VERLAG EUROPA-LEHRMITTELNourney, Vollmer GmbH & Co. KGDüsselberger Straße 2342781 Haan-Gruiten

Europa-Nr.: 98092

FACHBUCHREIHEfür wirtschaftliche Bildung

SchwerpunktEinzelhandelSchuljahr 3

5. Auflage

Verfasser

Joachim Beck †

Steffen Berner

5. Auflage 2015

Druck 5 4 3 2 1

Alle Drucke derselben Auflage sind parallel einsetzbar, da bis auf die Behebung von Druckfehlern untereinander unverändert.

ISBN 978-3-8085-9629-6

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Vorwort zur 5. Auflage

„Schwerpunkt Einzelhandel – Schuljahr 3“ ist ein Lehrbuch für die Auszubildenden für den Beruf

• Kaufmann im Einzelhandel/Kauffrau im Einzelhandel.

Es umfasst die Lerngebiete des dritten Schuljahres in der Berufsfachlichen Kompe-tenz auf der Grundlage des aktuellen baden-württembergischen Bildungsplans.

Im dritten Schuljahr sind dies insgesamt fünf Lernfelder in den Schwerpunkten Be-triebswirtschaft, Steuerung und Kontrolle sowie Gesamtwirtschaft (Kompetenzbe-reich WiSo).

Schwerpunkt Einzelhandel setzt die Intention des Lehrplanes konsequent um: Hand-lungs- und prozessorientierte Elemente finden sich in nahezu allen Eingangssitu-ationen und den Aufgabenstellungen im Aktionsteil, die in erheblichem Umfang pro-jektorientiert gestaltet wurden.

Schwerpunkt Einzelhandel ermöglicht einen Unterricht, wie es das Lernfeldkonzept vorsieht. Die Konkretisierung der Lernfelder für den Unterricht durch die Gestaltung von Lernsituationen wird durch den ausführlichen und umfangreichen Informations-teil erleichtert und unterstützt.

Die 5. Auflage wurde überarbeitet und aktualisiert.

Das Lehrbuch wird durch ein Arbeitsheft ergänzt sowie durch einen Lösungsband für Buch und Arbeitsheft.

Neben dem Kompetenzbereich (WiSo) „Wirtschaftspolitische Einflüsse auf den Aus-bildungsbetrieb, das Lebensumfeld und die Volkswirtschaft einschätzen“ wurden im Löser noch Zusatzaufgaben mit Lösungen ergänzt. Dieses Kompetenztraining be-inhaltet im Wesentlichen komplexe und realitätsnahe Problemstellungen unter Be-rücksichtigung der Erfahrungswelt der Lernenden. Das Kompetenztraining dient einer aktiven Beteiligung der Lernenden und zur Prüfungsvorbereitung.

Wir freuen uns auf eine positive Aufnahme dieses Buches, aber auch auf Hinweise, die zu seiner Verbesserung führen. Ihre Anregungen und Stellungnahmen sind uns sehr willkommen. Bitte senden Sie diese an lektorat@europa-lehrmittel.de.

Sommer 2015

Für die Autoren Steffen Berner

3

Inhaltsverzeichnis

Schwerpunkt BetriebswirtschaftLernfeld 8: Mit Marketingkonzepten Kunden gewinnen und binden

1 Marketing und seine Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.1 Marketing als zentrale Aufgabe des Unternehmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.2 Marketingziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142.1 Aufgabe und Arten der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142.2 Primäre Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152.3 Sekundäre Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242.4 Marktforschungsprozess. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 Marketinginstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323.1 Übersicht zu den Marketinginstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323.2 Sortimentspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353.3 Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463.4 Servicepolitik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604 Kundenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 674.1 Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 674.2 Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 684.3 Kundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 694.4 Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 704.5 Customer Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 735 Marketing und E-Commerce. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 765.1 Entwicklung des E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 775.2 E-Commerce als Marketing-Chance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 815.3 Rechtliche Bestimmungen bei E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 836 Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Lernfeld 9: Personaleinsatz planen und Mitarbeiter führen

1 Ziele und Aufgaben der Personalwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 902 Personalbedarfsplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 922.1 Quantitative Personalplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 922.2 Qualitative Personalplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 943 Begründung von Arbeitsverhältnissen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 973.1 Stellenbeschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 973.2 Personalbeschaffungswege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1003.3 Stellenausschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1043.4 Personalauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1083.5 Arbeitsvertrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1184 Betreuung von Arbeitsverhältnissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1274.1 Personaleinsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1274.2 Personalentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1314.3 Personalführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1344.4 Personalbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1464.5 Entgeltabrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1484.6 Volkswirtschaftliche Aspekte der Entlohnung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

4

5 Beendigung von Arbeitsverhältnissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1645.1 Personalfreisetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1645.2 Kündigungsschutz und rechtliche Ansprüche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Lernfeld 10: Ein Einzelhandelsunternehmen leiten und entwickeln

