Brand Effects Native – „Wer liefert was“
Studiendesign
Kontakte mit der wlw-Kampagne (Display und Native) werden mit Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt
Ablauf der Onsite-Befragung
Native Brand Effects wlw
Kontakt
Kurz nach Werbemittelkontakt (Display, Native) wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen. Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden.
Einladung
Der User kann entweder an der Umfrage teilnehmen oder weiter surfen.
Teilnahme
Seite 3
Personen mit Kontakt mit der wlw-Kampagne
Studiensteckbrief
Native Brand Effects wlw
Auswahl des n-ten Users
Methode
Kontrollgruppe: 23.07.14 -31.07.14
Testgruppe: 01.08.14 – 29.08.14
Gesamt: Kontroll- bzw. Testgruppe n=526 bzw. 191
Kontakt nur mit Native: KG n=242; TG n=108
Kontakt mit „Native und Display“ und nur Display:
KG n=284 TG n=83
Kampagnenbegleitende Layer-Befragung inkl. Nullmessung
Stichprobe nach Bereinigung
Auswahlverfahren
Erhebungszeitraum
Grundgesamtheit
Seite 4
Werbemittel
Eingesetzte Werbemittel
Native Brand Effects wlw
Display Advertising
Seite 6
Brand Hub Native Teaser Premium
Native Teaser Basic
Funnelanalyse der Werbewirkungsindikatoren
Werbemittel Recognition: Display
Native Brand Effects wlw
„Haben Sie in letzter Zeit auf FOCUS Online eine Werbung für wlw wie diese wahrgenommen?
Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“
Angaben in %
AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION
Seite 8
5,3
14,4
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
KG TG
Basis: KG gesamt n=526, TG gesamt n=191;
+170,5%
Die Display Werbemittel von
wlw werden von 14,4 Prozent
der Befragten wiedererkannt.
Dies entspricht einer
Steigerung von 170,5
Prozent im Vergleich mit der
Nullmessung.
Gesamt
Werbemittel Recognition: Native
Native Brand Effects wlw
„Auf dieser Seite sehen Sie einen Beitrag mit Partner-Inhalten von wlw.
Bitte geben Sie an, ob Sie in letzter Zeit einen Beitrag in dieser oder ähnlicher Form auf FOCUS Online gesehen haben.“
Angaben in %
Seite 9
18,1
22,8
14,5
19,2 21,1
26,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
KG
Gesamt
TG
Gesamt
KG TG KG TG
+26,3%
Auch die Native Teaser von wlw
werden wiedererkannt.
Insgesamt geben 22,8% der
Befragten an, dass sie den
Teaser gesehen haben. Dies
entspricht einer Steigerung
von 26,3 Prozent im
Vergleich mit der Nullmessung.
AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION
Native Only Display+Native Gesamt
+33,1%
+25,6%
KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83 .
Werbemittel Recognition: Brand Hub
Native Brand Effects wlw
„Oder vielleicht eine Seite wie diese?
Bitte geben Sie an, ob Sie eine Seite auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“
Angaben in %
Seite 10
16,9
28,8
15,7
28,2
18,0
30,2
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
KGGesamt
TGGesamt
KG TG KG TG
Native Only Display+Native Gesamt
+70,0%
+79,5%
+67,6%
KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83 .
AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION
Der wlw Brand Hub auf FOCUS
Online hat sich gut bemerkbar
gemacht. Insgesamt geben
28,8% der Befragten an, dass
sie die Seite gesehen haben.
Dies entspricht einer
Steigerung von 70 Prozent
im Vergleich mit der
Nullmessung.
1,3
25,4
0,0
27,9
2,5
24,9
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
KG Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG
Gestützte Werbeerinnerung
Native Brand Effects wlw
„Von welchen der unten aufgeführten Anbieter haben Sie in den letzten Tagen Werbeanzeigen auf FOCUS Online gesehen?“ bzw. „Können Sie sich noch an die Marke erinnern, die den Artikel gesponsert hat? An welche?“
Nennungen für wlw, Angaben in %
+1881%
Seite 11
Native Only Display+Native Gesamt
+897,7%
AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION
KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83 .
Gestützte Werbeerinnerung – Native Artikel
Native Brand Effects wlw
„Können Sie sich erinnern, in letzter Zeit einen Artikel zum Thema Digitalisierung im Mittelstand bzw. Lieferanten-Suche auf FOCUS Online im Internet gesehen zu haben?
