Dezember 2007 Transparenz im Medienmarkt

Inseratestatistik: Neue Regeln ab 2008Seite 3

MACH Radar:Ein «Alleskönner» für Marketing- und MediastrategenSeite 5

Nutzungsvielfalt neuer Medien in der SchweizSeite 9

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Liebe Leserinnen, liebe Leser

Die Rahmenbedingungen der Medien­branche in der Schweiz verändern sich ständig. Die WEMF verfolgt diese Be­wegungen und Trends. In dieser Aus­gabe des WEMF­Reports informieren wir Sie über neuste Innovationen in unseren Studien und Statistiken. Einen wichtigen Schritt haben wir mit der Entwicklung der Studie MACH Radar gemacht. Mit ihr wurde die wichtige Dimension der Psychografie in das MACH­Forschungssystem integriert. MACH Radar ist damit ein einzig­artiges Analyse­ und Planungsinstru­ment für Marketing­ und Mediastra­tegen. Eine weitere Neuerung ist die Erweiterung der bewährten Inter­media­Studie MA Strategy. Erstmals wurden Daten für die Websites aus NET­Metrix­Profile in die MA Strategy Basic integriert. Auch die Inserate­statistik erlebt eine Veränderung. Sie wird ab �008 nach neuen, einheit­lichen Regeln erfasst.

Den Blickwinkel auf Internet und Gratiszeitungen gerichtet, geht Dr. Edi Kradolfer vom Bundesamt für Sta­tistik dem Wandel in der Medien­landschaft Schweiz auf die Spur.

Das ganze WEMF­Team möchte Ihnen für die Treue zur WEMF danken und wünscht Ihnen neben einer spannen­den Lektüre eine besinnliche Weih­nachtszeit.

Marco Bernasconi

Editorial toolSFo

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die Studie stellt den anwendern so­mit neben daten aus den Bereichen Print, Fernsehen, radio und Kino auch aktuelle daten aus der internet­forschung zur Verfügung. Bei der be­währten intermediastudie Ma Stra­tegy können die Medien sowohl nach soziodemografischen wie auch nach Konsumkriterien gewählt werden. durch die Verknüpfung dieser infor­mationen mit daten der Medien­nutzung haben anwender von Ma Strategy die Möglichkeit, verschie­dene Mediastrategien durchzuspie­len und zu analysieren – so lange, bis sie die optimale Mediengattungszu­sammensetzung zur Erreichung ihrer

MA Strategy 2007:Erstmals mit Daten aus NET-Metrix-Profile

angestrebten Zielgruppe gefunden haben.

die Ergebnisse der datenauswertung werden mit den tools Mediagramm, Strategie und Mediamix benutzer­freundlich dargestellt. Von der analy­se der für die Zielgruppe geeigneten Mediengruppen und Einzelmedien über die gleichzeitige definition von vier Mediastrategien bis zur grafischen darstellung der Strategie pro Ziel­gruppe ist dabei alles möglich.

ausführliche informationen finden Sie unter www.wemf.ch.

Lukas Gürtler

Marco Bernasconi, Direktor WEMF

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Das Mediagramm erlaubt die Analyse der für die Zielgruppe geeigneten Medien­gruppen/Einzelmedien.

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Pro Strategie kann im Mediamix für eine gewählte Zielgruppe die Medialeistung dar­gestellt werden.

Beispiel einer fiktiven Strategie: ENK = 94.4%, davon:

18.1% Nutzer3Medien

40.5% Nutzer2Medien

04.2% Printsolo

27.7% TVsolo

03.9% Radiosolo

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OPtiMAlEr MEDiAMix Mit intErMEDiAStuDiE

Die neue Ausgabe der MA Strategy wurde Ende november 2007 publiziert. Erstmals wurden in die MA Strategy Basic Daten aus der internetstudie nEt­Metrix­Profile 2007­2 der Firma nEt­Metrix AG einfusioniert.

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Daten

Publikation der Studie MACH Radar 2007-2Die Studie MACH Radar �007­� ist Ende November �007 erschienen. Weitere Informationen zur Studie finden Sie unter www.wemf.ch.

Publikation der Studie MA Strategy 2007Die Intermediastudie MA Strategy �007 ist Ende November �007 erschienen. Weitere Informationen zur Studie finden Sie unter www.wemf.ch.

Publikation der Studien MACH Basic 2008-1 und MACH Consumer 2008-1Die Datenfreigabe für die Nutzung der Daten erfolgt am Dienstag, �5. März �008, 0.15 Uhr.