1 Unternehmenshierarchie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1801.1 Betriebspyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1801.2 Stellenarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1821.3 Leitungskompetenzen durch Vollmachten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1852 Handelsrechtliche Rahmenbedingungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1892.1 Kaufleute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1892.2 Firma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1912.3 Handelsregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1933 Rechtsformen im Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1963.1 Voraussetzungen zum Leiten und Führen eines Unternehmens . . . . . . . . . . 1963.2 Gründe für die Wahl der Rechtsform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1993.3 Einzelunternehmung und Personengesellschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2023.4 Kapitalgesellschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2104 Finanzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2184.1 Investition und Finanzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2184.2 Fremdfinanzierung durch Kreditinstitute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2204.3 Fremdfinanzierung durch Lieferanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2254.4 Kreditsicherungen bei Fremdfinanzierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2284.5 Finanzierungsalternativen Leasing und Franchising. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2335 Zahlungsverzug als „Nicht-Rechtzeitig-Zahlung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2375.1 Erhaltung der Zahlungsfähigkeit als Unternehmensziel. . . . . . . . . . . . . . . . . 2375.2 Ursachen des Zahlungsverzugs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2405.3 Rechtliche Behandlung des Zahlungsverzugs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2406 Sicherung der Zahlungseingänge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2446.1 Mahnverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2446.2 Zwangsvollstreckung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2497 Wirtschaftliche Unternehmenskrisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2537.1 Anzeichen und Ursachen wirtschaftlicher Schwierigkeiten –

Lösungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2537.2 Liquidation – freiwillige Auflösung der Unternehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

Schwerpunkt Steuerung und KontrolleLernfeld 14: Einzelhandelsprozesse auswerten und steuern

1 Umsatzsteuer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2621.1 Grundlagen der Umsatzsteuer aus rechtlicher und betriebswirt- schaftlicher Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2621.2 Buchen der Umsatzsteuer beim Einkauf (Vorsteuer). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2651.3 Buchen der Umsatzsteuer beim Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2671.4 Ermittlung der Zahllast. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2701.5 Passivierung der Zahllast am Ende des Geschäftsjahres. . . . . . . . . . . . . . . . . 2741.6 Sonderfälle und Besonderheiten im Umsatzsteuerrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . 2762 Beschaffung und Abschreibung von Anlagegütern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2792.1 Beschaffung von Anlagegütern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2792.2 Abschreibung des Anlagevermögens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

Inhaltsverzeichnis 5

6 Inhaltsverzeichnis

3 Kosten- und Leistungsrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2953.1 Abgrenzung Kosten- und Leistungsrechnung zur Geschäfts-

buchführung (Finanzbuchhaltung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2953.2 Einführung in die Kosten- und Leistungsrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2963.3 Kostenartenrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3043.4 Kostenstellenrechnung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3083.5 Kostenträgerrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3123.6 Kosten- und Kalkulationskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3143.7 Deckungsbeitragsrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3184 Kurzfristige Erfolgsrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3315 Kennzahlen zur Beurteilung des unternehmerischen Erfolgs . . . . . . . . . . . . 3386 Betriebsstatistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3476.1 Aufbereitung des statistischen Zahlenmaterials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3486.2 Darstellung des statistischen Zahlenmaterials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351

Schwerpunkt Gesamtwirtschaft (Kompetenzbereich WiSo)Wirtschaftspolitische Einflüsse

1 Wirtschaftspolitische Ziele und Zielbeziehungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3571.1 Staatliche Wirtschaftspolitik in der Sozialen Marktwirtschaft . . . . . . . . . . . . 3571.2 Ziele des Stabilitätsgesetzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3581.3 Beziehungen zwischen den Einzelzielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3641.4 Vom magischen Viereck zum magischen Sechseck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3652 Konjunktur und Konjunkturindikatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3732.1 Arten der Wirtschaftsschwankungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3732.2 Phasen der Konjunkturschwankungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3742.3 Konjunkturindikatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3753 Beschäftigung und Arbeitsmarktsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3773.1 Arbeitsmarktsituation und Arbeitslosigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3773.2 Ursachen der Arbeitslosigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3783.3 Arten der Arbeitslosigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3793.4 Folgen der Arbeitslosigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3813.5 Maßnahmen zur Bekämpfung der Arbeitslosigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3824 Arbeitsteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3864.1 Wesen und Bedeutung der Arbeitsteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3874.2 Erscheinungsformen der Arbeitsteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3874.3 Bewertung der Arbeitsteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3905 Wirtschaftspolitische Maßnahmen zur Beeinflussung der Konjunktur . . . . 3925.1 Angebotsorientierte Wirtschaftspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3925.2 Nachfrageorientierte Wirtschaftspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3945.3 Europäisches Zentralbankensystem im Euro-Währungsgebiet . . . . . . . . . . . 3966 Globalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3996.1 Ursachen der Globalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3996.2 Auswirkungen der Globalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4016.3 Vorteile und Nachteile der Globalisierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403

Kompetenztraining WiSo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405

Projektkompetenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

Sachwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414

Kontenrahmen

� Lernfeld 8Mit Marketingkonzepten Kunden gewinnen und binden

� ZieleSie erschließen Marketing als eine zentrale Aufgabe des Unternehmens, um eine Marktposition zu gewinnen, zu erhalten und auszubauen. Ausgehend von einem bestehenden Marketingziel führen Sie einen Marktforschungs-prozess durch. Sie setzen informationstechnische Systeme zur Sammlung und Aus-wertung von Marktinformationen und Kundendaten ein. Sie analysieren absatzpoli-tische Marketinginstrumente und entwickeln einfache Marketingkonzepte zur Realisierung bestehender Marketingziele.Im Rahmen der Sortimentspolitik beschreiben und analysieren Sie das Sortiment von Einzelhandelsunternehmen und entscheiden über Maßnahmen der Sortimentsver-änderung. Sie analysieren den Prozess der Werbeplanung und erstellen einen Wer-beplan. Sie informieren sich über die Öffentlichkeitsarbeit Ihrer Ausbildungsunter-nehmen und beurteilen deren Wirksamkeit. Sie begreifen die Servicepolitik als einen wichtigen Ansatz zur Schaffung und Erhaltung einer unverwechselbaren Marktpo-sition. Sie stellen die Servicekonzepte Ihrer Ausbildungsbetriebe vor und analysieren Schwierigkeiten bei der Umsetzung. Sie entwickeln und begründen weitere Maß-nahmen zur Servicepolitik, um damit die Kundenbindung zu verstärken. Sie setzen sich dabei auch mit dem Beschwerdemanagement auseinander.Sie bewerten anhand ausgewählter Beispiele elektronische Dienste als Handels-plattform und als Kundenbindungsinstrument.