Nennungen für Marke X, Angaben in %
Seite 12
AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION
5,0
12,7
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
KG TG
+154%
„ Haben Sie den Artikel auch gelesen?“
Nennungen für Marke X, Angaben in %
Gesamt
46,7
20,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0
Ja, überflogen
Ja
KG Native n=242, TG Native n=133; bzw. 15
Gestützte Markenbekanntheit
Native Brand Effects wlw
„Nun nennen wir Ihnen einige Anbieter für Lieferanten-Suche im Internet. Bitte sagen Sie uns, welche Sie davon kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“
Nennungen für wlw, Angaben in %
Seite 13
14,8 14,2
15,7
14,0 14,1
15,6
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
KG Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG
Native Only Display+Native Gesamt
+10,7%
AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION
KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83;
Aktivierung
Native Brand Effects wlw
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen werden?“
Top 2, Angaben in %
Seite 14
40
50
32,5
37,5
12,5
46,0
53,7
46,0
15,3
0,0
Verwandten oder
Freunden
empfehlen.
Besuch der
Homepage
Leistung in
Anspruch nehmen
Weitere
Informationen
suchen.
Facebook oder
Twitter besuchen.
Native Only Display+Native
34,2
36,8
23,7
28,9
5,3
38,7
33,3
16,2
27,0
10,8
Verwandten oder
Freunden empfehlen.
Besuch der
Homepage
Leistung in Anspruch
nehmen
Weitere
Informationen
suchen.
Facebook oder
Twitter besuchen.
37,2
43,6
28,2
33,3
9,0
41,1
41,1
29,7
23,1
6,6
Verwandten oder
Freunden
empfehlen.
Besuch der
Homepage.
Eine Leistung in
Anspruch nehmen.
Weitere
Informationen
suchen.
Facebook oder
Twitter besuchen.
KG
TG
Gesamt
AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION
+10,6%
+5,3%
+13,2% +15,1%
+7,4%
+41,6%
+105,3%
KG gesamt n=78, TG gesamt n=27; KG Native n=38, TG Native n=15; KG Display+Native n=40, TG Display+Native n=13; Filter: Markenkenner.
Allgemeine Einstellungen gegenüber Native Advertising
Gezeigte Native Werbemittel
Seite 16 Native Brand Effects wlw
Native Teaser enthalten Inhalte, dessen Absender der Werbetreibende ist. Hinsichtlich Look and Feel und Wording sind die Teaser an die Website angepasst, so dass die Botschaft des Kunden authentisch innerhalb redaktionellen Contents transportiert wird. Die Teaser sind mit Partnerinhalt gekennzeichnet und setzen sich auch farblich von redaktionellen Teasern ab.
Begriffserklärung:
Ergebnisse
Mehr als jeder zweite FOCUS Online Nutzer nimmt Native Advertising wahr
13,6
38,0
48,5
Ja, gesehen und gelesen
Ja, gesehen aber nicht gelesen
Weder noch
„Haben Sie bisher einen sponsored Artikel im Internet gelesen oder gesehen?“
Angaben in %
Seite 18
21,4
30,0
48,6
16,8
48,5
34,7
10,8
34,9
54,4
Ja, gesehen und gelesen
Ja, gesehen aber nichtgelesen
Weder noch
bis 29 Jahre 30 - 49 Jahre 50 Jahre und älter
Auswertung nach Altersklassen
Angaben in %
Native Brand Effects wlw
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n=627 bzw. 323
Fast jeder Fünfte erinnert sich an das Thema und/oder die Marke der Werbung
10,2
5,0
2,5
Weder noch.;
82,4
Native Brand Effects wlw
„Können Sie sich an den letzten sponsored Artikel, den Sie im Internet gesehen haben, noch erinnern?“
Angaben in %
…nur an das Thema.
…nur an die Marke.
…an Thema & Marke.
17,7% der Befragten erinnern sich an
den Inhalt der Native Werbung, an das Thema und/oder die Marke.
Seite 19
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
Die jüngeren Altersklassen erinnern sich häufiger an das Thema oder an die Marke
Seite 20
„Können Sie sich an den letzten sponsored Artikel, den Sie im Internet gesehen haben, noch erinnern?“
Angaben in %
8,3
11,1
5,6
75,0
9,2
6,4
2,8
81,7
11,2
2,8
1,7
84,3
an das Thema
an die Marke
an Thema & Marke
Nein, ich kann mich weder an das Thema noch an dieMarke erinnern.
bis 29 Jahre 30-49 Jahre 50 Jahre und älter
Native Brand Effects wlw
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
Fast 40% beurteilen sponsored Artikel positiv
Native Brand Effects wlw
3,7
34,1
36,5
25,7
sehr positiv
eher positiv
weniger positiv
überhaupt nicht positiv
Angaben in %
„Wie würden Sie sponsored Artikel im Allgemeinen beurteilen?“
Seite 21
37,8% der Befragten
bewerten sponsored Artikel als eher positiv oder sehr positiv. Nach Altersklassen ausgewertet bewerten bis 29-Jährige sponsored Artikel deutlich häufiger als sehr oder eher positiv.
