26.07.2011
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Münsteraner Wochenmarkt am Dom
Marktforschungsprojekt
Münster, den 25.07.2011
Ansprechpartner: sebastian.hanhues@fh‐muenster.de
1. Einführung
2. Besucherströme
3. Ergebnisse der Analysen
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
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Agenda
26.07.2011
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1. Einführung
2. Besucherströme
3. Ergebnisse der Analysen
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
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Agenda
Kundenstruktur
• Wer geht auf den Wochenmarkt?
• Welche Segmente gibt es bei den Marktbesuchern?
Kundenzufriedenheit
• Wie zufrieden sind die Wochenmarktbesucher?
• Warum sind einige Marktbesucher unzufrieden?
• Welche Öffnungszeiten sind optimal?
Kundenwünsche
• Was fehlt auf dem Wochenmarkt?
• Wo gibt es Verbesserungspotenzial?
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Gegenstand des Marktforschungsprojektes
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Projektablauf
Erstellen des Fragebogens
Projektbriefing
Ermittlung der Besucherzahlen
Befragung auf dem Wochenmarkt
Analyse der Ergebnisse
Vorstellung der Ergebnisse
März 2011 Juni 2011
Vorüberlegungen/Planung
• Festlegung der Stichprobengröße auf ca. 1000 Marktbesucher
Durchführung
• Einhaltung der festgelegten Quote bei der Befragung pro Markttag, Stunde und Eingang
Bearbeitung
• Zusammentragung der Fragebögen in einen Datensatz
• Bereinigung des Datensatzes von inkonsistenten Fällen und Werten
Ergebnis
• Bereinigter Datensatz mit 830 Marktbesuchern
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Vorgehensweise bei der Befragung
zur Ermittlung einer repräsentativen Stichprobe
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1. Einführung
2. Besucherströme
3. Ergebnisse der Analysen
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
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Agenda
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Samstags ist der Marktdeutlich besser besucht als mittwochs
1
2
3
4
Mittwoch,6.4.11
Samstag, 9.4.11
Wetter15°C
bewölkt14°Csonnig
Besucher 13.077 24.985
AnteilEingang 1
36% 35%
AnteilEingang 2
25% 24%
AnteilEingang 3
15% 18%
AnteilEingang 4
24% 23%
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5
9
Ab 10 Uhr deutlich mehr Besucher am Samstag
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
Besucherzugänge
Mittwoch, 6.4.11
Samstag, 9.4.11
1. Einführung
2. Besucherströme
3. Ergebnisse der Analysen
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
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Agenda
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11
Wenige Hausfrauen/‐männer und31‐40 jährige auf dem Wochenmarkt
38%
62%
Geschlecht
männlich weiblich
4%
19,9%
11,6%
20% 20%
14,2%
8,7%
1,6%
11‐20 21‐30 31‐40 41‐50 51‐60 61‐70 71‐80 81‐90
Altersklassen
1,2%
3,6%
5,4%
8%
11,2%
15,6%
22,1%
32,9%
arbeitssuchend
Schüler(in)/Auszubildende(r)
Hausfrau/‐mann
Beamter/Beamtin
Selbständige(r)
Student(in)
Rentner(in)
Angestellte(r)
Beruf
Erkenntnisse:• Mehr weibliche Marktbesucher
• Nur ca. 5% Hausfrauen/‐männer Emanzipation der Frau
• Wenige Besucher im Alter von 31‐40 JahrenCa. 25% im Alter über 60 Jahren Silberne Revolution
Quelle: (C)opyright Landesbetrieb Information und Technik Nordrhein‐Westfalen
100%
102%
104%
106%
108%
110%
Insgesamt
Weiblich
Sozialversicherungspflichtige Beschäftigte in Münster
