[1

[1.] World Cup 2014: 3 Arten, soziale Daten zur Steigerung der Markenbindung zu verwenden

Mein Name ist Jack Holt, CEO eines Software-Unternehmens in San Francisco namens Mattr. Viele unserer Kunden beschftigen sich mit der Fuballweltmeisterschaft und haben bereits ihre Kampagnen gestartet. Ich habe gedacht, es wre eine gute Idee, einige der Erfahrungen weiterzugeben, die wir whrend der innovativen Verwendung sozialer Daten gesammelt haben.

[2.img_John]

Ehe wir ber die Fuballweltmeisterschaft sprechen, wrde ich Ihnen gerne John vorstellen. John arbeitet als Stratege fr Ford. Wir werden heute ein wenig ber seine Mission sprechen, die darin bestand, den neuen Ford Mustang weltweit in 6 Stdten rund um den Globus auf den Markt zu bringen.

[3.img_2015 mustang]

John und sein Team standen einer massiven Herausforderung gegenber: Sie mussten die Menschen auerhalb der typischen Mustang-Kufergruppe dazu bringen, ber das Auto zu reden. Die Kampagne dauerte nur 36 Stunden, aber auf dem heutigen viralen Markt sozialer Medien, wo alles passieren kann, bedeutet das eine ganze Lebenszeit voller Chancen oder voller Risiko.

[4.img_John]

Wie fast alle kreativen Werbefachleute arbeitet John intuitiv. Ziemlich innovativ dabei ist allerdings, wie sehr er die Informationen dabei liebt. Tatschlich ist es bei ihm so, dass er lieber Informationen als Grundlage fr seine Intuition nutzt, anstatt sie lediglich durch seine intuitive Arbeitsweise zu ersetzen. Er wendet diese elegante Lsung bei Allem an, was er tut. Seine Vorstellung eines perfekten Mustangs ist die eines Autos mit einer so hervorragenden technischen Ausstattung, dass es Geschwindigkeiten von bis zu 300 kmh erreichen kann, und dabei aber nur 2 Liter auf 100 Kilometer verbraucht.

Daher wollte er ihre sozialen Daten wirkungsvoll einsetzen, whrend die Kampagne bereits am Laufen war. Wir erinnern uns: Er hatte nur 36 Stunden Zeit um ein Ergebnis zu erzielen.

Wrden ihm die sozialen Daten irgendetwas Bestimmtes verraten? Und wenn ja, wrden die Einblicke berzeugend genug sein, dass seine Chefs grnes Licht fr eine darauf basierende Aktion geben wrden?

[5.img_WorldCup]

Sie fragen sich vielleicht, was diese Fallgeschichte die Markteinfhrung eines amerikanischen Muscle-Cars mit Werbestrategien fr die Fuballweltmeisterschaft zu tun hat. Nun ja, John hat sich einen der Informationspunkte zu nutze gemacht, ber den wir heute sprechen werden, und den Sie dann verwenden knnen, um sich in dem ganzen Werbelrm rund um den World Cup Gehr zu verschaffen.

Hier ist Ihre Herausforderung:

[6.] Die Markenhersteller werden 1,1 Milliarden Euro fr die Fuballweltmeisterschaft ausgeben

Wie knnen Sie bei so viel Geld im Umlauf den Lrm bertnen und sich von der Masse abheben? Wir denken, dass die Antwort in Ihren sozialen Daten zu finden ist die Verbraucher teilen Ihnen so viel ber sich selbst mit, dass Sie ihnen einfach nur zuhren mssen.

Die guten Nachrichten sind, dass es von diesen Daten jede Menge gibt. Die schlechte Nachricht? Es gibt so viel von diesen Daten! Sie mssen so przise damit arbeiten, wie ein Automobilingenieur, der ein Auto der Extraklasse baut. Sie mssen bis ins letzte Detail planen und alles akkurat ausfhren. Innerhalb krzester Zeit mssen Sie so weit wie mglich alle Vermutungen als Kampagnengrundlagen streichen, whrend Sie bestndig die Erfolgschancen verbessern.

Sollten Sie 80 Millionen Euro Budget fr die Fuballweltmeisterschaft zur Verfgung haben, dann spricht absolut nichts gegen die bliche Herangehensweise als Basis fr Ihre Kampagnenplanung. Mir persnlich allerdings gefllt der Ford-Ansatz. Johns Ansatz. Er ist so bestechend einfach. Bietet mir eine elegante, effiziente Lsung. Wenn sie weniger kostet, bestens, aber was spielt das fr mich fr eine Rolle? Was ich wirklich will, sind Ergebnisse.

