Angewandte Psychologie in der Werbung

präsentieren

Habenwollen

Marken-Religionen

Der Gruppenzwang

Menschen orientieren sich am Verhalten anderer Menschen. Ihre Handlungen, Meinungen und Ratschläge fließen ins Marketing ein, um Nutzer zu beeinflussen.

Das beginnt schon bei der Positionierung der Marke in einem Extrem: • Billig <> Teuer • Gemütlich <> Schnell • Einfach <> Komplex

Mode ist eine steuerbare Evolution

Die Ansichten

Billig – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Teuer

Gemütlich – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Schnell

Einfach – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Komplex

Mainstream-Religion

Apple-ismus ist das aktuell beste Beispiel für den sozialen Beweis einer Marken-Strategie: Die langen Schlangen vor den Apple Stores am Tag, an dem ein neues Gadget in den Regalen steht, sind erstaunlich.

Verblüffend ist auch, wie die Apple-Jünger das neue iPhone (bzw. iPad etc.) so begehrenswert finden, dass sie im Einzelfall dafür sogar tage-lang vor den Geschäften campieren. All das – inklusive der Presse über solch ein Spektakel – beeinflusst unsere Wahrnehmung vom Wert des Gerätes und sorgt dafür, dass wir es ebenfalls haben möchten.

Beeinflussung schafft Begehrlichkeit

Neue Religionen

Als im Mai 2009 die erste Primark-Filiale in Deutschland eröffnete, kannte den Discounter kaum jemand. Im Sommer dieses Jahres fiel Primark plötzlich auf. Und seither rennen die Menschen ihnen die Geschäfte ein. Fünf Jahre benötigte das Unternehmen, um kritische Masse zu erlangen. Ist diese aber erstmals erreicht, entwickelt es sich fast von selbst.

Man muss wissen, wo man ansetzt

Bewusstsein schaffen

Vom Sagen und Machen

In zahlreichen Usability-Studien teilten User mit, dass ihnen die Bewertungen von Nutzern egal sind, dass sie der Meinung anderer Menschen nicht trauen – sie treffen eigene und unabhängige Entscheidungen. Tausende Psychologie-Studien belegen allerdings mittlerweile, dass diese "Einsame Wolf"-Theorie falsch ist.

Unterbewusst vertraut man meist auf andere

Das Richtige tun

1984 veröffentlichte Dr. Robert Cialdini im Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ das Ergebnis seiner Forschung und erkannte den sozialen Beweis als einen der sechs beeinflussenden Prinzipien der Psychologie. Dieser nutzt unsere Unsicherheiten und den Wunsch, "das Richtige" zu tun.

Deshalb sollten Marketing-Entscheidungen nicht darauf basieren, was Nutzer sagen, sondern was Nutzer tatsächlich tun

Die 7 Tugenden guten Marketings

Demut

Top-Down-Marketing funktioniert hier nicht. Denn kein Kunde möchte sich an ihr Produkt anpassen. Besser, man kennt die Wünsche und Sehnsüchte seiner Zielgruppe und weiß sie zu bedienen bzw. für die eigene Markenpositionierung zu nutzen.

Tiefenpsychologische Interviews geben einen guten Input

1

Klarheit

Einfach. Einfach. Einfach. Merken sie sich diese drei Worte, und es kann so gut wie nichts schief gehen. Penetrieren sie ihre Kunden nicht mit langatmigen Erklärungen zu Ihrem Angebot, sondern lassen Sie ihn dessen Einzigartigkeit als simple Selbstverständlichkeit erleben.

Die Positionierung muss in einen Satz fassbar sein

2

Glaubwürdigkeit

Warum floppte der Phaeton von Volkswagen?

Ganz einfach: Weil er kein Volkswagen ist. Oder mit anderen Worten „kein Wagen des Volkes“. Er ist eine Luxus-Limousine, die ähnlich wie der Maybach bei Daimler positioniert wurde (natürlich nicht ganz so luxuriös). Bei Daimler war aber immer klar, dass Maybach als eigenständige, im Luxus-Segment verankerte Marke stand. Das macht den Unterschied zu Volkswagen aus. Da Maybach nichts anderes tut, als höchste Qualität zu fertigen, sind sie glaubwürdig. VW dagegen baut den Phaeton neben dem Polo, einem Kleinwagen der unteren Mittelklasse.

Eine unglaubwürdige Positionierung durchschaut der Kunde schnell

3

Relevanz

Den Nerv der Kunden zu treffen ist nicht einfach. Da haben sich schon viele vertan und dies schmerzlich verarbeiten müssen. Also stellen sie sich die Frage, was ihr Produkt ausmacht. Ist es der günstige Preis? Ein besondere Service? Die intuitive Handhabung? Oder doch eher der soziale Status, der mit dem Produkt verbunden ist?

