Der Mieter iM FoKusHandelsimmobilien neu denken
In Kooperation mit
Ausgabe 20 6 / 20 7
SPECIALDie Liebe
zum Lebensmittel – der LEH erfindet
sich neu
Forum Gummersbach
HIgHlIgHts der studIe
Steigende Einzelhandelsumsätze und wachsende Konsumbereitschaft sorgen für ein positives Klima bei den Händlern.
E-Commerce bleibt das beherrschende Thema. Die Zukunft ist klar mobil. Im Mai 2016 überstiegen die mobilen Google-Suchen erstmals die stationären.
Händler suchen weiterhin den Zusam-menschluss. Gemanagte Center sind besonders im Non-Food-Bereich am be- liebtesten.
Der Lebensmitteleinzelhandel bleibt als Ankermieter ungeschlagen; Edeka und REWE sind am gefragtes-ten. Unterhaltungselektronik verliert weiter an Bedeutung.
Im Kampf um Marktanteile geht eine Trading-Up-Welle durch den Lebens-mitteleinzelhandel. Gerade die Dis-counter rüsten auf.
Der LEH bleibt nach Ansicht der Händler stationär – die Bedeutung des Online-Handels mit Lebensmitteln wird sowohl von Food- als auch von Non Food-Händlern überwiegend als gering eingeschätzt.
Knapp 70 Prozent der Befragten prog-nostizieren steigende oder gleichblei-bende Verkaufsflächen.
Multi-Channel ist weiter auf dem Vor-marsch – die Zahl der Händler, die über einen eigenen Online-Shop ver-fügen, ist im Vergleich zum Vorjahr um zehn Prozent gestiegen.
Die Bedeutung eines einheitlichen Werbeauftritts steigt im Vergleich zum Vorjahr – vor allem in der Textil-, Schuh- und Gastronomiebranche.
Mehr als zwei Drittel der Händler bevorzugen die Fixmiete gegenüber anderen Mietvereinbarungen.
InHAlt
Vorwort 8
1 KonsuMKliMa, Digitali sierung unD oMni- Channel — Die rahMenbeDingungen iM DeutsChen einzelhanDel 10
1.1 SteigendeUmsätze :EinzelhandelimpositivenMarktumfeld 12
1.2 AktuelleTrendsimdeutschenEinzelhandel 14
EXKURS–BigData–wiegutkennenSieIhreKunden ? 22
2 betriebstypenentwiCKlung iM DeutsChen einzelhanDel 26
3 FoKustheMa : Die liebe zuM lebens -Mittel — Der lebensMittel einzelhanDel erFinDet siCh neu 34
3.1 DieEntwicklungdesLebensmitteleinzelhandels inDeutschland 36
3.2 WaspassiertimstationärenLebensmitteleinzelhandel ? 41
3.2.1 DieDiscounterrüstenauf 41
3.2.2 DieVollsortimenterziehennach 44
EXKURS–ExperteninterviewmitDieterHieber zumThemaLebensmitteleinzelhandel 46
EXKURS–ExperteninterviewmitJohannesAumann zumThemaneueLEH-Konzepte 53
3.2.3 AktuelleTrendsimstationären Lebensmitteleinzelhandelweltweit 63
EXKURS–ExperteninterviewmitBerndBiehl zumThemaLebensmitteleinzelhandel 69
3.3 WelchesPotenzialhatder Online-HandelmitLebensmitteln ? 73
EXKURS–ExperteninterviewmitFrankHarder zumThemaOnlineLEH 79
3.4 AuswirkungenderLebensmittel- einzelhandel-TrendsaufdieLogistik 86
EXKURS–ExperteninterviewmitChristofPrange zumThemaHerausforderungeninderLogistik 91
4 naChhaltigKeit iM iMMo bilienMarKt — betraChten wir es auCh als ChanCe ! 94
5 Die Mieter-Meinung — ergebnisse Der hänDler-beFragung 100
5.1 WassinddieStandorteundKonzeptederZukunft ? 102
5.2 WiereagierenstationäreEinzelhändler aufE-CommerceundMulti-Channel ? 103
5.3 MieterundVermieteralsPartner–worauf legenMieterWert ?Wasläuftgut,wasnicht ? 103
5.4 ErgebnissederMieterbefragung 104
5.4.1 StandorteundKonzeptederZukunft 105
5.4.2 ReaktionenimMulti-Channel-Zeitalter 111
5.4.3 ManagementvonHandelsimmobilien alsSchlüsselfürdieZukunft 118
Glossar 122
Abbildungsverzeichnis 124
der Mieter im Fokus8
SehrgeehrteLeserin, sehrgeehrterLeser,
SamWalton,GründervonWalmart,sagteeinmal inBezugaufdenEinzelhandel :„EsgibtnureinenBoss :denKunden.ErkannjedenimUnternehmenfeuern,vonderGeschäftsleitungabwärts,ganzeinfach,indemerseinGeldwoandersausgibt.“DasnachvollziehbareZielderEinzelhändleristesdaher,ihreKundenzuver-stehenundihnenattraktiveAngebotezuunterbreiten.Problematischdabeiist,dasswir,dasheißtdieKunden,unsständigweiterentwickelnundsichdamitauchunse-reWünscheverändern.
DieseVeränderungsprozessewerden–getriebendurchBildung und globaleVernetzung – immer schneller.UnddieEinzelhändler ?Siesind,wieschonSamWaltonkonstatierte,gezwungen ihreGeschäftsmodelleundAngeboteimgleichenTempomitanzupassen.WenneinKundeinGarmisch-PartenkirchendieaktuellenTrend-SneakerimlokalenSchuhladennichtbekommt,warteternichtsechsMonatebissieendlichindieseFilialegeliefertwerden.ErgibtseinGeldwoandersausundbekommtwaserwillinwenigenTagenodergarStunden.
Wirfreuenuns,IhnenimzweitenJahrdieMarktstudie„DerMieterimFokus“präsentierenzukönnen.DieStu-dierücktdenEinzelhändler,denMietervonHandelsim-mobilien,indenFokusderBetrachtung.AufgrundderbeschriebenenEntwicklung,istesfürEntwickler,Inves-torenundauchfinanzierendeBankenvonhoherRele-vanz,MieterundderenGeschäft zuverstehenundgemeinsammitihnendaranzuarbeiten,erfolgreicheHandelsstandortezuetablieren.UndwiedieMieterbe-fragungimletztenJahrgezeigthat,liegtgeradehierindeutlichesVerbesserungspotenzial.
AuchindiesemJahristesunsgelungen,wiederüber100 deutscheEinzelhändler zu IhrenErwartungen,AnforderungenundExpansionsbestrebungenbefragenzukönnen.ZudemgehenwirdenaktuellenTrendsundEntwicklungenimdeutschenEinzelhandelnachundstelleneinige innovativeHandelskonzepte vor.DasdiesjährigeFokusthemawidmetsicheinemBereich,deraufgrundseinesUmsatzvolumensnichtnurbeson-dersbedeutendist,sondernsichauchbesondersstarkveränderthatundweiterverändernwird :demLebens-mitteleinzelhandel.
Aktuelle Entwicklungen im deutschen HandelSchonin2015wardieStimmungbeiEinzelhändlernund Immobilieninvestorengut.Der InvestmentmarkterzielteaufgrundderSondersituationDeutschlandsinEuropaundderniedrigenZinseneinenRekordumsatz.EinzelhandelsimmobilienhabensichalsAssetklassefestetabliertundzahlreicheneue,aufdiesenBereichspezialisierteInvestmentvehikelbetratendenMarkt.AufSeitenderEinzelhändlersetzensichzunehmendspezialisierteundfilialisierendeKonzeptedurch.DerOnline-Handel gewinnt weiter an Bedeutung, wirdjedochnochalsseparaterHandelsbereichausgewie-sen,obwohlkanalübergreifendeKonzeptebeidenKun-denbesondersgefragtsind.
DieimletztenJahrbeobachteteEntwicklungsetztsichin2016fort.DerInvestmentmarktmeldetregelmäßigneueRekordpreisefürHandelsimmobilien.Einzelhänd-lerinvestierenkräftiginMulti-Channel-AngeboteundModernisierungendesFilialnetzes.DieeinzelnenBran-chenweisenhierbeijedochdeutlicheUnterschiedeauf.
Vorwort
Vorwort 9
DievorliegendeStudieanalysiertdieseEntwicklungenimDetail,stelltausgewählteaktuelleHandelskonzep-tevorundwidmetsichineinemExkursdemZukunfts-thema„BigData“.
Lebensmitteleinzelhandel in DeutschlandDem Lebensmitteleinzelhandel kommt als umsatz-stärksteHandelsbranchebesondereBedeutungzu.Diedeutschen Lebensmitteleinzelhändler gelten inter-nationalalsbesonderswettbewerbsstark.VersucheausländischerWettbewerberindenMarkteinzudringenschlugen überwiegend fehl. Der Online-Anteil liegtgeradeeinmalbei1,2Prozent.DerMarktanteilderDis-counteramLebensmitteleinzelhandelinDeutschlandbeträgthingegen43Prozent.DeutschlandbelegtdamitinEuropaPlatz2beimDiscounteranteil.Und,obAldioderAmazon,allewolleninvestieren,angreifenundMarktanteilegewinnen.
ImRahmenunseresFokusthemaswerdenTrendsvor-gestellt,aktuelleEntwicklungenimVollsortiment-undDiscountbereich verglichen und dieAufstellung derbedeutendstenPlayereinandergegenübergestellt.DerOnline-Lebensmitteleinzelhandelwirdmitdemgeplan-tenEinstiegvonAmazonFreshgegebenenfallsnoch-malsneudurchgemischt.
Ergebnisse der Mieterbefragung 2016In2015zeigtedieUmfrageeinegrundsätzlicheZuver-sicht der Händler und denWillen nach Expansion.JedochstecktederHandel,bedingtdurchdiedemogra-fischeEntwicklunginDeutschlandunddieMöglichkeitendesMulti-Channel-Handels,intiefgreifenderVerände-
rung.HändlerabseitsdesLebensmitteleinzelhandelstatensichzunehmendschwer,eigenständigausrei-chendKundenfrequenzaufzubauen.AgglomerationenundInnenstadtlagenwarenentsprechendbesondersgefragt.VondenImmobilienmanagernwurdemehrVer-ständnisfürdasGeschäftderMieterundflexibleLösun-geneingefordert.GleichzeitigstelltensichüberalleBranchendieHändleraufdieMöglichkeitendesMulti-Channel-Handelsein.Online-ShopswarenbereitssehrweitverbreitetundauchClick&Collectwurdealsbedeu-tendeServicekomponenteverstanden.
IndiesemJahrwurdebesondererFokusaufVerände-rungenimVergleichzudenErgebnissenaus2015gelegt.DerGrundtenorderHändlerbleibtunverändert :dieMehr-zahlplantdieAnzahlderLädenzuerhöhen.Erwartungs-gemäßgewinnenMulti-Channel-AngebotefürdieHänd-lerweiteranBedeutung.BesondersinteressantistderBlickaufeinzelneBranchenimDetail :währendbeispiels-weiseSchuhanbieter,mitkleinerenabermehrFlächen,verstärktKompetenzzeigenmöchten,sindAnbietervonUnterhaltungselektronikdabei,nichtnurFlächengrößen,sondernauchdieAnzahlderFilialenzureduzieren.DieErgebnissedieserumfassendenErhebungfindensieinbewährterFormimletztenTeilderStudie.
WirwünscheneinespannendeLektüre !
FlorianLauerbachILGGruppe Gero Bergmann BerlinHypAG Dr.AngelusBernreutherBBEHandelsberatung
KonsuMKlIMA, dIgItAlIsIerung und oMnI CHAnnel – dIe rAHMenbedIngungen IM deutsCHen eInzelHAndel1
Steigende Einzelhandelsumsätze und wachsende Konsumbereit-schaft sorgen für ein positives Klima auf dem Markt.
E-Commerce bleibt das beherr-schende Thema. Für den statio-nären Händler ist eine Vernetzung der Verkaufskanäle das A und O, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Die Zukunft ist klar mobil. Im Mai 2016 überstiegen die mobilen Google-Suchen erstmals die statio-nären.
Das Thema Big Data – das Sammeln, Analysieren und Verwerten von Daten – wird im Kontext des Lösens konkreter Verbraucherprobleme und einer personalisierten Kunden-ansprache künftig immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Gastronomieangebote werden immer wichtiger. Allein von 2013 auf 2014 verzeichnete der Bereich ein Wachstum vom 5 Prozent.
der Mieter im Fokus12
KonsuMKlIMA, dIgItAlI sIerung und oMnI CHAnnel — dIe rAHMenbedIngungen IM deutsCHen eInzelHAndel
wachsende umsätze und positives Konsumklima – die stimmung im deutschen einzelhandel ist gut. dennoch müssen die Händler aktiv werden, um bei der entwicklung im eCommerce und im omniChannelHandel den steigenden Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden.
1.1 STEIGEnDEUMSäTZE :EInZELHAnDELIMPOSITIVEnMARKTUMFELD
DerEinzelhandelsumsatzinDeutschlandistaufeinemneuenRekordniveauangelangt.Bereitsimvergange-nenJahrwurdeeinHöchstwertvonüber470MilliardenEuroerzielt–unddasbeieinerInflationsratevonledig-lich0,3Prozent.ImVergleichzumVorjahristderEin-zelhandelsumsatz2015somitum3,1Prozentgestie-gen, was in den zurückliegenden 15 Jahren einenRekordwertdarstellt.AuchfürdasGesamtjahr2016istvoneinererneutenSteigerungaufrund480MilliardenEuroauszugehen.DasseitJahrenstabileWachstumimEinzelhandelsetztsichsomitauchindiesemJahrfort.SeitdemKrisenjahr2009istderEinzelhandelsum-satzkontinuierlichumrund15Prozentgestiegen,wasauf eine langfristige Stabilität des Einzelhandels inDeutschlandhindeutet(Abbildung1.1).TreiberdieserEntwicklungdürfteaufdereinenSeitederOnline-Han-delsein,aufderanderenSeitesinddieRahmenbedin-gungen fürdenKonsumaufgrundderwirtschaftlichstabilenLageinDeutschlandalsäußerstgünstigzubezeichnen.
DochnichtnurderEinzelhandelsumsatzsteigt,auchbei den privaten Konsumausgaben ist ein stetigesWachstumzuverzeichnen.Alsbesonderspositiv ist
hervorzuheben,dassderAnteildesEinzelhandelsum-satzesandenprivatenKonsumausgabennacheinerrückläufigenPhaseseit2013wiedersteigendeWerteverzeichnet(Abbildung1.2).DieDeutschensindalsowiederbereit,mehrGeldimEinzelhandelauszugeben.
BeidenKonsumausgabenderprivatenHaushaltenachVerwendungszwecken (Abbildung1.3) lässt sich imVergleichzumVorjahrfeststellen,dassdieAusgaben-anteilefürdenEinzelhandelkonstantbleibenbezie-hungsweisezunehmen(Lebensmittel).MittlerweilehatsichderAnteilderKonsumausgabenamEinzelhandel-sumsatzbeirund30Prozenteingependelt.FürandereVerwendungsbereichewieVerkehrundnachrichten-übermittlungoderfürMietewirdhingegenwenigerGeldausgegeben.Insgesamtbetrachtetherrschteineposi-tiveStimmungimdeutschenEinzelhandel.Dieniedrig-zinspolitikführtzuhöherenKonsumausgabeninallenBranchendesHandels.Deutschlandgiltweltweitalsstabiler Anker mit funktionierender Volkswirtschaft.DiesepositiveEntwicklungzeigtsichjedochnichtnurimEinzelhandel,sondernwirdauchverstärktimGast-ronomiebereichsichtbar.Abbildung1.4veranschaulichtdiestetigsteigendeUmsatzentwicklungderGastrono-miebetriebeinDeutschlandseit2002.Alleinvon2013auf2014konnteeinWachstumumetwafünfProzent
Konsumklima, digitalisierung und omniChannel 13
vonrund46MilliardenEuroaufrund48MilliardenEuroverzeichnetwerden.Hierausistabzuleiten,dassauchdieGastronomiefürdenEinzelhandelinDeutschlandimmer mehr an Bedeutung gewinnt.
EinwesentlicherTrendimdeutschenEinzelhandelistnachwievordieDigitalisierungunddiedamitverbun-denewachsendeBedeutungdesE-Commerce.Seit2005istderE-Commerce-Umsatzkontinuierlichumüber230Prozentauf46,3MilliardenEuroimJahr2016(Prognose)angestiegen(Abbildung1.5).Damitentfal-lenknappzehnProzentdesgesamtenEinzelhandels-umsatzesinDeutschlandaufdenOnline-Handel.DieWachstumsratedesE-Commerce-Anteilsamgesam-tenEinzelhandelistdabeimit200Prozentfürdenglei-chenZeitraumjedochwenigerausgeprägtalsdiedesE-Commerce-Umsatzes.DabeiistlautBundesverbandE-CommerceundVersandhandelmitrund26MilliardenEuroüberdieHälftedesUmsatzesOnline-Marktplät-zenwieAmazonodereBayzuzuordnen,währendaufPure-PlayerundVersender,dieimstationärenHandelbeheimatetsind,jeweilsrundsiebenbeziehungsweisesechsMilliardenEuroundsomit15beziehungsweise
13Prozententfallen.HinsichtlichderWarengruppenstammendieTopdreiimOnline-HandelausdenBerei-chenBekleidung,Elektronikartikel/TelekommunikationundBücher.
EinewichtigeFrage,diesichimZusammenhangmitdemOnline-Handelstellt, lautet :Wiesetzt sichderE-Commerce-Umsatzzusammen ?WieAbbildung1.6veranschaulicht, zählennicht nur die Internet-Pure-PlayersowiedieVersenderzumOnline-Handel;auchdieOnline-ShopsderstationärenEinzelhändler(zumBeispielMediaMarkt)sowieHersteller,dieihreProduk-teonlinevertreiben(zumBeispielApple),werdendemE-Commercezugerechnet.Seit2009istderAnteilderreinenOnline-HändlerkontinuierlichumrundeinViertelauf38,4Prozentgestiegen,vorallemzulastendesVer-sandhandels.WährenddieOnline-Shopsderstationä-renHändlerbis2012Marktanteileabgebenmussten,konntensiedieseletztlichwiederzurückgewinnenundstehenaktuellbei31,2Prozent.BeidenHerstellernistesgenauumgekehrt :nacheineranfänglichenWachs-tumsphasegehendieAnteileamOnline-Handelseit2011kontinuierlichzurück.
ABBILDUnG1.1 Einzelhandelsumsatz in Mrd. € (ohne Kfz, Tankstellen, Brennstoffe, Apotheken)
550
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
Quelle:HDE2016 Einzelhandelsumsatz(inMrd.€) VeränderungenzumVorjahr(in%) *Prognose
428,3
+1,5
432,2
+0,9
423,1
–2,1
417,2
–1,4
426,3
+2,2
430,2
+0,9
432,7
+0,6
427,6
–1,2
432,3
+1,1
418,9
–3,1
427,2
+2,0
437,9
+2,5
445,4
+1,7
450,9
+1,2
458,3
+1,6
472,4
+3,1
481,8
+2,0
der Mieter im Fokus14
VordemHintergrund,dassdiePure-PlayerauchimstationärenEinzelhandelzunehmendaktivwerdenundeigeneLädeneröffnen(zumBeispielZalando,Amazon,Mr.Spexundähnliche),istesjedochfraglich,wielangeesdenreinenInternethändlernochgebenwird.DerBegriffPure-PlayerwirdsomitinZukunfteinerneuenDefinitionundAbgrenzungbedürfen.
UmgekehrtwandeltsichderstationäreHandelzumMulti-Channel-Anbieter und setzt die Pure-PlayerimmermehrunterDruck.InZukunftwirdeszueinerVerschmelzungderOnline-undOffline-Weltkom-men,inderMulti-Channel-Anbieterdurchcrossme-dialeStrategieninbeidenSegmentenerfolgreichseinkönnen.
1.2 AKTUELLETREnDSIMDEUTSCHEnEInZELHAnDEL
AngesichtsderzunehmendenBedeutungdesE-Com-mercewirdesfürEinzelhändlerimmerwichtiger,denOnline-HandelindasstationäreGeschäftzuintegrie-renunddieeinzelnenVerkaufskanäleoptimalzuver-netzen.ImFolgendenwerdenfünfTrendsdargestellt,diedendeutschenEinzelhandelaktuellamstärkstenbeeinflussen.
Shopping ist „social“ KünftighatderBereichSocialShoppingPotenzial.SogründenimmermehrHändlerundMarkenPlattfor-menundClubsfürihreBrand-Community.DortkönnenKonsumentenmitGleichgesinnten interagierenundInformationenüberProdukteundDienstleistungenaus-tauschen.AufdieseWeisewirddemKundendurchdenständigneuenmedialenContentüberdeninformativenundmonetärenAspekthinauseinsozialerMehrwertgeboten.ZusätzlichkönnenhierProduktinformationeneingespeistundderKunderegelmäßigangesprochenwerden.FürdasUnternehmenstehtdabeinichtderVer- kauf,sonderndieKundenidentifizierungund-bindungim Fokus (vgl.2b AHEAD Think Tank 2016 : 46). DeshalbwurdeimRahmendesLoyalty-Programms„MarcO’PoloforMembers“gegründet.DenMitgliedernwird eine Reihe von Cross-Channel-Services wieOnline-Reservierung vonArtikeln für den Kauf imstationärenStoreoderClick-and-Collectermöglicht(sieheAbbildung1.7).DerButlersFriendsClubplantEventszuveranstalten,beidenensichFansaustau-schenundzugehörigfühlenkönnen.IndiesemCluberhaltenMitgliederZugangzuspeziellenAngebotenwie LimitedEditions oder kommen in denGenussvonPreisvorteilen.ZudemsollenzurFörderungdes
ABBILDUnG1.2 Private Konsumausgaben, Einzelhandelsumsatz 2000 – 2014
Mrd.€
1.800
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Quelle:StatistischesBundesamt2015,HDE2015 PrivateKonsumausgaben(inMrd.€) Einzelhandelsumsatz(inMrd.€) AnteilEinzelhandelsumsatz(in%)
Anteil
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Konsumklima, digitalisierung und omniChannel 15
Community-AspektsSammelbestellungenmöglichwer-den.DiegenanntenSonderleistungenerhöhendenAnreizzumBeitrittindieCommunity.EinweitererSchrittkönnteeineShoppingAppsein,umzusehen,woFreun-deeinkaufen,umdanneineEinkaufsgemeinschaftzugründenundPreisvorteilezunutzen(vgl.2bAHEADThinkTank2016:46).Social-Shopping-AnwendungenkönnendemKundensomiteinenMehrwehrtbieten,dersichnebendemsozialenAspektauchininformativenundfinanziellenGesichtspunktenwiderspiegelt.
Die Zukunft ist mobil SeitMai2016übersteigtlautGoogledasmobileSuch-volumen das Desktop-Suchvolumen. Eine mobileE-Commerce-StrategieistdabeiauchfürkleinereHänd-ler relevant,dadienutzungmobiler, internetfähigerEndgerätekünftigeinennochstärkerenEinflussaufdenHandelhabenwird.SowerdennacheinerBefragungvonDynatrace von 5.000Smartphone- undTablet-Besitzernrund60Prozentder18-bis34-JährigendieWeihnachtseinkäufeüberihremobilenEndgeräteerle-
digen.BeiderAnmeldungvonneukundenwerdenbei-spielsweisebeiLimango.de70ProzentalsSmartphone-nutzer gelistet. Dabei geben aufgrund einfacherBedienungetwa54ProzentderOnline-KäuferallgemeinderAppdesHändlersdenVorzuggegenüberdermobi-lenSeite.Rund36ProzentderBefragtenbenutzenmobileGerätezurKaufentscheidungsfindung.BeimGfK
ABBILDUnG1.3 Konsumausgaben der privaten Haushalte im Inland nach Verwendungszwecken
100%
50%
0%
1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
Quelle:Statista,eigeneBearbeitung *vorläufig
nahrungsmittel,Getränke,Tabak- waren
BekleidungundSchuhe
Wohnung,Wasser,Strom,Gasu.a.Brennstoffe
Einrichtungsge-genstände,GerätefürdenHaushalt
Verkehr,nach- richtenübermitt-lung
Freizeit,Unter- haltungundKultur
Beherbergungs-und Gaststätten-dienstleistungen
Sonstige
12,0 12,9 14,0 14,4 15,5 16,4 16,1 17,8 17,7 18,1 17,8 18,1 18,9 18,8 18,7 18,7 19,0 19,04,9 4,9 4,7 5,1 5,7 5,3 5,3 4,8 4,8 5,0 5,0 4,9 5,0 5,0 5,1 5,1 5,3 5,59,5 9,5 9,1 8,8 9,3 9,1 10,0 9,4 9,3 9,6 9,8 9,8 9,7 9,6 9,5 9,5 9,5 9,512,5 12,7 13,3 13,8
15,3 16,0 16,7 17,3 17,5 17,0 17,2 17,3 16,6 17,4 17,2 16,9 16,9 16,89,4 9,4 9,2 7,98,3 8,0 7,8 6,7 6,9 6,7 6,3 6,2 6,5 6,6 6,7 6,7 6,7 6,7
17,6 19,0 20,1 22,820,3 22,7 23,5 24,4 24,5 24,2 24,9 24,9 24,9 24,4 24,5 24,8 24,3 24,09,7
9,5 9,1 8,2 8,16,6 6,0 5,2 5,1 5,3 5,0 4,9 4,9 4,9 4,9 4,9 4,9 4,9
24,5 21,9 20,5 18,9 17,6 16,0 14,6 14,3 14,1 14,1 14,0 13,9 13,5 13,3 13,3 13,4 13,5 13,6
Man kann weiterhin wie der klassische händler denken, von der beziehung, die an der wurst-theke im tante-emma laden geprägt wurde. genau so muss man das auch online umsetzen. wir ticken ja nicht plötzlich ganz anders, nur weil wir online sind. Menschen suchen auch online nach authentischem menschlichen austausch — darin sehe ich die große Chance. “JohannesAumann,fridel–markt&restaurant
der Mieter im Fokus16
ConnectedConsumerIndex,derangibt,wiestarkundmitwelchenGerätendieVerbraucherindeneinzelnenLändernvernetztsind,belegtDeutschland ineinemweltweitenRankingdenfünftenPlatz.
Denken sie nur an die Jugend-lichen. Da kommt eine gene ration von Kunden auf uns zu, die alles online machen; da ist eine sMs schon altmodisch. Für manche mag ein onlineshop möglicher-weise unkomfortabel erschei-nen — für jemanden, der mit digitaler technik aufgewachsen ist, ist es aber einfach, selbst-erklärend und gar nicht anders denkbar. Der fühlt sich vielleicht in der regal schlucht verloren. “JohannesAumann,fridel–markt&restaurant
DamitzählendieDeutschenzudenamstärkstenver-netzten Verbrauchern weltweit. Insgesamt werdengemäß dem ECC-Konjunkturindex 22Prozent allerBestellungenmitmobilenGerätengetätigt.Dabeizu
beachtenist,dassmobileGeräteräumlichundinBezugaufdieInformationsarteinuniversellerBegleitersind.DeshalbistinsbesonderefürkleinereHändlermitaktu-ellstarkemnachholbedarfeinemobileStrategieerfor-derlich(vgl.Lamprecht2016).
Multi- / Omni-Channel – Erfolg durch nahtlose Vernetzung DienahtloseVernetzungallerVertriebskanäleistimKontexteinesOmni-Channel-Retailshinzueinemein-heitlichenOmni-Channel-EinkaufserlebniskünftigfürdenwirtschaftlichenErfolgentscheidend,zumalKon-sumenten bereits heute das sogenannte Channel-HoppingvollziehenundzunehmendmobileEndgeräteunterwegswieauchzuHausenutzen.Beispiel :EinKundewirdineinemsozialennetzwerkwieInstagramaufeinProduktaufmerksam,informiertsichdannmit-telsderStore-AppdesAnbietersüberdasProduktundprobiertdiesesimstationärenLadenan.DajedochdiepassendeGrößenichtvorrätigist,wirddieseviaTabletdirekt imGeschäft bestellt und anschließend nachHausegeliefert.WerdenneuelohnendeTechnologienproaktivundexperimentellaufgenommen,sindinderRegeldieHändlerumsätzehöher.Dabeiverschmelzen
ABBILDUnG1.4 Umsatz der Gastronomie in Deutschland 2002 – 2014 (in Mrd. €)
60
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010 2011 2012 2013 2014
Quelle:Statista2016 *abdemJahr2009gilteineneueBranchenzuordnunginderUmsatzsteuerstatistik(WZ2008)
32,4 31,8 31,9 32,4 33,6 34,0 34,8
40,1 41,3 43,3 44,9 46,148,2
Konsumklima, digitalisierung und omniChannel 17
der Einkauf in stationärenGeschäften undOnline-Shops,mobileDienste,Kataloge,KiosksystemesowieOut-of-Home-Initiativenundentfaltendurchgegensei-tigeVerweiseeinegrößereWirkung.Dienutzungmobi-lerinternetfähigerEndgerätealsShopping-Assistentwirddabeivorausgesetzt.Zielistes,denEinkaufpro-zessfürdieKundenzuvereinfachenundeineinheitli-chesEinkaufserlebniszubieten,indemInformations-sucheundEntscheidungsfindungunterstütztwerden.DabeibietetsichfürdenMulti-/Omni-Channel-HandeldieCloud-basierteZahlungvonPayPalan.WeiterhinmüssenimRahmenderAugmentedRealityimstatio-närenHandelimnon-Food-BereichnichtalleProduktevorhandensein,sondernlediglicheininspirierendesEinkaufserlebnismiteinerWiedererkennbarkeitundeinerInszenierungderProdukteüberalleKanälegege-bensein.SowerdenbeiButlersTeiledesebenfallsdigitalverfügbarenKatalogsimMaßstabeinszueinsindenMöbelfilialennachgebaut.WeiterhinwirdmiteinerAugmented-Reality-FirmaeineAppzur3-D-Pro-jizierungvonKatalogmöbelnindieeigeneWohnungentwickelt. Ferner soll im E-Commerce eine Live-VideoberatungvonOnline-KundendirektvomShow-roomausmöglichwerden.JedochsindderartigeVer-
triebstechnikenvonderProduktkategorieabhängig.SoerwirtschaftetderLebensmittelhandelinEnglandnurdreibisvierProzentaufMultikanalebene.ZunehmendanBedeutunggewinnenimLebensmittelhandeljedochHome-Delivery-undClick-and-Collect-/Drive-Through-Konzepte.Generell könntenauchüberGeofencingautomatisch in einem bestimmten Radius einesGeschäftsAngeboteaufdemSmartphoneerscheinen.
Der Multi-Channel-ansatz muss dem Kunden langfristig die Möglichkeit bieten, sich je nach produkt für einen oder verschiedene einkaufswege zu entscheiden. “FrankHarder,myTime.de
WeiterhinkönntedasMobiltelefondenKundenüberSprachsteuerungzumrichtigenRegaldesGeschäftsleiten. InZukunftwirdesüberdigitale/Augmented-Reality-BrillenwiedieGoogleGlasszumAugmented-Reality-Shopping kommen, wobei man durch einObjekterkennungssystemzumOnline-Shopweiterge-leitetwird,währendmandurchdieStadtläuft.ImVorteil
ABBILDUnG1.5 Entwicklung des E-Commerce-Umsatzes und -Anteils am Einzelhandelsumsatz
60 60%
55 55%
50 50%
45 45%
40 40%
35 35%
30 30%
25 25%
20 20%
15 15%
10 10%
5 5%
0 0%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
Quelle:StatistischesBundesamt,HDE,eigeneBearbeitung– BerechnungenohneUmsatzsteuer,Einzelhandelohne Kfz,Tankstellen,Brennstoffe,Apotheken
E-Commerce-Umsatz(inMrd.€) *Prognose AnteildesE-CommerceamEinzelhandel(in%)
3,2%
15,7
3,6%
13,817,8
4,2%
19,7
4,6%
21,8
5,2%
26,3
6,0%
31,3
7,0%
23,9
5,6%
34,7
7,7%
37,1
8,1%
41,7
8,8%
46,3
9,6%
der Mieter im Fokus18
istkünftigderjenige,derfrüheinesinnvolle,gewinn-bringendeVernetzungimplementierenkann(vgl.2bAHEADThinkTank2016:30ff.).
Millennials geben den Ton an DieBevölkerungsgruppederMillennialsumfasstdieGenerationder20-bis35-Jährigen.SiebestimmengegenwärtigbereitsmaßgeblichdieArtundWeise,wieHändlerüberihreKundendenkenundEinkaufserleb-nisseschaffen,undwerden2017übersovielfinanziel-lesKonsumpotenzialverfügenwiekeineandereGrup-pe.DieMillennialsinteragierenstarkinsozialenMedienundsinddabeiortsunabhängig.WeiterhinwirddieseGeneration als vergleichsweise kritisch gegenüberoffenkundigemMarketingeingeschätzt.PersonalisierteShopping-Erlebnisse – wie beispielsweise digitaleMundpropaganda,dienachInformationenvonPersonenmitähnlichenInteressengefiltertwerdenkann(zumBeispielTestberichte,ProduktbewertungenoderKun-denempfehlungen)–sindeingrößererKaufanreizalsungefiltertenutzergenerierteInhalte.InsbesonderefürMarken,dieihreindividuellePersönlichkeitunddieeige-nenWertvorstellungenunterstreichen,gebensieGeldaus.DabeiistmehralsdieHälftederGenerationY,wiedieMillennialsauchgenanntwerden,bereit,höhere
Preisezuzahlen,wennsiesichmiteinemUnternehmenpersönlichidentifizierenkönnenunddiesesdeneigenenWertvorstellungen–voralleminBezugaufdiesozialeVerantwortungdesUnternehmens–entspricht.HändlermüssendeshalbaufdiebesonderenAnsprüchederMillennialseingehenundShopping-Erlebnisseschaffen,diedemAnspruchanvertrauenswürdigeInformationen,
Personalisierung und sozial verträgliche Produktegerechtwerden.DiesebereitsjetzteinflussreicheGene-rationwirdhinsichtlichihrerKaufkraftvoraussichtlichnochwachsen(vgl.bazaarvoice2016:3).
Die Kundenansprache wird personalisiert GrundlagefüreinenlangfristigenDialogmitdemKun-densowieeinpersonalisiertes,qualitativesEinkaufs-erlebnisdurchnachfrageorientiertesProduktsortiment
ABBILDUnG1.6 Anteile der Vertriebsformen am Online-Handel (in %)
100
50
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
Quelle:IFHKöln,BranchenreportOnline-Handel,Jahrgang2015 *Hochrechnung
30,1 27,1 25,3 24,7 23,2 21,7 20,6
30,8 33,3 34,1 35,7 36,7 37,7 38,4
31,6 30,4 30,1 29,3 30,0 30,7 31,2
7,5 9,2 10,5 10,3 10,1 9,9 9,8
HerstellerOnline StationäreHändlerOnline
Internet-Pure-Player VersenderOnlineinkl.TeleshoppingOnline
einkaufen wird auch immer mehr als stressfaktor betrachtet. wenn das stationäre einkaufen keinen spa ß mehr macht, wird es zu einem systemwechsel kommen. “BerndBiehl,Lebensmittelzeitung
Konsumklima, digitalisierung und omniChannel 19
sindDatenzudenEinkaufsgewohnheitenderKunden.DieseInformationenkönnengenutztwerden,umAnge-boteaufdieBedürfnisseundInteressendesKundenabzustimmen.DabeihelfendigitaleTechnologien,dieBedürfnissedesKundenbesserzuverstehenunddieKommunikationzwischenKundenundHändlernzupersonalisieren.BeimOne-to-One-Retailing-PrinzipsolleinepersonalisierteOmni-Channel-Kundenanspra-cheumgesetztwerden, umdieKundenbindung zuverstärkenunddieUmsätzezusteigern.EineMöglich-keitdesOne-to-One-RetailingistderZugriffdesVer-kaufspersonalsviaTabletsaufKundendaten.Ange-stellte des Textilhändlers Burberry beispielsweisenutzeniPadswährenddesBeratungsgesprächs,mitdenensiedieEinkaufshistorievonKundenoderPro-dukte,fürdiesichdieKundeninteressieren,einsehenkönnen.DieindividuelleBeratungsollzueinerSteige-rungderKaufabschlussquotenführen,daderKundepassgenauaufihnabgestimmteAngeboteerhält.Mit-hilfevonAppsmitintegriertenintelligentenKundenpro-fileninFormeinerKaufhistoriekönnenGeofencing-Angebote individualisiert werden, um den KundenproaktivaufabgestimmteAngeboteaufmerksamzu
machen, wodurch deren Relevanz und Effektivitätgesteigertwerdenkönnen.DurchzeitlichsowieörtlichbegrenzteDiscountaktionen–etwain„Flautenzeiten“–kannderKundenflussbessergesteuertwerden.Diesfunktioniert insbesondere bei Sonderaktionen wiePreisnachlässenoderstarknachgefragtenlimitiertenGüternmithoherAnziehungskraft.DiesesSystemfin-detjedochbisherwenigAnwendung.nichtaußerAchtzulassenist jedochderDatenschutz;demKundenmussvermitteltwerden,wofürseineDatenbenutztwerdenunddassdieszuseinemVorteilgeschieht,umdasVertrauensverhältnisaufrechtzuerhalten(vgl.2bAHEADThinkTank2016:40ff).
Handel im Wandel – neue Formen für neue KundenansprücheDurchdenEinflussderDigitalisierungunddesOnline-HandelswerdendieAnforderungenderVerbraucherweitersteigen.HandelsimmobilienmüssenimmermehrzusogenanntenShowroomsmiteinemhohenErlebnis-undWohlfühlfaktorwerden.AuchdieServiceleistunggewinnt in diesem Zusammenhang im stationärenEinzelhandelzunehmendanBedeutung.DaEinkaufen
ABBILDUnG1.7 Optimale Vernetzung bei Marc O’Polo
Quelle:elaboratumGmbH
Marc O'Polo• Einführung360°-CRM-System
• neuesLoyalty-Programm„MarcO’PoloforMembers“
• umfassendeCross-Channel-Prozesse
• TabletszurVerkäuferunterstützungin180+Stores(Einzelhandel+Franchise)
• Kunden-Appinkl.digitalerKundenkarte
• Online-Shop-Relaunch„responsivedesign“
www.elaboratum.de
• Einführung 360°-CRM-System
• neues Loyalty-Programm „Marc O‘Polo for Members"
• umfassende Cross-Channel-Prozesse
• Tablets zur Verkäuferunterstützung in 180+ Stores (Einzelhandel + Franchise)
• Kunden-App inkl. digitale Kundenkarte
• Online-Shop-Relaunch „responsive design"
der Mieter im Fokus20
indenvergangenenJahrenmehrundmehrzueinerFreizeitbeschäftigunggewordenistundsomitaucheinengewissenAblenkungs-undEntspannungsfaktorauf-weist,legtderVerbraucherimmergrößerenWertaufErlebnis,WohlfühlatmosphäreunddieEinbindungdigi-talerElemente.AuchimDienstleistungsbereichisteinderartigerTrendzubeobachten.EinReisebürovonTho-masCookinFriedrichsdorfbeispielsweisesetztineinemneuenKonzeptbeiderBeratungderKundenüberwie-gendaufdigitaleInformationsmedien.Aneinerinterak-tiveniPad-BarkannderKundeindenAngebotenstöbernundseineReisegleichselbstbuchen–aufWunschauchmitUnterstützungdesspeziellgeschultenTeams.
DamitändernsichnatürlichauchdieAnforderungenandieHandelsimmobilie,sowohlaufVerbraucher-alsauchaufMieterseite.DiesewünschensichklareStrukturenundFlächenzuschnittemitvertikalenSichtbeziehungenfüreinungetrübtesRaumerlebnis.VordiesemHinter-grundwirdauchdieRevitalisierungvonBestandsimmo-bilienimmerwichtiger.VieleältereHandelsimmobilienentsprechenhinsichtlichStrukturundAusstattungnichtmehrdenaktuellenAnforderungen.UmdieseImmo-
biliendauerhaftvermietenzukönnen,sindoftumfang-reicheAnpassungennotwendig.
