Implizites Namingright-Sponsoring

IMPLIZITES

NAMINGRIGHT

SPONSORING

-Untersuchung der Wirkung

und Wahrnehmung vonWerbebotschaften im

Rahmen der Vergabe derNamensrechte von Stadien.

Patrick Potthoff

Zusammenfassung einer Master-Arbeit, vorgelegt imOktober 2014 an der Friedrich-Schiller UniversitätJena. Enthält unter anderem Ergebnisse einer OnlineUmfrage mit 2526 Teilnehmern.

Dient als Vorlage für Entscheider in (Fußball-) Vereinen und den Fußball fördernden Unternehmen.

KERN-

AUSSAGEN

1. Namingright-Sponsoring funktioniert

2. Namingright-Sponsoring funktioniert nicht

… Es kommt auf die Rahmenbedingungenan.

INHALTS-

VERZEICHNIS

1. Unterscheidung Namingright-Sponsoring - Klassisch vs. Implizit

2. Umfrageergebnisse

3. Erkenntnisse

4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring

5. Wirkungspsychologische Effekte

.

INHALTS-

VERZEICHNISUnterscheidung

Namingright-Sponsoring

Klassisch vs. Implizit



3. Erkenntnisse



KLASSISCHES

NAMINGRIGHT

SPONSORING

Ein Sponsor erwirbt die Namensrechte einesStadions, integriert den Namen des Unternehmensin den Stadionnamen und zahlt für diese und weitere Rechte eine Summe X pro Jahr.

IMPLIZITES

NAMINGRIGHT

SPONSORING

Ein Sponsor erwirbt die Namensrechte einesStadions, belässt den ursprünglichen Namen bzw.reaktiviert einen alten, bleibt optisch durch die Integration des Corporate Designs sichtbar und zahlt für diese und weitere Rechte eine Summe X pro Jahr.

INHALTS-

VERZEICHNIS

.

Umfrageergebnisse



3. Erkenntnisse



86,6%

13% (Weiblich/ n=329)

(Männlich / n=2187)

Frage:

Angaben zum Geschlecht

0,4% (ohne Angabe / n=10)

Frage:

Von welchem Verein sind

Sie „Anhänger“ bzw. mit

welchem Verein

sympathisieren Sie?

Vier häufigste Antworten

37,1 % (n=934)

29,1 % (n=734)

11 % (n=280)

4 % (n=102)

25,5%

16,6%

15,3%

7,8%

4,7%

2,9%

2,8%

2,6%

1,4%

1,2%

1,1%

1,1%

1,1%

0,6%

Keine Antwort = 1,1%

Außerhalb Deutschlands = 2,3 %Frage:

In welchem Bundesland

sind Sie wohnhaft?

7,4%

5,5%

n=2526

18,9 % (18 Jahre oder jünger / n=477)

44,9 % (19-29 Jahre / n=1135)

23,6 % (30-39 Jahre / n=595)

7,8 % (40-49 Jahre / n=196)

3,5 % (50-59 Jahre / n=88)

1,4 % (60 Jahre oder älter / n=35)

Frage:

Angaben zum Alter

Aus diesen sozial-demographischen Daten wurden

Vergleichsgruppen für die Auswertung der Fragen gebildet

Borussia Dortmund Mitglieder (n=123) Eintracht Frankfurt Mitglieder (n=45) Rheinland-Pfalz (n=643)Borussia Dortmund Nicht-Mitglieder (n=157) Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder (n=57) außerhalb Deutschlands (n=58)Borussia Dortmund Gesamt (n=280) Eintracht Frankfurt Gesamt (n=102) Nicht-Mitglieder gesamt (n=1525)1. FC Kaiserslautern Mitglieder (n=404) Baden-Württemberg (n=187) Mitglieder gesamt (n=998)1. FC Kaiserslautern Nicht-Mitglieder (n=534) Bayern (n=140) Gesamt (n=2526)1. FC Kaiserslautern Gesamt (n=938) Berlin (n=73)Werder Bremen Mitglieder (n=255) Bremen (n=119)Werder Bremen Nicht-Mitglieder (n=480) Hessen (n=198)Werder Bremen Gesamt (n=735) Niedersachsen (n=386)

Frage:

Welche Marke ist hier

implizit zu erkennen?

