Google Analytics Konferenz 2012: Holger Tempel, webalytics: Auf dem Weg zur Conversion

Auf dem Weg zur Conversion Konsumenten verstehen – Wertschöpfung maximieren

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Auf dem Weg zur

Conversion...

Ziele – Merkmale

Der Weg zur Zielerreichung

• Besucher

• Messbare Ziele

• Besucher entscheiden selbst,

ob sie das Ziel erreichen wollen

Markenbewusstsein?

E-Commerce?

Lead-Generierung?

Zieltypen

Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Website?

Traffic

Conversion

3-Step-Process

Landing Page

Workflow einer Conversion

3-Step-Process

Landeseite

Zwischenseite(n)

Zielseite

Traffic untersuchen

Untersuchen Sie Herkunft, Kampagnen, etc. in Bezug auf

Besuche und (allgemeine) Absprungrate

Traffic untersuchen

Untersuchen Sie Herkunft, Kampagnen, etc. in Bezug auf Besuche und Conversion-Rate

Traffic untersuchen

Untersuchen Sie Herkunft, Kampagnen, etc. in Bezug auf

Besuche und E-Commerce

Landeseiten untersuchen

Untersuchen Sie die Absprungrate der Landeseiten

Ihrer Kampagnen

Landeseiten untersuchen

Untersuchen Sie die Seitenauflösung und

Absprungrate der Besucher auf Ihren Landeseiten

Erfolg von Websites

Die Anzahl der Conversions von Websites hängt primär

von folgenden drei Faktoren ab:

• Exklusivität (bzw. Monopol)

• Motivation des Nutzers

• Usability der Seiten und Prozesse

Exklusivität (bzw. Monopol)

Motivation des Nutzers

Usability der Seiten und Prozesse (1)

DIN ISO 9241-11 definiert drei Leitkriterien für die

Gebrauchstauglichkeit (abhängig vom jeweiligen

Nutzungskontext):

• Effektivität

• Effizienz

• Zufriedenstellung

Jede Webseite hat Probleme in Bezug auf Usability…

• die meisten davon sind einfach zu erkennen,

• aber oftmals entdecken Sie diese nicht.

Usability der Seiten und Prozesse (2)

Meine Website ist gut!

Wirklich???

Ihre Website-Besucher wollen z.B. große Bilder?

Usability der Seiten und Prozesse (3)

Usability der Seiten und Prozesse (4)

Aber wer sind Ihre Website-Besucher?

Usability der Seiten und Prozesse (5)

SIE…?

Usability der Seiten und Prozesse (6)

…oder ER?

Definieren Sie Ihre Zielgruppen:

• Geschlecht, Alter, Region

Gestalten Sie die Webseiten nach:

• Wahrnehmung und Lesefluss

Optimieren Sie die Inhalte auf:

• Benutzerfreundlichkeit und Zugänglichkeit

Usability der Seiten und Prozesse (7)

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Die menschliche

Wahrnehmung

Menschliche Wahrnehmung

Menschliche Wahrnehmung

Menschliche Wahrnehmung

Die Augen „sehen“…

Aber: Priorität hat, was wir sehen

(und nicht, was unser Hirn interpretiert)

…das Hirn interpretiert

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70

Re

zep

tor-

Dic

hte

Mittenversatz in Grad

Zapfen-Rezeptoren Stäbchen-Rezeptoren

Menschliche Wahrnehmung

Fovea

Peripher Peripher

Fovea: Farben und Details

Peripher: Bewegungen und Kontraste

Sichtfeld

Ein Monitor deckt ca. 20 Grad des Sichtfeldes ab…

50-70cm

…davon werden etwa 10% „gesehen“ (Fovea)

Sichtfeld

Wahrnehmung der Webseite

Die Absicht erschließt sich nur aus dem Kontext

Was bedeutet

„ca. 6mm breit“?

Wofür steht die „16“?

Kann ich hier die

Versandzeit wählen?

Wahrnehmung der Webseite

Was Webdesigner erstellen…

Ich habe mir so

viel Arbeit gemacht!

Das müssen jetzt

alle lesen!

Wahrnehmung der Webseite

…unterscheidet sich davon, was der Besucher wahrnimmt,…

Ich brauche

Flugtickets…

Wahrnehmung der Webseite

…weil dieser die Seite „scannt“.

Ich will meine

Vielflieger-Meilen

checken…

Darstellung und Wahrnehmung

Zusammenspiel zwischen Darstellung und Wahrnehmung

(am Beispiel eines Shopsystems):

• Anordnung der Elemente

• Bildschirmauflösung

Anordnung der Elemente

vorher

Anordnung der Elemente

vorher

Anordnung der Elemente

nachher

Anordnung der Elemente

nachher

Bildschirmauflösung

1024x600px

1024x768px

1200x800px

1200x900px

1200x1024px

800x600px

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Formulare im Web

Online-Formulare dienen der Erfassung und Übermittlung

von Informationen, die der Besucher der Seite freiwillig

eingibt, um eine Gegenleistung zu erhalten.

Sie stellen oftmals einen Schritt im

Conversion-Prozess dar.

Formulare im Web – wozu?

• Fragen Sie nur Daten ab, die Sie wirklich benötigen

Formulare im Web – Best Practice

Telefonnummer?

Für einen

Newsletter?!

• Vermeiden Sie unnötige Erläuterungstexte

Formulare im Web – Best Practice

Soll ich das

ALLES lesen???

• Kreieren Sie keine „neuen“ Begrifflichkeiten

Formulare im Web – Best Practice

Was meinen

die damit?

• Achten Sie auf die Formularlänge

• Formular ggf. in Schritte unterteilen

– Anzahl der Schritte möglichst ungerade

– Möglichst 5 Schritte

– Ersten Schritt einfach gestalten

– Schrittindikator verwenden

Formulare im Web – Best Practice

• Erläutern Sie die Notwendigkeit bei Abfrage

sensibler Daten

Formulare im Web – Best Practice

Aha, dafür

brauchen die

meine Telefon-

nummer…

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Aufmerksamkeits- und

Wahrnehmungsanalyse

In einer Sekunde „sehen“ Sie viel mehr, als Sie glauben,

aber:

Was erfassen Sie zuerst?

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung

Attention

Perception

Best Practice Landingpages

Analyse von Wahrnehmung und Aufmerksamkeit bei

Landingpages:

• durchschnittliche vertikale Bildschirmauflösung

ermitteln

• Landing-Page erstellen und Aufmerksamkeits- /

Wahrnehmungsanalyse erstellen

• ggf. Verbesserungen durchführen und erneut

Aufmerksamkeits- / Wahrnehmungsanalyse

durchführen

• „Gewinner“ online stellen

Best Practice – Landeseite original

Best Practice – Landeseite original

Best Practice – Landeseite original

Best Practice – Landeseite original

Best Practice – Landeseite original

Best Practice – Landeseite Variante1

Best Practice – Landeseite Variante1

Best Practice – Landeseite Variante1

Best Practice – Landeseite Variante1

Best Practice – Landeseite Variante1

Deshalb:

Analysieren Sie das Besucherverhalten und behalten Sie

die Usability im Auge!

Denn:

„Ihre Website wird in jedem Fall auf Usability getestet.

Wenn Sie es nicht selbst tun, dann tun es Ihre Kunden.“

Jakob Nielsen Quelle: useit.com

Fragen & Antworten

Danke für Ihre Aufmerksamkeit!