Hashtagology - oder: das Rautenwort als Garant für PR-Erfolge und -Katastrophen (Version 2.0)

#hashtagologyoder: das Rautenwort als Garant für PR-Erfolge und -Katastrophen

Version 2.0

#hashtagology

Session von

Corina Pahrmann aka @buchstabensucht (#success)und Alexander Plaum aka @lxplm (#fail)

im Rahmen des

BarCamp Bonn(28.02. 2015)

https://twitter.com/Buchstabensucht

https://twitter.com/lxplm

#hashtagology

#failTeil 1:

#hashtagology #fail

1. Mehrdeutige Hashtags

#susanalbumparty

Wer: Susan Boyle

Ziel: Werbung für Susans neues Album

Problem: Silbentrennung"Susan Album Party" -> "Su’s Anal Bum Party"

Wann: November 2011

Wird noch heute als einer der größten Twitter-Fails aller Zeiten gewertet und taucht permanent in Tweets auf:

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

#rimjobs / #rim #jobs

Wer: RIM (Research in Motion, heute: BlackBerry)

Ziel: Verbreitung von Stellenangeboten

Problem: Zweideutigkeit

#hashtagology #fail

www.urbandictionary.com

"rimjob"

1. The act of orally stimulating the external anal sphincter to cause sexual arousal

2. The one word that will never, ever fit into any conversation you might be having. Stops the conversation right then and there.

3. A job at Research In Motion (RIM)

...für Akademiker: "Anilingus"

#hashtagology #fail

Wann: Seit Mitte 2009; Höhepunkt: Anfang 2011

...und gelästert wird noch heute...

...zumal das Unternehmen zwischendurch wieder eine Menge Leute entlassen musste...

...und man den (alten) Firmennamen überall im Netz Seite an Seite mit pornographischen Inhalten findet.

Die ganze Geschichte in drei Tweets:

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

2. Missbrauch von Trending Topics

#cairo

Wer: Kenneth Cole

Ziel: Der Welt zeigen, dass man total radikal und witzig ist

Problem: Geschmacklosigkeit

Wann: Februar 2011

Danach Negativbeispiel in vielen Blogbeiträgen/Fachartikeln

2.1 Geschmacklose Nutzung

#hashtagology #fail

Kunde von #rim ;-)

#hashtagology #fail

2.2 Ignorante Nutzung

#Aurora

Wer: CelebBoutique

Ziel: Werbung für ein neues Kleid

Problem: Hochpeinliches Nicht-up-to-date-sein (Massaker)

Wann: Juli 2012

Danach Negativbeispiel in vielen Blogbeiträgen/FachartikelnEinige Twitterer wurden damals richtig ungemütlich:

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

2.3 Spam

MOUSAVI, TRUE BLOOD, KOBE, AT&T

Wer: Habitat UK

Ziel: Vergrößerung der Reichweite bei einem Gewinnspiel

Problem: 100% unerwünschte Werbung

#hashtagology #fail

MOUSAVI - > Präsidentschaftswahlen im IranTRUE BLOOD -> FernsehserieKOBE -> Basteketballspieler Kobe BryantAT&T -> Telekommunikationsanbieter

außerdem:

● Aktion ist nicht mal übermäßig effektiv: Begriffe sind zerstückelt, Rauten fehlen

● durch Verwendung des Tags #mousavi wird ein heftiges Polit-Thema zu Werbezwecken missbraucht

Wann: Juni 2009

Danach Negativbeispiel in vielen Blogbeiträgen/FachartikelnZur Dokumentation, nicht zur Nachahmung:

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

3. Hashjacking (=Hashtag Hijacking)

#QantasLuxury

Wer: Qantas

Ziel: Storytelling. “Die Airline ist so toll. Neulich auf dem Weg nach London hat der Steward..."

Problem: Gestrichene Flüge & Arbeitskampf

Wann: November 2011

Hashtag wird noch immer für Witze und Beschwerden genutzt

3.1. Schlechtes Timing

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

3.2 Schlechtes Image3.2.1.: #McDStories

Wer: McDonald's

Ziel: Storytelling. “Bäckerin Birgit liefert die herrlichen Brötchen für unseren McYummy"

Problem: Grundsätzlich bescheidener Ruf des Konzerns

Wann: Januar 2012

Zählt weiterhin zu den Super-GAUs in Sachen Twitter-MarketingNur zwei Tweets zur Veranschaulichung:

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

3.2.2: #MyNYPD

Wer: New Yorker Polizei

Ziel: Bürgernähe demonstrieren, Image aufpolieren, modern wirken.

