etailment WIEN 2015 – Heiko Vosberg (Profondo Reply) “Customer Journey – oder doch nur Klick-Pfade?“

1 Heiko Vosberg

[email protected]

Customer Journey – oder doch nur Klickpfade?

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Inhalt

Inhalt Kurzvorstellung Customer Journey – was ist das? Lösungsansätze jenseits der Toolgläubigkeit

L_Kaufmann_J / pixelio.de

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!! Seit 10 Jahren Consultant für Webanalyse

!! Anforderungsanalysen, Evaluierungen, Messkonzepte, Schulungen, Analysen, Integration in die Geschäftsprozesse, Strategie-Entwicklungen, Interims Management

!! AutoScout24, Otto, Xing, Buch.de, FriendScout24, Neckermann, JobScout24, Madeleine, Expedia, ADAC, Stiftung Warentest, Lastminute, Sport Thieme, DKV, comdirect, Thomas Cook, Immowelt, Ergo, Stepstone, Thalia, Nürnberger Versicherung, Immonet, TravelScout24, Sparkasse München, ERV, Scout24 Holding, Flughafen Zürich, BWIN, Deutsche Post, Endress&Hauser, comDirekt, faro, ImmobilienScout24, EMILIA LAY, Cyberport…

Google Analytics Zertifikat Certified WebAnalyst of the Digital Analytics Association, Adobe Test&Target Power User Training Coremetrics Partnerproduct Certification; Webtrekk Partner Zertifikat Certified Requirements Engineer (REQB®) Indextool: Trained Implementation and Analysis Omniture Certified Professional: Implementation, Training “Fusion Model” (Utah)

Heiko Vosberg

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Consulting, System Integration and Digital Services.

Reply Group

Applications System Integration

Focusing on vertical solutions

Verticals – Market core competencies

Technology System integration

Focusing on horizontal solutions

Hor

izon

tals

Processes Business Process Consulting

Business Process Outsourcing Banking

& Financial Services

Extended Enterprise

PA &

Healthcare

Telco Media

& Utilities

Social Networking

& Crowd sourcing

Digital Media

Architecture & Cloud

Computing

Internet of

Things

Data Related Services

Security IT Govern. &Service

Mngt.

Reply Group ~ 80 companies 560 M. revenue 2013 ~ 4.500 employees 28 Offices in Europe

Web : www.reply.de

5

Erwartungen

„Pippi Langkous in Nederland 1“ von Nationaal Archief, Den Haag,Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 nl über Wikimedia Commons

„Das Tool muss viele Attributionsmodelle kennen, damit wir uns eins aussuchen können.“

„Mit dem richtigen Attributionsmodell wird jeder sehen, dass meine Kampagnen funktionieren.“

„Wir erwarten für dieses Projekt keinen ROI.“

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Was ist eine Customer Journey?

Definition 1: Eine Abfolge von Werbemittelklicks vor einer Konversion

7

Klickpfadtools

Basis aller Berechnungen sind solche „Pfade“ Die Pfade können bei einzelnen Tools um Views oder andere Touchpoints erweitert werden.

8

Klickpfadtools

Durch direkte Messung werden die durch einen Nutzer verwendeten Werbemittel ermittelt.

9

Wer von Ihnen ist sich sicher, in Zukunft weder Mäntel noch T-Shirts zu kaufen?

10

Wer von Ihnen würde ein günstiges oder schönes

T-Shirt kaufen, auch wenn Sie eigentlich auf der Suche

nach einem Mantel sind?

11

Wer würde einen Mantel mitnehmen, wenn Sie auf der Suche nach einem T-Shirt sind?

12

Wer würde den Mantel nicht mehr haben wollen,

nur weil Sie gerade ein schönes T-Shirt gekauft haben?

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Wer von Ihnen ist sich sicher, in Zukunft weder Mäntel noch T-Shirts zu kaufen?

Wer von Ihnen würde ein günstiges

oder schönes T-Shirt kaufen, auch wenn Sie eigentlich auf der Suche nach

einem Mantel sind?

Wer würde einen Mantel mitnehmen, wenn Sie auf der Suche

nach einem T-Shirt sind?

Wer würde den Mantel nicht mehr haben wollen, nur weil Sie gerade ein schönes

T-Shirt gekauft haben?

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Viele Customer Journeys gleichzeitig sind die Regel

Schuhe

Hose

Badeanzug

Smoking

Abendkleid

Anzug

Bluse

Handschuhe

Hemd

T-Shirt

Turn-Schuhe

Jacke

Pullover

Wintermantel Gelber Rock

Schöne Schuhe

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Klickpfadtools

Klickpfade führen immer zu EINEM Ziel.

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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!

Interpretation von Klick-Pfaden

first last average timebased first/last individual

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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded



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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded



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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded … die zweite Kampagne ist unbranded



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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded … die zweite Kampagne ist unbranded … es war nur ein Visit



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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded … die zweite Kampagne ist unbranded … es war nur ein Visit Kann ein Attributionsmodell für alle Fälle reichen?



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Wann beginnt eine Customer Journey?

Im Kindesalter?

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Wann endet eine Customer Journey?

Mit dem Erbschein?

Mit dem letzten Kauf?

Mit dem ersten Kauf?

