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Einführung in die Betriebswirtschaftslehre
Kapitel 5
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Gliederung
6. Finanzwirtschaft
4. Produktionswirtschaft
2. Gesellschaftliches, wirtschaftliches und rechtliches Umfeld
1. Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre
3. Beschaffung und Materialwirtschaft
5. Absatzwirtschaft
7. Ziele und Strategien
8. Personalwirtschaft
9. Organisation
10. Rechnungswesen
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Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
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Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
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Definition des Vertriebs
Vertrieb ist die Verwertung von Leistungen am Absatzmarkt.
Die Leistungen werden im Unternehmen selbst erstellt oder an Beschaffungsmärkten gekauft und gegen einen Preis an die Kunden (Industrie-, Gewerbe-, Endkunden) abgegeben.
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Funktionen des Vertriebs
• Kontaktfunktion Aktivitäten, die die Kontaktaufnahme mit dem Kunden bezwecken
• Beratungsfunktion Abstimmung von Kundenbedarf und Produken; Informationsübermittlung
• Abschlussfunktion Abschluss von Lieferungs-und Leistungsverträgen
• Betreuungsfunktion Aktivitäten der Kundenbetreuung (Vertrieb i.w.S.)
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Nachfrager/Kunde
Anbieter
NachfragerbezogeneVermittlungsgeschäfte
AnbieterbezogeneVermittlungsgeschäfte
Vermittler
Vermittlungs-leistungen
Vergütungen:Honorare
Vermittlungs-leistungen
Das Vermittlungsgeschäft
Indirekte Vergütung von Vermittlungsleistungen über die Absatzpreise
Vergütungen:v.a. Provisionen
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Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
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Arten von Absatzorganen
UnternehmenseigeneAbsatzorgane
UnternehmensgebundeneAbsatzorgane
UnternehmensfremdeAbsatzorgane
• Absatzstellen in der Direktion
• „Läden“
• Angestellte Vermittler
• Sonderfall: Automaten
• Sonderfall: Internet
• Einfirmenvertreter
• Konzernvertreter
• Mehrfach- oder Mehrfirmenvertreter
• Unternehmen anderer Wirtschaftszweige
• Makler
• Captive Broker
• Verbände, Vereine
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Abgrenzung von Absatzverfahren
Zentraler Direktabsatz
Absatz über:• unternehmensgebundene Absatzorgane• unternehmensfremde Absatzorgane• Unternehmen anderer Wirtschaftszweige• Verbände, Vereine, Organisationen und ähnliche Institutionen
• Dezentraler Direktabsatz an Beschaffungsorgane des Kunden (Firmenkundengeschäft - captive broker)
• unternehmenseigene Absatzorgane
• Absatz über eigene Geschäfts- stellen
zentral
dezentral
direkt indirekt
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Wichtige realtypische Absatzverfahren
Außendienstabsatz• dezentral• unternehmenseigene/-gebundene Absatzorgane/Vermittler
- Einfirmen-/Konzernvertreter, „Ausschließlichkeitsvertreter“- Angestellte, Inspektoren- Mehrfachvertreter- „Vertriebsgesellschaft“
• unternehmenseigene Geschäftsstellen
Maklerabsatz• dezentral• freie, selbständige Vertriebsorgane/ Vermittler
- Makler- Mehrfachvertreter- “Vertriebsgesellschaft“
AnbieterVermittler
„Außendienst“
Ku
Ku
Ku
An
An
An
Makler
Ku
Ku
Ku
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Geschäftsleitung 8 ‰ 35 ‰
Direktion 7 ‰ 27 ‰
Regionaldirektoren 5 ‰ 20 ‰
Bezirksdirektoren 3 ‰ 15 ‰
Mitarbeiter .................................................................................... 12 ‰
Funktionsweise des Anreizsystems:
• Eigenprovisionen sowie Anteilsprovisionen in Führungspositionen• Vergütung für die Gewinnung neuer Mitarbeiter• Titelvergabe
Vergütung (z.B. LV)Anteilsprovision Eigenprovision
Aufbau einer StrukturvertriebsgesellschaftAufbau einer Strukturvertriebsgesellschaft
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Zentraler Direktabsatz
• zentral• keine Vermittler• Telekommunikation• Brief• Internet
An
Ku
Ku
Ku
AnAnnex-
Absatzpartner
Ku
Ku
Ku
Wichtige realtypische Absatzverfahren
