Donau Universität KremsZentrum für Wissens- und Informationsmanagement
Das Veränderungspotenzial von Web 2.0-Anwendungenauf die Kommunikationsstrategien von Organisationen.
Ein Ansatz zur Messung des Aktivitätslevels.
Prof. Dr. Josef HergetLeiter des Zentrums für Wissens-
und InformationsmanagementDonau-Universität Krems
Isabella Mader, MScManagement Consultant
IMAC Information & Management Consulting
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Vorstellung
Isabella Mader
Lehrbeauftragte
Informations-Management
Learning Environment Systems
Social Media
Unternehmens-beraterin
IMAC Information & Management Consulting
Research &Consulting
Lehrgangsleiterin
International Information & CommunicationSystems Management MSc
Donau-Universität Krems
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Stark vereinfachte Darstellung
Research
Consulting
Wiss. Konferenzen
CoP
Kunden
Technologie
Management
Curriculum
KollegInnen
Studierende
Referenten
Inhalte
Strategie
"dran bleiben":PersönlichesInformations-management
Cases
FeedbackÜbungen
Praxisprojekte
Social Web
Netzwerke
Publikationen
Isabella Mader
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Agenda
Motivation
Ziele der Studie
Das Phänomen Web 2.0
Kommunikationsstrategien im Wandel
Modell zur Messung des Aktivitätslevels
Empirische Studie
Vorschlag eines Gestaltungsmodells
Schlussfolgerungen für Kommunikationsstrategien
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Motivation – Forschung ist kontextbezogen
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Ziele der Studie
Systematisierung von Web 2.0 Anwendungen im Business Kontext
Herausarbeiten von Business Impacts / Nutzenkategorien
Entwicklung von Metriken zur Messung von Web 2.0 Aktivitäten
Erfassung von Web 2.0 Aktivitäten in der Empirie
Bewertung des Aktivitätenlevels
Vorschlag eines Gestaltungsmodells
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Web2.0 Intensity IndexTime Magazine's Person of the Year 2007:
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Web2.0 Intensity Index
From the article: "… Silicon Valley consultants call it Web 2.0, as if it were a new version of some old software.But it's really a revolution. And we are so ready for it. …"
Are the information providers ready …?Companies, libraries, universities, governments …. Ready?
But:
Well … NO.
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Web2.0 Intensity IndexWeb1.0: Web2.0:
OrganisationOrganisation
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Zur TypologieDrei Einsatzarten von Web 2.0
1 Internet 2 B2C
Öffentlich, privat, unsicher, innovativ, …
3 Enterprise 2.0
Aktiv: für virales Marketing, Networking, Kundenbindung, Informationsdistribution, Positionierung
Passiv: Marktforschung, Business Intelligence
Web 2.0 in Unternehmen:
- Corporate Blogs - Coporate Wikis- Microblogging - Instant Messaging- Inhouse Facebooks - usw.
1 Internet
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Kommunikationsstrategien im Web2.0: traditionell vs. neu
Einbahnkommunikation
"Unterbrechungs"-Marketing
PR unterhält Medienkontakte (Press Release)
PR erreicht Zielgruppen durch den Medienfilter
Gekünstelte Prospekttexte
Konsequenzen heute:
Informationsmonopol ist gefallen, Kontrollverlust
Web-Zielgruppen werden nicht/schlecht erreicht
Teilnahme an der Community
Aufmerksamkeit durch Content
Public Relations als Social Relations (News Release)
PR erreicht Zielgruppen direkt und persönlich
Authentische, glaubwürdige Inhalte
Konsequenzen heute:
Erfolg durch Content und Kommunikation
Zielgruppenansprache beim Point- of-Interest
traditionell neu
Quellen: [Shirky 2008], [Scott 2008], [Tapscott/Williams 2008]