100 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57)

100 % (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)

100 % (Borussia Dortmund Mitglieder / n=123)

100 % (Borussia Dortmund Nicht-Mitglieder / n=157)

100 % (Nordrhein-Westfalen / n=420)

Erkennung insgesamt:

99,2 %Top 5 der Vergleichsgruppen:

98,2 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57)

98,0 % (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102)

97,8 % (Eintracht Frankfurt Mitglieder / n=45)

97,5 % (1. FC Kaiserslautern Mitglieder / n=404)

97,5 % (Hessen / n=198)



Frage:



96,3 % (Werder Bremen Nicht-Mitglieder / n=480)

96,1 % (Werder Bremen Gesamt / n=735)

95,7 % (Werder Bremen Mitglieder / n=255)

95,0 % (Bremen / n=119)

92,5 % (Niedersachsen / n=386)



Frage:



Frage:

Für welche Marke wird

hier implizit geworben?

94,9 % (Werder Bremen Mitglieder / n=255)

92,4 % (Bremen / n=119)

90,9 % (Werder Bremen Gesamt / n=735)

90,7 % (Niedersachsen / n=386)

88,8 % (Werder Bremen Nicht-Mitglieder / n=480)




71,2 % (Berlin / n=73)



69,5 % (Nordrhein-Westfalen / n=420)



Frage:




89,3 % (1. FC Kaiserslautern Gesamt / n=938)

87,5 % (1. FC Kaiserslautern / n=534)

86,8 % (Rheinland-Pfalz / n=643)

62,0 % (Baden-Württemberg / n=187)



Frage:



Die beiden folgenden Fragen wiesen eine Besonderheit auf

Im Einleitungstext der Umfrage wurde ein Bild bedeutungslos platziert.

Erst am Ende der Umfrage wurden zu dem Bild Fragen gestellt.

Frage:

Was stand in dem Bild

geschrieben?

74,0 % (Borussia Dortmund Mitglieder / n=123)

69,3 % (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)

65,6 % (Borussia Dortmund Nicht-Mitglieder / n=157)


58,8 % (Nordrhein-Westfalen / n=420)



Frage:

Welche Marke war in dem

Bild implizit zu erkennen?

66,7 % (Borussia Dortmund Mitglieder / n=123)


63,9 % (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)

63,8 % (außerhalb Deutschlands / n=58)




Frage: Wie ist Ihre Einstellung gegenüber dem

aktuellen Stadionnamen?

(1 = Sehr positiv; 7 = Sehr negativ).

1,17 (1. FC Kaiserslautern Gesamt / n=938)

1,31 (Werder Bremen Gesamt / n=735)

4,87 (Borussia Dortmund Gesamt/ n=280)

5,88 (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102)

Einstellung insgesamt:

2,23Einstellung nach Vereinen:

Anmerkung: Die Stadien von Borussia Dortmund und Eintracht Frankfurt sind mit einemNamingright-Sponsor belegt. Die des 1. FC Kaiserslautern und Werder Bremen nicht.

Frage: Angenommen, das Stadion "Ihres"

Vereins würde ein solches implizites

Namingright-Sponsoring umsetzen, bei

dem der Stadionname erhalten bleibt und

trotzdem Einnahmen für den Verein

generiert werden.

Welche Einstellung hätten Sie

demgegenüber?

(1 = Sehr positiv; 7 = Sehr negativ).

2,78 (1. FC Kaiserslautern Gesamt / n=938)

2,99 (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102)

3,00 (Werder Bremen Gesamt/ n=735)

3,03 (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)

Einstellung insgesamt:

2,94Einstellung nach Vereinen:

Frage: Welche Begriffe würden Sie am ehesten

mit einem solchen Sponsor bei „Ihrem“

Verein assoziieren, bei dem der

Stadionname erhalten bleibt und

trotzdem Einnahmen für den Verein

generiert werden?

(Mehrfachauswahl war möglich)

24,5 % (Innovativ / n=1117)

22,8 % (Sympathisch / n=1040)

14,8 % (Glaubwürdig / n=662)

13,4 % (Nachhaltig / n=662)

9,1 % (Unsympathisch / n=413)

8,8 % (Unglaubwürdig / n=401)

4,8 % (Ausbeuterisch / n=219)

2,1 % (Konservativ / n=96)

Häufigkeit der Nennungen:

INHALTS-

VERZEICHNIS

.

Erkenntnisse



3. Erkenntnisse



Markenerkennung

Markenassoziation

Aufmerksamkeit

Einstellung ggü. Stadionnamen

Einstellung ggü. „Implizit“

Positive Attribute

Die Teilnehmer der Umfrage erkannten die ausgewähltenMarken ohne die Nennung des Namens zu einemGroßteil.

Markenerkennung funktioniert.

Erkenntnisse

Markenerkennung

Markenassoziation

Aufmerksamkeit



Positive Attribute

Die Teilnehmer erkannten die implizit auftretendenSponsoren zu einem Großteil. Allerdings unter Vorbehalt einiger Rahmenbedingungen. Dazu später mehr.

