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Dr. Markus Preißner | IFH Köln
Der Einzelhandel im Zeitalter
der Digitalisierung
2. Handelstag Heilbronn-Franken, 29.09.2016
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 2
IFH Köln – Wer wir sind.
Märkte. Kunden. Strategien.
Als Brancheninsider liefert das IFH Köln Information, Research und
Consulting zu handelsrelevanten Fragestellungen im digitalen Zeitalter.
Seit 1929 ist das IFH Köln erster Ansprechpartner für unabhängige, fundierte
Daten, Analysen und Konzepte, die Unternehmen erfolgreich und zukunftsfähig machen.
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 3
Keine Spur von Stagnation im Onlinehandel
IFH Köln: Branchenreport Online-Handel, Köln, 2015. Hochrechnung (H), Prognose (P);
Konsumgüter B2C zu Endverbraucherpreisen, ohne Dienstleistungen.
23,8
46,3
73,3
2010 2015 H 2020 P
Lesebeispiel: Im Jahr 2015 beträgt das Marktvolumen im Onlinehandel 46,3 Mrd. €. Das entspricht 9,9 Prozent des
gesamten deutschen Einzelhandels (inklusive FMCG).
Marktvolumen Onlinehandel in Mrd. € …
… und in % des gesamten Einzelhandels
5,6 %
9,9 %
14,8 %
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 4
Online-Durchdringung variiert nach Branche
IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2015; Prognose (P).
10,58,7
4,1
0,6
21,619,6
9,6
1,3
33,5
26,5
17,3
4,9
CE/Elektro Fashion & Accessoires Wohnen & Einrichten FMCG
2009 2014 2020 P
Anteil Onlinehandel (in %)
Fashion &
AccessoiresCE & Elektro
Wohnen &
EinrichtenFMCG
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 5
Online-Pure-Player haben aktuell den
größten Marktanteil. Ein Player dominiert.
30,1 30,8 31,6
7,5
20,6
38,4
31,2
9,8
Katalogversender/Teleshoppinganbietermit Online-Shop
Online-Pure-Player Stationäre Händler mit Online-Shop Hersteller mit Online-Shop
2009 2015 H
Anteile der Vertriebsformen am Onlinehandelsumsatz (in %)
IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2015; Prognose (P).
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 6
Sinkende Frequenzen in Einkaufsstraßen
Steigende Onlineaktivitäten als Hauptursache für sinkende Besuche der
Innenstädte
Anzahl Fahrten in Stadtzentren und Randgebiete (in %)
IFH Köln: CSR Tracker, 2/2013, Köln, 2013.
Konsequenzen
8,9
37,4
30,8
22,8
13,4
26,9
35,0
24,6
Verringerung Anzahl Fahrten, dagrundsätzlich weniger eingekauft wird
Verringerung Anzahl Fahrten, dazunehmend online gekauft wird
Keine Verringerung der Fahrten, danicht oder wenig online gekauft wird
Keine Verringerung der Fahrten,obwohl online gekauft wird
Stadtzentren Randgebiete
939 < n < 963
50 %
Anzahl Filialen
Markt-
konzentration
Standort-
abhängigkeit
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 7
Städte unterschiedlicher Größe gleichermaßen von
Frequenzverlusten betroffen
Hat sich Ihr Einkaufsverhalten in der Innenstadt durch das Angebot,
online einkaufen zu können, verändert?
IFH Köln: Vitale Innenstädte, 2014.
2119 19
20 2121
20
bis 25.000Einwohner
25.000 bis50.000
Einwohner
50.000 bis100.000
Einwohner
100.000bis
200.000Einwohner
200.000bis
500.000Einwohner
mehr als500.000
Einwohner
Ø
Ja, ich kaufeverstärkt online einund besuche daherdiese Innenstadtzum Einkaufenseltener
2119 19
20 2121
20
bis 25.000Einwohner
25.000 bis50.000
Einwohner
50.000 bis100.000
Einwohner
100.000bis
200.000Einwohner
200.000bis
500.000Einwohner
mehr als500.000
Einwohner
Ø
Ja, ich kaufeverstärkt online einund besuche daherdiese Innenstadtzum Einkaufenseltener
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 8
Entwicklungen im Handel
Woher kommt‘s? – Entwicklungstreiber im Handel
Einzelhandel im digitalen Zeitalter
1
2
Agenda
3
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 9
32,0
45,0
23,0
6,2
67,9
25,9
Bevölkerung Smart Natives
Digitalisierung –
Neue Konsumententypen
Kanalpräferenzen nehmen ab – selektive Kanalwahl dominierend.
