Persönliches Empfehlungsmarketing
Vortrag an der FH WormsFachbereich Touristik/Verkehswesen
Thomas VoddeKurverwaltung Juist
Der Vortrag
1. Juist – das Töwerland2. Werbegemeinschaft der Ostfriesischen
Inseln3. Aktion „Stammgast-Messe der
Ostfriesischen Inseln4. Aktion „Botschafter der Ostfriesischen
Inseln“
1. Juist
Seezeichen Juist
Juist im UNESCOWeltnaturerbe Wattenmeer
Nationalpark-Haus auf Juist
Strand auf Juist
Juist – die Pferdeinsel
Juist aus der Luft
USP von Juist einzigartige Inselform – immer das Gefühl auf
einer Insel zu sein Autofreiheit – hier wird der gesamte Transport mit
Pferden gemacht Tideabhängigkeit Sicherheit & Übersichtlichkeit 70% Stammgäste Juist-Gefühl
Juist – eine Freundschaft fürs Leben
Zielgruppen von Juist Familien mit Kindern (während der Ferien) 50Plus (ganzjährig) Paare ohne schulpflichtige Kinder
Stammgäste LOHAS Interessierte am Weltnaturerbe Wattenmeer
2. Werbegemeinschaft der Ostfriesischen Inseln
Borkum JuistNorderney BaltrumLangeoog SpiekeroogWangerooge
Kooperationen sind heute überlebensnotwendig
geringe finanzielle Mittel höherer Aufmerksamkeitsgrad Arbeitsteilung
3. Stammgast-Messe der Ostfriesischen Inseln
Ein Projekt zur gezielten Auslösung von Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing durch die
Stammgäste der Ostfriesischen Inseln
GrundideeStammgäste sind das größte und wichtigste Potenzial aller Destinationen. Bei den Ostfriesischen Inseln machen Sie ca. 70% des Gesamtumsatzes aus. Die Stammgäste sind jedoch nicht nur für den Umsatz extrem wichtig, sie sind auch das größte Vermögen einer Destination zur Gewinnung neuer Gäste. Stammgäste sind es, die am häufigsten und am effektivsten Empfehlungen an Freunde, Arbeitskollegen, Bekannte, Verwandte usw. gegeben. Wichtig dabei ist die simple Erkenntnis, dass Menschen eher und mehr auf Freunde als auf Werbung hören. Niemand ist aus diesen Gründen für eine Empfehlung besser geeignet als unsere Stammgäste.
Zielgruppen nach Nähe und Entfernung
Stammgast(Neu)Kunde
InselFan
Neu(Kunden)
• buchen gelegentlich• haben (noch) keine Bindung an die Insel • sind preis sensibel
Stammgäste
• buchen häufiger und regelmäßiger• interessieren sich für neue Dinge, neue
Produkte, neue Dienstleistungen• sind anspruchsvoll• sind weniger preis sensibel• sehen über kleine Fehler hinweg• empfehlen uns weiter
Fans• gehören zu unseren besten Kunden• interessieren sich für alles, was die Insel angeht• sind begeistert • kaufen neue Produkte als Erste• achten weniger auf Preise• entschuldigen Fehler• nehmen uns vor anderen in Schutz• empfehlen uns weiterSie verfügen über die wichtigste Voraussetzung zur
Gewinnung von Aufmerksamkeit: Die persönliche Beziehung zum Adressaten.
Die Fans und Stammkunden übernehmen die Arbeit
(Neu)kunden Stamm-gäste Fans
Die Werbung überlassen wir unseren Stammgästen
● Jeder persönlich eingeladene Stammgast soll weitere Gäste mitbringen.
● Für jeden mitgebrachten Neugast gibt es ein Kärtchen. Jedes Kärtchen kommt in die Lostrommel. Gewinn: Ein Abendessen mit dem Bürgermeister beim nächsten Urlaub.
● So erhalten wir Namen, Anschrift, Telefon, E-Mail neuer potenzieller Gäste.
Exklusivität ist entscheidendKlasse statt Masse
● Der Eintritt zur Messe wird kontrolliert. ● Eintritt hat nur, wer eine Einladungskarte hat. ● Die Karten werden am Eingang abgegeben. ● Hierdurch haben wir eine Kontrolle, wer von den
eingeladenen Gästen gekommen ist und wer Freunde mitgebracht hat.