„Annex“-Absatz • i.d.R. dezentral• Unternehmen anderer Wirtschaftszweige als Absatzorgane, häufig Verbund mit anderen Produkten• Absatz über Verbände, Vereine, Organisationen aller Art• Sonderform: Belegschaftsgeschäft mit Absatz an Arbeitnehmer über Arbeitgeber, oft Einschaltung der Captive Broker
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Vertriebs(-wege)politik von Unternehmen
• Kräfteverteilung zwischen Unternehmen und Vertriebsweg
• Steuerbarkeit und Beeinflussbarkeit
• Marketingpotenzial des Vertriebsweges
• Vergütungsart
• Beiträge zu Umsatz- und Gewinnzielen des Unternehmens
• Image des Vertriebsweges
• Koordinationsstrategien gegenüber Vertriebswegen
15151515
KleinerVertreter
GroßerVertreter
Industrie-makler
Struktur-vertrieb
Anbieter
Anbieter
Anbieter
Anbieter
Anbieter
NM
AMNM
AM
AM
AM
NMMittelständischer
Makler
Machtbeziehungen zwischen Anbeiter und Vermittler Koordinations-strategie
Macht-strategie
Kooperati-onsstrategie
Anpassungs-strategie
Anpassungs-strategie
Kooperati-onsstrategie
Zuordnung von Koordinationsstrategien
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Quelle: Tillinghast Studie: Vertriebswege-Survey 2007, Towers Perrin 2008
Beispiel Assekuranz:Vertriebswegeanteile Schaden- und Unfall (2007)
* Gemessen am APE (Annualised Premium Equivalent = Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 % der Einmalprämie)
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Quelle: Tillinghast Studie: Vertriebswege-Survey 2007, Towers Perrin 2008
* Gemessen am APE (Annualised Premium Equivalent = Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 % der Einmalprämie)
Beispiel Assekuranz:Vertriebswegeanteile Leben (2007)
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Quelle: Tillinghast Studie 2006 Towers Perrin 2008
* Vertriebswegeanteil: Gemessen am Monatssollbeitrag Neugeschäft 2006
Beispiel Assekuranz:Vertriebswegeanteile Kranken (2006)
2%1%Leben Schaden/UnfallAnteile der Vertriebswege am
Neugeschäft
+5%
-1%
-6%
+3%
+1%
+1%
-5%
Direkt & Sonstige Bank Makler/unabh. Finanzberater Ausschließlichkeit
Entwicklung der Vertriebsweganteile
Quelle: Tillinghast 2007
2020
Anzahl der Versicherungsvermittler
Hauptberufliche
Einfirmenvertreter
(in direkter Vertrags-
beziehung zum VU)
Nebenberufliche
Vermittler
(in direkter Vertrags-
beziehung zum VU)
Versicherungs-
makler
Selbständige
Mehrfachvertreter
(z. B. Strukturvertriebe)
Angestellte im
Außendienst
Insgesamt:
2006: ca. 455.700
2007: ca. 442.900
2008: ca. 400.000
Quelle: GDV, Jahrbücher 2007 und 2008
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Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
22222222
Vergütungen an Absatzorgane
zeitbezogen (absatz-)leistungsbezogen einmalig- Gehalt, Fixum - Incentives- Provisionsgarantie- Zuschuss, Aufwandsersatz
einzelleistungsbe- gesamtleistungsbe- mindest-/mehrlei-zogen („Provision“) zogen („Provision“) stungsbezogen
(„Vergütungsprämie“)Einmalprovision- Abschlussprovision- VerlängerungsprovisionFolgeprovision- Bestandspflegeprovison- Inkassoprovision- Provision für Funktionserfüllung
jeweils bezogen auf Größen des Neu-, Veränderungs-, Bestandsgeschäfts
Vergütung = gemessene Leistung * Vergütungssatz pro Leistungseinheit ( bezogen auf Neu-/Bestandsgeschäft Differenzierung nach Kundengruppen, entsprechend den Unternehmenszielen) Produkten, Regionen, Geschäftsvolumen
Vergütungspolitik
Herausforderung:
Einbezug von unternehmens-wertorientierten
Vergütungskomponenten
23232323
• Vermittler sind immer noch weitgehend umsatz- bzw. wachstumsgesteuert (Der Großteil der Vergütungen liegt in den Abschlussprovisionen )
• Das ureigenste Vertriebssteuerungsinstrument (die Vermittlervergütung) bietet keine zusätzlichen Anreize zur Wertorientierung der Vermittler
Zielkonflikte zwischen Unternehmen und Vermittlern durch falsche Anreizmechanismen
Vermittler verdienen im wesentlichen am Umsatz der Unternehmen und nicht primär an den Gewinnbeiträgen „ihres“ Geschäfts
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Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketingstrategien
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
Unter-nehmensziele
Wertsteigerung / Wachstum / Bedarfsdeckung
Marketingziele
Marketingpolitische Instrumente
Entwicklung, Bewertung und Auswahl von Einzelinstrumenten unddes marketingpolitischen Instrumentenmix
