1

DIGITALES

YIN & YANG –WIE BRANDING UND

PERFORMANCE SICH

PROGRAMMATISCH

ERGÄNZEN KÖNNENDmexco Seminar 14.09.2017

Alexander Peischl

Benedikt Schmitt-Homann

2

Yin & Yang der Media

Branding

Performance

Premium

Werbewirkung

Qualität

AufmerksamkeitTargeting

Low TKPRestplatz

CPCCTR

Programmatic

3

Wie lassen sich die Ergebnisse im Brandfunnel einordnen?

BRAND FUNNEL

Branding CRMPerformance

4

Wie lassen sich die Ergebnisse im Brandfunnel einordnen?

BRAND FUNNEL

Markenbekanntheit

Werbeerinnerung

Markensympathie WeiterempfehlungAbverkauf

FolgekaufKaufinteresse Lead

5

Zielkonflikt bei Kampagnenzielsetzung

Response Effektive Reichweite

1-3 Ø exposures 5-11 Ø exposures

Kontinuierliche OptimierungIntegriert mit klassischen

Mediamaßnahmen/ Flights

»Angebote/ Preis/ Call-to-Action

»Vielzahl an Motiven / Angeboten, um

ausreichend Optimierungsspielraum

zu haben

»Marke/ Produkt/ Mehrwert

»wenige Motive; Inhalte müssen

gelernt werden (max. 2)

Performance Branding

Mediastrategie

Kontaktsteuerung

Einsatzplanung

Kreation

6

Erfolgsfaktor Kontaktsteuerung

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Markenbekanntheit

Abschlüsse

Markenbekanntheit und Abschlüsse nach Kontakten

Angaben in Prozent

AwarenessPerformance

Exemplarische Darstellung

7

BRANDING ALS VORBEREITER VON PERFORMANCE

8

Premium-Formate schaffen Awareness!

+5%

+7%Ø Premium Formate*

+22%

+25%

Markenbekanntheit & Werbeerinnerung:

Ø Steigerungsraten & Top-2-Werte

Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016

*Premium Formate: MaxiAD⁺ Exclusive, MaxiAD⁺ Exclusive XL, MaxiAD⁺ Maximus, Billboard Ad, Floor Ad, Halfpage Ad, Interstitial, Layer, Sitebar

Markenbekanntheit Werbeerinnerung

Gesamt

Ø über alle Kampagnen+67%

+75%

Werbemittelerinnerung

9

EINZELNE KAMPAGNEN ZEIGEN DIREKTE AUSWIRKUNGEN

10

WEB.Effects In-Text Video Ad

Kunde: ING-DiBa AG

11

Das Werbemittel

12

Vor allem die Absicht, die Homepage der ING-DiBa zu besuchen, konnte gesteigert werden

Handlungsabsicht: Top-3Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie …

Basis: jeweilige Stichprobe Gesamt, Angaben in %

Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie .... ? 6er-Skala: sehr wahrscheinlich – gar nicht wahrscheinlich

19,222,2 20,7

23,525,2

29,5

35,3

29,1

… sich in der nächsten Zeit über die ING-DiBa informieren

werden?

… Leistungen von der ING-DiBa in Anspruch nehmen werden?

… die Homepage von der ING-DiBa besuchen?

… die ING-DiBa Freunden / Bekannten empfehlen?

kein Kontakt Kontakt

+31%

+33% +24%

+71%

13

Echtzeit-TV-Synchronisation

Kunde: expert Warenvertrieb GmbH

14

Echtzeit-TV-Synchronisation: expert-Kampagne auf WEB.DE & GMX mit Targeting auf TV-Kampagne des Mitbewerbers

Echtzeit-TV-

Synchronisation

TV-Spot des Mitbewerbers

Das abgebildetes Motiv stellt nur ein Motiv der Mobile-Kampagne dar, die aus weiteren Motiven bestand. Darüber hinaus bestand die expert-Kampagne auch aus Desktop-Werbemitteln

(Retargeting, keine synchrone Aussteuerung), die jedoch nicht Gegenstand der Wirkungsstudie sind.

mobile expert-Kampagne

15

Stichproben

N=317

Kein Kampagnenkontakt

auf WEB.DE/GMX und

geringe TV Kontakt-

wahrscheinlichkeit mit

TV-Spot des Mitbewerbers

Stichproben gewichtet nach Alter, Geschlecht und Bildung; AGOF digital facts 2016-11 (Basis: Onliner auf GMX & WEB.DE, 14 Jahre und älter)

Kein Kontakt

N=159

Kampagnenkontakt

auf WEB.DE/GMX und

geringe TV Kontakt-

wahrscheinlichkeit mit

TV-Spot des Mitbewerbers

Mobile Only

N=148

Kampagnenkontakt auf

WEB.DE/GMX &

hohe TV Kontakt-

wahrscheinlichkeit mit

TV-Spot des Mitbewerbers

Aussteuerung über Echtzeit-TV-

Synchronisation*

*crossmediale/synchronisierte Kampagnenkontakte

16

Die Aktivierung konnte durch Mobile-Kontakte sowie durch zusätzliche TV-Kontakte mit dem ausgewählten

Mitbewerber tendenziell gesteigert werden.

