27
Brand Effects Native – „Wer liefert was“

FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Page 2: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Studiendesign

Page 3: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Kontakte mit der wlw-Kampagne (Display und Native) werden mit Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt

Ablauf der Onsite-Befragung

Native Brand Effects wlw

Kontakt

Kurz nach Werbemittelkontakt (Display, Native) wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen. Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden.

Einladung

Der User kann entweder an der Umfrage teilnehmen oder weiter surfen.

Teilnahme

Seite 3

Page 4: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Personen mit Kontakt mit der wlw-Kampagne

Studiensteckbrief

Native Brand Effects wlw

Auswahl des n-ten Users

Methode

Kontrollgruppe: 23.07.14 -31.07.14

Testgruppe: 01.08.14 – 29.08.14

Gesamt: Kontroll- bzw. Testgruppe n=526 bzw. 191

Kontakt nur mit Native: KG n=242; TG n=108

Kontakt mit „Native und Display“ und nur Display:

KG n=284 TG n=83

Kampagnenbegleitende Layer-Befragung inkl. Nullmessung

Stichprobe nach Bereinigung

Auswahlverfahren

Erhebungszeitraum

Grundgesamtheit

Seite 4

Page 5: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Werbemittel

Page 6: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Eingesetzte Werbemittel

Native Brand Effects wlw

Display Advertising

Seite 6

Brand Hub Native Teaser Premium

Native Teaser Basic

Page 7: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Funnelanalyse der Werbewirkungsindikatoren

Page 8: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Werbemittel Recognition: Display

Native Brand Effects wlw

„Haben Sie in letzter Zeit auf FOCUS Online eine Werbung für wlw wie diese wahrgenommen?

Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“

Angaben in %

AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,

-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Seite 8

5,3

14,4

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

KG TG

Basis: KG gesamt n=526, TG gesamt n=191;

+170,5%

Die Display Werbemittel von

wlw werden von 14,4 Prozent

der Befragten wiedererkannt.

Dies entspricht einer

Steigerung von 170,5

Prozent im Vergleich mit der

Nullmessung.

Gesamt

Page 9: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Werbemittel Recognition: Native

Native Brand Effects wlw

„Auf dieser Seite sehen Sie einen Beitrag mit Partner-Inhalten von wlw.

Bitte geben Sie an, ob Sie in letzter Zeit einen Beitrag in dieser oder ähnlicher Form auf FOCUS Online gesehen haben.“

Angaben in %

Seite 9

18,1

22,8

14,5

19,2 21,1

26,5

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

KG

Gesamt

TG

Gesamt

KG TG KG TG

+26,3%

Auch die Native Teaser von wlw

werden wiedererkannt.

Insgesamt geben 22,8% der

Befragten an, dass sie den

Teaser gesehen haben. Dies

entspricht einer Steigerung

von 26,3 Prozent im

Vergleich mit der Nullmessung.

AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,

-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Native Only Display+Native Gesamt

+33,1%

+25,6%

KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83 .

Page 10: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Werbemittel Recognition: Brand Hub

Native Brand Effects wlw

„Oder vielleicht eine Seite wie diese?

Bitte geben Sie an, ob Sie eine Seite auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“

Angaben in %

Seite 10

16,9

28,8

15,7

28,2

18,0

30,2

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

KGGesamt

TGGesamt

KG TG KG TG

Native Only Display+Native Gesamt

+70,0%

+79,5%

+67,6%

KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83 .

AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,

-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

Der wlw Brand Hub auf FOCUS

Online hat sich gut bemerkbar

gemacht. Insgesamt geben

28,8% der Befragten an, dass

sie die Seite gesehen haben.

Dies entspricht einer

Steigerung von 70 Prozent

im Vergleich mit der

Nullmessung.

Page 11: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

1,3

25,4

0,0

27,9

2,5

24,9

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

KG Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG

Gestützte Werbeerinnerung

Native Brand Effects wlw

„Von welchen der unten aufgeführten Anbieter haben Sie in den letzten Tagen Werbeanzeigen auf FOCUS Online gesehen?“ bzw. „Können Sie sich noch an die Marke erinnern, die den Artikel gesponsert hat? An welche?“

Nennungen für wlw, Angaben in %

+1881%

Seite 11

Native Only Display+Native Gesamt

+897,7%

AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,

-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83 .

Page 12: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Gestützte Werbeerinnerung – Native Artikel

Native Brand Effects wlw

„Können Sie sich erinnern, in letzter Zeit einen Artikel zum Thema Digitalisierung im Mittelstand bzw. Lieferanten-Suche auf FOCUS Online im Internet gesehen zu haben?