� Inhalte1 Marketing und seine Ziele

2 Marktforschung

3 Marketinginstrumente

4 Kundenmanagement

5 Marketing und E-Commerce

6 Marketingmix

Betriebs-wirtschaft

Schwerpunkt Betriebswirtschaft

7

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1 Marketing und seine Ziele

1.1 Marketing als zentrale Aufgabe des Unternehmens

Agieren oder reagieren – ist Marketing im Einzelhandel notwendig?

Situation Doreen ist Auszubildende im Spielwaren-Fachgeschäft Kinderwelt. Stefanie, ihre Freun-din, wird zurzeit beim Warenhaus Merkur in der Lebensmittelabteilung ausgebildet. Wenn in ihrer Stadt Markttag ist, treffen sich die beiden bei gutem Wetter zur Mittagspause gern auf der Terrasse des Markt-Cafés.Doreen: „Nicht mehr viel los heute.“Stefanie: „Ist wohl zu heiß. Obwohl, schau mal, beim Räucher-Rudi stehen die Leute fast

Schlange! Versteh’ ich nicht. Im Sommer Räucherstäbchen und Weihrauch?“Doreen: „... und alles mögliche gegen Mücken, alles was raucht und duftet – oder stinkt,

da kann man streiten. Der hat Sachen, die kriegst du in der ganzen Stadt nicht!“Stefanie: „Ah, daher. Die Landgärtnerei Ludwig hat wohl Salatköpfe, die es in der

ganzen Stadt nicht gibt?“Doreen: „Wieso?“Stefanie: „Na ja, von den sechs Gärtnerständen hat er den einzigen, an dem noch Leu-

te stehen, die anderen Gärtner sind schon halb am Einpacken.“Doreen, nach kurzem Nachdenken und einem Schluck aus der mit „Markttagskaffee“ noch halb gefüllten Tasse: „Meine Mutter behauptet, er hätte zwar keine frischere Ware als die anderen,

aber jede Woche ein Saisongemüse zum super Aktionspreis, genau das im Sortiment, was man gerade braucht, und vorbestellen kann man auch. Ach ja, es gibt sogar ein Briefkästchen für Wünsche, was er noch ins Sortiment auf-nehmen solle!“

Stefanie: „Echt? Das muss ich ja glatt unserem Filialleiter erzählen. Der wird immer ganz grün, wenn er an die müden Umsätze in unserer Gemüseabteilung denkt.“

8 Marketing und seine Ziele

Betriebs-wirtschaft

Information

� Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt

Ist die Nachfrage größer als das Angebot, braucht sich ein Anbieter nur wenige Gedanken über seinen Absatz zu machen. Seine Kunden sind froh, dass sie die gewünschten Waren überhaupt bei ihm kaufen können. In einer solchen Situation spricht man von einem Ver-

Aufgaben:

1. Wodurch unterscheiden sich die Verhaltensweisen von Räucher-Rudi, Landgärtnerei Ludwig und den übrigen Marktbeschickern?

2. Welche der beobachteten Verhaltensweisen halten Sie für besonders erfolgverspre-chend? Welche Marketinginstrumente werden eingesetzt? Begründen Sie Ihre An-sicht.

3. Versuchen Sie, am Beispiel eines Marktteilnehmers eine einfache Beschreibung der von ihm verfolgten Marketingstrategie zu erstellen.

käufermarkt. Der Verkäufer ist in der günstigeren Situation. Schwieriger wird das Verkau-fen, wenn die Zahl der Anbieter steigt oder die Nachfrage sinkt. Die Konkurrenz wird härter. Die Anbieter sind nun froh, wenn sie ihre Ware an den Kunden bringen. Der Kun-de seinerseits kann unter den Anbietern auswählen, bei wem er kaufen möchte. Hier spricht man von einem Käufermarkt, denn der Käufer ist in der günstigeren Situa tion.

In modernen Industriegesellschaften finden wir vorwiegend Käufermärkte, zum Beispiel bei den meisten Konsumgütern. Die Anbieter müssen sich auf den Kunden und den Markt einstellen. Die Unternehmensleitung muss sich stärker an den Wünschen des Marktes orientieren. Diese Orientierung des betrieblichen Handelns am Markt und das Bemühen, dem Markt gerecht zu werden, nennt man Marketing (von englisch „market“, der Markt). Da man im Einzelhandel sehr häufig Käufermärkte vorfindet, liegt die Bedeutung des Marketings für den Einzelhandel auf der Hand.

Für die Bereitstellung der Informationen über den Markt, zum Beispiel Preisentwicklung, Absatzpotenzial, neueste Trends bei den Kundenwünschen, ist eine entsprechende Markt-forschung erforderlich.

Marketing als zentrale Aufgabe des Unternehmens 9

Betriebs-wirtschaft

Die Maßnahmen, die im Rahmen des Marketing durchgeführt werden, kann man thema-tisch zu sogenannten Marketinginstrumenten zusammenfassen. Wichtige Marketing-instrumente sind die Sortimentspolitik, die Preispolitik und die Kommunikationspolitik (vgl. Kap. 3.1).

