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Kundenrückgewinnungsmanagement
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Bezi
ehun
gsin
tens
ität
(z.B
. Ku
nden
wer
t)
Sozialisations-phase
Kündigungs-phase
Abstinenz-phase
Revitalisierungs-phaseAnbahnungs-
phase Wachstums-phase
Reife-phase
Zeit
(Degenerationsphase)
Gefährdungs-phase
Gefähr-dungs-phase
Gefähr-dungs-phase
Kundenbindungs- management
Rückgewinnungs-management
Interessenten-management
Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus
Quelle: Stauss, B. (2000): Perspektivenwandel: Vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in:Thexis, 17. Jg., Nr. 2, S. 16.
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Managementaufgaben imKundenbeziehungs-Lebenszyklus
Neu-kunden-manage-
ment
Zufrieden-heitsmana-
gement
Beschwer-demanage-
ment
Kündi-gungsprä-ventions-manage-
ment
Kündi-gungs-
manage-ment
Revitali-sierungs-manage-
ment
Interessenten-management
Interessenten-management
Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungs-management
Festigungvon neuen Geschäfts-
beziehungen
Stärkungvon stabilenGeschäfts-
beziehungen
Stabilisie-rung gefähr-
deter Be-ziehungen
vonbeschwe-
renden Kunden
Verhinde-rung von Kündi-gungen
Rücknahmevon
Kündi-gungen
Wieder-anbahnung
der Geschäfts-beziehung
Anbahnung von neuen Geschäfts-
beziehungen
Z E I T P F A DPhase imKunden-beziehungs-Lebens-zyklus
Ziel
Kunden-orientierteManage-mentauf-gabe
Kündigungs-phase
Sozialisations-phase Gefährdungsphase
Wachstums- und Reife-
phaseAnbahnungs-
phase
Revitali-sierungs-
phase
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KundenrückgewinnungsmanagementDefinition
Rückgewinnungsmanagement umfaßt die Planung, Durchführung undKontrolle aller Maßnahmen, die das Unternehmen mit dem Zweckergreift, Kunden, die eine Geschäftsbeziehung kündigen, zu haltenbzw. Kunden, die die Geschäftsbeziehung bereits abgebrochenhaben, zurückzugewinnen.
Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement: Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn,M./Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsmanagement, Jahrbuch 2000, Wiesbaden, S. 456.
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KundenrückgewinnungsmanagementZiele
Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement: Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn,M./Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsmanagement, Jahrbuch 2000, Wiesbaden, S. 456.
• Erhalt der derzeitigen und potentiellen zukünftigen Umsätze undGewinne durch Fortsetzung der Geschäftsbeziehung
• Vermeidung von Akquisitionskosten zum Ersatz abgewanderterKunden
• Reduzierung von negativer Mundkommunikation
• Beseitigung von Mängeln in der Leistungserstellung undReduzierung von Fehlerkosten
• Kundenorientierte Verbesserung des Leistungsangebots
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KundenrückgewinnungsmanagementProzesselemente
Rückgewinnungsmanagement
KundenindividuellerDialog
Organisation
Mitarbeiter
KundenindividuellesRückgewinnungs-
angebot
Ermittlung derErfolgsquote
Ermittlung derRückgewinnungs-
kosten
Ermit tlung derNutzeneffekte derRückgewinnung
Rückgewinnungs-Analyse
Rückgewinnungs-Aktivitäten
Rückgewinnungs-Controlling
Ermittlung desReturn on
RegainManagement
SegmentierungverlorenerKunden
Kündigungsgrund-analyse
Kundenwertanalyse
Informationstechnologie
Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement. Verlorene Kunden als Zielgruppe,in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Jahrbuch Dienstleistungsmanagement 2000, Wiesbaden, S. 457.
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KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: ABC-Analyse
• Analyse des Kundenumsatzes und Aufteilung der Kundenin A-, B- und C-Kunden.
• Ansatzpunkte der ABC-Analyse des Kundenwertes:– Analyse des absoluten Umsatzes,– Analyse des relativen Umsatzes
• Umsatzanteil des Kunden,• Kundendurchdringungsrate und• Lieferantenposition des Anbieters.
Quellen: Cornelsen, J. (1996): Kundenwert, Arbeitspapier Nr. 43, Nürnberg: Universität Erlangen-Nürnberg, Lehrstuhl für Marketing, S 7 f. Planer, D. (1995): ABC-Analyse, in: WiSt, 24. Jg., Nr. 7, S. 382 f.
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KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: ABC-Analyse
Quelle: Köhler, R. (1999): Kundenorientiertes Rechnungswesen als Voraussetzungdes Kundenbindungsmanagements, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.):Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 336.
