die Macht einer digitalen Plattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

5.2.1 Das Markenportal trägt zu einer stärkeren Marke bei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

5.2.2 Verteilen statt zerstreuen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665.2.3 Markenportale gibt es in allen Formen

und Größen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665.2.4 Content-Strategie ist unverzichtbar . . . . . . . . . . . . . . . . . 675.2.5 Plädoyer für eine offene Tür . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 675.2.6 Bauplan für eine zukunftssichere Marke . . . . . . . . . . . . . 68

XIV Inhaltsverzeichnis

Teil VI Der Marken-Return-on-Investment

6 Wie Markenänderung und -management den Return on Investment fördern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 736.1 Prozess zur Verbesserung der Markenleistung . . . . . . . . . . . . . . . 73

6.1.1 Brand-Governance-Struktur für Markenverbesserung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

6.1.2 Unser übergreifender Ansatz zur Markenverbesserung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

6.2 Umsetzungsprozess zur Markenänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 826.2.1 Unser übergreifender Ansatz für

Markenänderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 836.3 Digitale Wegbereiter und Managementtools

im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 986.3.1 ImpactValuator™ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 986.3.2 Brand-Performance-Scan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1006.3.3 Brand2Manage™ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1036.3.4 Markenportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

6.4 Aus Beispielen lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1066.4.1 Projekttyp, Umfang und Serviceübersicht . . . . . . . . . . . . 1076.4.2 Beispiel Financial Services – Marken-

Touchpoint-Prioritätsmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1076.4.3 Beispiel Financial Services –

Markenrevitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1076.4.4 Beispiel Luftfahrt – Rebranding von

Unternehmensbereichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1106.4.5 Beispiel Pharma – Vollständiges Rebranding

(ohne Namensänderung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1106.4.6 Beispiel Chemical Sciences – Vollständiges

Rebranding (ohne Namensänderung) . . . . . . . . . . . . . . . 113

Teil VII Frequently Asked Questions

7 Frequently Asked Questions: Die richtigen Fragen stellen und beantworten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1177.1 Was ist Markenimplementierung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1177.2 Stellen Markenagenturen Implementierungsdienste

zur Verfügung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

XVInhaltsverzeichnis

7.3 Welche Schritte sind bei der Markenimplementierung erforderlich und welche Dienstleistungen bieten Sie an? . . . . . . . 120

7.4 Was ist der effektivste Weg, um einen Business Case für ein mögliches Rebranding zu erstellen? . . . . . . . . . . . . . 122

7.5 Aus welchen Gründen machen Unternehmen ein Rebranding? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

7.6 Welche typischen Fehler machen Organisationen bei ihrem Rebranding, ihrer Implementierung oder sogar beim Rollout? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

7.7 Welche Veränderungen haben Sie während Ihrer Arbeit mit den sich entwickelnden Touchpoints und Kanälen gesehen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

7.8 Mit wem arbeiten Sie normalerweise in Unternehmen zusammen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

7.9 Wie können Unternehmen mit ihrer Rebranding-Initiative Einsparungen erzielen und Ergebnisse optimieren? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

7.10 Wie würden Sie das Markenmanagement in Organisationen verbessern? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

7.11 Welche Trends sehen Sie bei Marken, die Veränderungen vorhaben? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1287.11.1 Ihre Markenlieferkette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1287.11.2 Marke als Wegbereiter fürs Business . . . . . . . . . . . . . . . . 1297.11.3 Über den Launch Day hinaus Magie erschaffen . . . . . . . 1297.11.4 Von Multimarken zu monolithischen Marken . . . . . . . . . 1307.11.5 Von Konsistenz zu Kohärenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

7.12 Ressourcen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

XVII

Marc Cloosterman, CEO der VIM GROUP ist ein erfahrener und leidenschaftlicher Markenberater für den Vorstand. Er gründete die VIM Group, um die Disziplin Markenimplementierung zu etablieren und zu einem vollwertigen Geschäftsbereich in der Mar-keting- und Kommunikationsbranche zu entwickeln. Während seiner Ausbildung bei KPMG und INSEAD vor zwei Jahrzehnten „bog er falsch ab“ und begann, im Marketing, Branding und der Kom-munikationsberatung zu arbeiten.

Im Rahmen seiner jahrzehntelangen Erfahrung hat Marc mit einer Vielzahl führender Marken wie Airbus Group, Merck, ABB, BMW, TUI Travel, Deloitte, Nordea, Deutsche Telekom, Medtronic, Skoda und Air Liquide zusammengearbeitet und sie persönlich beraten.

Zu seinen beruflichen Erfolgen zählen des Weite-ren die Gründung der Arbeitsgruppe Brand Leader-ship der European Association of Communication Directors (EACD) sowie die Teilnahme an Jurys bei verschiedenen internationalen Markenauszeich-nungsprogrammen. Er war Aufsichtsratsmitglied der größten niederländischen Altenpflegeorganisation sowie einer Medienagentur in Schweizer Besitz und Non-Executive Director von Brand Finance, dem

Über die Autoren

XVIII Über die Autoren

weltweit führenden, unabhängigen Beratungsunter-nehmen für Markenbewertung.

Marc spricht drei Sprachen (niederländisch, deutsch und englisch) und hält regelmäßig Vorträge vor Fachleuten und Akademikern. Er hat bereits aus-führlich über Markenimplementierung und -manage-ment geschrieben.