Die Aktivitäten, die durch Anwendung der verschiedenen Marketinginstrumente geplant werden, müssen aufeinander abgestimmt werden. So bilden alle eingesetzten Marketing-instrumente zusammen ein gleichgerichtetes Maßnahmenbündel, das Marketingmix ge-nannt wird. Marketingziele und Marketingmix ergeben zusammen die Marketingstrategie.

Insgesamt umfasst Marketing ein Bündel von Instrumenten zum Erreichen unternehmeri-scher Zielsetzungen. Marketing ist also eine zentrale Aufgabe des Unternehmens, wenn es darum geht, eine Marktposition zu gewinnen, sie zu erhalten und nach Möglichkeit auszubauen.

Marketing-Strategie

MARKT MARKT MARKT

Die Idee des Marketing: Das Denken vom Markt her

Marketingziele

Festlegung von:

Marketingmix

Marktforschung

Aktion1. Stellen Sie fest, ob es sich bei den nachstehend dargestellten Situationen um Käufer-

oder Verkäufermärkte handelt! Ordnen Sie den beiden Situationen Szenen des Markt-geschehens aus dem Abschnitt „Situation“ zu!

10 Marketing und seine Ziele

Betriebs-wirtschaft

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2. Welche Marketinginstrumente sind Ihnen in Ihrem Ausbildungsbetrieb schon ein-mal aufgefallen? Berichten Sie! Vergleichen Sie mit den Beobachtungen Ihrer Mit-schüler.

3. Warum betreiben Einzelhandelsunternehmen Marktforschung? Listen Sie drei Gründe auf.

1.2 Marketingziele Zielstrebigkeit gilt beim Menschen als wichtige Tugend. Die Ausrichtung seines Handelns an Zielen und deren beharrliche Verfolgung machen sein Handeln planmäßig und sinnvoll. Gleiches gilt für ein Unternehmen: Es muss sich zunächst allgemeine Unternehmensziele (Hauptziele) setzen, die dann immer weiter aufgegliedert werden bis hin zu den Zielen, die ein einzelner Mitarbeiter verfolgen soll.

Aus den Unternehmenszielen werden die Marketingziele abgeleitet. Sie legen fest, welche Ziele das Unternehmen im Markt, unterstützt durch Marketingmaßnahmen, erreichen soll.

Beispiel Ökonomische Ziele: Gewinn, Umsatz, Marktanteile. Allgemeine Ziele: Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Imageverbesserung.

Wurden bereits früher Marketingziele bestimmt, weil das Unternehmen schon länger existiert, müssen die Marketingziele anhand aktueller Marktforschungsergebnisse (vgl. Kap. 2) überprüft werden.

Bei der Formulierung der Marketingziele ist darauf zu achten, dass das Ziel möglichst eindeutig beschrieben ist.

WO? … auf welchem Markt?WANN? … in welchem Zeitraum?WAS? WIEVIEL? … welche Position oder welcher Marktanteil?WODURCH? … durch welche Maßnahmen?

Nur konkret und realistisch formu-lierte Ziele sind „operationalisierbar“, d. h., man kann sie ansteuern und hin-terher überprüfen, ob sie überhaupt oder in welchem Ausmaß erreicht wurden. Stellt z. B. bio-MAX in Mer-sefeld anhand der Bonanalyse fest, dass bis Ende Mai nur 6,5 % mehr Kunden bei ihm eingekauft haben, so hat er sein Ziel verfehlt. Er muss dann überprüfen, wo die Ursache liegt.

Das kann an seinem Marketing-Mix (Kap. 3) liegen, z. B. wenn die Infor-mationen die potenziellen Kunden nicht erreicht haben.

Marketingziele 11

Betriebs-wirtschaft

Abb. Das Ziel ist entscheidend

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Manche Ziele kann ein Unternehmen alleine nicht oder nur schwer erreichen. Zum Beispiel die Verankerung des eigenen Unternehmensstandortes im Bewusstsein eines überört-lichen, vielleicht sogar überregionalen Kundenkreises als wichtigen Einzelhandelsstandort.

Optiker Feinbein

in Neuburg:

Als leistungsstarkes und zukunftsorientiertes Fachgeschäft wollen wir in Neuburg innerhalb von drei Jahren unsere Position zum Marktführer im Bereich Sehhilfen durch eine kompromisslose Kundenorientierung und einen perfekten Service ausbauen. Unsere Kunden sollen Feinbein als die Nr. 1 im Hinblick auf Qualität und Umsatz wahrnehmen.

Carafa Italienische Weine und Spezialitäten: Wir beliefern Liebhaber italienischer Lebens art in Freiburg mit ausgesuchten Weinen und Spezialitäten. Durch den Auf-bau eines Internet-Angebotes werden wir im kommenden Jahr unseren Einzugsbereich bundesweit ausdehnen. Ziel ist ein Carafa -E-Commerce- Umsatz von monatlich min-destens 30.000 € bis August des laufenden Geschäftsjahres.

