Geschäftsmodell-Labor Internet – Perspektiven für Verlage in der Filesharing-Welt

Geschäftsmodell-Labor Internet –Perspektiven für Verlage in der Filesharing-Welt

Leander Wattig | leanderwattig.de

AKEP-JahrestagungBerlin, 20. Juni 2012

1Leander Wattig | leanderwattig.de

Geschäftsmodell-Labor Internet

Bedürfnisbefriedigung ist der Motor von Märkten

Mindestvoraussetzung für das Entstehen eines Marktes ist eine potenzielle Tauschbeziehung.

Vorhanden sein muss:

• ein Tauschobjekt (knappes Gut), das ein entsprechendes Bedürfnis befriedigt

• mindestens ein Anbieter und mindestens ein Nachfrager

• ein Tauschmittel (in der Regel Geld)

Quellen: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008; gregwestfall, CC-Lizenz BY, http://www.flickr.com/photos/imagesbywestfall/3485057604/sizes/z/in/photostream

Knappe Güter sind erfolgsentscheidend

Quelle: PatrickRohe, CC-Lizenz BY-ND, http://bit.ly/Me7ogA

Knapp war stets der Zugang …… für Autoren zu Lesern

Quelle: gruntzooki, CC-Lizenz BY-SA, http://bit.ly/Ltg6bO

Knapp war stets der Zugang …… für Leser zu Content

Quelle: PromoMadrid, CC-Lizenz BY-SA, http://bit.ly/KAwTz0

Breiten Zugang konnten nur Akteure mit viel Kapital herstellen

Monopolrechte schütz(t)en Zugänglichmachungen

Privilegien Urheberrecht

Umgehungen gab es zu jeder Zeit – Kopierbarkeitwar aber natürlich bzw. technisch beschränkt

Quelle: Gontaruk, CC-Lizenz BY-SA, http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Ranny_-_Mixtape_Vol_2.jpg

Heute: unendliche perfekte Kopierbarkeit –Zudem: Kopien sind das Fundament des Internets

Quelle: Nina Paley, CC-Lizenz BY-SA, http://questioncopyright.org/copy_bunny_progress

Digitale Inhalte(-Kopien) sind keine knappen Güter –sie könn(t)en unbegrenzt zugänglich gemacht werden

Kopien

KopienKopien

Kopien

KopienKopien

Kopien

KopienKopien

Kopien

KopienKopien

Kopien

Künstliche technische Beschränkungen durch DRM verlieren an Bedeutung – mangels Wirksamkeit

Quellen: http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2012/04/25/die-drm-front-broeckelt.htm

Starre rechtliche Beschränkungen werden ebenfalls infrage gestellt

Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer, Börsenverein des Deutschen Buchhandels

„Unser Standpunkt bisher klingt fest: Das Urheberrecht ist gut so,

wie es ist; es bedarf keiner Veränderungen. Jeder, der dagegen verstößt, muss verfolgbar sein. Das

Recht muss in jedem Fall durchgesetzt werden. Unter

rechtsstaatlichen Gesichtspunkten sind alle diese Positionen absolut richtig. Mit der Lebenswirklichkeit

und den Gesetzen der Internetkommunikation haben sie allerdings immer weniger zu tun.“

Quellen: CC-Lizenz BY-ND, http://www.irights.info/?q=node/2074; http://leanderwattig.de/index.php/2012/05/17/ungewohnte-aussage-vom-buchbranchen-verband-das-urheberrecht-behindert-kreativitat-in-bestimmten-bereichen/

Starre rechtliche Beschränkungen werden ebenfalls infrage gestellt

Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer, Börsenverein des Deutschen Buchhandels

„Es ist offensichtlich geworden, dass das

Urheberrecht in bestimmten Bereichen vor allem der

sozialen Kommunikation im Netz die Entfaltung von

Kreativität eher behindert als fördert. Damit steht es dort auch der Verbreitung und Nutzung unserer Inhalte

entgegen.“

Quellen: CC-Lizenz BY-ND, http://www.irights.info/?q=node/2074; http://leanderwattig.de/index.php/2012/05/17/ungewohnte-aussage-vom-buchbranchen-verband-das-urheberrecht-behindert-kreativitat-in-bestimmten-bereichen/