EswirdinZukunftzunehmendzueinerVerschmelzungdesOnline-undOffline-Handelskommen.WährendderstationäreHandelaufdereinenSeiteseinetechnischenMöglichkeitenimmermehrausschöpft,umdieWareimInternetzuvertreibenbeziehungsweisedieVerkaufs-kanälezuvernetzen,kommtesbeidenPure-PlayernimInternethandelzueinerverstärktenFokussierungaufstationäreAktivitäten.
wir handeln nicht nach ‚ share of wallet‘ — also dem klassischen einzelhandelsansatz, bei dem wir einen möglichst hohen anteil an den ausgaben unserer Kunden haben möchten —, sondern nach einem ‚ share of lifetime‘-ansatz, nach dem wir möglichst viel zeit mit unseren Kunden verbringen möchten. “JohannesAumann,fridel–markt&restaurant
ABBILDUnG1.8 Thomas-Cook-Reisebüro im Taunus Carré, Friedrichsdorf
Quelle:ILG
Konsumklima, digitalisierung und omniChannel 21
MiteBay,Google,Zalando,notebooksbilliger.deoderCyberporthabenbislangnurvereinzelteKonzernedesreinenInternet-oderVersandhandelsdenerfolgreichenSchrittindenstationärenEinzelhandelgewagt.Vordie-semHintergrundstelltsichdieFrage,obdiereinenInter-net-Pure-PlayerinZukunftüberhauptnocheineChancehabenwerdenbeziehungsweisewievielePure-Playerperspektivischnochexistierenwerden,wennbereitsBigPlayerwieeBayoderZalandoindenstationärenMarktdrängen.DavomallgemeinenE-Commerce-WachstumauchMulti-Channel-Händler(vorallemMediaMarkt,Dou-glasoderIkea)oderHersteller(zumBeispielAppleoderAdidas)profitieren,werdensichlauteinerPrognosedesInstitutsfürHandelsforschungmittel-undlangfristignursehrwenigereineOnline-Händlerdurchsetzenkönnen.
neben einer Verzahnung des Online- und Offline-HandelsversuchtderstationäreEinzelhandelwiedernäherandenKundenheranzurücken.nichtnurderLebensmitteleinzelhandelsuchtdurchspezielleCity-KonzeptedienähezumVerbraucher,auchimnon-Food-BereichsetzendieHändlerwiederstärkeraufInnenstadtlagen.
SosindbeispielsweiseAnbieterwiedasDänischeBet-tenlageroderdasFutterhaus,diebishervoralleminGewerbegebietslagenzufindenwaren,seit2014aufderSuchenachgeeignetenFlächenin1a-LagenderInnenstädte.Auch Ikeamachte2014mit seinem inHamburg-AltonaeröffnetenCity-KonzepteinenSchrittindieseRichtung.
MitdieserEntwicklunggehtderTrenddessogenanntenDownsizingeinher,beidemdieBetreiberaufkleinereVerkaufsflächensetzenunddiesedurchTabletsoderOnline-Terminals,dieimLadenzumVerkaufderWarengenutztwerden,kompensieren.nebenderBaumarkt-ketteHornbach,diebeiihremneuenKonzept„HornbachCompact“Warenaufnur800m²Verkaufsflächeanbie-tet,sindbeispielhaftauchdieneuenCity-StoresvonMediaMarktimBerlinerHauptbahnhofoderdieCon-nect-KonzeptevonSaturnundDecathlonzunennen.
ABBILDUnG1.9 Zalando Outlet, Köln und Ikea in Innenstadtlage, Hamburg-Altona
Quelle:BBEHandelsberatung
der Mieter im Fokus22
UnternehmensammelnschonlangeGiga-undTera-bytesanwertvollenDaten.DabeigibtesverschiedeneArtenvonDaten,dieaufdenFestplattengespeichertwerden.VonstrukturiertenDatensprichtmanbeiunter-nehmensinterneneingegebenenDatenausGeschäfts-anwendungenvonLogistikundProduktion,Finanz-undAbrechnungsdaten oder Vertriebsdatensätzen. DieSpeicherungvonUnternehmensdatenistschonlängergangundgäbe,wohingegeninjüngsterZeitvorwiegenddiewenigstrukturiertenDatenausexternenQuellen,wiesozialennetzwerken,E-Mailsoderbeispielsweise
Vergleichsportalenzunehmen.MitderAnalysedieserDatenmengenkönnenoftdetaillierteAussagenüberKundengetroffenwerden.Dasgehtsoweit,dassFace-bookbeispielsweisevoraussagenkann,obundwannsichzwischenzweinutzerneineLiebesbeziehungent-wickelt(vgl.Infobox1).GeradewegendiesesWissens-vorsprungswirdBigDatavonvielenalsSchlüsselfürAnalysenrundumdieTrendsvonmorgengesehen. Das PotenzialvonBigDataliegtindersinnvollenGewinnungsowiederintelligentennutzungundAufbereitungriesi-gerDatenmengenmit unterschiedlich strukturierten
Data Big
Gigabytes
Terabytes
Zeit
Speicherung
Unternehmensdaten
Soziale Netzwerke
Unstrukturie
rte Da
tenm
engen
Komplex
Intelligente Nutzung
Neue Techno
logien
Volume
Variety
Velocity
Konsumentendaten
Analyse
Bedürfnisse SoFware Research
Internet Inform
aHon
Petabytes
Prozess
Data Management
Algorithmus
Trend
Chance
Misstrauen
ZukunF
Erhebung
Verbraucher
Size
StaHsHk
Maßstab
eXKurs – bIg dAtA – wIe gut Kennen sIe IHre Kunden ?
Konsumklima, digitalisierung und omniChannel 23
Informationen. In der Wissenschaft sind Big-Data-Anwendungenschonlangeangekommen,zumBeispielfürdieBerechnungvonVerkehrsflüssenoderfürWetter-undErdbebenvorhersagen.AuchinderWirtschaftwirdversucht,einenMehrwertausDatensammlungenzuziehen.ZielsetzungdabeibildensogenannteCustomerSolutions,dieAnforderunganHändler,ProblemefürdenKundenzulösen.Daskannbeispielsweiseperso-nalisierteWerbung,aberauchInnovationenumfassen,diedemKundendenEinkaufsprozessangenehmeroderwenigerzeitintensivwerdenlassen.
EineSammlungkannausunterschiedlichenQuellenerfolgen.GenanntwerdenkönnenhierzumBeispielexterneAnbieterwiesozialenetzwerke,UnternehmenwiediePaybackGmbHoderVergleichsportale.DatenkönnenaberauchvomUnternehmenselbstgeneriertwerden,wiedasetwabeiKunden-oderProduktdatenbeispielsweisemithilfeeinerKundenkartederFall ist(Benhaim2014,SAS2012,Dr.Holsingo.J.).
ImHandelsindBerechnungenmitBigDatavorallemimOnline-BereichbereitseingroßesThema.MitBig-Data-AnalysenundintelligentemRetargetingwirdein
MehrwertfürdenKundenangestrebt,dersichbislangvorallemdarinäußert,dassderUsernichtmitfürihnuninteressanterWerbungverärgertwird,sondernnun-mehrnurnochgenauzugeschnittene,fürihnrelevanteProdukteangezeigtwerden.
DerKundesollsichimOnline-ShopwohlfühlenunddieÜbersichtbehalten.EntlangderCustomerJourneywirdderKonsumentbegleitetundseinVerhaltendokumen-tiert.Vorliebenwerdenbeispielsweisedurchnavigationund Suchfunktionen ausfindig gemacht, wobei derKundeaufBasisseinesKaufverhaltensidentifiziertwird(Dr.Holsingo.J.,Teradata2015,Jackson2016).
ich glaube, big Data wird von den unternehmen, die das intensiv betreiben, teilweise falsch begrif-fen, nach dem Motto: ‚ich will etwas vom Kunden haben und muss mir das irgendwie durch die hintertür besorgen.‘ es geht aber mehr um die Verbindung mit dem Kunden. und da leben wir heute als guter händler schon big Data, weil wir unsere Kunden gut kennen. “JohannesAumann,fridel–markt&restaurant
WiegewinnbringendBigDataauchimstationärenEin-zelhandelseinkann,hatalseinerderErstendiePay-backGmbHmitSitzinMünchenerkannt.SiegiltalsVisionär auf demGebiet der Kundenanalyse durchErfassunggroßerDatenmengen.DennauchimBereichdes stationären Handels bietet dieAnalyse großerDatenmengendieChanceeineroptimalenKundenbin-dung.Zielistes,deneinzelnenKundenbesserzuver-stehen,umihmeinEinkaufserlebnisbietenzukönnen,dasanseineBedürfnisseangepasstist.
MitderIndividualisierungentstehteineneueFormderKundenbindung.AnstattZielgruppenstehennunmehrZielpersonenimFokus.DieeinzelneZielpersonkom-
Beziehungsvorhersage via Facebook
AufseinerSeiteFacebookDataSciencebehauptetFacebook,schon100TageimVorauszuwissen,wennsichzwischenzweinutzerneineLiebesbeziehungentwickelt.DiePrognosebasiertaufderAuswertungvonnachrichtenundgetätigten„Posts“:BiszwölfTage,bevorderBeziehungsstatuszu„ineinerBeziehung“geändertwird,steigtdieAnzahlausgetauschternachrichtenkontinuierlichan.AußerdemlassengeteilteInhalteundSeitenmit„Gefälltmir“-AngabenaufeineüberdurchschnittlichpositiveGrundstimmungderbetreffendenPersonenschließen.
der Mieter im Fokus24
muniziert durch ihrEinkaufsverhalten interaktiv ihreBedürfnisseundsendetdamitBotschaftenandieHänd-ler.MitdiesemTrendentwickeltsicheineneueBezie-hungzwischenHändlernundKunden,ausderbeidegleichermaßeneinenProfitziehenkönnen.DassauchdeutscheEinzelhändlerdiesesPotenzialerkannthaben,zeigtdasBeispielderGroßoffensive,dieLidlzurzeitvorantreibt.MitdemRecruitingvonIT-ExpertenundderInvestitioneineszweistelligenMillionenbetragswilldieSchwarz-Gruppe,zuderLidlzählt,aufdenBig-Data-Zugaufspringen.
Mit dem Markteintritt von amazon-Fresh könnte sich das ändern. Denn wenn amazon es schafft, seine algorithmen aus dem non-Food-bereich auch auf den lebensmittelbereich zu übertragen, wird das zusätzlichen Druck auf die wettbewerber ausüben. “BerndBiehl,Lebensmittelzeitung
WieäußernsichAnalyseundAuswertungvonBigDatakonkretimEinzelhandel ?SichtbarsindInnovationenwieetwadigitalePreisschilder,dieanhandvonKunden-datenoderaktiviertenSmartphone-GimmicksihrePrei-seändernkönnen.EbensokönnenPulsuhrenundFit-ness-GürtelHerzfrequenzdatensammeln.SteigtdieHerzfrequenzbeimBetrachteneinesProduktes,zeigtdieDatenanalysediesesSignalan,undderHändlerkanndemKonsumenteneinpreisgünstigesAngebotaufdasSmartphonesenden.
MittlerweileistauchdasTrackingschoninderOffline-Weltangekommen.DamitkönnenBewegungsmuster,dieKundenfrequenzvoroderimGeschäft,aberauchdieAufenthaltsdauervorbestimmtenProduktenoderanPunktenimLadenlokalaufgezeichnetwerden.InKombinationmitweiterenDatenundWerkzeugenistdieSteuerung undOptimierung vonKundenwegendenkbar,beispielsweisealskomplettesIndoor-naviga-
tionssystem(Fuchs2014,Lösel2016,Maurer2015,Radatzo.J.,Wegner2016).
DassdasSchreckgespenstBigData–alsdasesaufderVerbraucherseiteoft gesehenwird–auchdemEndverbraucher einen direktennutzen bringt, zeigtnebendenVorteilenfürKundenimHandelbeispielhaftdasProjektvonGooglemitdemnamen„GoogleFluTrends“,mitdemGrippewellenfrühzeitigerkanntundKommunen,Apothekenundärztevorgewarntwerdenkönnten(vgl.Infobox2).
BeialldentechnischenMöglichkeitenistfürdenHandeleine360°-SichtaufdenKundenentscheidend,umpas-sendeAngeboteofferierenzukönnen.DieAnalysederKundendatenkannAuswirkungenaufdieSortiments-undRegalplanung,PreisgestaltungundMarketingakti-onenhaben.LangfristigesZielistes,Kundenmitindi-vidualisierten Marketingkampagnen zu umwerben,dabeiaberdierichtigeDosisfürpersonalisierteWer-bungzufinden–eineHerausforderung,dadieAkzep-tanzschwellejedeseinzelnenKonsumentenverschie-denhochist(Lebensmittelzeitung2015).
Google Flu Trends
MitderAnalysevonSuchbegriffenerstelltGoogleStatistiken,ausdenenersichtlichwird,wieoftBegriffewie„HausmittelgegenErkältun-gen“oder„MittelgegenGrippe“gesuchtwurden.TritteineHäufungsolcherSuchbegriffeauf,könntenmedizinischVerantwortlicheinderbetroffenenRegionfrühzeitiggewarntwerden,damitsiezumBeispieleingewissesKontingentanImpfstoffenbereithalten.DasModellkönnteauchaufdenHandelübertragenwerden,indembeieinernahendenGrippewelleVerkaufsständebeispielsweisefürTaschentücher,MedikamenteoderTeesundSuppenaufgebautwerden.
Konsumklima, digitalisierung und omniChannel 25
Forum Gummersbach
2 betrIebstypen entwICKlung IM deutsCHen eInzelHAndel
Filialisten sind weiterhin auf dem Vormarsch und gewinnen Marktanteile.
Auf dem Rückzug wird auch weiter der nicht-filialisierende Fachhandel sein.
Online-Händler und neue inter-nationale Konzepte drängen wei-terhin in den stationären Handel.
Connect-Konzepte, die den statio-nären Handel mit Online-Ange-boten vernetzen, ge winnen sorti-mentsübergreifend an Bedeutung.
der Mieter im Fokus28
2. betrIebstypenentwICKlung IM deutsCHen eInzelHAndel
strukturen im einzelhandel spiegeln immer die gesellschaftlichen Verhältnisse der jeweiligen zeit wider : Angebots und nachfrage struk turen schlagen sich somit stets auch in einer spezifischen einzelhandelslandschaft nieder, womit der vielbesagte „wandel im Handel“ durchaus sprichwörtlich zu nehmen ist.
VeränderungenundAnpassungsprozesseimEinzelhan-delsindkeineAusnahmeerscheinung,sondernunterlie-geneinemnatürlichenMuster.DieserWandelistunteranderemdaraufzurückzuführen,dassHandelsformateundHandelsimmobiliendenGesetzmäßigkeiteneinesProduktlebenszyklusunterliegenundimLaufeihrernut-zungimmerwiederaufdieverändertenAnforderungenderVerbraucherangepasstwerdenmüssen.Dassoge-nannteWheelofRetailing(sieheAbbildung2.1)zeigtdiesenWandelderBetriebsformen.
DasModell„WheelofRetailing“beschreibtdietypischenPhasenbeiderEntwicklungneuerBetriebsformenimEinzelhandel.EineinnovativeBetriebsformverschafftsichZugangzumAbsatzmarkt, indemsiebisherigeBetriebsformenmiteineraggressivenPreisstrategieunterbietet.MöglichistdiesdurcheinbegrenztesAnge-botanProduktenundServiceleistungensowieanderekostensenkendeMaßnahmen.
EinerfolgreicherEintrittindenMarktlocktnachahmerdertraditionellenBetriebsformenan,ElementeneuerBetriebsformenzuübernehmen.EineunmittelbareKon-kurrenzsituationentsteht,undderWettbewerbumdasbestePreis-Leistungs-Verhältnisverschärftsich.AusAngst,dassdieAnziehungskraftdurchdieniedrigenPreise nachlassen könnte, führen die innovativen
BetriebsformenSchrittfürSchritteinTrading-Updurch :mehrWerbungundKundendienstleistung,einegeho-benereGeschäftsausstattungsowieeinegrößereAus-wahl.DiezwischenzeitlicheSpitzenpositionderinno-vativenBetriebsformgehtverloren,undeinegünstigeAusgangssituationfüreineneue,preisaggressiveInno-vationistgeschaffen.
Mittlerweile gibt es jedoch auch eine Vielzahl vonandersgelagertenEntwicklungen,wiebeispielsweisedasTrading-DownvonBetriebsformenoderdenMarkt-eintrittüberdieLeistungsebene.DaserschwerteineklareAbgrenzungundEinteilungineinederdreiPha-sen.Online-Händler wie beispielsweiseApple oderAmazonsetzenbei ihremEintritt indenstationärenHandelvonAnfanganaufaufwendigeLadeneinrich-tungskonzeptemithohemServiceniveauundweichensomitvondenGesetzmäßigkeitendesModellsab.Den-nochergibtsichausdiesemtheoretischenAnsatzdienotwendigkeit, die Entwicklung der verschiedenenBetriebsformenzubeobachtenundwennnotwendigzeitnahentsprechendeMaßnahmenzurModernisierungoderUmgestaltungzuergreifen.
DieAbbildung2.2zeigtdieVeränderungderMarktan-teileeinzelnerBetriebsformenseitdemJahr2000.Hie-rauskönnenfolgendeGrundtendenzenabgeleitetwer-
betriebstypenentwicklung im deutschen einzelhandel 29
den :DerAnteildesnichtfilialisiertenFachhandelshältsichimVergleichzumVorjahrkonstant,wirdauflangeSichtallerdingsweiterabnehmen.DerFilialistenanteilhingegenistvon14auf15Prozentgestiegenundwirdauch weiterhin zunehmen.
FachmärktehabenzwareinenDurchbruchgeschafft,stagnierenjedochbeieinemAnteilvon16ProzentundwerdenkünftigeventuellwiederMarktanteileabtretenmüssen.DieKauf-undWarenhäusermitdemKonzept„AllesuntereinemDach“undoftmalsungünstiggeschnit-tenenImmobiliengeratenzunehmendunterDruckundwerdeninZukunftnurnocheinengeringenAnteilaus-
machen.ImVergleichzumVorjahrstagniertderAnteilbeieinemWertvondreiProzent.AuchderMarktanteilderSB-WarenhäuserstagniertseitJahrenundistimVergleichzumVorjahrvon13aufzwölfProzentgesun-ken.PerspektivischistmiteinemweiterenRückgangaufrundsiebenProzentzurechnen.BeidenübrigenAnbie-ternimLebensmittelsegmenthabendieDiscounternacheinemrasantenWachstumimVorjahresvergleichgering-fügigMarktanteileverloren,währendsichdieSuper-märkteunddertraditionelleLebensmitteleinzelhandelkonstanthalten.GroßerGewinnerwirdinZukunftderVersand-undOnline-Handelsein,derimVergleichzumVorjahrseinenAnteilvonsechsaufsiebenProzentstei-
ABBILDUnG2.1 Wheel of Retailing – Wandel der Betriebsformen
Quelle:eigeneDarstellunginAnlehnunganHollander(1960)
Integration / Rückzug Entstehung
Aufwertung + Annäherung
Gereifter Einzelhändler• Gefestigte Spitzenstellung
• Zurückhaltend anInnovationen
• Sinkende Kapitalrendite
Innovativer Einzelhändler• niedrigerStellenwert undPreis
• MinimaleKundendienst- leistungen
• EinfacheLadenausstattung• BegrenztesProduktangebot
Traditioneller Einzelhändler• AufwändigeAusstattung• HöhereMieteundPreise• MehrStandorte• ErweitertesProduktangebot
der Mieter im Fokus30
gernkonnte.HierzuwirdauchderMulti-Channel-Handelgezählt,sprichderOnline-AnteilderstationärenHändler.SomitwerdenauchallestationärenHändlerprofitieren,diefrühzeitigaufallenKanälenvertretensindundineinenOnline-Auftrittinvestierthaben.UmdieeinzelnenAnbieterimdeutschenEinzelhandeldenverschiedenenBetriebstypengenauerzuordnenzukönnen,sind inAbbildung2.4dieKernmerkmaleausgewählterBetrieb-stypenimHinblickauftypischeVerkaufsflächengrößen,dasSortiment,dieStandortwahl,dasPreisniveauundbesondereEigenschaftendargestellt.
Das Connect-Konzept – ein neuer Betriebstyp ?InjüngsterZeitzeichnetsicheinneuerTrendinderEinzelhandelslandschaftab–einneuesFormat,mitdemBetreibervonbishergroßflächigenStandardkonzeptendieDimensionenschmälern,uminhochfrequentiertenInnenstadtlagenvertretenzusein.BesteBeispielehier-fürsinddieneueröffnungenderSaturn-Connect-LädeninKölnundTrier(jerund400m²)undderDecathlon-
Connect-FlächeninMünchen(rund200m²)undStutt-gart(rund50m²).DieConnect-MärktezeichnensichdurchbestimmteMerkmaleaus :
_ Dimensionierung :SiesindsignifikantkleineralsdieStandardkonzeptedesBetreibers(MediaSaturncirca3.000–5.000m²,Decathloncirca4.000–6.000m²).
_ Lokalisierung :SiesindinLagenverortet,dieauf-grunddesMietpreisniveausundderFlächenverfüg-barkeitfürGroßflächenkonzepteeineHerausforde-rungdarstellen.
_ Vernetzung :SiesetzenaufeinevollständigeVernet-zungmitdemOnline-ShopdesHändlersundfungie-renalsdurchgestylteundhochmoderneAbholstatio-nenfürbestellteWaren(Click-and-Collect).
_ Konzentration :SiekonzentrierensichaufeinKern-sortimentausgewählterProdukte,bietenjedocheinevollumfassendeBeratungundServiceleistungan.AlleanderenProduktesindonline(oderindenher-kömmlichenFilialen)verfügbar.
ABBILDUnG2.2 Betriebstypen und ihre Marktanteile (2000 – 2025)
100%
50%1
0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2025*
Quelle:HDEZahlenspiegel2015 *PrognoseBBEHandelsberatung
Fachhandel (nichtfilialisiert)
FilialistendesFachhandels
Fachmärkte Kauf-undWarenhäuser
Versender(inkl.Online-Handel/Multi-Channel)
SB-Warenhäuser/ V-Märkte
Discounter Supermärkte/ trad.Lebens- mitteleinzelhandel
Sonstige
32 3028 26 27 27 26 25 24 22 22 21 21 19 19
1212
12 12 12 11 12 12 12 13 14 14 14 14 15
12 1314 14 14 14 15 15 15 16 16 16 16 16 16
4 44 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 45 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 7
11 1112 12 13 12 12 13 13 13 13 13 13 13 12
10 11 12 13 13 13 14 14 15 15 15 15 15 16 15
4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 3
10 10 10 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 10 10
12
16
14
21
7
15
4
10
1
betriebstypenentwicklung im deutschen einzelhandel 31
DieConnect-KonzeptevonSaturnundDecathlonsindnichtdieeinzigenVertreterihrerArt.AuchRoseBiketown(inMünchen)oderderfridel-MarktdesSB-Warenhaus-BetreibersGlobus(inSaarbrücken)repräsentierendenneuenTypLadenunderfüllendiegenanntenKriterien.
Tatsächlichhatsichgezeigt,dassdiemeistenOnline-HändlerohnephysischeLädenabeinerbestimmtenUmsatzschwellenurschwerweitereMarktanteilegewin-nenkönnen.FachmärkteundSB-Warenhäuserinperi-pherenLagenhingegenhabeneswegendesveränder-ten nachfrageverhaltens immer schwerer. EinFachmarktzentrummitSB-WarenhausundElektromarktgenügtnichtmehr,umausreichendKundenanzuziehen.
VielmehrwirdeinEinkaufserlebnisnachgefragt,dasdurchAttraktionenoderCenter-EventseingewissesInnenstadt-Flairvermittelt.Esistgutvorstellbar,dasssichauchüberdiegenanntenBranchenhinausBetrei-berandeninnovativenIdeen–hinsichtlichEinkauf-
erlebnis,LadenbauundCross-Channel-Modell–vonConnect-MärktenorientierenwerdenundinZukunftaufdas neue Format setzen.
ABBILDUnG2.3 Saturn Connect, Köln und Decathlon Connect, München
Quelle:BBEHandelsberatung
Das Fridel-Konzept ist eine hoch interessante Mischform, die an die us-beispiele anknüpft. “BerndBiehl,Lebensmittelzeitung
der Mieter im Fokus32
ABBILDUnG2.4 Kernmerkmale ausgewählter Betriebstypen
Betriebstyp Verkaufs- fläche (in m²)
Sortiment Standort Eigenschaften Preis- niveau
Beispiele
Fachhandel (nicht filialisiert)
variiert • Branchenspezifi-sches oder bedarfsgruppenorien-tiertes Sortiment in großerAuswahl
• HoheSortimentstiefe• ErgänzendeDienstleistungen(Kundenservice)
• Überwiegend Innenstadt-oderStadtteillage
• UmfangreicheBe- ratungundKunden- service,vorwiegendnachdemBedie- nungsprinzip
• InvielenFällennochvonihrenInhaberngeführt(inhaberge-führtesFachgeschäft)
hoch (Unter-schiedlichePreislagen)
Regionalunter- schiedlich
Filialisten des Fachhandels
variiert • Branchenspezifi-schesoderbedarfs- gruppenorientiertesSortimentingroßerAuswahl
• HoheSortimentstiefe• ErgänzendeDienstleistungen(Kundenservice)
• Überwiegend Innenstadt-oderStadtteillage
• UmfangreicheBe- ratungundKunden- service,vorwiegendnach dem Bedienungsprinzip
• Unterscheidet sich vomFachhandelnurdurchFilialisierung
mittel bis hoch
• JuwelierChrist
• ParfümerieDouglas
• Görtz• Fielmann• Thalia
Fachmarkt 400–20.000 • BreitesundtiefesSortiment meistens aus einer bestimmten Branche oder einer bestimmten Bedarfsgruppe
• Der Standort ist in derRegelauto- kundenorientiert,entwederisoliertoderin gewachsenen und geplantenZentren
• BeieinigenSortimen- ten(Drogeriemarkt)überwiegendInnenstadtlagen
• DieVerkaufsverfah-rensindSelbstbedie-nungundVorwahl,meistmitderMög- lichkeiteinerfach- lichenundsortiments-spezifischenKundenberatung
• HäufigknappePersonalbesetzung
niedrig • Adler• MediaMarkt• Decathlon• Dehner• Fressnapf• Deichmann• Takko• Bauhaus
(Textil-)Kaufhaus
größer1.000 • WarenausmehrerenBranchen,davonmindestens eine in tieferGliederung
• KonzentrationaufausgewählteWaren- gruppen(meistTextil),oftaufmehrerenEbenen
• InnenstadtlageoderEinkaufszentren
• Bedienung und BeratungaufKundenwunsch
• WarenpräsentationüberwiegendinVor-undFreiwahl
mittel • P&C• SinnLeffers• Breuninger• Wöhrl• H&M
Warenhaus größer3.000 • Breiteundüberwie- gendtiefeSortimentemehrerer Branchen mittendenziellhoherServiceintensität
• Der Sortimentschwer-punktliegtaufmodi- schen Sortimenten
• InnenstadtlageoderEinkaufszentren
• Bedienung und BeratungaufKundenwunsch
• WarenpräsentationüberwiegendinVor-undFreiwahl
• DasEinzelhandels-angebot wird durch DienstleistungenundGastronomie ergänzt
mittel bis hoch
• Karstadt• GaleriaKaufhof
SB-Warenhaus größer5.000 • nebeneinerleis- tungsfähigenLebens- mittelabteilung(Umsatzanteili.d.R.über50%)umfangreichenon- Food-Abteilungen:non-Food-Umsatzan-teilca.35–50%,non-Food-Flächen-anteilca.60–75%
• Autokundenorientier-ter,häufigperiphererStandort
• HäufigalsMittelpunkteinergrößerenFach- marktagglomeration
• Ganzoderüber- wiegendinSelbst- bedienung ohne kostenintensivenKundendienst
• HoheWerbeaktivität,Dauerniedrigpreispo-litikoderSonderange-botspolitik
niedrig bismittel
• real• Marktkauf• Globus• HIT
betriebstypenentwicklung im deutschen einzelhandel 33
ABBILDUnG2.4 Kernmerkmale ausgewählter Betriebstypen
Betriebstyp Verkaufs- fläche (in m²)
Sortiment Standort Eigenschaften Preis- niveau
Beispiele
Verbraucher-markt
1.500–5.000 • BreitesundtiefesLebensmittelvollsorti-ment,mitzunehmen- derFlächestarkan- steigenderFlächen- anteilannonfood- Abteilungen(Ge-undVerbrauchsgüterdeskurz-undmittelfristi- genBedarfs),nonfood-Umsatzan-teilca.20–40%,nonfood-Flächenan-teilca.30–60%.
• Autokundenorientier-terStandort(inAllein- lageoderinnerhalbvonEinzelhandels-zentren)
• Stadtrand- odernebenlagen
• Dauerniedrigpreis-politikoderSonder- angebotspolitik
niedrig bis mittel
• Edeka• Rewe• Kaufland
Lebensmittel-discounter
400–1.600 • Ausgewähltes,spezialisiertes,schnelldrehendesSortimentmitrelativniedrigerArtikelzahl(ca.800beiHard- discountern(z.B.Aldi)bis1.700beiSoft-bzw.Markendiscountern(z.B.Lidl)undbiszu3.000beiSuper- markt-Discount-Hybriden(z.B.netto),
• nonfood-Umsatzan-teilca.10–13%
• SchwerpunktisteinTrockensortiment(er- gänztumGetränke)
• Standortevorallem inWohngebietenundverkehrsgünstigenLagen
• HäufigauchalsAnkermieterinFachmarktzentren/Agglomerationenverortet
• MitCity-Konzepten z.T.wiederinInnenstadtlagenvertreten
• OhneBedienungs-abteilungenundweitereDienstleistun-gen,preisaggressiv,werbeintensiv
• InderRegelsehrnüchterneWaren- präsentation,verein- zeltwerdeneinzelneWarengruppenwertigerpräsentiert(z.B.Drogerieartikel)
• SogenannteMarken- discounterverfolgendiesesKonzeptwenigerstrikt(Kon- zeptähnelteherSupermärkten)
niedrig • Aldi• Lidl• netto• Penny• norma
Supermarkt 400–3.000 • Lebensmittelvoll-sortimentinkl.Frisch- fleisch,ab800m²Verkaufsflächehöherernon-food-Anteil:Umsatz- anteilca.10–15%,Flächenanteilca. 20–30%
• Durchschnittlich8.000-12.000ArtikeljeVerkaufsstelle
• Standortevorallem inWohngebietenundverkehrsgünstigenLagen
• HäufigauchalsAnkermieterinFachmarktzentren/Agglomerationenverortet
• MitCity-Konzepten z.T.wiederinInnenstadtlagenvertreten
• HoheKompetenz imFrische-Bereich
• DasSortimentum- fasstsowohlHer- stellermarkenartikelalsauchHandels- marken
mittel • E-aktiv-markt
• Tengelmann• Rewe
Quelle:gif;BBEHandelsberatung
3FoKustHeMA : dIe lIebe zuM lebensMIttel — der lebensMItteleInzelHAndel erFIndet sICH neu
Der Lebensmitteleinzelhandel hat sich in den letzten Jahren stark verändert und wird dies – nicht zu- letzt mit dem Einstieg von Amazon Fresh – weiter tun.
Die Big Player vereinen 90 Prozent des Marktes auf sich und expandie-ren weiter.
Im Kampf um Marktanteile geht aktuell eine Trading-Up-Welle durch den stationären LEH. Gerade die Discounter rüsten auf und werden so immer mehr zu „Super-Discountern“.
Deutschland ist mit 43 Prozent Umsatz anteil in puncto Discounter-marktanteil die Nummer zwei in Europa.
Neue, spezialisiertere Konzepte, wie der fridel Markt von Globus bieten dem Kunden innovative Angebote und integrieren Multi-Channel-Ansätze.
Der Online-LEH steckt noch in den Kinderschuhen. Pure Player bieten begrenztes Angebot und verfolgen unterschiedliche Ansätze im Umgang mit hohen Lieferkosten.
der Mieter im Fokus36
3. FoKustHeMA : dIe lIebe zuM lebensMIttel — der lebensMItteleInzelHAndel erFIndet sICH neu
der lebensmitteleinzelhandel ist ein hart umkämpfter Markt. Konzentrationsprozesse haben zur Folge, dass das gros des lebensmittelumsatzes auf nur wenige Anbieter entfällt. um sich zu behaupten und Marktanteile zu sichern, investieren die big player derzeit viel geld in ein tradingup der stationären Märkte und gehen konzeptionell neue wege. der onlineHandel mit lebensmitteln gewinnt immer mehr an bedeutung — insbesondere im Ausland gibt es bereits ausgereifte Konzepte. das ist für viele unternehmen — auch mit blick auf die logistik — eine Herausforderung, die es künftig zu meistern gilt.
3.1 DIEEnTWICKLUnGDESLEBEnSMITTEL-EInZELHAnDELSInDEUTSCHLAnD
Die Deutschen geben Jahr für Jahrmehr Geld fürLebensmittelaus.DiesresultiertsowohlauseinerVer-änderungdernachfrageundsteigendenPreisenalsauchauseinerDiversifizierungdesAngebots.nachfra-geseitighabenverschiedeneLebensmittelskandaleeinUmdenkeninGanggesetzt,dasbeidenVerbrauchernzueinergestiegenenAusgabebereitschaftfürqualitativhochwertigeLebensmittelgeführthat.DieslässtsichinsbesondereamboomendenAbsatzvonBio-Lebens-mittelnablesen,diemittlerweilezumSortimentallerLebensmittelmärkte–vomLebensmitteldiscounterbiszumBio-Supermarkt–zählen.
DerhoheStellenwertdesLebensmitteleinzelhandelswirdbeieinerBetrachtungderUmsatzverteilungenimdeutschenEinzelhandelsehrdeutlich.VomgesamtenEinzelhandelsumsatzinDeutschlandinHöhevoncirca482MilliardenEuroentfallenrund171MilliardenEuro
undsomitrund36ProzentaufdenLebensmitteleinzel-handel.DieEntwicklungimLebensmitteleinzelhandelistinsgesamtdurcheinestarkeDynamikgeprägt,wobeidasWachstumderBranchevorallemdurchzunehmen-denachverdichtung,FlächenausweitungensowieeineDiversifizierungdesAngebotsgeneriertwird.
GleichzeitigweistdieBrancheeinehoheKonzentrationaufHandels-undLieferantenseiteauf,wassichinderkontinuierlichenAbnahmederVerkaufsstellenanzahlimLebensmitteleinzelhandel widerspiegelt (vgl. Abbil-dung3.1).DiesekanninsbesondereaufdieSchließungvon inhabergeführten Geschäften im traditionellenLebensmitteleinzelhandelwiezumBeispieldenklassi-
es wird in den nächsten Jahren ganz deutliche Veränderungen im lebens-mitteleinzelhandel geben. “DieterHieber,Hieber’sFrischeCenter(Edeka)
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 37
schenTante-Emma-Lädenzurückgeführtwerden.Dasbedeutetgleichzeitig,dasssicheinGroßteildesUmsat-zesimLebensmitteleinzelhandelaufwenigeBigPlayerverteilt.Soentfallenrund90ProzentdesGesamtumsat-zesmitLebensmittelnaufdieführendenUnternehmenEdeka-Gruppe,Aldi-Gruppe,Schwarz-Gruppe,Rewe-GruppeundMetro-Gruppe,wobeiEdekamitseinenRegionalgesellschaftendieRiegemitknapp40Milliar-denEuroanführt(sieheAbbildung3.2).
AngesichtseinerausgeprägtenPreisorientierungderdeutschenKundensowieaufgrundneuerBetriebskon-zepte,dieanveränderteVerbraucherwünscheange-passtwurden,habendieLebensmitteldiscounterindenvergangenenJahrzehntenstarkanMarktanteilengewin-nenkönnenundsindseiteinigenJahrenmiteinemAnteilvoncirca42ProzentderderzeitamstärkstenpräsenteBetriebstyp des Lebensmittelhandels (vgl.Abbildung3.3).
Besondersbis2008warendieMarktanteilsgewinnefürdieDiscounterenorm.BisdatomusstendiesejedochMarktanteilevorallemandieSupermärkteabgeben,wenngleichdieVerlusteindenzurückliegendenJahren
durch dieEntwicklung neuerKonzepte und diverseAnpassungenhinzumSoftdiscountersowiedieverstärk-teAufnahmevonMarkenartikelneingedämmtwerdenkonnten.
DieSupermärktehingegenhabenzunächstAnteileandieDiscounterverloren,konntenjedochindenvergan-genenJahrenaufgrund ihrerAnstrengungenbeiderWeiterentwicklungderKonzeptewiederMarktanteilehinzugewinnenundsteheneinemweiterenWachstumgegenüber.DieaktuellenZahlenvonStatistaweisenfürVollsortimenterfürdiezurückliegendenfünfJahreeinenMarktanteilsgewinnvonrund2,5Prozentaus.
wir können und wollen uns nicht auf den preiskampf im leh einlassen. wir wollen anders sein. “DieterHieber,Hieber’sFrischeCenter(Edeka)
UmsichgegenüberdenkonkurrierendenVertriebstypenwiedenLebensmitteldiscounternunddenVerbraucher-märktenbesserprofilierenzukönnen,wurdenSuper-marktkonzepte allerBetreiber in derVergangenheit
ABBILDUnG3.1 Umsatzentwicklung im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland (in Mrd. €) – Anzahl der Verkaufsstellen im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland in den Jahren 2003 – 2015
Mrd.€ Anzahl
180 67.500
160 60.000
140 52.500
120 45.000
100 37.500
80 30.000
60 22.750
40 15.000
20 7.500
0 0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Quelle:Statista2016 Umsatz(inMrd.€) Verkaufsstellen
der Mieter im Fokus38
strukturellenVeränderungenunterzogen.Sohatbei-spielsweise die Gestaltung der Bedientheken fürFrischeprodukte(Wurst,Fleisch,Käse,Delikatessen,etc.)deutlichanQualitätgewonnen.ZudemversuchendieSupermärktebeispielsweisedurchneueFarb-undLichtkonzepte oder neue Regalierungen, weiter anAttraktivitätzugewinnen.
DasWachstumderDiscounterscheintsomitzunächsteingedämmt,dieSB-WarenhäuserverlierenhingegenseitJahrenstetigMarktanteile.GeradebeiLetzterenmusseinUmdenkenstattfinden,wasBetreiberwieKauf-landoderGlobusbereitserkannthabenundneueKon-zepteaufdenWegbringen.EinnichtunerheblicherAnteilamUmsatzdesLebensmitteleinzelhandelsentfälltmitderzeitknappneunProzentaufdieDrogeriemärkte,dieinsbesonderedurchBio-ProdukteundKindernah-rungUmsätzeimLebensmittelbereichgenerieren.
InderPraxisversorgtsichderVerbrauchernichtnurbeieiner,sondernbeidurchschnittlichvierBetriebsformen.IdealtypischwirdderGrundbedarfbeimLebensmittel-discountereingekauft,dieProdukte,diedortnichterhält-lichsindoderdiemandortnichtkaufenmöchte,werdenbeianderenAnbieternnachgefragt.
TraditionelllagderSchwerpunktderLebensmitteldis-counterimAngebotvonTrockensortimenten.Zwischen-zeitlichsinddieFrischesortimentedeutlichausgeweitetworden.SowurdedasAngebotbeiObstundGemüsesowieMolkereiproduktendiversifiziert.Indenvergan-genenJahrensindweitereAngebotsergänzungendurchneueSortimentsbereichewieBackwaren,FleischundFisch in Selbstbedienung hinzugekommen, sodassLebensmitteldiscounterinzwischenumfassendenah-versorgungsfunktionenübernehmen.
um weiterhin auf die kauf-kräftigere und markenbewusstere Kundschaft zu zielen, nehmen die Discounter mehr Marken in das sortiment auf und müssen auch eine entsprechende optik bieten. “BerndBiehl,Lebensmittelzeitung
DieLebensmitteldiscounterhabeninderRegeleineneinheitlichenMarktauftritt,sodassderKundeinjedemMarktdesjeweiligenBetreibersdasselbeSortimentvor-findet. Die Sortimentsentwicklung im Lebensmittel-bereichderDiscounteristzulastenderAktionswarengegangen.Dernon-Food-Bereich,dersichzueinem
ABBILDUnG3.2 Umsatz der führenden Vertriebslinien im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland 2015 (in Mrd. €)
Edeka-Regionalgesellschaften 39,5
Aldi-Gruppe* 27,8
davon:AldiSüd* 15,7
davon:Aldinord* 12,1
Lidl(Schwarz-Gruppe)* 20,8
ReweVollsortiment 20,6
Kaufland(Schwarz-Gruppe)* 13,8
netto(Edeka-Gruppe) 13,6
Real(Metro-Gruppe)* 8,8
Penny(Rewe-Gruppe) 7,7
Quelle:Statista * Schätzung
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 39
GroßteilauswöchentlichwechselndenAktionsangebo-ten zusammensetzt, umfasst durchschnittlich einenUmsatzanteilvonneunbis13Prozent.