Drogeriemarktkette fm in Stuttgart:

Mit unseren 22 fm-Filialen im Raum Stuttgart bieten wir unseren Kunden ein komplettes Sortiment für den Bereich Körperpflege und Gesundheit sowie Sauberkeit und Hygiene an. Von den zwei Marktführern heben wir uns durch den regionalen Bezug im Sortiment ab. Auf dieser Basis werden wir die Position 3 durch die Eröffnung von zwei weiteren fm-Filialen in diesem Jahr erhalten und festigen.

bio-MAX in MersefeldFür uns hat die Orientierung an der Ge-sundheit unserer Kunden und an der Er-haltung einer intakten Umwelt absolute Priorität. Wir bieten hochwertige Ware aus geprüftem Anbau und artgerechter Haltung an. Durch gezielte Information über gesunde Ernährung wollen wir das bio-Bewusstsein in Mersefeld ausbauen und unsere tägliche Kunden frequenz bis Ende Mai um 10 % steigern.

Beispiele für Marketingziele

Zur Erreichung dieser und anderer damit zusammenhängender Ziele können sich Einzel-handels unternehmen untereinander zu Werbegemeinschaften zusammenschließen.

Beispiel Die Einzelhandelsgeschäfte in der Neuburger Hauptstraße schließen sich zur Werbegemeinschaft „Hauptstraße“ zusammen. Gemeinsam veranstalten sie mehrmals im Jahr Aktionen wie das Frühlingsfest und den Weihnachtsmarkt.

Außerdem versuchen viele Städte und Gemeinden, die ortsansässigen Einzelhandelsunter-nehmen durch eigene Marketingmaßnahmen im Rahmen ihres Stadtmarketings zu unter-stützen.

Zum Beispiel werden regionale Messen, oft in Form sogenannter Leistungsschauen, organisiert oder allgemeine Werbemaßnahmen für den örtlichen Handel durchgeführt, indem etwa auf Tourismusmessen die Leistungsfähigkeit des ortsansässigen Handels herausgestellt wird.

Beispiele Stadtmarketingaktionen in Fellbach bei Stuttgart

12 Marketing und seine Ziele

Betriebs-wirtschaft

7. MaiVerkaufsoffener Sonntag

Programmauszug:

16.–18. Juni

Fiesta International – Heine Arena – Erleben Sie Einblicke in die Kultur, die Küche und das Brauchtum der verschiedenen Nachbar-länder. Freitag, 16. Juni ab 14 Uhr Eröffnung durch Herrn Ober-bürgermeister Palm, Samstag 17. Juni von 14 bis 24 Uhr und Sonntag, 18. Juni von 11 bis 24 Uhr.

17. Juni

Einkaufs- und Flaniermeile Bahnhofstraße Fellbach zum Fiesta-International-Wochenende – im Bereich der Bahnhofstraße bis 20 Uhr Einkaufen mit vielen Attraktionen.

1. Juli

Guggenmusik-Treffen: „7 (Schwaben-)Bands aus Baden-Württem-berg“ – heiße Rhythmen in der Heine-Arena.

7. Juli

Einkaufsnacht der Nationen: Einkaufen bis Mitternacht rund um das Fellbacher Rathaus – in kulinarischer und kultureller Vielfalt. Die Geschäfte rund um das Fellbacher Rathaus laden zu einem gemüt-lichen Einkaufsbummel bis 24 Uhr bei sommerlichen Temperaturen und einem nationenspezifischen kulinarischen Angebot und Rah-menprogramm.

22. und 23. Juli

Schmidener Sommer – Handwerkermeile u. Verkaufs offener Sonntag,Gewerbeverein Schmiden.

Der Umgang mit Marketingzielen ist sehr unterschiedlich: Manche Unternehmen gehen vertraulich damit um und hüllen sich in Schweigen, andere benutzen die Formulierung der Marketingziele zu Zwecken der Öffentlichkeitsarbeit.

Marketingziele 13

Betriebs-wirtschaft

Aktion1. Informieren Sie sich über die Unternehmensziele Ihres Ausbildungsbetriebes (Sach-

ziele, ökonomische, ökologische und soziale Ziele; vgl. LF 16, Kap. 1.2).

Erstellen Sie eine Liste der Unternehmensziele Ihres Ausbildungsbetriebes. Versuchen Sie, aus den Unternehmenszielen Marketingziele abzuleiten. Vergleichen Sie Ihre Er-gebnisse mit den tatsächlichen Marketingzielen (soweit für Sie erfahrbar) Ihres Unter-nehmens.

2. Stellen Sie fest, welche Stadtmarketingaktivitäten die Standortgemeinde Ihres Ausbil-dungsbetriebes entwickelt (gegebenenfalls nächstgelegene Gemeinde mit entspre-chenden Marketingaktivitäten).

Erstellen Sie eine Liste derjenigen Aktivitäten, von denen besonders der Einzelhandel profitiert. Geben sie dabei jeweils an, worin die Vorteile für den örtlichen Einzelhandel liegen.

Abb. Übersicht Marketingziele

EINFLUSSFAKTOREN� Wirtschaftliches Ziel

(Gewinnerwartung, Wachstum)� Marktsituation

(Mitbewerber, Trends)� Ethische Grundsätze

(z. B. soziale Verpflichtung, ökologische Verantwortung, Tradition des Hauses)

▼� Absatz erhalten/erhöhen� Umsatz erhalten/steigern� Marktanteil halten/vergrößern� Neue Sortimentsteile etablieren� Neuen Standort einführen� Bekanntheitsgrad steigern� Image pflegen/verbessern

Wodurch?über welche Mittel, Wege, Maßnahmen? MARKETING-ZIELE

Wann? Zeitplan, Termine, Fristen

▼

2 Marktforschung

2.1 Aufgabe und Arten der Marktforschung

Was erforscht ein Marktforscher?