Publikation der Studie MACH Radar 2008-1Die Datenfreigabe für die Nutzung der Daten erfolgt im Mai �008.

agEnda

iMPrESSuM

Herausgeberin WEMF AG für Werbemedienforschung Bachmattstrasse 5�, 8048 Zürich Tel. +41 (0)4� �11 76 76Fax +41 (0)4� �11 76 77wemf@wemf.ch, www.wemf.ch

Verantwortlich für den WEMF-ReportCarine Lins, Marketingleiterin, WEMFAssistenz: Michaela Bissig, WEMF

Redaktoren der Ausgabe 3/2007Marco Bernasconi (WEMF), Rolf Blum (WEMF), Lukas Gürtler (WEMF), Karin Jost (Jost Media), Edi Kradolfer (Bundesamt für Statistik), Carine Lins (WEMF)

Korrektorat Karin Jost (Jost Media)

Konzeption, Redaktion und GestaltungMedianovis AG, 880� Kilchbergwww.medianovis.com

Druck Vogt­Schild Druck AG, Derendingen

Copyright WEMF/REMP Nachdruck und Weiterverwendung der Artikel mit Quellenangaben (WEMF/REMP, Zürich) gestattet.

Gratisabonnement des WEMF­Reports unter www.wemf.ch

grundlegende Änderungen gibt es wenige. der grundsatz, dass alle be­zahlten anzeigen und inseratebeila­gen der ausgewiesenen Presseerzeug­nisse gezählt werden, gilt weiterhin. die Präzisierungen im reglement führen aber dazu, dass bei einigen Verlagen das Meldeergebnis von der bisher ausgeübten Praxis abweichen wird. des Weiteren werden neu nebst dem Seitenvolumen auch die netto­Umsätze in Franken als gruppenwerte ausgewiesen.

die Änderungen und Präzisierungen der richtlinien wurden in einer ar­beitsgruppe der Schweizer Presse und des Verbands Schweizerischer Werbe­gesellschaften erarbeitet. im rahmen von gesprächen mit den für die da­tenlieferung zuständigen Personen in den verschiedenen Verlagshäusern stellt die WEMF sicher, dass die neuen richtlinien möglichst einheitlich um­gesetzt werden. damit soll gewähr­

nEuE richtliniEn AB 2008

Inseratestatistik: Was ist neu ab 2008?Mit der Publikation der Januardaten 2008 wird es soweit sein: Die Zahlen der inseratestatistik sind erstmals nach neuen, einheitlichen regeln erfasst und veröffentlicht.

leistet werden, dass die Qualität der publizierten daten einem für die gan­ze Branche befriedigenden niveau entspricht. damit der Vorjahresver­gleich nicht durch reglementsände­rungen verzerrt wird, werden zusätz­lich auch die Zahlen des laufenden Jahres nach den neuen richtlinien er­fasst und fliessen damit in die Vor­jahresvergleiche.

die wichtigsten neuerungen bezie­hungsweise Präzisierungen betreffen folgende Punkte:

Zugehörigkeit der Inserate bei Haupt- und RegionalausgabenBei gesamtausgaben ist einheit­ lich definiert, was zur Haupt­ und was zur regionalausgabe gehört. grundsätzlich zählen zur Hauptaus­gabe alle anzeigen, welche in der ausgabe enthalten sind, die am Er­scheinungsort vertrieben wird. im ausgewiesenen Volumen der regio­

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Qualitätsverbesserung der Daten in der inseratestatistik durch einheitliche richtlinien.

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nalausgaben sind dagegen nur jene anzeigen enthalten, die nur in der entsprechenden Splitausgabe er­scheinen. Eine ausnahme bilden komplexe Zeitungssysteme, an de­nen mehrere Verlage beteiligt sind. diese können wie tarifkombina­tionen behandelt werden. So ist bei­spielsweise das mit der gesamt­ausgabe der «Mittelland­Zeitung» generierte Seitenvolumen in den daran beteiligten titeln «aargauer Zeitung», «Zofinger tagblatt», «olt­ner tagblatt», «Solothurner Zeitung» und «Basellandschaftliche Zeitung» enthalten.

Mehrsprachige Titeldamit bei sprachregionalen auswer­tungen von mehrsprachigen titeln (z.B. «20 Minuten»/«20 minutes») keine Verzerrungen stattfinden, wird das in der gesamtausgabe enthal­tene Seitenvolumen allen Sprach­ausgaben zugeordnet.

Regelmässig erscheinende Beilagen mehrerer TrägertitelStellenanzeiger wie «alpha» oder «nZZexecutive» werden separat ausgewiesen. dem Benutzer der inseratestatistik wird somit selbst

überlassen, ob er diese der tages­, der Sonntagspresse oder beiden gattungen zuordnet.

Inserate anderer Verlagsobjekteim Zuge der Pressekonzentration wurde präzisiert, wie bei anzeigen anderer Verlagsobjekte vorgegan­gen wird. alle anzeigen von Ver­lagsobjekten, an denen ein Medien­unternehmen zu über 50% beteiligt ist, zählen nicht. damit während des Jahres keine anpassungen vorge­nommen werden müssen, gelten die Besitzverhältnisse zu Beginn des Kalenderjahres.

