ONE PAGERKrisenkommunikation

»Freundliche Übernahme: Wie kommunizieren?«

Wiesbaden, 10.07.2013 – Feindliche Über-nahmen stoßen auf größeres öffentliches In-teresse, die meisten Übernahmen entfallen jedoch auf einvernehmliche Transaktionen. So waren beispielsweise in Deutschland im Jahr 2012 laut Blättchen & Partner 20 öf-fentliche Übernahmeankündigungen zu ver-zeichnen gewesen. Davon wies lediglich eine Offerte in Teilen Merkmale einer feindlichen Übernahme auf (Übernahmeversuch RHÖN-Klinikum AG durch Fresenius SE). Insgesamt fanden der M&A-Database der Universität St. Gallen zufolge im Jahr 2012 hierzulande 917 M&A-Transaktionen statt.

M&A-Transaktionen in Deutschland 2012

320

Q1 Q2 Q3 Q4

244

174 179

Quelle: M&A-Review, M&A-Database, Universität St. Gallen

Eine professionelle Kommunikation bei freundlichen Übernahmen ist unerlässlich und eine kommunikative Herausforderung. Die Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten müssen informiert, Medienanfragen be-antwortet und insbesondere bei börsenno-tierten Unternehmenskäufern die Investoren von den Vorteilen der Transaktion überzeugt werden. Eine freundliche Übernahme lässt sich grob in drei Phasen einteilen.

1. Planung und Vorbereitung2. Ankündigung der Transaktion3. Post-Merger-Integration

Wir konzentrieren uns in diesem Artikel auf die ersten beiden Phasen und widmen der Kommunikation im Rahmen der Post-Mer-ger-Integration ein separates Special.

1. Vorbereitung der ÜbernahmeDie Unternehmenskommunikation muss die Details der Übernahme zusammentragen und für die Weitergabe an die Zielgruppen aufbereiten. Das Ziel sollte es sein, durch eine professionelle Kommunikation Speku-

lationen zu verhindern und stets die Mei-nungshoheit zu behalten. Hierzu sollten für die Abstimmung neben der Geschäftsfüh-rung auch die Rechts- und Personalabteilung einbezogen werden. Relevante Fragestel-lungen sind in jedem Fall:

» Welches Unternehmen ist Käufer, welches wird gekauft?

» Welches Volumen wird die Transaktion vo-raussichtlich haben?

» Welche Vorteile werden aus dem Zusam-menschluss erwartet?

» Welche Konsequenzen und Verände-rungen ergeben sich aus Sicht des über-nehmenden bzw. übernommenen Unter-nehmens aus dem Zusammenschluss?

» Bei börsennotierten Unternehmen: Worin besteht der Mehrwert für die Investoren?

Auf Basis dessen können Kommunikati-onsmaßnahmen entwickelt werden. Dazu gehören z. B. Pressemitteilungen, Reden, Q&A-Kataloge, die Organisation einer Mitar-beiterversammlung oder einer Pressekonfe-renz. Für die Mitarbeiter beider Unternehmen ist entscheidend, über die Änderungen infor-miert zu werden. Die Medien interessieren sich vor allem für den Hintergrund und die Fakten des Deals. Aus Investorensicht sollte klar beantwortet werden, wie sie vom Zusam-menschluss profitieren, um sich ihre Unter-stützung beim Deal zu sichern. Kunden und Lieferanten wollen Informationen darüber, ob ihre Geschäftsverhältnisse berührt werden.

Zu beachten ist, dass die Kommunikations-maßnahmen und -guidelines regelmäßig auf den aktuellsten Stand gebracht werden. Bei einer Übernahme können sich im Laufe der Verhandlungen schnell Details ändern. Ein sehr gutes Projektmanagement ist daher entscheidend, um nach innen und außen einheitlich aufzutreten. Die entscheidende Frage ist: Welche Zielgruppen werden wann und auf welchem Weg informiert? Hierfür gibt es keinen Königsweg; je nach organi-satorischer und geo grafischer Struktur der beteiligten Unternehmen können sich unter-schiedliche Optionen ergeben. Die zweite Führungsebene innerhalb der Unternehmen sollte jedoch rasch über die Übernahme in Kenntnis gesetzt werden.

2. Ankündigung der TransaktionBei der Ankündigung des Unternehmens-zusammenschlusses gilt es bei börsen notierten Gesellschaften zunächst, die Pflicht zur Ad-hoc-Publizität zu prüfen. Nach der gän-gigen Praxis wird eine Ad-hoc-Mitteilung zur Übernahme dann notwendig, wenn der zu-friedenstellende Abschluss der Due Diligence hinreichend wahrscheinlich ist, also tatsächlich erwartet werden kann.

Die Unternehmensverantwortlichen sollten bei der Ankündigung der Transaktion vor allem Zuversicht ausstrahlen und Vertrauen aufbau-en. Sofern möglich, sollte der Geschäftsführer des übernehmenden Unternehmens an den Stammsitz des Übernahmeziels reisen, um den Zusammenschluss offiziell anzukündigen und sich den neuen Mitarbeitern vorzustellen. Im Anschluss sollten rasch detaillierte Infor-mationen an die einzelnen Fachabteilungen gegeben werden, um einen reibungslosen Übergang sicherzustellen. Die Mitarbeiter des übernehmenden Unternehmens sollten eben-falls persönlich informiert werden, etwa durch interne Rundschreiben. Bis zu einer möglichen Pressekonferenz bzw. eines Conference Calls halten Presse- und Investor Relations-Abtei-lungen der Unternehmen der Geschäftsfüh-rung den Rücken frei und beantworten Anfra-gen. Im Anschluss folgt ein weiteres wichtiges Kapitel: Die Post-Merger-Kommunikation.

FazitDie Verantwortung der Unternehmenskom-munikation im Falle einer einvernehmlichen, „freundlichen“ Übernahme sollte nicht un-terschätzt werden. Für einen reibungslosen Ablauf der Transaktion und der Post-Merger-Integration ist es wichtig, die beteiligten bzw. betroffenen Stakeholder umfassend zu infor-mieren. Im Vorteil ist, wie auch bei feindlichen Übernahmen, wer sich frühzeitig vorbereitet.

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