Absatzprogramm Absatzpreise Kommunikation Absatzverfahren Serviceverfahren
ökonomische
psychographische
Marketingstrategien
System der Marketingpolitik
Strategiebestimmung
•Anpassung• Konflikt•Koopera-tionen
•Umgehung/Ausweichen
Absatzmittler-gerichtet
•Anpassung• Konflikt•Koopera-tionen
•AusweichenWettbewerbs-gerichtet
• Preis- / Mengen-Strategie
•Präferenz-strategien
Abnehmer-gerichtet
Verhaltens-strategie
•Undifferen-ziert
•DifferenziertMarktbearbeitungsstrategie
Marktteilnehmer-Strategien
• Folger• PionierTimingstrategie
• Nische• Gesamt-markt
Marktabdeckungsstrategie
• Kosten-vorteil
• Programm-breitenvorteil
• Inno- Markie-vations- rungs-vorteil vorteil
•Geschäfts-vorteil
• Diversi-fikation
•Dienstleistungs-entwicklung
• Marktent-wicklung
•Marktdurch-dringung
Marktfeldstrategie
Regionen• • - Technolo-gen
•FunktionenAbgrenzung strategischer GeschäftsfelderGeschäfts-
•Anpassung• Konflikt•Koopera-tionen
•Umgehung/Ausweichen
Absatzmittler-gerichtet
•Anpassung• Konflikt•Koopera-tionen
•AusweichenWettbewerbs-gerichtet
• Preis- / Mengen-Strategie
•Präferenz-strategien
Abnehmer-gerichtet
Verhaltens-strategie
•Undifferen-ziert
•DifferenziertMarktbearbeitungsstrategie
Marktteilnehmer-Strategien
• Folger• PionierTimingstrategie
• Nische• Gesamt-markt
Marktabdeckungsstrategie
• Kosten-vorteil
• Programm-breitenvorteil
• Inno- Markie-vations- rungs-vorteil vorteil
•Geschäfts-vorteil
Wettbewerbsstrategie
• Diversi-fikation
•Dienstleistungs-entwicklung
• Marktent-wicklung
•Marktdurch-dringung
Marktfeldstrategie
-•Abgrenzung strategischer GeschäftsfelderGeschäfts-
felderstrategien
•Kontrahierungspolitik
•(Service, Schaden)
•Distributionspolitik
(Vertrieb)
•Kommunikationspolitik•Leistungspolitik
(Produkt, Preis)
Marketinginstru-mentestrategien
• Servicepolitik•Distributionspolitik
(Vertrieb)
•Kommunikationspolitik•Leistungspolitik
(Produkt, Preis)
Marketinginstru-mentestrategien
Kunden-gruppen
•
Gegenwärtige Produkte
Neue Produkte
Gegenwärtige Märkte Neue Märkte
Marktdurchdringung Marktentwicklung
ProduktentwicklungDiversifikationüber neue Geschäftsmodelle
Bestimmung der Marktfeldstrategie:Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
Bestimmung der Marktfeldstrategie:Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
Bearbeitung des Gesamtmarkts
Bearbeitung von Teilmärkten
Anstreben eines Leistungsvorteils
Anstreben eines Kostenvorteils
Qualitätsführerschaft Preisführerschaft
Produkt-Segment-Spezialisierung
Wettbewerbsstrategien nach Porter
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Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketingstrategien
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
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Produktpolitik Wie ist das Produkt zu gestalten (materiell, funktionell, Design) [= Produktpolitik i.e.S.]
Preispolitik Zu welchem Preis wird das Produkt angeboten?
Kommunikation Welche kommunikativen Maßnahmen sollen unterstützend eingesetzt werden
Absatzverfahren Durch welche Absatzorgane und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft werden?
Servicepolitik Welche (Beratungs-) Dienstleistungen sollen zusätzlich wie angeboten werden?
Instrumente des Marktleistungsprogramms (Marketing-Mix)
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Absatzwirtschaft
1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.)
1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs
1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren
1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb
2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.)
2.1 Marketingziele und Marketingstrategien
2.2 Marketinginstrumente
2.3 Marketing-Controlling
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Controlling: Wertorientierte Unternehmenssteuerung (Shareholder Value-Orientierung)
Marketing: Marktorientierte Unternehmenssteuerung (Stakeholder Value-Orientierung, besonders Customer Value-Orientierung)
Marketing-Controlling Steuerung (und Kontrolle) der Marketing-Erfolge
mit Hilfe geeigneter Kennzahlen
- Erfolge im Rahmen der Marktorientierung
- Erfolge im Rahmen der Unternehmens- wertorientierung
Marketing-Controlling
Kontakt:
Prof. Dr. Fred WagnerLehrstuhl für Versicherungsbetriebslehre
Universität Leipzig