View
0
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Das Multiscreen Pflegeset von morgenV K E T R E F F 2 0 1 4
1
ÜBERALL PFLEGESETS FÜR VIELE ANWENDUNGSGEBIETE
Für Sie Für Ihn
SIE ERFREUEN SICH GRÖSSTER BELIEBTHEIT02
FÜR SIE UND FÜR IHNOFFENSICHTLICH KÖNNEN AUCH FRÜCHTE ZU PFLEGESETS WERDEN
UND ERFREUEN SICH EBENSO GROSSER BELIEBTHEIT03
SIND PFLEGESET BESSER ?ODER MACHEN SIE EINFACH NUR MEHR SPASS
SIE ERFÜLLEN VIELE INDIVIDUELLE BEDÜRFNISSE04
MULTISCREEN PFLEGESETWELCHE BEDÜRFNISSE WERDEN DA ÜBERHAUPT GEPFLEGT ?
05 DAS SCHAFFT EIN GERÄT ALLEINE EINFACH NICHT
Mobilität
Musik-hören
Gemeinsame Erlebnisse
INFORMATIONSGEWINNUNG
ENTSPANNUNG
EINKAUFENSpielen
Sich mitteilen
UNTERHALTUNG
Erreichbarkeit
EIN BLICK ZURÜCK
2005 201306 MOBILE SCREENS HABEN UNSER LEBEN FEST IM GRIFF
DER BLICK IN DIE ZUKUNFTWENN ALLE ÜBER EINEN FERNSEHER UND MIND. EINEN MOBILEN SCREEN VERFÜGEN
Gibt’s kaum noch … So schaut’s eher aus …
07 MULTISCREEN IST EIN THEMA
IT’S SMARTPHONE-TIMEGERNE MITMACHEN
PLEASE GET YOUR QR-CODE READER READY!08
9
http://tedwork.de/pzva
Welcher Screen wird ø von Multiscreenern am meisten genutzt?WELCHER SCREEN ?WIRD VON MULTISCREENERN AM MEISTEN GENUTZT
TV Laptop SmartphoneTablet
100%
75%
50%
25%
0%
10
DAS SMARTPHONEWIRD ZUM SCREEN # 1
137 Min.129 Min.
Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone,
Tablet oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt
DAS SMARTPHONE IST EBEN IMMER DABEI.11
TV Laptop SmartphoneTablet
77 Min.36 Min.
SMARTPHONES
6 - 9 Uhr 9 - 12 Uhr 12 - 15 Uhr 15 - 18 Uhr 18 - 21 Uhr 21 - 24 Uhr 0 - 6 Uhr
WERDEN ALS TAGESBELEITMEDIUM AM HÄUFIGSTEN GENUTZT
Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet oder Notebook nutzen.
Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt
12 SCHAUEN WIR NÄHER AUF DIE TV PARALLEL-NUTZUNG
TV
Laptop
Smartphone
Tablet
PARALLEL-NUTZUNG TVMIT ANDEREN SCREENS IN EINER DURCHSCHNITTLICHEN STUNDE
Parallelnutzung 23 Minuten
Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet
oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt
WARUM FINDET PARALLEL-NUTZUNG STATT ?13
23
Andere Inhalte15 Minuten
15
8
8 Minuten Ähnliche Inhalte
TOP GRÜNDE
Werbepausenüberbrücken
TV nicht interessant genug für meine volle Aufmerksamkeit
Mit Freunden in Kontakt bleiben über Social Media
(nicht TV-bezogen)
Andere Person hat entschieden, was im
TV läuftMuss noch andereDinge erledigen
BEI DER NUTZUNG VON UNTERSCHIEDLICHEN INHALTEN NEBEN DEM TV
DAS TV ERHÄLT IMMER WENIGER AUFMERKSAMKEIT14
Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet
oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt
TOP GRÜNDE
Weiterverfolgungeiner Werbung
Suche nach zusätzlichen Infos zu dem, was im TV läuft
Diskussion, was ich im TV sehe (z.B. über Social Media)
BEI DER NUTZUNG VON ÄHNLICHEN INHALTEN NEBEN DEM TV
WERBUNG GIBT ZWAR ANSTÖßE ZUM BILDSCHIRMWECHSEL, ABER GENERELL GILT … 15
Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet
oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt
BITTE KEINE WERBUNG WENN ÜBERHAUPT, DANN IM FERNSEHEN
Einstellung sehr/eher positiv % Volle/viel Aufmerksamkeit %
19 59
UND WIE SIEHT ES MIT DER WERBEWIRKUNG AUS ?16
Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet
oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt
TV
Smartphone
Laptop
Tablet
16
MOBILE WERBUNG WIRKTAUCH WENN SIE ALS STÖREND EMPFUNDEN WIRD
4,5%
3,2%
9,1%
12,5%
Purchase Intent
Brand Favorability
Message Association
Ad Awareness
BSP: 4,5% Steigerung der Kaufabsicht bei Smartphone-Kampagnen