Problem: Klassische Geschäftsmodelle basieren oft auf Zugangsbeschränkung

Erst Schallplatten-Verkauf … …dann Umstieg auf CDs

Quellen: Arun Kulshreshtha, CC-Lizenz BY-SA, http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Compact_Disc.jpg

Erst Kino-Verwertung … … dann DVD-Verwertung

Quellen: Arun Kulshreshtha, CC-Lizenz BY-SA, http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Compact_Disc.jpg; Fernando de Sousa, CC-Lizenz BY-SA, http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cinemaaustralia.jpg

Erschienen: 09.01.2012Empfohlener Preis: 14,99 Euro

Erst Hardcover-Verwertung … … dann Softcover-Verwertung

Erschienen: 30.08.2010 Empfohlener Preis: 22,99 Euro

Quelle: http://www.randomhouse.de/dva/

Nachrichten-Seiten Bücher

Paywalls

Die bestehenden Geschäftsmodelle …

… haben dank des bisherigen technischen Marktumfeldes funktioniertund sind auf dieses hin optimiert.

… werden oft 1:1 auf die digitale Welt übertragen.

… sind angesichts eines inzwischen massiv veränderten technischen Marktumfeldes immer schwerer durchzusetzen.

… sind stets die Messlatte für neue sich entwickelnde Geschäftsmodelle und sollen durch diese möglichst sofort gleichwertig ersetzt werden.

… werden in ihrer Attraktivität vielleicht unerreicht bleiben (da sie auf „historischem Glück“ basierten – analog zu Pressebereich).

… werden geschützt, weil sie noch immer attraktiv und die Alternativen ungewiss sind.

Umsatzentwicklung für Bücher in Deutschland

9.6149.5769.260 9.691 9.734 9.783 9.889

3.062 2.963 2.834 2.940 2.915 2.9002.778

2.0152.0002.0152.126 2.144 2.060

4.195 4.388 4.507 4.797 4.779 4.867 4.974

12.000

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Gesamt Fach- und Sachbücher Schul- und Lehrbücher Belletristik

(1) Gegenläufige Entwicklungen im Fach- und Schulbuch auf Umklassifizierungen zurückzuführenQuelle: PWC 2011 - German Entertainment and Media Outlook: 2011-2015

Zum Vergleich:►E-Book-Umsatz Belletristik im Jahr 2010:

21 Mio. Euro►E-Book-Umsatz Belletristik im Jahr 2015:

355 Mio. Euro in Mio. Euro(1)

20Leander Wattig | leanderwattig.de Quelle: http://www.slideshare.net/gleonhard/the-future-of-business-20-solomo-action-items

Es ergeben sich ganz praktische Fragen –Beispiel: Enhanced E-Books

1. Wer will das haben?

2. Wie können die Zusatzinhalte günstig, aber hochwertig erzeugt werden?

► Meist gilt: Kosten übersteigen Einnahmen …

Viele Inhalte sind noch gar nicht verfügbar

Quelle: Markt mit Perspektiven - Das E-Book in Deutschland 2011

Viele Inhalte sind noch gar nicht verfügbar

Quelle: Markt mit Perspektiven - Das E-Book in Deutschland 2011

Zugangsbeschränkung ist kein zukunftsfähiges Geschäftsmodell

Quelle: Joi Ito, CC-Lizenz BY, http://en.wikipedia.org/wiki/File:FredWilsonJI1.jpg; http://www.avc.com/a_vc/2012/01/scarcity-is-a-shitty-business-model.html

Fred Wilson, Wagniskapitalgeber und Blogger

“… restricting accessto content is a bad

business model in theage of a global

network that costspractically nothing to

distribute on.”

Die Folge von (künstlichen) Zugangsbeschränkungen ist Piraterie über Tauschbörsen, Cyberlocker u.ä.

Beispiel Megaupload:

Mehr als 180 Millionen registrierte User. Im Schnitt 350 Millionen Zugriffe pro Tag.

► Content-Zugang wird heute in jedem relevanten Falle geschaffen.