Kumulierter Anteil amKundenbestand (in %)
KumulierterUmsatzanteil (in %)
1005828
81
10098
C-Kunden
A-Kunden
B-Kunden
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St_V_63 S. 9Quelle: Rapp, R. (2000): Customer Relationship Management, Frankfurt/New York, S. 85.
Jähr
liche
s Be
zieh
ungs
volu
men
(in
Euro
)
Jährliche Kunden-Beziehungs-Profitabilität (in Euro)
KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Beziehung zwischen Umsatz und
Profitabilität
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• Ziele– Ermittlung des kundenindividuellen Beitrags zum
Periodengewinn und– damit Aussagen über die momentane Rentabilität des
Kunden.
• Vorgehensweise– Errechnung eines monetären, aussagefähigen
Kundenwertes durch eine verursachungsgerechteZuordnung von Erlösen und Kosten.
• Problem– Periodenbezogenheit der Erlöse und Kosten.
KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Kundendeckungsbeitragsrechnung
Quelle: Link, J. (1995): Welche Kunden rechnen sich?, in: absatzwirtschaft, 38. Jg., Nr. 10, S. 108.
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Kunden-Bruttoerlöse pro Periode- kundenbezogene Erlösschmälerungen________________________________________= Kunden-Nettoerlöse pro Periode- Kosten der vom Kunden bezogenen Produkte (variable Stückkosten,
multipliziert mit den Kaufmengen)________________________________________= Kunden-Deckungsbeitrag I- Eindeutig kundenbedingte Auftragskosten (z.B. Vorrichtungen, Versand-
kosten)________________________________________= Kunden-Deckungsbeitrag II- Eindeutig kundenbedingte Besuchskosten (z.B. Kosten der Anreise zum
Kunden)- Sonstige relative Einzelkosten des Kunden pro Periode (z.B. Gehalt eines
speziell zuständigen Key-Account-Managers)______________________________________= Kunden-Deckungsbeitrag III
Quelle: In Anlehnung an Köhler, R. (1998): Kundenorientiertes Rechnungswesen, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden, S. 338.
KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Kundendeckungsbeitragsrechnung
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• Ziel– Vorhersage des zukünftigen Kaufverhaltens bzw.
Abschätzung der Kaufwahrscheinlichkeit.
• Methode– Neben monetären Kriterien werden weitere
kaufverhaltensrelevante Merkmale herangezogen (z. B.Kaufhistorie),
– kundenspezifische Punktvergabe und– Addition zu einem Kunden-Score.
• Beispiel– RFMR-Methode (Versandhandel).
KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Kunden-Scoring
Quelle: Link, J. (1995): Welche Kunden rechnen sich?, in: absatzwirtschaft, 38. Jg., Nr. 10, S. 109.
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Startwert 25 Punkte
LetztesKaufdatum
Bis 6 Mon.+40 Punkte
Bis 9 Mon.+25 Punkte
Bis 12 Mon.+15 Punkte
Bis 18 Mon.+5 Punkte
Bis 24 Mon.-5 Punkte
früher-15 Punkte
Häufigkeit derKäufe in denletzten 18Monaten
Zahl der Aufträge multipliziert mit dem Faktor 6
Durchschnittl.Umsatz derletzten 3 Käufe
Bis 50 DM+5 Punkte
Bis 100 DM+15 Punkte
Bis 200 DM+25 Punkte
Bis 300 DM+35 Punkte
Bis 400 DM+40 Punkte
Über 400 DM+45 Punkte
Anzahl Retouren(kumuliert)
0-10 Punkte
2-3–5 Punkte
4-6–10 Punkte
7-10–20 Punkte
11-15–30 Punkte
Über 15–40 Punkte
Zahl derWerbesen-dungen seitletztem Kauf
Hauptkatalogje –12 Punkte
Sonderkatalogje –6 Punkte
Mailingje –2 Punkte
KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Kunden-Scoring
Quelle: Link, J. (1995): Welche Kunden rechnen sich?, in: absatzwirtschaft, 38. Jg., Nr. 10, S. 109.
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• Ausgangspunkt– „Klassische Portfolio-Analyse“.
• Ziel– Systematische Verteilung der knappen Marketingressourcen
unter Berücksichtigung der Kundenerfolgspotentiale und dereigenen Wettbewerbsposition.
• Arten der Kunden-Portfolio-Analyse– Kundenwachstums-relativer Lieferanteil-Portfolio,– Kundenattraktivitäts-relative Lieferanten-/Wettbewerbspositions-
Portfolio,– Kunden-Gewinn-Portfolio,– Abschlußwahrscheinlichkeits-Marktpositions-Portfolio.
KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Kunden-Portfolio-Analyse
Quelle: Böing, E./Barzen, D. (1992): Kunden-Portfolio im Praktiker-Test, Teil 1, in: absatzwirtschaft, 35. Jg., Nr. 2, S. 85.
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KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Kunden-Portfolio-Analyse
Kun
dena
ttrak
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Wettbewerbspositionschwach mittel stark
nied
rigm
ittel
hoch
Quelle: Köhler, R. (1999): Kundenorientiertes Rechnungswesen als Voraussetzung des Kundenbindungs-managements, in: Bruhn,M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 346.
IIIIII
IVVVI
VIIVIIIIX
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• ZielBeurteilung von Geschäftsbeziehungen im Zeitverlauf.
• Gängige MethodeErrechnung des Kapitalwertes (dynamischeInvestitionsrechnung).
KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Analyse des Customer Lifetime Value
Kapitalwert = Σ = e - a + + + ... +e - a(1+ i)t=0
t tt
t=n
0 0e - a(1+ i)
1 1 e - a(1+ i)
2 22
e - a(1+ i)
n nn
Quelle: Homburg, C./Daum, D. (1998): Das Management der Kundenstruktur als Controllingherausforderung, in:Reinecke, S./Tomczak, T./Dittrich, S. (Hrsg.): Marketingcontrolling, St. Gallen, S. 139.
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1. Jahr 2. Jahr 3. Jahr 4. Jahr 5. Jahr Summe
Bruttoumsatz 10.000.000 9.500.000 9.025.000 8.573.750 8.145.063 45.243.813
Begleitende Erlöse 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 400.000
Techn. Vorlaufkosten 1.300.000 1.300.000
Vertriebl. Vorlaufkosten
220.000 220.000
Begleitende Kosten 100.000 100.000 300.000 100.000 100.000 700.000
Variable Kosten 6.900.000 6.417.000 5.967.810 5.550.063 5.161.559 29.996.432
Kundenspez. Vertriebskosten
750.000 765.000 734.400 660.960 594.864 3.505.224
Kundenspez. Fixe Kosten der Fertigung
1.800.000 1.854.000 1.909.620 1.966.909 2.025.916 9.556.444
Folgekosten 250.000 250.000
Jährlicher Einnahmenüberschuß
-990.000 444.000 193.170 375.818 92.724 115.712
Einnahmenüberschuß diskontiert
-990.000 403.636 159.645 282.358 63.332 -81.030
KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Analyse des Customer Lifetime Value
Quelle: Homburg, C./Daum, D. (1998): Das Management der Kundenstruktur als Controllingherausforderung, in: Reinecke, S./Tomczak,T./Dittrich, S. (Hrsg.): Marketingcontrolling, St. Gallen, S. 140.
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KundenrückgewinnungsmanagementKündigungsgrundanalyse
• absichtlich vertriebene Kunden (“intentionally pushed awaycustomers”)
• unabsichtlich vertriebene Kunden (“unintentionally pushedaway customers”),
• abgeworbene Kunden (“pulled away customers”),
• weggekaufte Kunden (“bought away customers”),
• ungewollt ausscheidende Kunden (“unwillingly going awaycustomers”)
• sich entfernte Kunden (“moved away customers”).Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement. Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./Stauss, B.
(Hrsg.): Jahrbuch Dienstleistungsmanagement 2000, Wiesbaden, S. 459f.
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KundenrückgewinnungsmanagementSegmente verlorener Kunden
Quelle: Stauss, B./Friege, C. (2001): Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement, in: Günter, B./Helm, S. (Hrsg.): Kundenwert, Wiesbaden, S. 458.
SLTV = Second Life Time ValueKA = Abgeworbene KundenKB = Ungewollt ausscheidende KundenKU = Unabsichtlich vertriebene Kunden
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
KA
A +
KB
A +
KU
A
SLTV
A
B
C
D
verlorene Kunden in Prozent
ande
re
ande
re
ande
re
ande
re
KA
B +
KB B
+ K
UB
KA
C +
KB C
+ K
UC
KA
D +
KB
D
+ K
UD
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St_V_63 S. 20
KundenrückgewinnungsmanagementRückgewinnungs-Aktivitäten
• Ungewollt ausscheidender Kunde - Diagnose des Kundenproblems- Angebot einer kundenindividuellen Lösung (abhängig vom Kunden- wert)
•Unabsichtlich vertriebener Kunde - Frage nach gewünschter Problemlösung- Angebot einer überzeugenden Lösung/Kompensation (abhängig vom Kundenwert)- Einführung von Problemlösungsstandards
•Abgeworbener Kunde - Eruierung der Gründe für die wahrgenommene Überlegenheit des Wettbewerbsangebotes- Modifizierung von Preis-Leistungsangeboten (abhängig vom Kundenwert)
Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement. Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.):Jahrbuch Dienstleistungsmanagement 2000, Wiesbaden, S.464ff.