Situation Nicht nur in der Filiale Neuburg der Merkur AG gibt es Probleme in der Gemüseabteilung. Deshalb über-legt man in der Zentrale der Merkur AG, ob künftig ein Schwerpunkt des Gemüsesortiments auf Bio-Wa-re liegen sollte. Die Marktforschungsabteilung inte-ressiert sich dabei besonders für folgende Fragen:

1. Wie hat sich die Bedeutung der Bio-Produkte im Verhältnis zum Gesamtabsatz von Obst und Gemüse entwickelt?

2. Welche Haltung nehmen die Kunden der einzelnen Filialen gegenüber Bio-Produkten ein?

14 Marktforschung

Betriebs-wirtschaft

InformationEinzelhandelsunternehmen gestalten ihr Marketing aktiv durch die Festlegung von Mar-ketingzielen und die Ausarbeitung eines Marketingmix. Damit ein erfolgreiches Marke-tingkonzept entsteht, ist es jedoch erforderlich, sich den Markt, auf dem das Unternehmen aktiv ist, näher anzuschauen und ihn zu analysieren (zu untersuchen). Dieser Vorgang wird analytisches Marketing oder Marktforschung genannt.

Aufgaben:

1. Welche weiteren Fragen sollte die Abteilung Marktforschung untersuchen?

2. Aus welchen Quellen könnten die gewünschten Informationen gewonnen werden?

PrimäreMarktforschung

SekundäreMarktforschung

Marktforschung(analytisches Marketing)

Bei der Marktforschung werden für Marketingzwecke

● gezielt neue Daten erhoben (primäre Marktforschung) und● vorhandene Daten ausgewertet (sekundäre Marktforschung).

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2.2 Primäre MarktforschungInformationBei der primären Marktforschung werden bisher noch nicht vorhandene Informationen zu bestimmten Fragestellungen ermittelt und anschließend aufbereitet und ausgewertet. Dieses Verfahren ist zwar meist mit erheblichen Kosten verbunden, jedoch kann das Datenmaterial passgenau zur Lösung des formulierten Marketingproblems erhoben werden.

Beispiel Betten-Wohlers

Das Bettenfachgeschäft Wohlers möchte die Zu-friedenheit seiner Kunden ermitteln. Herrn Woh-lers interessiert vor allem die Einschätzung der Kunden hinsichtlich der fachlichen Beratung und der Freundlichkeit des Personals. Dazu formuliert er zwei Fragen.

Über die Arbeitsvermittlung engagiert er zwei freundliche Studentinnen, die während drei Ta-gen alle Kunden befragen, die das Geschäft ver-lassen.

Die Antworten der Befragten werden in einer Strichliste festgehalten. Nach der Auszählung der Strichlisten bekommt Herr Wohlers folgendes Ergebnis:

Primäre Marktforschung 15

Betriebs-wirtschaft

1 2 3 4 5 6

1 2 3 4 5 6

Welche Note erteilen Sie uns für die Sachkenntnis und die fachliche Beratung?

Welche Note erteilen Sie uns für unsere Freundlichkeit und unseren Kundenservice?

Sachkenntnis und fachliche Beratung 1 2 3 4 5 6

Anzahl der Antworten: 115 220 104 56 7 –

Freundlichkeit und Kundenservice 1 2 3 4 5 6

Anzahl der Antworten: 96 183 117 91 14 1

Die primäre Marktforschung in diesem Fall führt zu folgenden Ergebnissen:

● Die durchschnittliche Beurteilung der Sachkenntnis und der fachlichen Beratung liegt bei 2,24 (Note 2–).

● Die durchschnittliche Beurteilung der Freundlichkeit und des Kundenservices liegt bei 2,50 (Note 2–3).

Herr Wohlers stellt fest, dass die fachliche Beratung besser als die Freundlichkeit beurteilt wurde. Die Zahlen sagen ihm aber darüber hinaus nichts, da ihm ein Vergleichsmaßstab fehlt.

Herr Wohlers beschließt, dieselbe Befragung in den nächsten Jahren zum gleichen Zeit-punkt durchzuführen, um zu sehen, wie sich die gewonnenen Werte verändern. Damit geht er von einer einmaligen Marktanalyse zu einer längerfristigen Marktbeobachtung über. Dies ermöglicht ihm, Entwicklungen und Veränderungen zu erfassen.

Herr Wohlers ist mit dem Inhaber eines Bettenhauses in Dresden befreundet. Er schlägt ihm vor, dieselbe Befragung durchzuführen. Auf diese Weise erhalten die beiden Ge-schäftsinhaber Zahlen, die sie vergleichen und für den Erfahrungsaustausch verwerten können ( Benchmarking).

Beispiel Licht-Huber

Herr Huber, der Inha-ber von Licht-Huber – Lampen und Beleuch-tungssysteme –, ist mit dem Absatz von Halo-genleuchten unzufrie-den. Er hat mit höhe-ren Absatzzahlen gerechnet und möchte jetzt herausbekom-men, wie er am wir-kungsvollsten den Absatz dieser Leuch-ten steigern kann.

Dazu hat er sich ein Experiment ausge-dacht. Er wird für die Halogenleuchten drei unterschiedliche Maß-nahmen zur Verbesse-rung des Absatzes tes-ten:

Anzeigenwerbung in der Stadtteilzeitung, Sonderplatzierung vor dem Geschäft, Werbe-durchsagen im Geschäft.