[7]. 4 Schritte: 1. Eine Benchmark finden; Engagiertes Segment 2 Feststellen, worauf sie schauen 3 In Erfahrung bringen, wem sie zuhren 4 Inhalte anpassen, so dass sie darauf reagieren

Zu einer anstndig recherchierten Kampagne gehrt zunchst einmal, dass Sie Ihre Zielgruppe herausfinden. Denken Sie daran Sie arbeiten przise. Unsere Kunden legen nur Profile von Kunden an, die sich tatschlich aktiv engagieren so wissen Sie, dass es sich um echte Menschen handelt und keine Roboter, und dass sie ihre Meinung kundtun wollen.

Dann finden Sie heraus, worauf ihre Aufmerksamkeit gerichtet ist und wofr sie ihr Geld ausgeben, die Meinung welcher Stars fr sie zhlt, und wie Sie Inhalte erstellen knnen, die diese Menschen direkt ansprechen.

[8.] Den FIFA World Cup als Benchmark verwenden

Warum verwenden wir nicht die Persona als Beispiel, die sich am Aktivsten mit dem World Cup beschftigt? Diese Informationen beziehen Sie brigens von Twitter hunderttausende Menschen reden jeden Tag auf Twitter ber die Fuballweltmeisterschaft.

Die aktivste Persona ist mnnlich, 25-34 Jahre alt und Single. Wenn Sie alle ihre Tweets lesen wrden, nicht nur die ber die Fuballweltmeisterschaft, knnten Sie feststellen, dass sie auf Einfachheit, Klartext, Offenheit und Emotion reagiert. Dieser Markenpersnlichkeitstyp wird von den Marktforschern Wholesome (gesunde Persnlichkeit) genannt. Hierzu spter mehr.

Lassen Sie uns nun herausfinden, worauf sie schauen:

[9] Medien: Geordnet nach Beliebtheit

CNN, Die New York Times, BBC. Das ist keine berraschung, stimmts? Alle nicken mit den Kpfen, denn das bietet uns keine neuen Infos.

[10] Medien: Geordnet nach Besonderheit

Was den World Cup-Fan anbelangt, werfen Sie einmal einen Blick auf Grantland. In den allgemeinen Ranglisten belegt es nur Platz 44, rangiert aber auf Platz 4 bei den speziellen Ranglisten; dort sind die Plappermuler zu finden, die sich am Aktivsten an der Fuballweltmeisterschaft beteiligen. Der Blog von Andy Borowitz liegt in der Rangliste fr beliebteste Medien lediglich auf Platz 33, whrend er bei den Speziellen Medien immerhin Platz 8 einnimmt!

Knnen Sie sehen, dass wir bereits einen Teil der eleganten Lsung aufgedeckt haben? Innerhalb dieser speziellen Medien finden Sie einen hheren Anteil an Ihrem Zielpublikum. Ihre Chancen, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sind wesentlich hher als bei CNN oder BBC. Dorthin knnen Sie Ihre Pressefachleute verweisen, oder Sie knnen hier Ihre Werbeanzeigen platzieren und Ihre Effizienz steigern.

Lassen Sie uns noch einen Schritt weiter gehen und noch einen anderen Kanal betrachten, in dem wir uns engagieren sollten die Stars.

[11] Berhmte Meinungsbildner: Sport

Sie mssten eine Tonne Geld ausgeben um einen Andy Murray, Jack Wilshire, oder Rio Ferdinand dazu zu bringen, Ihre Kampagne zu untersttzen. Aber wie im Bereich Medien sind auch im Bereich Stars hohe Konzentrationen Ihres Zielpublikums zu finden.

[12] Spezielle Meinungsbildner

Jetzt sind wir an einem Informationspunkt angelangt, den John von Ford verwendet hat. Erinnern Sie sich daran, dass ich Ihnen gesagt habe, wie er arbeitet? Sowohl intuitiv als auch als technisch ausgefeilter Computerfreak?

Genau so treffen Sie eine effiziente Entscheidung fr Meinungsbildner: Sehen Sie sich zum Beispiel Clint Dempse an, einen US-Fuballspieler oder Jessica Ennis-Hill, eine Olympia-Athletin. Rory Mcilroy ist ein professioneller Golfspieler. Diese Leute knnten eher verfgbar sein, als die Stars, die viel Geld kosten. Und wir kennen die Leute, die Sie erreichen wollen hren Sie zu, wenn sie sich unterhalten.