Quelle: http://www.sueddeutsche.de/digital/geschaeftsmodell-vs-urheberrecht-wie-megaupload-und-rapidshare-mit-illegalen-kopien-geld-verdienen-1.1262560

Bezahlung für Contentist heute quasi freiwillig

Kopien

KopienKopien

Kopien

KopienKopien

Kopien

KopienKopien

Kopien

KopienKopien

Kopien

Zudem: Zugangsbeschränkungen erzeugen häufig Interessenskonflikte mit Urhebern

► Ziel Intermediär: Geld verdienen

► Ziel Urheber: schaffen können,rezipiert werden, Geld verdienen

Quelle: schani, CC-Lizenz BY-SA, http://www.flickr.com/photos/schani/14508908

Warum werben Star-Künstler für Megaupload? –P. Diddy: Laut Forbes Marktwert von 500 Mio. Dollar

Quelle: http://youtu.be/o0Wvn-9BXVc, http://en.wikipedia.org/wiki/Sean_Combs

Die kulturellen Märkte zeigen sich als „Winner-takes-it-all-Märkte“

Schlecht-VerdienerGut-Verdiener

Joanne K. Rowling

Star-Künstler profitieren bisher am

stärksten und müssten der

üblichen Branchen-Argumentation

zufolge jene sein, die Megaupload &

Co. am meisten fürchten.

Warum werben dann Star-Künstler für Megaupload? –Mary J. Blige: 40 Mio. verkaufte Tonträger, 9 Grammys

Quelle: http://youtu.be/o0Wvn-9BXVc, http://de.wikipedia.org/wiki/Mary_J._Blige

Warum werben dann Star-Künstler für Megaupload? –will.i.am: Allein mit Black Eyed Peas 50+ Mio. Verkäufe

Quelle: http://youtu.be/o0Wvn-9BXVc, http://www.mtv.co.uk/artists/black-eyed-peas

Warum werben dann Star-Künstler für Megaupload? –Jamie Foxx: Oscar-Preisträger, Nummer-1-Album

Quelle: http://youtu.be/o0Wvn-9BXVc

Warum werben dann Star-Künstler für Megaupload? –Kanye West: 14 Mio. verkaufte Soloalben, 18 Grammys

Quelle: http://youtu.be/o0Wvn-9BXVc, http://de.wikipedia.org/wiki/Kanye_West

Megaupload plante „Megabox“ –Beispiel für neue Wettbewerbs-Geschäftsmodelle

Quelle: http://www.techdirt.com/articles/20120120/15060817494/busta-rhymes-backs-megaupload-says-record-labels-are-real-criminals.shtml

“In the indictment, the government seems to assume that paid accounts are clearly

all about illegal infringing works. But that's not always the case. In fact, plenty of big name artists -- especially in the hip hop world -- use the paid accounts to make

themselves money. This is how they release tracks. You sign up for a paid

account from services like Megaupload, which pay you if you get a ton of

downloads. For big name artists, that's easy: of course you get a ton of

downloads. So it's a great business model for artists: they get paid and their fans get

music for free.”

Mike Masnick,Herausgebertechdirt.com

Quelle: http://www.digitalmusicnews.com/permalink/2012/120125conspiracy

36Leander Wattig | leanderwattig.de Quelle: https://twitter.com/busabusss/status/160200628726018049

“What Busta is pointing out is that services like Megaupload -- while it

may be run by some sketchy individuals and probably crossed the legal line in some cases -- are actually a great new business model for artists,

while also being the future of distribution. It's a great way to

distribute, make money, and let fans get the works for free.”Mike Masnick,

Herausgebertechdirt.com

Lehre: Geschäftsmodelle sollten Content-Zugangbestmöglich herstellen und zugleich Erlöse generieren►

Quelle: http://www.techdirt.com/articles/20120120/15060817494/busta-rhymes-backs-megaupload-says-record-labels-are-real-criminals.shtml

Mögliche Geschäftsmodell-

Ansätze

Gute Begründung für freiwillige Content-Bezahlung liefern

Mehr als „nur“Content bieten

Ansätze

Viele Leute verstehen, dass zwar Distributionskosten wegfallen, aber nicht die First Copy Costs

Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006

Ausbringungsmenge

First CopyCosts

GK physisch

GK digitalDK digital

DK physisch

Durchschnittskosten = DKGrenzkosten = GK

Praktiken wie Crowdfunding entstehen durch Geschäftsmodell-Mangel

Quelle: http://www.kickstarter.com/projects/amandapalmer/amanda-palmer-the-new-record-art-book-and-tour

42Leander Wattig | leanderwattig.de Quelle: http://blog.amandapalmer.net/post/23551030051/where-all-this-kickstarter-money-is-going-by-amanda

► Über diese Modelle wird nur das Notwendige finanziert► Weniger attraktiv bzw. erfolgsträchtig aus Mittelsmann-Perspektive

Verlags-Experimente laufen

Quelle: http://www.kraut-publishers.de/blog/?page_id=2

Ansätze

Differenzierung durch „added values“

wie zum Beispiel:

Mehr als „nur“ Content bieten –Geschäftsmodelle sollten Kopierschutz in sich tragen

Zugang zu Content ist die notwendige Basis

Inhalte-Auffindbarkeit

Inhalte-Interpretation

Inhalte-Verkörperung

Inhalte-Personalisierung

Authentizität/Marken

Quellen: http://www.kk.org/thetechnium/archives/2008/01/better_than_fre.php; Gerd Leonhard

50Leander Wattig | leanderwattig.de Quelle: http://www.slideshare.net/boersenverein/susanne-barwick-michael-vogelbacher-lendingmodelle-fr-ebooks

Der deutsche Buchmarkt steht noch ganz am Anfang –gerade bei attraktiven Zugangsformen wie Streaming

Quellen: http://www.boersenverein.de/de/portal/Digitale_Pressemappen/439461; http://www.musikindustrie.de/politik_einzelansicht0/back/110/news/zuwaechse-bei-a-la-carte-downloads-und-streaming-services/; http://www.musikindustrie.de/jahrbuch-umsatz-2011/

Umsatzanteil E-Books: ca. 1 %

Umsatzanteil: ca. 17 %

Digitalmarkt

?(ca. 0 %)

?(ca. 100 %)

Buchmarkt2011

Umsatzanteil amDigitalmarkt:

ca. 11 %

Umsatzanteil amDigitalmarkt:

ca. 83 %

Musikmarkt2011

Streaming-Services

(Abonnement und Werbung)

À-la-carte-Downloads

52Leander Wattig | leanderwattig.de Quelle: https://www.skoobe.de/become-a-member

Wer bietet zuerst einen Katalog mit Spotify-Umfang? –Sind die Verlage bereit, sich selbst zu kannibalisieren?

Erlösquelle auf Basis von Zugang:API-Plattform von Pearson

Quelle: http://developer.pearson.com/

DK’s Eyewitness Guide to London API:

Access to information about hotels, restaurants, bars and shops in London, plus insider tips on everything from whereto find the best markets, traditional pubs, and attractionsjust for children. All content is entirely geocoded, includingbeing tagged to include details such as address, phonenumber, opening times, website, and transport information.

Pearson Kitchen Manager API:

Hosts almost 2,500 recipes that are pulled from pearsonbestselling books, On Cooking and Food for Fifty.

Longman Dictionary of Contemporary English API:

The API provides the most up-to-date dictionary of theEnglish language aimed at non-native speakers of English, and includes over 300,000 words, phrases and meanings, as well as the 3000 most frequent words in spoken and writtenEnglish and 147,000 collocations which show which wordsare frequently used together.

Quelle: http://blog.programmableweb.com/2011/08/17/pearson-provides-its-travel-financial-and-dictionary-content-as-apis/; http://blog.programmableweb.com/2012/04/25/pearson-is-cooking-up-something-good/

Pearson sieht großes Potenzial in APIs

Quelle: http://thenextweb.com/media/2011/09/01/publishing-company-pearson-wants-people-to-mash-up-its-content-open-sources-api/

Diana Stepner, Head of Future Technologies,Pearson PLC

“We are very excitedabout the Plug & Play

Platform’s potential forinnovation. By givingdevelopers access to

such rich and valuablecontent, we hope to seereal creativity that will help take our content

forward in directions wehaven’t explored before.”