Institut für Demoskopie Allensbach: ACTA 2012, Allensbach, 2012. ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus,
Köln, 2014. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten, Köln, 2015
n = 984 (Deutschland);
n = 502 (Smart Natives)
52,0
31,0
11,0
9,0
65,0
26,0
Bevölkerung Smart Natives
Traditioneller HandelskäuferIch kaufe nicht gern im Internet ein.
Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die
Produkte vor dem Kauf anschauen und
mich bei Bedarf beraten lassen kann.
Selektiver Online-ShopperIch kaufe bestimmte Produkte wie Bücher
oder CDs gerne im Internet.
Für andere Sachen gehe ich lieber in ein
Geschäft und schaue sie mir dort vor dem
Kauf an.
Begeisterter Online-ShopperIch kaufe am liebsten im Internet ein. Das
spart Zeit, ich habe einen guten Überblick
über das Angebot, kann gezielt einkaufen
und dabei die Preise der verschiedenen
Anbieter vergleichen.
20152012100 % 100 %
n = 8.623
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 10
Cross-Channel-Verhalten
Stationäre Geschäftsstellen Online-Shop
*Lesebeispiel: Bei den Smart Natives gehen 54,7 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Informationssuche in
Online-Shops voraus. Bei den Deutschen Onlinern sind es lediglich 38,5 Prozent.
*
384 ≤ n ≤ 826
ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015.
Online ist mittlerweile der Showroom des stationären Handels und wird weiter
an Bedeutung gewinnen.
38,5 %
54,7 % *
10,3 %
14,1 %
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 11
Vielfältige Customer Journeys…
Findet und erreicht Sie der Kunde auf seiner Customer Journey?
Info
rma
tio
ns-
un
d K
au
fka
nä
le
Stationär ● ● ● ◙ ● ◙
Internet ● ◙ ◙ ● ● ●
Kundenservice ● ● ● ● ◙
Print ◙ ● ● ● ●
Mobile/Telefon ● ● ● ● ● ●
E-Mail ● ● ● ● ● ●
Soziale Netzwerke ● ◙ ● ● ◙ ◙
TV/Radio ● ● ●
Bedürfnis Informat. Auswahl Kauf NutzungZufrieden
heit & Bindung
Kundenlebenszyklus
Katalog
durchblättern
Freunde nach
Empfehlungen fragen
Recherche im
Internet
Besuch eines
Online-Shops
Kauf des
Produkts
Support
Status bei
Facebook über
Erfahrungen mit
Support
Wiederkauf
Weiterempfehlung
an Familie
& Freunde
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 12
Smartphones:
Konsumenten sind
immer und überall
online
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 13
Internetnutzung nach Endgeräten
Ende 2016 werden die Internetzugriffe über Smartphone erstmals die über den
traditionellen Desktop übersteigen.
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 14
28,7
33,1
37,7
42,0
46,3
2011 2012 2013 2014 2015 H
3,8%5,9%
11,4%
20,4%
32,2%
2011 2012 2013 2014 2015 H
Umsatz über mobiles Internet
Bedeutung von Smartphones wird immer größer.
IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2015, Köln, 2015.
Online-Umsätze in
Mrd. Euro
Umsatzanteil mobiles
Internet am Umsatz
Online-Handel in %
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 15
Informationssuche am PoS
ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015.
Eigenständige Informationssuche gewinnt an Bedeutung – Smartphones sind
hierbei ein relevantes Hilfsmittel.
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 16
Maßstab Amazon
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 17
Brand Funnel Amazon vs. Wettbewerb
Mit einem Stammkundenanteil von 60 Prozent ist Amazon dem Wettbewerb
weit voraus.
ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 5, Köln, 2016.
4.033 ≤ n ≤ 6.591
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 18
Die Schere geht weiter auseinander
IFH Köln, 2014: amazon.de, zalando.de: eigene Berechnungen auf Basis Unternehmensangaben,
Umsätze Deutschland, netto, amazon.de jeweils mit Marketplace-Umsätzen (Außenumsatz) und
ohne Marketplace-Umsätze; otto.de nach Presse- und Unternehmensmeldungen.
13,4
7,1
2,3
0,9
0
2
4
6
8
10
12
14
16
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Umsätze
(in Mrd. €)
(netto)
(nach Presse- und
Unternehmens-
meldungen)
(netto)
(netto)
Amazon.de
marketplace
Amazon.de
otto
zalando
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 19
12,0
8,0
5,04,0
3,02,0
0,9 0,7 0,6 0,5 0,3 0,2
Walmart.com Target.com BestBuy.com HomeDepot.com Lowes.com ToysRUs.com
Nicht-Prime-Kunde Prime-Kunde
Amazon setzt Kunden Scheuklappen auf
https://www.internetretailer.com/2015/04/02/how-prime-acts-tie-binds-consumers-amazon, Zugriff 14.04.2015.
Lesebeispiel: 12 Prozent der Nicht-Prime-Kunden würden sich bei einem geplanten Kauf sowohl bei Amazon als auch bei
Walmart über das Produkt informieren, wohingegen lediglich 0,9 Prozent der Prime-Kunden dies tun würden.
Cross Shop-Rate von Amazon in %
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 20
Fliegenfalle Amazon Prime
https://www.internetretailer.com/2016/06/02/amazon-prime-trial-users-become-paying-customers-73-time; Zugriff am 05.06.2016
Verlängerung von Amazon Prime Abonnements in %
(USA)
73,0
91,096,0
nach 30 Tagen Probe-Abo nach 1 Jahr Mitgliedschaft nach 2 Jahren Mitgliedschaft
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 21
Innenstädte mit
Nachholbedarf
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 22
Welche Schulnote würden Sie
dieser [der von Ihnen besuchten]
Innenstadt in Bezug auf ihre
Attraktivität geben?*
Deutsche Innenstädte erhalten die
Gesamtnote 3 +
2,7
Gesamtdurchschnitt über alle
62 teilnehmenden Städte
Durchschnittnoten der Städte
in den einzelnen
Ortsgrößenklassen
2,5
2,5
2,7
2,7
2,7
3,0
über500.000
200.000 bis500.000
100.000 bis200.000
50.000 bis100.000
25.000 bis50.000
bis 25.000
Ø nach OrtsgrößeEinwohner
IFH Köln: Vitale Innenstädte, 2014.
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 23
1 2 3 4 5 6
Gestaltung der Innenstadt
Ambiente/ Atmosphäre/ Flair
Erlebnischarakter
regionale Verbundenheit
Sauberkeit
Sicherheit
Vielfalt und Angebot der Geschäfte
Gastronomieangebot
Freizeitangebot
Besucherzahl
Erreichbarkeit
Parkmöglichkeiten
Barrierefreiheit
Bestes Stadtergebnis
Durchschnittsergebnis*
SchlechtestesStadtergebnis
Wie bewerten Sie die Attraktivität dieser Innenstadt im Hinblick auf …
ungenügendsehr gut
Einzelbewertungen:
Von „gut“ bis „mangelhaft“ ist alles dabei
*Mittelwert der
Ortsgrößen-
durchschnitte
IFH Köln: Vitale Innenstädte, 2014.
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 24
Anteil der Befragten (in %),
die den jeweiligen
Sortimentsbereich
vermissen
Ortsgrößenklasse (Einwohner)
Øbis 25.000
25.000 bis
50.000
50.000 bis
100.000
100.000 bis
200.000
200.000 bis
500.000
mehr als
500.000
Lebensmittel / Getränke
Bekleidung / Fashion
Schuhe / Lederwaren
Sportartikel / Hobby /
Freizeit
Kosmetik / Drogerie /
Gesundheit
Bücher / Zeitschriften /
Schreibwaren
Uhren / Schmuck /
Accessoires
Multimedia / Elektronik /
Foto
Haushaltswaren / Deko
Welche Sortimente vermissen Sie in dieser Innenstadt?