Inserate aus Gegengeschäften oder Sponsoringdank neuer leitlinien zur Mehr­wertsteuer im Verlagswesen erübri­gen sich auch die diskussionen zur Frage, wie anzeigen aus gegen­geschäften oder Sponsoring zu handhaben sind. der tausch von inseraten mit konzernfremden Un­ternehmen oder der tausch von inseraten gegen leistungen von Veranstaltern etc. ist mehrwert­steuerpflichtig, und die anzeigen zählen damit auch in der inserate­statistik.

Monatlicher Ausweis der Netto-UmsätzeMit der Einstellung des aiS adverti­sing index Switzerland Ende 2006 sind lediglich einmal jährlich verläss­liche inserate­Umsatzzahlen über die Printmedienbranche erhältlich (Werbeaufwand Schweiz der Stif­tung Werbestatistik Schweiz, Publi­kation jeweils im Juni). da aber auf­grund des sich ständig wandelnden Umfelds aktuelle Eckwerte uner­lässlich sind, werden in der monat­lichen inseratestatistik ab 2008 zusätzlich die netto­Umsätze in Franken ausgewiesen. damit keine rückschlüsse auf Umsätze einzelner titel oder Verlagshäuser gezogen werden können, handelt es sich bei den publizierten Zahlen um grup­penwerte, aus denen die inserate­einnahmen von Einzeltiteln nicht abgeleitet werden können.

Änderung der Anzeigen-strukturierungnebst Stellen­ und liegenschaften­anzeigen werden die übrigen an­zeigen (kommerzielle und übrige rubriken) neu als eine gruppe aus­gewiesen. Wegen zum teil tech­nisch bedingter unterschiedlicher definitionen der «übrigen rubri­ken» durch die einzelnen Verlage werden diese nicht mehr separat publiziert.

Rolf Blum

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neue regeln – gleicher Grundsatz: in der inseratestatistik werden alle bezahlten Anzeigen und inseratebeilagen gezählt.

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Wo werden die Zahlen publiziert?

Auf der Website der WEMF wer­den jeden Monat die Werte des Vormonats und die kumulierten Werte seit Anfang des Kalender­jahres als Gruppenwerte publi­ziert. Die an der Inseratestatistik beteiligten Verlage haben pass­wortgeschützt die Möglichkeit, individuelle Auswertungen auf Titelebene durchzuführen.

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Mit MACH Radar Zielgruppen und Konkurrenz gleichzeitig beobachten.

Im Vergleich zu den bisherigen Me­dienRadar und MarketRadar von DemoSCOPE erlaubt MACH Radar neue Wege für Marketinganalysen und Mediaplanung. Diese einzig­artige Studie für die Kommunika­tionsbranche bietet Informationen über Märkte, Marken und Medien, die sich in einem Bild darstellen las­sen. MACH Radar ermöglicht Mar­ketingfachleuten, Agenturen und Verlagen Zielgruppenanalysen bei gleichzeitiger Beobachtung der Kon­kurrenz. Im Folgenden werden die wichtigsten Neuerungen vorgestellt.

Neuerung 1: Kombination von Printmedien und KonsumMACH Radar ermöglicht neu, Pro­duktegruppen, Marken, Dienstleis­

KonsuMeleMente und Medien Auf einen BliCK

MACH Radar: Eine umfassende Studie für Marketing und MediaAm 27. november 2007 publizierte die WeMf AG für Werbemedienforschung zum ersten Mal die studie MACH Radar. sie kombiniert daten aus den studien MACH Basic und MACH Consumer mit psychografischen informationen. neben strategischen und Positionierungsanalysen kann MACH Radar auch für die Mediaplanung genutzt werden. ein «Alleskönner» für Marketing- und Mediastrategen!

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Positionierung der Marke Audi, der Personen, die sich für sport interessieren und des «sonntagsBlick». Gegenüberstellung mit der Positionierung von subaru, der Personen, die sich für tiere und natur interessieren und der «schweizer familie».

Grafik 1: Positionierung im psychografischen Raum der Schweiz

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tungen und Medien nebeneinander und miteinander zu analysieren. Dies erlaubt dem Nutzer, seine eigenen Konsumzielgruppen direkt darzustel­len. In einem Arbeitsgang sind Kon­sumelemente und Medien auf einen Blick ersichtlich (siehe Grafik 1).