Handlungsabsicht, Top-2-Werte

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie …

Basis: Gesamt, Angaben in %, Top-2-Werte

10,3 9,67,9

13,5

11,4 10,8

15,414,0

15,4

… sich über die beworbenen Produkte näher informieren?

… einen expert Elektronikmarkt vor Ort aufsuchen?

… die Homepage/ den Online-Shop von expert besuchen?

kein Kontakt Mobile Only Echtzeit-TV-Synchronisation

+31%

+50%

+19%

+46%

+37%

+95%

17

Deichmann Online-TV

Kunde: Deichmann SE

18

Deichmann: Zeitlich synchronisierte Aussteuerung von Online & TV

Kunde: Deichmann

Online- und TV-Kampagne, KW 34 / 2014

Zeitlich synchronisierte Aussteuerung

Big- und Small-Screen-Werbemittel

User mit hoher TV-Kontaktwahrscheinlichkeit

19

Deutlich höhere Klick- und Conversionraten durch parallele Aussteuerung

*„Herkömmliche“ Online-Aussteuerung - nicht synchronisiert zu TV- nach Testzeitraum KW34 / Basis: Deichmann Multi Screen-Kampagnen KW34 2014;

525 Spot-Schaltungen; Quelle: Plan.Net Insights / Mediaplus Strategic Insights / United Internet Market Research

Klickrate MaxiADs auf Logout-PlatzierungIndex reguläre Aussteuerung (KW35) = 100

Conversion auf der Seite deichmann.com Index reguläre Aussteuerung (KW35) = 100

100 175ohne

synchronisierte

Aussteuerung*

Multi Screen

100 172ohne

synchronisierte

Aussteuerung*

Multi Screen

KW 34 GesamtKampagne „trendy Männer“

MS2014

20

Multi Screen Storytelling

Kunde: Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG

21

Multi Screen Storytelling erfolgreich umgesetzt mit Sky Deutschland: Die Werbemittel

Big Screen

Small Screen

Big Screen

Small Screen

Big Screen

Kampagnen-Step 1 Kampagnen-Step 2 Kampagnen-Step 3

22

Die Reporting-KPIs sprechen für sich: Die performance-orientierte Kreation aus Step 3 konnte

den Anteil am Warenkorb sichtbar erhöhen

Auszug Kampagnen-Reporting, in %

Warenkorb-Anteile aggregiert nach Step*

0,15

0,31

0,62

Step 1 Step 2 Step 3

Aggregierte Warenkorb-Anteile (prozentuiert auf Anzahl Unique User für den jeweiligen Step (n=2.279.754 / 816.248 / 224.675), *unabhängig davon, ob nach dem jeweiligen Step weiterer Kontakt bestand.

Warenkorbanteil in % in der Gruppe derer, die das

Maximum an Multi-Screen-Kontakten hatten:

Sowohl Big- als auch Small-Screen-Kontakte

in Step 1 und 2 (Step 3 wurde nur auf Big Screen ausgesteuert)

0,86

23

THEORIE – LÄNGERE BRANDINGPHASE

24

4 59

513 13 11 8

1423 26

40

66

48

80 81

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4-5 6-7 8-9 10-14 15+

Markenbekanntheit Werbeerinnerung

6-7 Kontakte sind für den Aufbau von Awareness ideal

Bereits nach einem Kontakt steigen Markenbekanntheit & Werbeerinnerung um durchschnittlich 4% bzw. 14% an;

6-7 Kontakte weisen einen sichtbaren Uplift auf.

