BVDVA Expert Talk -Effizient Neukunden gewinnen mit Performance Marketing (SEO… · 2020. 2. 10. · SEO Onpage Offpage Strategisch Content Links User Signals Keywords Informationsstruktur

BVDVA Expert Talk - Effizient Neukunden gewinnen mit Performance Marketing (SEO/SEA) in Pharmaversandhandel

AKM3 GmbH

Berlin – 10.06.2015

Agenda

2

• Vorstellung

• Einordnung von SEO und SEA im Online Marketing

• SEO im Pharmaversandhandel

• SEA im Pharmaversandhandel

• Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle

BVDVA Talk - AKM3 GmbH 2

Maik Metzen hat über 10 Jahre Online Marketing Erfahrung

• Geschäftsführer AKM3 GmbH

• Strategisches SEO/SEA Consulting

• Leitung internationales Linkmarketing, Finanzen & Controlling

• Online Marketing seit 2005

• Stationen vor der AKM3:

• Hitmeister (Leitung SEO, SEA, Controlling)

• Spreadshirt (Boston, MA)

• Hitflip

• Autor in führenden Online Marketing-Magazinen sowie Co-Autor des SEO-Buchs „SEO – Strategie, Taktik und Technik“

• Speaker auf internationalen Konferenzen

• Co-Founder Noblego


@maikmetzen

• Senior SEA Consultant bei AKM3

• Seit 3 Jahren im Unternehmen

• Leitung des Bereichs SEA/PPC

– Google AdWords, Bing

– Google Shopping

– Account Analysen

– Universal Search

– Google Analytics

• Autorin von Fachartikeln

• Speakerin auf Konferenzen

Jennifer Bölitz hat über 5 Jahre Online Marketing Erfahrung


@SEA_und_mehr

AKM3 hat ein 150-köpfiges internationales Team mit viel Such- und Online Marketing Erfahrung


• 150 Mitarbeiter

• Gegründet im November 2009

• Teil von Publicis / ZenithOptimedia / Performics seitSeptember 2014

Agenda

6

• Vorstellung






Im Online Marketing sind Kanäle zur Neukundengewinnung von orthogonalen Disziplinen zu unterscheiden


Online Marketing

Online Marketing Kanäle für Kundenakqusition: SEO, SEA, Display, SMA, Affiliate, PSM,

…

Orthogonale Online Marketing Disziplinen: CRM

(eMail und SMO), CRO, Business Intelligence

„Kunden für den Besuch der Website

gewinnen“

„Mit den Kunden auf der Website

arbeiten“

Website des Werbetreibenden

Zwei unterschiedliche Online Marketing Kanäle finden in der Suche statt: Suchmaschinenwerbung und -optimierung


• PPC = Kosten pro Klick• AdWords• Auktionsmechanismus• Qualitätsfaktor• Anzeigenerweiterungen

• Onpage SEO• Offpage SEO

SEO ist von allen Online Marketing Kanälen derjenige, der am breitesten bei verschiedenen Geschäftsmodellen anwendbar ist


Anwendbarkeitdes Kanals

SEAPSMWhite-label

SMAeMail

Bei wenigen Geschäftsmodellen

Bei vielen Geschäftsmodellen

SEOAffili-ate

DisplayPerf.

Display

SMO

„Bezahlte“ Online Marketing Kanäle zeigen ihre Vielfältigkeit wenn man ihre Risikoverteilung und Streuverluste betrachtet


SMA

Streu-verluste

“Risiko” der Werbung &

Abrechnungs-form

Bei der Werbefläche CPX

Beim Werbe-Treibenden TKP

Geteilt PPC

SEAPSM

Affili-ate

White-label

eMail

Eher Niedrig

EherHoch

Display

Perf. Display

Jede Phase im Kaufprozess verfolgt verschiedene Ziele

Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-

prozess

Ziele

Image & Branding

Traffic & Impressions

Conversions

Bedarf wecken

Bedarf deckenBedarf

Such-typen

Informationale Suchen Transaktionale Suchen

Navigationale Suchen


SEO ist im gesamten AIDA-Modell anwendbar

Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-

prozess

Bedarf wecken

Bedarf deckenBedarf

Ziele

Image & Branding

Traffic & Impressions

Conversions

KanäleSEA

SEO

Affiliate/Perform. Display/SMA

Display


Während des Kaufprozesses existieren unterschiedliche drei verschiedene Suchtypen

Such-typen

Informationale Suchen Transaktionale Suchen

Navigationale Suchen

Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-prozess

KopfschmerzenKopfschmerz-

tabletteDolormin Extra 30


Suchanfragen können saisonal variieren, wie Google Trends aufzeigt

14BVDVA Talk - AKM3 GmbH

heuschnupfen tabletten

gegen erkältung

reiseapotheke

fenistil gel

kopfschmerztabletten

SEO und SEA basieren beide auf Keywords, im Vordergrund stehen verschiedene Anzeige-Elemente


SEA

Gemeinsam-keiten

SEO

Unterschiede

Vordergrund: Snippet

Hintergrund: strategisch-technisches SEO, Content, Offpage

Keywords(Keywordsets, Matchtypes)

Impressionen,Klicks &Klickraten

Zielseite(Nutzerintension, Conversionziel)

