SEO Content: Eine Zeitreise

Maximilian Hitzler

SEO CONTENT: ZEITREISEVom Wilden Westen hin zu User-orientierten Inhalten mit Mehrwert

Evolutionsphasen des SEO Contents

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Ca. ab 2010

Verstärkt ab 2016

2000 - heute

1. Spam & Wild West2. Qualitätsoffensive

3. Userfokus & AI

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Eins vorweg, es geht („nur“) um SEO:

SEA = Search Engine Advertising

Bezahlte Werbung

SEO = Search Engine Optimization

Reihenfolge gemäß Faktoren und „umsonst“

Quelle: https://www.google.de/

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WILLKOMMEN IM WILDEN WESTEN!Phase 1

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Wilder_Westen#/media/File:USA_10279_Monument_Valley_Luca_Galuzzi_2007.jpg

1. Phase: Spam geprägte SEO Techniken

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Googles begrenzte Fähigkeiten prägen Suchergebnisse. SEO‘s nutzen dies zu ihrem Vorteil…

Technische Grenzen

Kein semantisches Verständnis

Geringer Bezug auf User Werte

Fragwürdige Techniken

Backlinks Ranking Faktor No. 1 (und 2 und 3)

1. Phase: Fokus auf Links, nicht Content

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Content is King, but Backlinks are

KING KONG!

1. Phase: Der Wilde Westen - Linksatelliten

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Schrott, der nur zur Verlinkung erschaffen wurde.

1. Phase: Content Keyword is King

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Content is King {König|Kaiser|Fürst|Oberhaupt|Chef} – KEYWORDS!

Egal, ob Sie nach Begriffen wie Mietwagen München, Mietwagen Berlin, Mietwagen Hamburg, Rental Car USA, Autoverleih, Auto mieten oder Autovermietung suchen: Auf dem Car Rental Internetportal von ABC werden Sie fündig. In den mehr als 3500 ABC Mietwagen Stationen beziehungsweise ABC Autovermietungen mieten Sie aber auch vor Ort bequem und einfach.

Footertext einer großen Autovermietung: Kaum lesbar, gespickt mit Keywords:

1. Phase - Beispiel: Top Rankings in umkämpfen Bereichen

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#1 Kredit 2008 - 2010 Hohe Wortdichte Viele „Keywordlinks“, in aller

Regel künstlich aufgebaut… User Werte geradezu egal

Quelle: http://archive.org/

1. Phase - Beispiel: Top Rankings dank expired domains

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Aus alt mach neu: Gemeinschaftsprojekt zum Thema Energieausweis wird zum Stromvergleich. Und Trust verlagert sich auf neues Projekt…

Quelle: http://archive.org/ Quelle: https://www.sistrix.de/

1. Phase: Qualität Suchergebnisse sinkt

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User mit Suchergebnissen unzufrieden, Google muss handeln

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GOOGLE‘S ANTI-SPAM INITIATIVENPhase 2

2. Phase: Updates gegen Spam, Google‘s Qualitätsoffensive

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Google geht radikal gegen Manipulation vor: User first!

• Google stärkt Marken (Vince Einführung 2009)• Update gegen Contentspam (Panda Einführung 2011)• Update gegen Linkspam (Penguine Einführung 2012)• Besseres Verständnis zur Suchanfrage (Hummingbird Einführung 2013)• User Intention (Phantom Einführung 2015)• Mobile Nutzbarkeit der Seite (Mobilegeddon Einführung 2015)• Rankbrain (Einführung 2015)• (Und viele weitere nicht kommunizierte Updates…)

2. Phase: Vince Update - Marken werden bevorzugt

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Google vergibt Rankingbonbons, auch für schlecht optimierte Marken

Top 10 #Job 16.11.2009 Top 10 #Job 04.01.2010

Quelle: https://www.sistrix.de/ Quelle: http://archive.org/


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title: Startseite - www.arbeitsagentur.dedescription: n.a.

H1 Headline: 8 x vorhanden



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2008: "Brands are the solution, not the problem… Brands are how you sort out the cesspool."

Eric Schmidt CEO Google 2010-2015

Quelle: https://www.flickr.com/photos/jdlasica/5181400286

2. Phase: Panda Update

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Googles Panda Update beendet Herrschaft der Content Farmen

Trigger: Wertlose Inhalte, zu viel Werbung, nicht einzigartig, redundante Strukturen, schlechte User Signale.

Quelle: https://www.sistrix.de/

2. Phase: Panda (Exkurs Content Farmen)

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Content Farmen waren/ sind Websites die zu allen Themen (unnütze) Hilfestellungen geben, gespickt mit Keywords, mit der Zielstellung Traffic über Google abzugreifen.

„Abgesehen davon, dass die Zunge manchmal zum non-verbalen Kommunizieren verwendet wird, ist die Zunge zum Sprechen und Schmecken da“

http://medizin.suite101.de/article.cfm/zungenpflege_oft_vernachlaessigt

Auszug aus hochwertigem Beitrag über „Zungenpflege“


2. Phase: Penguine Update

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Googles Penguine Update straft unnatürlichen Linkaufbau ab

Trigger: Gekaufte, getauschte, manipulierte Links von schlechten Quellen, mit unnatürlichen Mustern.


2. Phase: Hummingbird Update

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Verbesserte Interpretation und Verständnis von Suchanfragen

Trigger: Semantik, Synonyme, umfangreiche, gute & richtige Antworten

Suche „rich person“ wird zu „richest people“

Google versteht Intention der Suche

Achtung: Spekulation


2. Phase: Phantom Update

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Vermutlich werden Nutzerintention & -werte und URL-Qualität stärker gewichtet

Trigger: Mismatch Erwartung & Inhalte, Hohe Bounce Rates usw.