Erlösquelle auf Basis von Zugang:API-Plattform von Springer

Quelle: http://dev.springer.com/

57Leander Wattig | leanderwattig.de Quelle: http://springerquotes.heroku.com/

Erlösquelle auf Basis von Zugang: API-Plattform von Elsevier

Quelle: http://www.developers.elsevier.com/cms/index

Erlösquelle auf Basis von Zugang: API-Plattform von Thomson Reuters

Quelle: https://customers.reuters.com/developer/apis_tech.aspx

Erlösquelle auf Basis von Zugang: API-Plattform von HarperCollins

Quelle: http://developer.harpercollins.com/;http://blog.programmableweb.com/2012/04/09/harpercollins-debuts-openbook-api-beta/

61Leander Wattig | leanderwattig.de Quelle: http://developer.harpercollins.com/docs/read/Author_Tour_Fields; http://blog.programmableweb.com/2012/04/09/harpercollins-debuts-openbook-api-beta/

Expedia generiert mehr als 1 Milliarde Dollar Umsatz über die Expedia Affiliate Network API

Quelle: http://developer.ean.com/; http://blog.programmableweb.com/2012/04/24/marketing-your-api-as-a-product/

63Leander Wattig | leanderwattig.de Quelle: http://dev.pipl.com/docs/read/pricing%E2%80%9D; http://blog.programmableweb.com/2012/04/24/marketing-your-api-as-a-product/

„Added-Values“-Ansätze

Quellen: http://www.hyperink.com/; http://techcrunch.com/2012/05/02/next-generation-publishing-platform-hyperink-wants-to-transform-blogs-into-books/

Quellen: http://bookboon.com/de; http://www.e-book-news.de/gratis-e-books-fur-studenten-bookboon-erfolgreich-mit-sponsoring-modell

Quelle: http://www.flatworldknowledge.com/

Quelle: http://www.oetkerselect.de/home.oetker

Quelle: http://www.personera.com

Quelle: http://www.astorybeforebed.com/

AuntyBinnaz: Kaffeesatzlesen über das Web –Über 1 Mio. US-Dollar Umsatz p.a.

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2012/05/23/cleveres-geschaftsmodell-kaffeesatzlesen-uber-das-web/

Wie sieht ein zukunftsorientierter Verlag aus? –Beispiel: Start-up „buch & netz“

Andreas von Gunten,Gründer und Geschäftsführer,buch & netz

„Ich kriege nicht, was ich möchte:

• Die meisten Bücher gibt es nicht in elektronischer Form.

• Die meisten Bücher des 20. Jahrhunderts sind verwaiste Bücher und damit nur schwer zugänglich.

• Wenn es sie gibt, dann sind sie mit DRM-Technologie ergänzt und dadurch mit einigen Problemen behaftet.

• Ich kann nicht auf Buchinhalte verlinken und damit nicht sinnvoll darauf hinweisen.“

Quellen: http://buchundnetz.com, Andreas von Gunten

Wie sieht ein zukunftsorientierter Verlag aus? –Beispiel: Start-up „buch & netz“

Andreas von Gunten,Gründer und Geschäftsführer,buch & netz

„Das Buch steht mit allen anderen Inhalten im Netz im

Wettbewerb um Aufmerksamkeit. In diesem

Wettbewerb kann nur gewinnen, wer gefunden und empfohlen werden kann. Ein Buch sollte darum in allen Formaten auf

allen Kanälen publiziert werden. Vor allem aber HTML First!“

Das Modell von buch & netz

• Verlag besteht fast nur aus Laptop, Cloud-Services und freien „Mitarbeitern“

• HTML-Buchversion vollständig gratis und mit CC-Lizenzierung

• Erlösquellen – Verkauf von:• Werbung / Sponsoring• Convenience (andere Buch-

Formate wie Print oder E-Books)

• Services• Autoren müssen Nutzungsrechte

nicht exklusiv übertragen• Revenue Sharing auch mit anderen

Verlagen bei Kooperationen

Organisation / Technologie(1) Bisher u.a. eingesetzte Cloud-Tools(1)

Herausforderungen(1)

