Kultursponsoring-Gipfel - Gesellschaftliches Engagement als neues Paradigma

Kultursponsoring-GipfelKöln, 19. April 2007

Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement

Rhetorik oder Paradigmenwechselim Kultursponsoring?

Dr. Susanne Lang – Veronica Scheubel


Inhalt

1. Über das CCCD

2. Corporate Citizenship

3. Sponsoring

4. Trends

5. Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?


Über das CCCD

Wer wir sind

�Think Tank und Kompetenzzentrum

�Dialogplattform

�Gast- und Impulsgeberdes Diskurses über Corporate Citizenshipin Deutschland.


Über das CCCD


Über das CCCD

Was wir tun

Das CCCD

� organisiert Foren für den fachlichen Austausch zwischen

engagierten Corporate Citizens ebenso wie zwischen

Unternehmen, Wissenschaft und Politik

� fördert anwendungsorientierte Forschungzu Corporate Citizenship

� ermöglicht Lernprozesse durch Diskussions- und

Fortbildungsangebote

� unterstützt Kooperationen und Partnerschaften von

Unternehmen mit Partnern aus Bürgergesellschaft,

Wissenschaft und/oder Politik


„Corporate Citizenship is not abouthow a company gives money away;

it‘s about how it makes money“

Corporate Citizenship

Bradley Googins


Corporate Citizenship

Es geht um

� systematische Verknüpfung von Geschäftszielen und Gemeinwohlinteressen

keine Frage der Wohltätigkeit

Nutzen für Unternehmen und Gesellschaft

Win-Win-Strategie für Unternehmen und Gesellschaft

Corporate Citizenship –„Unternehmensbürger“ in der Gesellschaft

� strategische Einbettung des gemeinwohlorientierten Engagements ins Geschäft


Sponsoring

„entspricht erst dann dem Grundsatz der Nachhaltigkeit

und Langfristigkeit, wenn alle Anstrengungen der beiden Partner

nicht nur

� auf die optimale gegenseitige Zielerreichung ausgerichtet sind,

� ausdrücklich einen Nutzen und Zufriedenheit

für die gemeinsamen Zielgruppenanstreben“ (Elisa Bortoluzzi Dubach)

„Geschäft auf Gegenseitigkeit zwischen zwei Partnern, dem Sponsor und dem Gesponserten“ -„Leistung und Gegenleistung klar definiert“(Arnold Hermans)

Sponsoring +

sondern

Definitionsangebote:


Sponsoring

Sponsoring +Sponsor

Sponsoringnehmer

Sponsor

Sponsoringnehmer

Gem

einsa

me

Zielg

ruppen

Sponsoring


Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument

Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument

Sponsoringstrategie/Intention: � Positionierung der Marke� Verkaufsförderung� Kundenbindung: Zielgruppenmarketing

Fokus in der Präsentation:� Marketingaktivitäten� Erfolgskontrolle

Fragestellung: Nutzen für die Sponsoren?


Sponsoring 2006: Kulturförderung als gesellschaftliches Engagement

Sponsoring 2006: Kulturelles Engagementgleichgestellt mit gesellschaftlichem Engagement

Positioniert als Verantwortung gegenüber Anspruchsgruppen

Sponsoringstrategie/Intention: ● Verantwortung als Kernkompetenz und Wettbewerbsvorteil!● Emotional Appeal: Kunden- und Mitarbeiterbindung durch

gemeinsame Werte (Synergieeffekt)● Sympathie● Glaubwürdigkeit● Vertrauen● Identitätsorientierte Markenführung

Fragestellung: Welchen Nutzen hat die Gesellschaft?


