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EXPEED_Abschluss-Workshop: Internationalisierung von Dienstleistungen im Bereich Erneuerbare Energien Dienstag, 27. Januar 2009, Berlin Präsentation Erfolgreiche Internationalisierungsstrategien unterschiedlicher Dienstleister Ergebnisse der Unternehmensfallstudien Prof. Dr. Martin Benkenstein Kontakt:
UNIVERSITÄT ROSTOCKWirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät
Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung Direktor: Prof. Dr. Martin Benkenstein
Universität Rostock Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung Ulmenstraße 69 D-18051 Rostock Tel.: 0381/498-4377 Tel.: 0381/498-4378 E-Mail: martin.benkenstein@wisofak.uni-rostock.de
Institut für Marketing & DienstleistungsforschungDirektor: Prof. Dr. Martin Benkenstein
Erfolgreiche Internationalisierungsstrategien von EE-Dienstleistern
-Ergebnisse der Unternehmensfallstudien
Prof. Dr. Martin BenkensteinDipl.-Kffr. Madlen Thom
27. Januar 2009
2Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
Agenda
1. Ausgangssituation und Ziel der Fallstudien-Untersuchung
2. Vorgehen bei der empirischen Untersuchung
1. Fallstudienansatz als Forschungsmethode
2. Das Fallstudiendesign
3. Fallstudienübergreifende Auswertung1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertu ng
2. Unternehmenstypen der Internationalisierung im Bereich der EE-Dienstleistungen
3. Handlungsempfehlungen zur strategischen Internationalisierung
3Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
Agenda
1. Ausgangssituation und Ziel der Fallstudien-Untersuchung
2. Vorgehen bei der empirischen Untersuchung
1. Fallstudienansatz als Forschungsmethode
2. Das Fallstudiendesign
3. Fallstudienübergreifende Auswertung1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertu ng
2. Unternehmenstypen der Internationalisierung im Bereich der EE-Dienstleistungen
3. Handlungsempfehlungen zur strategischen Internationalisierung
4Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
1. Ausgangssituation und Ziel der Fallstudien-Unter suchung
• Deutschen Unternehmen muss es zukünftig gelingen, sich nennenswerte
Weltmarktanteile zu sichern bzw. diese auszubauen.
• Insbesondere Dienstleistungsunternehmen sind dazu aufgefordert, da sie einen
erheblich Anteil am Gesamtumsatz der Branche aufweisen und das große
Exportpotenzial von EE-Dienstleistungen bislang nicht systematisch ausschöpfen.
� Forschungsfrage für die Fallstudien-Untersuchung des EXPEED-Projektes:
Wie müssen geeignete Internationalisierungsstrategi en der EE-Dienstleister
ausgestaltet sein?
5Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
Agenda
1. Ausgangssituation und Ziel der Fallstudien-Untersuchung
2. Vorgehen bei der empirischen Untersuchung
1. Fallstudienansatz als Forschungsmethode
2. Das Fallstudiendesign
3. Fallstudienübergreifende Auswertung1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertu ng
2. Unternehmenstypen der Internationalisierung im Bereich der EE-Dienstleistungen
3. Handlungsempfehlungen zur strategischen Internationalisierung
6Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
2. Vorgehen bei der empirischen Untersuchung2.1. Fallstudienansatz als Forschungsmethode
• die durchgeführte Fallstudienerhebung hat explorativen Charakter
• Inhalt und Ablauf der Fallstudienbetrachtung wurde gelenkt durch:
– Aussagen zum strategischen Planungsprozess der Internationalisierung
in Unternehmen
– Erkenntnisse aus der EXPEED-Breitenbefragung (Projektmodul A)
– Erkenntnisse aus den Länderfallstudien (Projektmodul B)
7Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
2. Vorgehen bei der empirischen Untersuchung2.1. Fallstudienansatz als Forschungsmethode
1. Situationsanalyse und -prognose
2. Strategische Internationale Marketing-Planung
5. Kontrolle der Auslandsaktivitäten
4. Realisation der Auslandsaktivitäten
Planungsprozess des Internationalen Marketing i.w.S.