Laurens Hoekstra, CSO der VIM GROUP grün-dete die VIM Group zusammen mit Marc Clooster-man. Als erfahrener Betriebswirt und Logistikprofi ist er ein versierter Experte in der Markenimplemen-tierung und -führung. Er wurde bei Kühne & Nagel und INSEAD ausgebildet – ein Hintergrund, den er seit über 20 Jahren bei seiner internationalen Arbeit einsetzt.

Mit dem Schwerpunkt Marke war Laurens 15 die-ser 20 Jahre tätig, weshalb er ein gefragter Experte für die Unterstützung von Vorstand und Geschäftsführung ist. Zu diesem Support zählt seine regelmäßige, aktive Teilnahme an Kundenlenkungsausschüssen.

Laurens Hoekstra hat mit führenden internati-onalen Unternehmen wie Vattenfall, ING Group, SkyTeam, JDE, KPN, IKEA, Air France-KLM, Vopak, NN, Renewi und Wolters Kluwer zusam-mengearbeitet. Aufgrund seines unschätzbaren Wis-sens über Markenleistung hält er oft Vorträge über Markenimplementierung und -führung. Als Experte für Roundtable-Diskussionen mit Stakeholdergrup-pen gründete und entwickelte er auch die Brand- Management-Schulung in den Niederlanden.

Neben seiner Arbeit bei der VIM Group ist Laurens Beiratsmitglied des Big Improvement Day (BID), Mitglied des Business Leaders Network und Botschafter der Ubuntu Talent Organisation. Des Weiteren ist er unermüdlich als Mentor für Studen-ten und als Coach für diverse Start-up-Unternehmen tätig.

XIX

Dieses Buch ist eine Sammlung unserer Methoden zur Lösung von Heraus-forderungen in der Markenimplementierung und MarkenführungUnser Ziel war von Beginn an sonnenklar. Marken sind die wichtigsten immate-riellen Vermögenswerte von Unternehmen und ihre Führung ist absolut wichtig. Traditionell wurden Marken von Agenturen geschaffen und die Markenführung leider unterbewertet. Glücklicherweise verändert sich diese Denkweise nun und wir freuen uns, unseren Teil dazu beigetragen zu haben, das Bewusstsein für den Wert von Marken zu schärfen.

Unser Ziel für Vermögenswert Marke ist es, Ihnen bei der Ausführung und dem Management von Änderungen an der Marke zu helfen. Im Rahmen unserer über 25-jährigen Erfahrung haben wir festgestellt, dass dies mithilfe einer intelli-genten Integration von datengetriebenen Erkenntnissen, missionskritischer Logis-tik und vorausschauender Analyse für zukünftige Veränderungen möglich und erfolgreich gemacht werden kann.

Wir begannen mit dem tiefen Verständnis, dass starke Marken Wettbewerbs-vorteile und Shareholder Value generieren. Die Forschung von angesehenen Unternehmen wie Brand Finance unterstützt diese Tatsache. Marken werden von innen nach außen aufgebaut und helfen Ihnen dabei, die besten Mitarbeiter zu fin-den und zu halten, die für Ihren Markterfolg unerlässlich sind.

Danach entwickelten wir geschützte Prozesse, die für über 1200 Organisatio-nen weltweit Ergebnisse erzielt haben. Dazu gehören SkyTeam, Deutsche Tele-kom, Merck, Airbus Group und ING Group. Unsere unkomplizierten Prozesse erleichtern Entscheidungen, die sich auf Ihre Mitarbeiter, Kunden und Interessen-ten auswirken.

Die größten Bedenken Ihres Vorstands und Ihrer C-Suite drehen sich norma-lerweise um Fragen zu Kosten, Timing und Return on Investment. Genau darauf

Einleitung

XX Einleitung

gehen wir ein, um Ihnen zu helfen, mit Zuversicht voranzukommen. Dieses Buch ist eine Sammlung unserer Methoden zur Lösung von Herausforderungen in der Markenimplementierung und Markenführung. Es deckt das Wesentliche ab und geht darüber hinaus. Wir haben versucht, die Konzepte, Tools und empfohlenen Schritte konkret und gut verdaulich zu beschreiben. Des Weiteren stellen wir Case Studies, Beiträge, Tools und unsere bewährten Arbeitsmethoden sowie Ant-worten auf häufig gestellte Fragen zur Verfügung.

Aber die Unterstützung hört hier nicht auf. Auf unserer Website haben wir auch eine sich immer weiter entwickelnde Ressource zusammengestellt, die Sie bei der Planung, Bereitstellung und Führung Ihrer Markenänderungen unterstützt. Wählen Sie die für Sie wichtigen Aspekte aus Vermögenswert Marke aus und set-zen Sie diese in der Praxis um: So werden Sie die Ergebnisse erzielen, die Sie sich wünschen.

Effektive Markentransformationen erfordern erfahrene Profis mit einer nachgewiesenen Erfolgsbilanz im Ausführen, Managen und Entwickeln von Marken-Assets. Als weltweit führendes Unternehmen für Markenimplementie-rung sind wir stolz darauf, ein verlässlicher Geschäftspartner für Organisationen in Zeiten des Wandels zu sein.