Innenstadtattraktivität: Was beflügelt, was
belastet?
19
42
14
15
12
6
6
26
11
19
31
10
11
6
2
4
22
14
34
25
6
8
3
3
2
18
11
20
26
4
7
3
2
2
7
5
24
23
5
8
3
4
2
10
7
20
12
4
7
3
4
1
5
5
23
26
7
9
5
4
3
15
9
Im Ortsgrößenvergleich überdurchschnittlich hoher Besucheranteil, der diesen Sortimentsbereich vermisst.
Im Ortsgrößenvergleich unterdurchschnittlich hoher Besucheranteil, der diesen Sortimentsbereich vermisst.
IFH Köln: Vitale Innenstädte, 2014.
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 25
Entwicklungen im Handel
Woher kommt‘s? – Entwicklungstreiber im Handel
Einzelhandel im digitalen Zeitalter
1
2
Agenda
3
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 26
Ein Statement
„Geschäfte sind Mittelalter. Sie
wurden nur gebaut, weil es kein
Internet gab.“
Oliver Samwer – Rocket Internet-Macher und Zalando-Inspirator auf dem
Konsumgüterforum CGF am 20.06.2014 in Paris
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 27
Digitale Präsenz
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 28
30%
48%
19%
3%
78%
Sichtbarkeit der lokalen Handels im Internet
Viele Anbieter in meiner Region
sind momentan noch nicht gut im
Internet vertreten
Stimme voll zu
Stimme eher zu
Stimme eher nicht zu
Stimme nicht zu
Top-2-Box
Aktuell sind lokale Anbieter aus Konsumentensicht noch nicht gut im Internet vertreten.
KPMG Consumer Barometer – Ausgabe 4/2015: Lokale Online-Marktplätze.
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 29
Digitale Präsenz
Erlebnis, Atmosphäre,
Kompetenz
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 30
Digitale Präsenz
Erlebnis, Atmosphäre,
Kompetenz
Convenience & Services
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 31
Service ist DER Hebel in Sachen Kundenbindung!
ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 5, Köln, 2016.
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 32
69,9
69,8
60,3
60,3
59,7
55,3
52,7
51,1
50,8
45,6
45,1
44,3
Online-Verfügbarkeits-Check
Kostenfreies WLAN im Geschäft
Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit
Bestellung im Online-Shop,Abholung im Geschäft
Zugriff auf Bestand in anderen Filialen
Scannen von Codes für Informationen
Self-Scan-Kasse
Digitalisierung von Quittungen
Kundenkarten-App mit Coupons
Zugriff auf erweitertes Sortiment
Navigation im Geschäft
Wunschliste im Online-Shop erstellen
Interesse an digitalen Services
Services rund um Produktverfügbarkeit bieten besonderen Mehrwert
100 % MW
3,86
3,94
3,62
3,62
3,61
3,53
3,42
3,36
3,35
3,31
3,23
3,20
ECC Köln: Digitalisierung des Point of Sale, Köln, 2014. n = 1.000
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 33
Fazit
Online verändert die Handelswelt: Von reiner Distribution zu Service und Erlebnis.
Kunden werden mobiler, flexibler und verwöhnter und möchten da abgeholt werden, wo sie sich gerade befinden.
Mehrwertbringende Konzepte und Services über alle Kanäle und Kaufphasen hinweg sind Grundvoraussetzung für Kundenbindung im digitalen Zeitalter.
1.
2.
3.
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 34
IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Dürener Str. 401b / 50858 Köln
T +49 (0) 221 / 94 36 07-0
F +49 (0) 221 / 94 36 07-64
info@ifhkoeln.de
www.ifhkoeln.de
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dr. Markus PreißnerWissenschaftlicher Leiter
IFH Köln
Tel +49 (0)221 943607-41 m.preissner@ifhkoeln.de
Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 35
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