12
Ein Großteil der Besucher stammtaus der Münsteraner Innenstadt
Legende
Besucher in %
bis 2,5
bis 5,0
bis 7,5
bis 10,0
mehr als 10,0
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7
13
23,3%
45,1%
14,6%12,5%
3,3% 1,1% 0% 0,1%
1 2 3 4 5 6 7 8
Haushaltsgröße
54,2%21,9%
11%
8%
5%
Innenstadt
Außenstadt
16‐50km
51‐100km
mehr als 100km
Entfernung vom Wohnort zum Markt
14,5%
16,3%
17,8%
19,1%
26,4%
6%
weniger als 750 €
750 ‐ 1250 €
1251 ‐ 2000 €
2001 ‐ 3000 €
3001 ‐ 6000 €
mehr als 6000 €
Nettohaushaltseinkommen
Viele Marktbesucher verdienen gut undwohnen in Single‐ oder Zweipersonenhaushalten
Quelle: http://www.muenster.de/stadt/stadtplanung/strategie‐demografie.html
100.000
105.000
110.000
115.000
120.000
125.000
1990 2005 2015‐Prognose‐
Bevölkerung der Innenstadt von Münster
Erkenntnisse:• Marktbesucher verdienen gut Trend zu Doppelverdienern
• Überwiegend Single‐ und Zweipersonenhaushalte Trend zur Individualisierung
• Bevölkerung der Innenstadt nimmt stetig ab
21,6%
41,8%
15,7%
20,9%
Art der Anreise
zu Fuß
mit dem Fahrrad
mit dem Bus
mit dem Auto
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Die meisten Marktbesucherkommen mit dem Fahrrad
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Das Kundenpotential wirdnoch nicht vollends ausgeschöpft
Häufigkeit des Besuchs
Durchschnittliche Ausgaben
1 ‐ 30 € > 30 €
Seltener Einkauf
(monatlichund weniger)
27,5%Gelegenheitskunden
3,9%Lifestylekunden
wöchentlicherEinkauf
47,3%Basiskunden
21,3%Topkunden
15
16
Es gibt vier Typen von Marktbesuchern
Die Vollversorger
• Obst
• Blumen
• Fleisch und Geflügel
• 2000 € – 3000 €
• 33,3% Topkunden
Die „Veggies“
• Obst
• Gemüse
• Blumen
• 1251 € – 2000 €
• 39,3% Gelegenheitskunden
Die „Snacker“
• Snacks
• Backwaren
• Feinkost
• 3000 € – 6000 €
• 44,7% Gelegenheitskunden
Die „Ökos“
• Biowaren
• Fisch & Meeresfrüchte
• Fleisch & Geflügel
• 3000 € – 6000 €
• 49,2% Basiskunden19%
28%
41%
12%
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Die „Snacker“ geben am wenigsten Geld aus
MoodboardDie „Snacker“
• Rentner und Angestellte
• 3000 € – 6000 € Einkommen
• 2,44 Personen
• 50 % : 50 % (Mann : Frau)
Wünsche
1. Sitzmöglichkeiten
2. Bewegungsfreiheit
3. Mülltonnen
Häufigkeit des Besuchs
Durchschnittliche Ausgaben
1 ‐ 30 € > 30 €
Seltener Einkauf(monatlich und
weniger)
44,7%Gelegenheitskunden
3,3%Lifestylekunden
WöchentlicherEinkauf
40,7%Basiskunden
11,4%Topkunden
Moodboard
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Die „Ökos“ haben den größten Marktanteil
Die „Ökos“
• Angestellte und Rentner
• 3000 € – 6000 €
• 2,32 Personen
• 36 % : 64 % (Mann : Frau)
Wünsche
1. Sitzmöglichkeiten
2. Bewegungsfreiheit
3. Bioangebot
Häufigkeit des Besuchs
Durchschnittliche Ausgaben
1 ‐ 30 € > 30 €
Seltener Einkauf(monatlich und
weniger)
17,5%Gelegenheitskunden
5,1%Lifestylekunden
WöchentlicherEinkauf
49,2%Basiskunden
28,3%Topkunden
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Moodboard
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Die Vollversorger sind die Topkunden
Die Vollversorger
• Angestellte und Selbständige
• 2000 € – 3000 €
• 2,26 Personen
• 32 % : 68 % (Mann : Frau)
Wünsche
1. Sitzmöglichkeiten
2. Mülltonnen
3. Bewegungsfreiheit
Häufigkeit des Besuchs
Durchschnittliche Ausgaben
1 ‐ 30 € > 30 €
Seltener Einkauf(monatlich und
weniger)
17,9%Gelegenheitskunden
1,2%Lifestylekunden
WöchentlicherEinkauf
47,6%Basiskunden
33,3%Topkunden