Durchschnittliche Kampagnen-/Befragungsdauer: 5,2 Wochen

Kontakt(e)

Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Sowie: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört; Angaben in %

Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016

Markenbekanntheit & Werbeerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate Gesamt

25

1214

2519

44 41

93

54

17

3730

88

110

44 51

101

13 17

34

3

32

98

34

23

0

20

40

60

80

100

120

1 2 3 4-5 6-7 8-9 10-14 15+

FMCG Gesamt

Einzelhandel

Computer, Büro +Elektronik

Werbeerinnerung kann nach Branche variieren

Durchschnittliche Kampagnen-/Befragungsdauer: 5,2 Wochen

Kontakt(e)

Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört; Angaben in %

Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016; ausgewählte Branchen

Werbeerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate Gesamt

26

REALITÄT – TEILWEISE KURZE CUSTOMER JOURNEY PHASEN

27

21,319,2 19,2

21,6

6,57,7

4,6

10,3

16,918,9

21,6

8,1

14,0

10,312,8

18,4

24,0

27,1

8,06,1

3,6

einen Tag wenige Tage eine Woche mehrere Wochen einen Monat 2-3 Monate mehr als 3 Monate

Elektronik Automobil Reise

Die Entscheidung für den Kauf eines Elektronikartikels wird eher schnell gefällt

Wie lange haben Sie jeweils mit dem gesamten Kaufprozess zugebracht?

Angaben in %

Internetnutzer, die in den letzten 3 Monaten […] gekauft haben (Elektronik: n=417, Automobil: n=408, Reise: n=413)

Quelle: Customer Journey meets E-Mail, United Internet Media 2016

Die Entscheidung für den Kauf eines Autos wird dagegen nicht von heute auf morgen gefällt: Über die Hälfte benötigt dafür mehrere

Wochen oder länger. Die Buchung einer Reise dauert bei der Mehrheit der Befragten eine bis mehrere Wochen.

28

Customer Journey - die Reise des Kunden

Phasen im Kaufentscheidungsprozess

Interesse geweckt

bzw. entstanden

1

Informationssuche

2 3

Kaufanbahnung

bzw. -abschluss

4

Auswahl

eingrenzen

Nachkaufphase

5

Exemplarische Darstellung

29

Brandingschub für Performance

29.Mrz

30.Mrz

31.Mrz

01.Apr

02.Apr

03.Apr

04.Apr

05.Apr

06.Apr

07.Apr

08.Apr

09.Apr

10.Apr

11.Apr

12.Apr

13.Apr

14.Apr

15.Apr

16.Apr

17.Apr

18.Apr

19.Apr

20.Apr

21.Apr

22.Apr

Summe von Clicks uim

Branding-

Kampagne

+45%

Exemplarische Darstellung

30

WIE SICH BRANDING UND PERFORMANCE KAMPAGNEN GEGENSEITIG ERGÄNZEN

31

Messungen während des Kampagnenverlaufs

Brand KPIs

• Markenbekanntheit

• Werbeerinnerung

• Relevant Set

• Kaufabsicht

Qualitative Messgrößen

(Branding)Media/Absatz KPIs

• Sichtkontakte

• Sichtbarkeit

• Klicks

• Bestellungen

Quantitative Messgrößen

(Performance)

Ende der Kampagne Während der Kampagne

32

Indirekte Branding-Optimierung durch Insights aus paralleler Performance-Kampagne

Branding Performance

?

33

Wie Performance-KPIs die Branding-Aussteuerung optimieren können

Kampagnenstart

Unterschiedliche Branding-Zielgruppen,

Creatives und Umfelder definieren

Parallel Performance-

Kampagne

Laufzeit Performance-KPIs monitoren

Branding-Kampagne auf Basis

Performance-KPIs optimieren

Branding-Formate für Performance

nutzen, z. B. Remarketing

Kampagnenende Branding-KPIs messen

Performance weiter laufen lassen

34

Wie kann der Branding Part in Echtzeit optimiert werden? Voraussetzung: Programmatic!

DatenDynamic Creatives

Reichweite

Effiziente Realtime Optimierung duch Programmatic Advertising

35

United Internet Portale – die Basis für Branding & Performance

36

6,16

5,61

5,25

4,70

4,51

3,65

3,54

3,06

2,90

2,37

10,3

9,4

8,8

7,9

7,6

6,1

5,9

5,1

4,9

4,0

WEB.DE

ebay Kleinanzeigen

GMX

T Online

BILD

Wetter.com

SPIEGEL ONLINE

WetterOnline

FOCUS Online

eBay.de

Angebots-Ranking (UU/Ø Tag in Mio.)

Reichweite & Substanz

Quelle: AGOF daily digital facts 2017-07; United Internet Media

Basis: Onliner-WNK 10+ Jahre (Internetnutzer letzte 3 Monate); Angaben in Mio. UU und Prozent.