ImDiscountsegmentwerdenseitensderBetreiberfürneubautenmittlerweileVerkaufsflächenzwischen800und1.600m²alsmarktgerechtangesehen.Damitwach-sendieVerkaufsflächenderLebensmitteldiscounterseitJahrenkontinuierlich.HierfürsindvorallemfolgendeUrsachenanzuführen :
_ Die Angebotsdiversifizierung und ansprechendePräsentation, insbesonderevonFrischeprodukten(ObstundGemüse,Molkereiprodukten,Backwaren,Fleisch,Fisch)undBio-Lebensmitteln,hatnebeneinerqualitativenAufwertungdesMarktauftrittsregel-mäßigaucheinenhöherenFlächenbedarfzurFolge.DagegenistkeinsteigenderFlächenbedarffürdieAktionswarenzuverzeichnen.
_ GroßzügigereVerkehrsflächen,insbesonderegrößereGangbreiten,tragenzueinereffizienterenBestückungdesLadensundzurVereinfachungvon(logistischen)Betriebsabläufenbei.
_ EinegroßzügigereWarenpräsentationundniedrigereRegalhöhenerleichternvorallemdemalsFolgedes
demografischenWandelswachsendenAnteilältererKundendenWarenzugang.
_ DasServiceangebotwirdgrößer(Kaffeeautomaten,Kundentoilettenetc.).
GrößereFlächenführendabeijedochnichtingleichemUmfangzuMehrumsätzen,sondernregelmäßigzueinerabnehmendenFlächenleistung.GleichzeitigermöglichtdiegrößereVerkaufsflächeeinehöhereRentabilitätzumBeispieldurchReduzierungderTransportkosteninfolgegrößererLiefermengenoderderPersonalkostendurcheffektivereBestückungderWarenpräsentation.
WährendLebensmitteldiscountervondenKonsumenteninderRegelzumpreisgünstigenGrundeinkaufaufge-suchtwerden,sindSupermärktesowieVerbraucher-märkteundSB-WarenhäuservorallemwegenihresumfassendenSortiments, einergroßenAuswahlanFrischeartikeln,derattraktiverenWarenpräsentationundLadenatmosphäre,desfachkundigenPersonalsundderServiceelementegefragt.Übersichtlichkeit undeineangenehmeAtmosphäresindbeideutlichmehrArtikelnnuraufeinervergrößertenFlächezurealisieren,wasindenzurückliegendenJahrenjedochauchverstärktvonLebensmitteldiscounternangestrebtwird.
ABBILDUnG3.3 Umsatzverteilung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel nach Betriebsformen bis 2015 (in %)
100
50
0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Quelle:Statista2016
38,4 39,7 40,9 42,5 43,0 44,5 43,8 43,6 43,4 43,7 43,7 42,8 42,3
28,5 27,2 25,8 24,8 24,5 23,6 24,3 24,7 24,9 25,9 26,1 26,7 27,2
25,2 25,1 25,1 24,2 23,8 23,5 23,3 23,1 23,1 23,0 22,3 22,1 21,7
7,9 8,0 8,2 8,5 8,7 8,4 8,6 8,6 8,6 7,4 7,9 8,4 8,8
Drogeriemärkte SB-Warenhäuser LEH-Vollsortimenter Discounter
der Mieter im Fokus40
DerUmfangeinesdurchschnittlichenSupermarktsorti-ments umfasst knapp 12.000Artikel. Damit stehenSupermärktezwischendenpreisorientiertenLebensmit-teldiscounternmitengumgrenztemSortimentunddenVerbrauchermärktenbeziehungsweiseSB-Warenhäu-sern,derenSortimentweitüberdasdernahversorgunghinausgeht und bereits denmittel- bis langfristigenBedarfsbereichabdeckt.
es wird im handel zu viel Mainstream betrieben. Diesem Mainstream kann ich als händler entkommen, indem ich Kante zeige. “JohannesAumann,fridel–markt&restaurant
EinGrundfürdieEntwicklunghinzugrößerenFlächenbeiSupermärktenistdienotwendigkeit,sichstärkervonLebensmitteldiscounternabzusetzen,derenFlächen-größenseitJahrenwachsen.ÜbersichtlichkeitundeineangenehmeAtmosphäresindbeiderdeutlichgrößeren
ArtikelzahlderSupermärktenuraufeinergrößerenVer-kaufsflächezurealisieren.
DanebensindnochandereEntwicklungenfüreinengrößerenPlatzbedarfentscheidend :
_ DienachfragenachConvenience-Produkten(zumBeispielTiefkühl-undHalbfertigware)istindenver-gangenenJahrensprunghaftangestiegen.DahersindgrößereKühlregaleundTiefkühlbereicheerfor-derlich.AuchdiegestiegenenachfragenachBio-Produktenerfordertes,dassderSupermarktdasgleicheProdukteinmalinBio-undeinmalintraditio-nellerQualitätanbietet.
_ DerPreiswettbewerbführtdazu,dassSupermärkteverstärktgünstigeEigenmarkenanbieten,dieaufdemPreisniveauvonLebensmitteldiscounternliegen.DamitwirddasgleicheProduktsowohlalsIndustrie-markealsauchalsEigenmarkegeführt,wasdenPlatzbedarfentsprechenderhöht.
_ DieKundenerwartenmöglichstgeringeWartezeiten
ABBILDUnG3.4 Durchschnittliche Artikelanzahl nach Betriebstypen (Artikel pro Filiale in TSD)
Quelle:BBEHandelsberatung2014
Unbenannt-1 1 14.09.16 13:00
SB-Warenhaus
Verbrauchermarkt
Supermarkt
SB-Markt
Hybrid-Discounter
Soft-/Marken-Discounter
Convenience-und nachbarschaftsladen
Hard-Discounter
0 20 40 60 80
25 – 45
9 – 14
1,0 – 3,6
2,8 – 3,5
1,3 – 1,7
0,5 – 1,0
0,7 – 0,9
50 – 70
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 41
indenBedienabteilungen.DaherwirdbeiSupermärk-tenzunehmendeinTeilderFrischwaren(insbeson-dereFleisch-undWurstwarensowieKäse)zusätzlichinKühlmöbelnzurSelbstbedienungangeboten,umdenPersonalaufwandinGrenzenzuhalten.
_ UmeineangenehmereLadenatmosphäreundattrak-tivereWarenpräsentationbeigleichzeitigbesseremÜberblickundbessererOrientierungzuerreichen,wirdbeineuenSupermärkteneineniedrigereHöhederRegalegewählt.DiesführtbeigleichemSortimentzueinergrößerenVerkaufsfläche.
_ ImSinnederangenehmerenLadenatmosphäreundeinervereinfachten,zeitsparendenWarenbestückungwerdendieLaufwegeundGängeindenMärktenbrei-teralsfrühergehalten.AlsFaustregelwirdhierimIdealfalleineBreitegewählt,diedreiEinkaufswagennebeneinanderzulässt.DerKundesollsichinRuheimRegalumsehenkönnen,ohnesichvonhinterihmwartenden anderen Kunden zum Weiterfahrengedrängtzufühlen.AuchderKassenbereichsollnichtdenCharaktereinerreinen„Warteschlange“haben,sonderneinoffenerBereichsein,derzuZusatzkäu-fen anregt. Angebote für ältere Kundengruppen(Ruhezonen,Sitzbänke)erfordernweitereFlächen.
_ DenKundenwerdenverstärktsaisonaleundregiona-leArtikelaußerhalbderRegaleaufZusatzflächenin
FormvonSonder-,Aktions-undZweitplatzierungenpräsentiert.AußerdemwerdenAbteilungen,dieeinegewisseLebensqualität(zumBeispielWein,Feinkost,Obst) vermitteln sollen, entsprechend aufwendiggestaltet.
3.2 WASPASSIERTIMSTATIOnäREnLEBEnSMITTELEInZELHAnDEL ?
DiedeutschenVerbrauchersetzenwiedermehraufdieQualitätalsaufdenPreis,wasvorallemdieDiscounterindenvergangenenJahrenzuspürenbekommenhaben.nachdem diese über lange Zeit stetigMarktanteils-zuwächseverzeichnenkonnten,gewannendieSuper-märktedurchdenAusbauihrerStärkenbeiAuswahl,FrischeundServiceMarktanteilezurück.JetztreagierendieDiscountermiteinemumfassendenTrading-UpaufdiesichänderndenKundenbedürfnisse.AberauchdieVollsortimenterbefindensichineinemOptimierungspro-zessunddenkenihreKonzeptestetigneu.
3.2.1 Die Discounter rüsten aufEdleresDesign,mehrFrischeundHintergrundmusik–dieLebensmitteldiscounternehmenderzeitvielGeldindieHandundinvestieren ineinneuesLaden-Outfit.Durch dieAufwertung ähneln die Discounter damitimmermehrdenSupermärkten–zumindestwasden
ABBILDUnG3.5 Neues Lidl-Konzept, München
Quelle:BBEHandelsberatung
der Mieter im Fokus42
LadenbauunddasäußereErscheinungsbildbetrifft.DiePreisstrategie sowie die Sortimentsgröße sollen imWesentlichenerhaltenbleiben.
Das billigsegment macht nur ein Drittel des Marktes aus, und wenn man nur auf einem Drittel konkurriert, dann hat man zwei Drittel verloren. Die Discounter haben sich daher einem kaufkräftigeren publikum geöffnet und es mittelfristig auch gewonnen — mittlerweile kauft jeder bei aldi. “JohannesAumann,fridel–markt&restaurant
DenAnfangmachtedieSchwarz-Gruppe,dieimZugedesgrößtenInvestitionsprogrammsihrerGeschichtealle3.200Lidl-MärkteinDeutschlandmodernisierenodergarneubauenwill.DerneueStandardsinddabeidieitalienischenFilialenbeiVerona,diesichdurcheineBauweisemitvielGlas,AluminiumundLichtauszeich-nen.HinzukommeneineKundentoilettemitWickeltisch,neueKassentischemitzusätzlicherWarenablageundbreitereGänge,diedenEinkauffürdenKundenange-nehmermachensollen.
AberauchfürdieMitarbeitersollensichdieArbeitsbe-dingungendurchgroßzügigbemesseneSozialräumeund eigene Schulungsräume verbessern. Die Lidl-MärktewerdenkünftiginDeutschlandübereineVer-kaufsflächevon1.600m²verfügen.Märkte,diekleinerals1.200m²sind,sollennurnochdieAusnahmesein.DasUnternehmeninvestiertjedochnichtnurindenLadenbau,auchbeimMarketinggehtLidlneueWege.Anfang2015 startetederDiscounter erstmals eineSerievonTV-undRadiospots,diedasThemaPro-duktqualitätindenVordergrundrückten–einfüreinenDiscounterungewöhnlicherSchritt.ZudemkonntedasUnternehmen im Rahmen einer ImagekampagneSophiaThomallaalsTestimonialfürMode-undKos-metikartikelgewinnen.
AuchAldirüstetauf–sowohlinderOptikalsauchbeimSortiment.DabeisetztAldiaufWohlfühlelementewieTageslicht,warmeBeleuchtung,vielHolzundHinter-grundmusik.ZudemgibtesRezeptberater,einenKaf-feeautomatenmitSitzbankundebenfallseineKunden-toilettemitWickeltisch.AuchbeimFrischeangebotgibtesmitdemVerkaufvonlosemObstundGemüseVer-änderungen,diebisEndedesJahresinallen31Regi-onenvollzogenseinsollen.VorzeigefilialeistderzeitderneueMarktinKirchseeonbeiMünchen.Zudemgibtes
ABBILDUnG3.6 Aldi, Kirchseeon und Aldi, München
Quelle:BBEHandelsberatungundILG
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 43
beiAldiseitKurzemnebengünstigenEigenmarkenaucheinendeutlichhöherenAnteilteurererMarkenartikelwieCoca-Cola,niveaoderRedBullzukaufen.Damitsolleninsbesondere junge und markenaffine Zielgruppenangesprochenwerden.Dazu beitragen sollen auchKooperationenwiebeispielsweisemitJetteJoopoderdieerstegroßeImagekampagnederUnternehmensge-schichteimSeptember2015,dieinFormvonPlakat-werbungzumEinsatzkam.DieKernbotschaftderWer-beoffensiveistdassogenannte„Einfach-Prinzip“,dasAldivomWettbewerbabhebenundvermittelnsoll,dassderDiscounterdurcheinesorgfältigeVorauswahldemKundendenEinkaufbesonderseinfachmachenwill.
Bei Netto-MarkendiscountbefindetsichdasTrading-UpderzeitnochinderTestphase.DiePilotfilialeninHam-burg-RahlstedtundRegensburgpräsentiereneinneuesFarbkonzept,dasaufdezentesGrauanstattaggressi-vesRotsetzt.AllgemeinsollderAuftrittdeutlichklarerund übersichtlicher wirken, was durch reduzierteDeckenhänger,größereundhellereFliesen,höhereDeckenundbreitereGängeerreichtwerdensoll.Wei-tereneuerungensindgeschlosseneKühlmöbel,wär-meresLicht,PiktogrammesowieeineEingangsfassadeausGlas,ähnlichwiebeidenWettbewerbernAldiundLidl.VerglichenmitdenneuenKonzeptenvonAldiund
LidlistdieModernisierungbeinettojedochehermode-rat.DieFlächenanforderungdesneuennetto-Marktesliegtkünftigbeimindestens1.000m²Verkaufsfläche.AlsnahversorgerbedientderDiscounterähnlichwiePennyEinzugsgebiete,diefürAldiundLidlzukleinsind.
nachhaltigkeit wird immer wichtiger. Die „geiz-ist-geil-Mentalität“ ist am ende. “DieterHieber,Hieber’sFrischeCenter(Edeka)
DamitpositioniertsichauchPennyalsortsverbundenernahversorgerundversuchtneuerdings,lokaleBeson-derheitendesjeweiligenStandortesindenLadenbaueinfließenzulassen.DiebeidenPilotmärktesindderzeitdieFilialen imhistorischenOelßner’sHof inLeipzigsowieimBerlinerOstbahnhof.WährendderLeipzigerMarktaufgedeckteFarbensetztundZeichnungenvonlokalenSehenswürdigkeitendieWändezieren,kommtderBerlinerMarkteherpoppigundbuntdaher.EinStre-ckennetzplanandenWändenundaufderverglastenDeckesolldasBahnhofsthemaaufgreifen.AuchbeidenÖffnungszeitengibteseineBesonderheit :DerBerlinerMarkthatauchsonn-undfeiertagsgeöffnet.HinsichtlichderStandortwahlistbeiPennyvermehrtderTrendzuInnenstadtlagenundBallungszentrenzubeobachten.
ABBILDUnG3.7 Penny im Oelßner’s Hof, Leipzig
Quelle:ILG
der Mieter im Fokus44
UmdieOrtsverbundenheitnochstärkerzumAusdruckzubringen,konntendieKundenimRahmeneinerbun-desweitenAktionselbstüberdenindividuellennamens-zusatzdesMarktesinihrernäheabstimmen.nebender ortsgebundenen Ladengestaltung arbeitet auchPenny–ähnlichwiediegroßenWettbewerber–aneinemneuenFilialstandardmitvielTageslichtundeinerKundentoilette.
3.2.2 Die Vollsortimenter ziehen nachRewe arbeitet derzeit unter demArbeitstitel „Rewe2020“aneinemneuenVertriebskonzeptfürdieüber2.200Supermarktflächen inDeutschland.DasneueKonzeptsollverstärktdieThemenFrischeundEmotio-nenindenFokusrückenundwirdzunächstinsechsMärktengetestet.
Mit seinem City-Konzept versucht Rewe weiterhin,näherandenVerbraucherheranzurücken.UmdiesenähezumKundennochstärkerzumAusdruckzubrin-gen,willReweähnlichwiePennylokaleBesonderheitenbeidernamensgebungoderbeimLadenbauaufgreifenundsomiteinendirektenOrtsbezugherstellen.EinBei-spielfürdiesesogenannte„Glokalisierung“istderMarktReweCity„Leo53“inderMünchenerLeopoldstraße.ImRewe-MarktinFürstenfeldbruckbeiMünchentestet
Rewe derzeit eine Abholstation. Kunden könnenLebensmittelonlinebestellenundvorOrt–unabhängigvondenÖffnungszeiten–abholen.Hierzustehenins-gesamt42gekühlteBoxenzurVerfügung,indenendieEinkäufe aufbewahrt werden.Die Preise sind nichthöheralsimLaden,eswirdlediglicheineGebührvonzweiEurofürdenServiceerhoben.
ImConvenience-BereichkonnteRewemitAraleinenbedeutendenKooperationspartnergewinnen.nacheinererfolgreichenzweijährigenTestphaseinzehnAral-Stati-onensollenindenkommendenJahrenrund1.000der1.200unternehmenseigenenStationenmitdemRewe-to-go-Konzeptausgestattetwerden.DasSortimentsolldabeicirca1.200Artikelumfassen.DamitwillReweauchzurEdeka-Gruppeaufschließen,dieaktuellLebensmit-telfüretwa400TankstelleninDeutschlandliefert.DiesesindunterdemLabelderJet-TankstellenbekanntundwerdenvonEdekaunter„SparExpress“betrieben.
Unabhängig von diesem Format testet Edeka seit März2016einenConvenience-StoreinHildesheimmitdemnamenEdekaExpress.AufeinerVerkaufsflächevon200m²werdenrund1.000Artikelangeboten,wovonBackwarendenMittelpunktdesSortimentsbildenunddurchGetränkeundConvenience-Artikelergänztwerden.
ABBILDUnG3.8 Rewe City, München
Quelle:BBEHandelsberatung
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 45
EdekasetztdabeiaufFrischeundeinehoheAufent-haltsqualität :vielTageslicht,einhellesFarbkonzeptundnatürlicheMaterialien.ObdasFormatinganzDeutsch-landausgerolltwird,bleibtabzuwarten.
ImVollsortimentsbereichhatEdekaimAprildiesesJah-reseinenneuenVorzeigemarktinGaimersheim(Unter-nehmenssitzvonEdekaSüdbayern)eröffnet.Derrund3.000m²großeMarktzeichnetsichdurcheinenahezudurchgängigeGlasfassade,zahlreicheHolzelementesowieeinengroßzügigenGastronomiebereichfüreineerhöhteAufenthaltsqualitätaus.WeitereBesonderheitensindzusätzlicheSB-Kassen,einausgelagerterLeergut-bereichsowieLadestationenfürE-BikesaufdemPark-platz.EbenfallsaufdemParkplatzdesMarktesbefindetsichdiesogenannteEDEKABox,hierwirddieSelbst-abholungonlinebestellterProdukteunterwww.edeka-sb.degetestet.DieWarekannvomKundendurchEin-gabeeinesCodesrundumdieUhrabgeholtwerden.
AuchDohleunterziehtseineMärkteeinerGeneralüber-holung;seitdemkönnenwiederersteZuwächsever-zeichnetwerden.Dohlebetreibtderzeitrund100Super-märkteundSB-WarenhäuserunterderHit-Flagge.ImHerbst2014wurdeeinneuesLadenbaukonzepteinge-führt, das sowohl Teil- als auch Komplettumbauten
umfasst. ImRahmen der Umstrukturierung werdenThekenundFußbödenerneuert,BeleuchtungsakzentegesetztundSushi-Bistroseingerichtet.AuchdasSorti-mentsollweiteroptimiertwerden.nachfünfUmbauten2015 sind für das Jahr 2016 rund doppelt so vieleModernisierungenvorgesehen;fürjedenMarktwerdendabeimehralszweiMillionenEuroveranschlagt.
BeimGroßflächendiscounterKauflandistebenfallseineModernisierungsoffensivegeplant.Ende2016sollenrund50Standortemodernisiertund20schwächereFili-alengeschlossenwerden.Gleichzeitigsolldasgesam-teFormatneuausgerichtetwerden.AlsVorzeigemarktwurdedieEnde2015eröffneteKaufland-FilialeinMün-chen-Moosachgehandelt,eineähnlicheFilialewurdeinMünchen-BergamLaimundinFrankfurt-Fechenheimeröffnet.
DieMärktezeichnensichdurchwarmesLicht,niedrige-reRegale,breitereGänge,vielHolz,GlasundStahlsowieeineentspannteAtmosphäreaus.ImMittelpunktsteheneindeutigFood-Artikel,non-Food-ArtikeldienenlediglichalsErgänzung.Abbildung3.10gibteinenÜber-blicküberdiewichtigstenPlayerimdeutschenLebens-mitteleinzelhandelundzeigtderenDifferenzierungs-merkmaleauf.
ABBILDUnG3.9 Edeka, Gaimersheim
Quelle:BBEHandelsberatung
der Mieter im Fokus46
Die Hieber’s Frische Center zeigen sich bereits seit einigen Jahren als sehr innovativ in Bezug auf neue Filialkonzepte. 2013 ist Ihr Markt in Bad Krozingen sogar mit dem Euroshop Retail-Design-Preis als Supermarkt des Jahres weltweit ausgezeichnet wor-den. Was macht Ihre Konzepte so besonders und was unterscheidet Sie von Ihren Mitbewerbern ?
EsgibtkeinenStandardmarktodereinStandardproze-dere.JederMarktisteinUnikatundeineWeiterentwick-lungdesVorgängers.WirsindSpielkinder,habenSpaßandem,waswirtunundexperimentierengerne.DabeikommenofttolleDingeheraus.ImGegensatzzuMitbe-werbernbetreibenwirbeispielsweisekeineAngebots-werbungimMarkt.DieKundenfindenbeiunseingutpräsentiertes,breitesundtiefesAngebotohnestörendeWerbeschilderoderVerkaufsradio.ZudemwerdensievonunserenfreundlichenMitarbeiternkompetentbera-ten.DerUnterschiedliegtnichtunbedingtimLadenbau–
schöneMärktegibtesauchvonanderenAnbietern–sondernimKonzept.BeiunsgibteseineguteTeamarbeit,StillstandbedeutetfürunsRückschritt,deshalbbastelnwirständiganallenEckenundKantenundsindineinempermanenten Verbesserungsprozess. Zum BeispielüberarbeitenwirgeradeinZusammenarbeitmitDesign-studentenunserVerpackungsmaterial.WirkönnenundwollenunsnichtaufdenPreiskampfimLebensmittelein-zelhandeleinlassen.Wirwollenanderssein.DerHieberMarktisteintrendigerVollsortimenter,derfürseineKun-deneinengutenJobmacht.HieberisteinKonstrukt,dassichausvielenkleinenBestandteilenzusammensetzt :einSupermarktmitGastronomie,Eventveranstaltungen,einerHieber-Stiftung,einemHieber-Club,einerKoch-akademieundvielemmehr.WirverkaufenzwarauchLebensmittel,abermehralsnurdas.
Das Konzept Ihrer Läden hat einen sehr hohen Stan-dard mit vielen Designelementen, einen durchge-stylten Ladenbau und zeichnet sich stark durch Liebe zum Detail aus. Beispielsweise die Kuckucks-uhren in Ihrer Filiale in Schopfheim oder aber auch Ihr einheitliches Branding, was sich bis hin zum Kaffeebecher und der Brottüte durchzieht. Zielen Sie damit eher auf eine kaufkräftigere Zielgruppe ab ? Oder gibt es auch Elemente in Ihren Märkten, die eher eine kostensensible Kundschaft ansprechen ?
UnsereMärktesprechenalleKundengruppenan.Ichwillsiealle–vomHartzIV-EmpfängerbiszumBankdirektor.UnserenSchwerpunkthabenwirnatürlicheherimgeho-benenMittelfeld.ZudemsindwirineinerRegionange-siedelt,inderEssenundTrinken,guterGeschmack,
DieterHieber,Hieber’sFrischeCenter(Edeka)
eXKurs — eXpertentAlK zuM tHeMA lebensMItteleInzelHAndelExperten-InterviewmitDieterHieber Inhaber,Hieber’sFrischeCenter(Edeka)
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 47
Kunst,KulturundandereschöneDingeeinenhohenStellenwerteinnehmen.DerBadischeMenschisteinGenießerunddasversuchenwirinunserenMärktenaufzugreifen.IchhabemichauchvondemEdeka-LogoinunserenMärktengetrennt,nicht,weilEdekaschlechtist,sondernweilwirselbstzurlokalenMarkegewordensind und wir dem mit unserem eigenen Branding noch mehrAusdruckverleihenwollen.
Sie achten besonders auf Regionalität und sind auch sozial sehr engagiert. Wie bedeutend ist für Sie das Thema Nachhaltigkeit und welche Konsu-mententrends beeinflussen Ihrer Meinung nach der-zeit den Lebensmitteleinzelhandel ?
nachhaltigkeitwirdimmerwichtiger.Die„Geiz-ist-geil-Mentalität“ istamEnde.DerKundesehntsichnachgutenProduktenundmöchtegenießen,SpaßhabenundseinLebeninvollenZügenausschöpfen,aberer
möchtedasmiteinemgutenGewissentun.WirlebenineinerSpaß-undGenussgesellschaft,aberwennesmirgutgeht,möchteichnicht,dassanderefürmeinenGenussleidenmüssen.AuchTrendswiedie„OriginalUnverpackt“-Konzepte,dieesinimmermehrStädtengibt,odervegetarischeundveganeErnährungwerdenwichtiger.ObdasnurkurzfristigeModeerscheinungensindoderTrends,diesichlängerfristighaltenkönnen,wirdsichinZukunftzeigen.EswirdindennächstenJahrenganzdeutlicheVeränderungenimLebensmittel-einzelhandelgeben.
Die Lebensmitteldiscounter – allen voran Aldi und Lidl – versuchen aktuell mit einem Trading-Up und neuen Ladenbaukonzepten Druck auf die Super-märkte auszuüben und Marktanteile zurückzu-gewinnen. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung ? Wo sehen Sie für Ihr Konzept die Herausforderun-gen der Zukunft ?
Hieber’sFrischeCenter,Lörrach
der Mieter im Fokus48
HandelwarimmerWandelundwirdesauchimmersein.WirwerdeninzehnJahrendeutlicheUnterschiedezurEinzelhandelslandschaftheutesehen.DieDiscounterwerdenimmermehrinRichtungSupermarktgehen,dieSupermärktewerdenmehraufErlebniseinkauf,FrischeundGastronomiesetzen;derOnlinehandelwirdnochhinzukommen.WennAmazonmitdemFresh-KonzepterfolgreichistunddieentsprechendenStrukturenauf-bauenkann,indeneneineLieferunginnerhalbeinerStundemöglichist,wirdauchdaseinernstzunehmen-derKonkurrentsein.Esistsehrwichtig,sichmitdemOnline-Themaauseinanderzusetzen,mitAbholstationenundLieferdiensten,aberauchhinsichtlichKommunika-tionundWerbung.WirversucheninallemeineChancezusehen.MeinVatersagtimmer :„MitvollerHoseläuftsich’sschlecht.“EsbringtnichtsnurAngstzuhaben.DieDingekommensowiesoaufeinenzuundmanmusseinfachdasBestefürsichherausholen.Ichkönntemirvorstellen,dasswirdasAngebotanDrogerieartikelnin
einpaarJahrenreduzierenunddiesedurchdenKundendannonlinevorbestelltwerdenkönnen.Dadurchkönn-temandiedazugewonnenenRegalmetermitemotiona-lerenProduktenwieObst,GemüseundandereFrische-produktebefüllenundentsprechendinSzenesetzen.Eine schöneObst- undGemüseabteilung kann ichonlinenichtdarstellen.MeinWunschfürdieZukunftwäreeinkleinesFrischeparadiesmitEvents,indemderKundeEmotionenundeinFrischeerlebnisvorfindetunddiewenigeremotionaleWarevorbestellenundnachdemEinkaufmitnehmenkann.
Welche Rolle spielen in diesem Zusammenhang die Themen E-Commerce und Multi-Channel für Sie ?
WirsindindieserHinsichtnochnichtaktiv.Esgibtaller-dingsPlanungenfürkommendesJahr,wennunsdieEdekaeinneuesWarenwirtschaftssystemliefert.DannsindauchdieDatenbankenvorhanden,ohnedieder
Hieber’sFrischeCenter,Lörrach
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 49
EinstiegeinenungeheurenAufwandbedeutenwürde.Eswäremirlieber,wenndiesesThemaamLebensmit-teleinzelhandelvorbeiginge.Aberdaswirdesnicht,deswegenmüssenwirunsauchdamitbeschäftigen.
Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung im Lebensmittel-Online-Handel in Deutschland ein ? Denken Sie, dass Amazon mit dem Einstieg in den Lebensmittel-Online-Handel in Deutschland die Branche grundlegend verändern könnte ?
Amazonistsehrerfolgreichindem,wassietun.ZudemhatAmazoneinenlangenAtemunddasnötigeKlein-geld,umauchDurstreckenzuüberstehen.AmazonhatsichbisherinjedemBereichdurchgesetztunddaswirdauchimLebensmittelbereichgelingen.Außerdemistesdas bislang einzig schlüssigeOnlinekonzept. DennLebensmittelfürdennächstenTagzubestellen,woichnichtweiß,woraufichAppetithabe,daswirdnichtfunk-tionieren.AberwenndieMöglichkeitbesteht,dieBestel-lunginnerhalbeinerStundegeliefertzubekommen,werdendassicherlichmehrLeutenutzen.
In Ihren Läden bieten Sie den Kunden die Möglich-keit, komplett bargeld- und kartenlos ihre Einkäufe per Fingerabdruckscan zu bezahlen. Wie gut wird dies von Ihren Kunden angenommen ?
DieBezahlungperFingerabdruckistehereineSpielerei,wirhabenetwa10.000Kundenregistrierungen,dasistnichtviel.WennmansichhingegendiebargeldlosenZahlungsmodalitätenwieMobilePaymentindenskan-dinavischenLändernansieht,dannhoffeich,dassdaszukünftigauchinDeutschlandüblichwird.DieZahlungmitdemSmartphoneisteinfach,sicherundwürdeunseinigeserleichtern.
Spielt das Thema Big Data in Ihrem Konzept eine Rolle und wie sehen Sie hier die zukünftige Entwicklung ?
BeiunsspieltdasThemaBigDatabishernochkeineRolle,ichsehedasaberalswichtigenBestandteilinder
Zukunft.DieStrukturenimEinzelhandelsindso,dassdiewenigsteninderBrancheüberhauptetwasmitsol-chenDatenanfangenkönnten.Deswegenisteswichtig,sichfürdieErhebungundAnalyseexterneMitarbeiterzuholen,diefürdensocialmedia-BereichsowiedieErstellungeinerKundenkarteodereinerAppzuständigsind.DaswirdersteinmalvielGeldkostenunderstimLaufederZeitErtragbringen,aberichseheunheimlichvielPotenzialindieserEntwicklung.
Wie sehen Ihre Expansionsbestrebungen in Zukunft aus ? Haben Sie vor, weitere Filialen zu eröffnen ?
IchbezeichneesalsgesundesWachstumvonKirch-turmspitzezuKirchturmspitze.Wirwollenindennächs-ten Jahren nicht über dieMaßen expandieren.WirhabenzwardeneinoderanderenStandortimAuge,aberbevorwiraneinenkritischenStandortgehen,sageichlieberab.
Was sind bei Mietobjekten die wichtigsten Faktoren für ein erfolgreiches Management – im Gegensatz zu eigenverwalteten Objekten ?
Esistwichtig,dassdasManagementdieBedürfnissedesMietersverstehtundbeiProblemenzeitnahundlösungsorientiert reagiert. Wenn Probleme schnellgelöstwerden,kannsichderHändlervollundganzaufseinHauptgeschäftkonzentrierenundzwardemKun-deneinattraktivesEinkaufserlebniszubescheren.
der Mieter im Fokus50
ABBILDUnG3.10 Differenzierungsmerkmale der Haupt-Player im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
Edeka Rewe Aldi Nord Aldi Süd Lidl Netto
Artikelanzahl 15.000–35.000 8.000–45.000 850 1.200 1.500 4.000
Bedientheke Ja Ja nein nein nein Ja
Bioprodukte Ja Ja Ja Ja Ja Ja
Convenience Ja Ja Ja Ja Ja Ja
Backstube (SB) flächendeckend flächendeckend flächendeckend flächendeckend teilweise teilweise
Verkaufsflächen-anforderung in m²
1.200–5.000 500–4.000 ab 1.100 ab750 1.000–1.400 800 – 1.000
Anzahl der Filialen in D
11.400 3.300 2.400 1.900 3.200 4.200
Online-Shop Ja Ja nein nein Ja Ja
Sortiment keineFrische- produkte, keineTiefkühl- produkte
Vollsortiment nein nein keineFrische- produkte, keineTiefkühl- produkte
EingeschränktesLebensmittel- Angebot, hauptsächlichnon-Food-Artikel
Liefergebiete bundesweit inausgewähltendeutschen Städten
nein nein bundesweit bundesweit exklusive deutscheInseln
Versandarten Paketbestellung/Lieferservice
Lieferservice nein nein Paketzustellung Paketbestellung
Versandkosten 3,95€ab75,–€Bestellwertversandkosten- frei;nachnahme:Zusätzlich6,95€
entfälltfürneu- kunden;nach Zeitfenster;Mindestbestell-wert40€;Bestellungin denShop istkostenfrei
nein nein 4,95€–29,95€ 4,95€–19,95€
Drive/Click&Collect
(Ja) (Ja) nein nein nein nein
Kundenkarte Ja Ja nein nein nein Ja
City-Konzepte Ja Ja nein nein nein Ja
Preisniveau mittel mittel niedrig niedrig niedrig niedrig
Aktionstage pro Woche
1(Aktionswoche) 1(Aktionswoche) 2 3 2 Angebotswoche(food),1Aktions- tag(non-food)
Quellen edeka-verbund.de,edeka24.de
archiv.rewe.de, marktsuche.rewe.de
aldi-nord.de unternehmen. aldi-sued.de
lidl-immobilien.de,trade-dimensions/lz
netto-online.de
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 51
ABBILDUnG3.10 Differenzierungsmerkmale der Haupt-Player im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
Penny Norma Globus Kaufland Real
Artikelanzahl 1.500 800 50.000–100.000 60.000 80.000
Bedientheke Ja nein Ja Ja Ja
Bioprodukte Ja Ja Ja Ja Ja
Convenience Ja Ja Ja Ja Ja
Backstube (SB) teilweise teilweise flächendeckend flächendeckend flächendeckend
Verkaufsflächen-anforderung in m²
ab 800 500–2.500 6.000–20.000 ab2.000 5.000–15.000
Anzahl der Filialen in D
2.200 1.400 46 640 300
Online-Shop nein Ja Ja nein Ja
Sortiment nein non-Food-Artikel Vollsortiment nein non-Food-Artikel,Wein&Spirituosen
Liefergebiete nein bundesweit nurAbholungbeiFillialemöglich
nein nurAbholungbeiFillialemöglich
Versandarten nein Paketzustellung nurAbholungmöglich
nein Paketbestellung
Versandkosten nein 4,95€ nurAbholungmöglich
nein ab4,95€; beiLieferug zurFililialeversand- kostenfrei
Drive/Click&Collect
nein nein (Ja) nein (Ja)
Kundenkarte Ja nein Ja Ja Ja
City-Konzepte Ja nein nein nein nein
Preisniveau niedrig niedrig mittel niedrig mittel
Aktionstage pro Woche
3 3 1(Aktionswoche) 1(Aktionswoche) 1(Aktionswoche)
Quellen penny.de norma-online.de globus.de kaufland.de real.de
Quelle:BBEHandelsberatung,Stand2016Anmerkung:DieEdeka-Online-Shopsgibtesaufnationaler(edeka24)undregionalerEbene(betriebseigeneOnline-Auftritte).DieOnline-AngebotederregionalenAnbieterkönnenvondendargestelltenKriterienabweichen.
der Mieter im Fokus52
Die wichtigsten Differenzierungsmerkmale in derAkteurslandschaftimdeutschenLebensmitteleinzelhan-delkönnenfolgendermaßenzusammengefasstwerden :
_ BisaufKauflandverfügenderzeitalleAnbieterimVollsortimentsbereichübereinenOnline-Shop,beiKauflandistdiesfürAnfang2017geplant.BeidenDiscounternbietenLidl,nettoundnormaeineinge-schränktesSortimentonlinean.
_ Drive-KonzeptewerdenbislangnurineinzelnenPilot-projektenundnichtbundesweitverwirklicht.AuchhiersindVollsortimenterwieEdeka,Rewe,GlobusundRealführend.
_ nettoundPennynehmenalssogenannteHybriddis-
counter,eineMischformzwischenDiscounterundSupermarkt,eineSonderstellungein :MitBedienthe-keundderdeutlichhöherenArtikelanzahl(voralleminnetto-Filialen)könnensiealsVorreiterunterdenDiscountern gesehen werden.
_ City-KonzeptesindbishervorallembeiSupermärk-tenundHybriddiscounternvertreten.
_ VollsortimentwirdnurvonReweundGlobusgeliefert,andereAnbieterbeschränkensichaufeinnon-Food-SortimentundLebensmittelohneFrische-undTief-kühlprodukte.
_ EdekaundRewesinddieeinzigenAnbietermiteige-nemLieferservice;dieZustellungerfolgtimnormalfallmitexternenPaketdiensten.
ABBILDUnG3.11 Kaufland, Moosach
Quelle:BBEHandelsberatungundILG
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 53
Globus hat sich als Großflächenspezialist mit seinem Format fridel an ein neues Geschäfts-modell gewagt. Sie haben viele Neuerungen in dem fridel Markt unternommen, wie kam es zu diesem Schritt ?
VielesprecheninderheutigenZeitvonMulti-Channel.fridelisteinfacheinweitererKanalvonGlobus.Globusbetreibt46SB-Warenhäuser,90Baumärkte,mehrereElektrofachmärktesowieeineDrive-StationinDeutsch-landund istdamitschonmitmehrerenKanälenamMarkt.fridelergänztdieseKanäle.WirkommenanKun-den,dieansonstennichtodernurseltenmitGlobusinKontakttreten.
Ihr Markt ist jetzt schon über ein Jahr in Saarbrücken am Netz, erreichen Sie wirklich diese neuen Kunden oder sind es überwiegend Globus Kun-den, die jetzt auch in den fridel Markt kommen ?
WirsindmitunsererEntwicklungzufriedenundkonntenunserenUmsatzimVergleichzumVorjahrum50Pro-zentsteigern.ImHinblickaufdasGesamtkanal-GefügevonGlobuskönnenwirtrotzderunmittelbarennach-barschaftzumGlobusmarktinSaarbrücken-Güdingenkeine Umsatz-Kannibalisierung feststellen, sondernvielmehrinunserenHintergrundprozessenSynergienerzielen.
Bei Ihrem Markt ist rund die Hälfte der Fläche für den Gastronomiebereich genutzt. Wie ist die Umsatzverteilung zwischen dem Markt – also dem eigentlichen Einkaufen – und dem Restaurant-betrieb ?
WirstrebeneineUmsatzverteilungvonetwaeinemDrittelRestaurantundzweiDrittelMarktan,wasjedochvonSaisonzuSaisonvariiert.GenaudurchdieseVer-teilungkannaufbeidenEbeneneineentsprechendeKostendeckungerreichtwerden.AbervielspannenderisthierbeidieBetrachtungauseinemanderenBlick-winkel heraus : Wir handeln nicht nach „Share ofWallet“–alsodemklassischenEinzelhandelsansatz,beidemwireinenmöglichsthohenAnteilandenAus-gabenunsererKundenhabenmöchten–, sondernnacheinem„ShareofLifetime“-Ansatz,nachdemwirmöglichst viel Zeitmit unserenKunden verbringenmöchten.UnterdiesemGesichtspunktistdieKunden-verteilung viel interessanter.Restaurant undMarktsollenineinanderübergehenundsogibtesnatürlichKunden,diesowohleinkaufenalsauchkonsumieren.HinsichtlichderKundenzahlenhabenwirhiereinVer-hältnisvonetwa50/50.
JohannesAumann,fridel–markt&restaurant
eXKurs — eXpertentAlK zuM tHeMA neue leHKonzepte Experten-InterviewmitJohannesAumann Geschäftsleiter,fridel–markt&restaurant
der Mieter im Fokus54
Neben dem Sortiment im stationären fridel-Markt stehen den Kunden zusätzliche Artikel im Online-Shop Globus Drive zur Auswahl. Mit welchen Maß-nahmen versuchen Sie, den stationären Handel mit dem Online-Handel zu vernetzen ?