Grenzen zwischen Marketing und PR verschwimmenWeb2.0-Kommunikation als additive Gestaltungskomponente
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Schritt 1: Clustern der Anwendungen
FindabilityFindability & Orientation& OrientationAuffindbarkeitAuffindbarkeit & & OrientierungOrientierungSocial BookmarkingSemantic Search/Web3.0TaggingRSSPodcasts/VideocastsSocial Search…
InteraktivitInteraktivitäättWidgetsMash-upsMappingCalendarsOrganizing ToolsOnline GamesConsumer ReviewsWeb 4.0/Live Desktop …
Community BuildingCommunity BuildingSocial NetworkingBlogsWikisForaPhoto/Video Sharing…
ee--Learning 2.0Learning 2.0Learning Gamese-learning PlatformsLearning Communities
ee--Commerce 2.0Commerce 2.0e-Commerce includingReviews andRatings like ebay,amazon…
Quelle: Herget/Mader 2008
Modell zur Messung des Aktivitätslevels
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Schritt 2: Herausarbeiten vonBusiness Impacts (Nutzenkategorien)
BusinessImpact 1
Business Impact 2
Business Impact 3
Business Impact 4
Business Impact 5
Community Building / Community Building / InteressensgruppenInteressensgruppen
Reciprocal CommitmentReciprocal Commitment / Reziprozit/ Reziprozitäätt
Generating Added Site Value / Generating Added Site Value / SeitenSeiten--MehrwertMehrwert
Social Proof / Social Proof / sozialesoziale EmpfehlungEmpfehlung
Liking / Liking / SympathiefaktorSympathiefaktor, , WertschWertschäätzungtzung
durch zielgruppengerechten Content und Moderation.Effekte: Beitrag zur PR, zum Reputationsmarketing,zur Markenbekanntheit [D.M.Scott 2008]
Sozialisation erzieht dazu, eine Großzügigkeit mit einer Großzügigkeit auszugleichen [Cialdini 2007].Effekte: Kundenbindung, Kaufmotivation, positive PR
Freiwillige Nutzer liefern Content und werden Prosumer [Tapscott/Williams 2008]Effekte: gratis Mehrwert, zieht Interessenten/Kunden an
Die Entscheidung anderer wirkt als soziale Empfehlung [Cialdini 2007]Effekte: Anziehen zusätzlicher Kunden, verkaufsfördernd
Studie: Wertschätzung bringt doppelt so hohe Kaufmotivation wie Produkteigenschaften [Cialdini 2007]Effekte: Verkaufsförderung, positive PR
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Web2.0 Intensity IndexSchritt 3: Systematisierung vonWeb 2.0 Anwendungen im Business Kontext
Nutzenkategorien: Business Impacts
Web 2.0 Tools Verwendung und Beschreibung
1Inter-
es- sens- grupp
en
2Rezi- prozi-
tät
3Seiten Mehr- wert
4Sozia- le Em- pfeh- lung
5Wert- schät- zung
Commu- nity
Schafft Netzwerke, baut soziales Kapital auf: Kundenbindung, Markenerkennung etc. Mitglieder tauschen Informationen und stiften oder ziehen Nutzen. Beispiel: SAP Developer Forum. Erschließung zusätzlicher Informationskanäle (in & out).
X X X X X
Blogging Zieht durch maßgeschneiderten Content Interessenten aus der angesprochenen Zielgruppe an und baut so soziales Kapital auf. Schaffung und Festigung von Markenerkennung. Erschließung zusätzlicher Informationskanäle (in & out).
X X X X
Wiki Verbesserung der Nützlichkeit/des Mehrwerts der Seite durch Freiwillige. Nur geringe Resourcen für Supervision und Monitoring nötig. Bildet Communities, schafft Kundenbindung.
X X X X
Volltext: http://tinyurl.com/mbyerj
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Gewichtung der der einzelnen Nutzenkategorien (Business Impacts)
1-Community Building: 3 Punkte
2-Reciprocal Commitment: 2 Punkte
3-Added Site Value: 4 Punkte
4-Social Proof: 3 Punkte
5-Liking: 4 Punkte
Grafik: Mayfield 2008Zuordnung des Werts entsprechend des Aktivitäts- und Beteiligungsgrades.Zugrundeliegende Annahme:höherer Interaktionsgrad bewirkt potenziell besseren Leistungsbeitrag zur Erreichung der Unternehmensziele.