52,8
35,8
35,9
bis 29 Jahre
30 - 49 Jahre
50 Jahre und älter
Beurteilung nach Altersklassen
Sehr und eher Positiv, Angaben in %
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
Die Befragten wünschen sich vor allem eine deutliche Kennzeichnung von sponsored Artikeln.
33,7
31,9
47,4
48,6
50,5
45,5
35,9
34,4
71,8
36,2
32,8
...finde ich gut.
...finde ich vertrauenswürdig.
...finde ich irreführend.
...setzen die Marke gut in Szene.
...bieten zusätzliche Informationen zur Marke.
...bieten nützliche Informationen zur Marke.
...würde ich gegenüber sonstige Werbung
bevorzugen.
...sind eine Art von Werbung, die relevant für
mich sein kann
...sind in Ordnung, solange sie deutlich als
„sponsored“ Artikel gekennzeichnet ist.
...bieten einen Mehrwert im Vergleich mit
sonstiger Werbung im Internet.
...machen die Marke sympathischer.
„Folgende Aussagen beziehen sich auf sponsored Artikel. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“
Die Befragten sind sich
einig: Sponsored Artikel
sollten deutlich als solche
gekennzeichnet sein
(71,8%). Sie bieten vor
allem zusätzliche
Informationen (50,55%)
und setzen die Marke gut
in Szene (48,6%).
Sponsored Artikel…
Top 2, Angaben in %
Native Brand Effects wlw Seite 22
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
Im Vergleich zu Werbung schneiden sponsored Artikel deutlich besser ab, als im Vergleich zu redaktionellem Content.
Redaktioneller Content (47,4%) wird gegenüber Native Advertising (11,8%) im direkten Vergleich bevorzugt. Im direkten Vergleich zu normaler Werbung, schneiden sponsored Artikel mit 26,0% aber deutlich besser ab.
Native Brand Effects wlw
13,3
53,7
33,0
…finde ich den
sponsored Artikel
nützlicher.
…finde ich den
redaktionellen
Artikel nützlicher.
…beides bringt mir
den gleichen
Nutzen.
„Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem
redaktionellen Artikel vergleichen…“
Angaben in %
26,0 27,9
46,1
Ich finde densponsored Artikel
nützlicher.
Ich finde Werbungnützlicher.
Beides bringt mirden gleichen
Nutzen.
„…und im Vergleich mit Werbung?“
Angaben in %
Seite 23
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
Im Vergleich zu Werbung schneiden sponsored Artikel deutlich besser ab, als im Vergleich zu redaktionellem Content
Seite 24 Native Brand Effects wlw
„Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem redaktionellen Artikel vergleichen…“
„Sonstiges, und zwar…“, Anzahl Nennungen
„…sponsored-Artikel machen die gesamte "Zeitung"unsympathisch. Werbung soll deutlich als Werbung dargestellt sein. Redaktionelles soll frei von Werbung sein!“
„…ist mir egal, ich informiere mich wo ich es für richtig halte und was für mich gut ist“ (n=8)
„…..bringt mir dann etwas, wenn schon eine positive Grundstimmung zu der Marke besteht oder ich neugierig werde.“
„…es kommt auf die Neutralität an“
„…finde ich den sponsored Artikel reine Zeitverschwendung, weil ich den Manipulationsgrad der Info nicht kenne“
„…ist nicht Ihr Ernst, redaktionelle Inhalte mit Werbung auf eine Stufe zu stellen...??“
„…kommt drauf an“ (n=4)
„…wenn mich ein Artikel potentiell interessiert, dann ist ein sponsored Artikel sicher vom Informationsumfang her umfassender- alles auf einen Klick.“
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
Über 40 % der Befragten würde auf einen sponsored Artikel klicken
Native Brand Effects wlw
25,4
11,1
16,4
47,1
Eher auf einen
sponsored Artikel.
Eher auf Werbung.
Auf Beides.
Auf keinen davon.
Angaben in %
„Worauf würden Sie am ehesten klicken?“
Auf sponsored Artikel würden doppelt so viele Befragte klicken wie auf Werbung.
Seite 25
Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323
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Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
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http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
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Smaranda Dancu
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Native Brand Effects wlw Seite 27
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