Neuerung 2: Positionierung der Sprachgruppen in der Schwer-punktdarstellungDer psychografische Raum bezieht sich auf die gesamte Schweiz, die den Referenzraum für die Analysen der Studie MACH Radar bildet. Bei der Analyse der Informationen nach Sprachgruppen kann das Universum entsprechend eingegrenzt werden. Die Fokussierung auf eine einzelne Sprachgruppe geschieht auf Basis der jeweiligen teil­Stichprobe. So­mit ist der Vergleich einer Sprach­gruppe mit der gesamten Schweiz mittels der Schwerpunktdarstellung möglich. Der Schwerpunkt bezieht sich immer auf den Referenzraum «Gesamtschweiz».

Dabei wird neben dem Koordina­tenkreuz «Gesamtschweiz» (schwarz) in die gleiche Grafik das Koordinaten­kreuz der entsprechenden Sprach­gruppe (grün) abgebildet (siehe Gra­fik 2). Der Nutzer kann damit analy­sieren, wo der Schwerpunkt mit den Eigenschaften der Bevölkerung einer Sprachgruppe ist. Auf diese Weise kann gezeigt werden, wie die Posi­tionierung einer Zielgruppe in der «Gesamtschweiz» im Vergleich zur Sprachgruppe aussieht. Die Kennt­nis darüber ist durchaus interessant, denn sie zeigt, dass je nach Bevölke­rungsgruppen die Einstellungen an­ders sind, was Konsequenzen auf die Kommunikation in diesen Sprach­gruppen haben kann.

Neuerung 3: Psychogramm mit elf und mit vier FeldernDas Psychogramm zeigt die Vertei­lung der Bevölkerung innerhalb einer Sprachgruppe auf. Dabei werden die Dimensionen «progressiv – konser­vativ» und «aussen – innengerichtet»

in elf gleich grosse Felder aufgeteilt. Der Durchschnittswert dieser Vertei­lung findet sich in der Schwerpunkt­darstellung wieder. Betrachtet man die Grafiken 2 und 3, so ist mit dem Psychogramm auch der Vergleich in­nerhalb einer Sprachgruppe mög­lich. Das Beispiel in Grafik 4 (siehe

Seite 8) verdeutlicht, wie das Psy­chogramm als Lupe über die Schwer­punktdarstellung wirkt.

Aufgrund der beschränkten Fallzahl der Grundgesamtheit «Italienische Sprachgruppe» werden die Dimen­sionen in einem Psychogramm mit

die «italienische sprachgruppe» (grün) hat ihren schwerpunkt deutlich in Rich-tung West.

die «französische sprachgruppe» (grün) hat ihren schwerpunkt von der Mitte aus ge-sehen in Richtung süd und West.

die «deutsche sprachgruppe» (grün) ist aufgrund ihres sehr grossen Bevölkerungsan-teils weitgehend deckungsgleich mit dem Referenz-raum «Gesamte schweiz»: der schwerpunkt liegt fast in der Mitte des Raumes.

Grafik 2: Schwerpunktdarstellung der jeweiligen Sprachgruppe im psychografischen Raum

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*n = Anzahl interviews, gew. = gewichtet. Je roter die farbe, umso höher ist die Affinität der Zielgruppe in dem entsprechenden feld, je blauer, umso niedriger ist sie.

vier Feldern analysiert. Diese Dar­stellung wird für die Analyse von Zielgruppen mit geringeren Fallzah­len (bis etwa 200 Fälle) empfohlen. Zu beachten ist, dass es sich hier nicht um eine Zusammenfassung der üblichen Elf­Felder­Darstellung han­delt, sondern auf einer Quartil­Be­

Grafik 3: Psychogramme der jeweiligen Sprachgruppe

«deutsche sprachgruppe» Psychogramm mit elf feldern*

«französische sprachgruppe» Psychogramm mit elf feldern*

«italienische sprachgruppe» Psychogramm mit vier feldern*

rechnung beruht und daher einer neuen Felderdefinition entspricht. Der Vorteil dieser Darstellung be­steht darin, dass sie für kleine Uni­versen und Zielgruppen konsisten­tere Ergebnisse liefert. Gleichzeitig geht aber auch etwas an Erklärungs­gehalt verloren. Damit alle Sprach­

gruppen auf die gleiche Art und Weise analysiert werden können – also auch bei kleineren Zielgruppen, bei denen ein Elf­Felder­Psycho­gramm nicht empfohlen wird – steht diese Art der Darstellung in allen Sprachgruppen zur Verfügung.

Neuerung 4: Mindestfallzahl-grenze für die Publikation von TitelnBei den Auswertungsarbeiten und den damit verbundenen Kontrollen haben die WEMF, ihre Forschungs­kommission sowie DemoSCOPE als Lieferant der Radar­Psychografie fest­gestellt, dass die Leserschaft eines titels bzw. einer Kombination eine bestimmte Reichweite LpA haben muss. Damit die psychografischen Medienwerte als valide und stabil bezeichnet werden können, müssen die Reichweiten auf mindestens 140 LpA­Fällen in der MACH Consumer basieren (= mindestens 140 Inter­views). Aus diesem Grund werden nur titel im MACH Radar publiziert, die diese Voraussetzung erfüllen. Leider bedeutet dies auch, dass gewisse titel – auch wenn die Ver­lage dies wünschen – an der Studie MACH Radar nicht teilnehmen kön­nen. Diese Massnahme wirkt sich jedoch positiv auf die Qualität der Studie aus.