Planungsprozess i.e.S
Implem
entierungsprozess
a) Stärken- und Schwächenanalyse
b) Chancen- und Risikoanalyse bzw. Ländermarktbewertung
c) Strategische Zielplanung
d) Marktwahl
e) Planung der Markteintrittsstrategie
f) Planung der Marktbearbeitungsstrategie
3. Taktisch-operative internationale Marketing-Planung (intern. Marketingpolitik)
8Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
Agenda
1. Ausgangssituation und Ziel der Fallstudien-Untersuchung
2. Vorgehen bei der empirischen Untersuchung
1. Fallstudienansatz als Forschungsmethode
2. Das Fallstudiendesign
3. Fallstudienübergreifende Auswertung1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertu ng
2. Unternehmenstypen der Internationalisierung im Bereich der EE-Dienstleistungen
3. Handlungsempfehlungen zur strategischen Internationalisierung
9Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
2. Vorgehen bei der empirischen Untersuchung2.2. Das Fallstudiendesign
xVersicherung
XxBildung
XxXXBeratung
XxXHersteller/ Zulieferer
XxXxHandel/ Vertrieb
X(x)xxXWartung/ Service/ Instandhaltung, Handwerk, Leistungsoptimierung
XXxBetriebsführung
XXXFinanzierung
xXXXXXXXXxPlanung/ ErrichtungDL-Kategorien
xxxHoch (> 60%)
xxxxxxMittel (> 30% ≤ 60%)
xxxGering (≤ 30%)Exportquote
xxxxGroß (> 50)
xxxxMittel (10 – 50)
xxxxKlein (< 10)Größe
WasserBiogasBio - festGeo - KWST - KWST - WPVPVPVWindWindWindEE-Sparte
U 12U 11U 10U 9U 8U 7U 6U 5U 4U 3U 2U 1
Das Unternehmenssample:
10Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
2. Vorgehen bei der empirischen Untersuchung2.2. Das Fallstudiendesign
Analyseelemente für die Einzelfälle:
• Internationalisierungsprozess des Dienstleistungsunternehmens
• Zielmärkte des Dienstleistungsunternehmens (Chancen/Risiken)
• Ressourcen des Dienstleistungsunternehmens (Stärken/Schwächen)
11Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
Agenda
1. Ausgangssituation und Ziel der Fallstudien-Untersuchung
2. Vorgehen bei der empirischen Untersuchung
1. Fallstudienansatz als Forschungsmethode
2. Das Fallstudiendesign
3. Fallstudienübergreifende Auswertung1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertu ng
2. Unternehmenstypen der Internationalisierung im Bereich der EE-Dienstleistungen
3. Handlungsempfehlungen zur strategischen Internationalisierung
12Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertung
Stärken- und Schwächenanalyse
- Stärken eines jeden befragten Unternehmens:
• Qualität der angebotenen Dienstleistungen
• Know-how/ Fachwissen der Mitarbeiter
- Schwächen :
bei kleinen und mittleren Unternehmen insbesondere
– personelle und finanzielle Ressourcen und
– Sprachkenntnisse
große Unternehmen gaben weniger derartige Schwächen an
13Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertung
Chancen- und Risikoanalyse (Ländermarktbewertung)
– vor allen anderen Kriterien steht „Vorhandensein der richtigen
Standortverhältnisse“
– insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen sind EE-Fördergesetze
bzw. entsprechende Vergütungssysteme entscheidend
– geographische Entfernung der Ländermärkte spielt bei der Bewertung nur
eine untergeordnete Rolle
– wirtschaftliche Rahmenbedingungen scheinen stärker als rechtliche/
politische Rahmenbedingungen gewichtet zu sein
14Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertung
Chancen- und Risikoanalyse (Ländermarktbewertung)
– Informationsbeschaffung erfolgt vor allem über 3 Wege:
• betriebsinterne Marktforschungsbemühungen der eigenen Mitarbeiter
• betriebsexterne Quellen wie Kooperationspartner/ Bekannte/ freie Mitarbeiter in den
Zielländern und
• Informationen der Verbände