Substanzreichweite Top 10 Angebote

16,7

16,3

14,2

9,1

7,9

7,7

6,7

5,9

4,4

3,0

1,1

23,7

27,8

18,4

26,1

19,3

21,9

20,6

19,0

22,4

20,2

22,7

WEB.DE

ebay…

GMX

T Online

Wetter.com

BILD

SPIEGEL…

CHEFKOCH

FOCUS…

WELT

gutefrage.net

15 Kontakte und mehr

37

Die persönliche E-Mail-Adresse ist die tragende Säule

der Internetnutzung

Bildquelle Anmeldefenster: https://www.zalando.de/;

Bitkom Resarch 2014 (https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/E-Mails-Trend-zur-privaten-Zweitadresse.html)

Ø 2,1E-Mail Adressen

38

United Internet Daten zur passgenauen Zielgruppenansprache

39

TGP® Quality Targeting

Kaufverhalten

Profilmerkmale

Befragungen

Surfverhalten

First-Party-Daten

Abverkaufsdaten z.B. von der GfK

Datenquelle1. 2.

Psychografie

Mediennutzung

Interessen

Soziodemographie

Kaufverhalten

Merkmalskategorien Statistische Hochrechnung Profilvervollständigung

Portfolio3.

Predictive Behavioural

Targeting

Database Targeting

Technical Targeting

Targetings basierend auf TGP®

Weiteres Targetingportfolio

Datenschutzkonform Leistungsstark Vielfältig

Nachgewiesene Treffgenauigkeit

Minimierte Streuverluste

Effizienter Budgeteinsatz

1.

2.

3.

40

CRM Targeting – Ihre Kunden auf den United Internet Portalen

* datenschutzkonformer Überschnitt auf Basis von Pseudonymen. Die Basis bildet die Technologie-Plattform DRP®

Erkannte Bestandskunden auf den United Internet Portalen

Potenzielle Neukunden, die den Bestandskunden ähnlich sind

41

Wie können Sie Ihre Werbung mit passgenauen

Botschaften an unterschiedlichste Zielgruppen

aussteuern?

Mit Dynamic Creatives.

42

Mit nur einem Werbemittel alle Zielgruppen optimal ansprechen: Beispiel Reisebranche

Affinity Städtereisen Affinity Fernreisen Affinity Alpenregion

43

Mit nur einem Werbemittel alle Zielgruppen optimal ansprechen: Beispiel Automobilbranche

Eltern mit KindAlter unter 30, Affinity KleinwagenAlter 40+, Affinity Sportwagen

44

Mit nur einem Werbemittel alle Zielgruppen optimal ansprechen: Beispiel Modebranche

Frauen, Wetter: sonnigFrauen, Wetter: RegenAffinity Sport, Wetter: sonnig

45

Programmatische Events

Ab sofort bei United Internet Media buchbar!

Gesamte Tagesreichweite verfügbar

Zielgruppe definieren & gezielt ansprechen

TGP®-Targeting oder eigene Daten einsetzbar

Für Homepage und Logout buchbar

RTA

Motiv A

Motiv B

4646

Beispiel einer Echtzeit-TV-Synchronisation Kampagne: Produkt Sync

47

NEU: Inbox Ad Premium

Die perfekte Kombination aus

Branding- und Performance-Format

Großflächige Anzeige erzeugt hohe

Awareness beim Nutzer

Direkt im Fokus der User, da die

Inbox Ad Premium sofort geöffnet ist

Präzise Aussteuerung mit TGP®

Quality Targeting

*Angebotszeitraum und Kampagnenlaufzeit ab sofort bis 15.10.17. Mindestbuchungsvolumen 5.000 €. Selektion einer TGP-Basic-Zielgruppe möglich. Die Ausspielung erfolgt auf den Portalen WEB.DE, GMX. Alle Preise

verstehen sich als Agenturnetto zzgl. der gesetzl. MwSt. in Euro und sind nicht mit weiteren Rabatten kombinierbar. Spezifikationen zur Werbemittelanlieferung finden Sie auf www.united-internet-media.de. Anrechnung

auf Jahresvereinbarung möglich. Änderungen und Irrtümer vorbehalten. Angebote vorbehaltlich Verfügbarkeit. Es gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der United Internet Media GmbH, mehr dazu unter

www.united-internet-media.de.

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FAZIT:

BRANDING UND PERFORMANCE MÜSSEN SICH NICHT AUSSCHLIEßEN!

MIT HILFE PROGRAMMATISCHER SYSTEME KÖNNEN SICH DIE BEIDEN

WELTEN PERFEKT ERGÄNZEN.

EINE ÜBERGREIFENDE KAMPAGNENPLANUNG UND -OPTIMIERUNG KANN

DIE BUDGETEFFIZIENZ WEITER STEIGERN.

49

Benedikt Schmitt-Homann

Head of UIM Advertising Products & Partnerships

E-Mail: benedikt.schmitthomann@united-internet-media.de

Tel.: +49 89 14 339 277

Mobil: +49 170 451 2799

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Alexander Peischl

Head of UIM Yield Management

E-Mail: alexander.peischl@united-internet-media.de

Tel.: +49 721 91374-1642

Mobil: +49 1738208750