Quelle: Millward Brown’s MarketNorms database (1,968 online campaigns and 317 mobile campaigns through Q4-13)
WAS SIND DAS NUR FÜR MENSCHEN – DIE MULTISCREENER?17
Laptop
Smartphone
Tablet
MULTISCREENER
COUCHCHATTERS
DIGITALDYNAMOS
MEGA MULTISCREENERS
PHONISTAS LAPTOPERATI PASSIVISTS
HABEN GANZ BESTIMMTE NUTZUNGSPRÄFERENZEN
8% 6% 10%
19% 15% 42%
MULTISCREENER
COUCHCHATTERS
DIGITALDYNAMOS
MEGA MULTISCREENERS
PHONISTAS LAPTOPERATI PASSIVISTS
UNTERSCHEIDEN SICH AUCH IN DEN GRÜNDEN DER PARALLELNUTZUNG
WENIG AN TV INTERESSIERT
WOLLEN NICHTS VERPASSEN
AKTIV IN SOCIAL COMMUNITIES
TELEFON IEREN MIT FREUNDEN
ERLEDIGUNG ANDERER DINGE
INSGESAMT GERINGE MEDIEN-NUTZUNG
EIN ZWISCHENFAZITZU DEN MEDIEN UND MENSCHEN
Das Smartphone wird zum zentralen Screen
Die Parallelnutzung findet zielgerichtet statt
Die Nutzungstypen unterscheiden sich stark
Die Werbung auf mobile Screens wird zwar nicht gemocht, ihre Wirkung ist allerdings hoch
BRAUCHEN WIR JETZT ANDERE MARKETING-STRATEGIEN?20
DIE MARKE NEU ERFINDEN? WIE DIE METAMORPHOSE VON SASHA ZU DICK BRAVE ?
WOHL KAUM …21 …
EHER ETWAS MAKE-UPFÜR DIE KAMPAGNENPLANUNG
Multiscreen-Nutzung der Zielgruppe verstehen (Umfang und bevorzugte Inhalte)
Multiscreen-Ziele in der Kommunikationsstrategie verankern
Kreativagentur und Mediaagentur erarbeiten im Teamplay die Kommunikationsarchitektur
Umsetzung der Kampagne von allen Spezialisten
MULTISCREEN ZIELE DEFINIERENUND VERANKERUNG IN DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
CONNECTED CONSIDERED CONCISECONSISTENT
KREATIVAGENTUR
MEDIAAGENTUR
MULTISCREEN-ZIELEDER KREATIV-AGENTUR
CONNECTEDVerbindung der
Botschaften über alle Screens
KREATIVAGENTUR
CONSIDEREDMit bedeutsamen Botschaften, zur Marke einladen
CONCISEFokussierte und
einfache Botschaften
CONSISTENTLangfristige
Kontinuität der Botschaften
MULTISCREEN-ZIELEDER MEDIA-AGENTUR
CONNECTEDMediaplanung
ausgerichtet an der Multiscreen-
Nutzung
MEDIAAGENTUR
CONSIDEREDHighlight-Umfeldermit Top Affinität zur
Zielgruppe berücksichtigen
CONCISEExklusive
Platzierungen und Specials nutzen
CONSISTENT
Langfristige Kontinuität der
priorisierten Umfelder
EIGENTLICH GANZ EINFACHZWEI BEISPIELE
CONNECTEDCONSISTENT CONSIDERED CONCISE
UMPARKEN IM KOPF
FREUDE INSZENIERT ZUM SUPERBOWL
UMPARKER GESUCHTONLINE ADS
TV ADS
MICROSITE
SOCIAL MEDIA
BRAND WEBSITE
EINE BÄREN-GESCHICHTE
WIE SETZT MAN SO ETWAS UM?28 ?
You can practice shooting eight hours a day, but if your technique is wrong, then all you become is very good at shooting the wrong way. Get the fundamentals down and the level of everything you do will rise.
– Michael Jordan
# MASTER THE FUNDAMENTALS
EIN PAAR GEDANKEN ZU DEN GRUNDLAGEN29
“”
NICHT ALLES ANDERS MACHENABER DIE MEDIENNUTZUNGSREALITÄTEN REFLEKTIEREN
2Kreative und
mediale Grundausrichtung
fixieren.
Kampagnenplanung und Realisation in allen Disziplinen.
21
TEAMPLAY: KREATION + MEDIASCHRITT 1: FESTLEGUNG DER KREATIVEN UND MEDIALEN GRUNDAUSRICHTUNG
• Briefing
• Zielgruppe fixieren
• Multiscreen Nutzung verstehen
• Umfeldpräferenzen eingrenzen
• Kreative Ausrichtungen festlegen
• Mediale Architektur beschließen
Gemeinsam …
Absicherung durch Forschung …
1
Test der kreativen Ausrichtungen im Kontext der
angestrebten Media-Umsetzungen
EINBINDUNG ALLER DISZIPLINENSCHRITT 2: KAMPAGNENPLANUNG UND REALISATION
PR
32 IN DIESEM SINNE – VIEL SPASS BEIM MULTISCREEN-MARKETING
Digital
CRM
Social media
22
Media
Sales force
Kreation
AdReaction 2014 www.millwardbrown.com/adreaction
Vielen DankH A R T M U T. B R U E G N E R @ M I L LW A R D B R O W N . C O M
Recommended