Neuerung 5: Mediaplanung mit psychografischen Daten Was bis heute ein Wunsch war, ist Realität geworden. MACH Radar er­möglicht nicht nur Positionierungs­ oder strategische Analysen, sondern auch Mediaplanung, wie sie schon mit MACH Basic oder MACH Consu­mer gemacht werden kann.

Ein Auftraggeber will beispielsweise Personen in einem bestimmten psy­chografischen Feld oder in einigen psychografischen Feldern mit seinen Kommunikationsmassnahmen an­sprechen. Dazu wählt er im MACH Radar die anvisierten Felder des Psy­chogramms aus und sucht die für diese Personen geeigneten Medien.

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Die Produkte-Information MACH Radar steht Ihnen auf der Website der WEMF AG im PDF-Format zur Verfügung unter www.wemf.ch/de/print/machRadar.php.Weitere Informationen über den Bezug der Studie sind ebenfalls

Mit der entsprechenden Software können im MACH Radar somit neu Mediapläne mit psychografischen Daten auf Basis der anerkannten Reichweite LpA mit allen Elementen wie tausend­Leser­Preis, tausend­Kontaktpreis, OtS, GRP etc. erstellt werden.

Carine Lins

Grafik 4: Beispiel einer Schwerpunktdarstellung und Psychogramme von zwei Titelnin der «Französischen Sprachgruppe»

«le Matin (lu–sa)» schwerpunktdarstellung «le Matin (lu–sa)» Psychogramm mit elf feldern

«l’Hebdo» schwerpunktdarstellung «l’Hebdo» Psychogramm mit elf feldern

Am konkreten Beispiel zeigen die Schwerpunkte der Leserschaften der titel «L’Hebdo» und «Le Matin (lu–sa)» und der «Französischen Sprachgruppe» bezüglich der «Ge­samtschweiz» eine leicht «konser­vative» Ausrichtung. Dies ist nach­vollziehbar, da die «Französische Sprachgruppe» konservativer als

die gesamte Schweiz oder die Deutschschweiz ist. In Bezug auf die «Französische Sprachgruppe» können die beiden titel jedoch als tendenziell «progressiv» bezeichnet werden. Die Berücksichtigung der Positionierung der Sprachgruppe in der Schwerpunktdarstellung ist bei der Interpretation von Positio­

auf der Website unter MACH Radar zu finden. Zudem gibt Ihnen das Marketingteam der WEMF gerne weitere Auskünfte über die Mög-lichkeiten, die die Studie eröffnet. Tel. +41 (0)43 311 �� ��.

nierungen von titeln, Produkten, Dienstleistungen und Marken von grosser Bedeutung. Legt man nun das jeweilige Psychogramm der titel «L’Hebdo» und «Le Matin (lu–sa)» wie eine Lupe über den Schwerpunkt, kommt die «progres­sive» tendenz – insbesondere beim titel «L’Hebdo» – deutlich heraus.

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In der Rangreihenfolge der am meis­ten verbreiteten Medien in der Schweizer Bevölkerung hat sich im Vergleich der Jahre 2001 und 2007 zunächst wenig verändert. Gemäss der MACH Consumer zeigt der Ver­gleich der Häufigkeit der mindestens einmal wöchentlichen Nutzung eines Mediums, dass Fernsehen, Zeitungen und Radio tendenziell durch einen etwas geringeren Bevölkerungsan­

Reichweiten von inteRnet und GRatiszeitunGen

Nutzungsvielfalt neuer Medien in der Schweizdas Mediennutzungsverhalten der schweizer Bevölkerung befindet sich derzeit in einem beschleunigten wandel. zwei treibende Kräfte fallen dabei vor allem auf: die zunahme der internetnutzung und der erfolg der regional und sprachregional ausgerichteten Gratis-tageszeitungen. einige aspekte dieser entwicklungen und ihrer Beziehung werden im Folgenden etwas näher betrachtet.

teil konsumiert werden. Aber ihre Podestplätze bleiben erhalten. Die Internetnutzung hat eine starke Ver­breitung in der Bevölkerung erfah­ren. 2007 geben rund 60% der Be­völkerung an, das Internet einmal pro Woche oder öfter zu nutzen. Damit hat das Internet jedoch lediglich den Rang mit «Bücher lesen» abgetauscht und liegt noch deutlich hinter «Zeit­schriften lesen» (siehe Grafik 1).