Problem: Die Cops sind eben oft nicht dein Freund und Helfer.

Wann: April 2014

Konnte sich umgehend einen Platz in den Fail-Charts sichern und wird noch immer für schonungslose Kritik an der Exekutive verwendet:

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

3.2.3: #weilwirdichlieben

Wer: Berliner Verkehrbetriebe (BVG)

Ziel: Storytelling & Kundennähe (ihr habt’s sicher schon erraten)

Problem: Auch die BVG ist nicht sooo beliebt

Wann: Januar 2015

Kein Epic Fail (Berliner Schnauze, guter Umgang damit, Soli-Tweets), aber mit Sicherheit auch kein Glanzstück:

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

4. ZwischenfazitGründlich über den Wortlaut nachdenken

● unverfängliche, eindeutige Hashtags wählen (möglichst kurz & griffig sollten sie auch sein)

● Wörter mit ungünstiger Silbentrennung vermeiden (kommen im Deutschen zum Glück seltener vor)

Gründlich über den Kontext nachdenken

● Vor dem Einsatz eines Hashtags prüfen, ob es evtl. schon jemand anders verwendet, womöglich mit völlig anderen Implikationen

● ggf. nach Alternativen suchen!

#hashtagology #fail

Gründlich über die Nutzung von Trending Topics nachdenken

● TTs nur nutzen, wenn sie einen echten Bezug zu den eigenen Themen haben: “#Heartbleed ist keine Gefahr für unsere Kunden, da wir nie OpenSSL verwendet haben” vs. “Heartbleed - klingt fast wie der Titel des neuen Liebesromans von Maria Müller”

● niemals Spam verbreiten (#Kobane #Debaltseve: Unser Dosenbier schmeckt immer gut!)

Gründlich über das eigene Image nachdenken

● keine Hashtag-Kampagne starten, wenn das Unternehmen oder die Organisation gerade mit Problemen zu kämpfen hat

● vor jeder offenen, viralen (= unkontrollierbaren) Aktion die eigene Außenwahrnehmung checken und ggf. VOR der Twitter-Nutzung verbessern!

Teil 2:

#success

#hashtagology

#hashtagology #success

#makeitcount

Wer: Nike

Ziel: Werbung für neues Produkt "Fuelband" -> eigentlich Image

Warum erfolgreich: ○ riesige, weltumspannende und medienübergreifende,

klassische Marketingkampagne ○ bringt Online- und Offline-Welt zusammen, Hashtag und #

finden in Massenmedien, auf Plakatwänden etc. statt

Wann: Start im Januar 2012, läuft seitdem!

1. Imagewerbung / Community Building


#makeitcount

derzeit rund 300 Mentions / Tagteilweise 4-stellige Retweets

@Nike4,5 Millionen Follower, in den ersten Monatender Kampagne teilweise wahnsinnige Zuwächse wie 500.000 Follower in 3 Monaten. 2015: täglich durchschnittlich 5.000 neue Follower


#derwilleindir

Wer: Fitnesskette McFit

Ziel: Imagewerbung, Kundenbindung ...

Warum erfolgreich: ○ parallel klassische

Marketingkampagne inkl. Social Media-Aktivitäten in sehr vielen Kanälen

○ zielgruppengerecht

Wann: Dezember 2012-Dezember 2013

... jedoch mit Abstrichen...


#derwilleindir hatte auch mit Gegenwind zu kämpfen:

a) Verwirrung um Hashtag & Schreibweise: #Der Wille in Dir vs. #DERWILLEINDIR

b) Image / Aussage fragwürdig

c) angeblich "echte" Menschen auf den Fotos, was für Spott sorgte

Etwas holprigere Me-too-Kampagne, dennoch erfolgreich (ca. 10.000 Tweets, 25.000 Instagram-Posts) & sicherlich zielgruppengerecht.