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Die „Veggies“ lieben Frische und Qualität
Die „Veggies“
• Angestellte und Rentner
• 1251 € – 2000 €
• 2,21 Personen
• 38 % : 62 % (Mann : Frau)
Wünsche
1. Sitzmöglichkeiten
2. Bewegungsfreiheit
3. Mülltonnen
Häufigkeit des Besuchs
Durchschnittliche Ausgaben
1 ‐ 30 € > 30 €
Seltener Einkauf(monatlich und
weniger)
39,3%Gelegenheitskunden
3,4%Lifestylekunden
WöchentlicherEinkauf
46,6%Basiskunden
10,7%Topkunden
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Vergleich zwischen Wichtigkeit und Bewertung
Wichtigkeit
Bewertung
Breites Gastronomieangebot
Lange Öffnungszeiten
Günstige Preise
Kontakt zum Verkäufer
Spezialitäten
Gemütliche Atmosphäre
Warenvielfalt
Frische und Qualität
Der Markt wird in den meisten Kategorienbesser bewertet als es den Kunden wichtig ist
Sehr gut/ Gut/ Befriedigend/Sehr wichtig Wichtig Eher wichtig
21
22
Mehr Sitzmöglichkeiten und eine größere Bewegungsfreiheit werden am meisten gewünscht
3%
6%
7%
8%
13%
15%
18%
29%
Gastronomieangebot erhöhen
Bessere Preisbeschilderung
Besserer Witterungsschutz
Wegweiser zur Orientierung
Bioangebot erhöhen
Mehr Mülltonnen
Größere Bewegungsfreiheit
Mehr Sitzmöglichkeiten
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Weniger als fünf Prozent der Marktbesucher …
… wünschen sich einen andern Markttag als den Mittwoch.
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Es gibt keine bessere Alternativeals den Mittwoch als zweiten Wochenmarkttag
Eine Verlängerung der Öffnungszeiten ist von
31% der Marktbesucher für den Samstag erwünscht.
Für den Mittwoch liegt der Anteil bei 25%
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Eine Verlängerung der Öffnungszeiten
ist samstags öfters gewünscht als mittwochs
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Zusätzliche Anmerkungen der Marktbesucher
Häufiger genannte Wünsche:
• Erhöhung des regionalen Angebots
• Einheitliche Preisbeschilderung
• Beschilderung der Produktherkunft
• Ebnung des Kopfsteinpflasters
Vereinzelnd genannte Wünsche:
• Saisonbedingte Produktangebotez.B. Eis im Sommer
• Kartenzahlung ermöglichen
• Aufnahme von Wein ins Angebot
• Sitz‐ & Stehmöglichkeiten für Kinder
• Fahrradparkplätze erweitern
• Taschenlieferung nach Hause
Megatrends:
1. Individualisierung Von der Großfamilie zur Single‐Gesellschaft
2. Emanzipation der Frau Viele Haushalte mit Doppelverdienern
3. Silberne Revolution Steigender Anteil der Älteren in der Gesellschaft
Spezielle Gegebenheiten der Stadt Münster:
1. Stetig abnehmende Einwohnerzahl in der Innenstadt
2. Hohe Anzahl an Studenten mit einem vergleichsweise geringem Einkommen
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Die Top Erkenntnisse
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Besucherströme:
1. Samstags ist der Markt fast doppelt so gut besucht wie mittwochs
2. Mittags ist der Kundenandrang am größten
3. Um 14:30 Uhr kommen samstags immer noch viele neue Besucher auf den Markt
Kundenstruktur:
1. Der Wochenmarkt ist Treffpunkt von Jung und Alt aus jeder Berufsschicht
2. Münsteraner machen ca. 70 % der Besucher aus
3. Es gibt vier Kundengruppen:
‐ „Snacker“, „Ökos“, Vollversorger und „Veggies“
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Die Top Erkenntnisse
Kundenzufriedenheit:
1. Der Wochenmarkt wird von ca. 70 % der Kunden wöchentlich besucht
2. In den meisten Kategorien bewerten die Kunden den Markt besser als es ihnen vergleichbar wichtig ist
3. Am schlechtesten werden die Preise beurteilt