Nur wenn Sie mit einem relevanten Motiv ihre potenziellen Kunden ansprechen, werden diese bei Ihrem Angebot zugreifen.

Das Alleinstellungsmerkmal ihres Produkts ist ausschlaggebend

4

Differenzierung

Audi machte es vor. Apple auch. Erfolgreiche Marken bewegen sich nicht in den Universen der Konkurrenz, sondern schaffen sich ihre eigene Welt und damit eine scharfe Differen- zierung zu Wettbewerbern.

Einzigartigkeit schafft Markenpersönlichkeit

5

Audi versucht, die geheimen Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielkunden ausfindig und zugänglich zu machen.

• Für jede Zielgruppe werden Geschichten einzelner Verbrauchertypen erstellt • Es gibt eine Fibel zu Freizeitbeschäftigung, Jobs, Wohnen etc. der verschiedenen

Verbrauchertypen

Diese Profile ermöglichen es, die Zielkunden bestmöglich zu verstehen

Strategieentwicklung Quelle: Absatzwirtschaft 06/ 2007

Originalität

Fantasie beflügelt. Und verschafft somit Individualität. Das heißt, Sie müssen sich etwas ausdenken, das vor Ihnen noch niemand gemacht hat.

Ist Ihr Produkt etwa besonders geeignet für: • eine spezielle Zielgruppe wie Kinder • einen neuen Vertriebsweg, z.B. Lieferservice • eine ganz neue Eigenschaft, wie das 1. Smartphone

oder sind die Eigenschaften gegenüber Vorgängern und Mitbewerbern gesteigert: das Längste, das Größte

Aber Achtung: Ein Superlativ muss begründet sein, sonst wirkt er unglaubwürdig.

6

Ausdauer

Alles richtig gemacht, aber der Erfolg stellt sich nicht sofort ein?

Keine Angst, über Nacht geht es leider nicht. Die kommunikative Durchdringung von Zielgruppen, sprich die Meinungsbildung und der Imageaufbau, all das benötigt Zeit und je nach Marktsituation auch Budget für die Verbreitung. Das wird leider allzu gern vergessen. Haben sie Mut und die Geduld, Ihr individuelles Angebot am Markt zu etablieren.

Bleiben Sie konsequent und loyal ihrer Positionierung gegenüber

7

Die Devise bei der NIVEA-Werbung lautet: Keine Experimente. Man hält sich strikt an die eigenen Vorgaben, um ein konsistentes Markenimage zu bewahren.

Die Spots und Anzeigen wirken nicht immer kreativ, aber stützen das Markenimage effektiv durch immer gleiche Stilelemente:

• viel Haut und die Farbe Blau

Die Formel für eine erfolgreiche Markenführung

Den Weg vorgeben

Wie geht’s

Für die ratiopharm GmbH positionierten wir deren Produkte als kleine Helferlein bei einer drohenden Erkältung.

Argumentativ blieben wir stets bei der Gesundheit.

Der naheliegende Kerngedanke „Gute Besserung“ wurde durch uns mit echtem Mehrwert besetzt.

Bedürfnisse schaffen

Gestaltung, Bildwelt und Stil sollten auf der einen Seite die Emotionalität in diesem Projekt reflektieren und auf der anderen Seite die hohe Wertigkeit von ratiopharm ausdrücken. Funktionale Produktvorteile wurden extrem emotional positioniert, die soziale Geste rutschte in den Vordergrund. Für die Marke wurde damit aus Kommunikationssicht vor allem Sympathie gewonnen. Aus Unternehmenssicht entstand ein neuer Kanal für zusätzlichen Umsatz mit innovativer Positionierung, die bis dato von keinem Pharmaunternehmen besetzt war.

Vertrauen verkauft

Ratiopharm launchte die Aktion – mit einem Beileger in der auflagenstarken Zeitschift „Apotheken Umschau“ schufen wir die Aufmerksamkeit, in den Apotheken selbst wurden die Kunden mittels Apotheken-TV und Coupons angesprochen. Interessenten konnten sich ebenfalls bequem über eine ratiopharm-gebrandete Plattform informieren und ihren Lieben mit einem Paket Trost spenden und Genesungswünsche senden.

Alle 7 Tugenden des Marketings erfolgreich umgesetzt

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.

Wir freuen uns, wenn dieses Whitepaper Anklang findet und vervielfältigt, veröffentlicht und verbreitet wird. Genauso freuen wir uns über Feedback. Abwandlung und Bearbeitung sind erlaubt, die Nutzung für kommerzielle Zwecke allerdings nicht. Mehr dazu: http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/de/

Eine Präsentation der

Wenn Sie mehr erfahren möchten, wenden Sie sich an:

silviokoch

Eldenaer Straße 60, 10247 Berlin +49 30 20235310 +49 176 62946762 silvio@menze-koch.de www.menze-koch.de

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