BeimZusammenwachsenderKonzeptebefindenwiruns ineinemagilenEntwicklungsprozess.Anfangshabenwirversucht,injedemRegalaufdasOnline-Angebothinzuweisen.SohabenwirbeispielsweisekeineJacobsKrönungimRegalstehen,weisendenKundenjedochdaraufhin,dassdiesesProduktüberdenGlobus-Online-Shoperhältlichist.Zusätzlichenhaben wir das auch mit einem QR-Code verlinkt,jedochanhandderZugriffszahlenfestgestellt,dassdieseMaßnahmeeigentlichnichtsgebrachthat.DaistmanalsHändlermanchmalaufdemfalschenDampfer,wennmandenkt,dieVerbrauchersindalleundmitVorliebedigitalunterwegs.DieKundenlaufennichtalledurchdenMarkt,umnacheinerChancezusuchen,ihrSmartphonezunutzen.VielmehrerwartendieKun-deneinenechtenMehrwertunddieserwarindemFallnichtgegeben.WirsehenehereineChanceinderVerbesserung des örtlichen Zusammenspiels. DerKundesollbereitsamEingangsehen,dassOnline-shop,MarktundRestaurantzusammengehören.DiessollsichauchinderArchitekturundEingangsgestal-tungwiderspiegeln.AußerdemwollenwirnochmehrWertaufdieVerbesserungderMarketingaktivitätenlegenunddiesemiteinandervernetzen,beispielsweisedurchdasStreuengemeinsamerCouponsoderdieEntwicklungeinergemeinsamenKundenansprache.DasSchwierigebeidieserKonstellationist,dasswirmit zwei unterschiedlichen Marken an den Marktgehen,dawirmitGlobus-DrivesozusagennureinenPartnerimHaushaben.Zukünftigwirdesimmerwich-tigersein,dassderKundeeinnahtlosineinanderüber-gehendesErlebnishatunddassebenallesGlobusistoderallesfridel.Obmanjetztonlineeinkauft,stationär,oderobmanbeidesineinanderübergehenlässt.Mei-nesErachtenshatnochkeinerimeuropäischenWett-
bewerbeinnahtlosesKonzept,indemdieseVerbin-dungohneirgendwelcheBarrierenfunktioniert.EsgibtaberWettbewerber,dieindiesemBereichschondeut-lichweitersind.
Im Zusammenhang mit Online-Handel wird derzeit immer wieder Amazon genannt, das ja auch in Deutschland einen großen Einstieg in den Lebens-mittel-Onlinehandel angekündigt hat. Glauben Sie, dass Amazon wirklich eine Chance hat, als nicht-stationärer Händler diesen Markt komplett zu revo-lutionieren ?
Ichkann,wievieleandereauch,nurindieVergangen-heitschauenundsagen,dassesAmazonimnon-Food-Bereichweltweitgelungenist,eineführendePositionindennationalenMärkteneinzunehmen.WieesmitdemLebensmittel-OnlinehandelinDeutschlandweiter-geht,istaktuellnochoffen.WirstehenvorderHeraus-forderung, dass wir hohe Kosten fürAuslieferung,ZusammenstellungderLieferungundsomitallgemeinfürdengesamtenlogistischenWeghaben,diewedervonderKalkulationgedecktsind,nochvondenKundenbezahltwerden.SicherlichisteineDeckungdurchdieKalkulationdenkbar,z.B.miteinerhöherenProdukti-vitätindenHändlerprozessen.Eskönnteaberauchsein,dassKundenbereitsind,füreinengewissenSer-viceauchzubezahlen.SchautmaninsAusland,z.B.indenGroßraumLondon,gibtesdortgeradeaufderlogistischenSeitesehrspannendeKonzepte,dieeseinemHändlerauchmöglichmachen,produktivWarezudenKundenzubringen.EinBeispielhierfürwäre„shutlDelivery“,eineBündelungvonverschiedenenlogistischenDiensten,überdiemanbeiTescoz.B.Paketeliefernlassenkann.DerLogistik-undEinzel-handelsmarktistinBewegung.Eswirdspannendblei-benund indennächstenJahrenwerdensichersteTendenzenabzeichnen.nichtsdestotrotz–jederstati-onäreHändlersolltesichGedankenmachen,wieersichpositionierenmöchte.Ichglaube,dasistmitdemEinzugvonAmazonvölligklargeworden.
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 55
Manche Online-Shops erscheinen nicht wirklich komfortabel und besonders bei alltäglichen Pro-dukten ist es manchmal einfacher, in den Super-markt nebenan zu gehen. Gibt es eine Kunden-gruppe, die in der Hinsicht möglicherweise sehr viel affiner ist ?
DenkenSienurandieJugendlichen.DakommteineGenerationvonKundenaufunszu,dieallesonlinemachen;daisteineSMSschonaltmodisch.FürmanchemageinOnlineshopmöglicherweise unkomfortabelerscheinen–fürjemanden,dermitdigitalerTechnikaufgewachsenist,istesabereinfach,selbsterklärendundgarnichtandersdenkbar.DerfühltsichvielleichtinderRegalschluchtverloren.Ichdenke,manmussdemKundendieWahl überlassen.Wir alsHändlerhabendiePflicht,zuTop-PreisenauchdiesenKundeneinAngebotzumachen.
Ich glaube, auf diesem Gebiet werden sich zukünftig Dinge entwickeln, die auch einen tatsächlichen Mehr-wert bieten. Die reine Bereitstellung von Waren online bringt noch keinen Mehrwert. Wie sehen Sie das ?
DieBereitstellungvonWarenistdieBasistechnologie.ObmandieWareaneineAbholstationliefertodervondortnochdenSchrittzurHaustürmacht,istvondieserBasisausgesehenegal.DieGrundtechnik,diewiralsHändlerbieten,istdiegleiche.DieFrageistletztendlich,wasdieKundenwollen.EinBeispiel :AmazonDash–dasisteindigitalerStickmiteingebautemScannerundMikrofonmitdemmandasbenötigteProdukteinscanntoderdraufsprichtunddannautomatischeineEinkaufs-listegeneriertwird.Als„EverythingStore“hatAmazoneinegroßeChanceübereindeutigeIdentifierwieeineEAnauch„everything“indenHaushaltzuliefernunddannistesvielleichtdochirgendwann„convenient“,
fridel–markt&restaurant,Saarbrücken
der Mieter im Fokus56
einenWocheneinkauffüreineganzeWochezusam-menzusammelnunddenKaufen-Buttonzudrücken.DieMöglichkeitensindwahnsinnigvielfältig.Deshalbsageich :EinUnternehmen,dassichnichtzudiesemThemapositioniert,wirdinZukunftSchwierigkeitenbekommen,weileinfacheinTeilderKundenverlorengeht.
Gibt es bei Ihnen den typischen fridel-Einkäufer ? Wie würden Sie Ihre Kundenzielgruppe beschreiben ?
WirkonzentrierenunsaufvielbeschäftigteMenschen,diesichfürfrischeLebensmittelinteressieren.MankanndieseZielgruppeals„Foodies“bezeichnen,alsoMen-schen,diesichauchmitLebensmittel-Themenausein-andersetzenundsichauchfürdieGeschichtehinterdenLebensmittelninteressieren.WirdeinfairerPreisfürdieMilchbezahlt ?WerdendieHühnerartgerechtgehalten ? UnsereEinkäuferwollenalsomitgutemGewissenein-
kaufenundfrisches,leckeresEssenkonsumieren.Daswollten wir immer bieten und das haben wir aucherreicht.
Interessant, diese scharfe Konzentration auf eine doch eher enge Kundengruppe ist natürlich nicht das, was ein SB-Warenhaus wie Globus anstreben kann.
nein,dahingehendgibteswenigeKonzepteimEinzel-handel.KeinSupermarkt,VerbrauchermarktoderDis-counterkannessicherlauben,sichnuraufeinenTeilderBevölkerungzukonzentrieren.DaherrührtmeinesErachtensauchdieLangeweileimdeutschenEinzel-handel.IchmeinebewusstnichtGlobus,sondernklei-nereKonzepte,dieimGrundealledasGleicheanbieten,weilsieauchalleansprechenmüssen.EswirdimHan-delzuvielMainstreambetrieben.DiesemMainstreamkannichalsHändlerentkommen,indemichKantezeige.
fridel–markt&restaurant,Saarbrücken
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 57
EsgibtjaauchKonzeptewiez.B.Alnatura,diedasganzklartun.AuchGlobusalsSB-WarenhauszeigtdasmitseinemAnsatzalsproduzierenderHändler.DagehtesinRichtungGröße,beianderengehtesinRichtungSpe-zialisierungundichglaube,hierliegtauchdieZukunft.
Wenn Sie über die Zukunft sprechen, passt das auch zur nächsten Frage : Welche Trends beeinflussen den Lebensmitteleinzelhandel derzeit am meisten und wie reagieren Sie mit fridel oder auch Globus darauf ?
WirhabenMegatrendswieDemografie,Urbanisierung,veränderteMobilität,TechnologisierungundDigitalisie-rungaufdereinenSeiteundeinenallgemeinenWerte-wandelsowieIndividualisierungaufderanderen.Dar-aus gibt esAbleitungen für den Einzelhandel, wiebeispielsweiseeinsteigendesGesundheitsbewusstseinundeinenTrendzuConvenience.WirhabenwenigerZeiteinzukaufen,Menschensindfreizeitorientiert.AusdemWertewandelgehtauchderDranghervor,EssenethischzubetrachtenundnichtnurnachdemPreiszuurteilen.DieKunden entwickeln auch postmoderneAnsprücheanEssen,wiez.B.derWechselverschie-denerErnährungsstilevonVeggieüberPaleobishinzuanderenTrends,wiediebereitserwähnten„Foodies“,alsoLeute,diesicheinenGrillfürvierstelligeBeträgekaufenundüberverschiedeneFleischqualitätsinnieren.DamitmussmansichauseinandersetzenunddieHänd-lermüssensichentsprechendpositionieren.
Bezogen auf ihre Zielgruppe hört sich das wie ein eher urbanes Konzept an, das sich an eine jüngere, aber auf jeden Fall wohlhabendere Zielgruppe rich-tet, die sich diesen Trends widmet. Ist das so und damit einhergehend, wie sehen ihre Expansionsbe-strebungen für die Zukunft aus ?
fridelkannfastinjedeStadt,dierund50.000Einwohnerhat,eineguteInfrastrukturbietet,indereinegewisseKaufkraft gegeben ist und in der dieEinwohner imDienstleistungssektortätigsind.Undgenausosehen
auchunsereExpansions-oderichnenneeslieberAddi-tionsbestrebungenaus.Wirmüssennebendem,waswirinSaarbrückengelernthaben,eigentlichnochzweiDingeausprobieren.DaseinewäreeinStandortineinerHandelsagglomerationslageineinemOberzentrum,andemmaneinegewissenähezur„szenigen“Kunden-gruppebekommt.Ichsehefridelabernichtausschließ-lichalsurbanesKonzeptwelchesnurinOberzentrenerfolgreichseinkann.Wirhabensehrwettbewerbsfähi-gePreiseundsehendeshalbauch inMittelzentrenPotenzial.EineAnsiedlunginCitylagendervielenMit-telstädteDeutschlandsistinPrüfung.Dortgibteseben-fallsvieleMenschen,diegutessen,guteinkaufenundsichwährendderArbeitszeitgutversorgenmöchten.
Das kommt sicherlich auch von der Verbindung mit Globus, dass Sie preislich so agieren und sagen können : wir sind für alle relevant und nicht nur für ein oberes Preissegment.
Genau.AnsonstengäbeesjakeineBiolädeninStädtenwieSpeyeroderBadKreuznach,dasdürftegarnichtfunktionieren.EsgibtinvielenMittelzentreninteressan-teHandelskonzepte.WennSie sich beispielsweiseEdekaansehen,dieinMittelzentrenmiteinersehrkla-renPositionierungüberdasThemaFrischesehrerfolg-reichsind.Dasistsicherlichauchetwasfürfridel.
Welche konkreten Anforderungen an die Immobilie (Lagerräume, Verkaufsflächen, Parkplätze etc.) haben Sie ?
JenachStandortbrauchenwiretwa500bis1.000m²Verkaufsflächezuzüglichnebenflächen,alsoinetwa1.200m².DieSchwankungistdarinbegründet,dasswirbeispielsweisebeieinemgrößerenTo-Go-GeschäftimRestaurantwenigerSitzplätzeundsomitwenigerFlächebenötigen.Wichtigistzusätzlich,dassdieFlächeeben-erdigist.WirwollenleichtzugänglichunddirektbeimKundensein.IneinerAgglomerationodereinemStand-Alone-Standortbenötigenwirmehrals50Parkplätze.
der Mieter im Fokus58
FürdieLogistikistessicherlichvonVorteil,wennauch40-TonnerandenLadenheranfahrenkönnen.Wennder Standort gut ist, werden wir auch eine andereLösungfürdieLogistikfindenkönnen.
Eine Neuheit im fridel-Supermarkt ist die Bezahl-lösung mit der fridel-Karte, auf welche alles gebucht wird, was der Kunde im Markt einkauft oder verzehrt. Wie ist hier die Akzeptanz beim Kunden und welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Stichwort Big Data ?
DieKartewirdsehrgutangenommen.Sieistetwas,dasunsereKundensehrschätzen,weilsienichtständigihrenGeldbeutelziehenmüssen.FürunsalsHändlerfunktioniertdasSystemauchundunsereVerlustehaltensichsehrinGrenzen.DasThemaBigDatawirdindie-semZusammenhangvonunsaktivnochnichtbespielt.Wirbeschäftigenunsgerade imRahmeneinerneugeschaffenenMulti-Channel-EinheitgenaumitdiesemThema :Produktdaten,Kundendaten,Transaktionsda-tenunddieVernetzungdieserDaten.IndemZusam-menhangnutzenwirdieKarteaktuellnochnicht,zumalsieauchnichtpersonalisiertist,abereswirdinZukunftnatürlicheinegroßeChancebieten.Ichglaube,BigDatawirdvondenUnternehmen,diedasintensivbetreiben,teilweiseauchfalschbegriffen,nachdemMotto :„IchwilletwasvomKundenhabenundmussmirdasirgend-wiedurchdieHintertürbesorgen“.EsgehtabermehrumdieVerbindungmitdemKunden.UnddalebenwirheutealsguterHändlerschonBigData,weilwirunsereKundengutkennen.Dasistzwaretwasunstrukturiertundsubjektiv,abereigentlichmusseingutesKunden-bindungsprogrammgenaudasunterstützen;denndasistdieechte,emotionaleVerbindungvomHändlerundseinemKunden.IndemZusammenhangmussichdannaucheineKundenkarteeinordnen.WennsiefürunsereKundenkeineVorteilebietetundsieniemandhabenmöchte,dannmussmanwohlauchdaraufverzichten.EntscheidendistderMehrwertfürdenKunden.Idealer-weiseunterstütztderHändlerseineKundenbeider
Haushaltsführung,indemerdenKaufvonbenötigten(Verbrauchs-)Artikelnvorschlägt,diebaldzurneigegehen–zumBeispielKontaktlinsenoderBabywindeln.AucheinenCoupon,voneinemHändler,beidemichStammkundebin,nehmeichgernean–dasseheichalsBelohnungmeinerKundentreue.MankannweiterhinwiederklassischeHändlerdenken,vonderBeziehung,dieanderWurst-ThekeimTante-EmmaLadengeprägtwurde.Genausomussmandasauchonlineumsetzen.Wirtickenjanichtplötzlichganzanders,nurweilwironlinesind.Menschensuchenauchonlinenachauthen-tischemmenschlichenAustausch–darinseheichdiegroßeChance.
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 59
GlobusbewegtsichmitseinemFormatfridelwegvondenGroßflächenundwagtsichaneinneuesGeschäfts-modell.InderInnenstadtlagevonSaarbrückenöffneteimJahr2015einPilotmarktvonfridel–markt&restau-rant.Auf800m²wirddenKundeneineMischungausLebensmittelhandel,GastronomieundAbholstationfürdenOnline-Marktgeboten.„LautGlobus-ProjektleiterJohannesAumannistfrideldieAntwortaufdasverän-derteErnährungs-undKochverhalten,dieZeitnotunddasBedürfnisnachConvenience“(Rosbach2015).DiezentralenElementewiedieeigeneProduktionvonBack-waren,WurstundFleischmittypischemSchwerpunktinderGastronomie,wiemansiebereitsvomgängigenGlobus-Markt kennt, wurden beibehalten.Auch dieEigenmarkenstehenbeifridelimVordergrund.VieleMarkenproduktekannmannurimOnline-ShopGlobusDriveunter8.000Artikelnbestellen,undzwaranStati-onenimMarkt,perSmartphoneodervomeigenenCom-puteraus.AbgeholtwerdenkanndiebestellteWareebensovorOrtaneinerDrive-Station.Vondeninsge-samt3.000Artikelnsindallein400ArtikelvonderGlobus-
AUSGEWÄHLTE KONZEPTMÄRKTE
fridel – markt & restaurant
Quelle:BBEHandelsberatung
Eigenmarkeund600vomBio-SupermarktAlnatura.Dazukommen regionale, vegane, laktose-undglutenfreieProdukte.FürdenEinkaufstehenKörbestattEinkaufs-wagenzurVerfügung.ZusätzlichgibteseinenschnellenKundenlauffürdieKunden,dieesbesonderseilighaben.AngelehntistdiesesKonzeptunteranderemanConve-nience-Stores,wiebeispielsweiseCarrefourCity.
DieandereHälftedesMarkteswirdfürdenGastrono-miebereichmit200Sitzplätzengenutzt.DasAngebotdesRestaurantsähneltderSystemgastronomie.EsisteinfachundkompaktaufGrill,Wok,PizzaundSalatausgerichtet,ergänztumeinenImbissstandaufdemParkplatzundeineSchnellversorgungsthekeimEin-gangsbereich.DieseConvenience-OrientierungistaufdieZielgruppedesMarktesabgestimmt :8.000Beschäf-tigtevonKrankenkassenundVersicherungenimZehn-Minuten-Laufradius.MitderLoungezumVerweilen,WLAn-HotspotsundPopmusikimInstore-RadiowirktderMarkttrendigundhippwieeinStart-up,abertrotz-demprofessionellundhochwertig.
der Mieter im Fokus60
RewehatseinenumgebautenMarktimHerzenMün-chensanseineKlientelangepasst.DieMünchnersindeineanspruchsvolleundkaufkräftigeZielgruppe.DaherentstandimnobelquartierFünfHöfeimDezember2015einnahversorgerstandortimPremium-Segment,ohnediekostengünstigereEigenmarkeja !.DerPremium-Marktbietetrund15.000Artikelauf1.200m²an.MitAnthrazit-undSchwarztönenundeinemmodernen,aberschlichtenDesignsolldieWertigkeitdesMarkteshervorgehobenwerden.DasAngebotwirdaufWaren-inselnpräsentiert,eigeneSonderanfertigungenfürdenMarkt.DieKühlungssystemederWareninselnmachenesmöglich,dassObstundGemüsemitunterschiedli-chenTemperaturenineinzelnenSegmentendurchge-hendgekühltwerdenkönnen.ObstundGemüsesindjeweilsauchalsEinzelartikelverfügbar.
MitdiesenAngebotenfolgtRewelautVerkaufsleiterAlexanderRußler„denWünschenvielerKunden“(Meh-ler2016).DasSortimentinsgesamtisthochwertig,aberKunden sollen hier ebensoProdukte des täglichenBedarfseinkaufenkönnen.nebenFeinkostundWein
AUSGEWÄHLTE KONZEPTMÄRKTE
REWE Premium
Quelle:BBEHandelsberatung
gibteseinegroßeAuswahlanConvenience-ProdukteninderObst-undGemüseabteilung.AuchfürdasFrüh-stücks-, Mittags- und nachmittagsgeschäft hat derMarktAngebotegeschaffen.GastrotogonenntsichdasKonzeptmiteinerSushi-StationundeinerGastro-nomiethekemitwechselndenProdukten.DieregionaleMetzgereiKufflerbeliefertnichtnurdieGastronomie-thekemitfrischenGerichten,sondernauchdieFleisch-und Wursttheke mit regionalen Spezialitäten. DenPremium-MarktzeichnetnebeninternationalenAnge-botenaucheineVielzahlregionalerProdukteaus.EineweitereBesonderheitistdieSalatbar,dierund100ver-schiedenefrischeSalateumfasst.ModernsteTechnikunterstütztdieanspruchsvolleAusstattung,etwaauto-matischePreisschilderundKühlschränke,diesichperFingerdrucköffnenundwiederschließenlassen.Pas-sendzumAngebotdesMarktes,dasaufFrischebeiFleisch,Fisch,ObstoderGemüseausgelegtist,könnenKundenihrenEinkaufinabschließbarenKühlfächernzwischenlagern.LautKlausMehler(Lebensmittelzei-tung)kanndasKonzeptvorallem„anStandortenmithoherKaufkraft“funktionieren.
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 61
DasitalienischeFeinkostunternehmen„Eataly“giltalseinedererfolgreichstenneugründungeninderBrancheunderöffneteam26.november2015inderMünchnerSchrannenhalleseinenerstenStandortinDeutschland.DasKunstwort„Eataly“stehthierbeifürdieVerschmel-zungderbeidenenglischenWörter„toeat“und„Italy“.DasErfolgskonzeptdesUnternehmensbestehtauseinerMischungvonDelikatessenmarkt,Restaurants,Imbissen,Gastronomieständen,ManufakturenfürdieVor-Ort-Herstellung,KochstudiosundKursräumen–allesuntereinemDach.
ItalienischeEsskulturundLebensartsollendemVer-brauchermitvielEmotionvorgelebtundzugänglichgemachtwerden.AlsZielkundenwerdenaufderunter-nehmenseigenenHomepagesimpel„Alle“definiert.IndengroßenKaufhäusernwerdendieVerbraucherfürdiequalitativhochwertigen,teilsexklusivproduziertenitalienischenLebensmittelsensibilisiert.DieseQualitätspiegelt sich allerdings auch in den Preisen wider,sodassdiesesPremium-KonzeptsicherlichnichtjedenVerbraucheranspricht.
Mitrund5.000Mitarbeiterninweltweit27FilialenundeinemgeschätztenUmsatzvoncirca400MillionenEuro(2014)istEatalynochlangenichtamEndederExpan-sionsstrategie.BereitsjetztistdasUnternehmenmitHauptsitzinMonticellod’Alba,indernähevonTurin,inallengroßenMetropolenderWeltvertreten.
nebenbestehendenMärktenbeispielsweise innewYork,DubaiundSãoPaulosollenimLaufedernächstenJahreweitereStandorteinexklusivenLagendazukom-men.BeispielhafthierfürsindStandorteimneuenWorldTradeCenterinnewYorkoderinLondonundinMoskauzunennen,aberauchnachSüdamerika,IndienundChinasollexpandiertwerden.FürdasJahr2016/17isteinBörsenganggeplant;bisdahinsollderUnterneh-menswert weiter gesteigert werden.
AUSGEWÄHLTE KONZEPTMÄRKTE
Eataly
Quelle:BBEHandelsberatung
der Mieter im Fokus62
DasUnternehmenKochhausbeschreibt sich selbstgerneals„begehbaresRezeptbuch“.Dieskommtnichtvonungefähr.Sosindinden13MärkteninDeutschlanddieWarennichtnachWarengruppensortiert,sondernaneinzelnen,freistehendenTischennachRezeptengeordnet.DerKonsumentkannsomitanjedemTischdasjeweiligeRezeptinklusiveZubereitungeinsehenunddieentsprechendenZutatendirektvomTischneh-men,umdasRezeptzuHausenachzukochen.Geglie-dertsinddieTischenachVor-,Haupt-odernachspeiseundnachderPersonenanzahl.InsgesamtwerdendemKunden18Rezeptepräsentiert,wobeiwöchentlichzweibisdreiRezepteausgetauschtwerden.
ZudenHauptstandortenBerlin,HamburgundMünchensindseitderGründung2010nochweitereStandorteinFrankfurt,Regensburg,KölnundMünsterhinzuge-kommen.ZudemvertreibtKochhausseineRezepteinklusive Zutaten online unter drei verschiedenenModellen.DasUnternehmengarantiertfürausgewähl-teGebieteeineLieferungamTagderBestellung,solan-
gedieBestellungvor16Uhrabgeschicktwurde.DiesistdurcheineKooperationmitlokalenKurierdienstenunddienähezudenstationärenGeschäftenmöglich.HierbeikönnenonlineeinodermehrereRezeptefreigewähltwerden.Gleichesgiltfürdendeutschlandwei-tenVersandmitDHL :hierarbeitetmandaraufhin,einetagesgleicheLieferungflächendeckendanbietenzukönnen.
Das klassische Abo-Modell ist auch von anderenE-Food-Anbieternbekanntundbeinhaltetdiewöchent-licheLieferungvonjenachKundenwunschvordefinier-tenRezepten.DerKundekanndieAnzahlderPersonenunddieAnzahlderGerichtewählen,dieerwöchentlichgeliefertbekommenmöchte.
DerFokusliegtmiteinemUmsatzanteilvon90ProzentallerdingsklaraufdenstationärenLadengeschäften.EineweitereundschnelleExpansionistfürdiekom-mendenJahregeplant,vorzugsweisedurchFranchise-nehmer.
AUSGEWÄHLTE KONZEPTMÄRKTE
Kochhaus
Quelle:BBEHandelsberatung
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 63
3.2.3 Aktuelle Trends im stationären Lebensmitteleinzelhandel weltweit
DerstationäreLebensmitteleinzelhandelisteinschwie-rigerMarkt,indemsichdiegrößtenFilialisteneinenhartenKonkurrenzkampfumMarktanteileliefernundneueUnternehmensichmitinnovativenIdeenprofilie-renwollen.DieseAussageistsowohlaufDeutschlandalsauchauffastalleanderenMärkteinderWeltzubeziehen.EineUntersuchungdergrößtenMärkteundinternationalagierendenFilialistenzeigt,dassmitspe-ziellenKonzeptenzuerstinTestmärktenErfahrungengesammeltwerden,bevordasKonzeptaufweitereMärkte übertragen wird. Der folgende AbschnittbeschreibtaktuelleUnternehmensstrategien,techni-scheEntwicklungenundTrendsdergrößtenFilialisten,wobeidieUntersuchungexplizitüberdiedeutschen
Marktgrenzenhinausgeht.Hierananschließendwer-denInnovationenundStart-upsimBereichdesstatio-nären Lebensmitteleinzelhandels genannt, die mitneuen Konzepten weltweit auf sich aufmerksammachenunddenMarkt indenkommendenJahrenbeeinflussenkönnten.
DeutscheLebensmitteleinzelhändlermittendriniminternationalenKonkurrenzkampfnachdeminDeutschlandinsbesonderedieBigPlayerderLebensmitteldiscountermiteinemMarktanteilvonüber40ProzentmittlerweileandieGrenzendesWachs-tumsstoßen,versuchenAldi,Lidl&Conunauchver-stärktdieKaufkraftimAuslandabzuschöpfen.InLändernwieItalien,Spanien,FrankreichoderGroßbritannienliegtderAnteilderDiscounterandenAusgaben für
ABBILDUnG3.12 Umsatzanteile von Lebensmitteldiscountern in Europa (2014)
Quelle:eigeneDarstellunginAnlehnunganStatistaundThenielsenCompany
8 %
17 %
18 %
41 %
10 % 18 % 22 %
22 % 23 %
20 % 27 % 17 % 13 %
13 % 17 %
12 %
16 %
62 %
43 %
DISCOUNTER-ANTEILE IN EUROPA (Umsatzanteil 2014)
<15 %
15-30 %
>30 %
<15% 15–30% >30%
der Mieter im Fokus64
Lebensmittelderzeitbeigeradeeinmalzehnbis13Pro-zent,dabestehtnochausreichendPotenzial fürdiedeutschenKetten.Bereitsindenvergangenen15Jah-renkonntendieDiscounterihreMarktanteileeuropaweitauf20Prozenterhöhen.DieFilialanzahlistindiesemZeitraumumrundeinDrittelgestiegen.AktuellaberstehtfürdiedeutschenLebensmitteldiscounterlautderMarktforschungsfirmanielseneinneuerWachstums-schubinEuropabevor,wassichmassivaufdieeuro-päischeHandelslandschaftauswirkenwird.DieDiscoun-ter habengelernt, sichbei der InternationalisierungstärkeranregionaleGegebenheitenanzupassen.DasspiegeltsichbeispielsweiseimSortiment,indenÖff-nungszeitenoderinderWerbungwider.InGroßbritan-nienwarendieVerbrauchergegenüberdenDiscounternvonAnfanganskeptischeingestellt,daherwirddortinsbesondereinFernsehwerbunginvestiert.
AuchorganisatorischeänderungenwieselbstständigbetriebeneoperativeEinheitenindenjeweiligenLän-derntragenzumErfolgderUnternehmenimAuslandbei.VorallemdenDiscount-RiesenLidlundAldi,dieinGroßbritannienseitbereitsmehralszehnJahrenansäs-sigsind,gelingtgeradedergroßeDurchbruch.Inzwi-schenerreichensiezweistelligeWachstumsratenundverfügenmittlerweileübereinenMarktanteilvonrundzehnProzent.nach65Filialeröffnungen2015willAldibisEndedesJahresweitere80neueMärkteinGroß-britannieneröffnenundhättedamitmehrals700FilialenaufderInsel.AuchLidlwill50neueMärkteproJahransnetzbringen.DasbekommtauchdereinheimischeBigPlayerTescozuspüren;dieserverzeichneteimJahr2015denhöchstenVerlustseinerGeschichte(vgl.DieWelt2015).AuchinFrankreichlassenvorallemLidlundAldinorddieeinheimischenGroßflächenanbieterCarrefour,
ABBILDUnG3.13 Umsatz der führenden deutschen Unternehmen im Lebensmittelhandel weltweit 2013 (in Mrd. €)
Schwarz-Gruppe* 74,0 31,0
MetroGroup 65,7 25,6
Aldi* 56,3 25,2
ReweGroup 50,6 36,2
Edeka-Gruppe 46,2 46,2
Lekkerland 11,5 7,2
Tengelmann-Gruppe* 7,8 5,4
dm 7,1 5,5
Globus* 6,9 4,8
Rossmann* 5,7 4,3
Quelle:StatistischesBundesamt;eigeneBearbeitung Gesamtumsatz Deutschlandumsatz * Schätzungen
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 65
CasinoundAuchanunterDruckgeraten.DerWachs-tumskursdervergangenenJahrevonLidlFrancehältweiter an, mittlerweile kann der Discounter einenUmsatzzuwachsvon6,4Prozentverzeichnen.AldiziehtmiteinemPlusvon2,4Prozentnach(vgl.LZ03/2016).DieBedeutungdesinternationalenUmsatzes,insbe-sondere der deutschen Discounter, wird in Abbil-dung3.13verdeutlicht.DemnachgenerierenvorallemdieSchwarz-Gruppe,derauchLidlangehört,undAldijeweilsüberdieHälfteihresGesamtumsatzesimAus-land.WeltweitgesehenistbesondersderEinstiegvonLidlindenamerikanischenMarktimJahr2018mitSpan-nungzuerwarten.DieseEntscheidunghatunterande-remauchAuswirkungenaufdiedirektenKonkurrentenimIn-undAusland.AktuellistLidlsKonkurrentAldimitrund1.490FilialenindenUSAvertreten.Hierbeiistzubeachten,dassdieamerikanischenAldi-StandortezumUnternehmenAldiSüdgehören.AldinordtrittindenUSAunterderMarkeTraderJoe’smitrund500Filialenauf. Der räumliche Fokus liegt insbesondere aufKalifornien,wodasUnternehmenmitpreiswertenöko-logischen Produkten sehr erfolgreich wirtschaftet(vgl.Handelsblatt2016a).
DeramerikanischeDiscountermarktdefiniertsichdurcheinenhartenKonkurrenzkampfzwischenUnternehmenwieSave-A-Lot,GroceryOutlet,WinCounddenobengenanntenUnternehmen.Auch im Bereich der Bio-LebensmittelistindenzurückliegendenJahreneininten-siverMarktkampfentbrannt.DereinstigeBranchenpri-musWholeFoodshataufgrundseinerhochpreisigenAusrichtung und neu aufkommenderKonkurrenz anMarktanteilenverloren.DervonderBevölkerungauchgernalsWholePaycheckbezeichneteKonzernleidetunterderwachsendenundvorallemgünstigerenKon-kurrenzimBio-undDiscountbereich.GegenüberdemVorjahreszeitraumfieldernettogewinnumzehnProzent,die Store-Umsätze gingen im vergangenen zweitenQuartalumdreiProzentzurück(vgl.Wallstreet-online2016).DasUnternehmenreagiertaufdieseEntwicklungmiteinemneuenLadenkonzept,dasAnfangMaiunterdemLabel„365byWholeFoods“inLosAngeleseröffnet
hat.DiesesabgespeckteundkostengünstigereKonzeptsprichteinenbreiterenKundenkreisanundsollsodemschlechtenImageundderaufkommendenKonkurrenzentgegenwirken.DieBlaupausedesneuenLadenkon-zeptesunterscheidet sich teilweisedeutlichvondenursprünglichenBio-LädenderWhole-Foods-Kette.MiteinerVerkaufsflächevonrund2.600m²undetwa100MitarbeiternproGeschäftanstattdersonstüblichen250bis500Mitarbeiterist365byWholeFoodsdeutlichklei-nerundnichtsoinvestitions-undkostenintensivwieeineherkömmlicheWhole-Foods-Filiale.AuchdieSortiments-breiteistmit7.000anstatt35.000Artikelndeutlichgerin-ger.WeitereBesonderheitenderneuenKettesindunteranderemderFokusaufBio-Convenience,einernäh-rungsbewusstesSB-Sortiment,Tea-To-Go,freiesWLAnundeinLoyality-Programm.OhnegenaueZahlenzuveröffentlichen,wardieEröffnungEndeMailautManage-menteinvollerErfolg.InnerhalbdesnächstenJahressollenbiszuzehnweitereFilialenanderOst-undWest-küstederUSAfolgen(vgl.Kaiser2015).
EingegensätzlichesBeispielhierzubietetaktuellAldiSüdinAustralien.DerKonzernsammeltinmehrerenTestmärktenErfahrungenmiteinemfürdasUnterneh-menuntypischenPremium-Konzept.DerbereitsviertesogenannteConceptStorezeichnetsichdurchbreitereGänge,hochwertigeLadenausstattungundgroßzügigeKassenbereicheaus.DiesesKonzeptistdieFolgeeinerunternehmensinternenMarktbeobachtung.Demaustra-lischennachrichtenportalnews.com.ausagteeinUnter-nehmenssprechervonAldiSüd,dassdieMehrheitderKunden2014ausHaushaltenmiteinemEinkommenüber 90.000AustralischeDollar (rund 60.000Euro)kommtundsomiteinekaufkraftstarkeKlienteldarstellt(vgl.AHK2015).DieseBeispieleerweckendenAnschein,dassgroßeUnternehmenihreGeschäftsstrategieanpas-senundunbekannteMärkteaustestenwollen.Discoun-terversuchen,indasPremium-Segmentzugelangen,undhochpreisigeUnternehmen,wiezumBeispielWholeFoods,versuchen,mitkosteneffizienterenLädeneinenAusgleichfüreinbilligeresProduktangebotzuschaffen,umsoeinebreitereKundenklientelanzusprechen.
der Mieter im Fokus66
WholeFoodsMarketInc.istmit430FilialenindenUSA,KanadaundGroßbritannienderweltweitgrößteBio-Supermarkt-Betreiber.DieMarktgründungerfolgtemitdemGedanken,nur„natürliche“Produkteanzubieten.AlsZielsetzunggiltesbisheute,diehöchstverfügbareProduktqualitätzurVerfügungzustellen.ZumSortimentzählenbeispielsweiseFleisch,Fisch,Backwaren,Geträn-ke,Körperpflegeprodukte,HaushaltsartikelsowieSpe-zialitätenausEuropa,dieindenUSAnichtzumüblichenAngeboteinesSupermarktsgehören.ZudenProduktenwerden weitreichende Informationen zu Qualitäts-standards,HerkunftundInhaltsstoffengegeben.
AUSGEWÄHLTE KONZEPTMÄRKTE
Whole Foods Market
nacheigenenAngabendesBetreiberssindalleProduk-te,dieimMarktzukaufensind,freivonkünstlichenZusatzstoffen.DasPreisniveauliegtdeutlichüberdenlokalenDurchschnittswerten.
DieProduktesindzumeinenüberdenMarktdirektbeziehbar,zumanderenkönnensieüberdenOnline-ShopbestelltundimMarktabgeholtwerden(Click-and-Collect).DarüberhinauskooperiertWholeFoodsMarketmitdemLieferdienstInstacart.IneinigenStandortkom-munensinddieProduktedeshalbauchonlinebestellbarundkönneninnerhalbeinerStundegeliefertwerden.
Quelle:ILG
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 67
„DasletzteBisschen“ausetabliertenGeschäftsmodellenherauskitzeln–mitErfolg ?InLondonhat einneuerHarddiscounter unter demnamenEasyFoodstoreeröffnetundtreibtdasDiscoun-tergeschäftsmodellinsExtreme.InsgesamtbietetdieFilialeimLondonerVorortParkRoyalknapp80Produk-tefürjeweils25Pence(umgerechnet33Eurocent)an.ImAngebotfindensichallerdingskeinefrischenPro-dukte,sondernhauptsächlichGrundnahrungsmittelwienudeln,KartoffelnundGewürze.
Zielistes,dieinGroßbritanniengünstigstenDiscounterAldiundLidlzuunterbieten.AuchwenndieAnfangs-preisenachderEinführungsphaseaufteilweisebiszu50Pence(umgerechnetrund60Eurocent)angehobenwerden,sollenDiscounter,diesichinGroßbritannienimLaufederZeiteinenMarktanteilvonknappzehnProzenterwirtschaftethaben,unterbotenwerden(vgl.Handels-blatt2016b).DieumgebauteBüroimmobilieistmitIndus-trieregalenauseinfachstemPressspanausgestattetundhatmontagsbisfreitagsvon9bis18Uhrgeöffnet.
HinterdemKonzeptstehtSteliosHaji-Ioannou,dermiteinemVermögenvonaktuellrund1,4MilliardenEuroaufPlatz1.275derForbes-Listesteht.Derbritisch-zypriotischeUnternehmeristinsbesonderedurchseineBillig-AirlineEasyJetbekannt.nachdemSirHaji-Ioan-noubereitsmitunterschiedlichemErfolginandereBran-cheninvestierthat,versuchternunmitseinemtypi-schen extremen Low-cost-Geschäftsmodell, in derLebensmittelbrancheFußzufassen.DerAnsturmderKundenindenerstenTagennachderEröffnungscheintihmrechtzugeben.TeilweisewarenProdukteausver-kauft, sodassderLadensogarkurzfristigschließenmusste,dadienachfragenachdenpreisgünstigenSortimenten zu groß war. Dies begründet HowardArcher, Chefökonom beim Informationsdienst IHSGlobal Insight, imInterviewmitder„Welt“wie folgt :„VieleBritenerleben,dassihreKaufkraftzurückgeht.DieInflationwarübereinelängereZeithöheralsdieLohnsteigerungen“(vgl.Trentmann2014:EasyjetwirdLebensmittelhändler mit Easy Foodstore). Andere
Experten,wieetwaThomasRoebvonderHochschuleBonn-Rhein-Sieg, sehen das Geschäftsmodell desHarddiscountershingegenkritisch :„DieMengenvortei-leAldisundLidlssindsogroß,dasssiehöhereQuali-tätenzuerheblichbesserenKonditionenkaufenkönnen“(vgl. Himberg 2016). Ob die große nachfrage derKundensobleibtundinwieferndasUnternehmendieextremaggressivenPreisehaltenkann,wirdsichinnaherZukunftzeigen.AlsUnternehmenszielhatSteliosHajiIoannouausgegeben :„WirwollenBedürftigenhel-fenundRenditeerwirtschaften“(ebd.).
nebenneuenGeschäftsstrategienetablierterUnterneh-menundneuenGeschäftsmodellenteilsfinanzstarkerUnternehmerversuchenSupermärkteauch,durchtech-nischeneuerungendieKundenansichzubinden.EinBeispielfüreinenderartigenVorstoßistdasScan-as-you-shop-PrinzipvonTescoinGroßbritannien.HierbeiwirddemKundendieMöglichkeitgegeben,alleArtikelwährenddesEinkaufsselbstmiteinemHandscannereinzuscannen.DadurchhatderKundedenVorteil,einekontinuierlicheÜbersichtseinerKostenzuhaben.DesWeiterenentfälltamEndedesEinkaufsdasteilweisezeitintensiveAnstehenundAuspackenderWarenandenKassen.