Kundenwünsche:
1. Mehr Sitzmöglichkeiten und eine größere Bewegungsfreiheit sind oft gewünscht
2. Samstags sind längere Öffnungszeiten häufiger gewünscht als mittwochs
3. Der Mittwoch soll als Markttag erhalten bleiben
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Die Top Erkenntnisse
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1. Einführung
2. Besucherströme
3. Ergebnisse der Analysen
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
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Agenda
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
Δ +30 min Arbeitszeit führt zu Δ +2411 Marktbesuchern
Mittwoch, 6.4.11
Samstag, 9.4.11
+ 2811‐ 400
30
Eine Verschiebung der Öffnungszeit am
Samstag bewirkt einen deutlichen Besucheranstieg
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Höhere Zufriedenheit durch neue Sitzmöglichkeiten
Die Idee:
• Orientierung am Viktualienmarkt in München
• Neue Sitzmöglichkeiten am Rande des Marktes sorgen für Komfort
Positive Auswirkungen:
• Treffpunkt, der die Besucher von den Ständen holt
• Mehr Bewegungsfreiheit auf dem Marktplatz
• Mehr Flexibilität bei der Auswahl des Snackangebotes
• Mehr Möglichkeiten Mülltonnenzu platzieren
Die Münsteraner Schlemmertüte:
• Probiermöglichkeiten zum kleinen Preis
• Alternative zu gängigen Snacks
• Anreiz neue und mehrProdukte zu kaufen
• Optimal für Singlehaushalte
Extras:
• Rezepte zur Kundenbindung
• Flyer mit saisonaler Werbung und Rabattaktionen32
Vom Gelegenheitskunden zum Topkunden
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33
Stempel sammeln und (Sie) gewinnen
Ziele:
• Warenkorb der Kunden vergrößern
• Kunden an neue Waren heranführen
• Neue Kunden gewinnen
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Das große Wochenmarktgewinnspiel
Obst / Gemüse
Fisch / Fleisch
Feinkost / Süßwaren
Backwaren / Snacker
Milchprodukte / Käse / Eier
Blumen / Textilien /Kunsthandwerk
Das Wochenmarkt Gewinnspiel
Name, Vorname:
Straße ,Hausnr.:
PLZ, Wohnort:
Obst / Gemüse
Fisch / Fleisch
Feinkost / Süßwaren
Backwaren / Snacks
Milchprodukte / Käse / Eier
Blumen / Textilien/ Kunsthandwerk
Das Wochenmarkt Gewinnspiel
Name, Vorname:
Straße, Hausnr.:
PLZ, Wohnort:
Uwes Stand ist gegenüber vom Marktcafe zu finden.
Hier bekommt ihr alles für den kleinen Hunger und perfekten Kaffee.
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Sonstige Empfehlungen
Sonderangebote für den Mittwoch:
• Entgegenkommen bezüglich des Wunsches nach günstigeren Preisen
• Bessere Verteilung der Besucher
Neugestaltung der facebook‐Seite:
• Aufführung aller Marktstände mit Fotos und Standortmarkierung
• Verlinkung aller Marktstände mit der eigene Homepage
• Einfachere Kommunikation von Neuheiten, Angeboten etc.
• Möglichkeit des Kundendialogs
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1. Einführung
2. Besucherströme
3. Ergebnisse der Analysen
4. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
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Mit diesen Maßnahmen zu mehr Erfolg
Wochenmarkt GewinnspielDie Münsteraner Schlemmertüte
Verlängerung der Öffnungszeitenam Samstag
Neue Sitzmöglichkeiten
Obst / Gemüse
Fisch / Fleisch
Feinkost / Süßwaren
Backwaren / Snacker
Milchprodukte / Käse / Eier
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Das Wochenmarkt Gewinnspiel
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Haben Sie noch Fragen?
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Marktforschungsprojekt