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KAMPAGNEN – ÜBERBLICK:

BESONDERHEITEN:

Aufgabe der Studenten war, für das Schweizer Pharma-Unternehmen Vifor International Inc. die Dachmarke swiss iron aufzubauen und bestehende Vertriebspartner mit einem internationalen Kommunikationskonzept an die Marke zu binden. Für dieses Ziel wurde eine neue Kampagne entwickelt, die durch Direkt-Marketing und ein umfangreiches Serviceangebot für Vertriebspart-ner eingeführt werden kann.

Bereits das Briefing der Agentur verhieß neue Einblicke in ein Thema, das den meisten von uns bis dahin verschlossen war. So galt es zunächst intensiv zu recherchieren und die bis dahin nicht vor-handene Auseinandersetzung aufzuholen. Aufbauend auf die Recherche konzipierten wir den Auf-bau der Dachmarke. Wir arbeiteten in gemischten Teams, die jeweils zur Hälfte aus Design- und Marketingstudenten bestanden und profitierten so von den unterschiedlichen Herangehensweisen der beiden Fachhochschulen. Als Besonderheiten sind der hohe Lerneffekt und das Zusammen-wachsen eines Teams festzuhalten.

KUNDE: AGENTUR: HOCHSCHULEN:Vifor International Inc. Angela Liedler GmbH Europa Fachhochschule Frisenius

Köln International School of Design

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01 BRIEFINGNeben dem Aufbau der Dachmarke swiss iron sollte ein internationales Kommunikationskonzept zur Bindung bestehender Vertriebspartner entwickelt werden.

Kunde ist das Schweizer Pharma-Unternehmen Vifor International. Mit der Entwicklung und Vermarktung einer umfassenden Produktpalette des hochwirksamen und sehr gut verträglichen Eisen-III-Komplexes in über �0 Ländern hat sich Vifor International in den letzten 10 Jahren zum weltweiten Marktführer in der Eisenmangel-therapie entwickelt. Der Vertrieb erfolgt zu �5 % durch Vertriebspartner in den einzelnen Ländern. Dennoch wird Vifor International im Vertrieb und in der Bewerbung der Präparate nicht genannt.

Neben dem Namen und dem Logo des Vertriebspart-ners bietet einzig das swiss iron-Logo ein verbindendes Element, welches bisher jedoch nur unzureichend kom-muniziert wurde. Zielsetzung ist deshalb die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke swiss iron, um so die die Vorteile des Unternehmens und seiner Produkte im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern.

E ISENMANGEL, PROBLEMATIK UND BEHANDLUNG: Laut der Welt-gesundheitsorganisation leiden nahezu �00 Millionen Menschen unter Eisenmangel. Aufgrund falscher Ernäh-rungsgewohnheiten ist Eisenmangel nicht mehr nur in Entwicklungsländern ein ernst zu nehmendes Pro-blem, sondern nimmt auch in Westeuropa stetig zu. Eine Eisentherapie erfolgt durch orale oder intravenöse Zufuhr von Eisenpräparaten. Problematisch bei diesen Thera-pieformen sind oft schlechte Verträglichkeit und Überdo-sierung.

V I FOR UND SE INE PRODUKTE: Vifor International hat ein einzig-artiges Produktportfolio aufzuweisen. Das Unternehmen nutzt die Vorteile der Eisen-III-Komplexe, die nicht nur sehr gut verträglich sind, sondern auch keine Wechselwir-kungen mit anderen Medikamenten aufweisen. Zudem bietet Vifor International individuelle Therapiemög-lichkeiten durch verschiedene Darreichungsformen. Die Chancen für Vifor International liegen darin, dass sich bisher kein Konkurrent nachhaltig positionieren konnte und allgemein ein gestiegenes Gesundheitsbewusstsein zu beobachten ist.

DI E AKTUELLE KOMMUN IKATION: Momentan findet keine einheit-liche Kommunikation der Vifor-Eisenpräparate statt.