Erkenntnisse

Markenerkennung

Markenassoziation

Aufmerksamkeit



Positive Attribute

Das Bild „Coca-Cola/Westfalenstadion“ aktivierteAufmerksamkeit, Involvement und Gedächtnisleistungohne bewusste Hinsteuerung.

Erkenntnisse

Markenerkennung

Markenassoziation

Aufmerksamkeit



Positive Attribute

Die Einstellung zu einem Stadionnamen war überdurchschnittlich positiv, wenn es sich um einen„traditionellen“ Stadionnamen handelte.

Sie war überdurchschnittlich negativ, wenn es sichum einen klassisch gesponserten Namen handelte.

Inwiefern diese Einstellung auch eine Wirkungs-komponente darstellt: Dazu später mehr.

Erkenntnisse

Markenerkennung

Markenassoziation

Aufmerksamkeit



Positive Attribute

Die Einstellung der Teilnehmer der Umfrage zu einempotentiellen impliziten Namingright-Sponsoring beiihrem Verein war tendenziell positiv.

Allerdings muss berücksichtigt werden, dass ein solchesSzenario von vielen Faktoren abhängt, unter anderem welcher Sponsor es macht und wie er es macht.

Erkenntnisse

Markenerkennung

Markenassoziation

Aufmerksamkeit



Positive Attribute

Sponsoren würden im Falle eines implizitenNamingright-Sponsoring voraussichtlich mitpositiven Attributen verbunden werden. Zumindesttaten dies die Teilnehmer der Umfrage unter derAnnahme, dass ein Sponsor ein solches Engagementbei „ihrem“ Verein umsetzen würde.

Erkenntnisse

INHALTS-

VERZEICHNIS

.

Rahmenbedingungen

für ein

Implizites Namingright-Sponsoring



3. Erkenntnisse



Schützenswerter Stadionname

Starkes Logo

Lokalität

Vorhandene Bekanntheit

Glaubwürdige Botschaft

Einbindung der Zielgruppe

Nutzung des Pull-Effekts

Voraussetzung ist das Vorhandensein eines traditionellenNamens, der für die Zielgruppe von Bedeutung ist.

Dies sind zum einen die Stadionnamen, die noch nieein Namingright-Sponsor besaßen:

1. FC Kaiserslautern (Fritz-Walter Stadion)SV Werder Bremen (Weserstadion)FC St. Pauli (Stadion am Millerntor)Union Berlin (Stadion an der Alten Försterei)Hertha BSC Berlin (Olympiastadion)

Um nur die bekanntesten zu nennen. Hinzu kommen traditionelle Stadionnamen, die bereits einmal über-schrieben wurden:

Hamburger SV (Volksparkstadion)Dynamo Dresden (Rudolf-Harbig-Stadion)1. FC Nürnberg (Max-Morlock Stadion) uvm.

Vom impliziten Namingright-Sponsoring ausgeschlossenhingegen sind Stadionnamen, die seit Fertigstellung derArena Bestand haben. Zum Beispiel:

FC Schalke 04 (Veltins-Arena)FC Bayern München (Allianz-Arena)FSV Mainz 05 (Coface-Arena)uvm.

Einige Stadionnamen unterliegen einer Mischung dieser Faktoren.

Der Borussia-Park (Borussia M‘gladbach) besitzt keinenNamingright-Sponsor. Als traditioneller Stadionnamekäme zwar der Bökelberg infrage, jedoch betrifft dieserName das alte (und abgerissene) Stadion. Hier stelltsich die Frage inwiefern der Name „Borussia-Park“ akzeptiert, unersetzlich und damit in Augen der Zielgruppe schützenswert ist.


Starkes Logo

Lokalität






Starkes Logo

Lokalität





Ein potentieller Sponsor muss ein starkes Logo bzw.ein starkes Corporate Design besitzen, um ohneNennung des Namens von der Zielgruppe erkanntzu werden.

Beispiele für ein starkes Logo:- Coca-Cola- Milka- Targo-Bank- Astra

Beispiele für ein weniger starkes Logo:- Signal-Iduna- Allgäuer Latschenkiefer (v.a. überregional wurde es

in der Umfrage zu 8% mit Funny Chips vertauscht)- Commerzbank


Starkes Logo

Lokalität





Einher mit der erwähnten Bekanntheit des potentiellenSponsors bei dem jeweiligen Verein, geht auch dieLokale und regionale Bekanntheit.

Der potentielle Sponsor sollte aus der Region stammen,Bekanntheit bei der Zielgruppe in der Region zu besitzen.