Erweitertes Spektrum der genutzten Medienpalette bei jüngeren AltersgruppenEtwas anders sieht es bei den 15­29­Jährigen aus. In dieser Altersgruppe erreicht die Internetnutzung – min­destens einmal die Woche – in etwa das gleiche Niveau wie die drei «klas­sischen» Massenmedien. Diese ver­lieren – ausser das Fernsehen – 2007 gegenüber 2001 eher etwas an Be­deutung. Das Internet erreicht in dieser Altersgruppe somit in Kürze zwangsläufig den Zenit seiner Aus­breitung.

Neben dem Internet werden auch Video/DVD, Computerspiele und Bücher im Jahr 2007 in der gesamten Bevölkerung eher genutzt als 2001, also alles Medien, die nicht als Mas­senmedien zu betrachten sind. Eine Ausnahme unter letzteren Medien bildet «Musik hören ab CD/MP3», das vor allem unter einer in allen Be­völkerungsgruppen stark angestiege­nen generellen Verweigerungsrate («nie» nutzen) leidet. Sollte sich dieser Wert bestätigen, dann würde die Interpretation bestärkt, dass Medien, die vor 2007 wenig ge­nutzt worden sind, an Verbreitung zulegen. Umgekehrt verhält es sich mit den Medien, die 2001 häufig ge­nutzt worden sind. Sie verlieren an Reichweite.

Das Spektrum der durch eine Gross­zahl der Bevölkerung häufig ge­nutzten Medien hat sich vergrössert. Vor allem die Tendenz des Medien­nutzungsverhaltens bei Jugendlichen wirft die Frage auf, inwiefern die ver­schiedenen Mediengattungen und ihre Produkte sich künftig neben­ und miteinander arrangieren.

Veränderungen der Leserschaft von TageszeitungenDie auffälligste Entwicklung im Be­reich der Presse der letzten Jahre

Gratiszeitungen erreichen einen grossen teil der jüngeren Bevölkerung.

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10 Dezember 2007 /

ist die Ausdehnung des Angebots und der Nutzung der Gratis­Tages­zeitungen. In der Deutschschweiz erreicht der Zeitungstyp der Gratis­

Tageszeitung – inkl. Stadtausgabe «Baslerstab», «Zürcher Tagblatt», ohne die in MACH Basic noch nicht ausgewiesenen «Cash Daily», «.ch»

und «News» – in einer kontinuier­lichen Entwicklung gemäss Ausdeh­nung des Verbreitungsgebietes von «20 Minuten» laut MACH Basic 2007­2 eine Nettoreichweite (LpA) von rund einem Drittel der Bevölke­rung ab 14 Jahren. In der franzö­sischsprachigen Schweiz sind es mit den ersten ausgewiesenen Werten 35 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren. Damit haben zwischen 2006 und 2007 die Gratis­Tageszeitungen «Le matin bleu» und «20 minutes» in der Westschweiz im Weiteren die gesamthafte Nettoreichweite der grösseren Tageszeitungen von rund 70% auf 80% angehoben.

Betrachtet man diese Werte nach Altersgruppen etwas genauer, zeigt sich für beide Sprachregionen ein ähnliches Muster. Gerade in den Al­tersgruppen, in denen die grossen Kaufzeitungen (ab einer Auflage von 50 000 Exemplaren) etwas schwä­cher vertreten sind, zeigen sich für die Gratis­Tageszeitungen spiegel­bildlich die höchsten Reichweiten und in der Deutschschweiz auch je­weils kontinuierliche Reichweiten­zuwächse. Gleichzeitig büssen die grossen Kauf­Tageszeitungen nur be­schränkt – in den kritischen Alters­gruppen – an Reichweite ein (siehe Grafik 2).

Vom Umgang mit der MedienvielfaltObwohl der Trend zur vermehrten Nutzung von Internet und Gratis­zeitungen von jüngeren Bevölke­rungsgruppen ausgeht und sich die Palette der genutzten Medien da­mit deutlich verbreitert hat, zeigt der Vergleich zwischen 2001 und 2007, dass weder die Entwicklung der Internetnutzung noch das Le­sen von Gratis­Tageszeitungen bis­her zu einer massiven Verdrängung der bestehenden Nutzermärkte geführt hat. Die Reichweiten bei den jüngeren Zielgruppen nähern sich zudem aufgrund des bereits erreichten, hohen Niveaus, sei es für das Internet und wahrschein­

Lesebeispiel: das internet erreicht 2007 mindestens einmal wöchentlich rund 60% der Bevölkerung der schweiz. Bei der altersgruppe der 15-29- Jährigen sind es rund 84%.

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Lesebeispiel: die Gratis-tageszeitungen haben ihre nettoreichweite in der altersgruppe der 15-29-Jährigen von 17% im Jahre 2001 auf 49% im Jahre 2007 ausgebaut.

