Content Marketing in der Praxis - Warum nicht immer alles nach Lehrbuch verläuft - Campixx-Week 2016 - Content Marketing Day

Content-Marketing in der PraxisWarum nicht alles immer nach Lehrbuch verläuft!Ronny Stöck, HEROLÉ Reisen GmbH

Campixx Week 2016 Content-Marketing Day

Ronny Stöck Online Marketing [email protected]

Bisherige Laufbahn: • SEO-Küche in Dresden• Clicks in Dresden• e-Dialog in Wien

Gliederung

I. Begriff Content-MarketingII. Warum ist Content-Marketing wichtig?III. Content-Marketing in der TheorieIV. Content-Marketing in der Praxis

I. Begriff Content-Marketing

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. (Quelle: Wikipedia)

I. Begriff Content-Marketing• Teildisziplin des klassischen Marketing

• beschreibt die Erstellung und Bereitstellung/Vermarktung von hochwertigem Content für eine vorher definierte Zielgruppe.

• Ziel: sich als Experte für diese Zielgruppe zu positionieren damit Aufmerksamkeit für das eigene Leistungsangebot entsteht und die Zielgruppe zu Kunden wird.

• Hat 1895 bereits Dr. Oetker mit seinem Buch „Die Grundlehren der Kochkunst“ gemacht. Neben Rezepten enthielt dieses Buch auch Tipps zur Haushaltsführung.

II. Warum ist Content-Marketing wichtig?

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II. Warum ist Content-Marketing wichtig? Antworten auf deine

Fragen! Tipps & Tricks!

II. Warum ist Content-Marketing wichtig?Aus Online-Marketing-Sicht betreibt man Content-Marketing um hochwertige Inhalte zu einer vorhandenen Nachfrage zu liefern, um sich so als Experte zu positionieren, aber auch um Verlinkungen zu bekommen und somit gute Positionierungen zu relevanten Suchbegriffen zu erzielen. Im Idealfall wird dies nicht erst seit Pinguin & Panda so umgesetzt! Dank der sozialen Netzwerke war es nie so einfach, seinen Inhalt zu verbreiten.

II. Warum ist Content-Marketing wichtig?Bsp. HEROLÉ – Anbieter für Klassenfahrten

Was könnte die Zielgruppe interessieren?• Finanzierung Klassenfahrt für finanziell schwächere Familien• Kosten für den Lehrer• Was benötigt mein Kind alles auf einer Klassenfahrt?• Was erwartet uns, wenn wir bei HEROLÉ buchen?

Unsere Antworten:• Ratgeberbeiträge• Packlisten• „Klassenfahrtdiary“ bei dem Klassen mit Blogbeiträgen/Videos von der Klassenfahrt berichten

III. Content-Marketing in der TheorieContent-Marketing ist eine mehrgliedrige Disziplin.

Planung

Recherche

Produktion

Seeding

Controlling &

Nach-bereitun

g

III. Content-Marketing in der TheoriePlanung

• Content-Analyse

• Ziele definieren

• Zielgruppe definieren

• Wie will ich die Zielgruppe erreichen und welche Formate eigenen sich dafür?

• Budget; Umsetzung

III. Content-Marketing in der TheorieRecherche

• Welche Themen interessieren meine Zielgruppe?

• Gibt es dazu bereits Inhalte auf anderen Seiten/von Mitbewerbern?• Multiplikatoren /Vermarktungsquellen für Seeding

III. Content-Marketing in der TheorieProduktion

• Content wird erstellt

III. Content-Marketing in der TheorieSeeding• Content-Veröffentlichung auf eigenen Kanälen (Owned Media)

Webseite

Social Media

Newsletter

Print

III. Content-Marketing in der TheorieSeeding• Content-Veröffentlichung über fremde Kanäle (Earned Media) Blogs / Magazine /

Gastbeiträge / Foren /

Presseportale

Social Media

Youtube

III. Content-Marketing in der TheorieSeeding• Content-Veröffentlichung über bezahlte Kanäle (Paid Media)

Google AdWords / Bing Ads / Facebook

Ads

Advertorials

Banner

III. Content-Marketing in der TheorieControlling & NachbereitungJe nach vorher definiertem Ziel und KPIs, gilt es diese nun auszuwerten.

Metrik

Traffic

Conversions

SEO-Werte Social Signals

ROI

DetailsDirect, referral und organisch

Leads oder direkte Sales

Backlinks, Rankings, SI, org.

TrafficDirekte & indirekte

Refinanzierung der Kampange und der Werbemittel (CPX)

Werkzeug

Analytics Tool

Analytics Tool

SEO Tools

Social Plugins + Tools

Excel-Vorlage

III. Content-Marketing in der TheorieControlling & Nachbereitung• Learnings aus den ermittelten Zahlen ziehen

• Auch über die Kampagne hinaus mit seinen Multiplikatoren in Kontakt bleiben – man wird sie wieder brauchen

• auf Feedback der Zielgruppe reagieren (gegebenenfalls Verbesserungen am Content vornehmen)

• zurückliegende Kampagne dokumentieren und für die nächste nutzen

Nun aber zur PRAXIS

IV. Content-Marketing in der PraxisContent-Marketing für www.busmeister.de

IV. Content-Marketing in der PraxisKampagne: „Sicherheit im Bus“Planung

• erstmals wurde das Thema Anfang 2014 aufgegriffen – aufgrund von fehlenden personellen Ressourcen aber nicht umgesetzt• Mai 2015 rückte das Thema wieder in den Fokus

• Zielgruppe -> Busreisende

• Ziel: Brand „Busmeister“ bekannt machen und Reichweite aufbauen

• Content-Format -> Broschüre, DIN A4 damit es später auch für Print geeignet ist

IV. Content-Marketing in der PraxisKampagne: „Sicherheit im Bus“Recherche

• Welche Fragen gibt es rund um das Thema Bussicherheit?