● So erhalten wir die Anschriften der Freunde unserer Stammgäste
Gesamtmmsatz eines Stammgastes
1175,77 €25.958,10 €21,86Gesamt
1226,67 €30.666,67 €25Wangerooge
1226,67 €30.666,67 €25Spiekeroog
1560,00 €30.973,33 €23Langeoog
1253,33 €31.333,33 €25Baltrum
1.093,33 €16.400,00 €15Norderney
1.440,00 €28.800,00 €20Juist
643,33 €12.866,67 €20Borkum
Ø Umsatz pro Stammgast pro Jahr
Gesamtwert eines Stammgastes
Dauer der Geschäftsbeziehung zu
einem Stammgast
Insel
Umsatz Stammgast vs. Neugast
-37,34 %- 501,43 €1.342,86 €841,43 €Gesamt
- 44,44 %- 640,00 €1.440,00 €800,00 €Wangerooge
- 44,44 %- 640,00 €1.440,00 €800,00 €Spiekeroog
- 41,03 %- 640,00 €1.560,00 €920,00 €Langeoog
- 38,89 %- 560,00 €1.440,00 €880,00 €Baltrum
- 7,14 %- 80,00 €1.120,00 €1040,00 €Norderney
- 42,86 %- 720,00 €1.680,00 €960,00 €Juist
- 31,94 %- 230,00 €720,00 €490,00 €Borkum
%DifferenzØ Umsatz pro Stammgast
Ø Umsatz pro Neugast
Insel
zusätzliche Empfehlungen
14.52272174Gesamt
2.4507350Wangerooge
1.8009200Spiekeroog
2.4006400Langeoog
1.6008200Baltrum
2.2407320Norderney
2.4328304Juist
1.6004400Borkum
Zusätzliche Empfehlungen der Stammgäste auf Grund der
Messe
Zusätzliche Empfeh-lungen durch jeden Stammgast
auf der Messe
Stammgäste auf der Messe
Insel
Durch die Stammgäste wurden 14.522 zusätzliche Empfehlungen generiert. Wenn nur jede 25 Empfehlung mit einer Buchung endet, wären über diesen Weg 580 Buchungen entstanden.
Deutscher Tourismuspreises 2008 für die Stammgast-Messe
4. Botschafter der Ostfriesischen Inseln
Die Idee
Die Ostfriesischen Inseln erklärten ihre Unabhängigkeit von Deutschland!!!
Sie suchten in allen Bundesländern, der Schweiz und Österreich Botschafter für Ihre Interessen. Inselfreunde und solche, die es werden wollten, wurden motiviert, sich als Botschafter der Inseln
zu bewerben. Der Spaß und nicht politische Aspekte standen im Vordergrund.
Umsetzung als virale Kampagne
Der Aufruf wurde als virale Web 2.0 Kampagne in Form eines Consumer Generated Advertising angelegt. Dazu gab es eine Microsite, auf der
man sich anmelden konnte. Die User hatten hier die Möglichkeit, sich über eine
benutzerfreundliche Maske zu bewerben und originelle Urlaubsfotos einzustellen.
Umsetzung in allen Medien
Die Kampagne umfasste folgende Medien: - Internet, - alte Medien wie Zeitungen, Zeitschriften
usw., - Fernsehen und Radio, - reale Aktionen.
Wir haben versucht diese vier Bereiche so miteinander zu verbinden, dass sie sich
gegenseitig unterstützten.
Die Botschafter-Kampagne
Wettbewerbscharakter einer CGA
CGA-Kampagnen haben fast immer einen Wettbewerbscharakter. In unserem Fall ging es
um die Bewerbung für die Position des Botschafters der Ostfriesischen Inseln. Mit der
Wahl zum Botschafter konnten die Bewerber für ein Jahr interessante Privilegien gewinnen.