Sofern keine Lokalität vorhanden ist, würde bei einer schon langfristig bestehenden Sponsoren-Beziehung auch dieser Faktor genügen.

Beide Aspekte vereint, wäre das Optimum.


Starkes Logo

Lokalität





Es ist eine vorhandene Bekanntheit als Sponsor beidem jeweiligen Verein notwendig. Dies erleichtertdie Assoziation des Engagements durch die Zielgruppeund verstärkt auch die Glaubwürdigkeit des Sponsorings.

Als Beispiel wäre die Targo-Bank zu nennen, die seit 2007 Sponsor beim SV Werder Bremen ist.

Dies ist auch ein Grund für die Ergebnisse der Umfrage.Teilnehmer, die Fans des SV Werder Bremen sind oderaus der Region kommen, erkannten den werbenden Sponsor „Targo-Bank“ um ein vielfaches häufiger alsandere Teilnehmer der Umfrage.


Starkes Logo

Lokalität





Die Botschaft des potentiellen Sponsors durchein implizites Namingright-Sponsoring muss umfassendund tiefgreifend sein.

Der Sponsor kauft keinen Stadionnamen, sonderner bewahrt eine Tradition, ein Stück Identität, die Bedeutung für Verein, Region und Menschen hat.

Ein implizites Namingright-Sponsorship in Kaiserslauternschützt nicht nur Identität, sondern das kulturelle Erbevon Fritz Walter. Dem Kapitän der 54er Weltmeisterelf.Einem der ersten Nachkriegshelden.

Ist die Botschaft tiefgreifend genug, involviert sie weit mehr Menschen, als die nur dem Verein zugehörigen.


Starkes Logo

Lokalität





Im Rahmen des impliziten Namingright-Sponsoring reicht es nicht, die Werbetafel am Stadion anzubringen.Hierdurch hat man die Möglichkeit, die Menscheneinzubinden – das unterscheidet diese Form des Sponsorings von vielen anderen.

Der potentielle Sponsor geht durch die Bewahrung des Namens auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe ein. Das schafft Vertrauen und Zugäng-lichkeit.

Das gilt es über ein individuell zugeschnittenes Konzeptzu nutzen.

Dieses Konzept kann nicht pauschal erstellt werden. Esmüssen die jeweiligen Rahmenbedingungen zwischenVerein und Sponsor mit einbezogen werden.


Starkes Logo

Lokalität





Durch das Bewahren eines traditionellen Namens werden Wünsche der Fans berücksichtigt und es ist mit einer hohen Akzeptanz des Sponsor bei derZielgruppe zu rechnen.

Dieser Pull-Effekt muss vor allem in den ersten Monatennach dem Beginn des Engagements durch eine massive Kommunikation genutzt werden, die flexibel aufdie Reaktionen der Zielgruppe eingeht und die Botschaftverankert.

All das wäre Bestandteil eines Konzepts, dass auf denjeweiligen Sponsor/Verein zugeschnitten werden müsste.

INHALTS-

VERZEICHNIS

.

Wirkungspsychologische

Effekte



3. Erkenntnisse



Emotion

Aufmerksamkeit

Gedächtnis

Involvement

Motivation

Einstellung

Weil es ein Identitätsmerkmal schützt, Bedeutungbesitzt und die Wünsche der Zielgruppe berücksichtigt.

Emotion

Aufmerksamkeit

Gedächtnis

Involvement

Motivation

Einstellung

Weil Dinge, die von bekannten Mustern und dem Status Quo abweichen, Hirnregionen aktivieren, die für die Aufnahme und Verarbeitung von Reizen zuständig sind und somit auch den Erfolg derKommunikation mitentscheiden.

Emotion

Aufmerksamkeit

Gedächtnis

Involvement

Motivation

Einstellung

Weil es für die Rezipienten Bedeutung besitzt und Bedeutsamkeit die semantische und episodische Verarbeitung der Sponsoringbotschaft beim

Rezipienten fördert.

Emotion

Aufmerksamkeit

Gedächtnis

Involvement

Motivation

Einstellung

Weil Bezug, Bedeutung und Relevanz jegliche Formvon Involvement erzeugen kann.

Emotion

Aufmerksamkeit

Gedächtnis

Involvement

Motivation

Einstellung

Weil die Sponsoringbotschaft auf die Motive und Beweggründe der Rezipienten abgestimmt wird.

Emotion

Aufmerksamkeit

Gedächtnis

Involvement

Motivation

Einstellung

Weil infolge von positiven Einstellung der Rezipienten gegenüber einem Sponsor mit Verhaltensänderungen und damit Wirkungen gerechnet werden kann.

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