Er erfasst die Absatzzahlen in den Aktionswochen und vergleicht sie mit dem „normalen“ Absatz (Durchschnittsabsatz pro Woche). Nach dem Ablauf der drei Wochen hat er fol-gendes Ergebnis vorliegen:

Zur besseren Einschätzung ermittelt Herr Huber noch die Kosten der Maßnahmen: Anzei-genwerbung 585 €, Sondertisch 82 €, Durchsagen 20 €. Damit ist für Herrn Huber das Er-gebnis des Experiments klar: Mit einer Sonderplatzierung vor dem Geschäft kann er die Kunden am wirkungsvollsten zum Kauf motivieren. Außerdem sind die Kosten verhältnis-mäßig gering.

16 Marktforschung

Betriebs-wirtschaft

Woche Marke Ø Absatzpro Woche

Maßnahme Absatz mit Maßnahme

Steigerung

7 Primalux 33 Anzeigenwerbung 42 27,3 %

8 Halostar 46 Sondertisch 63 37,0 %

9 Heliossa 29 Durchsagen 35 20,7 %

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� Methoden der primären Marktforschung

Um Informationen über Meinung und Verhalten bestimmter Kundenkreise (Zielgruppen) zu bekommen, kann man sich verschiedener Verfahren bedienen. Wichtig ist es jedoch zunächst, die zu erforschenden Zielgruppen möglichst genau abzugrenzen. Je genauer die Abgrenzung, desto aussagefähiger sind die späteren Untersuchungsergebnisse. Außerdem ist festzulegen, wie viele Personen in die Untersuchung einbezogen werden sollen. Es kann dabei eine Vollerhebung oder eine Teilerhebung durchgeführt werden.

● Vollerhebung

Bei einer Vollerhebung werden alle Teilnehmer einer Untersuchungsmenge (Grundgesamtheit) berücksichtigt. Daher erhält man zuverlässige und genaue Ergebnisse.

Eine Vollerhebung ist unter Kosten- und Zeit-aspekten nur dann sinnvoll, wenn die zu unter-suchende Grundgesamtheit relativ klein und überschaubar ist.

Beispiel Sabrina Hesser vom Mode-Treff möchte eine Kundenkarte einführen. Dazu be-fragt sie schriftlich alle 220 im Computer erfassten Stammkundinnen.

● Teilerhebung

Da die Vollerhebung in der Regel sehr kostspielig ist, wird die Grund-gesamtheit (alle Kunden eines Ver-sandhausunternehmens) auf einen Teil reduziert und eine sogenannte Stichprobe durchgeführt. Dabei ist entscheidend, dass die Merkmale der Grundgesamtheit (Gesamtmenge)

repräsentativ in der Teilmenge, die nach bestimmten Kriterien ausgewählt wird, vertreten sind.

Beispiel Ein Versandhausunternehmen mit über einer Million Kunden möchte künftig statt zweier großer Kataloge mehrmals im Jahr kleine Spezialkataloge versen-den. Dazu werden 2.000 Kundinnen und Kunden schriftlich und telefonisch befragt.

Nach der Entscheidung für eine Voll- oder Teilerhebung wählt man eine der bei der Pri-märforschung üblichen Erhebungsmethoden aus.

● Konsumenten- oder Kundenbefragung

Durch Befragungen können die zu untersuchenden Sachverhalte (Kundenzufriedenheit, Preisvorstellungen, Angebotsvielfalt) mündlich bzw. telefonisch (Interview), schriftlich (Fragebogen) oder computerunterstützt (Onlinebefragung) ermittelt werden.

Primäre Marktforschung 17

Betriebs-wirtschaft

Grundgesamtheit

Stichprobe

Grundgesamtheit

Grundlage einer Kundenbefragung sind Fragebögen. Sie müssen so gestaltet sein, dass sie sowohl aussagekräftige Ergebnisse liefern als auch leicht auszuwerten sind.

Die folgende Übersicht zeigt verschiedene Möglichkeiten zur Formulierung und Gestal-tung von Fragebögen.

Beispiel Bausteine zur Fragebogengestaltung

18 Marktforschung

Betriebs-wirtschaft

Notenskala Bitte ankreuzen:

Plus/Minus-Skala Bitte ankreuzen:

Rangfolge von Adjektiven Bitte ankreuzen:

Symbole („Smiley“) Bitte ankreuzen:

Auswahl aus Liste Kreuzen Sie an:

Feld für freie Antwort Ihre Antwort:

1 2 3 4 5 6

++ + 0 – – –

sehr zufrieden zufrieden nicht zufrieden

Produkt A

Produkt B

Produkt C

Dallhuber Feinkost – Online-Shop –

Das exklusive Einkaufsparadies für Feinschmecker & Genießer

Bitte nehmen Sie sich zwei Minuten Zeit, um die folgenden Fragen zu beantworten.Vielen Dank im Voraus!

1. Wie häufig besuchen Sie unsere Website? täglich

wöchentlich

monatlich

seltener

2. Wie zufrieden sind Sie mit unserem Internetauftritt? sehr zufrieden zufrieden unzufrieden sehr unzufrieden

3. Welche Eigenschaften sind Ihnen beim Besuch von Internetseiten wichtig? sehr wichtig wichtig unwichtig

einfache Navigation

Übersichtlichkeit

Auswahl an Zahlungsarten

Produktauswahl

Beispiel Auszug für Online-Umfrage zur Kundenzufriedenheit eines Online-Shops

Beispiel bioVista ist ein unabhängiges Handelspanel für den Naturkostmarkt in Deutsch-land. Es werden die Kassendaten von derzeit knapp 100 Naturkostläden und Bio-Supermärkten in Deutschland ausgewertet und dadurch allen Akteuren der Branche schnelle und zuverlässige Marktinfor-mationen bereitgestellt. Voraussetzung für die Teilnahme eines Einzelhändlers an dem Panel ist eine Scannerkasse. Die teilnehmenden Ein-zelhändler erhalten für die monatliche Daten-lieferung eine Auswertung kostenlos, in der das eigene Geschäft mit dem Gesamtmarkt vergli-chen wird. An bioVista nehmen vor allem mittelgroße und große Naturkostfach-geschäfte und Bio-Supermärkte teil (Grund: Voraussetzung Scannerkasse), daher liegt der durchschnittliche Jahresumsatz mit 1,3 Mio. € höher als der Branchendurchschnitt.(Quelle: bioVista GmbH, Ettlingen)