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2nd Screen rules… Interessenten sind im Internet oft anonym: 20% der Nutzer löschen täglich ihre Cookies

Interessenten benutzen mehrere Endgeräte: 2,8 Geräte pro Surfer laut Medienstudie ARD/ZDF 2014

Mehrere Personen benutzen ein Endgerät (Familien-Tablet)

Der Kauf mancher Güter findet nicht auf allen Endgeräten statt: Nur wenig Versicherungsabschlüsse am Arbeitsplatz

Bestimmte Kampagnen laufen nur für bestimmte Endgeräte und erzeugen so einen Medienbruch

25 Lange Sales Cycles

Lange Sales-Cycles verschärfen das Problem der digitalen Wiedererkennung

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Über 90% aller

gemessenen Klickpfade enthalten nur einen Kanal. (Ohne Berücksichtigung von Post-View)

Digitale Kanaltreue

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Wahrnehmungsdifferenzen sind normal

Der View eines Banners wirkt also nicht bei allen Nutzern gleich.

Ist dann eine personenbezogene Messung oder eine statistische Bewertung genauer?

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Grenzen der Klickpfadtools

!! Start/Ende von Customer Journeys oft nicht erkennbar/messbar

!! Viele Customer Journeys gleichzeitig/überlappend !! Menschen haben unterschiedliche Wahrnehmungen !! Digitale Kanaltreue sabotiert multi-channel Ansätze !! 2nd/3rd Screen schwer interpretierbar !! Nicht alle Kanäle eignen sich für alle Sortimente/Kategorien !! Die Erkennbarkeit des Kunden ist beschränkt.

29

Unter welchen Voraussetzungen gibt es trotz der Probleme sinnvolle Ansätze? Und was ist eigentlich das Problem?

Und nun? Zu jeder Lösung gibt es ein Problem!

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Zeitreihenanalysen zeigen statistische Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Ereignisreihen auf. Zeitreihenanalysen ignorieren jeden Medienbruch und können On- und Offline gut kombinieren. Aber sie funktionieren nur ex post.

Zeitreihenanalysen können helfen

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20

30

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50

60

KW 2

KW 4

KW 6

KW 8

KW 10

KW 12

KW 14

KW 16

KW 18

KW 20

KW 22

KW 24

KW 26

NL

SEM

Orders

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Definition 2: Die verschiedenen Entscheidungsstufen in einem Kaufprozess

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1.! Der Kunde nutzt ein Pre-Set ihm bekannter Marken / Shops

2.! Der Kunden addiert oder subtrahiert Marken/Shops im Auswahlprozess

3.! Entscheidung Was, Wo und Wie gekauft wird

4.! Interaktion auf die Marke/Shop und Reaktion

5.! Auswahl der Marke/Shops ohne erneute Evaluierung

Wie Kunden entscheiden

2. Evaluate

3. Buy

4. Experience

5. Loyalty

1. Consider

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Ist das Ziel für jede dieser Gruppen ein „Sale“ oder eine „Vorbereitung“?

Einfaches Customer Journey Modell

http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

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Wenn die Zwischen-ziele messbar sind, fallen die meisten Hürden der CJ-Messung weg.

Zielgerichtete Kampagnensteuerung

http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

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Definition 3: Die Veränderung des Kundenverhältnisses im Laufe der Zeit

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Einen Elefanten…

... isst man scheibchenweise…

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Customer Lifetime Value

Serve & Retain Reactivate

Customer Life Time Value

Time

WELCOME PROGRAM

NEW CLIENTS

RETENTION PROGRAM

EXISTING CLIENTS

NEW CLIENTS ACQUISITION

REACTIVATION INACTIVE CLIENTS

Acquire & Convert

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Beispiel Customer Lifecycle B

rand

Lo

yalty

time

Product registered

Engage Dialog and Loyalty Re-Engage

Welcome Program

Ongoing communication

-! Newsletter -! Monthly

segmented communication

-! Competitions -! Surveys -! Renewal -! Cross-/Upsell

CATCH & CONVERT Lead Generation -

Qualification

CONNECT Dialog

Ambassador

Identification, Special Offers and rewards

DISCOVER Initiate dialog

WELCOME PROGRAM NEW CLIENTS

RETENTION AND ACTIVATION PROGRAM

EXISTING CLIENTS

REACTIVATION INACTIVE CLIENTS

LEAD MANAGEMENT

Segment1

Segment 2

Segment3

Segment 4

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Quick Wins Pragmatischer Ansatz mit überschaubarer Anzahl an Modellen mit geringer Komplexität 1.! Kontextbezogene

Herangehensweise 2.! Use Cases erstellen 3.! Angebotsmanagement

Customer Journey Quick Wins

Empfehlung

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DWH / BI

eCRM

40

Anonym Kunde/Interessent

Customer Journey Long Tail

Marketing Automation

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Zentrale CRM

Social Media Facebook

Loyalty

Empfehlung

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PIM

DWH / BI

eCRM

41 Small Data

Big Data

42

Evolution der BI-Tools

Customer Transactions

43

Oracle Retail Data Model

44

Oracle Retail Data Model – Predictive Analytics

45

„Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen“

Niels Bohr

Niels Bohr

„Niels Bohr“ von The American Institute of Physics ,Lizenziert unter Gemeinfrei über Wikimedia Commons

Heiko Vosberg

Senior Consultant +49 151 1955 7696

[email protected]

Profondo Reply GmbH, Konsul-Smidt-Str. 8k, 28217 Bremen, Tel. +49 421 365194-20, [email protected], www.reply.de