Aufstandder„Kleinen“–neueIdeenveränderndenMarktWährenddiegrößtenFilialistenihrenMarktanteildurchoptimierteKonzepteerhaltenundvergrößernwollen,versuchen sich Start-ups mit neuen, innovativenGeschäftsmodellenaufdemMarktzuetablieren.EinaktuellsehrinteressantesGeschäftsmodellverfolgtdasBerlinerUnternehmen„OriginalUnverpackt“,dassichzumZielgesetzthat,regionaleProdukteverpackungs-freizuverkaufenundsoKäufergruppenanzusprechen,diebewusstnachhaltigeinkaufenmöchten.HierdurchsolleneineunnötigeAbfallproduktionverhindertunddieUmweltgeschontwerden.DerKundekannsichdiePro-dukteentwederinmitgebrachteBehältnisseabfüllenodersichdiebenötigtenBehälterinderFilialeinBerlin-Kreuzbergausleihen(vgl.Kitzmann2014).
der Mieter im Fokus68
EinweiteresneuesGeschäftsmodellimBereichdesLebensmitteleinzelhandelskommtausSchweden.HierhatderIT-SpezialistRobertIlijasondenerstenunbe-mannten Lebensmittel-Shop eröffnet. Zugang zumLadenbekommendieKunden24StundenamTagüberihrSmartphone.InnerhalbdesLadensfindetderKundealleProduktefürdentäglichenBedarf,wieBrot,MilchundabgepackteLebensmittel.Alkohol,TabakundMedi-kamentewerdenallerdingsnichtverkauft.DieArtikelwerdenvomKundenperSmartphone-Appeingescannt,die Rechnung bekommt er monatlich nach Hausegeschickt.IlijasonsiehtseinKonzeptalsprädestiniertfürländlicheRegionen,indenendieSupermarktdichteextremdünnistoderderöffentlichePersonennahver-kehr den Einkauf für ältere Gesellschaftsgruppenunmöglichmacht(vgl.Prindle2016).
Deshalb sage ich: ein unter-nehmen, das sich nicht zu diesem thema positioniert, wird in zukunft schwierigkeiten bekommen, weil einfach ein teil der Kunden verloren geht. “JohannesAumann,fridel–markt&restaurant
InJapanzielteineneueGeschäftsideedaraufab,dieProdukteundderenProduktionswegfürdenKundentransparenterzumachen.HierzusprechendieGemüse-undObstproduzentenProduktinformationenein,diederKundeimLebensmittelgeschäftdannperBerührungdesentsprechendenProduktesabrufenkann.AuchwenndasKonzeptdessprechendenGemüsesaufdenerstenBlickbefremdlichwirkt,zeigenersteResultateinTest-märkten,dassdurchdiesePersönlichkeitderProduktedieVerkaufszahlensteigen.InwieferndieserTrendfürgroßeLebensmittelgeschäfteundinanderenMärktenumsetzbarist,bleibtabzuwarten(vgl.ADMG2016).
WährenddiegenanntenTrendsinsbesonderedurchneueStart-upsforciertwerden,sindesauchdiesoge-nanntenBigPlayer,diemittechnischenneuerungenihrenKundeneinattraktivesShopping-Erlebnisbieten
wollen.DiebritischeSupermarktketteSainsbury’shateineShopping-Appentwickelt,diedenKundenbeimShoppenunterstützenundZeitsparensoll.DerGrund-gedanke ähnelt demScan-as-you-shop-Prinzip vonTesco,greiftaberaufdasSmartphonedesKonsumen-tenzurück.MithilfederAppkannderKundeeinevirtu-elleShopping-ListeerstellenunddieseinnerhalbdesLadensaufrufen.DieApperstelltfürdenKundendanndiebesteShopping-RouteundspartsomitunnötigesSuchennachProdukten.DesWeiterenistesmöglich,dieProduktemitdemSmartphonezuscannenundanschließendüberdieAppzubezahlen.SomitentfälltdasWartenandenKassen,undaucheinAuspackenderWarenfürdenSelf-Checkoutistnichtmehrnötig(vgl.Quinn2012).
EineweiteretechnischeneuerungderSupermarktketteSainsbury’s,diejedochauchbereitsinDeutschlandbeiAnbieternwieKauflandeingeführtwurde,sinddiesoge-nanntenE-InkRetailTagszurAusweisungderProduk-te.HierdurchsollenZeitundPapierkostenfürdiekon-ventionellePreisausweisungeingespartwerden.DieEtikettenkönnenübereinzentralesSicherheitssystemautomatischaktualisiertwerdenundsindzudemkälte-resistent,sodasssieauchbeiTiefkühlwarezumEinsatzkommenkönnen(vgl.Sainsbury2015).
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 69
Der Marktanteil des Lebensmittel-Online-Handels liegt in Deutschland derzeit bei rund 1 Prozent. Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung ein ?
DieEntwicklungwirdwohlauchindennächsten2–5Jahrenweiterhinschleppendvorangehen.DaskönntesichmitdemMarkteintrittvonAmazon-Freshändern,allerdingserst,wenneinekritischeMasseerreichtseinwird.EsgibtzwarschoneinigeAnbieterimLebensmittel-Online-Handel,wichtigistaber,dassinderBevölkerungdarübergesprochenwird.WennAmazonseinneuesKonzept indenMetropolregionenetabliertundeinebestimmteAnzahlvonPersonenanspricht,wirddasinderöffentlichenWahrnehmungverankert.Damitkönnteeine Selbstverständlichkeit entstehen, Lebensmittelonlinezukaufen;insbesonderebeieinerZielgruppe,dienichtdurchGeldmangel, sonderndurchZeitmangelgekennzeichnetist.AufdieserSelbstverständlichkeitbasierendkanndasKonzeptweiterausgebautwerden
undvielleichtkannmanin10JahrenübereinenMarkt-anteilvon10Prozentreden.
Ist Amazon-Fresh die Antwort auf veränderte Kon-sumgewohnheiten ?
AmazonwillsichalsweltgrößtesKaufhausundVollver-sorgerfüralleKundenbedürfnisseprofilierenundwagtnunmitAmazonFresheinenSchrittindaswichtigsteSegment,denLebensmitteleinzelhandel.GroßeWaren-bereichedecktAmazonheuteschonabundmitdemEintrittindieLebensmittelbranchemachensiesichimAlltagunverzichtbar.AmazongehtsodenKundenmitseinemGesamtbedürfnissowohlimFood-alsauchimnon-Food-Bereichan.
Denken Sie, dass Amazon mit dem Einstieg in den Lebensmittel-Online-Handel in Deutschland die Bran-che grundlegend verändern könnte ?
AmazonhataufjedenFalldasPotenzialdazu.DennderSelbstbedienungsaufwand,derdazuführt,dasswirmehr sparen, je mehr wir beim Einkaufsakt selbstmachen,stehtnundemZeitaufwandgegenüber,dermitdemEinkaufverbundenist.FürdenWocheneinkaufimSupermarktbenötigteinemehrköpfigeFamilieoftmeh-rereStunden.WennmannundieMöglichkeithat,allesonlineschnellerzubestellen,wirddiesesAngebotsicher-lichangenommenwerden.EinkaufenwirdauchimmermehralsStressfaktorbetrachtet.WenndasstationäreEinkaufenkeinenSpaßmehrmacht,wirdeszueinemSystemwechselkommen.AllerdingswirdderAspekt,denVerhaltensforscherimmerwiederbetonenundauf
BerndBiehl,Lebensmittelzeitung
eXKurs — eXpertentAlK zuM tHeMA lebensMItteleInzelHAndelExperten-InterviewmitBerndBiehl ChefredakteurderLebensmittelzeitung
der Mieter im Fokus70
denvieleLebensmitteleinzelhändlersetzen,nämlichdasseinEinkaufserlebnisaufSinneswahrnehmungenwieriechen,fühlenoderschmeckenbasiert,auchwei-terhinGültigkeitbehalten.DasHaptischewirddahernieverschwinden.
Neben den Pure Playern feilen auch die Big Player im stationären Lebensmittelhandel zunehmend an einem eigenen Online-Shop. Während Aldi sein Online-Konzept erst einmal in Großbritannien testet, sind Anbieter wie Kaufland oder Rewe hierzulande bereits einen Schritt weiter. Wie schätzen Sie hier die zukünftige Entwicklung ein ?
DiestationärenBigPlayerbefindensichimHinblickaufdenOnlinehandelineinemSpannungsfeld.EinerseitshabensiedasGefühl,dabeiseinzumüssen,umdasFeldnichtdenanderenAkteurenzuüberlassen.Ande-rerseitsbestehtdieGefahrdereigenenKannibalisierung.ZudemfürchtenSiean„Einkaufskompetenz“imAugedesKundenzuverlieren.OnlinespieltdasUmfeldunddieMarkendarstellungehereineuntergeordneteRolle.Sortiments-,Einkaufs-undWarenkompetenzderstatio-närenHändlerwerdengegenüberPurePlayernwieAmazonanBedeutungverlieren.AuchdasMarkenbildsowiederAuftrittderstationärenLädenwerdenonlinemehroderwenigerverschwinden.Sowirdesimmerschwieriger,einEinkaufserlebniszuschaffenundVer-kaufsanreizezubieten.DerOnline-Einkaufistnüchternerundtransparenter.DiePurePlayerkommenvonAnfanganauseinerganzanderenRichtungundhabendiesen„Ballast“nicht,wassieinihrenHandlungenfreiermacht.
In unseren Nachbarländern wie Großbritannien oder Frankreich liegt der E-Commerce-Umsatz mit Lebens-mitteln um ein Vielfaches höher als in Deutschland. Woran denken Sie liegt das ?
InDeutschlandistesverbreitetundbeliebt,mehrzutun,wennmanhierdurchetwassparenkann.ImGegensatzdazusindFranzosenundEngländereherbereit, fürzusätzlichenServicezubezahlen.Hinzukommt,dass
beispielsweiseinEnglanddieAuswahlderLebensmittelkeinegroßeRollespielt.InDeutschlandhingegenwol-lendieKundensichnichtvorausgewählteTomatenlie-fernlassenundsuchendieProdukteamliebstenselbstaus.InFrankreichsindbeispielsweiseaufgrundgröße-rerEntfernungenClick&CollectAngeboteweitverbrei-tet.ZudemistdieLadendichteindendeutschenMetro-polen so hoch, dass der konventionelleEinkauf oftschnelleralsderOnline-Einkaufgeht.
Welche sind Ihrer Meinung nach die spannendsten Konzeptmärkte im stationären Lebensmitteleinzel-handel ?
GrundsätzlichsinddasdieVersuche,dieWarenpräsen-tationinderOptikaufwendigerdarzustellen,denFrische-undConvenience-KonzeptenbreiterenRaumzugebenundauchimmerwiederaufsneuedenSpagatzwischenhochwertigerWareundeinembreitenSortimentanEigenmarkenundProduktenzuniedrigenPreisenaus-zuloten.ReweversuchtbeispielsweiseweiterhinihrGroßflächenkonzeptzuoptimieren,wasbeieinemaltentoom-MarktinHamburgAltonagutgelungenist.Wei-tereBeispielesindHitundEdeka,dieinWeinheimzweitolleMärkteeröffnethaben,oderdieKaufland-Filialein München-Moosach. Ein sehr gutes Beispiel istzudemAldinord,dieinihrerRaumaufteilungauchaufdieThemenConvenience,FrischeundEigenmarkeneingehenunddieKundenführungdurchdieMärkteganzandersgestalten.DiedreiodervierDiscounter-gängesindverschwundenundplötzlichstehenRegaleaucheinmalquer.DasführtzueinerganzanderenKundenwahrnehmung.
Sehen Sie momentan ein Nischenkonzept mit Poten-zial ? Ähnlich dem Beispiel der Biosupermärkte oder das fridel-Konzept ?
Dasfridel-KonzeptisteinehochinteressanteMischform,dieandieUS-Beispieleanknüpft.DennochseheichKonzepteinVerbindungmitGastronomieeherkritisch.ImgehobenenFastfood-BereichistinDeutschlandeine
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 71
relativhoheMarktsättigungerreicht,unddasKlientel,dasfüreinMenüimSupermarktmehrals15bis20Eurozahlt,istklein.DieZeit,dassLebensmittelhändleraufderRestaurant-Schienefahrenkönnen,istmeinerMei-nungnachnochnichtgekommen.
Welche Konsumententrends beeinflussen den Lebensmitteleinzelhandel derzeit am meisten ?
Der„Vegan-Trend“wirdzwarderzeitindenMediengroßthematisiert,imEndeffektstellterfürdieWirtschaftaberkeinbesonderesPotenzialdar.Waswirklichwichtigist,ist der inEnglandschonweit verbreiteteTrendderFrische-ConvenienceProdukte.HiergehtesumfrischeFertigprodukte,diebeispielsweisefürSenioren,solangesienochselbsteinkaufengehenkönnen,eineAlterna-tivezuEssenaufRäderndarstellen.DieZahlderFertig-gerichteproKopfnimmtstetigzu,waszueinerimmerprominenteren Stellung der Convenience-Produkte
führt.UndimGegensatzzudenanderenTrends,dieeherwechselndeModensind, istdieseEntwicklunglangfristiggültig.
Die Lebensmitteldiscounter – allen voran Aldi und Lidl – versuchen aktuell mit einem Trading-Up und neuen Ladenbaukonzepten Druck auf die Super-märkte auszuüben, diese halten mit mehr Emotionen und Frische-Erlebnis dagegen. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung ? Wer wird Ihrer Meinung nach das Wettrüsten gewinnen ?
DasistdieFortsetzungdessen,waswirschonlangeZeitbeobachtenkönnen :esgabdieDiscountermitdenBilligprodukten,woraufdieSupermärktenachgezogenhaben.DaraufhinmusstendieDiscounterihrFeldwie-dervergrößern.DasBilligsegmentmachtnureinDritteldesMarktesaus,undwennmannuraufeinemDrittelkonkurriert,dannhatmanzweiDrittelverloren.DieDis-
Kaufland,München-Moosach
der Mieter im Fokus72
counterhabensichdahereinemkaufkräftigerenPubli-kumgeöffnetundesmittelfristigauchgewonnen–mitt-lerweilekauftjederbeiAldi.DochallmählichstagniertdasWachstum.UmweiterhinaufdiekaufkräftigereundmarkenbewusstereKundschaftzuzielen,nehmendieDiscountermehrMarkenindasSortimentaufundmüs-senaucheineentsprechendeOptikbieten.ReweundEdekasindguteBeispielefürdiedarauffolgendeQua-litätsoffensivederSupermärkte,denngeradedurchdieMarkenartikellistungsetzendieDiscounterdenübrigenLebensmitteleinzelhandelmassivunterDruck.Dasgehtsolangeweiter,biseinembestimmtenKlientel,dasaufDiscounterangewiesenist,dieLädenzuschönunddamitzuteuerwirkenunddieseKäuferschichtenzuanderenFormatengehen.EsistalsoaucheineGrat-wanderung :einDiscounterdarfnichtzuschönseinundnichtzuvieleArtikelanbieten,sonstgehtdasDiscount-Prinzipnichtmehrauf.
Welche Rolle spielt das Thema Big Data aktuell im Lebensmitteleinzelhandel und wie sehen Sie hier die zukünftige Entwicklung ?
BigDataistmeinerMeinungnacheinThema,überdasaktuellvielmehrgesprochenwird,alstatsächlichpas-siert.PaybacksowiediePayback-Partnerbeispielswei-severfügenüberUnmengenanDaten,diefürMarke-tingzweckejedochzuwenigundinunterschiedlicherQualität eingesetzt werden – für Sortimentszweckevermutlichnochweniger.EingutesBeispielhierfüristderSB-WarenhausbetreiberReal,derDatenmitPay-back-Kartensammelt.HätteRealdieDatenrichtigver-wertet,müsstejaauchirgendeineFolgeindenRenditensichtbarsein.BigDataistbeidenHändlernimmernochzusehraufinterneProzessewieWarenwirtschaftundLogistikfixiert.DieErkenntnisseüberdieSortiments-führungsindnochsehrgrob.TescowusstemithilfevonKundenkartenbeispielsweisebereitsvorfünfJahren,welcherKundeHunde-oderKatzenbesitzeristoderwergerneChampagnertrinktundkonntesospezifischeMailingaktionenfürgeclusterteKundengruppendurch-führen. In Deutschland schafft es gerade mal dm,
passendeAngeboteaufbestimmteZielgruppenwieFamilienabzustimmen.MitdemMarkteintrittvonAma-zon-Freshkönntesichdasändern.DennwennAmazones schafft, seine Algorithmen aus dem non-Food-BereichauchaufdenLebensmittelbereichzuübertra-gen,wirddaszusätzlichenDruckaufdieWettbewerberausüben.
Welchem internationalen Player aus dem Lebens-mittelbereich trauen Sie den Markteintritt in Deutsch-land zu ?
Eswirdjaspekuliert,dassRealverkauftwerdensoll.AufderListederpotenziellenInvestorenstehendiegroßenAnbieterausAmerika,England,FrankreichundHolland.Ichdenke,dassalleausländischenWettbe-werbergutberatenwären,nicht zu versuchen, ihrKonzept nachDeutschland zu exportieren, da dieBetriebswirtschaftbeideutschenMärktenganzandersaussiehtundsichhieranbereitsanderedieZähneausgebissen haben.
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 73
3.3 WELCHESPOTEnZIALHATDER OnLInE-HAnDELMITLEBEnSMITTELn ?
Heutzutageistfastallesonlinebestellbar.DochbeieinerWarengruppetunsichdieVerbraucherbesondersschwer,ArtikelindenvirtuellenWarenkorbzulegen :beiLebens-mitteln(Grimm2016).EinegroßeHürdestelltwohldasmangelndeVertrauengegenüberdenOnline-Händlerndar.DieUnsicherheitderKundenbeziehtsichzumgröß-tenTeilaufdieFrischedergeliefertenProdukte,dieter-mingenaueLieferungunddieEinhaltungderKühlketten.
Das haptische wird daher nie verschwinden. “BerndBiehl,Lebensmittelzeitung
ZudemschrecktvieleauchderPreisfürdieLieferkostenvoneinemOnline-Kaufab(KPMG2014).AllerdingsistlautA.T.KearneydieseSchwellebeidenVerbrauchernindenzurückliegendenJahrenschondeutlichgesun-ken,undderOnline-HandelmitLebensmittelnerfreutsichimmergrößererBeliebtheit.„MehralsjederDrittehatbereitsLebensmittelimInternetbestellt“(A.T.Kear-ney2015).ZwaristdieAltersgruppevon30bis39Jah-reneinemEinkaufvonLebensmittelnimInternetbeson-ders zugeneigt, aber insgesamt sind Kunden allerAltersgruppendiesemThemagegenübergrundsätzlichaufgeschlossen(KPMG2014).Vonalldenverschiede-nenGeschäftsmodellenimOnline-LebensmittelhandelistdieLieferungnachHausebeidenKundendiebelieb-testeOption.DasspartZeitundistfürvieleetwasneu-artiges,dasInteresseweckt.
VondieserOffenheitderVerbrauchergegenüberderLebensmittelbestellungimInternetmachtnichtnurderklassischeLebensmitteleinzelhandelGebrauch,son-dernsielocktauchStart-ups,indieBrancheeinzustei-genundzuinvestieren.DadurchwächstdasAngebotfürdieKundenundsomitauchdieKonkurrenzaufdemMarkt.A.T.KearneynenntdenOnline-Handeleinen„nischenmarktmitgroßemPotenzial“,derbis2020„vor-aussichtlichauffünfMilliardenEuroanwachsen“wird(A.T.Kearney2015).DerOnline-VersandhändlerAma-
zonistschonindenMarkteingestiegenundmöchteinnaherZukunftauchinDeutschland,wohlzunächstinBerlin,seinenFrische-Lieferdienst„Fresh“etablieren.AlsVorbilddientderAufbaudesUnternehmensFreshindenUSA.Dortsetztemanbeispielsweisebesondersauf die Integration lokaler Händler (Holst 2016).InDeutschlandwirdderzeitalsVorstufezuAmazonFreshderLieferdienstAmazonPrimenowindenbeidenStädten Berlin (seit Mai2016) und München (seitAugust2016)getestet,beidemsichderKundeProduk-teunteranderemausdenBereichenDrogerie,Elektro-nikundSpielzeug,aberauchLebensmittelundGeträn-kebestellenundinnerhalbvoneinerbiszweiStundenliefernlassenkann.BevorAmazonFreshandenMarktgeht,hatdieReweGroupvor,sichalsMarktführerimOnline-Lieferdienst zu positionieren (Lebensmittel-zeitung2015).FürdieInvestitionindiedigitaleWelthatReweeinigesanGeldindieHandgenommenundineinenderwichtigstenTrends,dasmobileShopping,inves-tiert :„DieVerlagerungvonklassischemE-CommerceüberPCundnotebookhinzudenmobilenVertreternSmartphone&Tablet“(YouGov2015).
Da ist man als händler manchmal auf dem falschen Dampfer, wenn man denkt, die Kunden sind vor allem digital unterwegs. Die Kunden laufen nicht alle durch den Markt, um nach einer Chance zu suchen, ihr smartphone zu nutzen. “JohannesAumann,fridel–markt&restaurant
MitderbearbeitetenRewe-Supermarkt-AppkönnenKundenihreWarenkörbeundEinkaufslistenaufver-schiedenenmobilenGerätenändernundaktualisieren.Außerdemistesmöglich,indervirtuellenFilialedirekteinzukaufenundzubestellen(Rode2016).KauflandhatsichähnlichesvorgenommenundeineEinkaufs-AppsowieeinneuesOnline-MagazinaufdenMarktgebracht,allerdingsnochohneeigenenOnline-Shop
der Mieter im Fokus74
(Konrad2016).DieLebensmittelzustellungvonKauf-landistinBerlinundMünchenaberschonimAufbau.DamitwärenebenReal,Tengelmann,EdekaundRewewiedereinKonkurrentmehraufdemMarkt.WieAbbil-dung3.14verdeutlicht,sindesinDeutschlandgeradediestationärenHändler,diedenLebensmittel-Online-Marktanführen,allenvoranEdekaundRewe.DieselassensogardieOnline-RiesenAmazonundeBayhin-tersich.InsgesamtvereinenLebensmittel-Online-Händ-lereinenAnteilvonrund1,2ProzentdesGesamtum-satzesmitLebensmittelnaufsich,dasentsprichteinemWertvonzweiMilliardenEuro.
Den Online-Diensten der traditionellen stationärenLebensmitteleinzelhändler stehen verschiedensteE-Food-Start-upsundOnline-ShopseinzelnerUnter-nehmengegenüber.BeliebtsindauchAngebote für
spezielleZielgruppen,wieOnline-ShopsfürVeganeroderderWeb-ShopdesBio-HändlersAlnatura.
Die stationären big player befinden sich im hinblick auf den onlinehandel in einem spannungsfeld. einerseits haben sie das gefühl, dabei sein zu müssen, um das Feld nicht den anderen akteuren zu überlassen. andererseits besteht die gefahr der eigenen Kanibalisierung. “BerndBiehl,Lebensmittelzeitung
AnderespezialisierensichmitihremOnline-ShopaufeinabgegrenztesEinzugsgebiet,wiederOnline-Super-marktfreshfoodsinMünchen.DasHamburgerStart-up
ABBILDUnG3.14 Marktanteile von Lebensmittel-Lieferservices in Deutschland 2014 (in %)
Edeka 14,5 %
Rewe 13,2 %
Amazon 10,9 %
eBay 6,8 %
Allyouneed 6,3 %
Lebensmittel.de 5,5 %
natur.com 5,3 %
MyTime 5,3 %
Gourmondo 5,0 %
Real 3,9 %
Feinkost24 3,6 %
Allerlei-Bio 3,5 %
Food.de 2,9 %
Bringmeister 2,7 %
Biowelt 2,2 %
Gourmeo24 2,2 %
Gourmantis 2,2 %
Saymo 2,1 %
Rossmann 1,8 %
Quelle:BBEHandelsberatung;Schätzung
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 75
DelinerobietetseinenKundenLebensmittelausdenunterschiedlichstenLändernan.DagegenversuchtderLieferdienstBonativo,mitProduktenausderRegionoderdirektvonLandwirtenzupunkten.DasKonzept,denWochenmarkt nach Hause zu bringen, wird inDeutschlandindenGroßstädtenBerlinundHamburgangeboten.BonativogehörtwiederLebensmittelliefer-dienstHellofreshzumdeutschenInternetunternehmenRocketInternet;dortstehtdasThemaFoodganzobenaufderListe.AllerdingsmusstenmancheStart-ups,soauchderBringdienstShopwingsvonRocketInternet,„nachkurzerZeitschonwiederaufgebenundfeststellen,dassesimOnline-HandelmitLebensmittelnnochnichtsorasantvorangeht“(Oberpriller2015).
ObE-Food-Start-upoderderOnline-Shopeinestradi-tionellstationärenEinzelhändlers :EsgibtnurwenigeInternetanbieter,dieeinenreinenLebensmittel-Online-Shopbetreiben,aberfastjederüberhäuftseineKundenmit aktuellen Rezeptvorschlägen. Gerade viele derStart-upsbedienensichdesTrends„KochenalsLife-style“undbietennebenLebensmittelnauchKochuten-silienan :IndermodernenGesellschaftistZeiteinraresGut.Online-PlattformennutzendieseEntwicklungausundversuchen,fürihreKundeninsbesonderezeitlichenMehrwert zu generieren.Alles kann von unterwegs
bestelltwerden,undeinigeShopsbietenschonvorge-fertigteKochboxeninklusiveRezeptan.DasZeitlich-eingespannt-Sein und auch dieBequemlichkeit derVerbrauchermachendenLieferdienstnachHausezurbeliebtestenZustellmöglichkeit.Aberauchdas„Click-and-Collect“-ModellfindetimmerweitereVerbreitung.HierbeiholendieKundendieonlinebestellteWareent-wederimZentrallageroderindenFilialenselbstab.
InGroßbritanniensinddieModelleschonetwasweiterausgebautundverbreitet.DiebritischeSupermarktket-teAsdabetreibtAbholanlagenanstarkfrequentiertenKnotenpunktenwieinBürogebäuden,anBahnhöfenundFlughäfenoderaufRaststätten.ImJahr2015ins-tallierteAsdaerstmalseinevollautomatischeAbholsta-tion,„Click-and-CollectPod“,wodiebestelltenWarenbereitskommissioniertangeliefertundinverschiedenenTemperaturzonengelagertwerden.
AmazontestetderzeitseinModell„AmazonLocker“,beideminKooperationmitStandortbetreibernwieShellauchdieLieferunganeinedervollautomatischenPack-stationenmöglich ist.ähnlicheAngebotebietendieSupermarktkettenWaitroseundWalmart.DieAnbieterderAbholstationenversprechendemKunden,dieimVorausbestellteWarebequemaneinerAbholstation
ABBILDUnG3.15 Amazon Locker, München
Quelle:ILG
der Mieter im Fokus76
beispielsweise auf demnachhauseweg abzuholen.DankunterschiedlicherTemperaturzonenistsogardieLagerungvonFrische-undTiefkühlproduktenmöglich.
AuchAldiSüdstiegimJahr2016indeninEuropaamweitestenentwickeltenMarktfürOnline-BestellungenvonLebensmittelninGroßbritannienein.DorteröffnetedasUnternehmenseinenerstenOnline-ShopinEuropa,allerdingsvorerstnurmitüberschaubaremSortiment.IndeutschsprachigennachbarländernverläuftdieEnt-wicklung des Online-Lebensmittelhandels ebenfallspositiv.DieSchweizerGenossenschaftCoopbietetihreWarendesInternetsupermarktsinderRegionZürichauch an Sonntagen an.
zum einen haben wir in Deutschland eine andere Distributionsdichte im lebens-mitteleinzelhandel, zum anderen herrscht sicherlich noch eine gro ße skepsis gegenüber Frischeprodukten im online-lebensmittelhandel. “FrankHarder,MyTime.de
DerLebensmittel-E-CommerceinDeutschlandstecktimVergleichmitanderenLändernnochindenKinder-schuhen.InsbesondereGroßbritannienliegtindiesemBereichmiteinemAnteildesE-Commerce-UmsatzesmitLebensmittelnvonüber fünfProzent (vgl.Abbil-
dung3.16)weltweitgesehenanderSpitze,gefolgtvonFrankreich,denUSAunddenniederlanden.Deutsch-landbildetindiesemVergleichmitetwasmehralseinemProzentdasSchlusslicht.
DieExpertensindsichallerdingseinig,dassderOnline-LebensmittelhandeldernächsteBoom-Marktwird–auchinDeutschland.„nachBüchern,Schuhen&FashionundReisenkommtjetztderLebensmittel-Kaufonline“(Yougov2015).DieAusrichtungdergrößtenstationärenLebensmittelhändlerwieRewe,EdekaundRealzeigt,dassdieserTrenderkanntwurdeundinderUmsetzungerprobtwird.AufdemTagderWeltmarktführerinKölnam24.April2015sagteChristophEltze,DirectorDigitalOperationsvonReweDigital :„DerOnline-Lebensmit-teleinzelhandelistaktuelldiegrößtedigitaleHerausfor-derung,dieeszulösengilt“(Yougov2015).InwieweitdieseHerausforderungenvonetabliertenUnternehmenundneuenStart-upsgemeistertwerdenundwerfürdendeutschenMarktdievermeintlichbesteStrategiefindet,bleibtabzuwarten.
Zudemwirdesinteressantseinzubeobachten,inwieferneineverstärktenutzungvonE-CommercebeiLebens-mittelnEinflussaufdenstationärenHandelhat.HierzusagtDanielStucker,LeiterDirektionTradingundMitgliedderGeschäftsleitungderCoop-Gruppe :„Derzunehmen-deOnline-Anteil amGesamtmarkt führt längerfristigdazu,dasswenigerFlächebenötigtwird“(Mihr2015).AllerdingsistaktuelldieeinschlägigeLiteraturbeieiner
ABBILDUnG3.16 Anteil des E-Commerce-Umsatzes mit Lebensmitteln am Gesamtumsatz mit Lebensmitteln in ausgewählten Ländern weltweit im Jahr 2014 (in %)
Großbritannien 5,3 %
Frankreich 4,3 %
USA 3,5 %
niederlande 1,5 %
Deutschland 1,2 %
Quelle:Statista2016
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 77
ABBILDUnG3.17 Übersicht ausgewählter Pure-Player im Lebensmittel-Online-Handel
Allyouneed Fresh
Amazon.de Amazon Prime Now
Gourmondo Lebens- mittel.de
myTime.de Natur.com
Sortiment 15.000–35.000 8.000–45.000 850 1.200 1.500 1.200 4.000
Artikelanzahl 20.000 35.000 20.000 6.000 24.000 28.000 k.A.
Frischeprodukte Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja
Tiefkühlprodukte Ja Ja Ja nein nein Ja Ja
Frischfleisch Ja Ja Ja Ja nein Ja nein
Delikatessen nein nein nein Ja nein nein Ja
Getränke Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja
Drogerie Ja Ja Ja nein Ja Ja Ja
Versandkosten 4,90€bis 40,–€Warenwert;Frische-Auf-schlag4,90€(entfälltbeikostenloserDHL-Kurier-lieferung)
3,–€bis 29,–€Warenwert;VersanddurchAmazon
kostenloseLieferunginnerhalbeineswählbaren2-Stunden-Fensters (oderinner- halb1Stundefür6,99€)
4,90€bis 29,89€ Warenwert
4,90€ bis40,-€Warenwert;4,90€ Aufschlag fürgekühlteProdukte
4,99€ab 25,–€ Warenwert 2,99€– max.4,99€AufschlagfürTiefkühl-undKühl-Produkte
2,95€bis 23,95€; 2,50€ AufschlagfürkühlpflichtigeArtikel
kostenfreier Versand
ab40,–€ ab29,–€ – ab29,90€ ab40,–€ ab100,–€ ab50,-€beiStandardpaketinnerhalbDeutschlands
Zahlarten
Paypal Ja nein nein Ja Ja Ja nein
Sofortüberweisung Ja nein nein Ja Ja Ja Ja
Kreditkarte Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja
nachnahme nein nein nein nein nein nein Ja
Lastschrift nein Ja Ja Ja Ja nein Ja
Rechnung Ja Ja nein Ja Unternehmen perRechnung
nein nein
Bar nein nein nein nein IneinigenStädten bei Anlieferungbar
nein nein
Mindestbestellwert 20,–€ – 20,–€ 20,–€ – – –
Liefergebiete bundesweit bundesweit Metropol- regionen (inDeutsch- landBerlin undMünchen)
bundesweit bundesweit bundesweit europaweit
Lieferzeiten ca. 1 bis 3 Werktage, einige Städte mitAbend- zustellungperDHL-Kurier(Direktanliefe-rung)
ca.2bis3 Werktage
1bis2 Stunden
ca.1bis2Werktage
ca.1bis2Werktage
ca.1bis2Werktage
ca.8bis24 Stunden
Versandarten Liefer- service
Paket- zustellung
Liefer- service
Paket- zustellung
Paket- zustellung
Paket- zustellung
Paket- zustellung
Quelle:jeweiligeHomepagederAnbieter,BBEHandelsberatung
der Mieter im Fokus78
PrognosederkünftigenAuswirkungendesLebensmittel-E-Commercezurückhaltenderundnichtimmerdersel-benMeinung.LetztendlichkanndieweitereEntwicklungnurgeschätztwerden,sodassabzuwartenbleibt,welcheStrategiensichinwelcherGrößenordnungdurchsetzen.
LautderdiesjährigenMieterbefragungsprichteinGroß-teilderbefragtenEinzelhändlerdemOnline-HandelmitLebensmittelneineuntergeordneteRollezu.AllerdingsverfügtauchbereitsmehralsdieHälftederBefragungs-teilnehmer aus dem Lebensmitteleinzelhandel übereinenOnline-Shop.
BetrachtetmandieLebensmittelversandhändlerverglei-chend,sofällteineSpezialisierungnachSortimentauf :WährenddieMehrzahlderAnbieterkeineDelikatessen
liefert,habensicheinigewenigewiebeispielsweiseGourmondoaufebendiesenBereichspezialisiert.DerAnbieternatur.comhatvorwiegendFrischeprodukteimSortiment,beiMytimefindetderKundeeinegroßeAus-wahlanBio-Produkten.
DieLieferzeitenvariierenzwischendenverschiedenenAnbietern :MiteinerSame-day-DeliveryüberzeugenAmazonPrimenowundnatur.com,beianderenVer-sandhändlerndauertdieZustellung,dievorwiegendüberexternePaketdiensteerfolgt,biszudreiWerktage.EineneigenenLieferservicehabennurAllyouneedFreshundAmazonPrimenow.
ImFolgendenwerdenausgewählteLebensmittelver-sandhändlerkurzporträtiert.
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 79
Der Marktanteil des Lebensmittel-Online-Handels liegt in Deutschland derzeit bei rund ein Prozent. Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung ein ?
Laut einer Umfrage von Ernst&Young streben inDeutschland36ProzentderVerbraucherinspätestensfünfJahrenan,LebensmittelüberdasInternetzubestel-len.DieseTendenzspiegeltsichauchinderderzeitigenMarktentwicklungwider.Danachwerden2020zehnProzentdesUmsatzesinderLebensmittelbrancheimreinenOnline-Geschäftgetätigt.
In unseren Nachbarländern wie Großbritannien oder Frankreich liegt der E-Commerce-Umsatz mit Lebens-mitteln um ein Vielfaches höher als in Deutschland. Woran denken Sie liegt das ?
ZumeinenhabenwirinDeutschlandeineandereDis-tributionsdichteimLEH,zumanderenherrschtsicherlich
nocheinegroßeSkepsisgegenüberFrischeproduktenimOnline-Lebensmittelhandel.„WiesollenFleischundTiefkühlwarefrischbeimirankommen ?WiesollenBana-nen,TomatenundroheEierunversehrtbleiben ?“,sodieFragenderVerbraucher.DieInhaltederWarenkörbezeigendeutlich,dasssichdieKäuferlangsamandenOnline-KaufvonLebensmittelnherantasten.MyTime.deistesindenletztenJahrenkontinuierlichgelungendasVertrauenzumKonsumentenaufzubauen.
MyTime ist als Pure-Player nur auf das Lieferge-schäft konzentriert und beliefert ganz Deutschland von einem Zentrallager in Oldenburg. Wie ist hier der Ablauf bzw. welche Transportwege sind damit verbunden ?
AusgeliefertwirdüberunsereLogistikpartnerDHLundDPD.DieKommissionierungundAbholungvonallenPaketenerfolgtabdemZentrallagerinOldenburg.EssindkeineMarketplace-TeilnehmeroderLebensmittel-Fremdzuliefererbeteiligt.FürdenVersandzumKundenwerdenkeineeigenenLKWeingesetzt,umPaketeausdemZentrallagerbeispielsweisenachMünchenzufah-ren.DiePaketegelangenzunächstanzentralePortsderLogistikpartnerundwerdendortmitanderenPake-tenzusammengefügt.EswerdenkeineExtra-TourenfürmyTime.de-Paketegefahren.DiePaketevonmyTime.deerreichendieEmpfängeraufdemgleichenWegwieanderePakete.DurchdasausgeklügelteKühlsystemvonmyTime.deistdasauchbeiFrischwarenmöglich.
MyTime ist mit über 30.000 Artikeln im Online-Sor-timent Deutschlands größter Online-Supermarkt.
FrankHarder,myTime.de
eXKurs — eXpertentAlK zuM tHeMA onlIne leHExperten-InterviewmitFrankHarder GeschäftsführervonmyTime.de
der Mieter im Fokus80
Was unterscheidet MyTime als Pure-Player von den Lieferdiensten stationärer Supermärkte ?
myTime.debieteteineriesigeSortimentsvielfalt inkl.FrischwarewieObst,Gemüse,FleischundTiefkühl-ware.DasAngebotistumfangreicheralsimklassischenSupermarktundwesentlichgrößerwiedasSortimentdesnächstgrößerenOnline-Lebensmittelshops.Alsein-zigerAnbieterliefertmyTime.deinganzDeutschland–inbesterQualitätundabsolutfrisch.ImSortimentfindensichnichtnurLebensmittel,sondernauchz.B.Drogerie-artikel,Haushaltswaren,allesfürdieKücheunddengedecktenTischoderergänzendeSortimentewieSpiel-waren.KundenfindenallesineinemShop.DabeibietetmyTime.deeineFilterfunktion,z.B.fürüber1.000Bio-artikel.MiteinemKlicklassensichzudemallelaktose-und glutenfreien Lebensmittel anzeigen.Außerdem
erhältmanzujedemArtikelausführlicheProduktinfor-mationen.DerguteServiceunddienutzerfreundlichkeitdesShopswurdenbereitsmehrfachausgezeichnet.
Anfang des Jahres wurde in einem Markt in Olden-burg ein neues Multi-Channel-Konzept getestet. Ist bei MyTime zukünftig eine stärkere Vernetzung der Verkaufskanäle geplant ?
Die Bünting Unternehmensgruppe ist grundsätzlichbereitsaufbeidenVerkaufskanälen–alsostationärundonline–erfolgreichvertreten.WährenddasstationäreVertriebsgebietimnordwestenDeutschlandsliegt,lie-fertmyTime.debundesweit.DerMarkt inOldenburg(einemBünting-eigenenCombiMarkt) isteinersterTestmarktfürdenCrossChannel-Ansatz,dermittelfris-tigweiterausgebautwerdensoll.
mytime.de
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 81
Denken Sie, dass Amazon mit den Einstieg in den Lebensmittel-Online-Handel in Deutschland die Branche grundlegend verändern könnte ?
EsbleibtabzuwartenwannundwiegenauAmazoninDeutschlandindenHandelmitLebensmittelneinsteigt.WirsehenunsmitmyTime.dederzeitgutaufgestellt.
Denken Sie auch darüber nach, einen stationären Markt zu eröffnen ?
DieBüntingUnternehmensgruppe,zuderauchmyTime.de gehört, betreibt bereitsmehr als 250 stationäreLebensmittelmärkte(famila,Combi,Jibi)undbeliefertzudemmehrals300selbstständigeEinzelhändler(Mar-kant,nah&frisch,IhreKette).
Welche Konsumententrends beeinflussen den Lebens mitteleinzelhandel derzeit am meisten ?
DieMenschenessenbewusster,aberauchunregel-mäßiger.Dasführtdazu,dasseswenigerklassischeBevorratungskäufegibt,geradedann,wenndasstatio-näreAngebotimWohnumfeldgutist.DieZahlkleinererHaushaltelässtauchdieThemenderkleinerenPortions-einheitenundvor-portioniertenLebensmittelnmehrindenFokusrücken.InsbesondereindenurbanenRegi-onenstehtauchdasThemaConveniencevermehrtimFokus.