● Beobachtung

Bei der Beobachtung wird Kundenverhalten erfasst. Diese Methode ermöglicht es, unbe-einflusst Verhaltensweisen von Personen oder Eigenschaften von Produkten festzustellen. Zur Beobachtung nutzt man neben besonders geschulten Beobachtern auch Technik z. B. in Form von Spiegeln, Kameras und Blickregistrierungsgeräten.

● Paneluntersuchung

Bei einer Paneluntersuchung wird ein bestimmter Personenkreis (Einzelpersonen, Haus-halte, Unternehmen) über einen längeren Zeitraum regelmäßig beobachtet. Dies geschieht dadurch, dass man diesem immer gleich bleibenden Personenkreis in bestimmten Zeitab-ständen immer wieder denselben Fragenkatalog vorlegt. Dieses Datenmaterial ist für Hersteller und große Handelsunternehmen bei der Produkt- und Sortimentsgestaltung sowie der Planung von Werbemaßnahmen von großer Bedeutung. Die Untersuchungen werden durch große Marktforschungsinstitute vorgenommen, die dann die Ergebnisse an die interessierten Unternehmen verkaufen. Für den Einzelhändler sind Daten aus Ver-braucher- und Einzelhandelspanels von Bedeutung.

Primäre Marktforschung 19

Betriebs-wirtschaft

Verbraucherpanel (Haushaltspanel) Einzelhandelspanel

Hier wird das Einkaufsverhalten von Haushalten und Einzelpersonen untersucht. Dazu werden die Einkäufe nahezu aller Güter des täglichen Be-darfs ermittelt. Die Verbraucher erfassen ihre Einkäufe mithilfe mobiler elektronischer Daten-erfassungsgeräte und leiten sie an die Markt-forschungsinstitute weiter.

Hier liefern ausgewählte Einzelhandelsunter-nehmen regelmäßig Daten über ihre Verkäufe, Wareneingänge und die Lagerbestände an ein Marktforschungsinstitut. Die Datenerhebung er-folgt meist elektronisch durch Scanning.

Hinweis: Da viele Verbraucher über Kundenkarten, Kreditkarten und andere Identifikationskar-ten verfügen, ist eine Zusammenführung von Verbraucher- und Einzelhandelspanels möglich. Dadurch sind noch aussagekräftigere Ergebnisse über das Kaufverhalten möglich.

Beispiel Im Schaufenster des Juweliers Bessler ist eine Kamera montiert, welche die Bli-cke der interessierten Betrachterinnen festhält. Auf diese Weise wird festgestellt, wohin die Kundinnen zuerst blicken und wie lange die einzelnen Bereiche an-geschaut werden.

20 Marktforschung

Betriebs-wirtschaft

● Experiment/ Tests

Beim Experiment wird das Käuferverhalten unter bestimmten Bedingungen, die bewusst geändert werden, getestet.

Beispiele ● Auswirkung von Preiserhöhungen auf den Verkauf ausgewählter Waren, ● Umsatzänderung eines Artikels durch andere Platzierung.

Die dabei zugrunde liegenden Bedingungen, unter denen das Experiment abläuft, müssen genau festgelegt, kontrollierbar und wiederholbar sein.

Mystery-Shopping – nicht mysteriös, sondern hoch effizient!

Mystery Shopping ist eine Form der teil-nehmenden Beobachtung, d. h. der Beob-achter nimmt aktiv am Geschehen teil. Dabei handelt es sich um die Beobach-tung von Kunden- und Verkäuferverhal-ten in Verkaufsgesprächen ( Testkauf). Zusätzlich kann auch das gesamte Leis-tungsangebot des Unternehmens über-prüft werden. Ein Mystery Shopper ist von einem „normalen“ Kunden nicht zu unterscheiden. Im Einzelhandel tritt er als Kaufinteressent auf und simuliert, ohne Wissen des Verkaufspersonals, eine reale Kaufsituation. Er handelt meis-tens im Auftrag eines Marktforschungs-institutes, das für ein Handelsunterneh-men die Beobachtung durchführen lässt, um dadurch Hinweise auf mögliche Ver-besserungen der Leistungserstellung zu erhalten. Die Beobachtungsergebnisse können auf folgende Fragestellungen eine Antwort geben:

● Wo liegen die Stärken und Schwä-chen des Verkaufspersonals im direk-ten Kundenkontakt?

● Wie gut ist der Kundenservice in den Filialen und Abteilungen?

● Haben Trainingsmaßnahmen den gewünschten Erfolg bewirkt?

● Wie loyal steht die Belegschaft zum Unternehmen?

● Werden die Standards zur Kundenzufriedenheit eingehalten, wie z. B. Begrüßung, Freundlichkeit und Engagement für den Kunden?

● Wie ist der Eindruck des Outlets hinsichtlich Warenpräsentation, Sauberkeit, Einsatz von Werbemitteln?