Das einzige verbindende Element ist ein Logo, das sich auf allen Produktverpackungen befindet: swiss iron. Dieses

02 STRATEGIE

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01 Die Grafik zeigt die Markenidentität von swiss iron, angefangen bei den Unternehmenswerten und den Produk-teigenschaften mit ihrem faktischen Nutzen, zu dem ein emotionaler Nutzen aufgezeigt wird.

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Logo wurde jedoch bisher nicht kommuniziert oder mit Inhalten gefüllt.

RIS IKEN FÜR V I FOR: Durch die wachsende Anzahl von Eisen-präparaten und die mangelnde Bekanntheit von Vifor International und swiss iron ergeben sich Risiken, die zum Verlust der Marktführerschaft führen können. Außerdem ist eine produktbezogene Differenzierung zu Konkur-renz- und Generikaprodukten schwierig. Ausgehend von einer Stärken-Schwächen Analyse der Eigenschaften des Herstellers Vifor, der Produkte und der bisherigen Kom-munikation soll deshalb das Logo swiss iron als Marke etabliert und übergreifend für alle Zielgruppen und Maß-nahmen als Qualitätssiegel promoted werden.

DI E KOMMUN IKATIONSSTRATEG I E: Aus den strategischen Betrach-tungen lassen sich drei Kommunikationsziele ableiten: Zunächst ist es wichtig, die Beziehungen zu den bereits vorhandenen Vertriebspartnern als Hauptzielgruppe zu stärken, indem über ein Direkt-Marketing eine zielge-richtete Ansprache und die Identifikation mit der Marke geschehen soll. Das nächste strategische Ziel ist darüber hinaus die Gewinnung neuer Kunden. Durch Anzeigen und Informationsmaterial sollen Aufmerksamkeit erregt und Informationen kundenspezifisch bereitgestellt wer-den, um den Bekanntheitsgrad zu steigern. Zudem soll eine Basiskommunikation bei den Vifor-Mitarbeitern vor-genommen werden. Das bedeutet, dass durch Schulungen die Identifizierung mit swiss iron erleichtert wird und die Mitarbeiter auf die Zusammenarbeit mit den Vertriebs-partnern vorbereitet werden. Die Herausforderung besteht demnach darin, dass eine einheitliche Kommunikation des swiss iron-Markenkerns an alle Zielgruppen erfolgt und dass swiss iron als Qualitätssiegel etabliert wird.

MARKEN IDENTITÄT – DER I RON E FFECT: Als Unternehmenswerte haben wir folgende Werte festgehalten: langjährige Erfah-rung, Innovation, Tradition, Sicherheit, Qualität, For-schung. Die Produktwerte sind gute Verträglichkeit, einfache und sichere Therapie, Qualität sowie ein einzig-artiges Portfolio. All diese Unternehmenswerte und Pro-duktwerte ergeben in ihrer Gesamtheit den faktischen Nutzen. Dieser faktische Nutzen ist jedoch durch die Mit-bewerber aufholbar und somit ein Vorsprung, den es aus-zubauen gilt.

Unser Ansatz: Durch die Verknüpfung mit dem emotio-nalen Nutzen wird der Problematik entgegengewirkt. Der emotionale Nutzen ergibt sich aus folgenden Werten, die bisher nicht kommuniziert werden: Vitalität, Sicherheit, Wohlbefinden, Stärke, Lebensfreude, Vertrauen, Unbe-schwertheit, Leistungsfähigkeit, Erfolg und einem rei-bungslosen Vertriebsablauf. Aus diesen faktischen und emotionalen Nutzen leiten wir die drei Hauptwerte ab: Stärke, Vitalität, Erfolg. Diese verkörpern für uns den Markenkern von swiss iron. Als nächsten Schritt fas-sen wir diesen Markenkern in ein Schlagwort, den „iron effect“.