• Monetarisierung• Kollaborative Plattform für die

schlanke Organisation von Textredaktion, Aufbereitung und das Publizieren in allen nötigen Formaten

• Kleine Auflagen und Logistik für gedruckte Bücher

• Social CRM & Online Marketing• Mindset der "Mitarbeiter"

• Sponsoren unterstützen ein einzelnes Kapitel oder ein ganzes Buch

• Sponsoren wandern mit dem Inhalt durch das Internet

• Sponsoren können den Inhalt für eigene Content-Marketing-Aktivitäteneinsetzen

Content Marketing(1)

• Die bestehenden Systeme für die Unterstützung der Buchproduktion sind zu schwerfällig und zu teuer

• Sie basieren auf einem veralteten Modell der IT-Organisation

• Erste neue Lösungen sind unterwegs (PressBooks, Booktype)

• Dropbox• ePages• Google Docs• Mailchimp• Salesforce

• Skype• Social Media Kit • Squarespace• Wufoo• Yammer

(1) Angaben von Andreas von Gunten

Konzeptionelle Nähe zum Erfolgs-Modell der Vertikalen Netzwerke bzw. Branded Networks

Über Vertikale Netzwerke Beispiel-Netzwerke

Betreiber / Master-Portal

Netzwerk aus Partner-Websites

Branding,zentrale Werbe-

Vermarktung

Reichweite,Content

► Einzelne Verlage sind hier stark engagiert:

Besondere Vorteile des Ansatzesvon buch & netz

• Inhalte der Autoren werden in jedem Fall zugänglichgemacht, bleiben es auch und bieten optimale Reichweiten-Voraussetzung (jeder Satz via Google auffindbar)

• Buchinhalte werden Teil der Informations-, Empfehlungs-und Relevanzfilterungs-Ströme des Social Web

• Offene Netzwerkstruktur schafft massive Verlinkung des Verlages, der Autoren und der Partner im Zuge weitererVeröffentlichungen (exponentielle Steigerung)

• Einfache Analysierbarkeit des Leserverhaltens und derLeserinteressen als Voraussetzung für späterepersonalisierte Inhalte- und Service-Angebote

• Niedrige Kosten durch Cloud-Ansatz ermöglichenrisikoarmes Experimentieren und auf den ersten Blickweniger attraktiv scheinende Geschäftsmodelle

Experimente sind mehr denn je gefragt

Ausblick: Gezielter Aufbau von Autoren-Marken wird noch wichtiger

Charlie Redmayne, CEO Pottermore, zuvor Chief Digital Officer bei HarperCollins Publishers

“What I would like see the big publishers doing is really understanding who are the potential brands of the future, investing in

those authors on a long-term basis and actually bringing about the marketing required

to build a brand, which is not a two-week marketing campaign and then forget about

them for years till the next book comes out or even joining that up with a social media

campaign. It's a strategy of investment over a period of years. And for me that's how

publishers build power because they will own those brands. And that is how authors of the future will come through because the brilliant

editors who sit within those publishing companies will recognize them and they will be backed by the businesses who will know

how to develop those brands.”Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2012/06/11/pottermore-ceo-charlie-redmayne-uber-die-bedeutung-starker-marken-drm-freiheit-besuchs-verkaufszahlen/

Ausblick: Publikumsverlage als Erlebnisagenturen –Fachverlage als Problemlöser

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2011/07/03/geschaftsmodelle-vom-ergebnis-her-denken-publikums-verlage-als-erlebnis-agenturen/

Ich freue mich auf den Austausch mit Ihnen …

Leander Wattig

Wittelsbacherallee 98D-60385 Frankfurt am Main

+49 / 69 / 20 73 69 90 email@leanderwattig.dehttp://leanderwattig.de

http://twitter.com/leanderwattighttp://www.facebook.com/leanderwattighttp://www.xing.com/profile/Leander_Wattighttp://www.linkedin.com/in/leanderwattig

… gern auch mal bei einem Kaffee

Quelle: Stephen Cummings, CC-Lizenz (BY), http://www.flickr.com/photos/spcummings/2341600301

Geschäftsmodell-Labor Internet – Perspektiven für Verlage in der Filesharing-Welt

Business

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