UnserStandpunkt. Markentrainings als integraler Bestandteil der internen Markenimplementierung.

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Unser Standpunkt

Warum jeder Marke trainieren sollte. Markentrainings werden oftmals als Luxus innerhalb des Markenmanagements verstanden. Diese Sicht hat

zwei zentrale Gründe: Zum einen wird der externen Implementierung in der Regel deutlich mehr Bedeutung

beigemessen als der internen, was Investitionen an dieser Stelle nachrangig erscheinen lässt. Der andere

Grund besteht darin, dass viele Markenverantwortliche der Meinung sind, dass Markentrainings eher etwas

für ‚die Großen’ mit bereits bestehenden Trainingsinfrastrukturen sei. Beide Annahmen sind jedoch ein

Trugschluss.

Sparen an der falschen Stelle.

Mitarbeiter machen die Marke an den verschiedenen Kontaktpunkten erst erlebbar – und stellen in vielen

Branchen sogar die wichtigsten Kontaktpunkte dar. Wer an diesem Hebel spart, verschenkt nicht nur

Potenzial, sondern hat langfristig sogar negative Auswirkungen auf das externe Markenbild zu befürchten.

Durch das Vernachlässigen der internen Implementierung bringen sich Markenverantwortliche demnach

selbst um die Früchte ihrer Arbeit. Auch die Vorstellungen über die Aufwände für das Training der

Mitarbeiter sind meist nicht gerechtfertigt: Trainings können flexibel mit vorhandenen Mitteln

konzeptioniert werden. Ein Anfang, auch ein kleiner, ist besser als keiner.

Es gibt keine falschen Rahmenbedingungen.

Zumindest fast. Eine verabschiedete Markenstrategie muss der Ausgangspunkt aller Aktivitäten sein.

Abgesehen davon gibt es allerdings keinen ‚richtigen’ Zeitpunkt, um mit der Schulung der Mitarbeiter zu

beginnen. Der Anspruch, den Mitarbeitern ‚fertige Lernhäppchen’ aus einem abgeschlossenen

Operationalisierungs- oder gar Implementierungsprozess zu servieren, ist oftmals nicht realisierbar. Denn

Markenführung ist kontinuierliche Arbeit – ein richtiges ‚fertig’ gibt es hier nicht. Binden Sie Ihre

Mitarbeiter daher von Anfang an mit ein und nutzen Sie Feedback als zusätzliche Quelle für die

Implementierung.

Ein weiteres Missverständnis liegt in der Auffassung der Trainings selbst vor: Die reine

„Frontalbeschallung“ vor einem vollen Seminarraum gehört jedoch immer mehr der Vergangenheit an.

Dank interaktiver Präsenztrainings und der Digitalisierung gibt es mittlerweile ganz verschiedene

Trainingsformen, die auch den unterschiedlichen Ausgangsvoraussetzungen der Unternehmen Rechnung

tragen. So können auch für Mitarbeiter mit hohem Reiseaufwand kleine Lerneinheiten für ‚zwischendurch’

via App oder Online-Modul bereitgestellt werden. Und selbst kleine Veränderungen – wie das

standardmäßige Integrieren von Markencharts in Präsentationen – sind wirksam, um bei Mitarbeitern ein

Bewusstsein für die Marke zu entwickeln und die Zusammenhänge der Marke mit den verschiedenen

Funktionen vor Augen zu führen.

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Für Markentrainings gibt es also keine falschen Rahmenbedingungen – das Trainingskonzept muss sich

stets an den Ausgangsvoraussetzungen des Unternehmens orientieren.

Mitarbeiter zugänglich. Wenig überraschend ist daher auch, dass in einem Drittel aller Unternehmen die

Marke keinen Einfluss auf Angebote und Services hat. Gerade in Zeiten, in denen durch ständig neue

Kontaktpunkte immer mehr Menschen für die Marke agieren, ist es zentral, die Mitarbeiter über die Marke

zu informieren und für die Anwendung im Tagesgeschäft zu befähigen.

Worauf es beim Training der Mitarbeiter ankommt: Erfolgsfaktoren.

1. Die Marke als Ausgangspunkt aller Aktivitäten – Bei der Implementierung darf die Marke nie aus dem

Blick geraten, alle Maßnahmen sollten von der Marke abgeleitet sein und auf sie einzahlen.

2. Die Strategie vermitteln und übersetzen – Nach der Sensibilisierung für die Marke sollten die Inhalte für

die verschiedenen Funktionen konkretisiert werden.

3. Genaues Betrachten der Zielgruppe – Die internen Zielgruppen sollten auf eine für sie relevante Art und

Weise erreicht werden. Dafür müssen u.a. Aufgabenbereich sowie Lernstand und -ziele miteinbezogen

werden.

4. Konsistente und abgestimmte Medien- und Maßnahmenplanung – Trainings, kommunikative

Maßnahmen sowie Guidelines und Nachschlagewerke sollten inhaltlich und gestalterisch ‚aus einem

Guss’ und markentypisch sein.

5. Wissenstransfer sicherstellen – Mit kleinen Testformen oder Wiederholungseinheiten den Lernerfolg

nachhalten.

6. Marke vorleben – Das leichteste und unmittelbarste Training ist noch immer die Orientierung an

Vorbildpersonen.

Fazit: Jeder sollte und kann Marke trainieren!

Markentrainings sollten nicht als Luxus, sondern als integraler Bestandteil der internen

Markenimplementierung verstanden werden: Mitarbeiter aktiv zu involvieren und zu trainieren bedeutet

nämlich, Mitarbeiter zu befähigen, im Sinne der Marke zu handeln. Markentrainings leisten damit nicht nur

einen entscheidenden Beitrag dafür, dass Mitarbeiter die Marke zum Leben erwecken, sondern im besten

Fall sogar Stolz für das entwickeln, wofür die Marke steht oder stehen soll. So kann auch das geschaffen

werden, was sich jeder Markenverantwortliche wünscht: Runter mit der Marke vom Strategiepapier und

rein in die Köpfe und Herzen!

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Referenzen

Zur Autorin: Penda Maria Bönighausen

… ist Junior Consultant bei der GMK Markenberatung und unterstützt Unternehmen von der strategischen

Positionierung ihrer Marke bis zur nachhaltigen Implementierung an allen internen und externen

Kontaktpunkten.

p.boenighausen@gmk-markenberatung.de

Mai 2016

Über die GMK Markenberatung:

Die GMK Markenberatung bietet Lösungen zur Konzeption, Kreation und Implementierung von Marken. Als strategischer Partner begleiten wir Unternehmen von der Analyse und Positionierung ihrer Marke über die Definition einer schlüssigen Markenerlebniskette bis zur Implementierung der Marke an allen Kontaktpunkten. Zu unseren Kunden zählen namhafte Unternehmen wie die BMW Group, Vaillant, TÜV Rheinland, Weidmüller, Kaldewei, KIA oder der WDR. Unsere Arbeit wurde und wird regelmäßig ausgezeichnet – zuletzt erhielten wir von brand eins Wissen und Statista die Auszeichnung als „Beste Berater 2016“ in der Kategorie Marketing, Marke und Preis.

www.gmk-markenberatung.de

Warum jeder Marke trainieren sollte ist lizensiert unter einer Creative Commons Namensnennung – Nicht

kommerziell – Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International Lizenz.

(Auszug)