„Iron effect“ bedeutet und bewirkt Stärke, Vitalität und Erfolg. Gemeinsam mit der Bildwelt der Kampagne bil-det er die visuelle Klammer. Die Farben rot und schwarz durchziehen zusätzlich die ganze Kampagne, um die Kom-munikation des swiss iron Logos zu unterstützen. Dieser Kern wird unterstrichen durch den claim „the plus in iron therapy“. Mit dieser Strategie wird die Kommunikation über die Vertriebspartner hinaus auch mit Ärzten und Patienten möglich.

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02–03 Mit dieser Grafik wird die konzipierte Media Taktik auf einer Zeitleiste verdeutlicht.

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KICK OFF: Zunächst soll eine interne Kommunikation von swiss iron bei Vifor selbst stattfinden. Gleichzeitig werden ein erster PR-Block, beziehungsweise Anzeigen geschaltet, die Neugier wecken. Denn die Kampagne arbeitet mit auf-merksamkeitsstarken Bildern, die auf eine sympathische und humorvolle Art Stärke, Vitalität und Erfolg darstel-len, in Verbindung mit dem swiss iron Logo. In der Copy der Anzeigen machen wir darauf aufmerksam, dass Eisen-mangel ein ernst zu nehmendes Problem in unserer Gesell-schaft ist und werben mit dem Einsatz von Vifor in For-schung und Entwicklung und den Therapiemöglichkeiten mit dem Produkt. Ebenso wird zu diesem Zeitpunkt ein Internetportal gelauncht, auf das in den Anzeigen hinge-wiesen wird.

DAS INTERNETPROTAL: bietet drei Plattformen: Allgemeine Informationen, einen Servicebereich für Ärzte und einen Bereich für Vertriebspartner. Im allgemeinen Bereich erhält der Benutzer Informationen über das Thema Eisenmangel und einen kurzen Überblick über die Unternehmensge-schichte. Dem Arzt werden neben aktuellen Forschungser-gebnissen zur Eisentherapie auch Produktinformationen und Erfahrungsberichte anderer Ärzte zur Verfügung gestellt. Zudem bietet die Plattform ein Diskussionsforum und den Hinweis auf den „iron award“. Neben aktuellen

Marktdaten und Analysen erhält der Vertriebspartner in dem für ihn vorgesehenen Bereich das swiss iron Service-Pack. Hier wird den Vertriebspartnern unter anderem ermöglicht, schnell und einfach Anzeigen und Broschüren zu generieren.

TEASER MAI LING 1: Zeitnah zum Kick off erfolgt auch ein Tea-ser Mailing, das das Plus in „iron therapy“, und damit das Plus an Service – einem Kernbestandteil der Kampagne – einführt: Eine Klappkarte, auf der zusammengefasst die Vorzüge von swiss iron erklärt werden.

HAUPTMAI LING 2: Im Hauptmailing erhält der Vertriebspart-ner ein Paket mit weiteren Informationen zum Plus an Ser-vice. Mit diesem Paket werden die drei Kernelemente ein-geführt, die den Vertriebspartnern bei der Umsetzung und dem Erleben des „iron effect“ unterstützen: Mit Fortbil-dungsmaßnahmen („iron academy“) und umfangreichem Informationsmaterial (Internetplattform) werden die Ver-triebspartner vorbereitet, unterstützt und begleitet. Durch den „iron award“ wird das Ziel, den „iron effect“ zu erleben, in einem konkreten persönlichen Erfolg deutlich gemacht.

RESPONSE MAI LING 3: Der „iron effect“ wird vertieft, indem der Vertriebspartner mittels Fotowettbewerb und eines Frage-bogens dazu aufgefordert wird, über seine Erfahrungen mit swiss iron und dem „effect“ zu berichten.geschnitten werden kann. Schickt man die Karte an Langnese zurück, nimmt man an der großen „Jedes Stückchen zählt“ Ver-losung teil.

