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E-Business und E-Service
Vorlesung 7:
Services II
Dr. Ingrid Wetzel 220.11.2001
Gliederung
Weiter/Zusammenfassung: Lebensqualität und Veränderung von Dienstleistungen Internet-basierte Dienstleistungen und zukünftige Entwicklungen Enhanced Encounter anstelle von Pseudobeziehungen COP-Modell zur Charakterisierung von Dienstleistungen Kriterien für die Kundenzufriedenheit
Dr. Ingrid Wetzel 320.11.2001
Gliederung
Beziehung Begegnung
Anbieter Kunde Organisation
Pseudobeziehung
Rolle von IT/IS
Lebensqualität
Dr. Ingrid Wetzel 420.11.2001
Nachwort Barbara A. Gutek
„Which do I think is better: relationships or encounters? ..I have simply tried to present what I see as the positive and
negative aspects of each. .. I must admit to some nostalgia and regret at the passing of many
interactions that used to be relationships. Like many people, I would like to have a real relationship .. with a physician, a dentist, a broker...
Despite that nostalgia, I know that I would have a difficult time giving up ATMs and the opportunity to use mail-order catalogs to do Christmas shopping and the telephone to order airplane tickets, sometimes at odd hours of the night. ...
Dr. Ingrid Wetzel 520.11.2001
Nachwort Barbara A. Gutek
On the provider side, it is much easier for me to pass judgement. A world filled with encounter provider jobs is an appalling thought. .. But they are so much worse than comparable relationship jobs.
Furthermore, the substitute of profitability for an ethic of caring - however imperfectly implemented in many relationship provider jobs today - does not seem like progress to me.
Also disheartening is the disconnectedness and lack of engagement of people who are involved in few relationships either as providers or customers.
Dr. Ingrid Wetzel 620.11.2001
Nachwort Barbara A. Gutek
Might the transition from relationships to encounters help account for contemporary society‘s general lack of kindness, random acts of violence, and pervasive alienation and disaffection? I do not know, but it is certainly possible“.
Aus: B. A. Gutek,The Dynamics of Service, Jossey-Bass Publisher, 1995, S.285/6
Dr. Ingrid Wetzel 720.11.2001
Internet-basierte Services
Einordnung internet-basierter Dienstleistungen?
Internet-basierte Dienstleitungen sind encounter-Dienstleistungen– nicht face-to-face (Kunde kennt Dienstleister nicht)– z.T. anonym (z.B. Nachrichten)– wenngleich auch individueller Service angeboten wird
Dr. Ingrid Wetzel 820.11.2001
Zukunft: Neue Form von Services
Neue, durch Technologie ermöglichte Form von Dienstleistungen Konvergenz von
– Internet Economy– Special Interest Economy– Experience Economy
Ziel: Grenzen üblicher encounter-Dienstleistungen zu überwinden trotz effizienzbasierter Massendienstleistungen
Dr. Ingrid Wetzel 920.11.2001
The Special Interest Economy
„Mass culture is dead, killed by technology that can deliver to each of us exactly what we like“ (Gutek,Welsh, S. 275 ff)
Beispiele: zukünftige TV-Szenarios, newsgroups, „Business don‘t have to be local“. Folgen: „People can immerse themselves in whatever they like and lose touch with
the mojority culture“. Weniger gemeinsame Erfahrungen, die gegenseitiges Verstehen ermöglichen.
Dr. Ingrid Wetzel 1020.11.2001
The „Experience“ Economy
Encounter-Services sind effizient, aber nicht sehr befriedigend.
Neue Entwicklungen: Service als Erfahrungswelt. Kunden kaufen Ambiente und Aktionen rund um den Service.
„Those businesses that offer experiences are mainly encounter businesses, in which sensing and feeling takes the place of a relationship. ...
The main problem is keeping the experience fresh enough to continue being satisfying“. (S 278)
Dr. Ingrid Wetzel 1120.11.2001
Enhanced Encounters
Gutek/Welsh empfehlen erweiterte Encounter-basierte Dienstleistung anstelle von Pseudebeziehungen
Enhanced Encounter Pseudobeziehung
effizient, kostengünstig
schnell, verläßlich
bequem, professionell
gewohnte Prozesse
einzigartige Umgebung
Markenbindung
Dr. Ingrid Wetzel 1220.11.2001
Enhanced Encounters
Konsumenten bevorzugen nicht immer beziehungsbasierten Service und nehmen Nachteile (persönlicher Kontakt, Bequemlichkeit) für günstigere Preise in Kauf.
Daher Erweiterung von Encounter-basierten Services ohne Pseudobeziehung anzustreben Bei erweiterten Encounter-basierten Services sind Dienstleistungsmitarbeiter höher geachtet als in üblichen Encounter und
folgen flexibleren Arbeitsregeln
Dr. Ingrid Wetzel 1320.11.2001
Strukturierung von Dienstleistungen - COP-Modell
O
C P
Organization
Customer Provider
Dient der Charakterisierung von Dienstleistungssituationen
Dr. Ingrid Wetzel 1420.11.2001
Modell für beziehungsbasierte Dienstleistungen
O
C P
eng
eng
eng
Gutes Modell, aber selten, alle Beziehungen eng
Beispiel: Beratungsfirma mit hohem Prestige oder hoch angesehene Anwaltskanzlei
Dr. Ingrid Wetzel 1520.11.2001
Modell für beziehungsbasierte Dienstleistungen
O
C P
eng
eng
loose
Kunde hat enge Beziehung zu Firma und verkehrt immer mit dem gleichen Dienstleister*
Beispiel: Telephon-Repräsentant
* Mit Dienstleister/provider sind hier und im folgenden immer die Dienstleistungsmitarbeiter bezeichnet (nicht die Organisation).