Allein in Deutschland gibt es über 46 Mio. Smartphone- Nutzer. Welche Bedeutung spielen mobile Endgeräte im Multi-Channel-Kontext heute und in Zukunft ?
DieArtwieundwoKundenihreProduktekaufenwollen,wirdimmerflexiblerwerden.AuchdieWegederBestel-lungz.B.perAppviaSmartphone,perPCoderklassischimGeschäftumdieEcke.DerMulti-Channel-AnsatzmussdemKundenlangfristigdieMöglichkeitbieten,sichjenachProduktfüreinenoderverschiedeneEinkaufs-wegezuentscheiden. Insbesondere imBereichderOnline-Bestellungen, sei es bei Lebensmitteln oder
anderenArtikelnwirddasSmartphone–auchdurchseinestetigeundschnelleWeiterentwicklung–einewichtigerwerdendeRolleeinnehmen.
In Großbritannien gibt es bereits vollautomatische Abholstationen (z. B. in Bürogebäuden oder an Bahnhöfen) für die online bestellten Lebensmittel. Glauben Sie, dass sich solche Modelle zukünftig auch in Deutschland durchsetzen werden ?
AuchinDeutschlandgibtesbereitsersteAnsätzefüreinsolchesSystem.AllerdingssinddiesebeiweitemnichtsoausgeprägtwirinGroßbritannien.Grundsätz-lich sind Abholstationen auch für online bestellteLebensmitteldenkbar.DiesemüssendannnatürlichbestimmtenAnforderungengenügenz.B.mussdieKühlkettegewahrtbleiben.Zudemmüssenrechtlichebzw.vertraglicheRahmenbedingungengeschaffenwer-den,indenenz.B.geregeltist,waspassiert,wenneinKundeseinPaketnichtbzw.verspätetabholtunddieWare verdirbt. Um ein flächendeckendes netz mitAbholstationen zu etablieren und wirtschaftlich zubetreibenmussallerdingszunächstderLebensmittel-Onlinehandelweiterwachsen.
der Mieter im Fokus82
EigenenAngabenzufolgeistmyTimemitüber28.000Artikeln der „größte deutsche Lebensmittel-Online-Shop“.Erbietet nicht nurGrundnahrungsmittel an,sondernauchfrischeProduktewieKäse-undWurst-waren,FischundMeeresfrüchte,MilchoderTiefgekühl-tes.AußerdemsindHaushaltswaren,Hygieneartikel,SchreibwarensowieallesrundumHeimundGartenimSortiment.
DabeiisteinmobilerEinkaufperAppmöglich.GeliefertwirddeutschlandweitundnachWunschtermin.nebendemFeierabendservice, der gegeneine zusätzlicheGebührzwischen18und22UhrinausgewähltenRegi-
AUSGEWÄHLTE VERTRIEBSSySTEME IM LEBENSMITTEL-ONLINE-HANDEL
myTime
Quelle:mytime.de
onenDeutschlands inAnspruchgenommenwerdenkann,versprichtmyTimedieLieferungvonFrische-undTiefkühlprodukteninnerhalbvon24Stunden.AbeinemWarenwertvon100EuroistdieLieferungkostenlos.FürfrischeProduktefällteineFrische-Garantievon4,90EuroundfürdieKühlboxeinPfandbetragüberfünfEuroan.
DerOnline-SupermarktgehörtzurBüntingUnterneh-mensgruppe,dieindennächstenJahrenmitmyTimeweiteraufdieVerknüpfungvonstationäremundOnline-Handelsetzenmöchte.SeitAnfangdesJahreswirddasMulti-Channel-KonzeptineinemMarktinOlden-burg getestet.
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 83
DerOnline-SupermarktbietetKundeninseinemShoprund20.000hochwertigeMarkenartikelausdenBerei-chenDrogerie,Lebensmittel,HaushaltswarenundTier-bedarfan.Etwa20ProzentderArtikelsindzertifizierteBio-undFairtrade-Produkte.ImAngebotenthaltensindauchfrischeLebensmittelwieMilchprodukte,Fleisch,WurstsowieObstundGemüse.DiefrischeWarewirdbundesweit überdasGoGreen-ProgrammvonDHLdirektbisandieHaustürgeliefert.BestellungenkönnenKundenanihremWunschtagerhalten,wenngewünschtauchamgleichenTagperSpätzustellung.ÜberdieAllyouneed-AppistesfürdenKundenjederzeitmöglich,seine Bestellung hinsichtlich des Lieferdatums und
AUSGEWÄHLTE VERTRIEBSSySTEME IM LEBENSMITTEL-ONLINE-HANDEL
Allyouneed Fresh
Quelle:allyouneedfresh.de
-ortesanzupassen.AbeinemBestellwertvon40EuroistdieLieferungkostenfrei.FürdieBezahlungstehenunterschiedlicheZahlungsmethodenzurVerfügung.DerOnline-Einkauf soll für die Kunden vor allemmehrLebensqualitätbedeuten,dazusätzlicheZeitfürdenEinkaufnachderArbeitoderanvollenSamstagenent-fällt.Besonderseinfachundschnellsollesgehen,auchbeieinemdoppeltsoumfangreichenAngebotwieineinemherkömmlichenSupermarkt.
Der2010gegründeteOnline-Supermarktgehörtmittler-weilezuganzenTeilenderDeutschenPostDHLundistdamitVorreiterimBereichLogistikundLieferung.
der Mieter im Fokus84
AUSGEWÄHLTE VERTRIEBSSySTEME IM LEBENSMITTEL-ONLINE-HANDEL
FürHerbst2016istinDeutschlandderMarkteintrittdesbereitsseit2007inwenigenGroßstädtenindenUSAvertretenenLieferservicevonfrischenLebensmittelnAmazonFreshgeplant.HingegenistindenUSAdienutzungnurfürAmazon-Prime-Fresh-Mitgliederfür299US-Dollar jährlichmöglich.Bestellungenab35Dollarsinddabeilieferkostenfrei.
DasPreisniveau liegtzwischen15und23ProzentunterdemderKonkurrenz.ZumUS-Angebotgehören20.000ArtikelindenKategorienObst,Gemüse,vor-gefertigteProdukte,Feinkost(hochwertigeProduktedirektausausgewähltenregionalenSpezialitätenge-schäften und -restaurants, etwa aus Konditoreien,Metzgereien,SaftbarsoderFischmärkten),Milchpro-dukte,EierundKäse,Tiefkühlprodukte,Fleischund
Amazon Fresh
Quelle:amazon.co.uk
Meeresfrüchte,Dosen-undverpackteLebensmittel,KaffeeundTee,Getränke,Snacks,biologischeLebens-mittel,Frühstücksartikel,Koch-undBackwaren,Haus-haltswarensowieDrogerieartikel.
InDeutschlandwillsichAmazonmitderLieferungvonfrischenLebensmittelnwieFleischundGemüsevorerstaufBerlinkonzentrieren.DieBestellungsollmitdenknapp50.000bereitsimSortimentbefindlichenhaltba-renProduktenundregulärenSachgüternbeimaximal10.000Sendungentäglichkombinierbarsein.
EinWermutstropfenist,dassnurinGroßpackungen,dasheißtnichtinhaushaltsüblichenMengen,bestelltwerdenkann.GebrateneSchinkennudelnvonMaggigibtesbeispielsweisenurim30er-Pack.
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 85
AUSGEWÄHLTE VERTRIEBSSySTEME IM LEBENSMITTEL-ONLINE-HANDEL
Quelle:amazon.de
Amazon Prime Now
SeitMaibeziehungsweiseAugust2016gibtesinBerlinundMünchenAmazonPrimenow,dessennutzungnurübereineAmazon-Prime-Mitgliedschaftmöglichist.EskönnenTausendeProdukteausdenBereichenDroge-rie,Elektronik,Spielzeug,Lebensmittel,Getränkeundvielenmehrbestelltwerden.DerMindestbestellwertbeträgt20Euro.EswerdenzweiMöglichkeitenderLie-ferung(montagsbissamstags)angeboten–innerhalbeinerStundegegeneineLiefergebührvon6,99EuroodereineGratislieferunginnerhalbeinesZwei-Stunden-Fensterszwischen8und24Uhr.DiesistnocheinmaleinedeutlicheSteigerungderGeschwindigkeitimVer-gleichzumnormalenAmazonPrime,wobeizurzeitdasAmazon-Prime-now-AngebotnurinausgewähltenPost-leitzahlgebieteninBerlinundMünchenverfügbarist.JenachPostleitzahlkannesauchsein,dassmannurfür
dieLieferunginnerhalbeinesZwei-Stunden-Fenstersinfragekommt.AuchdasAngebotselbstistnochkei-nesfallsmitdemvonAmazonPrimevergleichbar,beidemmehrereMillionenanArtikelnbestellbarsind.UmdasAngebotnutzenzukönnen,isteinDownloadderApp„AmazonPrimenow“notwendig.BestellungensindnurmitdieserAppüberdieBetriebssystemeAndroidundiOSmöglich.DieklassischeAmazon-AppreichtfürdienutzungdesAngebotsnichtaus.DamitderKontaktzu den Kundenmöglichst persönlich wirkt, werdenimmerwiederdieselbenFahrerimgleichenGebietein-gesetzt.DiepersönlicheEbenewirdauchangespro-chen,indemdernamedesFahrersinderBestell-Appangezeigtwird(„LukasistaufdemWegzudir“).MittelsderAppistesebenfallsmöglich,denaktuellenStandortderLieferungnachzuverfolgen.
der Mieter im Fokus86
3.4 AUSWIRKUnGEnDERLEBEnSMITTEL-EInZELHAnDEL-TREnDSAUFDIELOGISTIK
E-Commerce–mehrMachtderKonsumenten.Allesdrehtsichdarum,denKundenzufriedenzustellen.AusKunden-sichtgibtesverschiedeneMöglichkeiten,sichseinenEinkaufausdemInternetnachHauseliefernzulassen.DieVertriebsformendesLebensmittel-E-Commercelas-sensichinsechsverschiedeneKategorieneinteilen :
_ LieferungdirektvomHändler_ VersandmiteinemPaketdienst_ VersanddurcheinePrivatperson_ VersandaneineLebensmittelpackstation_ Ablageineinergesicherten LebensmittelkistevorderHaustür
_ Drive-in-/Click-and-Collect-Konzepte
DieseVielzahlanMöglichkeitenistausSichtdesKun-denangenehmundsolldieHürdevorderBestellungfrischerLebensmittelüberdasInternetnehmen.Aktu-elleStudienzeigen,dassspezielldieLieferungdirektvomHändler vondenmeistenKunden inAnspruchgenommenwird.AllerdingswirdseiteinigenJahrenauchderTrendzusogenanntenDrive-in-Konzeptendeutlich.HierbeiwerdendiegewünschtenLebensmittel
onlinevorbestelltundanschließendvomKundenselbst,zumBeispielinVerbindungmitdemArbeitsweg,ausdenstationärenLädenodergegebenenfallsdirektausdemZentrallagerabgeholt.DieWarenliegenbeiderAbholungschonbereitundsindonlinebezahltworden.
AusderPerspektivederUnternehmenergibtsichaller-dingseinanderesBild.DieobengenanntenService-angebotesindmitzusätzlichemAufwandundMehrkos-tenverbunden.JenachBetriebsform(Pure-PlayerwieetwamyTimeoderlebensmittel.deoderClick-and-mor-tarwieReweoderEdeka)könnenzudemnurTeilederobengenanntenVertriebsformenangebotenwerden.SowohlfüralteingesesseneUnternehmenalsauchfürStart-upsistesunerlässlich,sicheinengenauenÜber-blicküberdenMarktzuverschaffen.
HierdurchergebensichmeistmehrereIndikatoren,diesichaufdieWahldesDistributionssystemsauswirken.InAbbildung3.19werdendiedreiBetriebsformenPure-PlayermiteigenerFlotte(BeispielAllyouneedfresh),Pure-Player mit externem Paketzusteller (BeispielmyTime)undClick-and-mortar-Unternehmenmiteige-nerFlotte(BeispielRewe)verglichen.LetzteresisteinGeschäftskonzept,beidemzusätzlichzumkonventio-
ABBILDUnG3.18 Rewe-Drive in Landshut
Quelle:ILG
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 87
nellenstationärenHandelderVertriebauchüberdasE-Businessabläuft.
DiedreiModelleunterscheidensichdurchdenStandortderWarenunddendarausresultierendenOrtderKom-missionierung,durchdasVertriebsnetzwerkdesUnter-nehmensunddieArtderAuslieferung.Pure-PlayermiteigenerFlottehabeneinenenormenAnteilanInvestiti-onskosten,könnenspäterallerdingsauchaufeinenbesserenServicebeimLieferdienstzurückgreifen.DasPersonalkannaufnachfragenoderRetourendirektbeimKundeneingehen.Pure-Player,dieihreWarenüberexterneDienstleisterandenEndverbraucherschi-ckenlassen,könnennichtmitdieserServicequalitätdienen.AllerdingsverfügtderexterneDienstleisterübereinbreitesVertriebsnetzwerk,sodassgroßeGebietebeliefertwerdenkönnen.
ZudemkönnendiegrößtenInvestitionskostenfüreineeigeneFlotteoderkleinereZwischenlageraufderSeitedesDienstleistersindiesemVertriebssystemeingespartwerden.DernachteilbeiderLieferungausGeschäftendesstationärenHandels(Click-and-mortar) liegtvorallembeiderProduktkonkurrenzzwischenOn-und
Offline-Kunden.Beihohennachfragenistesmöglich,dassProdukteausverkauftsindunderstausdemZen-trallagernachgeliefertwerdenmüssen.Allerdingspro-fitierenClick-and-mortar-AnbieterwiebeispielsweiseReweoderEdekavomImageundvonderKundennähedesstationärenHandelsimVergleichzueinemPure-Player,indessenMarktderKundeniemalswar.
Hierauslässtsichfesthalten,dassE-Commerce-Unter-nehmenvorderWahlihresDistributionssystemsgenau-estensanalysierenmüssen,welchenMarktsiemitihremAngebotbedienen,welcheAuswirkungensichdarausfürsieableitenlassenundwelcheSchlüssesiedarausziehenmüssen.
InsbesonderedieLieferungmiteigenerFlotte,speziellbei Pure-Playern, stellt neueAnforderungen an dieStandortwahldesZentrallagers.DerEinflussdersoge-nanntenLast-MilewirddurchAbbildung3.20veran-schaulicht.DieLast-Mile-DeliverybeschreibthierbeidenTransportwegvomletztenLagerstandortzumEndver-braucher.InBezugaufdiedreiGeschäftsmodelleausAbbildung3.19istdiesentwederderWegvomZentral-lageroderdervomstationärenGeschäftzumEndver-
ABBILDUnG3.19 Eigenschaften verschiedener E-Commerce-Lieferketten im Vergleich
Pure-Player (E-Commerce) Click-and-mortar
Lieferung mit eigener Flotte Lieferung per externem DL Lieferung mit eigener Flotte
Wo werden die Waren kommissioniert ?
ImZentrallager ImZentrallager IndenstationärenLäden
Vertriebsnetzwerk Zentralisiert Zentralisiert Dezentralisiert
Auslieferung EigeneFlottevomZentrallager oderviahub-and-spoke
Hub-and-spokeviaexternenDienstleistern(Bsp.DHL)
EigeneFlottevondenjeweiligenstationärenGeschäftenausgehend
(Zusatz-)Service des Lieferdienstes
Hoch Gering (tlw.abhängigvomAngebotdesDL)
Hoch
Risiko des Ausverkaufs von Produkten
Gering Gering Hoch
Investitionskosten Hoch Mittel Mittel
Quelle:EigeneDarstellungnachT.Vanelslanderet.al.(2013)
der Mieter im Fokus88
braucher.AusAbbildung3.20wird ersichtlich, dassteilweiseüber50ProzentdergesamtenLogistikkostenaufdieLast-Mile-Deliveryzurückzuführensind.EinehöhereVerbraucherdichtewirktdensteigendenLogis-tikkostenentgegen.DienähezumVerbraucherhataufgrunddesneuen,direktenVertriebswegesalsoeinendeutlichgrößerenEinflussalsfrüher.
DieGesamtkostenfürdieeigeneLogistiksetzensichimLebensmitteleinzelhandelausverschiedenenKom-ponentenwieLager,Transport,ZentrallogistikundFili-allogistikzusammenundmachenrund8,5Prozentdesnettoumsatzesaus(Abbildung3.21).
wir stehen vor der herausforde-rung, dass wir hohe Kosten für auslieferung, zusammenstellung der lieferung und somit allge-mein für den gesamten logisti-schen weg haben, die weder von der Kalkulation gedeckt sind, noch von den Kunden bezahlt werden. “JohannesAumann,fridel–markt&restaurant
Berücksichtigtmannochrund1,6ProzentfürWaren-verluste,sohabendieSupply-Chain-KosteneinenAnteil
vongutzehnProzentamnettoumsatzdesLebensmit-telhändlers(vgl.EHI2016).BezogenaufdieLast-Mile-Kostenbedeutetdas,dassdiesebeiEntfernungenab100KilometernzumTeilüberfünfProzentdesnetto-umsatzeskostenkönnen.JenachGeschäftsmodellergebensichdabeiunterschiedlicheKostenstrukturen.WerdennuretwawenigeHundertOnline-BestellungenproWochegetätigt,stelltdiefilialbasierteSelbstabho-lung(Click-and-Collect)diekostengünstigsteLösungdar,dadieFixkostenhiervergleichsweisegeringsind.ImSchnittkosteteineBestellungrundsiebenbisachtEuroundsetztsichnahezuausschließlichausPerso-nalkostenzusammen.
SteigtdieAnzahlderwöchentlichenBestellungenindenvierstelligenBereich,sindeherZentrallagerlösungenvonVorteil,dadieseübereinenhöherenAutomatisie-rungsgradverfügenundwenigerPersonalkostenent-stehen.HierkönnenbeiderSelbstabholung(zumBei-spielPick-up-Station)dieKostenaufvierbisfünfEurosinken,beieinemZentrallagermitAuslieferungliegendieKosteninetwabeizehnEuroproBestellung(vgl.A.T.Kearney2013).
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dassneueE-Commerce-LogistikmodellefürunterschiedlichePro-duktkategorienentstehen.IndieserStudiewerdenins-
ABBILDUnG3.20 Anteil der Last-Mile-Delivery-Kosten an den gesamten Logistikkosten (in %)
80
60
40
20
0
0Distanz(inkm) 20 40 60 80 100 120
Quelle:EigeneDarstellungnachT.Vanelslanderet.al.(2013)
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 89
besonderedieModelledesOnline-Lebensmittelhandelsfokussiert,wobeialleModellevonderEntwicklungsstu-fedesjeweiligenMarktesabhängigsind.ImVergleichderzentralenundfilialbasiertenKommissionierungpro-fitierendiezentralenstädtischenUmschlagpunktevonEffizienzvorteilen,sobalddiekritischeMasseanOnline-Bestellungenerreichtist.DarausergibtsichinAnleh-nungandieUntersuchungenvonJonesLangLaSalle,dassEinzelhändlerundInvestorensichnichtalleinaufglobaleodernationaleEntwicklungenundTrendsver-lassen können. InvestitionsentscheidungenmüssenaufgrundlokalerMarktdynamikundMarktentwicklungenfallen.DieStandortanforderungensindabhängigvomProduktportfoliodesUnternehmensundvondemsichdarausergebendenMarkt.DieunterschiedlicheDyna-mikunddieKomplexitätderverschiedenenLieferkettenmüssendanninweitereMaßnahmenundEntscheidun-gen miteinbezogen werden.
EineStudievonA.T.KearneygehtvoneinemMarkt-wachstumdesOnline-LebensmittelhandelsvonaktuelleinemProzentaufdreiProzentdesgesamtenLebens-mittelhandelsaus.DiesentsprichteinemGesamtmarktvonbiszufünfMilliardenEuro.FürInvestorenheißtesdeswegenumsomehr :keinevoreiligenSchlüssezuziehenundbeiderWahldesStandortesunddesLogis-tikmodellsdenMarktgenauestenszuanalysieren.
Das ansteigende Interesse an E-Food lässt neueAbsatz-undHandelsformenimLebensmitteleinzelhan-delentstehen.DadurchverändernsichauchlogistischeParameterwieAuslieferorteundBündelungsstrategienoderAuftragsgrößen.BeispielsweiseschrumpfendieSendungsgrößen,damehrMenschenhäufigerkleinereBestellungenvonConvenience-FoododerE-Commer-ceinAuftraggeben.
lokale logistikdepots werden für unternehmen immer interessanter, um auf Kunden-bedürfnisse wie ‚same day- delivery‘ oder sogar ‚same hour-delivery‘ adäquat reagieren zu können. “ChristofPrange,GoodmanGermany
EbensostelltderTrendzuTiefkühlproduktendieLogis-tikunternehmenvorneueAufgaben. InvereinzeltenHandelszentrallagernwurdenWareneingangszeitenfürbestimmteFrischewarenindienachtverlagert.Ande-renUnternehmenmachtdieFrühanlieferungspflichtso weit Probleme, dass es zu Verzögerungen derZustellungenkommt.DergrößtedeutscheFrische-Logistikdienstleister nagel Group sieht E-Food alsgroßeChance,stelltaberauchfest :„Werauchimmer
ABBILDUnG3.21 Struktur der Supply-Chain-Kosten im Lebensmitteleinzelhandel (in % vom Nettoumsatz)
Quelle:EigeneDarstellungnachT.Vanelslanderet.al.(2013)
8,5 % Logistikkosten–darin enthalten:
3,4 % Filiallogistik
1,4 % Zentrallogistik
0,8 % Transport
2,9 % Lager
Warenverluste 1,6 % Σ 10,1 % vom
nettoumsatz
der Mieter im Fokus90
dieWareandieHaustürliefert,brauchtguterreichbareZwischenlagerundLogistikspezialisten,diefürregel-mäßigennachschubsorgen,sichumdieKühlungküm-mernunddieBestellungenzusammenstellen“(Loder-hose2016,LZS.41).FürandereDienstleisterbietetdasveränderteKonsumverhaltenneueChancen.Ins-besondereaufgrundderzunehmendennachfragederSame-Day-DeliverykönntedasfürdieKurierdiensteeinenAuftriebbedeuten.
DerWunsch der Kunden nach einer transparentenLebensmittellieferketteistnebendemE-CommerceeinweitererKonsumtrend,derindennächstenJahrengera-defürdieLogistikbranchevonhöchsterBedeutungseinwird.PotenziellsindmitdiesemTrenddiegrößtenAus-wirkungenaufdieverschiedenenEbenenderLogistikverbunden, da die komplette Wertschöpfungskettebetroffenist.FürLogistikunternehmenkämeeinEinsatzdurchgängigerTracking-undTracing-Systemeinfrage;damitverbundensinddieThemenDatensicherungundsozialeArbeitsformen.
FürvieleLogistikzentrendesHandelsergebensichausdenTrendserhöhteAnforderungen.SotiteltdieDeut-schePostDHLGroupbeispielsweise :„Roboterverän-derndieLogistik“.UmdieErhöhungdesAutomatisie-rungsgradeswirddieBrancheindennächstenJahrennichtherumkommen.VorallemsollendieLogistiklösun-genkooperativ,innovativundnachhaltigsein.
DieKuka-TochterSwisslogbietetfürE-CommerceundMulti-Channel-RetailingintralogistischeLösungenan :roboterbasierteLager-undKommissionierungslösun-gen.AuchbeiderDeutschenPostDHLGroupsollenkünftigRoboterbeimTransportderWarensowiebeiderKommissionierungundVerpackungeingesetztwer-den.nebenautomatisierterProzessoptimierungstehtdieZusammenarbeitvonMenschundRoboterinner-halbderLieferkettenimFokus.BesondersschnellundwirtschaftlichsolldieWarenabwicklungfunktionieren,waswiederumbeifrischenProduktenbesonderswich-tigist.UmdiefrischenLebensmittelüberalleTempe-
raturzonenhinwegimmerschnellervomLagerdirektzumKundenzutransportierenodervomKundenanAbholstationenabholenzulassen,istmehralsnureinmodernesLagersystemnötig.EineDirektbelieferungdesKundenbedarfmeisturbanerkleinteiligerDistribu-tions-undKommissionierungsabläufe,dieabererstabgestimmtwerdenmüssen. InnerhalbdesLagerssorgenElektroflurförderzeugeundElektrofahrzeugefüreineschnelleAbwicklung.IndenStädtenentstehenjedochdeutlichmehrLieferverkehreunddementspre-chendneuenutzungskonflikte.
FürUnternehmen,dieihreLieferzeitennichteinhaltenkönnenoderBußgelderfürillegalesParkenkassieren,entstehenverstärktökonomischenachteile.ZusätzlichleidetdieVerkehrssituationund-sicherheitindenInnen-städtenunterdemwachsendenLieferverkehr.Imländ-lichenRaumhingegenerschwerenweitereWegstreckenundeinewenigerdichteBesiedelungdenDienstleisterndieVersorgungderBevölkerung.
DerLebensmittel-Online-HandelwirdlautaktuellenStu-dienindennächstenJahrenweiterwachsen.Esbleibtabzuwarten,welcheVerkaufsmodellesichbeimKundenund bei den Unternehmen durchsetzen. Unabhängig davon,welcheModelledasRennenmachen :FürdieLogistikstellensiealleeinegroßeHerausforderungdar.Gleichzeitigkanndies fürdieLogistikbrancheeinenneuenAufschwungbedeuten.
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 91
Das schnelle Wachstum des elektronischen Han-dels ist derzeit eine der größten strukturellen Veränderungen im Einzelhandel. Inwieweit wirkt sich diese Entwicklung auf die Lager- und Logistik-branche aus ?
Logistikregionen,diebisvorwenigenJahrennochwei-testgehendunbekanntwaren,sinddurchdenOnline-handelzueinembeliebtenLogistikstandortgeworden,zumBeispielLeipzig.FürdenE-Commerce-GigantenAmazonhatGoodmanbereitsvorzehnJahrendieers-ten80.000m²imRaumLeipzigentwickelt.HeuteistdieRegioneinabsoluterHotspotfürdieganzeLogistik-branche,wasauchunserejüngstenAbschlüssedortbelegen. Indennächsten fünf Jahrensoll sichderUmsatzimE-Commerceverdoppeln.DieseAussichtenerfordernweitereMillionenm²zusätzlicherLogistikflä-chen,dievondenImmobilienkonzernenbereitgestelltwerden.VordemHintergrundeinerzunehmendenPro-duktvielfalt inderLogistikbranche istdienachfrage
nachMega-Fulfillment-ZentrenseitMitteder2000 erJahrerasantgestiegen.IneinemFulfillment-ZentrumwirddieWareeingelagertundversandfertiggemacht,siehabenmituntereineGrößevonbiszu100.000m²odernochgrößerundwerdenoft rundumdieUhrbetrieben.DerenormeAnstiegdernachfragenachdiesenImmobilienhatzurFolge,dassUnternehmenausdemE-CommercepassendeFlächenanfürsiestrategischgünstigenOrtenfindenmüssen :EineguteInfrastruktur ist für eineneffizientenWarenversandunabdingbar.FürdieAuswahldesidealenStandortsachtenUnternehmennebenderVerfügbarkeitangro-ßenFlächendaherinsbesondereaufgeschäftstechni-scheVorteile :Entscheidendist,dassdieImmobilieimUmkreisvoneinemBallungsgebietmitvielenArbeits-kräftenliegtundeinengutenZugangzudenMärktenbietet,auchgrenzüberschreitend.
Wie haben sich die Anforderungen der Handelskon-zerne an Logistikimmobilien in den letzten Jahren verändert, insbesondere vor dem Hintergrund des E-Commerce-Wachstums ?
MitdemAufkommendesOnlinehandelssindneueTypenvonGewerbeimmobilienentstanden.nebengroßenFulfillment-Zentren,diesicherstimLaufederletztenJahrealsStandardetablierthaben,wurdenstetigmehrSortier-undPaketsortierzentrenentwickelt.Letzteresindzwischen5.000und20.000m²großundwerdenüberKEP-DienstleisterzurlokalenBelieferungder Kunden betrieben. Zusammen bilden die dreiGebäudetypologieneinfunktionierendesLogistiknetz-werkfürdieOptimierungundKontrolleallerVertriebs-
ChristofPrange,GoodmanGermany
eXKurs — eXpertentAlK zuM tHeMA HerAusForderungen In der logIstIKExperten-InterviewmitChristofPrange HeadofBusinessDevelopment, GoodmanGermany
der Mieter im Fokus92
wege.AufgrunddesrasantenWachstumsderE-Com-merce-BranchewünschensichunsereKundenzudemeine schnellstmöglicheBereitstellungderLogistik-immobilien,umeinezügigeInbetriebnahmezuge-währleisten.BeiAnlagen,diemehrals100.000m²umfassen,istdaseineechteHerausforderung–diewirvonGoodman immerwiedermeistern.WeitereSpezifikationenfürE-Fulfillment-ZentrenbetreffenihretechnischeAusgestaltung.ZurLagerungdesgroßenWarensortimentsundfürdieIntegrationmehrgeschos-siger Fachbodenregalemuss dieHallenhöhe eineMindesthöhevon12Meternbetragen.Zwischenge-schossesindfüreineschnelleundeffizienteRetou-renabwicklung notwendig. Da eine höhereAnzahlanMitarbeitern beschäftigt ist als in traditionellenDistributionszentrenmussmehrFlächefürSozial-undKantinenräumewährendderKonzeptionderAnlagenberücksichtigtwerden.
An welchen Standorten rechnen Sie künftig mit einem Anstieg der Nachfrage nach Logistikimmobilien für den E-Commerce und warum ?
DieAnsprüche der Onlineversandhändler an eineLogistikimmobiliefolgenanderenMusternalsdiedestraditionellenEinzelhändlers.DadurchhatsicheineVielzahlverschiedenerGebäudetypologienherausge-bildet.AuchinZukunftrechnenwirmiteinerweiterhinhohennachfragenachdiesenLogistikimmobilienfürdenE-Commerce.Diesewerdensichzumeinenwei-terhinindernähevonüberregionalenPaketzentrenbefinden,umschnelleLieferzeitenzuermöglichen.ZumanderenindernähevonBallungsgebieten,dadort,wiebereitserwähnt,derArbeitsmarktgut ist.Wirerwarten,dassStandorteinWestdeutschlandwiez.B.MönchengladbachundDuisburgundderGroß-raumBerlinsowieLeipzigweiterhineinehoheMagnet-
Zalando,Mönchengladbach
die liebe zum lebensmittel – der lebensmitteleinzelhandel erfindet sich neu 93
wirkungaufE-Commerce-Firmenausüben :DurchihrehoheBevölkerungsdichte,einerdarausresultierendenbreitenKundschaftunddemgutenZugangzudengrenzüberschreitendenMärktenbestechensiedurcheinehoheAttraktivität.AuchdieMitteDeutschlandsbieteteindeutigeStandortvorteile.Aufgrundderzuneh-mendenDigitalisierungundVernetzunglogistischerProzesse rückenneueLösungsansätze fürurbaneLogistikmehrundmehrindenVordergrund.LokaleLogistikdepotswerdenfürUnternehmenimmerinter-essanter, um auf Kundenbedürfnisse wie „Sameday-delivery“odersogar„Samehour-delivery“adäquatreagierenzukönnen.DiebaulichenStrukturenwerdensichdaherändernmüssen,wenndieAnlagenäherund näher an die Stadt rückt : Von verschiedenenMieterngenutzteImmobilienmitmehrgeschossigenLagerflächen, Fläche für denWarenumschlag undfürBürotätigkeitenwerdenauchinCitynähestärkernachgefragtwerden.
Mit welchen Konzepten begegnen Sie der Flächen-knappheit ?
EinerderzentralenEckpfeilervonGoodmansUnter-nehmensstrategieistdieUmwandlungvonIndustrieb-rachenfürdieneuentwicklungvonLogistikimmobilien.WirverfügenüberweitreichendeErfahrungeninderKonversionvonBrownfields,dieoftkomplexeGeneh-migungsverfahrenundhoheExpertisefürAbriss-undSanierungsarbeitenerfordern.
DerVerbrauchvonGrünflächenwirddadurcheffektivgesenkt.AuchmehrgeschossigeLogistikimmobilienwerdenanbesondersgefragtenLogistikstandorten,andenendieQuadratmeterpreiseextremhochsind,inZukunftanBedeutunggewinnen,wasmanamBeispielHongkonggutsehenkann.AufgrundderdramatischenFlächenknappheitinderchinesischenMetropolehatderKonzernhiereineLogistikimmobiliemit23Etagenentwickelt,dieüber150Meterhochist.DurchdenBauindieHöhebenötigendieAnlagenwenigerGrund-flächeundkönneneffizienterbewirtschaftetwerden.
Vor dem Hintergrund, dass maßgeschneiderte Logistik immobilien immer spezifischere Branchen- und Nutzungskriterien erfüllen : Wie gewährleisten Sie die Drittverwendbarkeit im Falle eines Mieter-wechsels ?
EineLogistikimmobilievonhoherQualitätistundbleibteineLogistikimmobilievonhoherQualität.SämtlicheunsererLogistikimmobilienerhaltennachFertigstellungeinnachhaltigkeitszertifikatderDeutschenGesellschaftfürnachhaltigesBauen(DGnB).DieserQualitätsnach-weisstehtfürzukunftsfähige,hochwertigeImmobilien,diedahereinelangfristigeWertschätzungbeiunserenKundenerfahren.StehtdiesedarüberhinausaneinemerstklassigenStandort,wirdsieimmereinehohenach-frageerfahren–unabhängigdavon,dassMieterausunterschiedlichenBranchensieunterschiedlichnutzen.WennwirLogistikanlagenfürunsereKundenentwi-ckeln,achtenwirimmeraufdielangfristigenutzung.HierbeistehtdasStichwort„Flexibilität“ganzoben :Ins-besondereaufderarchitektonischenEbeneversuchenwir,dieAnlagesozuentwerfen,dasssiemitwachsenkann.InAbsprachemitdemKundenkönnenänderun-gensomitproblemloserfolgen.ErweiterungsbautenfürbestehendeAnlagenstehenbeiunsebenfallsaufderTagesordnung.UnsereProjekterichtensich,zusam-mengefasst,nachdenindividuellenBedürfnissenunse-rerKundenfürdieAbwicklungihrerLogistikprozesse.
4 nACHHAltIgKeIt IM IMMobIlIenMArKt – betrACHten wIr es AuCH Als CHAnCe !
Nachhaltige Immobilien sind treibende Wettbewerbs- und Erfolgsfaktoren in der Immobilien-wirtschaft
Der Einzelhandel setzt seit Jahren erfolgreich auf Nachhaltigkeit
Klimafreundliche Handels- konzepte senken die Energie- kosten und reduzieren den CO2-Ausstoß
Berücksichtigung von Nach- haltigkeitsaspekten bei der Immobilienfinanzierung
der Mieter im Fokus96
4. nACHHAltIgKeIt IM IMMobIlIenMArKt – betrACHten wIr es AuCH Als CHAnCe !
nachhaltigkeit — das leitbild der zukunft ? eine Modeerscheinung oder auch notwendigkeit ? das thema nachhaltigkeit ist auch aus dem Immobilienmarkt nicht mehr wegzudenken. beim thema Klimaschutz kommt der Immobilienwirtschaft eine tragende rolle zu : gebäude be nötigen durch ihre Herstellung, errichtung, nutzung und bewirtschaftung etwa 25 bis 40 prozent des weltweiten energie und 30 prozent des rohstoffverbrauchs und verursachen circa 30 bis 40 prozent der treibhausgasemissionen.
DieseZahlenverdeutlichendieVerantwortung,diewiralsInvestoren,Bauherren,Immobilienfinanzierer,Eigen-tümerundMietertragen.
Ohnehinbefindet sichder Immobilienmarkt ineinerUmbruchphase :InternationaleEinflüsse,regulatorischeAnforderungen,schrumpfendeMargenundzunehmen-derWettbewerbsdruckerfordernbereitseinUmdenkeninderImmobilienwirtschaft.KlimaschutzmaßnahmenunddieWahrnehmunggesellschaftlichsozialerVerant-wortungkommennochdazu.
LängstsindnachhaltigeImmobiliengefragt.MiteinemWachstumspotenzialvoncirca25Prozentistdienach-haltigkeiteinesGebäudeseintreibenderWettbewerbs-undErfolgsfaktorinderImmobilienwirtschaftgewor-den. „GreenBuilding“ istdasneueSchlagwortderBranche,undwereinsolchesbaut,finanziertodervermietet,kannsichdamitvondenWettbewerberndifferenzieren.
Der Einzelhandel hat es vorgemacht, andere Asset- Klassen folgenDerEinzelhandelsetztschonseitJahrenerfolgreichaufnachhaltigkeit.VordemHintergrunddererheblichenKostenbelastungdesHandels–mitrundsechsMilliar-denEuroStromkostenproJahristderEinzelhandelderdrittgrößteEnergieverbraucherinDeutschland–inves-tiertderHandelindenAusbauvonerneuerbarenEner-gien,indienutzungvonKältemittelnundinEnergieef-fizienzmaßnahmen, um denCO2-Ausstoß und denStrombedarfzureduzieren.
neueMarkt-undFilialkonzepteinökologischerBauwei-semitvielGlasundTageslicht,mitVerbundkälteanlagen,diediekompletteAbwärmenutzen,undenergieeffizien-teKühlmöbel,Photovoltaikanlagen,neueBeschaffungs-logistik(schadstoffarmeFahrzeuge)undLagernetzstruk-turen(keineZwischenlagerungdurchAbholungdirektbeimHersteller)prägendennachhaltigen,klimafreund-lichenEinzelhandelderGegenwartundZukunft.
nachhaltigkeit im Immobilienmarkt 97
Was zeichnet eine nachhaltige Immobilie eigentlich aus ?EinenachhaltigeImmobiliezieltaufdieAnsprüchedesnutzershinsichtlichFunktionalitätundWirtschaftlichkeit,dieguteZugänglichkeitundQualitätderVerkehrsanbin-dungenunddieAttraktivitätdesUmfeldesundbedingtsomiteineguteDrittverwendungsfähigkeitbeziehungs-weiseVerwertbarkeitderImmobilie.
ObdasPotenzialeinernachhaltigenImmobilieeffektivausgeschöpftundgenutztwird,hängtjedochzuletztvomnutzerundvonseinemVerhaltenab.FührtmansichvorAugen,dassdieLebenszykluskostendiegröß-tenfinanziellenAufwendungendarstellen,wirdverständ-lich,dasssichdieEinsparpotenzialevoralleminderBewirtschaftungderImmobiliezeigen.
In diesem Zusammenhang haben sich sogenannte„GreenLeases“inAustralien,KanadaundGroßbritan-nien bereits bewährt, in Deutschland gehören siedagegennochzudenAusnahmeerscheinungen.GreenLeasessindMietverträge,diesichannachhaltigen,res-sourcenschonendenundökologischenKriterienorien-tieren,zudeneninsbesonderedieReduktiondesCO2-Ausstoßesgehört.
nachEinschätzungenvonMarktteilnehmernkönnteaberindennächstenfünfbiszehnJahrendieflächen-deckende Anwendung von Green Leases Realität werden.
Mit derMinimierung vonLebenszykluskosteneinesGebäudesgehtderEinsatzvonlanglebigen,haltbarerenund ökologisch unbedenklichen Baustoffen einher.ImmobilienmiteinerhohenEnergieeffizienzwerdendieUmweltentlasten,dieBetriebskostensenkenundzurWertstabilitätderImmobilieaufgrundvergleichsweisehöhererMieteinnahmenbeitragenkönnen.
IndiesemZusammenhangbringennachhaltigeImmobi-liennachhaltige,alsodauerhaftere,sicherereMieterträge.
Wie definiert die Berlin Hyp für sich „Nachhaltig-keit“ ? Anspruch und Herangehensweise : nachhaltigesHandelnhatsichindenvergangenenJah-renzueinemzunehmendwichtigenThemabeiderBerlinHypentwickeltundistmittlerweilefesterBestandteilunsererUnternehmensstrategie.Kontinuierlichundsys-tematischbauenwirunsernachhaltigkeitsmanagementmitökonomischen,ökologischenundsozialenMaßnah-menaus.DieseMaßnahmenbeinhaltennebenunserenfestetabliertensozialenAktivitäten,wiederFörderungjungerKünstlerinBerlinundderfinanziellenUnterstüt-zungdesKinderhausesBerlin-MarkBrandenburg,auchdiePflegeeinernachhaltigenUnternehmenskultur.WirachtenaufeinensorgsamenUmgangmitunserenRes-sourcenundnutzenunsereGeschäftsverbindungenauch,umdasThemabeiunserenGeschäftspartnern,DienstleisternundLieferantenzuplatzieren,sofernnichtbereits geschehen.