Nennungen für Marke X, Angaben in %

Seite 12

AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,

-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

5,0

12,7

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

KG TG

+154%

„ Haben Sie den Artikel auch gelesen?“

Nennungen für Marke X, Angaben in %

Gesamt

46,7

20,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0

Ja, überflogen

Ja

KG Native n=242, TG Native n=133; bzw. 15

Page 13: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Gestützte Markenbekanntheit

Native Brand Effects wlw

„Nun nennen wir Ihnen einige Anbieter für Lieferanten-Suche im Internet. Bitte sagen Sie uns, welche Sie davon kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“

Nennungen für wlw, Angaben in %

Seite 13

14,8 14,2

15,7

14,0 14,1

15,6

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

18,0

KG Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG

Native Only Display+Native Gesamt

+10,7%

AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,

-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83;

Page 14: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Aktivierung

Native Brand Effects wlw

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen werden?“

Top 2, Angaben in %

Seite 14

40

50

32,5

37,5

12,5

46,0

53,7

46,0

15,3

0,0

Verwandten oder

Freunden

empfehlen.

Besuch der

Homepage

Leistung in

Anspruch nehmen

Weitere

Informationen

suchen.

Facebook oder

Twitter besuchen.

Native Only Display+Native

34,2

36,8

23,7

28,9

5,3

38,7

33,3

16,2

27,0

10,8

Verwandten oder

Freunden empfehlen.

Besuch der

Homepage

Leistung in Anspruch

nehmen

Weitere

Informationen

suchen.

Facebook oder

Twitter besuchen.

37,2

43,6

28,2

33,3

9,0

41,1

41,1

29,7

23,1

6,6

Verwandten oder

Freunden

empfehlen.

Besuch der

Homepage.

Eine Leistung in

Anspruch nehmen.

Weitere

Informationen

suchen.

Facebook oder

Twitter besuchen.

KG

TG

Gesamt

AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT,

-IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNG RECOGNITION

+10,6%

+5,3%

+13,2% +15,1%

+7,4%

+41,6%

+105,3%

KG gesamt n=78, TG gesamt n=27; KG Native n=38, TG Native n=15; KG Display+Native n=40, TG Display+Native n=13; Filter: Markenkenner.

Page 15: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Allgemeine Einstellungen gegenüber Native Advertising

Page 16: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Gezeigte Native Werbemittel

Seite 16 Native Brand Effects wlw

Native Teaser enthalten Inhalte, dessen Absender der Werbetreibende ist. Hinsichtlich Look and Feel und Wording sind die Teaser an die Website angepasst, so dass die Botschaft des Kunden authentisch innerhalb redaktionellen Contents transportiert wird. Die Teaser sind mit Partnerinhalt gekennzeichnet und setzen sich auch farblich von redaktionellen Teasern ab.

Begriffserklärung:

Page 17: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Ergebnisse

Page 18: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Mehr als jeder zweite FOCUS Online Nutzer nimmt Native Advertising wahr

13,6

38,0

48,5

Ja, gesehen und gelesen

Ja, gesehen aber nicht gelesen

Weder noch

„Haben Sie bisher einen sponsored Artikel im Internet gelesen oder gesehen?“

Angaben in %

Seite 18

21,4

30,0

48,6

16,8

48,5

34,7

10,8

34,9

54,4

Ja, gesehen und gelesen

Ja, gesehen aber nichtgelesen

Weder noch

bis 29 Jahre 30 - 49 Jahre 50 Jahre und älter

Auswertung nach Altersklassen

Angaben in %

Native Brand Effects wlw

Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n=627 bzw. 323

Page 19: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Fast jeder Fünfte erinnert sich an das Thema und/oder die Marke der Werbung

10,2

5,0

2,5

Weder noch.;

82,4

Native Brand Effects wlw

„Können Sie sich an den letzten sponsored Artikel, den Sie im Internet gesehen haben, noch erinnern?“

Angaben in %

…nur an das Thema.

…nur an die Marke.

…an Thema & Marke.

17,7% der Befragten erinnern sich an

den Inhalt der Native Werbung, an das Thema und/oder die Marke.

Seite 19

Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

Page 20: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Die jüngeren Altersklassen erinnern sich häufiger an das Thema oder an die Marke

Seite 20

„Können Sie sich an den letzten sponsored Artikel, den Sie im Internet gesehen haben, noch erinnern?“

Angaben in %

8,3

11,1

5,6

75,0

9,2

6,4

2,8

81,7

11,2

2,8

1,7

84,3

an das Thema

an die Marke

an Thema & Marke

Nein, ich kann mich weder an das Thema noch an dieMarke erinnern.

bis 29 Jahre 30-49 Jahre 50 Jahre und älter

Native Brand Effects wlw

Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

Page 21: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Fast 40% beurteilen sponsored Artikel positiv

Native Brand Effects wlw

3,7

34,1

36,5

25,7

sehr positiv

eher positiv

weniger positiv

überhaupt nicht positiv

Angaben in %

„Wie würden Sie sponsored Artikel im Allgemeinen beurteilen?“

Seite 21

37,8% der Befragten

bewerten sponsored Artikel als eher positiv oder sehr positiv. Nach Altersklassen ausgewertet bewerten bis 29-Jährige sponsored Artikel deutlich häufiger als sehr oder eher positiv.

