Yield Management & Optimierung
RTA Umfeld von landwirt.com
Thematik & ProblemstellungBig Data ist in aller Munde, aber …
…nutzen wir (viele KMU´s) die vorhandenen Daten?
Thematik & Problemstellung
Content Umfelder: So kennen wir Werbeplanung
Nutzerinteresse – Was lieben (was interessiert) User?
Ergebnisse
Kostenvergleich
Auswirkungen auf die PraxisParadigmenwechsel: Audience is King
Beispiel eines Userprofils
Aufbau Redaktionssystem
Personalisierte Ad – und Contentauslieferung
Was hat das mit RTB zu tun?
• All diese Daten werden an den Ad Server geliefert!
• Die Daten werden in der AdX für Deals genutzt
• Die Daten erleichtern Direkt Sales
Integration DFP, AdX und Google Analytics:
AD Server Aufbau von landwirt.com
Jede Display-Impression ist einzigartig
Viele Variablen beeinflussen den Wert des Inventars
Yield Management mit DoubleClick DFP
Ertragsmaximierung über die gesamte Breite der Nachfrage
Beispiel einer optimierten YM Struktur
DFP AdServer
First Look Netzwerke
Direkt vertrieben
e Kampagne
n
Andere Netzwerke
(AdJug, AdScale)
DoubleClick
AdExchange
Dynamische
Allokation
Dynamische
Allokation
Eigene Deals
Vermarkter
Private Auctions
Preferred Deals
Programmatische Optionen
Lösungsansatz bei www.landwirt.com
•Jede Impression hat einen CPM hinterlegt!
•Auch Fixpreisbuchungen sind in der Versteigerung
Weg mit Back Fill Codes!
Lösungsansatz:Passback Tags immer pro Netzwerkvergeben und die Ergebnisse auswerten
Risiko:
Passbacks können dieEinnahmen stark senken!
Wichtige Targeting- Informationen gehen durch Passbacks verloren!
Landwirt.com: Fakten im Ad Server
Übersicht: - DFP als Ad Server
- Dynamische Allokation mit der AdX für nahezu gesamtes IAB Inventar
- Insgesamt 15 Partner im DFP angebunden
- 75 % sind Performance-basierend
- 1 Partner mit Fallback Lösung zur AdX – noch aber mit Ablaufdatum!
DFP Setup: - 160x600, 300x250, 728x90, 300 x 600, Sitebar + Startseite und ROS-Unterscheidung
- Viele unterschiedliche Targeting Möglichkeiten - Nutzertargeting
- Kampagnen Typen: Sponsorship, Standard, Price Priority → 90 % aber über PP
- Konkurrenzausschluss (Competitive Exclusions) und Frequency Caps werden benutzt
- “Echte” CPM Werte bei Netzwerkpartnern (Passback, Füllrate, CPMs der gefüllten und nicht gefüllten Impressionen)
AdX Erfolgsfaktoren:
• AdX benötigt Wettbewerb, damit höhere CPMs erzielt werden können
• Floor prices mit Bedacht wählen, da diese die Füllrate als auch den CPM beeinflussen
Die AdX im Vermarktungsmix
Direct Exchange / Programmatic Direct
Run of Network Deal +Real Time Bidding
Offene AuktionReal Time Bidding mit Kontrollmöglichkeiten
“Private” AuktionMarkenhebel &
Real Time Bidding
DirektverkaufVerkauf von
garantiertem Premium-Inventar
Käufer Zugang direkte Beziehung
Nicht-Garantiert / Restplatz Garantiert / Direkt
Behalten Sie Kontrolle über Ihr wertvollstes Gut– Ihre Daten
Steigern Sie den Wert vom Programmatischen HandelNur mit Daten sind programmatische Deals sinnvoll!
Steigern Sie den Wert Ihres InventarsDas funktioniert nur mit guten Userprofilen und interessanten Segmenten!
Audience ist die Währung der Zukunft
Direktverkauf steigt durch Daten! Höhere Einnahmen durch interessante User-Segmente!
Seitenbesucher segmentieren
3 Seitenbesuche in 2 Wochen
Segment “Technology enthusiast”
Segemente nach dem Surfverhalten schaffenEffizient monitarisieren durch das Targeten von hoch effizienten
Usern
Werbekunden zahlen bessere TKP´s
Wir liefern 80 % Nutzer-Targeting- Kampagnen aus
Source: DFP Audience Publishers, 2013, US and CA
Diskussionspunkte
Warum ... sollten wenige Exklusivitätsversprechen wie möglich an Käufer verkauft werden??
Warum … ist der First Look so attraktiv für Advertiser??
Warum … sind Passback-Lösungen kontraproduktiv??
Warum … muss der Real CPM berechnet werden??
Warum … sind Frequency Caps so wichtig??
Warum … sollte man die verschiedenen Plattformen unterschiedlich vermarkten??
Warum … sollte man Direktbuchungen via AdX abbilden und nicht im Ad Server?
Warum … ist der Einsatz von vielen verschiedenen Netzwerken immer ein Balanceakt??
Warum … ist das Ausspielen von Kampagnen über einen AdServer vorteilhaft??
RTA Tipps für Publisher:
Nicht nur Content Umfeld verkaufen! Jedes Content Umfeld bietet auch Targeting Optionen!
Jede Impression hat einen exakt definierten Wert! Schaffen Sie konsequent eine RTB Umgebung im Ad Server
laufende Yield Optimierung
Testen, Analysieren & Optimieren
Internes Know-How aufbauen ist ein MUSS
Programmatic Selling ist ein wertvoller Zusatz zu konventionellen Buchungen
DFP/AdX BeratungFragen Sie mich:
Thomas Mühlbacher, MSc
www.landwirt.com
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