20012007 Quelle: MACH Consumer 2001/2007­2, Basis: Schweiz

Vergleichbarkeit der Jahre 2001 und 2007 nur beschränkt möglich.Einzelne Variablenausprägungen wurden 2007 zusammengefasst.

Grafik 1: Nutzung Medien mindestens einmal wöchentlich

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Altersgruppe 15-29 JahreBevölkerung

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Quelle: WEMF MACH Basic 2001/2007­2, Basis Deutschschweiz

Grafik 2: Nettoreichweite Tageszeitungen nach Typ und Altersgruppen, deutschsprachige Schweiz: (2001-2007)

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G­TZ = Gratis­ Tageszeitungen

gK­TZ = grosse Kauf­ Tageszeitungen (Auswahl konstant ausgewiesener Titel über Zeitraum 2001­2007)

G-tz 15-29 JahreG-tz 30-44 JahreG-tz 45-59 JahreG-tz ab 60 Jahren

gK-tz 15-29 JahregK-tz 30-44 JahregK-tz 45-59 JahregK-tz ab 60 Jahren

11/ Dezember 2007

Lesebeispiel: internetnutzer, die sich speziell für nationale und internationale Politik interessieren, sind zu einem deutlich grösseren anteil als die breite Bevölkerung teil der Leserschaft von Politik- und wirtschaftsmagazinen. dies trifft auch für die Gruppe der internetnutzer mit interessen an lokalen informationen zu, jedoch weniger ausge-prägt.

lich auch für die Gratis­Tagespres­se, langsam dem möglichen Zenit. Da die entsprechenden Reichwei­ten der weiteren Bevölkerungs­gruppen auch einen deutlich stei­genden Trend aufweisen, dürften sich somit die Charakteristiken der Nutzer dieser beiden Medien im Mittel künftig jener der Gesamt­bevölkerung annähern.

Dies lässt sich – passend für das Wahl­jahr 2007 – anhand der Themenbe­reiche Politik und Lokales, die ja für eine aktualitätsbezogene Berichter­stattung von Bedeutung sind, exem­plarisch demonstrieren.

Die Gruppe der «Internauten», die das Internet mindestens einmal wö­chentlich nutzen und die gleichzei­tig angibt, sehr starke oder eher starke Interessen an lokalen Infor­mationen zu haben, umfasst gemäss MACH Consumer 2007­2 rund 45% der Bevölkerung ab 14 Jahren. Die Gruppe, die angibt, sehr starke oder eher starke Interessen an nationaler oder internationaler Politik zu ha­ben, umfasst rund 60% der Bevöl­kerung ab 14 Jahren. Die Schnitt­

Es bestätigt sich somit, dass weder eine Mediengattung wie das Inter­net noch ein bestimmter Pressetyp wie Gratis­Tageszeitungen den ge­nerellen Medienkonsum des Publi­kums zu absorbieren vermag. Medi­enprodukte können aber mit Trends Erfolg haben und diese Trends be­stärken. Demgegenüber steht der Mediennutzer, der heutzutage spe­zifischer nach seinen individuellen Interessen und Bedürfnissen wählt, welche Produkte ihm aus einer noch breiter gewordenen Medien­palette aktuell am besten entspre­chen. Es bleibt zu hoffen, dass die Vielfalt der Mediennutzungsmög­lichkeiten nicht zu einer Zersplitte­rung der Publika und damit letzlich zu einer Verknappung von markt­fähigen Angeboten an Medienpro­dukten führt.

Dr. Edi Kradolfer

Dr. Edi KradolferDr. Edi Kradolfer ist beim Bundes­amt für Statistik (BFS) für den Fachbereich Medien zuständig. In diesem führt er ein Indikatoren­system für den Bereich Medien, welches einige Kennwerte zur Schweizer Medienlandschaft zu­sammenstellt. Er drückt in diesem Beitrag seine persönliche Mei­nung aus.

«Pressevielfalt Schweiz – Ein Überblick»Die jüngste Publikation «Presse­vielfalt Schweiz. Ein Überblick», erschienen 2007, bietet einen all­gemeinen Überblick zur Entwick­lung der Anzahl Titel, der Auflagen und der Nutzung der aktualitäts­bezogenen Presse der Schweiz. Sie steht unter www.bfs.admin.ch

Aktuell Publikationen zum Download bereit oder kann dort in schriftlicher Fassung bestellt werden. Das Medienindikatoren­ system findet sich unter: www.mediaindicators.bfs.admin.ch

menge daraus ergibt für 2007 einen Bevölkerungsanteil von 38%.