52,8

35,8

35,9

bis 29 Jahre

30 - 49 Jahre

50 Jahre und älter

Beurteilung nach Altersklassen

Sehr und eher Positiv, Angaben in %

Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

Page 22: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Die Befragten wünschen sich vor allem eine deutliche Kennzeichnung von sponsored Artikeln.

33,7

31,9

47,4

48,6

50,5

45,5

35,9

34,4

71,8

36,2

32,8

...finde ich gut.

...finde ich vertrauenswürdig.

...finde ich irreführend.

...setzen die Marke gut in Szene.

...bieten zusätzliche Informationen zur Marke.

...bieten nützliche Informationen zur Marke.

...würde ich gegenüber sonstige Werbung

bevorzugen.

...sind eine Art von Werbung, die relevant für

mich sein kann

...sind in Ordnung, solange sie deutlich als

„sponsored“ Artikel gekennzeichnet ist.

...bieten einen Mehrwert im Vergleich mit

sonstiger Werbung im Internet.

...machen die Marke sympathischer.

„Folgende Aussagen beziehen sich auf sponsored Artikel. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“

Die Befragten sind sich

einig: Sponsored Artikel

sollten deutlich als solche

gekennzeichnet sein

(71,8%). Sie bieten vor

allem zusätzliche

Informationen (50,55%)

und setzen die Marke gut

in Szene (48,6%).

Sponsored Artikel…

Top 2, Angaben in %

Native Brand Effects wlw Seite 22

Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

Page 23: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Im Vergleich zu Werbung schneiden sponsored Artikel deutlich besser ab, als im Vergleich zu redaktionellem Content.

Redaktioneller Content (47,4%) wird gegenüber Native Advertising (11,8%) im direkten Vergleich bevorzugt. Im direkten Vergleich zu normaler Werbung, schneiden sponsored Artikel mit 26,0% aber deutlich besser ab.

Native Brand Effects wlw

13,3

53,7

33,0

…finde ich den

sponsored Artikel

nützlicher.

…finde ich den

redaktionellen

Artikel nützlicher.

…beides bringt mir

den gleichen

Nutzen.

„Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem

redaktionellen Artikel vergleichen…“

Angaben in %

26,0 27,9

46,1

Ich finde densponsored Artikel

nützlicher.

Ich finde Werbungnützlicher.

Beides bringt mirden gleichen

Nutzen.

„…und im Vergleich mit Werbung?“

Angaben in %

Seite 23

Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

Page 24: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Im Vergleich zu Werbung schneiden sponsored Artikel deutlich besser ab, als im Vergleich zu redaktionellem Content

Seite 24 Native Brand Effects wlw

„Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem redaktionellen Artikel vergleichen…“

„Sonstiges, und zwar…“, Anzahl Nennungen

„…sponsored-Artikel machen die gesamte "Zeitung"unsympathisch. Werbung soll deutlich als Werbung dargestellt sein. Redaktionelles soll frei von Werbung sein!“

„…ist mir egal, ich informiere mich wo ich es für richtig halte und was für mich gut ist“ (n=8)

„…..bringt mir dann etwas, wenn schon eine positive Grundstimmung zu der Marke besteht oder ich neugierig werde.“

„…es kommt auf die Neutralität an“

„…finde ich den sponsored Artikel reine Zeitverschwendung, weil ich den Manipulationsgrad der Info nicht kenne“

„…ist nicht Ihr Ernst, redaktionelle Inhalte mit Werbung auf eine Stufe zu stellen...??“

„…kommt drauf an“ (n=4)

„…wenn mich ein Artikel potentiell interessiert, dann ist ein sponsored Artikel sicher vom Informationsumfang her umfassender- alles auf einen Klick.“

Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

Page 25: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Über 40 % der Befragten würde auf einen sponsored Artikel klicken

Native Brand Effects wlw

25,4

11,1

16,4

47,1

Eher auf einen

sponsored Artikel.

Eher auf Werbung.

Auf Beides.

Auf keinen davon.

Angaben in %

„Worauf würden Sie am ehesten klicken?“

Auf sponsored Artikel würden doppelt so viele Befragte klicken wie auf Werbung.

Seite 25

Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323

Page 26: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

ForwardAdGroup

http://tomorrow-focus-media.de

Mareike Pezzei

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

[email protected]

ForwardAdGroup

http://tomorrow-focus-media.de

Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]

ForwardAdGroup

http://tomorrow-focus-media.de

Native Brand Effects wlw Seite 27

Page 27: FORAG - Brand Effects Native – „Wer liefert was“

Vielen Dank!

Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de