Und: Fortführung mit #machdichwahr



#allin

Wer: Adidas

Ziel: Werbung, Aufmerksamkeit durch User Generated Content

Warum erfolgreich: ○ medienübergreifende, klassische Marketingkampagne, die auf

der Welle Fußball-WM reiten kann○ vereint Online- und Offline-Welt

Wann: Sommer 2014


#allin

1 Million Tweets während der WM,heute rund 1.000 Mentions / Tag!

zum Vergleich: zweitstärkste Hashtag-Kampagne zur WM war #riskeverythingmit “gerade mal” 267.000 Tweets - von Nike. (Quelle)

#allin gilt jetzt auch für andere Sportarten

http://threepipe.co.uk/allin-wins-hashtag-world-cup/

#40dollars

Wer: The White House

Ziel: Unterstützer in politischer Debatte finden (Steuersenkung)

Warum erfolgreich: ○ emotionale, provokante

Fragestellung

Wann: Dezember 2011

2. Interaktion steigern


#40dollars

17.000 Replies inwenigen Tagen

Trending Topic

auf allen großen Seiten besprochen, u.a. mashable.com

Obama konnte sich schließlich gg. Republikaner durchsetzen


Ähnlich: #WhereInTheWorld bei Instagram

Wer: Starbucks

Ziel: Interaktion steigern,Image



3. Reichweite bestehender Trends nutzen

#TheDress


… und es folgte (erst nach dem Barcamp Bonn) ein #success-Beispiel für Hashjacking von der Salvation Army - einer Institution, die sich u.a. gegen häusliche Gewalt einsetzt und Betroffene unterstützt. So kann man bestehenden Hashtag-Trends auch einen sinnvollen Twist geben:


#musikfürgeeks

Wer: O’Reilly Verlag (damals wir ;-))

Ziel: Communitybuilding, Erhöhung der Reichweite, Verbreitung der Formulierung "... für Geeks"

Warum erfolgreich: ○ spielerisch, persönlich und kommunikationsfördernd○ wir hatten selbst großen Spaß daran ;-)

Wann: Juli 2012

4. Spielen :-)


#musikfürgeeks

121 Einreichungen per Tweet in einer Woche,dazu diverse Replies


#WantAnR8

Wer: Audi (USA)

Ziel: Bekanntheitsgrad steigern, Image, Produktwerbung

Warum erfolgreich: ○ klassische Verlosungsaktion○ aber: Ursprung bei einer Kundin

Wann: seit 2011

5. Geschenke machen

gut zugehört!



6. Schnäppchen bieten

#letsdolunch#

Wer: Domino's (UK)

Ziel: Verkaufsförderung, klassische Rabattaktion

Warum erfolgreich: ○ Twitter-Follower können sparen (Exklusivität, Ersparnis)○ "Spannung"○ Aktion gab den Kunden zudem etwas "Macht"

Wann: seit März 2012 zu festgelegten Zeiträumen


Rabattaktionen wie #letsdolunch gibt es in vielen verschiedenen Ausprägungen.

#bogo

#kindofabigdeal

#AmexZappos, #AmexMcDonalds


Best Practices?Erfolgreiche Kampagnen = Innovative Kampagnen

Deshalb: eigene, kreative Konzepte entwickeln...

● ... die zum Unternehmen / zur Organisation passen● ... die originell sind● ... die für die Follower einen Nutzen bringen● ... die gerne spielerisch sein dürfen

Zur Not:

● Me-too-Kampagnen bei Rabatt- und Verlosungsaktionen


Anmerkung zum Schluss:Ziel dieser Session ist die qualitative Analyse von Hashtag-Kampagen. Wer’s qualitativ, detailliert & datenintensiv mag, kann u.a. mit diesen Diensten weitere Erkenntnisse gewinnen:

● MentionMapp● Simply Measured● tame● Topsy● Tweet Archivist● TweetStats● Twenty Feet● twitonomy● Visible Tweet


http://mentionmapp.com/

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http://simplymeasured.com/freebies/twitter-follower-analytics

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https://www.tame.it/

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http://topsy.com/

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http://visibletweets.com/

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Feedback und Ideen gerne an: @lxplm und @buchstabensucht -> #hashtagology



https://twitter.com/Buchstabensucht


http://www.oreilly.de/catalog/9781449309114/index.html

http://www.oreilly.de/catalog/twitterbk3ger/