Der letzte Punkt, den wir uns ansehen, ist sehr viel subtiler und ist auf die Wholesome-Persnlichkeit zurckzufhren, die ich vorhin kurz erwhnt habe. Die Markenpersnlichkeit Ihres Publikums zu kennen kann Ihnen dabei helfen, Ihre Inhalte entsprechend anzupassen diese Botschaft oder dieses Video in Ihrer Werbeanzeige, oder diese Stimmlage, die Ihre Pressefachleute verwenden und hiermit ein weiteres Element aus Ihrem Vermutungskonstrukt zu entfernen.Es ist dieser Informationspunkt, der Ihnen helfen kann, Ihrer Intuition Nahrung zu bieten; der zndende Funke fr Ihre Kreativitt. Er kann Ihnen genau diesen springenden Punkt beim Brainstorming verschaffen, ab dem die Ideen fr Inhalte nur so flieen. Es ist das letzte Zahnrad im Getriebe Ihrer eleganten Lsung.

Wir haben uns 8 Wochen Twitter-Engagement angesehen, und jede Woche die dominanteste Markenpersnlichkeit fr unsere angestrebte Kundenbindung ber das FIFA World Cup-Event herausgesucht:

[13.] FIFA World Cup: Top-Markenpersnlichkeiten nach Woche

Lassen Sie mich Sie Stck fr Stck durch diese Prsentation fhren.

Hier sind 5 Markenpersnlichkeiten, die im Allgemeinen bei der sozialen Marktforschung verwendet werden. Sie knnen sehen, dass sich die Fhrungspersnlichkeit fr den FIFA World Cup aus Wholesome und Rugged zusammensetzt. Wholesome (gesund, stabil) ist das Herz und Rugged (robust) ist die Flamme. Diese Markenpersnlichkeiten sind eng miteinander verknpft. Die anderen Persnlichkeiten, die wir verwenden, sind Daring (berschwenglich, wagemutig), Reliable (gewissenhaft, sorgfltig) undSophisticated (kultiviert, niveauvoll).

[14] Gesunde, stabile Menschen (Wholesome): reagieren auf: Einfachheit, Emotion. Werden abgestoen von: Zweideutigkeit, bertreibung

Sowohl der Persnlichkeitstyp Wholesome als auch der Typ Rugged reagiert auf einfache, direkte Botschaften. Der groe Unterschied ist, dass Rugged etwas ehrlicher ist und weniger auf emotionale Inhalte reagiert. Sie wissen schon diese Videos, die Ihre innersten Gefhle ansprechen oder versuchen, Ihre Leidenschaft zu entznden.

[15.] Ein sehr robuster Tweet

Folgendes ist ein gutes Beispiel fr einen Inhalt, auf den eine Rugged-Persnlichkeit reagieren wrde. Tatschlich ist es immer noch der bindendste Tweet fr Adidas. Er ist sehr direkt und prgnant. Lead. Dont Copy (Fhren Sie. Ahmen Sie nicht nach). Die negative Spannung ist fr die Rugged-Typen in Ordnung. Um einen Wholesome-Typ anzusprechen, wrde ich das folgendermaen ndern: Lead. Stay Original. (Fhren Sie. Bleiben Sie sich treu) Knnen Sie den Unterschied erkennen? Er ist sehr subtil.

[16] FIFA World Cup: Top-Markenpersnlichkeiten nach Woche

Wollen wir uns einmal ansehen, wie Adidas und einige andere Marken dabei abgeschnitten haben, die World Cup-Markenpersnlichkeit in jeder von uns berprften Woche anzusprechen.

Denken Sie daran: Wir sind jetzt wieder beim World Cup; der Typ ist eine Kombination aus den Markenpersnlichkeiten Rugged und Wholesome.

Schauen wir einmal, wie oft Adidas den World Cup-Typ einbezogen und sich entsprechend angepasst hat.

[17] Adidas hat den Typ 2 von 3 Mal einbezogen

Wir haben uns fr jede Marke nur die Wochen mit hoher Aktivitt angesehen. Fr Adidas waren das die ersten 3 Wochen, die wir verfolgt haben. In 2 Ihrer 3 Top-Aktivittswochen war der World-Cup-Typ einbezogen worden. In der ersten World Cup-Woche von Wholesome war das nicht erfolgt.

Und jetzt zu Coke

[18] Coke hat nur eine Woche angepasst

Coke hat den World-Cup-Typ nur in 1 Woche einbezogen, nmlich die robuste Persnlichkeit in Woche 2. Nicht so gut.