• Suchvolumen

• Decken Mitbewerber das Thema ab? Wenn ja wie?

• Welche rechtlichen Aspekte gelten (für Busfahrer, für Busreisende, für den Bus)?

• Wie ist die aktuelle Berichterstattung dazu?


Fragen zum Bus: • Alter, Ausstattung, Sicherheitstechnik • Wartung, Sicherheitsgurte vorhanden? • generelle Anforderungen

Fragen zum Busfahrer: • Eignungen • Lenk- und Ruhezeiten • Zulässige Geschwindigkeit • Besonderheiten Nachtfahrten • Pausenzeiten • Regelmäßige Schulungen: Fahrsicherheits-Schulungen


Fragen an Mitfahrer = Prävention • Sicherheitsbewusstes Verhalten • Eigener Beitrag

Fragen zum Unternehmen: • Was wird unternommen, um die Sicherheit zu erhöhen? • Prüfung vom TÜV • Zertifikate • Angebot von Schulungen, Trainings • Überblick zur Planung (Kommunikation= Beachtung der Vorschriften)

IV. Content-Marketing in der PraxisKampagne: „Sicherheit im Bus“Recherche - Multiplikatoren

• Busreisen Veranstalter• Seiten mit Thema Busreise • Omnibusverbände • Busunternehmen• Busmagazine • Blogs / Seiten mit Thema Omnibusfahrer, Omnibus, Verkehrsblogs, Autoblogs zum Thema Straßenverkehrssicherheit• Reiseveranstalter allgemein

IV. Content-Marketing in der PraxisKampagne: „Sicherheit im Bus“Produktion• Unterstützung durch externen Dienstleister

IV. Content-Marketing in der PraxisKampagne: „Sicherheit im Bus“Produktion• während der ersten Korrekturphase – Format des fertigen Content überdenken -> eine sehr textlastige Broschüre könnte für Zielgruppe langweilig wirken

• daher neues Content-Format: Faltbroschüre

Folgende Themen: • Der Bus• Der Busfahrer• Der Passagier (Bild Erwachsener, Kind & Rentner)• Die Ladung

IV. Content-Marketing in der PraxisKampagne: „Sicherheit im Bus“Produktion• 2 Content-Formate werden bearbeitet• zweite & dritte Korrekturphase (in dieser Phase wurden die Experten der Busdisposition aktiv mit einbezogen um rechtliches Aspekte sicher abzuklären)• parallel dazu werden verschiedene Anschreiben für Multiplikatorengruppen vorbereitet

• Ende Oktober 2015 Content fertiggestellt und Seeding weitgehend vorbereitet• noch zu klären: wie den Content auf der LP-Sicherheit präsentieren? – Möglichkeit: interaktive Präsentation

IV. Content-Marketing in der PraxisKampagne: „Sicherheit im Bus“



LP mit Infos zum Thema + Video Sicherheitstraining + PDFs

IV. Content-Marketing in der PraxisKampagne: „Sicherheit im Bus“Seeding• Beginn: KW 04/2016 (Mitte Jan.) – Content auf www.busmeister.de/sicherheit angepasst

http://www.busmeister.de/sicherheit

IV. Content-Marketing in der PraxisKampagne: „Sicherheit im Bus“Seeding



Quelle: http://www.fernbusbranche.de/sicherheit-im-busverkehr/


• fortlaufender Prozess über 4 Wochen angesetzt – knapp 100 Partner wurden angesprochen

• am 09. Februar verunglücken 2 Züge bei Bad Aibling

• mehrere potenzielle Multiplikatoren mit dem Thema Verkehrssicherheit antworten, dass zu diesem Zeitpunkt eine Kampagne für Bussicherheit unpassend ist

IV. Content-Marketing in der PraxisKampagne: „Sicherheit im Bus“Controlling & Nachbereitung

• Zielsetzung war => Brand „Busmeister“ bekannt machen und Reichweite aufbauen

Metrik Dez 15 Jan 16 Feb 16gesamter Traffic 2.574 4.872 4.781org. Traffic 686 1.423 1.568direct Traffic 694 645 801referral Traffic 97 130 179Anfragen Gesamt 57 116 109Anfragen org. Traffic 25 46 49

IV. Content-Marketing in der PraxisKampagne: „Sicherheit im Bus“Controlling & Nachbereitung

• Rückmeldungen von Multiplikatoren zum Inhalt

• Content wird angepasst und eine weitere Seeding-Runde folgt zum Start der Reisesaison im Frühjahr

DANKE!