Vordergrund: Anzeige

Hintergrund: Qualitätsfaktor (Anzeigen inkl. Keyword-Matching), Kampagnen

Agenda

16

• Vorstellung






SEO: Aufgabenbereiche können Projekt- und Prozessorientiert sein


SEO

Onpage

Offpage

Strategisch

Content

Links

User Signals

Keywords

Informationsstruktur

Semantik

KPIs / Reporting

Prozess-orientiert

Projekt-orientiert

Technisch

In vielen SEO Aufgabenstellungen verlagert sich der Fokus der Arbeit häufig geradezu prototypisch im Zeitverlauf


Aufwand/ Kosten

Strategie

TechnikContent

Offpage

Zeit

Mit informationalen Inhalten Vertrauen und Autorität aufbauen


• Informationale Keywords werden oft vernachlässigt

Kategorie Keyword SV

Erkältung erkältung 33.100

Erkältung hustensaft 6.600

Erkältung was hilft gegen schnupfen 2.900

Erkältung nasic nasenspray 2.000

Erkältung ratiopharm hustensaft 90

Heuschnupfen heuschnupfen 12.100

Heuschnupfen was hilft gegen heuschnupfen 480

Heuschnupfen heuschnupfen medikament 320

Kopfschmerzen aspirin 27.100

Kopfschmerzen was hilft gegen kopfschmerzen 5.400

Kopfschmerzen aspirin tabletten 480

Heuschnupfen cetirizin 40.500

Mit Gesundheitsthemen Sichtbarkeit und Relevanz erhöhen und passende Verlinkungen erhalten


Quelle: sistrix.deQuelle: sueddeutsche.de

Agenda

21

• Vorstellung






Google zeigt Textanzeigen sowie produktspezifische Shopping Anzeigen abhängig vom Suchbegriff

Bezahlte Suchanzeigen

Bezahlte Suchanzeigen

Bezahlte Google ShoppingAnzeigen(PLAs)

Suchanfrage


Keyword, Anzeige & Landingpage sollten für einen guten Qualitätsfaktor zueinander passen

Suchphrase in Google

Relevante Suchergebnisse

Landingpage, die Antwort

bietet


Im SEA führen verschiedene Elemente zum Erfolg

Keywordanalyse

Kampagnen & Struktur

Anzeigen

Conversion

• Für welche Suchanfragen sollen Anzeigen erscheinen?

• Wie performen diese? Was sind relevante Kategorien? Wie kann ich diese bündeln?

• Wie verfasse ich Anzeigen, die Google relevant einschätzt und die performen?

• Wie sorge ich für Conversions? Was kann ich genau messen?


Bespielprozess für Versandapotheken

• Konkrete Bezeichnungen von Herstellern, Produktlinien, Einzelprodukten und sonstige Marken

• Kauf-Intention

• „Krankheitszeiten“ und andere Saisonalitäten berücksichtigen: Nachfrage-Schwankungen und verschiedene Kostenstrukturen für Keywords

TablettenAllergie-tabletten

Kopfschmerz-tabetten

RatiopharmRatiopharmNasenspray

KeywordanalyseKampagnen & Struktur

Anzeigen Conversion

RatiopharmHustensaft

RatiopharmNasenspray Plus

AmbroxolRatiopharm

Hustenstiller Tabletten




Anzeigen Conversion

• Suchanzeigen

• Product Listing Ads / Google Shopping Anzeigen

• Dynamic Search Ads

• Remarketing (z.B. Warenkorbabbrecher)

• Entlang des Sortiments

• Differenziert nach Eigenmarke, Herstellermarke, Produkttiefe und generischen Begriffen




Anzeigen Conversion


• Dynamische Anzeigen testen (z.B. Countdowns für begrenzte Aktionen)

• Aktionen und Saisonalitäten

• Versandmodalitäten

• Anforderungen an die Anzeigen-Inhalte für Medizinprodukte und Nahrungsergänzungsmittel als zusätzliche Herausforderung

• Anzeigenerweiterungen nutzen



Anzeigen Conversion


• Kaufbestätigung mit Warenkorbgröße

• Microconversion: Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb, Newsletter-Signups

• ROAS / Kosten-Umsatz-Relation

• Warenkorbwerte (Conversion Umsatz)

• AdWords Gewinn/ Deckungsbeiträge

• User-Engagement nach Bedarf

Agenda

29

• Vorstellung






Ein wesentlicher Unterschied im SEA und SEO ist die Wirkung im Zeitverlauf


Zeithorizont

SEO SEA

• Mittel- bis langfristig

• Auswirkung verzögert: Start mit Vorlauf &Änderungen wirken später

• Kurzfristig• Auswirkungen

sofort: Schneller Start & flexible Änderungen

Verschiedene Strategien

Im Zeitverlauf

Aufwand

Wirkung

Ausmaß

Zeit

SEA Kurve

SEA eignet sich besonders gut, um direkt Ergebnisse zu erzielen


Aufwand

Wirkung

Ausmaß

Zeit

SEO Kurve

Im SEO ist die Wirkung eine langfristige, die sich erst nach etwas Zeit zeigt


Intensität / Wirkung

Zeit

SEA

SEO

Es gibt die Möglichkeit die Kanäle parallel auf hohen Positionen laufen zu lassen



SEA

SEO

Zeit

Bei Erreichung einer guten SEO Position ist auch die Absenkung der Platzierung im SEA möglich



SEA

SEO

Zeit

Um die Mediakosten gering zu halten, kann auch ein Fokus ausschließlich auf SEO sinnvoll sein


Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!Bleiben Sie in Kontakt mit uns!

www.akm3.de

Paul-Lincke-Ufer 39/40, 10999 Berlin

[email protected]

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