Trends

Der Gesellschaftsvertrag verändert sich

� Zuwachs der Macht von Unternehmen

� Verlust von Macht und Gestaltungskompetenzdes Staates

� Zuwachs von Anzahl und Einflusszivilgesellschaftlicher Organisationen

� erhöhte Erwartungen an Unternehmen: aus mehr Macht folgt mehr Verantwortung


Trends

© puls 2006: Moralbarometer Deutschland 2006

Erwartungen an Unternehmen


Trends

Das Verbraucherbewusstsein ändert sich

© GoodBrand 2006


Trends

Eingehen auf Trends: geschäftlicher Nutzen

� Meinungsbildung von Anspruchsgruppen:Erhöhte Bekanntheit bei und bessere Beziehung mitAnspruchsgruppen

� Langfristige Wertschöpfung: Ruf und Marke, Imagebildung

� Soziale Markendimension: Menschlich und vertrauenswürdig� Markenpräferenz� Kundenbindung

� Attraktiver Arbeitgeber� Mitarbeitergewinnung� Mitarbeiterbindung


Philip Kotler, Marketingguru

Trends

“Werbung ist tot –die Zukunft gehört dem

gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen”


Vom Sponsoring

zum gesellschaftlichen

Engagement?


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Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?

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Unternehmen

Kultur

Kulturförderung



Focus: Marketing

Focus: gesellschaftliche Wirkung

Sponsoringgesellschaftliches

Engagement



Unterschied I: Zielsetzung

� Sponsoring:

� Verkaufsförderung

� Markenpräsenz

� Kundenbindung

� Gesellschaftliches Engagement:

� Strategische Verknüpfung von Geschäftszielen mit Gemeinwohlinteressen

� Einbringen der eigenen Kernkompetenzen für gemeinwohlorientierte Aufgaben


Gesellschaftliches Engagement: Strategischer Unterschied

� Basierend auf Bedürfnissen lokaler Anspruchsgruppen

� Zuerst Maximierung von gesellschaftlichem Nutzen

� Dann Maximierung von geschäftlichem Nutzen

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her

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tzen

Gesellschaftlicher Nutzen+

+



Gesellschaftliches Engagement

Gem

einsa

me

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Sponsoring Sponso

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Sponsoringnehmer

Gem

einsa

me

Zielg

ruppen

Corporate

Citizen

Sponsoringpartner

Stake

holder



Unterschied II: Gesellschaftliches Engagement folgt anderen Leitfragen als reines Sponsoring

� Wo ist der gesellschaftliche Bedarf?� Welches gesellschaftliche Problem wollen wir bearbeiten?� Was kann unser Unternehmen einbringen?

(z.B. Know-How, Finanzierung, Sachmittel, Zeit, Freiwillige, Netzwerkkontakte, etc.)

� Wer sind die richtigen Partner? ausgewählt nach � Kompetenzprofil � Problemlösungskompetenz� (Image-Transfer-Potential)



� Der traditionelle Vorbehalt:

„Spending other people‘s money?“

� Die Herausforderung von heute:

„Having the right impact?“

“The true concern about CSR is not whether it ‘steals’ money from shareholders, but whether it does any good for presumed beneficiaries in the community.”

(Steve Rochlin, AccountAbility)

Die Herausforderung: Gesellschaftliche Wirkung


Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement? – Unterstützende Fragen

Ihr Weg vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement: Was wissen Sie über Ihre gesellschaftliche Wirkung?

1. Tragen Sie durch Ihre Kulturförderung zu Lebensqualität und kultureller Vielfalt bei? In welcher Weise?

2. Ermöglicht Ihr Engagement gesellschaftliche Innovation und Inklusion?

3. Schaffen Sie Zugänge zu Kultur für neue Zielgruppen?

4. Wer sind die begünstigten Dritten aus Ihren Sponsoring-Partnerschaften? Was wissen Sie über Wirkung und Nutzen für diese? (Merke: Win-Win ist nicht genug; ein drittes „Win“ gehört dazu)

5. Erschließen Sie das Erfahrungs- und Lernpotential aus dem Engagement für Ihr Unternehmen? (neue Erfahrungswelten, informelles Lernen durch Engagement, Beteiligung der MitarbeiterInnen, etc.).


Kontakt

Haben Sie weiteren Gesprächsbedarf?

Dr. Susanne Lang Veronica Scheubelmobil: +49 – (0)172 – 43 60 665 mobil: +49 – (0)172 – 802 53 [email protected] [email protected]

CCCDKollwitzstr. 73 D-10435 Berlinfon: +49 - (0)30 - 41 71 72 21fax: +49 - (0)30 - 41 41 72 22

www.cccdeutschland.org

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