new realities II welcome to the engagement era

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New Realities II – Welcome to the Engagement Era.

Wir Menschen haben eins gemeinsam – alle 7

Milliarden von uns: Wir sind einzigartig und zei-

gen das in unserer individuellen Lebensgestal-

tung. Das ist sicher keine Neuigkeit. Neu ist,

dass wir unser Leben nicht mehr nur personali-

sieren können, wir haben heute die Möglichkei-

ten es zu hyper-individualisieren. Und das tun

wir auch.

Für Marketing und Kommunikation wird genau

das die zentrale Herausforderung der nächsten

Jahre sein. Und gleichzeitig ihre größte Chance.

Fachleute haben früher versucht Millionen an-

zusprechen, um Tausende zu erreichen. Heute

sprechen sie Tausende an und erreichen Millio-

nen. Die Kommunikation der Gegenwart funktio-

niert zielgerichteter als je zuvor. Und genau das

kann bekannte Marketinginstrumentarien an

ihre Grenzen bringen.

New Realities

Deshalb hat Weber Shandwick 2010 die Lang-

zeitstudie „New Realities“ gestartet. Über 1.800

Befragte aus den ökonomischen Zugpferden

ihrer Kontinente – den USA, China und Deutsch-

land – gaben Auskunft darüber, wie sie mit In-

formationen umgehen, welche Kanäle sie nutzen

und was ihre Erwartungen sind. Damals war die

zentrale Aussage: Ab jetzt gibt es keinen Status

Quo mehr – Veränderung wird der neue Normal-

zustand.

2012 wurden der Studie mit Indien und Brasilien

zwei Globalisierungsgewinner hinzugefügt und

insgesamt über 3.000 Menschen weltweit be-

fragt. Dieses Mal konnte man bereits die ersten

Folgen einer kontinuierlichen, stetigeren Verän-

derung erkennen. Das Fazit lautet: Willkommen

in der „Engagement“-Ära.

Engagement ist der Zweck, dessen Mittel die

nun immer und überall verfügbaren Informatio-

nen sind. Es war schon immer Teil guter Kommu-

nikation, doch heute ist eine ganzheitliche Im-

mersion möglich, welche die Spielregeln für

Marketing- und Kommunikationsfachleute in

unserer „neuen Realität“ fundamental verändert.

Weber Shandwick hat einen Namen für sie: The

Rules of Engagement

#1 – Get a new Job

#2 – Get over Yourself

#3 – You’re a Drop in the Ocean

#4 – You’re Probably on Something

#5 – Ask: What’s the Insight(cite)?

#6 – Follow Directions

#7 – Be Contagious

#8 – Pay Attention

#9 – Caffeinate

#10 – Hire Us

„New Realities II“ zeigt, dass diese Regeln keine

beliebige Zusammenstellung sind, sondern

durch Studienerkenntnisse gestützt werden.

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Nicht der Konsument geht im Informationsdschungel unter,

sondern die Marke.

The Rules of Engagement

Von allen Aussagen, die unsere Teilnehmer ge-

macht haben, hat folgende die höchste Zustim-

mung erhalten:

„Es gibt heute so viele Medien und Informatio-

nen. Wenn eine Marke wirklich meine Aufmerk-

samkeit möchte, muss sie schon etwas Beson-

deres machen.“

Und tatsächlich haben wir heute die Möglichkeit

295 Exabyte (etwa 404 Milliarden CDs) zu spei-

chern und täglich kommen ca. 2,5 Trillionen

Bytes hinzu. Wir gehen unter in einer Unmenge

von Daten. Richtig?

Nicht ganz. Es gibt mehr Informationen als je-

mals zuvor. Und doch hat sich 2010 gezeigt (und

2012 bestätigt), dass der gefürchtete „Informa-

tion Overload“ ein Mythos ist. Wir fühlen uns

durchaus als

Herren des

Geschehens.

Wir agieren

nach dem

Motto „Wis-

sen ist

Macht“ und

haben Strategien entwickelt, Informationen zu

unseren Zwecken zu nutzen. Wir entscheiden,

was wir sehen wollen und was nicht. Für Unter-

nehmen macht es das jedoch nicht leichter. Sie

alle kämpfen um ein knappes Gut – unsere Auf-

merksamkeit. Daher gilt: Rule of Engagement

#3 – You’re a Drop in the Ocean. Nicht der Kon-

sument geht unter im Informationsdschungel,

sondern Marken. Welches Unternehmen das

nicht will, muss sich etwas einfallen lassen –

eben etwas Besonderes machen.