Privilegien der Botschafter Kostenloser Fährtransfer zu den Inseln Kurbeitragsbefreiung Freier Eintritt zu allen Veranstaltungen der
Kurverwaltungen Botschafterernennung in Hannover durch den
Niedersächsischen Ministerpräsidenten Christian Wulff
Botschafterausstattung mit Visitenkarte, Botschafterausweiß, Tür- und Autoschild, Botschafterkoffer, Friesennerz
Botschafterernennung
Pflichten der Botschafter
Ein Projekttag zu dem Thema „Nationalpark Niedersächsisches Wattenmeer und die Ostfriesischen Inseln“ in einer 3. - 6. Klasse
Werbeaktionen für die Ostfriesischen Inseln nach eigenen Vorstellungen
Ko-Kreativer Prozess
Es entsteht ein öffentlicher ko-kreativer Prozess zwischen den Botschaftern und den Inseln. Die
Botschafter können die Kommunikation mitgestalten und wurden von uns in der Ausschreibung bei den Pflichten dazu
aufgefordert. So stellen wir den Botschaften ein Identitätsangebot zur Verfügung. Wir öffnen
unsere Produktkommunikation und bieten den Botschaftern Module zum Selbstdesign an.
User übernehmen die Kommunikation
Die besten Experten für unsere Destination sind unsere Kunden (vgl. Kelly, Kevin 2001: 182). Sie werden uns immer erfolgreicher den Weg zu neuen Kunden weisen. Die Kommunikation kann besser, individueller und wirkungsvoller
werden, wenn wir sie unseren (Stamm)Gästen überlassen.
Blogs
Das privilegierte Trägermedium der digitalen Mundpropaganda der Internets von heute ist ohne Zweifel das Weblog. Aus diesem Grund haben wir jedem Botschafter seinen eigenen
Blog gegeben.
Botschafter-Blogs
KennerschaftMit der Ernennung zum Botschafter heben wir
jeden einzelnen aus der Masse heraus und befördern ihn in den exklusiven Zirkel “Der Kenner der Ostfriesischen Inseln”. Damit unterstützen wir die Individualität jedes
Botschafters. Dies wiederum steigert die Bedeutung Ihrer Blogs im Netz. Aus diesem
Zusammenspiel entwickeln sich die Botschafter-Blogs für uns zu einem wertvollen Tool. Auf dieser Grundlage können wir nachhaltige Kontakte zu unseren Stammgästen und
Neugästen aufbauen.
Kommunikation zwischenGast-und-Gast
Die wirklich entscheidenden Informationen werden immer weniger zwischen Destination und Gast ausgetauscht, sondern immer mehr zwischen zwischen Gast und Gast. Genau dies geschieht über die Botschafter-Kampagne. Damit erreichen wir eine starke Kundenbindung und eine hohe Empfehlungsrate. Die Botschafter sind für uns wichtige und glaubwürdige Kommunikatoren zu möglichen weiteren Gästen.
Aktionen der Botschafter Inselhopping mit täglichen Blog Inselkurz-Krimis und Vorstellung der Inseln Werbeaktion am Bodensee Aktionen im Friseursalon „Wat is Watt“ - Wettbewerb an Schulen zum
interessantesten Projekt zum Thema Wattenmeer Patenschaft für einen Austernfischer im Berliner
Zoo Beitrag im ARD Ratgeber-Reisen und vieles mehr
Wertschöpfung der KampagneMicrosite Zugriffe nach der 1. Pressemitteilung 6.732 Zugriffe bis zum Bewerbungsende 309.722 Zugriffe vom 31.07.08 – 20.04.09 413.154 Bewerber 1.502
Presseresonanz Verbreitete Auflage 7.728.341 Exemplare Reichweite 22.303.698 Leser Anzeigen-Äquivalent 211.078,00 Euro
Gründe für den Erfolg Die Kampagne ist emotional Die Kampagne begeistert Die Kampagne passt Die Kampagne lebt Die Kampagne wandelt Virtualität in Realität Die Kampagne ist effizient Die Kampagne überzeugt Die Kampagne erreichte das Ziel
Das sagt die Presse• ... Die ungewöhnliche Marketingidee der insularen
Werbegemeinschaft ist so clever wie sympathisch... (Öko-Test 4/2009)
• Bis dahin jedoch soll das Empfehlungsmarketing nicht ruhen. Schauplatz ist derzeit das Web. ...auch hier erscheint der Erfolg vorprogrammiert. Ende Oktober gab es schon 975 Bewerber samt Foto und Begründung... (FVW)
• ... Was wie ein Aprilscherz klingt, ist ernsthaftes Marketing... (WELT KOMPAKT, 07.08.2008)
• Die Idee find ich prima. Leute wie du und ich sind offizielle Amtsträger und vertreten anderer Heimat würdig... (Freies Wort, 17.02.2009)