Dr. Ingrid Wetzel 1620.11.2001
Modell für beziehungsbasierte Dienstleistungen
O
C P
loos
e
eng
eng
Organisation wird über Star-Dienstleister identifiziert
Beispiel: Partnergesellschaft, in der der Dienstleister Miteigentümer ist
Dr. Ingrid Wetzel 1720.11.2001
Modell für beziehungsbasierte Dienstleistungen
O
C P
loos
e
eng
loose
Enge Bindung zwischen Kunde und Dienstleister, gut für Dienstleister, schlecht für Organisation, viel Fluktuation von Dienstleistern und Kunden
Beispiel: Ärzte, Therapeuten, Anwälte, Beauty-Salons
Dr. Ingrid Wetzel 1820.11.2001
Modell für encounterbasierte Dienstleistungen
O
C P
eng
loose
eng
Der Kunde kennt und vertraut der Organisation, die ihre Mitarbeiter eng an sich bindet
Beispiel: Sehr gehobene Hotelkette
Dr. Ingrid Wetzel 1920.11.2001
Modell für encounterbasierte Dienstleistungen
O
C P
eng
loose
loose
Organisation mit hohem Mitarbeiter-Wechsel
Beispiel: Fast Food Restaurants, Einzelhandel
Dr. Ingrid Wetzel 2020.11.2001
Modell für encounterbasierte Dienstleistungen
O
C P
loos
e
loose
eng
Schwache Kunden-Organisationsbindung
Beispiel: Start-ups, Firmen, die mit weitentfernten Telefonservices arbeiten
Dr. Ingrid Wetzel 2120.11.2001
Modell für encounterbasierte Dienstleistungen
O
C P
loos
e
loose
loose
Organisation mit wenig wiederholtem Kundenkontakt und häufigem Mitarbeiterwechsel
Beispiel: Services, die kurz und billig sind, z.B. Zeitungsstand am Flughafen
Dr. Ingrid Wetzel 2220.11.2001
Probleme bei der Bewertung von Dienstleistungen
Wann wird eine Dienstleistung als befriedigend/gut eingestuft?
Welche Kriterien werden von Kunden angelegt?
Welche Unterschiede bestehen in verschiedenen Dienstleistungssparten?
Dr. Ingrid Wetzel 2320.11.2001
Kriterien für Zufriedenheit
Aus: M. Gabbott, G. Hogg: Consumers and Services, Wiley, 1998.
Zufriedenheit bei Serviceleistungen auf verschiedenen Ebenen
– Kontaktperson– Kernserviceprodukt oder seine Attribute– Umgebung– Serviceorganisaton
Zufriedenheit als ständig sich ändernder “State of mind”, vor, während und nach dem Service
Vergleich: Erwartungen mit Ausführung
Dr. Ingrid Wetzel 2420.11.2001
“Prozeßelemente” des Service
Reaktion/Teilnahme– Bereitschaft, auf Bedürfnis einzugehen, zu helfen
Kompetenz– Fähigkeit, den Service auszuführen
Höflichkeit – Freundlichkeit, Respekt, Verbindlichkeit
Erscheinungsbild– “Fühlbares” der Örtlichkeit, des Personal, des
Kommunikationsmittel
Dr. Ingrid Wetzel 2520.11.2001
“Prozeßelemente” des Service
Glaubwürdigkeit– Ehrlichkeit, Vertrauenswürdigkeit
Sicherheit– Abwesenheit von Gefahr, Risiko, Zweifel
Zugänglichkeit – Einfachheit des Kontaktes
Kommunikation– Informationsweitergabe und Zuhören
Verstehen– Aufwand, den Kunden und seine Wünsche zu kennen
Dr. Ingrid Wetzel 2620.11.2001
Beispiel für verschiedene Services
Tourismus Inanspruchnahme eines Experten Finanzanlage Gesundsheitswesen Wohltätigkeitsbereich
Dr. Ingrid Wetzel 2720.11.2001
Beispiel Tourismus: Spezifischer Charakter
Komplexes System von kombinierten Produkten – Transport, Unterbringung, Essen, Aktivitäten
Unterschiedliche Motive für Urlaub– Fluchtmotive
individueller Charakter kultureller Hintergrund
– Kompensationsmotive Zielvoraussetzungen Aktivitäten am Ziel
Dr. Ingrid Wetzel 2820.11.2001
Beispiel Tourismus: Schwierigkeit der Bewertung
das Nicht-Übliche wird zur neuen Realität des Touristen– keine Verantwortung– Freiheit von täglichem Eingebundensein– Tourist verhält sich unüblich, konsumiert intensiv, anders, bewertet
anders als in seinem normalen Leben (oder auch nicht)
der Tourist konsumiert eine totale Erfahrung, die aus vielen Einzelteilen besteht
– Die Produktion, bzw. die Konsumierung besteht über längeren Zeitraum, in dem sich Bewertungen und Motive ändern können
Bewertung hängt an unterschiedlichen Motiven– Tourist ist sich derer nicht immer bewußt
Dr. Ingrid Wetzel 2920.11.2001
Zusammenfassung
Unterscheidung: Beziehungs-, Transaktionsorientierter Service Veränderungen durch Wechsel von beziehungs- zu encounter Service Internet-basierte Services COP-Modell zur Charakterisierung von Dienstleistungen Spezifika von Services: Abhängigkeit von Kundenzufriedenheit - Kriterien
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