Doch wie gelingt das? Konsumenten in Kunden

zu verwandeln und Kunden in Fürsprecher ist

eine Sache der Erfahrung.

Doch brauch eine Marke überhaupt Fürspre-

cher? Reichen Kunden nicht aus? Nein. Die ver-

trauensvollsten Informationsquellen der mei-

sten Konsumenten weltweit sind die eigene

Familie und Freunde. Gerade jene, die ihre Mei-

nung von sich aus anbieten und die man nicht

fragen muss. „New Realities II“ hat ergeben, dass

über 80% der Fürsprecher aktiv Unterhaltungen

über ihre bevorzugten Marken anstoßen. Aus

der Forschung wissen wir, dass Unternehmen,

die Fürsprecher verbuchen können, etwa 2,5 Mal

schneller wachsen als ihre Wettbewerber. Für-

sprecher sind demnach unerlässlich. Oder an-

ders ausgedrückt: Rule of Engagement #7 – Be

Contagious.

Nur wie schafft man es, Personen in Kontakt mit

einer Marke zu bringen, wenn sie keinerlei Kauf-

absicht hegen? Wir begreifen Informationen

heute nicht mehr nur als eine reine Quelle für

„Daten“ zur Entscheidungsfindung. Wir erkennen

ihr Potential zu involvie-

ren und zu begeistern –

uns eine Marke näher zu

bringen. Allerdings gibt es

einen Haken: Je nachdem,

in welcher Phase des

„Marketing Funnel“ wir

uns befinden, bewerten

wir Informationsquellen sehr unterschiedlich.

Ein Beispiel: Produktinfos per SMS, klassische

Werbung oder auch Sonderangebote und Social

Media-Präsenz sind wichtige Quellen, um Unter-

nehmen erst einmal wahrzunehmen und ggf.

unserem „Relevant Set“ zuzuordnen. Diese Ka-

näle sind aber weniger entscheidend, wenn es

um die tatsächliche Kaufentscheidung oder

Kundenbindung geht. „New Realities II“ ergab,

dass es keinen Kanal und keine Maßnahme gibt,

die alle anderen aussticht. Was uns zu einer

weiteren Regel bringt: Rule of Engagement #4 –

You’re probably on Something.

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In der Kommunikation geht es nicht mehr zu wie beim Bowling, sondern eher wie in einem Flipperautomaten.

Durch frühere Studien ist bekannt, dass einzelne

Darstellungsformate, aber auch ganze Kanäle

und Medien immer stärker konvergieren, die

Geräte auf denen wir uns all das ansehen, sich

aber weiter differenzieren werden. Die Lehre für

Marketing und Kommunikation ist: Heutzutage

suchen wir uns die Informationen dort, wo wir

momentan sind, über das Gerät, das wir gerade

nutzen und in dem Format, das uns gefällt. Wenn

Inhalte nicht auf diese Art und Weise angeboten

werden, hat die Marke das Nachsehen, nicht wir.

Wenn es um Markenentscheidungen geht, ma-

chen wir uns heute mehr Gedanken als je zuvor.

Marken sind Ausdruck des individuellen Lebens-

stils. Doch es ist entscheidend zu verstehen,

dass sie zwar Teil unseres Lebens sind, wir aber

nicht Teil der Marke. Für Marketing und Kom-

munikation bedeutet das Folgendes: Rule of

Engagement #2 – Get over Yourself. Es gibt

einen Unterschied darin, wofür eine Marke ste-

hen möchte und wofür sie in den

Augen ihrer Konsumenten tat-

sächlich steht. Früher hat der

Meinungsaustausch in den Wohn-

zimmern dieser Welt stattgefun-

den, heute findet er zudem auch

im Social Web statt. So etwas wie

Kontrolle über die Interpretation der eigenen

Marke gibt es nicht, gab es auch noch nie. Das

Internet ist ein Katalysator für eine Wahrheit,

die schon immer galt: Marke und Kunde sind im

besten Fall ein „Joint Venture“.