[19] Nike passte sich dem Typ in 2 von 3 Wochen an

Nike hat 2 Wochen auf den World-Cup-Typ abgestimmt

[20] miller passte sich dem Typ in 2 von 3 Wochen an

Und zu guter Letzt Miller Lite, ein Ambush Marketer (in etwa: Werbung aus dem Hinterhalt, Anm.d. bers.), der sich in 2 Wochen dem Typ angepasst hat und so bezeichnet wird, weil Budweiser ein offizieller Sponsor ist

[21] 7/12 Gesamttrefferquote

Im Gesamtbild haben die Marken also ziemlich gut abgeschnitten, und 7 von 12 Mal den Typ getroffen, oder etwas mehr als die Hlfte. Noch einmal: Das ist die Vorarbeit. Es ist mir klar, dass diese Metriken sich auf einem sehr hohen Niveau bewegen. Wir verffentlichen wchentliche Berichte und werden dann im August einen vollstndigen Bericht mit tiefschichtigen und detaillierten Daten liefern knnen.

[22] Entfernen Sie auf Vermutung basierende Entscheidungen aus Ihrer Kampagne 1. Entscheiden Sie, ob Sie teilnehmen sollten 2. Identifizieren Sie die speziellen Medien und Meinungsbildner 3. Passen Sie Ihre Inhalte richtig an

Nachdem wir uns jetzt drei Informationspunkte angesehen haben, die Sie beim Durchdringen des allgemeinen Werbegeschreis untersttzen knnen (einschlielich des Ansatzes, den John von Ford fr deren weltweite Mustang-Kampagne verwendet hat), haben Sie nun ein paar Werkzeuge, mit denen Sie diese elegante und dabei bestechend einfache und effiziente! Lsung umsetzen knnen.

Natrlich sollten Sie Ihre Marken einer genauen berprfung unterziehen, damit Sie sich entscheiden knnen, ob Sie berhaupt teilnehmen wollen. Sind Ihre Werte und Botschaften zu weit von den Personen entfernt, die Sie ansprechen mssen? Fr die Fuballweltmeisterschaft wird dieser Fall sehr selten eintreten, denn es gibt so viele Fuballfans sogar in den USA. Trotzdem: Falls der Inhalt, den Sie erstellen mssen, nicht authentisch oder unehrlich erscheint, lassen Sie die Finger davon.

Wenn Sie sich fr den Versuch der Kundebindung ber den World Cup entscheiden, machen Sie diese speziellen Medien ausfindig, und auch die Meinungsbildner und Stars. Passen Sie Ihre Inhalte entsprechend an, so dass die Menschen auf sie reagieren. Denken Sie daran: Entfernen Sie so viel auf Vermutung basierende Inhalte aus Ihren Kampagnen wie mglich!

[23 john_image]

Und was ist mit John von Ford? Sie wissen bereits, dass er diesen erstaunlichen Meinungsbildner gefunden hat, whrend die Kampagne lief. Es war ein Rapper namens Drake. Sie haben richtig verstanden, ein Rapper. Kein Country & Western-Snger. Nun stellen Sie sich die ganze Szene in Fords Echtzeitinhalt-Studio vor, whrend sie unsere sozialen Daten beobachteten, die Stunde um Stunde eingingen.

Da sind John und sein Team, die so irgendwie cool und hip aussehen, und die Geschftsfhrung von Ford, ein paar ernste Typen mit Anzgen und Krawatten. Die Daten diese auf elegante Weise einfachen Daten - haben John bei der berzeugungsarbeit geholfen, Drake Geld fr ein Facebook-Posting whrend der Markteinfhrung zu bezahlen.

[24] Gut gespielt, Ford

John und sein Team haben fr Ford mehrere hunderttausend vielleicht Millionen Shares von Leuten erzielt, die bei Mustang neu waren. Und John hat die Geschftsleitung von Ford bekehrt. Wir haben alle viel aus dieser Kampagne gelernt.

Aber Sie haben einen Vorteil, den John nicht hatte. Wir haben direkt vor dem Kampagnenstart zusammen gearbeitet, so dass wir erst reagieren konnten, als sie bereits lief. Aber wrde es Ihnen nicht gefallen, mehr als 36 Stunden zu Verfgung zu haben, um sich diese eleganten Einblicke zu verschaffen, die Ihnen bei der Planung helfen?

Wenn ja, dann wissen Sie jetzt, was Sie zu tun haben: Ihre sozialen Daten wirkungsvoll nutzen und Ihre Kampagnen so effizient gestalten wie Johns Traumauto diesen Mustang mit einer Geschwindigkeit von 300 kmh bei unglaublich niedrigem Benzinverbrauch.

[25] Vielen Dank