2. Phase: Rankbrain Update

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Laut Google einer der Top 3 Faktoren, dient Google u.a. bei Interpretation der Suchanfrage. Erster offiziell auf Machine Learning & AI basierender Rankingfaktor.

Trigger: Unbekannte Suchanfrage, zerlegt Suchanfrage in mathematische Vektoren und ermittelt Synoyme oder Themennähe.


Rankbrain ist wie ein Gespräch in einer Bar: Du verstehst nicht alles, kannst aber trotzdem erahnen, was dein Gegenüber gemeint hat

https://expiredweb.net/2530-machine-learning-rankbrain-und-seo-ein-vektor-sagt-mehr-als-1000-woerter

2. Phase: Page Layout

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Abstrafe wegen zu viel Werbung above the fold

Trigger: Zu viel Werbung im sichtbaren Bereich

Der Einfluss dieses Updates war überschaubar. Es gibt jedoch einen Big Player, der immer noch nachhaltig dagegen verstößt, aber nicht bestraft wird.

Wer könnte das sein?


24 Quelle: https://www.google.de/


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Werbung above the fold

Inhalt above the foldQuelle: https://www.google.de/

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USER FOKUS & MACHINE LEARNINGPhase 3

3. Phase: User & Künstliche Intelligenz - HEUTE

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Laut Google reicht es den User in den Mittelpunkt zu stellen. Und es ist tatsächlich so „einfach“.

Trigger: Wiederkehrende User, Hohe Klickraten in Suchergebnissen, Hohe Verweildauer, Geringe Absprungrate im Vergleich, Hochwertige Links & Social Signals

AI-Fokus verstärkt durch AI Experte John Giannandrea

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Anfang 2016 übernahm John Giannandrea die Position des vice president of engineering. Mitbegründer von Metaweb

Technologies, wurde 2010 von google aufgekauft und war Basis für Knowledge Graph

AI Ausrichtung schon vorher klar, wird jedoch dadurch weiter verstärkt

Quelle: https://www.flickr.com/photos/leobard/2987012849

Klickrate in Ergebnissen: CTR

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Was fällt zuerst auf?

Wer erfüllt mein Bedürfnis?

Welche Marke kenne und schätze ich?

Was ist noch aktuell?

Abschreckende Darstellung oder Fehler


Bestätigung und oder Weiterempfehlung vs. Bounce Rate

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Wird das Versprechen erfüllt?

Finde ich was ich suche?

Komme ich wieder auf die Seite?

Empfehle ich sie weiter?

Absprung und Klick auf Position 2

http://www.arngren.net/

Beispiel Zalando: Trachtenmode

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• Snippet macht Lust auf Mehr

• Erfüllt Bedürfnis des Users

• Verweildauer: Infos & Quiz

• Wiederkehrende User: PDF Download

• Content der Engagement bringt

Video: Suche und Ergebnis https://www.zalando.de/trachtenmode/

Beispiel Zalando: Trachtenmode

32 Quelle: https://de.majestic.com/Quelle: https://www.sistrix.de/

Beispiel Apotheken Umschau: Brustschmerzen

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• Snippet gut (Luft nach oben)

• Guter Einstieg in komplexes Thema

• Medienmix: Interaktiv, Viel Text, Infografiken usw.

• Tolle Darstellung, aufgelockert mit Listen, Absätzen usw.

Video: Suche und Ergebnis http://www.apotheken-umschau.de/brust/schmerzende-brueste

Beispiel Apotheken Umschau: Brustschmerzen

34 Quelle: https://de.majestic.com/Quelle: https://www.sistrix.de/

Take Aways

SEO IST USER-ORIENTIERT

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1. Inhalte gemäß Userinteressen aufbauen

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• Jedes Thema hat Unterthemen.

• Vertrauen & Experten-status durch breite Inhaltswelten.

• Keywordanalyse hilft bei Informations-architektur.

• Umfangreiche, hilfreiche Inhalte bieten.

Quelle: http://keywordtool.io/

2. Versprechen abgeben & halten

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• Sexy Snippets!

• Title & Description schaffen eine Erwartungshaltung.

• Inhalte die versprochen werden müssen direkt zugänglich sein.

• Wer „Kopfschmerzen“ sucht, erwartet eines der Unterthemen (vorherige Folie)


3. Darstellung der Inhalte

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Bullet Points, Listen

Zwischenüberschriften

Interne Sprungmarken

Quellen & Autor

Weiterführende Inhalte

Bilder & Videos

Den User (ehrlich) führen

Tabellen

Zitate

…

Guter Content sollte einfach zu konsumieren, übersichtlich und interaktiv sein.

4. Weiterempfehlung Forcieren

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Eigene Soziale Kanäle

Share-würdige Inhalte

Influencer in Erstellung einbinden

Guter Content ist es Wert verbreitet zu werden und zieht Links & Likes an.

Initiale Vermarktung anstoßen

Zitierfähige Inhalte, Infografiken

Share Buttons

Social Media Ads

Zusammenfassung

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USER

Experten-Inhalte Holistisch & aus allen Blickwinkeln

User Werte: Klickrate & Bounce

Sexy Snippets & Darstellung Inhalte

Erwartung erfüllen übertreffen

Nützliche, richtige Inhalte

Seeding anstoßen Medienmix Link Worthy

Logische Architektur

Interaktive Elemente Social

Zusammenfassung

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FRAGEN?Danke!

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Marketing

SEO Content: Eine Zeitreise