04 MEDIASTRATEGIE

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03 KREATION +

04–05 Durch die Verknüpfung des faktischen Produktnutzen mit dem emotionalen Mehrwert – hier im Foto beson-ders Lebensfreude und Vitalität – wird ein nur schwer aufholbarer Vorsprung geschaffen, der iron effect.

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SW ISS I RON MESSESTAND: Bereits nach dem ersten Mailing kann der Messeauftritt stattfinden. Hierzu wurde ein sehr offener und einladender Stand konstruiert, mit einer Bartheke, einem swiss iron Spiel, und einer Beratungsthe-ke. Bei dem Spiel kann ein swiss iron Messetrolley gewon-nen werden, auf den bereits ausserhalb des Messestandes Neugier geweckt wird: In der Messehalle befinden sich an geeigneten Stellen Bodenaufkleber mit der Aufschrift „get your mobility bag”. Einen Zusammenhang kann der Besucher mit den Trolleys herstellen, mit denen eini-ge Besucher ihre Giveaways komfortabel transportieren, und die die Aufschrift „i´ve got my mobility back” tragen. Interessiert steuert er den swiss iron Messestand an. Hier führt ihn das Spiel um den Trolley zur Auseinanderset-zung mit swiss iron, und zur Beratungstheke.

I RON ACADEMY: Als Highlights bietet swiss iron die „iron aca-demy” und den „iron award”. Die „iron academy“ bie-tet eine Symbiose aus lösungsorientierten Workshops und Erholung. Durch personal coaching wird dem Teilneh-mer die Chance geboten, perfekt angepasste Erfolgspro-gramme mit swiss iron zu entwickeln.

I RON AWARD: Für die größte, relative Absatzsteigerung wird der „iron award“ verliehen, der Vertriebspartner anspornt, sich noch intensiver mit dem Verkauf von swiss iron-Pro-dukten zu befassen. Durch den Erfolg mit swiss iron wird persönlicher Erfolg ausgebaut, die Identifikation mit dem Produkt wächst. Zu gewinnen gibt es – als thematisch passender Preis – eine Reise zum Iron Man auf Hawaii. Der „iron award“ dokumentiert Erfolgsgeschichten in der Vermarktung, die später auf der Webseite als Beispiele für andere Vertriebspartner publiziert werden können. Die Verleihung des Award rundet die Kampagne ab und ver-tieft nachhaltig ein Empfinden des „iron effects“.

05 FAZIT

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1 GRUPPE: „Der Umstand, dass wir keine Platzierung unter den ersten drei Plätzen erreichen konnten, war ein ein-deutiges Zeichen dafür, dass wir es nicht geschafft haben, unser gut ausgearbeitetes Konzept auch entsprechend zu kommunizieren.“

06–07 Die erste Seite des ersten Mailings, einer intuitiv faltbaren Karte mit der das Plus an Service eingeführt wird, zeigt die Hauptwerte Vitalität, Stärke und Erfolg.

???Hitzige Diskussionen und schweißge-badete „Last-Minute-Aktionen“ – Agentu-ralltag wie man ihn sich vorstellt.

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10 – 12 Das Internetportal bietet drei Bereiche: Allgemeine Informationen, einen Servicebereich für Ärzte und einen Bereich für Vertriebspartner. Hier die Startseite. Der Ärztebereich der swiss iron Internetseite stellt neben aktuellen Forschungsergebnissen auch Produktinformationen und Erfahrungsberichte anderer Ärzte bereit. Im Vertriebspartnerbereich der swiss iron Internetseite befindet sich auch ein Generator, mit dem der Vertriebspartner auf einfache Weise Anzeigen generieren kann.

08 – 09 Mit dem dritten Mailing wird der „iron effect“ vertieft, indem der Vertriebspartner mit einem Fotowettbewerb und einem Fragebogen dazu aufgefordert wird über seine Erfah-rungen mit swiss iron und dem „effect“ zu berichten. Hier die erste Seite.