Ein weiterer gern wiederholter und auch hier

bereits angesprochener Mythos ist der „Marke-

ting Funnel“. Oft als klassischer Trichter abge-

bildet, an dessen engerem Ende der Konsument

in seine Geldbörse greift, hoffen Unternehmen,

dass wir uns darin zielstrebig von einer zur an-

deren Öffnung treiben lassen. Doch dem ist

nicht so. Es handelt sich mehr um einen repetiti-

ven Zyklus und auch der ist nicht stringent und

erst recht keine Einbahnstraße. Der Begriff der

„Customer Journey“ ist in diesem Zusammen-

hang deutlich passender. Eine Reise, bei der wir

gelegentlich eine Station überspringen, an ei-

nem Punkt etwas länger verweilen oder eine

Etappe wiederholen – eine Sprunghaftigkeit, auf

die nur die wenigsten Unternehmen eingestellt

sind. Als Konsumenten erwarten wir aber genau

das: passende Informationen, die uns interessie-

ren – je nachdem in welcher Phase der Entschei-

dungsfindung wir uns gerade befinden. Auch das

führt zu einer unserer neuen Regeln: Rule of

Engagement #9 – Caffeinate. Es gibt keine Pau-

sen mehr. Psychologisch gesehen suchen wir

auch nach Kaufentscheidungen noch nach In-

formationen, denn wir möchten immer wieder

bestätigt bekommen, dass wir den richtigen

Entschluss getroffen haben. Wir wollen uns

nicht nur mit dem Produkt gut fühlen, sondern

auch mit unserer Entscheidung dafür. Ein Um-

stand, den Unternehmen heute noch kaum be-

rücksichtigen. Information ist heute die Leit-

währung, wenn es um Kaufentscheidungen geht.

Daher darf sie nicht länger wie ein Bowlingspiel

genutzt werden, bei dem die Kommunikation die

Kugel ist und man versucht möglichst viele

Pins/Konsumenten umzuwerfen, sich dann eine

andere Kugel nimmt und es erneut versucht.

Kommunikation ist heute eher wie ein Flipperau-

tomat. Es geht darum den Ball am Laufen zu

halten. Wenn man dabei Bonuspunkte mitneh-

men kann, in dem man Kunststücke einbaut,

sollte man das tun, aber dabei nicht riskieren,

dass der Ball zu Boden fällt.

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Die Marke stößt eine Story an, aber es sind die Konsumenten, die ent-scheiden, wer ihr wann wie folgt.

Kommunikation besteht heute nicht mehr aus

Nachrichten, sondern aus Geschichten. Aber es

sind nicht mehr allein die Unternehmen, die Ge-

schichten schreiben. Über 80% der Befragten

nehmen jeden Tag Produkt- bzw. Markeninfor-

mationen wahr oder suchen sie sogar aktiv. Hat

etwas ihre Aufmerksamkeit gewonnen, ist das

Internet das bevorzugte Medium für weiterfüh-

rende Informationen. Ein Beispiel sind URLs, die

in TV-Spots eingeblendet werden. Dagegen

haben mehr als 60% der Befragten noch nie auf

eine Werbe-SMS geantwortet. Das zeigt, dass

wir selbst kontrollieren wollen, wie wir einer

Geschichte folgen, wann wir das tun und auf

welchem Weg. Automatismen gibt es nicht.

Während etwa die SMS eine Marke ins „Relevant

Set“ holen kann, ist sie nicht dazu geeignet den

Empfänger tiefer zu involvieren. Für Unterneh-

men bedeutet das insgesamt etwas Ungewohn-

tes: Rule of Engagement #6 – Follow Directions.

Es ist immer noch die Marke, die eine Story an-

stößt, aber wie und wo die Geschichte stattfin-

det, wie sie sich entwickelt, das liegt nicht län-

ger allein in der Hand des Unternehmens.

Die Schlussfolgerung ist, dass der Konsument

als Stakeholder heute im Kern des Unterneh-

mens verankert werden muss. Die neue Linie ist

klar: Rule of Engagement #8 – Pay Attention.

Wir entscheiden, welche Information wir am

liebsten erhalten, wie wir sie verarbeiten und

was wir damit anfangen. Zudem greifen wir im-

mer wieder auf bereits vertraute Quellen zu-

rück. Wer uns als seine Zielgruppen hat, der

sollte unsere Erwartungen genau kennen, wissen

wie man als Marke auffällt, aber vor allem:

Engagement erzeugen. Und dazu reicht weder

Bauchgefühl noch das grundlegende Zahlenin-

strumentarium.

Aus diesem Grund ändert sich das Marketing

von heute. Die wichtigste Frage ist: Rule of En-

gagement #5 – Ask: What’s the Insight(cite)?