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Metrik 1:Vorkommen
(a)
0 / 1 Punkt
0 = existiert nicht
1 = existiert
Metrik 2:Qualität
(b)
1 Punkt:unterdurch-schnittlich
1,5 Punkte:durch-schnittlich
2 Punkte:überdurch-schnittlich
Metrik 3:Business
Impact(c)
1 Punkt:Community
BuildingReziprozität
1,5 Punkte:Social Proof
2 Punkte:Added Site
ValueLiking
Web2.0 Intensity
Index:W2i-Index
Tool (T):W2i = a * b + c
W2i-Index:ΣW2i (T1-n )
Metrik 4:Kunden-relevanz
(d)
2 Punkte:erfreulich
1 Punkt:erwartet
0 Punkte:egal
-1 Punkt:toleriert
-2 Punkte:störend
Customer Impact Index:
W2ci-Index
Tool (T):W2ci = W2i * d
W2ci-Index:ΣW2ci (T1-n )
W2i-Index:ΣW2i (T1-n )
Index 4:Σ(d) (T1-n )
Index 3:Σ(c) (T1-n )
Index 2:Σ(b) (T1-n )
Index 1:Σ(a) (T1-n )
Schritt 4: Entwicklung von Metriken zurMessung von Web 2.0 Aktivitäten Operationalisierung und Gewichtung der Metrik
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Einbeziehung der Kundensicht
Das würde mich sehr freuen + 2 PunkteDas setze ich voraus + 1 PunktDas ist mir egal 0 PunkteDas nehme ich gerade noch hin - 1 PunktDas würde mich sehr stören - 2 Punkte
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Erster empirischer Test des Modells durch heuristische Bewertung (Expertenurteil)
Empirische Basis: Euro-Stoxx 50 Index gelistete Unternehmen – repräsentieren die in etwa die 50 größten börsennotierten europäischen Unternehmen
Empirische Studie: Erfassung von Web 2.0-Aktivitäten
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Web2.0 Intensity Index98%
towards Web 3.0 (SemanticWeb), Semantic Search, Semantic Markup, ontologiebasierte Suche
60% Podcasts, Videocasts
54% RSS
20% Blogging
16% Online Learning (Community)
14% Tagging
12% Forum
10% Bookmarking
10% Online Games
8% Mashups
8% Widgets
8% Consumer Ratings without sales
6% Networking
6% Wiki >
6% API
Web 2.0 in der Kommunikation mit Kunden4% Social Radio
4% Mapping
4% Foto Sharing
4% Meta Services
4%Towards Web 4.0 (WebOS: WebOperating System)
2% SocialMail
0% Wiki <>
0% Social Search
0% Calendar
0% Document Sharing
0% Video Sharing
0% Organizing
0% Forms
0% Statistics & Tracking
0% eCommerce 2.0
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Web2.0 Intensity IndexWeb 2.0 Intensity Index: Resultate Euro-Stoxx50
Rang Unternehmen W2i-Index1 BBVA 3122 DEUTSCHE TELEKOM AG 2263 FRANCE TELECOM 2224 BNP PARIBAS 2145 SIEMENS AG 1686 SAP AG 1447 ARCELORMITTAL 1228 TOTAL 1169 BASF SE 1049 DEUTSCHE BOERSE AG 1049 E.ON AG 104
Quelle: Herget/Mader 2008
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Vorschlag eines Gestaltungsmodells
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Schlussfolgerungen fürKommunikationsstrategien1)1) Strategische TeilnahmeStrategische Teilnahme
statt Vermeidung oder Goldgräberstimmung2)2) Als strategische Aufgabe etablierenAls strategische Aufgabe etablieren
mit Analyse, Planung (!), Betrieb, Evaluation3)3) Budget zur VerfBudget zur Verfüügung stellengung stellen
für Mitarbeiter, die Web 2.0 Spezialisten sind4)4) Kunden beteiligen: zuhKunden beteiligen: zuhöörenren
Need-to-know: Interessen, Präferenzen der Kunden …5)5) Nutzenkategorien / Business ImpactsNutzenkategorien / Business Impacts
Zum Unternehmen passende Tools auswählen6)6) Investments rechtfertigenInvestments rechtfertigen
Resultate müssen messbar werden[Mader/Herget 2009]
siehe auch: http://www.slideshare.net/othertwice/web-20-als-marketing-und-kommunikationsinstrument-wissennetworx
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Schlussfolgerungen und Ausblick
Kriterien als DiskussionsgrundlageKriterien als Diskussionsgrundlage
Die Die angenommenenangenommenen KriterienKriterien und und NutzenkategorienNutzenkategorien (Business (Business Impacts) Impacts) sindsind alsals DiskussionsgrundlageDiskussionsgrundlage intendiertintendiert und und bedbedüürfenrfen einereiner WeiterentwicklungWeiterentwicklung sowiesowie einereiner breiterenbreiteren empirischenempirischen Validierung.Validierung.
Dies Dies istist in in methodischermethodischer HinsichtHinsicht durchdurch eineeine VerfeinerungVerfeinerung derder erfasstenerfassten MerkmaleMerkmale und und derder BerechnungsalgorithmenBerechnungsalgorithmen zuzu leistenleisten..
DerDer MaMaßßstabstab hierhier istist die die ValiditValiditäätt derder gemessenengemessenen Ergebnisse, Ergebnisse, also die also die ZuverlZuverläässigkeitssigkeit und und BelastbarkeitBelastbarkeit derder AussagekraftAussagekraft derder gemessenengemessenen WerteWerte ffüürr die die praktischepraktische WeiternutzungWeiternutzung
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Kontakt
Vielen Dank!
Prof. Dr. Josef HergetLeiter des Zentrums für Wissens- und InformationsmanagementDonau-Universität Kremswww.donau-uni.ac.at/[email protected]
Isabella Mader, MScLehrgangsleiterin
International Information & Communication Systems Management
www.donau-uni.ac.at/wuk/[email protected]
IS0 9001:2000 CERTIFIED
Donau-Universität Krems / Danube University KremsDr.-Karl-Dorrek-Str. 30, A-3500 Krems, Austria