Vergleicht man nun die Zusam­mensetzung des Publikums ver­schiedener Zeitungstypen mit die­sen Internet nutzenden Interes­sensgruppen, zeigt sich für die grossen Kaufzeitungen, die Sonn­tagspresse und die nicht tagesak­tuellen Politik­ und Wirtschafts­presse ein prägnantes Bild: Jene Internetnutzer, die sich eben für nationale und internationale Poli­tik interessieren, sind in dieser Pressegruppe auch deutlich über­durchschnittlich vertreten.

Die überregionalen Gratis­Tageszei­tungen «20 Minuten», «20 minu­tes», «Le Matin Bleu» und «heute» hingegen heben sich bezüglich die­sen spezifischen Interessen (noch) nicht ab. Sie weisen jedoch, wie aufgrund der Alterszusammenset­zung zu erwarten ist, eine hohe Affinität bezüglich der allgemeinen – und damit noch jugendlichen und somit generell weniger poli­tisch interessierten – Internetge­meinde aus (siehe Grafik 3).

0 10 20 30-10 40

Grosse Kaufzeitungen(ohne Boulevard)

überlokale Gratis-tageszeitungen

sonntagszeitungen

Grossverteilerpresse

Politik- undwirtschaftsmagazine

illustrierte undFrauenmagazine

internetnutzer (mindestens 1x wöchentlich)

internetnutzer mit interesse an nationaler und internationaler Politik (sehr/eher stark)internetnutzer mit interessen an lokalen informationen (sehr/eher stark)

Quelle: WEMF MACH Consumer 2007­2, Basis: Schweiz

Grafik 3: Affinitätsprofil von Pressetypen bezüglich Internetnutzern

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Intern

Michaela Bissig hat in Fribourg Me­dien­ und Kommunikationswissen­schaf­ten und Journalistik studiert. «ein sehr f­acettenreiches Studium», wie sie anf­ügt. Zu ihren Wahlf­ächern gehörten auch Werbung und Mar­keting. Ihre Praktika haben sie in den Journalismus gef­ührt, wo sie erste praktische erf­ahrungen in der Me­dienwelt gesammelt hat. nachdem sie vor drei Jahren ihr Studium mit dem Lizenziat abgeschlossen hatte, reiste sie f­ür ein halbes Jahr auf­ die Philippinen – nicht etwa in den wohl­

Michaela Bissig

Im Dialog mit Mitarbeitenden, Kunden und MedienDie Marketingabteilung der WeMF ist die Drehscheibe der internen und externen Kommunikation und Koordination. als Marketing-assistentin unterstützt Michaela Bissig die Marketingleiterin carine lins und Projektleiterin carmela Wittmer bei ihren vielfältigen aufgaben in den Bereichen Kommunikation und administration.

verdienten Urlaub, sondern um in einem Sozialprojekt f­ür Strassen­kinder mitzuarbeiten. Zurück in der Schweiz, ist die 29­jährige Michaela Bissig vor knapp zwei Jahren als Marketing­Assistentin zur WeMF gestossen. Ihren Job empf­indet sie als extrem abwechslungsreich und spannend, nicht zuletzt wegen der vielen internen und externen Kon­takte. Und: «Mir gef­ällt, dass es bei der WeMF nicht um theoretische, sondern täglich angewandte For­schung geht!»

Zu Michaela Bissigs weit gef­ächer­tem Auf­gabengebiet gehört unter anderem auch der WeMF­report: Hat sie anf­angs ihre teamkollegin­nen unterstützt und teilbereiche der Kundenzeitschrif­t übernommen, be­treut sie diese heute von A bis Z weitgehend selbstständig. Bei ihr liegen die Organisation und Koordi­nation der Beiträge, die sowohl von internen wie externen Fachpersonen geschrieben werden, die termin­kontrolle – alles bis hin zur Publika­tion. Auch f­ür den Internetauf­tritt der WeMF ist sie zuständig. So hat sie schon im Projektteam, das den im Dezember 2006 lancierten neu­auf­tritt konzipierte, mitgearbeitet. Heute ist sie verantwortlich f­ür die Inhalte und texte sowie die regel­mässigen Updates.

Am SAWI unterrichtet Michaela Bissig neuerdings zum thema Me­dienf­orschung, ein Modul in der Ausbildung zum eidg. dipl. Kommu­nikationsplaner, und ist damit auch f­ür die Updates des Schulungskom­pendiums verantwortlich. Zu unter­richten ist eine weitere tätigkeit, bei der sie neue erf­ahrungen sammeln kann. Obwohl die Praxis momentan im Vordergrund steht, kann sich Michaela Bissig gut vorstellen, sel­ber wieder einmal in die rolle der Schülerin zu schlüpf­en und sich im Bereich Marketing und Kommuni­kation weiterzubilden.

Karin Jost

Dezember 2007 /

Michaela Bissig, Marketing-assistentin der WeMF seit 2005.

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