Was bedeutet das? Es geht nicht mehr nur um

einfache Insights. Es geht um den „Incite“, den

zentralen Gedanken, der durch seine Originali-

tät, seine Adaptierbarkeit

und seine Teilbarkeit Enga-

gement hervorruft. Je länger

wir uns bereits im Kaufent-

scheidungsprozess befinden,

desto weniger nützlich wer-

den alle Informationskanäle

für uns. Weshalb? Weil die meisten Kommunika-

tionskampagnen keinen „Incite“ haben. Und ge-

nau den brauchen wir, um in unserer Entschei-

dung voranzukommen. Für „New Realities“ wur-

den deshalb zum ersten Mal Zielgruppen nicht

nur soziodemographisch, sondern auch nach

ihren Informationssammlungsgewohnheiten

segmentiert. Nur so kommt man der Frage auf

den Grund, wie Engagement geschaffen werden

kann – und konsequenterweise damit steigender

Abverkauf, langfristige Kundenbindung und

sinkende Kosten in der Kundenbetreuung.

Nicht alles, was hier geschrieben wurde, ist neu.

Doch wie bei jeder guten Studie wurden einige

alte Vermutungen bestätigt und einige neue

Erkenntnisse gewonnen. Zusammengenommen:

Konsumenten sind nun tatsächlich Prosumen-

ten. Wir reden nicht länger von einer Idee im

Kopf von Marketing-Verantwortlichen oder

einer kleinen elitären Gruppe, sondern von der

breiten Masse – von uns allen. Wir haben mehr

Macht als jemals zuvor und wir nutzen sie wie

niemals zuvor. Wir sind jetzt nicht mehr Zuhörer,

wir sind Teil der Geschichte.

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Wir wollen selbst Engagement zeigen und im

Gegenzug erwarten wir das auch von Marken

und Unternehmen. Das ist der Preis für unsere

Aufmerksamkeit. Die Möglichkeit einer relevan-

ten Interaktion. Daher gilt für das Marketing:

Rule of Engagement #1 – Get a new Job. Marke-

tingkommunikation bedeutete einst „Publishing”

im Auftrag des Unternehmens. Heute ist jeder

sein eigener Verlag. Anstelle dessen tritt daher

Interaktion mit Mehrwert für uns Konsumenten

– nicht nur einmal, sondern immer wieder, auf

der gesamten Wegstrecke.

Willkommen in der „Engagement“-Ära, wo Inhal-

te gewinnen, wenn sie Engagement erzeugen

und dadurch Verbraucher zu Fürsprechern ma-

chen. Auf diese Weise reichen wir einer Marke

die machtvollste Marketingmaschine seit Anbe-

ginn der Menschheit: Uns selbst. Wir teilen je-

den Tag unsere Markenerfahrungen mit anderen

und wir navigieren durch das Informationsange-

bot zu unseren Konditionen. Informationen sind

ein Weg, Marken zu erfahren und wir wollen

Informationen haben. Unternehmen müssen sie

uns nur zur Verfügung stellen.

Wie machen Sie und Ihr Unternehmen das am

besten? Rule of Engagement #10 – Hire Us.

Gerne zeigen wir Ihnen in einem Workshop, wie

Ihre ganz persönliche „New Reality“ aussieht und

wie Sie Engagement schaffen können.

Julian Lambertin

Über den Autor:

Julian Lambertin ist Head of Strategy & Analytics bei Weber Shandwick Deutsch-

land. Er betreibt Medienwirkungsforschung an der Universität Erfurt und ist Exper-

te für Kommunikationspsychologie. jlambertin@webershandwick.com

Über die Agentur: Weber Shandwick ist eine der international führenden Kommunikationsagenturen

mit Niederlassungen in 81 Ländern. Die Agentur gewann zahlreiche Auszeichnungen für innovative

und kreative Kampagnen und wurde 2012 unter anderem vom Holmes Report als Erstplatzierte des

„Creative Index“ zur „Global Agency of the Year“ und „Most Creative PR Firm in the World” sowie von

PR News zur „Digital PR Firm of the Year“ gekürt. An den deutschen Standorten Berlin, Frankfurt,

Köln und München bietet Weber Shandwick strategische Beratung sowie Planung und Umsetzung

integrierter Kommunikationsdienstleistungen in den zentralen Geschäftsbereichen Consumer, Cor-

porate, Technology, Public Affairs sowie Healthcare und Krisenkommunikation. Mit einem umfang-

reichen Erfahrungsschatz in Social Media Communications und Digital Marketing positioniert sich

das Unternehmen als erfolgreicher Engagement Treiber. Weber Shandwick gehört zur Interpublic

Group (NYSE: IPG). www.webershandwick.de

Kontakt: Stefanie Grimm (Marketing)

sgrimm@webershandwick.com

+49 30 20351-217