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KundenrückgewinnungsmanagementRückgewinnungs-Controlling
• Identifikation der Erfolgsrate
• Ermittlung der Rückgewinnungskosten
• Ermittlung des Rückgewinnungsnutzens (Wiederkaufnutzen,Kommunikationsnutzen, Informationsnutzen, Nutzen desvermiedenen Kundenersatzes)
• Berechnung des „Return on Regain Management“
Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement. Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./Stauss, B.(Hrsg.): Jahrbuch Dienstleistungsmanagement 2000, Wiesbaden, S.466ff.
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St_V_63 S. 22
Erfolgsraten der Kundenrückgewinnung
0
5
10
15
20
25
30
1-10% 11-20% 21-30% 31-40%
% der Befragten
Quelle: Sauberbrey, C./Henning, R. (2000): Kunden-Rückgewinnung, München, S. 14
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St_V_63 S. 23
Bindungsdauer zurückgewonnener Kunden
39%
23%
38%
> Bindungsdauer bestehender Kunden= Bindungsdauer bestehender Kunden< Bindungsdauer bestehender Kunden
Quelle: Sauberbrey, C./Henning, R. (2000): Kunden-Rückgewinnung, München, S. 17
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St_V_63 S. 24
Kostenrelation zwischen Kunden-rückgewinnung und Neukunden-Akquisition
05
1015202530354045
01:10 ca. 1:4 ca. 1:3 ca. 1:2 ca: 1:1
% der Befragten
Quelle: Sauberbrey, C./Henning, R. (2000): Kunden-Rückgewinnung, München, S. 18
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St_V_63 S. 25
Kundenrückgewinnungs-ControllingVergleich Rückgewinnung – Neuakquisition
Gesamt-CPO (Costper Order)
Brutto-deckungs-
beitrag
Netto-deckungs-
beitrag
Rentabilität
Club 1Kundenneu-gewinnung
£37 £58 £21 57%
Club 1Rückgewin-
nung
£25 £61 £36 144%
Club 2Kundenneu-gewinnung
£49 £64 £15 31%
Club 2Rückgewin-
nung
£22 £82 £60 272%
Quelle: Stauss, B./Friege, C. (2001): Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement, in:Günter; B..Helm, S. (Hrsg.): Kundenwert, Wiesbaden, S. 464.
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St_V_63 S. 26
Rückgewinnung in Abhängigkeit vomKontaktzeitpunkt
Quelle: Stauss, B./Friege, C. (2001): Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement, in: Günter, B./Helm, S. (Hrsg.): Kundenwert, Wiesbaden, S. 466.
0
10
20
30
40
50
60
70
Sofortanruf 0-2 Monate 2-12 Monate 13-48 Monate 48+ Monate
Kontaktzeitpunkt nach Kündigung
Pro
zent
rück
gew
onne
ner K
unde
n Dargestellt sind jeweils die Bandbreite der in der telefonischen Kundenrückgewinnung er-zielten Umwandlungsraten von Nettokontak-ten zu zurückgewonnenen Clubmitgliedern. Die Bandbreite ergibt sich aus einer Vielzahl einzelner Kampagnen über einen Zeitraum von einem Jahr.
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St_V_63 S. 27
Rentabilität desKundenrückgewinnungsmanagements
102
60
41
8165
0
20
40
60
80
100
120
Auto Finanz TelekommunikationQuelle: Homburg, Ch./Schäfer, H. (1999): Customer Recovery, Arbeitspapier des Instituts für MarktorientierteUnternehmensführung Mannheim, Mannheim, S: 20.
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St_V_63 S. 28
KundenrückgewinnungsmanagementErfolgsfaktoren
• Organisation und Führung der Kunden-Rückgewinnung
• Ausgereifte Database/EDV-Unterstützung
• Genaue Selektion der Zielkunden
• Kundenindividuelle Anreize zur Rückkehr
• Möglichst frühzeitige Kündigeransprache (Timing)
• Fachliche und kommunikative Fähigkeiten der Mitarbeiter
• Motivation der Mitarbeiter
• Monetäre Anreizsysteme für die Mitarbeiter
Quelle: Sauberbrey, C./Henning, R. (2000): Kunden-Rückgewinnung, München, S. 15