Auf der dritten Seite des dritten Mailing wird der Vertriebspartner dazu aufgefordert seinen iron effect mittels einer mitgelieferten Fotokamera festzuhalten.

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06 TEAMAGENTUR: Angela Liedler GmbHProjektleitung: Dr. Angela Liedler // Antje Stephan // Juliane Gross

„Die Gesundheitsthemen der Pharmaagentur Ange-la Liedler GmbH aus Köln stellen innerhalb des Junior Agency Contests immer eine besondere Herausforderung dar. Denn die Zielgruppe der Pharmawerbung ist oft nicht der Konsument selbst, sondern eher der Arzt oder der Apotheker. „Die Hautaufgabe bestand für uns darin, den Studenten die Welt der Pharmawerbung verständlich zu machen. Sie sollten erkennen, wie wichtig es ist, eine ein-mal gefundene Positionierung konsequent und für alle un-terschiedlichen Ansprechpartner umzusetzen. Dabei spielt es eine große Rolle, intelligente Maßnahmen in kreativen Kanälen zu platzieren.“Agentur Angela Liedler, Köln

KUNDE: VIFOR International Inc.

HOCHSCHULE: Köln International School of Design/EuropaProjektleitung: Erlhoff, Prof. Dr. Michael, Gründungsdekan der Schule //

Gais, Prof. Michael

Studenten: Bender, Bianca // Flanakin, Lisa // Hackstedt, Antje // Hardes,

Oliver // Jungblut, Roman // Klima, Simon // Kluckner, Katrin // Koberstein,

Melanie // Koch, Bastian // Lückertz, Sharmila // Nieradzik, Katharina //

Oyen, Till // Schmidt, Karsten // Stihl, Jessica // Warntjen, Ann-Christin //

Zheng, Dandan // Zmijewski, Tomasz// Woischin, Edith

„Ich habe sehr viel Spaß an diesem Projekt gehabt. Be-sonders zum Ende hat das Projekt alle Teilnehmer sehr zusammengeschweißt. Zu den Teilnehmerstimmen nach mehr Zeitmanagement, mehr Entscheidungen und Dis-kussionsmoderation: All diese Punkte sind bewusst zu

einem Großteil den Studenten überlassen worden, und somit wurde die Notwendigkeit danach im Prozess des Projektes für jeden erfahrbar. Generell ist es immer wieder eine neue Aufgabe, die richtige Stelle zu finden um einen Weg einzuschlagen.“Prof. Michael Gais

HOCHSCHULE: Europa Fachhochschule FriseniusHochschule für Wirtschaft und MedienProjektleitung: Prof. Dr. Marcus Pradel

Studenten: Hammerschmidt, Marc // Hausmann, Mira // Henning, Christine

// Krings, Stephanie // Matthey, Christoph // Pieper, Thomas // Schoor, Joris

// Simic, Danijela // Sobania, Stefanie // Szalla Jasmin // von Olfers, Max //

Zoller, Nadja

„Insbesondere die Themenstellung und die Interdiszipli-narität des Projektes, bei dem sich die Studierenden der Europa Fachhochschule Fresenius und der KISD, als Stra-tegen und Kreative mit einer sehr anspruchsvollen Auf-gabe beschäftigen konnten, hat den großen Reiz ausge-macht.Der Projektverlauf war durch eine Vielzahl interessanter Wendungen geprägt, die von konstruktiven und bisweilen hitzigen Diskussionen begleitet wurden. Und gerade dies hat den Prozess so spannend gemacht, zumal, wenn man den gesamten Entwicklungs- und Findungsprozess der Strategen und Kreativen begleiten konnte. Dies gilt umso mehr, wenn unabhängig von der Platzierung am Ende ein richtiges Team daraus geworden ist.“ Prof. Dr. Marcus Pradel

>> Kontaktdaten auf Seite 146!

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