DieBerlinHyphateinbesonderesInteressedaran,dassihre Kunden Immobilien errichten beziehungsweiseerwerben und betreiben, derenWerthaltigkeit auchdurchprofessionelleBerücksichtigungökologischer,ökonomischerundsozialerKriterienabgesichert ist.AufgrundderlangennutzungsphasenvonImmobilienrichtenwirunserenFokusaufdieBerücksichtigungvonnachhaltigkeitsaspektenbeider Immobilienfinanzie-rung,umdiedauerhafteWerthaltigkeitderEngage-ments zu sichern.
HierbeibetrachtetwerdendieEnergieeffizienz,sozialeAspekteunddieWirtschaftlichkeitgleichrangig.nebenUmweltfreundlichkeitundKomfortsprichtebensodiefinanzielleBilanzfürnachhaltigeImmobilien.nachhal-tigeGebäudesindinsgesamtzukunftsfähiger.nebendergefühltenHochwertigkeitnachhaltigerImmobilienaufseitendernutzerverfügensieübereinekonstanteWertstabilität,habeneinendeutlichminimiertenEner-gieverbrauchundgeringereBetriebskostenundgewähr-leisteneinedauerhafteMietauslastung.Sielassensicheffektiverbewirtschaftenundbesservermarkten.
der Mieter im Fokus98
DieVorteilenachhaltigerImmobilienfürdieBerlinHypimÜberblick :
_ KonstantererWerterhaltbiszurWertsteigerungmöglich_ HöhereMieterbindungdurchmehrnutzerkomfortund-zufriedenheit
_ GeringereEnergie-undBetriebskosten_ EffektivereVermarktungschancen_ ImagegewinndurchaktivenBeitragfürdieUmwelt_ Qualität durch optimierte Materialien mit langerLebensdauer
_ Wettbewerbsvorteile Der erste „Grüne Pfandbrief“ der Berlin HypnachdeminderAnfangszeitderdirekteBezugzwischenunseremnachhaltigkeitsprogrammundunseremKern-geschäft, der gewerblichen Immobilienfinanzierung,nochfehlte,konntedieseLückemitdersehrerfolgrei-chenEmissiondesersten „GrünenPfandbriefs“miteinemVolumenvon500MillionenEuroEndeApril2015geschlossenwerden.
Welche Immobilien erfüllen dabei die vonseiten der Berlin Hyp definierten Nachhaltigkeitskriterien ?Hierzugehörenneben Immobilienmit vorhandenennachhaltigkeitszertifikatenderDGnB(DeutscheGesell-schaftfürnachhaltigesBauen),LEED(LeadershipinEnergyandEnvironmentalDesign),BREEAM(BuildingResearchEstablishmentEnvironmentalAssessmentMethod)undHQE(HauteQualitéEnvironnementale)vorallemImmobilienmiteinerausgewogenenEnergie-bilanz–alsosolcheImmobilien/Finanzierungsobjekte,diemaßgeblicheinenaktivenBeitragzurReduzierungdesweltweitenCO2-Ausstoßesleistenunddamitgeeig-netfürdieRefinanzierungübereinenGreen-Bondsind.
Per30.Juni2016hieltenwireinenBestandvon36zer-tifiziertenImmobilienmiteinemFinanzierungsvolumenvoninsgesamt1,5MilliardenEuro.UmdasGeschäftzustärken,bietetdieBerlinHypihrenKundenfür„GrüneFinanzierungen“seitdiesemJahrpreislicheAnreize.
DenProzessumdieEmission„GrünerPfandbriefe“entwickelnwirkontinuierlichweiter.ZudiesemZweckhaben wir intern eine Green Building Commission,bestehendausFachleutenderinvolviertenFachberei-che,eingerichtet,dieunterLeitungdesnachhaltigkeits-beauftragtenderBerlinHypdieProzesseumdiegrünenFinanzierungenundRefinanzierungenweiterentwickeltund steuert.
Die grünenEigenschaften der von uns finanziertenImmobilienwerdenbereitsindenIT-SystemenderBanksystematischerfasst,undaufdereigenseingerichtetenInternetseitekönnensichunsereInvestorenüberdieEntwicklung der Green-Building-Finanzierungen imDeckungsstockinformieren.AlsersteGeschäftsbankhatdieBerlinHyp2016imRahmenihresJahresberichtszumGrünenPfandbriefein„ImpactReporting“vorge-legt.Dabei handelt es sichumeineSchätzung zurQuantifizierungderdurchdiefürdenGrünenPfandbriefrefinanziertenDarlehenerzieltenCO2-Einsparung.
DerAufwandzeigt :DasThemanachhaltigkeithatfürdieBerlinHypeinenhohenStellenwerterreicht.Diesnichtnur,umneuegesetzlicheAnforderungenzuerfül-len,sondernvorallem,weildasThemaChancenbietet,sichmitVisionenundProduktinnovationenlangfristigimMarktzubehaupten.
nachhaltigkeit im Immobilienmarkt 99
LandshutPark
5 dIe MIeterMeInung — ergebnIsse der HändlerbeFrAgung
Agglomerations-Standorte werden auch in 2016 bevorzugt; nur der LEH sucht auch Solitärstandorte.
Der LEH bleibt der gesuchteste Ankermieter. Während Drogerie-märkte an Bedeutung gewinnen, verliert Unterhaltungselektronik weiter.
Edeka und REWE sind die belieb-testen Lebensmittel-Ankermieter; gefolgt von Aldi und Kaufland.
Die Stimmung bei den Händlern ist positiv – knapp 70 Prozent der Be- fragten prognostizieren steigende oder gleichbleibende Verkaufsflächen.
Multi-Channel ist weiter auf dem Vormarsch – die Zahl der Händler, die über einen eigenen Online-Shop ver-fügen, ist im Vergleich zum Vorjahr um zehn Prozent gestiegen.
Die Bedeutung eines einheitlichen Werbeauftritts steigt im Vergleich zum Vorjahr.
Mehr als zwei Drittel der Händler bevorzugen die Fixmiete gegenüber anderen Mietvereinbarungen.
der Mieter im Fokus102
5. dIe MIeterMeInung — ergebnIsse der HändlerbeFrAgung
der einzelhandel ist eine der sich am schnellsten verändernden branchen und seit jeher einem permanenten wandel unterworfen. ein verändertes Konsumentenverhalten und der damit verbundene trend zu MultiChannelHändlern lassen sowohl auf der nachfrage als auch auf der Angebotsseite parameter erkennen, die zu diesem wandel beitragen. eine zunehmende Verschärfung des wettbewerbs, in dem die guten Konzepte und standorte die schlechten verdrängen, ist die Folge.
UmsowichtigeristesdeshalbvorallemfürdieEigen-tümervonEinzelhandelsimmobilien,diekünftigenRah-menbedingungenzukennenunddasKonzeptdaraufabzustimmensowiedieImmobilieamStandortrichtigzupositionieren.
DabeiistdieZusammenarbeitzwischenMieterundVer-mietereinerHandelsimmobilievonessenziellerBedeu-tung.BereitsimJahr2015konnteimRahmenderStu-die„MieterimFokus“eineumfassendeMieterbefragungpräsentiertwerden,inderbesondersaufdieBedürfnis-sederMietereingegangenwurde.
DiediesjährigeStudiestelltalsoinsoferneineBeson-derheitdar,alserstmalsVeränderungenundBesonder-heiteninderEntwicklungkünftigerStandorteundKon-zeptegezeigtwerdenkönnen.
DievorliegendeMieterbefragungorientiertsichweitest-gehendanderletztjährigenBefragungundrückterneutdenMieterindenFokus,wobeidieFormateFachmärk-te,FachmarktzentrenundEinkaufszentrendabeibeson-dersberücksichtigtwerden.FolgendeübergreifendeThemenkomplexesindfürdieBefragungvonBedeutung :
_ WiesehenStandorteundKonzeptederZukunftausMietersichtaus ?
_ WiereagierenMieteraufdieHerausforderungendesMulti-Channel-Zeitalters ?
_ WelcheRollespielenAsset-undProperty-Manage-ment für den Erfolg einer Handelsimmobilie derZukunft ?
5.1 WASSInDDIESTAnDORTEUnDKOnZEPTEDERZUKUnFT ?
DemBetriebstypFachmarktsindmitBlickaufdieEnt-wicklungder vergangenenzehnJahreeine robusteWettbewerbsfähigkeit sowieeinedeutlichüberdemGesamtmarktliegendeEntwicklungzuattestieren.Ins-besondereAgglomerationenundFachmarktzentrensindaufgrundihresBranchen-MixundKopplungspotenzialsbeimVerbrauchersehrbeliebt.DiekünftigenPräferen-zenaufderMieterseitesollenmitfolgendenFragestel-lungeneruiertwerden :
_ WelcheStandortlagenwerdenkünftignachgefragt ?_ WiesiehtderBranchen-MixderZukunftaus,bezie-hungsweisemitwelchenBranchenergebensichdiebestenKopplungsmöglichkeiten ?
die MieterMeinung ergebnisse der Händlerbefragung 103
_ WelcheMieterbeziehungsweiseBrancheneignensichbesondersgutalsAnkermieter ?
_ WelcheKriteriensindfürdieStandortwahlentschei-dend ?
5.2 WIEREAGIEREnSTATIOnäREEInZELHänDLERAUFE-COMMERCEUnDMULTI-CHAnnEL ?
DietechnologischeEntwicklungderzurückliegendenJahrehateinenbedeutendenEinflussaufdasKonsu-mentenverhaltenundstelltdasHandelsmanagementvorneueHerausforderungen.UmauchinZukunftwett-bewerbsfähigbleibenzukönnen,werdenimRahmenvonMulti-Channel-AnsätzenElectronicundMobileCom-mercemittlerweileindenstationärenHandelintegriert.AberauchHändler,derenAbsatzbisherausschließlichonlineerfolgte,beginnen,imstationärenEinzelhandelFußzufassen.Dieoptimalenutzungderneuentechni-schenMöglichkeitensowiedieVerzahnungvonOn-undOffline-HandelwirdvorallemdasMarketingkünftigvorneueHerausforderungen stellen. ImRahmeneinesMulti-Channel-AnsatzessindneueStore-KonzeptewieClick-and-Collect,AnwendungenwieApps(zumBeispielbeiderVorauswahlundPreispolitik),derEinsatzvonQR-Codes,verstärkteAktivitätimSocial-Media-Bereich,digitalesInstore-Marketing(etwaBenutzungvonTabletszurBeratungimstationärenHandel),AugmentedRea-litysowieregionalesOnline-Marketing(zurIdentifizie-rungpotenziellerKundenüberInternetsuchmaschinen)nureinigeBeispiele.WelcheAuswirkungendieseEnt-wicklungenaufdieFlächenauswahlund -gestaltungauchinEinkaufs-undFachmarktzentrenhabenwerden,wirdinfolgendenFragestellungenerörtert :
_ WelcheAuswirkungenhatderOnline-HandelaufdieVerkaufsflächeunddasFilialnetz ?
_ WiehochistdiekünftigeBedeutungdesOnline-Han-delsimLebensmittelbereich ?
_ WelcheBedeutunghatderE-CommercebereitsbeidenstationärenEinzelhändlern ?
_ WelcheMaßnahmenergreifendiestationärenEinzel-händlerzurVerzahnungdereinzelnenVerkaufskanäle ?
5.3 MIETERUnDVERMIETERALSPARTnER–WORAUFLEGEnMIETERWERT ?WASLäUFTGUT,WASnICHT ?
DieEigentumsstrukturenvonHandelsimmobiliensindvielschichtig und reichen von Privatpersonen überFamilienbetriebebishinzuinstitutionellenInvestoren.ObessichnunumeinganzesPortfoliooderumEin-zelimmobilien,FachmarktzentrenoderkompletteEin-kaufszentren handelt : Das Asset- und Property-ManagementspielteineessenzielleRollealsBindegliedzwischenEigentümerundMieter,istdocheingutesManagementvonHandelsimmobilienderSchlüsselfüreine dauerhafte und erfolgreiche Etablierung vonStandorten.
Der Unterschied zwischen einem guten und einem sehr gutenManagementliegtdarin,dassErsteresdenStand-ortmanagt,dassehrgutejedochjedenBestandteilderImmobiliewieStandort,ObjektsowieUmfeldundauchaktuelleTrendsundEntwicklungenkennt.VorallemkennenesdieMieter,waseinenessenziellenPunktdarstellt.
nurwennmanineinemständigenAustauschmitdenMieternstehtundderenBedürfnissekennt,kannmaneinenStandorterfolgreichmanagenundpositionieren;geradewenndieHandelslandschaftvoneinemstetigenWandelgeprägtist.
HiermussderManagerflexibleLösungenbietenundmitdenMieterneinengemeinsamenWeggehen.Diesistnurmöglich,wenndienotwendigenähezudenMie-terndaist.MieterbringenneueIdeen,fähigeManagerbringen gute Lösungen für dieUmsetzung in einerImmobilie.SoentstehenneueundwettbewerbsfähigeKonzepte.UndamEndeisteinzufriedenerMieterderbesteIndikatorfüreinenerfolgreichenStandort.
Ziel muss eine Zusammenarbeit von Mieter undManagementsein,beiderdieHandelsimmobilieerfolg-reichunddauerhaftamMarktetabliertwirdundsodieerzielbarenUmsätzeoptimiertwerden.
der Mieter im Fokus104
FolgendeAspektewerdeneinergenauerenBetrachtungunterzogen :
_ WassinddieErfolgsfaktorenfürdasManagementvonHandelsimmobilienausMietersicht ?
_ Wie zufrieden sind dieMieter mit dem aktuellenManagement ?
_ WiebedeutendsindeineinheitlicherAußenauftrittunddasaktiveMarketingfüreinCenter ?
_ WelcheMietregularienwerdeninZukunftvondenMieternbevorzugt ?
5.4 ERGEBnISSEDERMIETERBEFRAGUnGDeraufBasisdergenanntenThemenblöckebereitsfürdievorausgehendeBefragungverwendeteFragebogenwurdegrößtenteilsbeibehalten.ImRahmendesdies-jährigenFokusthemaswurdenzudemzweiZusatzfra-gen, die den Lebensmitteleinzelhandel betreffen,gestellt. Der Fragebogen wurde im Rahmen einerOnline-Befragunganinsgesamt780BetreibervonEin-zelhandels- und Gastronomiekonzepten mit einemSchwerpunkt im Fachmarktsegment versendet. DieBefragungwurdeimZeitraumvom1.Mai2016biszum30.Juni2016freigeschaltet.Vondenangeschriebenen
Personenhaben96alleFragenvollständigbeantwortet,weiteresiebennurteilweise.DiesesindindieAuswer-tungmiteingeflossen.InsgesamtergibtsichsomiteineRücklaufquotevonrund13Prozent.
DieVerteilungderBefragungsteilnehmernachBranchenweist eine ähnliche Tendenz wie im Vorjahr auf. DergrößteAnteilderBefragtenstammtmit42Teilneh-mern(rund44Prozent)ausderLebensmittelbranche.AufdenRängenzweiunddreifolgendieTextilbranchemit zwölf Teilnehmern (rund 13Prozent) sowie dieBrancheGeschenkartikel/DekorationmitachtTeilneh-mern (rundachtProzent).DieBranchenSport undUnterhaltungselektroniksindmitjeweilsvierTeilneh-mern(rundvierProzent)vertreten,dieBereicheDroge-rie,Schuhe,Baumarkt,Zoo/Tiernahrung,GastronomiesowieDienstleistungenmit jeweilsdreiTeilnehmern(runddreiProzent).UnterSonstigesfallenBefragungs-teilnehmer,diemitihrerBranchewenigeralszweimalvertreten sind (Möbel, Automobil, Haushaltswaren,Mineralöl, non-Food-Discounter, Raumausstattung,Schönheit/Gesundheit,Sonnenstudio).Insgesamtsie-benTeilnehmermachtenkeineAngabehinsichtlichihrerBranchenzugehörigkeit.
ABBILDUnG5.1 Branchenverteilung der Befragungsteilnehmer (in %)
Quelle:DerMieterimFokus2016
Lebensmittel 43,7 %
Geschenkartikel/Dekoration 8,3 %
8,3 % Sonstiges3,1 % Drogerie3,1 % Schuhe3,1 % Baumarkt
3,1 % Zoo/Tiernahrung3,1 % Gastronomie
4,2 % Sport
4,2 % Elektro/Unterhaltungselektronik
3,1 % Dienstleistungen(z.B.Bank,Reinigung,Schlüsseldienstetc.)
Textil 12,5 %
die MieterMeinung ergebnisse der Händlerbefragung 105
BeidenBefragtenausderLebensmittelbranchewurdeeineweitereUnterteilungnachdeneinzelnenBetrieb-stypen vorgenommen. Demnach ist die Mehrheit(43Prozent)der42BefragtenausdemLebensmittel-bereichdenDiscounternzuzuordnen.Mit36ProzentsinddieBefragtenausdemVollsortimentsbereicheben-fallsstarkvertreten.RundzwölfProzentderBefragtenstammenausdemBereichBio-Supermarkt.Verbrau-chermärktestellenrundfünfProzentderBefragten,dergeringsteAnteil liegt bei zwei Prozent und ist demBetriebstypSB-Warenhauszuzuordnen.
5.4.1 Standorte und Konzepte der ZukunftDerhoheAnteilderLebensmitteleinzelhändlerunterdenBefragungsteilnehmernerfordertbeiderAnalysederkünftigenStandortpräferenzenderEinzelhändlereinedifferenzierteBetrachtung.
EineUnterteilungderBefragten inFood-undnon-Food-Anbieter zeigt, dass von einem Großteil derLebensmittelanbieterweiterhinsowohlSolitärstandortealsauchnichtgemanagteinnerstädtischeAgglomera-tionsstandortebevorzugtwerden(sieheAbbildung5.2),wobeidienachfragenachSolitärstandortenimVer-gleich zumVorjahr um rund 4Prozent – vor allemzugunstendergemanagtenAgglomerationsstandorte–gesunkenist.Letzterewerdenvonrund45ProzentderbefragtenLebensmittelhändlerbevorzugt,imvorigenJahrlagderWertbeirund38Prozent.Aberauchgema-nagteAgglomerationsstandortewieFachmarktzentren
oderShoppingCenterhabenbeidenLebensmittel-händlernanBeliebtheitgewonnen;diesehaben imVergleichzumvergangenenJahrumrund15Prozentzugelegt.DieInnenstadthathingegenleichtanBedeu-tungverloren :RundzwölfProzentderLebensmittel-händlerkönnensicheinenStandortinderInnenstadtvorstellen,imVorjahrlagdieserWertnochbeirund18Prozent.
Beidennon-Food-AnbieternstehenwiebereitsvorigesJahrgemanagteStandorteanersterStelle.Fast40ProzentderStimmen(Mehrfachantwortenwarenmög-lich)entfallenaufFachmarktzentren/ShoppingCenter,dassindvierProzentmehralsimVorjahr.Insbesonde-redieBranchenTextil,Schuhe,Sport,DrogeriesowieDienstleisterpräferierenkünftiggemanagteStandorte.AnzweiterStellestehenbeidennon-Food-Anbietern–sowieschon2015–nichtgemanagteAgglomerations-standorte.VorallemAnbieterausdenmittel-bislang-fristigenBedarfsbereichenwieUnterhaltungselektronik,Baumarkt undMöbel gabenan,dieseStandorte inZukunftzubevorzugen.Die1a-LagenvonInnenstädtenhabenbeidennon-Food-HändlernimVergleichzurvorigenBefragungdeutlichanZugkraftverloren.Wäh-rend2015nochfasteinVierteldieseStandortkategoriebevorzugte,sehenindiesemJahrnochrund16ProzentdenbestenStandortfürdieZukunftinderInnenstadt.
Lebensmittelhändlernehmenmitknapp90ProzentdernennungenauchweiterhindieSpitzenpositionbeiden
ABBILDUnG5.2 Was sind Ihre bevorzugten Standorte in der Zukunft (in %) ?
Food2016 28 45 1215
2015 32 38 1813
n(2015)=136 n(2016)=135
Non-Food2016 8 36 1639
2015 8 33 2435
n(2015)=95 n(2016)=121
Quelle:DerMieterimFokus2015und2016 Mehrfachnennungenmöglich
Solaritärstandorte Agglomeration (nichtgemanagt)
Fachmarktzentrum/ Shopping-Center(gemanagt)
Innenstadt/1ALage
der Mieter im Fokus106
beliebtestenAnkermieternein(sieheAbbildung5.3).AufdenRängenzweiunddreifolgenerneutdieBranchenDrogeriewarensowieElektro/Unterhaltungselektronik.EinBlickaufdiepräferiertenAnkermieternachBranchenzeigteinähnlichesBildwiebereits2015.
BeieinemGroßteilallerBranchenstehteinLebensmit-telanbieteralsAnkermietererneutanersterStelle(sieheAbbildung5.4). Drogeriemärkte sind vor allem beiBefragtenderBranchenLebensmittel,Textil,Schuhe,Zoo/Tiernahrung und im Gastronomiebereich einbeliebterAnkermieterundholenimVergleichzumVor-jahrdeutlichauf.DieTextilbranchehathingegenalsAnkermieteranZugkraftverloren,ebensodieBrancheElektro/Unterhaltungselektronik.EinMagnetbetriebausdiesemBereichwirdinsbesonderevonBranchenausdemlangfristigenBedarfsbereichwieetwaBaumärktenundMöbelhändlernpräferiert.Vorallemindenkurz-und
mittelfristigenBedarfsbereichenwieLebensmitteln,Dro-gerie, Schuhen und Sport ist die Bedeutung einesBetriebesausderBrancheElektro/Unterhaltungselek-tronikgesunken.BeidenLebensmittelankermieternsindSupermärkte mit großemAbstand die beliebtestenAnbieter(sieheAbbildung5.5).InsbesondereEdekaundRewewerdenvonrund61Prozentundrund54Pro-zentderEinzelhändlergenannt.BeidenDiscounterngiltAldibeiübereinemDrittelderBefragtenalsbelieb-testerLebensmittelankerundbelegtdamitimGesam-trankingPlatzdrei.EbenfallsübereinDrittelgibtan,dasssichKauflandbesondersgutalsLebensmittelankereignet.DamitistKauflandnochvorGlobusderbelieb-testeAnkermieterunterdenGroßflächenformaten.DieBefragunghatauchergeben,dassvondenVollsorti-menterndieAnbieterEdeka,AldiundRewealsAnker-mieterbevorzugtwerden.BeidenDiscounternmachenRewe,PennyundEdekadasRennen.
ABBILDUnG5.3 Welche Branche eignet sich auch künftig besonders gut als Ankermieter ?
Lebensmittel 86 % 89 %
Drogerie 43 % 41 %
Elektro/Unterhaltungselektronik 30 % 36 %
Textil 23 % 29 %
Baumarkt 12 % 20 %
Möbel 9 % 11 %
Sport 8 % 11 %
Schuhe 7 % 9 %
Gastronomie 6 % 10 %
Dienstleistung(z.B.Bank, Reinigung,Schlüsseldienstetc.)
5 % 4 %
Quelle:DerMieterimFokus2015und2016 Mehrfachantwortenmöglich 2016 2015 n(2015)=121 n(2016)=103
die MieterMeinung ergebnisse der Händlerbefragung 107
ABBILDUnG5.5 Welcher Lebensmittelanbieter eignet sich besonders gut als Ankermieter ?
Edeka 60,7 %
Rewe 53,9 %
Aldi 36,0 %
Kaufland 34,8 %
Lidl 16,9 %
Globus 15,7 %
Penny 10,1 %
Real 10,1 %
famila 7,9 %
Alnatura 6,7 %
Hit 4,5 %
Tegut 1,1 %
denn’s 1,1 %
dm 1,1 %
Quelle:DerMieterimFokus2016 Mehrfachantwortenmöglich n=103
ABBILDUnG5.4 Bevorzugter Ankermieter nach Branchen
Welcher Branche ist Ihr Unternehmen zuzuordnen ?
Lebens-mittel Drogerie Textil Schuhe Sport
Elektro/ Unterhal- tungs-elek-tronik
Bau-markt Möbel
Zoo/ Tier-
nahrungGastro-nomie
Dienst-leistung
Ge-schenk-artikel/Deko- ration
Lebensmittel 42% 43% 34% 38% 17% 38% 38% 30% 25% 50% 56%
Drogerie 20% 14% 28% 25% 20% 25% 11%
Textil 8% 29% 9% 25% 17% 13% 33% 13% 17%
Schuhe 1% 14% 6% 13% 8%
Sport 1% 3% 25% 17% 11%
Elektro/Unter-haltungselektronik
11% 13% 8% 38% 25% 17% 10% 25% 33% 11%
Baumarkt 6% 3% 8% 25% 20%
Möbel 1% 17% 13% 33% 10%
Gastronomie 2% 3% 13% 13% 11%
Dienstleistung 3%
Sonstige 4% 10%
Quelle:DerMieterimFokus2016
der Mieter im Fokus108
AufgrundderStandortpräferenzenderbefragtenEinzel-händler,diesichauchkünftigaufVerbundstandortekon-zentrieren,isteinBlickaufdiespezifischenKopplungs-potenzialeeinzelnerBranchenlohnenswert.DabeiistdieTendenzimVergleichzumVorjahrähnlich.DerbesteKopplungspartnerfürdenLebensmitteleinzelhandelistmitüber90ProzentnachwievordieDrogeriebranche.Dieserspieltauchfürdienon-Food-AnbieternebendemLebensmittelhandel,dermitüber60ProzenterneutRangeinsbelegt,einewichtigeRolle.DieBedeutungeinesLebensmittelanbietersalsKopplungspartneristfürdieFood-Anbieter hingegen um rund 15Prozentpunktegesunken.AufdenPlätzenzweiunddreifolgenfürdieFood-HändlerApothekensowieTextilhändler.Letzterewerdenauchvonrund41Prozentdernon-Food-Anbie-teralsidealerKopplungspartnerangesehen.DieSchuh-brancheerzieltmitrund35ProzenteinenähnlichhohenWert. Knapp ein Fünftel sieht in derBrancheElekt-ro/UnterhaltungselektronikeinnutzbaresPotenzialzur
Kopplung,beidenFood-HändlernhatdieseBranchealsKopplungspartneranBedeutungverloren;derWertistvonknapp20aufrundsiebenProzentgesunken.DieHöhedesKopplungspotenzials,dassichlautBefragungzwischeneinzelnenBranchenergibt,istAbbildung5.7zuentnehmen.DemnachsindwiegehabtDrogeriemärktediebeliebtestenKopplungspartnerderLebensmittelhänd-lerundumgekehrt.AllgemeinistderLebensmittelhandelnichtnureinbevorzugterAnkermieter,sondernaucheinbeliebterKopplungspartner.Dasistdaraufzurückzufüh-ren,dasseinLebensmittelhändlergrundsätzlichalsFre-quenzbringerfungiert,vondemauchdieanderenBran-chenprofitierenkönnen.InsbesonderebeidenBranchenTextil,Schuhe,Elektro/Unterhaltungselektronik,aberauch Zoo/Tiernahrung, Geschenkartikel/DekorationsowiebeiBetriebenausdemGastronomie-undDienst-leistungsbereich isteinLebensmittelhändlereingerngesehenerKopplungspartner.Gastronomie-undDienst-leistungsbetriebebevorzugenjedochammeistenKopp-
ABBILDUnG5.6 Wo sehen Sie die höchsten Kopplungspotenziale für Ihr eigenes Konzept (Top 10) ?
Lebensmittel 26,2 % 63,0 %
Drogerie 92,9 % 48,1 %
Apotheke 38,1 % 0,0 %
Textil 31,0 % 40,7 %
Schuhe 11,9 % 35,2 %
Sport 2,4 % 16,7 %
Elektro/Unterhaltungselektronik 7,1 % 22,2 %
Baumarkt 4,8 % 18,5 %
Gastronomie 9,5 % 13,0 %
Dienstleistung(z.B.Bank, Reinigung,Schlüsseldienstetc.)
28,6 % 9,3 %
Quelle:DerMieterimFokus2016 Mehrfachantwortenmöglich Food non-Food n=96
die MieterMeinung ergebnisse der Händlerbefragung 109
lungspartnerausdemeigenenBereich,wasdaranliegenkönnte,dassbeidemeisteinekritischeMassehaben.EinhohesKopplungspotenzialergibtsichebenfallszwi-schendenBranchenDrogerie,TextilundSchuhesowiezwischenEinzelhändlernausdenBereichenSportundElektro/Unterhaltungselektronik.Diesistdamitzuerklä-ren,dassessichbeiErstereneherumFrauendomänenhandelt,wohingegenBaumärkteundUnterhaltungselek-tronikerverstärktvonMännernaufgesuchtwerden.ImVergleichzumVorjahrfälltjedochauf,dassdieSport-branchealsKopplungspartnerinsgesamtanBedeutungverlorenhat.GeradeausdenBranchenDrogerie,Textil,SchuheundauchSportselbstsindbeiderdiesjährigenBefragungkeinenennungenzuverzeichnen.
Zusätzlich zum beliebtesten Ankermieter und zumgeeignetstenKopplungspartnersindweitereStandort-kriterienbeiderkünftigenStandortwahlausschlagge-bend.WarvorigesJahrnochdieverkehrlicheErreich-barkeit für den motorisierten Individualverkehr dasStandortkriteriumnummer eins bei dennon-Food-Anbietern,soistesbeiderdiesjährigenBefragungein-deutigdieStellplatzzahl(sieheAbbildung5.8).DiesestelltauchfürFood-AnbietereinwichtigesKriteriumdar,allerdingsnichtsowichtigwiedieWohnbevölkerungimunmittelbarenUmfeld,diewiederumvondennon-Food-Anbieternalsnureherwichtigeingestuftwird.FürbeideAnbietergruppengleichermaßenvonBedeutungsindweiterhindieverkehrlicheErreichbarkeitmitdemAuto
ABBILDUnG5.7 Kopplungspotenzial nach Branchen
Welcher Branche ist Ihr Unternehmen zuzuordnen ?
Lebens-mittel Drogerie Textil Schuhe Sport
Elektro/ Unterhal- tungs-elek-tronik
Bau-markt Möbel
Zoo/ Tier-
nahrungGastro-nomie
Dienst-leistung
Ge-schenk-artikel/Deko- ration
Lebensmittel 10% 43% 23% 33% 8% 36% 14% 33% 20% 22% 27%
Drogerie 36% 29% 22% 33% 22% 13%
Apotheke 15%
Textil 12% 29% 11% 33% 17% 33% 11% 11% 7%
Schuhe 5% 29% 34% 11% 17%
Sport 1% 36% 17%
Elektro/Unter- haltungselektronik
3% 3% 33% 14% 20% 11%
Baumarkt 2% 8% 27% 14% 33% 22% 7%
Garten 7%
Möbel 17% 14% 17% 20%
Zoo/Tiernahrung 3%
Gastronomie 4% 14% 40% 7%
Dienstleistung 11% 20% 33%
Großhandelproduktspezifisch
14%
KeineAngabe 14% 13%
Quelle:DerMieterimFokus2016
der Mieter im Fokus110
sowiedieMieterstrukturimStandortumfeld.ähnlichwiebeiderletztjährigenBefragungwerdendieAnbindungandenöffentlichenPersonennahverkehr sowiediedemografischeStruktur imUmfeld als eherwichtigerachtet. Kaufkraftpotenzial in Form von größerenArbeitgebernimUmfeldscheintauchweiterhinkeinausschlaggebendes Standortkriterium zu sein. Dienon-Food-Anbietersetzenalsoaufeineguteverkehr-licheErreichbarkeitmiteinerausreichendenStellplatz-zahl,umsodemPkw-orientiertenKundengerechtzuwerden.AberauchdieMieterstrukturamStandortmusspassen,umsobestmöglicheKopplungenzuerzielen.AusdiesemGrundwerdenvonnon-Food-AnbieternAgglomerationsstandorteSolitärstandortenvorgezogen(sieheauchAbbildung5.2).DieFaktorenErreichbarkeitundStellplatzzahlspielenauchbeidenLebensmittel-händlerneinegroßeRolle.AmwichtigstensindjedochdieWohnbevölkerungimUmfeldunddamitdienähezumKunden.AuchderMieter-MixistfürdieLebens-mittelhändlervonBedeutung;andieserStelleistdasManagement desStandortes beziehungsweise derImmobiliegefragt.
ABBILDUnG5.8 Was sind die wichtigsten Standortkriterien der Zukunft für Sie ?
Sehr wichtig Unwichtig
ÖPnV-Anbindung
VerkehrlicheErreichbarkeit fürdenmotorisiertenIndividualverkehr(MIV)
Stellplatzzahl
WohnbevölkerungimUmfeld
KopplungsmöglichkeitenimUmfeld
Mieterstruktur
GrößereArbeitgeber/BüronutzungimUmfeld
DemographischeStruktur
Quelle:DerMieterimFokus2016 Food non-Food
Eher wichtig Eher unwichtig
FAZIT
Wie bereits 2015 sind gemangte Fachmarkt-zentren und Shopping-Center die beliebtes-ten Standorte der Zukunft im Non-Food-Bereich. Solitärstandorte sind weiterhin nur für den Lebensmitteleinzelhandel von Interesse.
Der LEH bleibt als beliebtester Ankermieter ungeschlagen. Edeka und Rewe rangieren un-ter den Lebensmittlern auf den beiden ersten Rängen. Direkt gefolgt von Aldi und Kaufland.
Während Drogeriemärkte als Frequenzbrin-ger an Bedeutung gewinnen, verlieren Elek-tro / Unterhaltungselektroniker und Textilan-bieter in der Ankerrolle.
Stellplatzanzahl und verkehrliche Erreichbar-keit bleiben wie schon im Vorjahr die wich-tigsten Standortkriterien.
Für den Lebensmitteleinzelhandel zählt weiter- hin die Nähe zur Wohnbevölkerung als ele-mentares Standortkriterium.
die MieterMeinung ergebnisse der Händlerbefragung 111
5.4.2 Reaktionen im Multi-Channel-ZeitalterDer E-Commerce-Anteil am Einzelhandelsumsatzwächst–dieVerkaufsflächenauch.Knapp70ProzentallerBefragtengehenvonzunehmendenbeziehungs-weisevongleichbleibendenVerkaufsflächenaus,dassindmehralsvergangenesJahr.EinViertelderBefrag-ten,unddamitwenigeralsimVorjahr,prognostiziertabnehmendeVerkaufsflächen(sieheAbbildung5.9).Daslässtdaraufschließen,dassderstationäreHandelimHinblickaufdenE-CommercesowieveränderteKun-denbedürfnisseallmählichseinenWegfindet.
ImVergleichzurvorhergehendenBefragunggehenmitüber40ProzentdeutlichmehrLebensmittelhändlervonsteigendenVerkaufsflächenaus(sieheAbbildung5.10).BesondersstarkzeigtsichdieserTrendbeidenDis-countern. Rund zwei Drittel der Befragten diesesBetriebstypsprognostizierenlautBefragungsteigendeVerkaufsflächen.Diesdürftevorallemmitdemderzei-tigenTrading-UpderLebensmitteldiscounterzusam-menhängen,dadieneuenKonzeptederBetreiberdeut-lich mehr Fläche erfordern. ähnlich ist es bei denSupermärkten,vondenenebenfallseinDrittelkünftigvongrößerenVerkaufsflächenausgeht.AuchbeidiesemBetriebstypsindKonzeptanpassungen(unteranderemmehrServiceundbreitereGänge)zubeobachten,diemehrFlächebenötigen.BeidenBetriebstypenVerbrau-chermarktundSB-WarenhausgebenjeweilsalleBefra-
gungsteilnehmeran,dassdieVerkaufsflächeinZukunftabnehmenwird.BeidenTextilhändlernwirddieVer-kaufsflächeehergleichbleibenalszunehmen.AuchindenBranchenGeschenkartikel/Dekoration,Drogerie,BaumarktundSchuheist–imUnterschiedzurBefra-gungausdemVorjahr–eineTendenzzusteigendenVerkaufsflächenzuerkennen.GeradeimSchuhbereichscheintder„Online-Schreck“vorbeizusein.HiergehenmitrundeinemDrittelderBefragtendeutlichmehrvonsteigendenVerkaufsflächenausalsimVorjahr(13Pro-zent).InderUnterhaltungselektronikbranchehältderTrendzusinkendenVerkaufsflächenweiteran.
BeidernachBranchendifferenziertenVerkaufsflächen-dimensionierungsindvoralleminderSchuh-undTex-tilbrancheähnlicheTendenzenwievorigesJahrerkenn-bar(sieheAbbildung5.11).DieMehrheitderBefragtenbeiderBranchenplantauchkünftigmitVerkaufsflächenzwischen250und500m².InderTextilbrancheistjedochauffällig,dassderAnteildergroßflächigenFormatezwi-schen1.000und2.000m²imVergleichzumvorigenJahrvon27ProzentaufnurnochachtProzentgesunkenist.DieserTrendpasstzuderAussage,dassbeirundeinemDrittelderbefragtenTextilhändlerdieVerkaufsflächekünftigabnehmenwird.AuchbeiDrogeriemärktenistdieamhäufigstengenannteGrößenordnungweiterhin500bis800m²,wasebenfallsdemTrenddergleichblei-bendenVerkaufsflächenentspricht.DiegrößtenVer-
ABBILDUnG5.9 Welche Auswirkungen hat der Online-Handel auf die Entwicklung Ihrer durchschnittlichen Verkaufsflächen ?
Verkaufsflächewirdzunehmen 26,2 % 22,3 %
Verkaufsflächewirdgleichbleiben 43,7 % 43,8 %
Verkaufsflächewirdabnehmen 24,3 % 27,3 %
KeineAngabe 5,8 % 6,6 %
Quelle:DerMieterimFokus2015und2016 2016 2015 n(2015)=121 n(2016)=103
der Mieter im Fokus112
änderungen hinsichtlich der Dimensionierung vonVerkaufsflächensindinderBaumarkt-undUnterhal-tungselektronikbranchezuverzeichnen.WährendbeiderletztjährigenBefragungalleTeilnehmerausdemBaumarktbereich künftige Verkaufsflächen über5.000m²angegebenhaben,gehtindiesemJahrderTrend zu kleineren Verkaufsflächen. Ein Drittel derBefragtenplantdemnachVerkaufsflächenzwischen500und800m².MöglicherweiseisthierkünftigmitneuenConnect-Formatenzurechnen,wiesieinanderenBran-
chenwieetwaSport(Decathlon)oderUnterhaltungs-elektronik(Saturn)bereitsgetestetwerden.AnalogdazuistinderBrancheUnterhaltungselektronikeinähnlicherTrendzubeobachten :HiernanntenimvergangenenJahrzweiDrittelderBefragtenVerkaufsflächenzwi-schen1.000und2.000m²,indiesemJahrliegtderAnteilnurnochbei25Prozent.Weitere25Prozentgehenvoneiner kleineren Verkaufsfläche zwischen 800 und1.000m²aus.DieHälftederTeilnehmerausdieserBran-cheenthieltsichderStimme,wasaufeineUnsicherheit
ABBILDUnG5.10 Auswirkungen des Online-Handels auf die Verkaufsfläche nach Branchen
Lebensmittel 43 31 1017
Textil 17 50 33
Geschenkartikel/Dekoration 25 50 25
Schuhe 33 67
Sport 75 25
Drogerie 33 67
Gastronomie 67 33
Baumarkt 33 3333
Elektro/Unterhaltungselektronik 100
0% 50% 100%
Quelle:DerMieterimFokus2016 n=96 Verkaufsflächewirdzunehmen Verkaufsflächewirdgleichbleiben Verkaufsflächewirdabnehmen KeineAngabe
ABBILDUnG5.11 Welche Verkaufsflächendimension planen Sie zukünftig für Ihr Konzept ?
Lebensmittel 219452112
Textil 88254217
Geschenkartikel/Dekoration 1325251325
Schuhe 3367
Sport 255025
Drogerie 3367
Gastronomie 6733
Baumarkt 6733
Elektro/Unterhaltungselektronik 502525
0% 50% 100%
Quelle:DerMieterimFokus2016 n=96 <250m2 251–500m2 501–800m2 801 – 1.000 m 2 1.001–2.000m2 >2.001m2 KeineAngabe
die MieterMeinung ergebnisse der Händlerbefragung 113
bezüglichder künftigenVerkaufsflächenentwicklunghindeutenkann.
ImLebensmitteleinzelhandelgehtmit45ProzentdieMehrheitderBefragtenvonKonzeptenzwischen1.000und2.000m²aus,wasvorallemdieVollsortimenter(60Prozent)unddieDiscounter(50Prozent)betrifft.EinDrittelderVollsortimenterplantVerkaufsflächenüber2.000m²,ebensowiedieVerbrauchermärkteundSB-Warenhäuser.DieandereHälftederBefragtenausdemDiscountsegmentrechnetmitVerkaufsflächenzwischen800und1.000m².
DieExpansionsbestrebungenderEinzelhändlersindweiterhinpositiv.AuchindiesemJahrplanenknapp70ProzentallerBefragtenneueStandorte.Jeweilsrund13ProzentwollendiederzeitigeAnzahlihrerStandortebeibehaltenbeziehungsweiseverringern(sieheAbbil-dung5.12).MitrundfünfProzentmachtendeutlichmehrBefragtealsimvergangenenJahrkeineAngabezudenkünftigenExpansionsbestrebungen,wasdaraufhindeu-tet,dassdieserAnteilderBefragtendiesbezüglichnochunentschlossenist.EinenachBranchendifferenzierteBetrachtungzeigt,dassvondenbefragtenSchuhhänd-lernperspektivischalleexpandierenoderihrebisherigenStandortehaltenwollen.WährendvorigesJahrknapp40ProzentvoneinerReduzierungderStandorteaus-gegangensind(sieheAbbildung5.13),planteinGroßteilderbefragtenEinzelhändlerdieserBranchenkünftig
einesteigendeAnzahlderStandorte.InderUnterhal-tungselektronikbranche sindnichtnurdieVerkaufs-flächen rückläufig; dreiViertel derBefragten dieserBranche geben an, in Zukunft auch dieAnzahl derStandortezureduzieren.AndieserStellewirddeutlich,wieunterschiedlichzweivomE-Commercestarkbetrof-feneBranchenaufdiedamitverbundenenHerausfor-derungenreagieren :WährendderSchuhhändleraufkleinerer Fläche die Anzahl der Standorte erhöht,schraubt die Unterhaltungselektronikbranche beideParameterzurück.
Die Gastronomiebranche zeigt sich weiterhin sehr expansionsfreudig–wieschonimVorjahrwollenallebefragtenTeilnehmerkünftigdieAnzahlihrerStandorteerhöhen.DieLebensmittelbranchepräsentiertsichopti-mistisch.Insgesamtwollen60ProzentderbefragtenLebensmittelhändlerdieAnzahlihrerStandorteerhöhen,rundeinViertelwilldiebestehendenStandorteerhalten.HierunterzeigenvorallemdieVollsortimenter,aberauchdieSB-WarenhäuserunddieBio-SupermärkteExpan-sionsbereitschaft.VoneinerReduzierungderStandortegehenlediglichrundelfProzentderBefragtenausdemDiscountbereichsowierund13ProzentderBefragtenausdemBereichderVollsortimenteraus.
DiezunehmendeBedeutungdesOnline-Handelsspie-geltsichauchindenMulti-Channel-BestrebungenderBefragungsteilnehmerwider.Mitrund68Prozentistder
ABBILDUnG5.12 Wie sehen Ihre Expansionsbestrebungen in Zukunft aus ?
AnzahlderStandortewirdzunehmen 68,9 % 72,3 %
AnzahlderStandortewirdgleichbleiben
12,6 % 13,4 %
AnzahlderStandortewirdabnehmen 13,6 % 12,6 %
KeineAngabe 4,9 % 1,7 %
Quelle:DerMieterimFokus2015und2016 2016 2015 n(2015)=121 n(2016)=103
der Mieter im Fokus114
AnteilderOnline-Shop-EignerimVergleichzumVorjahrumsechsProzentpunktegestiegen,wasinnerhalbeinesJahreseinenenormenWertdarstellt.Analog istderAnteilderBefragten,beideneneinOnline-ShopnochnichtTeilihresKonzeptesist,mitrund26Prozentleichtgesunken.RundsiebenProzent,unddamitvierProzentwenigeralsimVorjahr,enthieltensichderStimme(sieheAbbildung5.14).Esscheint,alshabederstationäreHandelkeineAngstmehrvordemOnline-HandelunddieWichtigkeiteinesMulti-Channel-Ansatzeserkannt.BeieinerdifferenziertenBetrachtungnachBranchenwirddeutlich,dassalleBefragungsteilnehmerderBran-chenTextil,Schuhe,Drogerie,SportundBaumarktmiteinemWeb-Shopvertretensind.IndenBranchenElek-tro/UnterhaltungselektronikundGeschenkartikel/Deko-rationliegtderAnteilbei75beziehungsweise63Pro-zent.AusdemLebensmittelbereichgabenüber dieHälftederBefragtenan,ihreProdukteauchimInternetanzubieten;dasbedeutetimVergleichzumVorjahreinWachstumvonknapp40Prozent.AuchindenanderenBranchenkannimVorjahresvergleicheinedeutlicheZunahmederOnline-Shopsverzeichnetwerden,insbe-sondereindenBereichenTextil,SchuheundDrogerie(sieheAbbildung5.15).
ImRahmendesdiesjährigenFokusthemaswurdendieBefragungsteilnehmerzurBedeutungdesOnline-Han-
delsimLebensmitteleinzelhandelbefragt.AuchwennderAnteilderLebensmittelhändlermitOnline-ShopimVergleichzurvergangenenBefragungzugenommenhat,wirddieBedeutungdesOnline-HandelsmitLebens-mitteln von jeweils rund 70Prozent der BefragtensowohlausdemFood-alsauchdemnon-Food-Bereichalsgeringbissehrgeringeingeschätzt.EtwaeinDrittelderBefragtenausdemLebensmittelhandelsprichtdemOnline-HandelmitnahrungsmittelneinehohebissehrhoheBedeutungzu,beidennon-Food-HändlernliegtderAnteil bei rund einemViertel. Ein interessanterAspektistindiesemZusammenhang,dasszwarrund67ProzentderLebensmittelhändlerdieBedeutungdesOnline-HandelsmitLebensmittelnalsgeringbissehrgeringeinschätzen,jedochüberdieHälftederBefra-gungsteilnehmerausdemLebensmittelbereichbereitsübereinenOnline-Shopverfügt.EinegenauereDiffe-renzierungderFood-AnbieternachBetriebstypenzeigt,dassdieBedeutungdesOnline-HandelsmitLebensmit-telnvorallemvondenBefragtenausdemDiscountbe-reichhöhereingeschätztwirdalsvondenBefragtenderVollsortimenter.Demnachgehen40ProzentderTeil-nehmerdesBetriebstypsDiscountervoneinerhohenbissehrhohenBedeutungaus.BeidenVollsortimenternliegtderAnteilbei27Prozent.DiesesErgebnisüber-raschtinsofern,alsaktuellvorallemdieVollsortimenterdeutlichmehrindenOnline-HandelmitLebensmitteln
ABBILDUnG5.13 Wie sehen Ihre Expansionsbestrebungen für die Zukunft aus (nach Branchen) ?
Lebensmittel 60 24 12 5
Textil 83 8 8
Geschenkartikel/Dekoration 75 25
Schuhe 67 33
Sport 50 25 25
Drogerie 67 33
Gastronomie 100
Baumarkt 67 33
Elektro/Unterhaltungselektronik 25 75
0% 50% 100%
Quelle:DerMieterimFokus2016 n=96 AnzahlderStandortewirdzunehmen AnzahlderStandortewirdgleichbleiben AnzahlderStandortewirdabnehmen KeineAngabe
die MieterMeinung ergebnisse der Händlerbefragung 115
investieren als die Discounter. Eine ebenfalls hoheBedeutungdesE-FoodswirdvondenBefragungsteil-nehmernderGroßflächenwieSB-WarenhausundVer-brauchermarktkonstatiert.Bio-Märktehingegenschät-zendenOnline-HandelmitLebensmittelnalswenigerbedeutsam ein.
ImHinblickaufdieweiterhinwachsendeBedeutungdesE-CommercewirdderMulti-Channel-Handelfürstatio-näreEinzelhändlerimmerwichtiger.UmdenstationärenEinzelhandelmit demOnline-Handel zu verzahnen,nutzenüber90ProzentderBefragungsteilnehmerdasClick-and-Collect-System,beidemWarenimInternetbestelltundinderFilialeabgeholtbeziehungsweiseauchwieder umgetauscht werden können (siehe Abbil-
dung5.17).Dasentspricht imVergleichzumVorjahreinemWachstumumrundneunProzent.DiesesSystemwirdvorallemvonBefragtenderBranchenSchuhe,Sport,Baumarkt,UnterhaltungselektroniksowieTextilundDrogerieangegeben. ImLebensmittelhandel istClick-and-Collectbeiimmerhin40ProzentderBefragtenverbreitet.DigitalesInstore-Marketingwiebeispielswei-seTabletsoderKiosk-TerminalszurBeratungbezie-hungsweiseSelbstinformationvonKundenstehenbeidenMulti-Channel-MaßnahmenauchindiesemJahrwiederaufRangzwei,allerdingsisthierein leichterRückgangumrundvierProzentpunkteaufrund47Pro-zentzuverzeichnen.DienutzungdieserMaßnahmewirdvorallemvonBefragtenderBranchenSport,Bau-marktundZoo/Tiernahrungangegeben.DerAnteilder
ABBILDUnG5.14 Ist ein Online-Shop jetzt schon Teil Ihres Konzepts ?
Ja 67,6 % 61,3 %
nein 25,5 % 27,7 %
KeineAngabe 6,9 % 10,9 %
Quelle:DerMieterimFokus2015und2016 2016 2015 n(2015)=119 n(2016)=102
ABBILDUnG5.15 Online-Shop nach Branchen
Lebensmittel 55 33 12
Textil 100
Geschenkartikel/Dekoration 63 25 13
Schuhe 100
Sport 100
Drogerie 100
Gastronomie 100
Baumarkt 100
Elektro/Unterhaltungselektronik 75 25
Sonstiges 70 30
0% 50% 100%
Quelle:DerMieterimFokus2016 Ja nein KeineAngabe n=96
der Mieter im Fokus116
Einzelhändler,dieaufstandortbasierteDienstezurück-greifen,isthingegenumrundzehnProzentpunktegestie-gen.ÜbereinDrittelderBefragtengibtan,LocationBasedServiceszunutzen,vorigesJahrwaresnureinViertelderBefragungsteilnehmer.HiersindbesondersdieBranchenSchuhe,Unterhaltungselektronik,Zoo/TiernahrungundSportaktiv.
DenUmsatzanteil,derdurchdasamweitestenverbrei-teteVerzahnungsinstrumentClick-and-Collecterzieltwird,schätztgutdieHälftederBefragungsteilnehmeraufbiszuzehnProzentvomGesamtumsatz(sieheAbbildung5.18).ImVorjahrlagdieserWertbeiknapp60Prozent.AllerdingsisthiereineVerschiebunghin
zuhöherenUmsatzanteilenzuerkennen.SowohlbeieinemUmsatzanteilvonzehnbis20Prozentalsauchüber30ProzentfallendienennungendeutlichhöherausalsimVorjahr.Umsatzanteilevon20bis30Pro-zentwerden vor allem imTextil- undSportbereichgenannt. Rund 28Prozent der BefragtenmachtenkeineAngabezudieserFrage.DerstationäreEinzel-handelistalsoaufdemrichtigenWegundpositioniertsichnichtmehrnuralsreinerOffline-Player,sondernalsMulti-Channel-Händler.HinzukommtderpositiveEffekt,dassdurchClick-and-CollectdieKundenfre-quenzgesteigertwirdunddieKundensomit indenstationärenLadengelocktwerden,wozusätzlicheVer-käufegeneriertwerdenkönnen
ABBILDUnG5.16 Wie hoch schätzen Sie zukünftig die Bedeutung des Online-Handels im Lebensmittelbereich ein ?
sehr hoch 8 % 8 %
hoch 26 % 18 %
gering 59 % 60 %
sehr gering 8 % 10 %
Quelle:DerMieterimFokus2016 Food non-Food n=96
ABBILDUnG5.17 Welche Maßnahmen zur Verzahnung von On- und Offline-Handel führen Sie bereits durch oder planen dies in naher Zukunft ?
Click-and-Collect(onlinebestellen,imLaden abholen/umtauschen/zurückgeben)
93,3 % 85,5 %
DigitalesInstore-Marketing (z.B.TabletsoderKiosk-TerminalszurBeratung
46,7 % 50,9 %
LocationBasedServices(standortbasierteDienste,beidenenPassantenInformationeninIhrernäheerhalten)
35,6 % 25,5 %
Sonstige 6,7 % 3,6 %
Quelle:DerMieterimFokus2015und2016 Mehrfachantwortenmöglich 2016 2015 n(2015)=55 n(2016)=45;(Abzüglichk.A.)
die MieterMeinung ergebnisse der Händlerbefragung 117
ABBILDUnG5.18 Wie hoch schätzen Sie den Umsatzanteil von Click-and-Collect in Ihrer Branche ein ?
0–10% 51,0 % 58,1 %
10–20% 15,7 % 11,1 %
20–30% 2,0 % 2,6 %
Über30% 2,9 %
KeineAngabe 28,4 % 28,2 %
Quelle:DerMieterimFokus2015und2016 2016 2015 n(2015)=117 n(2016)=103
Der Trend im Lebensmitteleinzelhandel geht zu Verkaufsflächen zwischen 1.000 und 2.000 m², vor allem bei Supermärkten und Dis-countern. Gerade im Discountbereich führen Konzeptanpassungen zu mehr Flächenbedarf.
Click-and-Collect und digitales Instore- Marketing sind weiterhin am weitesten ver-breitet, wenn es um die Verzahnung von On- und Offline geht. Für Vermieter prekär : Wie berechnen sich Umsatzmieten bei Click-and- Collect-Umsätzen ?
Der Lebensmitteleinzelhandel bleibt statio-när – die Bedeutung des Online-Handels mit Lebensmitteln wird sowohl von Food- als auch von Non-Food-Händlern überwiegend als gering eingeschätzt.
Multi-Channel ist weiter auf dem Vormarsch – immer mehr Händler verfügen über einen eigenen Online-Shop.
FAZIT
Die Stimmung bei den Händlern bleibt posi-tiv – knapp 70 Prozent der Befragten prognos-tizieren steigende oder gleichbleibende Verkaufsflächen. Vor allem der Lebensmit-teleinzelhandel will flächenmäßig zulegen.
Ebenfalls 70 Prozent wollen bei der Anzahl ihrer Standorte zulegen.
Die Bereiche Unterhaltungselektronik und Schuhe sind aktuell aufgrund des E-Com-merce inmitten tiefgreifender Veränderungen. Während Schuhanbieter mit kleineren Flä-chen aber mehr Filialen verstärkt Kompetenz zeigen möchten, sind Anbieter von Unter-haltungselektronik dabei, nicht nur Flächen-größen, sondern auch die Flächenanzahl zu reduzieren.
der Mieter im Fokus118
5.4.3 Management von Handels immobilien als Schlüssel für die Zukunft
EinerfolgreicherEinzelhandelsstandortkannauflangeSichtnurdurcheingutesManagementderHandelsim-mobilienerfolgreichbleiben.BereitsbeiderHändlerbe-fragung2015wurdendiverseAnforderungen,diederMieter andasManagement vonMietobjektenstellt,hinsichtlichihrerWichtigkeitundZufriedenheitabgefragt.
ImErgebnisbestandendiegrößtenAbweichungenbeifolgendenFaktoren :individuelle,aufdiejeweiligenMiet-bedürfnisseabgestimmteLösungen,eineausreichendeKenntnisdesManagementsüberaktuelleMarkt-undVerbrauchertrendssowieeineregelmäßigeInformationderMieterüberbevorstehendeEreignissewiebeispiels-weiseEvents,MieterwechseloderUmbaumaßnahmen.
WieAbbildung5.19zeigt,sinddasauchindiesemJahrwiederdieFaktoren,beidenendieVorstellungenderMieterunddieRealitätamweitestenauseinanderlie-gen. Es wird deutlich, dass ein großerAnteil desManagements über dieAnforderungen der MieteroffensichtlichkeineausreichendeKenntnishat.Wäh-renddieserAspektvondenMieternalsmitamwich-tigstenangesehenwird,sinddieseinderRealitäteherunzufrieden.DasManagementvonHandelsimmobilienmussalsoinZukunftnochintensivermitdenMieternkommunizieren,umLösungenzufinden,dieindividuellaufdieBedürfnissederjeweiligenMieterabgestimmtsind.BeidiesemPunktisteinedeutlicheVerschlech-terung imVergleich zumVorjahr zu erkennen.DieWichtigkeitimHinblickaufindividuelleLösungenresul-tiertwohlauchdaraus,dassderHandelsichgeradein
ABBILDUnG5.19 Bedeutung und Zufriedenheit verschiedener Faktoren in Bezug auf das Management bei Mietobjekten ?
Sehr zufrieden Unzufrieden
PersönlicheErreichbarkeit
IndividuelleBetreuung
RegelmäßigeMietergespräche
AusreichendeKenntnisdesManagementsüberMarkt- undVerbrauchertrends
AusreichendeKenntnisdesManagementsüber dieAnforderungenderMieter
IndividuelleLösungenabgestimmtaufdieMieterbedürfnisse(z.B.beiFlächenzuschnitt,Mieteetc.)
RegelmäßigeInformationüberbevorstehendeEreignisse(z.B.Events,Mieterwechsel,Umbaumaßnahmenetc.)
RegelmäßigeInformationüberdiePerformancedesStandortesbzw.desCenters
Presse-undÖffentlichkeitsarbeitfürdasObjekt
Regionalesnetzwerk(z.B.zuregionalenEinzelhändlern,Behörden,politischenInstanzenetc.)
Sehr wichtig Unwichtig
Quelle:DerMieterimFokus2016 Wichtigkeit(untereSkala) Zufriedenheit(obereSkala)
Eher zufrieden
Eher wichtig
Eher unzufrieden
Eher unwichtig
die MieterMeinung ergebnisse der Händlerbefragung 119
einemmassivenUmstrukturierungsprozessbefindetunddeshalbauchdieUnterstützungdesManagementsbenötigt,umflexibelneueKonzeptetestenzukönnen.EinennachholbedarfhatdasManagementweiterhinbeiderregelmäßigenInformationderMieterüberdieStandort-beziehungsweiseCenter-Performance.HieristdieUnzufriedenheitderMieteramhöchsten.
Aspekte,beidenendieVorstellungderMieterunddieRealitätvergleichsweisenahbeieinanderliegen,sind–ähnlichwiebeidervorangegangenenBefragung–diepersönlicheErreichbarkeitdesManagements,dieindi-viduelleMieterbetreuungsowieregelmäßigeMieterge-spräche. EinAspekt, der den Befragten wichtigererscheintalsvorigesJahr,isteinregionalesnetzwerkdesManagements,beispielsweisemitregionalenEin-zelhändlern,BehördenoderpolitischenInstanzen.DiemeistenMietersindindiesemPunktimmernocheherunzufrieden.HierbestehtalsoerhöhterHandlungsbe-darfseitensdesManagements,dieregionalenKontak-te weiter auszubauen und zu nutzen.
EineinheitlicherWerbeauftritt (gemeinsamername,LogooderÖffnungszeiten)kannvorallembeigema-nagtenStandortenwieFachmarktzentrenzueinerkla-
renPositionierungbeitragenunddamit dieWettbe-werbsfähigkeiteinesStandorteserhöhen.DiesscheintfürdieEinzelhändlerimmerwichtigerzuwerden.Dem-nachwirdeinemeinheitlichenWerbeauftrittnachwievoreinehohebissehrhoheBedeutungbeigemessen.
DabeiistderAnteilderBefragten,fürdieeineinheitlicherAuftrittvonsehrhoherBedeutungist,imVergleichzumvergangenenJahreindeutigaufrundeinDrittelgestie-gen.nur14ProzentgehenvoneinergeringenbissehrgeringenBedeutungeinesgemeinsamenWerbeauftrittsaus.AuchdieBereitschaftzurFinanzierungeinesein-heitlichenAuftrittsistimVergleichzu2015leichtgestie-gen.Allerdings istnoch immerknappeinDrittelderBefragtennichtbereit,einenfinanziellenBeitragzueinereinheitlichenCenter-Werbungzu leisten.KnappeinViertelmachtehierzukeineAngaben.AndieserStellekommtvorallemdemManagementdieAufgabezu,demMieterdenMehrwert,derdurcheinegemeinsameCen-ter-Werbunggeneriertwird,darzulegen.
AuchindiesemJahrwirddieBedeutungeineseinheit-lichenWerbeauftrittseinesCentersinfastallenBran-chenalshochbissehrhocheingeschätzt(sieheAbbil-dung5.21).InsbesondereGastronomiebetreibersowie
ABBILDUnG5.20 Bedeutung eines einheitlichen Werbeauftritts / Bereitschaft zur Finanzierung
Einheitlicher Werbeauftritt Bereitschaft zur Finanzierung
Sehr hoch Hoch Gering Sehr gering KeineAngabe Ja nein KeineAngabe
80% 80%
70% 70%
60% 60%
50% 50%
40% 40%
30% 30%
20% 20%
10% 10%
0% 0%
n(2015)=109 n(2016)=96 n(2015)=108 n(2016)=96
Quelle:DerMieterimFokus2015und2016 2015 2016
23,932,3
53,1
9,4
44,8
4,2
31,3
1,0
24,0
56,0
11,0
41,7
3,7
33,3
5,5
25,0
der Mieter im Fokus120
dieSchuh-undTextilbranchelegengroßenWertaufeinengemeinsamenAußenauftritt.BeiLetztererwirddieBedeutungalssehrhocheingestuftundistvonrundeinemViertelaufüberzweiDrittelgestiegen.LediglichinderBrancheBaumärktewirddieserAspektvonderMehrheitderBefragtenalswenigerwichtigerachtetalsimvergangenenJahr.DieseEinschätzungdecktsichmitdernichtvorhandenenBereitschaftderBaumärkte,
einen finanziellen Beitrag zu einem einheitlichenAußenauftrittzuleisten(sieheAbbildung5.22).AuchvondenBefragtenderBrancheGeschenkartikel/Deko-rationgebendreiViertelan,keinGeldfüreinengemein-samenAuftrittzahlenzuwollen;dasisteinViertelmehralsvorigesJahr.DieübrigenBranchenhingegensindmehrheitlichbereit,einenfinanziellenBeitragzueinemeinheitlichenAußenauftrittzuleisten.
ABBILDUnG5.21 Bedeutung eines einheitlichen Werbeauftritts (nach Branchen)
Lebensmittel 55 51426
Textil 3367
Geschenkartikel/Dekoration 63 1325
Schuhe 3367
Sport 100
Drogerie 100
Gastronomie 100
Baumarkt 33 3333
Elektro/Unterhaltungselektronik 100
Sonstiges 1040 1040
0% 50% 100%
Quelle:DerMieterimFokus2016 Sehr hoch Hoch Gering Sehr gering KeineAngabe n=96
ABBILDUnG5.22 Bereitschaft zur Finanzierung (nach Branchen)
Lebensmittel 43 36 21
Textil 33 25 42
Geschenkartikel/Dekoration 13 75 13
Schuhe 100
Sport 75 25
Drogerie 67 33
Gastronomie 67 33
Baumarkt 67 33
Elektro/Unterhaltungselektronik 75 25
Sonstiges 60 20 20
0% 50% 100%
Quelle:DerMieterimFokus2016 Ja nein KeineAngabe n=96
die MieterMeinung ergebnisse der Händlerbefragung 121
nochstärkeralsimvorigenJahristbeidenvertraglichenMietregularienderZukunfteineindeutigerTrendzurFixmietezubeobachten(sieheAbbildung5.23).RundzweiDrittelderBefragtengabenan,diesesMietmodellzubevorzugen.DiekombinierteSockel-/UmsatzmietesowiedieUmsatzmietesind–ähnlichwieimVorjahr–mitknapp20beziehungsweisezehnProzentderStim-menunterdenEinzelhändlernwenigerbeliebt.
ABBILDUnG5.23 Welche vertraglichen Mietregularien bevorzugen Sie in der Zukunft ?
Fixmiete 66,7 % 58,9 %
Umsatzmiete 10,4 % 12,1 %
KombinierteSockel-/Umsatzmiete 19,8 % 18,7 %
Frequenzmiete (z.B.beihohemAnteilClick&Collect)
2,1 % 5,6 %
Sonstige 1,0 % 0,9 %
KeineAngabe 3,7 %
Quelle:DerMieterimFokusFokus2015und2016 2016 2015 n(2015)=107 n(2016)=96
FAZIT
Händler wollen Vermieter, die deren Geschäft verstehen und zu individuellen Lösungen bereit sein.
Regelmäßiger Austausch wird von den Händ-lern gewünscht. Dabei sollte besonders die Performance des Centers thematisiert werden.
Die Bedeutung eines einheitlichen Werbeauf-tritts bei den Händlern steigt – vor allem in der Textil-, Schuh- und Gastronomiebranche.
Es sind mehr Händler bereit, einen finanziel-len Beitrag für einen gemeinsamen Center-Auftritt zu leisten. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Wert um sieben Prozent gestiegen.
Die Fixmiete steigt weiter in der Beliebtheit der Händler.
der Mieter im Fokus122
Glossar
AUGMEnTEDREALITY MiteinerAugmentedReality(engl.‚erweiterteRealität‘)isteinecomputergestützte,meistvisuelleErweiterungderRealitätswahrnehmunggemeint,dieesbeispielsweiseermöglicht,eineVerkaufs-flächevirtuellzuerweitern.MitspeziellenAppswerdenProdukteüberdieSmartphone-oderTablet-Kameragescannt.ImLive-BilderscheinendannproduktbezogeneInhalte,wiebeispiels-weiseKundenbewertungen,passendesZubehöroderVideos.ErfolgreichePilotprojektesindz.B.die„LegoDigitalBox“oderdieAppvonIKEA,mitdermanMöbelstückeindieeigeneWohnungprojizierenkann.
BEACOnS BeaconssindkleineSender,dieineinemRauminstalliertwerden(z.B.anRegalenoderSchilderninGeschäften)undüberBluetoothLowEnergy(BLE)mitSmartphoneskommunizierenkönnen.SoisteinerseitsdieOrtunginnerhalbvonGebäudenmöglich,zumanderenkönnennachrichtenüberProduktinformationenoderSonderangeboteaufdasmobileEndgerätgepushtwerden.
BIGDATA BigDataisteinBegrifffürumfangreiche,unstrukturierteDatenmengen,aberauchfürderenErfas-sung,Speicherung,systematischeAuswertungundintelligentenutzungdesInformationsgehalts.ImHandelkanndiesedazudienen,denKunden„kennenzulernen“undbeispielsweiseWerbungzielgenauundindividualisiertzuplatzieren,sodassauchfürdenKundeneinMehrwertgeneriertwird.
CLICK&COLLECT Click&CollectisteinTeilbereichdesMulti-Channel-MarketingsundbezeichneteinenVerkaufs-prozess,beidemderKundeeinProduktonlinebestelltundineinerstationärenFilialedesAnbietersabholtbzw.umtauschtoderzurückgibt.
CLICK&MORTAR Click&MortaristdieBezeichnungfüreineKombinationausOnline-undOfflinehandel.DerBegriffistvondemenglischenBegriff„BrickandMortar“(=ZiegelundMörtel),derfürdasstationäreLadengeschäftsteht,abgeleitet.BeidieserFormdesCross-Channel-HandelsistsowohleinOnline-Shop(Click)alsaucheinstationäresGeschäft(Mortar)vorhanden.
CROSS-CHAnnEL BeimCross-Channel-KonzeptisteineAbstimmungderKäufeüberalleKanälehinwegmöglich,dadieVertriebswegemiteinanderverknüpftsind.EinEinkaufsprozessbeschränktsichsomitnichtkomplettaufeineneinzigenKanal.DerKundekannsichbeispielsweiseimLadengeschäftinfor-mierenundseinenEinkaufsvorgangüberdenOnline-Shopfortführen.DasAngebotbasiertdabeiaufeinerDatenbasis,einemWarenbestand,einemLagersowieeinerKundendatenbank.
DIGITALESInSTORE-MARKETInG
ImRahmeneinesDigitalenInstore-Marketingswerdendigitaleinformations-undkommunikations-bezogeneInstrumenteimstationärenEinzelhandeleingesetzt.DazugehörenunteranderemdigitalePlakate,KundenterminalsundmobileAssistentenwieTablets.
E-COMMERCE E-CommerceisteineAbkürzungfürElectronic-Commerce(engl.‚elektronischerHandel‘)undeineandereBezeichnungfürOnline-Handel.
GEOFEnCInG GeofencingisteinKunstwortausgeographic(=geographisch)undfence(=Zaun).EsbezeichnetdasAuslöseneinerAktionbeimÜberschreitenderGrenzeeinerräumlichenEinheit.EinAnwen-dungsbeispielimEinzelhandelistdasAnzeigenvonSonderangeboteneinesShopsaufdemSmart-phone,wennsichdernutzerindernähediesesGeschäftesaufhält.
KIOSKSYSTEM UnterKiosksystemenverstehtmanimEinzelhandelinteraktiveComputeranlagen,durchwelchedemKundenverschiedeneInformationen(z.B.überProdukte)zurVerfügunggestelltwerdenkönnen.EshandeltsichdabeiumSelbstbedienungsterminals,diesichaneinemfestenStandortbefinden.
LAST-MILE-DELIVERY Last-Mile-DeliverybezeichnetdenTransportwegvomletztenLagerraumzumEndverbraucher.
LOCATIOn-BASEDMARKETInG
Location-basedMarketingisteinMarketing-Konzept,beidemderaktuelleStandortdespotenziellenKundenmiteinbezogenwird.SokönnenbeispielsweiseSonderangeboteinderUmgebungaufdemSmartphoneangezeigtwerden.
glossar 123
Glossar
MULTI-CHAnnEL Multi-ChannelbezeichneteineDistributionspolitik,beidereinHändlerseineProdukteübermehrereunterschiedlicheAbsatzkanälevertreibt,wiez.B.imstationärenLaden,imInternetoderperKatalog.DiejeweiligenVertriebskanälewerdendabeiunabhängigvoneinandergenutzt,dasheißtderKundekannnichtkanalübergreifendagieren.DieVertriebskanälebleibenkaufmännisch,organisatorischundlogistischgetrennt.
OMnI-CHAnnEL EineWeiterentwicklungdesCross-Channel-HandelsistderOmni-Channel-Handel.UmdemKundenbeimEinkaufeinnahtlosesErlebniszubieten,kannderKundehierjederzeitaufalleVertriebskanälezugreifen.SohatderKundedieMöglichkeit,mitdemEinzelhändlerdurcheinenBesuchimLadengeschäft,dieWebsite,dieApp,einenKatalogoderdurchsozialeMedienwieFacebookinKontaktzutreten.
OUT-OF-HOMEInITIATIVE Out-of-HomeMediaistdieenglischeBezeichnungfürdigitaleAußenwerbung,z.B.mitHilfedigitalerCity-Light-Poster(dCLP),dieoftmalsanHaltestellenöffentlicherVerkehrsmittelangebrachtwerden.AufdenDisplayslassensichdynamischeInhaltedarstellen,wasbeispielsweisefürindividuelleWerbezweckegenutztwerdenkann.
PUREPLAYER AlsPurePlayerbezeichnetmaneinenHändler,derseinenVertriebaufeineneinzigenAbsatzkanal(z.B.stationär,onlineetc.)beschränkt.DerBegriffwirdjedochmeistimZusammenhangmitreinenOnlinehändlerngebraucht.
RETARGETInG UnterRetargetingverstehtmaneinVerfolgungsverfahrenimOnline-MarketingzurSteigerungderWerberelevanz.DabeiwerdenBesuchereinerWebseitebzw.einesOnline-ShopsmarkiertundspäteraufanderenWebseitenwiederidentifiziert,sodassihnendieentsprechendenProdukteoderDienstleistungenerneutangezeigtwerdenkönnen.SosollennichtgleichbeimerstenBesuchabgeschlosseneKäufespäternochkonvertiertwerden.
SAME-DAY-DELIVERY EineSame-Day-DeliveryisteineaufgegebeneBestellung,dieunverzüglich,bestenfallsnochamBestellungstagzugestelltwird.BeispieldafüristdasneueKonzeptvonAmazon,„Primenow “:InbestimmtenMetropolenwerdendiebestelltenArtikelinnerhalbeinerStundeandieWunsch-adressegeliefert.
SUPERDISCOUnTER ImZugeeinesumfassendenTrading-UpsderLebensmitteldiscounterlegendieseimmermehrWertaufQualität,FrischeundService.SowohlhinsichtlichdesLadenbausalsauchdesSortimentsistdabeieineAnnäherungandieSupermärktezubeobachten.AusdiesemGrundsprichtmanhierauchvonSuperdiscountern.
TRACKInG-TRACInG-SYSTEME
Tracking-TracingistdieBezeichnungfüreinSystem,mitdemderLieferstatuseinesProduktesüberwachtwerdenkann.HerstellerundKundekönnendamitgenaunachvollziehen,wosichdasProduktgeradebefindet.
der Mieter im Fokus124
Abbildungsverzeichnis
Seite
ABBILDUnG1.1 EinzelhandelsumsatzinMrd.€(ohneKfz,Tankstellen,Brennstoffe,Apotheken) 13
ABBILDUnG1.2 PrivateKonsumausgaben,Einzelhandelsumsatz2000–2014 14
ABBILDUnG1.3 KonsumausgabenderprivatenHaushalteimInlandnachVerwendungszwecken 15
ABBILDUnG1.4 UmsatzderGastronomieinDeutschland2002–2014(inMrd.€) 16
ABBILDUnG1.5 EntwicklungdesE-Commerce-Umsatzesund-AnteilsamEinzelhandelsumsatz 17
ABBILDUnG1.6 AnteilederVertriebsformenamOnline-Handel(in%) 18
ABBILDUnG1.7 OptimaleVernetzungbeiMarcO’Polo 19
ABBILDUnG1.8 Thomas-Cook-ReisebüroimTaunusCarré,Friedrichsdorf 20
ABBILDUnG1.9 ZalandoOutlet,KölnundIkeainInnenstadtlage,Hamburg-Altona 21
ABBILDUnG2.1 WheelofRetailing–WandelderBetriebsformen 29
ABBILDUnG2.2 BetriebstypenundihreMarktanteile(2000–2025) 30
ABBILDUnG2.3 SaturnConnect,KölnundDecathlonConnect,München 31
ABBILDUnG2.4 KernmerkmaleausgewählterBetriebstypen 32
ABBILDUnG3.1 UmsatzentwicklungimLebensmitteleinzelhandelinDeutschland(inMrd.€)– AnzahlderVerkaufsstellenimLebensmitteleinzelhandelinDeutschlandindenJahren2003–2015 37
ABBILDUnG3.2 UmsatzderführendenVertriebslinienimLebensmitteleinzelhandelinDeutschland2015(inMrd.€) 38
ABBILDUnG3.3 UmsatzverteilungimdeutschenLebensmitteleinzelhandelnachBetriebsformenbis2015(in%) 39
ABBILDUnG3.4 DurchschnittlicheArtikelanzahlnachBetriebstypen(ArtikelproFilialeinTSD) 40
ABBILDUnG3.5 neuesLidl-Konzept,München 41
ABBILDUnG3.6 Aldi,KirchseeonundAldi,München 42
ABBILDUnG3.7 PennyimOelßner’sHof,Leipzig 43
ABBILDUnG3.8 ReweCity,München 44
ABBILDUnG3.9 Edeka,Gaimersheim 45
ABBILDUnG3.10 DifferenzierungsmerkmalederHaupt-PlayerimdeutschenLebensmitteleinzelhandel 50
ABBILDUnG3.11 Kaufland,Moosach 52
ABBILDUnG3.12 UmsatzanteilevonLebensmitteldiscounterninEuropa(2014) 63
ABBILDUnG3.13 UmsatzderführendendeutschenUnternehmenimLebensmittelhandelweltweit2013(inMrd.€) 64
ABBILDUnG3.14 MarktanteilevonLebensmittel-LieferservicesinDeutschland2014(in%) 74
ABBILDUnG3.15 AmazonLocker,München 75
ABBILDUnG3.16 AnteildesE-Commerce-UmsatzesmitLebensmittelnamGesamtumsatz mitLebensmittelninausgewähltenLändernweltweitimJahr2014(in%) 76
Abbildungsverzeichnis 125
Abbildungsverzeichnis
Seite
ABBILDUnG3.17 ÜbersichtausgewählterPure-PlayerimLebensmittel-Online-Handel 77
ABBILDUnG3.18 Rewe-DriveinLandshut 86
ABBILDUnG3.19 EigenschaftenverschiedenerE-Commerce-LieferkettenimVergleich 87
ABBILDUnG3.20 AnteilderLast-Mile-Delivery-KostenandengesamtenLogistikkosten(in%) 88
ABBILDUnG3.21 StrukturderSupply-Chain-KostenimLebensmitteleinzelhandel(in%vomnettoumsatz) 89
ABBILDUnG5.1 BranchenverteilungderBefragungsteilnehmer(in%) 104
ABBILDUnG5.2 WassindIhrebevorzugtenStandorteinderZukunft(in%)? 105
ABBILDUnG5.3 WelcheBrancheeignetsichauchkünftigbesondersgutalsAnkermieter? 106
ABBILDUnG5.4 BevorzugterAnkermieternachBranchen 107
ABBILDUnG5.5 WelcherLebensmittelanbietereignetsichbesondersgutalsAnkermieter? 107
ABBILDUnG5.6 WosehenSiediehöchstenKopplungspotenzialefürIhreigenesKonzept(Top10)? 108
ABBILDUnG5.7 KopplungspotenzialnachBranchen 109
ABBILDUnG5.8 WassinddiewichtigstenStandortkriterienderZukunftfürSie? 110
ABBILDUnG5.9 WelcheAuswirkungenhatderOnline-HandelaufdieEntwicklung IhrerdurchschnittlichenVerkaufsflächen? 111
ABBILDUnG5.10 AuswirkungendesOnline-HandelsaufdieVerkaufsflächenachBranchen 112
ABBILDUnG5.11 WelcheVerkaufsflächendimensionplanenSiezukünftigfürIhrKonzept? 112
ABBILDUnG5.12 WiesehenIhreExpansionsbestrebungeninZukunftaus? 113
ABBILDUnG5.13 WiesehenIhreExpansionsbestrebungenfürdieZukunftaus(nachBranchen)? 114
ABBILDUnG5.14 IsteinOnline-ShopjetztschonTeilIhresKonzepts? 115
ABBILDUnG5.15 Online-ShopnachBranchen 115
ABBILDUnG5.16 WiehochschätzenSiezukünftigdieBedeutungdesOnline-HandelsimLebensmittelbereichein? 116
ABBILDUnG5.17 WelcheMaßnahmenzurVerzahnungvonOn-undOffline-Handel führenSiebereitsdurchoderplanendiesinnaherZukunft? 116
ABBILDUnG5.18 WiehochschätzenSiedenUmsatzanteilvonClick-and-CollectinIhrerBrancheein? 117
ABBILDUnG5.19 BedeutungundZufriedenheitverschiedenerFaktoreninBezugaufdasManagementbeiMietobjekten? 118
ABBILDUnG5.20 BedeutungeineseinheitlichenWerbeauftritts/BereitschaftzurFinanzierung 119
ABBILDUnG5.21 BedeutungeineseinheitlichenWerbeauftritts(nachBranchen) 120
ABBILDUnG5.22 BereitschaftzurFinanzierung(nachBranchen) 120
ABBILDUnG5.23 WelchevertraglichenMietregularienbevorzugenSieinderZukunft? 121
der Mieter im Fokus126
Ansprechpartner
ILGGruppe LandsbergerStraße439 81241München Tel.:+49(0)898896980 E-Mail:[email protected] www.ilg-gruppe.de
nEUEADRESSEAB01.01.2017 ILGGruppe Poccistraße11 80336München www.ilg-gruppe.de
BerlinHypAG Corneliusstraße7 10787Berlin Tel.:+49(0)302599-9123 E-Mail:[email protected] www.berlinhyp.de
BBEHandelsberatungGmbH BriennerStraße45 80333München Tel.:+49(0)8955118-181 E-Mail:[email protected] [email protected] www.bbe.de
KREATIVEUMSETZUnG Formedium FeldkirchenerStraße7e 85551Heimstetten E-Mail:[email protected] www.formedium.de
DRUCK G.PeschkeDruckereiGmbH Taxetstraße4 85599ParsdorfbeiMünchen E-Mail:[email protected] www.peschkedruck.de
BILDnACHWEIS SvenOtteFotografie ILGGruppe BBEHandelsberatungGmbH Hieber ’sFrischeCenterKG fridel–markt&restaurant myTime.de allyouneedfresh.de amazon.co.uk amazon.de GoodmanGermany BüntingE-CommerceGmbH&Co.KG Lebensmittelzeitung
IMpressuM
www.ilggruppe.de