– Im geringeren Ausmaß zur Informationsgewinnung wurden:
• Dienste der Kammern (DIHK, IHK, AHK)
• Internet/ Fachzeitschriften
• Netzwerke
• Auftraggeber
• Messebesuche genutzt
15Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertung
Strategische Zielplanung
– Integration der Internationalisierung in die Unternehmensziele hängt
stark von Unternehmensgröße ab
• kleine und mittlere Unternehmen berücksichtigen Internationalisierung kaum
in den Unternehmenszielen
• große Unternehmen berücksichtigen Internationalisierung vor allem in Bezug
auf ökonomische Zielsetzungen
16Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertung
Marktwahl
– Vorgehen bei der Ländermarktauswahl ist meist sehr vereinfacht
– Vorauswahl meist auf Basis zweier Ausschlusskriterien
• „Gefahr für Leib und Leben“
• „Vorhandensein notwendiger natürlicher Bedingungen“
– Feinauswahl auf der Grundlage von Chancen und Risiken der
jeweiligen Ländermärkte, meist bezogen auf EE-Förderung oder
wirtschaftliche Rahmenbedingungen
� Mit zunehmender Größe der Unternehmen wird die Ländermarktauswahl planvoller und somit strategisch
17Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertung
Barrieren des Markteintritts
– bei den Barrieren des Markteintritts stehen Barrieren ökonomischer
Art im Vordergrund, gefolgt von rechtlichen/ politischen
– erst danach kommen in der Häufigkeit ihrer Nennung Barrieren
kultureller und gesellschaftlicher Art
– kleine Unternehmen erwähnen insbesondere unzureichende
Sprachkenntnisse und Mentalitätsunterschiede
– Geographische Entfernung und schlechte Informationslage über
Zielländer werden gar nicht als Barriere angeführt
18Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertung
Planung der Markteintrittsstrategie
– kleine Unternehmen vollziehen in der Regel reaktiven Markteintritt (z.B.
Kundenanfragen)
– Mittelgroße und große Unternehmen nutzen zunehmend Ausschreibungen
und eigeninitiierte Werbemaßnahmen zur Auftragsakquisition
– Zwischenstufen zur aktiveren Auftragsakquisition wie Fachmessen,
Tagungen/ Konferenzen, persönliche Kontakte und
Unternehmenskooperationen wurden seltener und eher durch größere
Unternehmen benannt
19Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertung
Planung der Markteintrittsstrategie
– Hälfte aller Fallstudienpartner betonte, keine Fördermittel genutzt zu
haben
Hauptgründe:
• Unbekanntheit von Unterstützungsprogrammen
• zu umfangreiche Formalismen und Berichterstattung
– große Unternehmen sind deutlich versierter bei Inanspruchnahme
verschiedener Förderprogramme
20Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
Agenda
1. Ausgangssituation und Ziel der Fallstudien-Untersuchung
2. Vorgehen bei der empirischen Untersuchung
1. Fallstudienansatz als Forschungsmethode
2. Das Fallstudiendesign
3. Fallstudienübergreifende Auswertung1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertu ng
2. Unternehmenstypen der Internationalisierung im Bereich der EE-Dienstleistungen
3. Handlungsempfehlungen zur strategischen Internationalisierung
21Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.2. Unternehmenstypen der Internationalisierung im Bereich der EE-Dienstleistungen
• Typenbildendes Kriterium
Vorgehen bei der Ländermarktauswahl
22Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.2. Unternehmenstypen der Internationalisierung im Bereich der EE-Dienstleistungen
Typ 1: Unternehmen mit zufälligem Vorgehen bei der Ländermarktauswahl
Charakteristika:– überwiegend klein bis mittelgroß (≤ 50 MA)
– stammt eher aus Bioenergie, Wasserkraft oder Geothermie; seltener aus
Wind- oder Solarenergiebranche
– Internationalisierung meist durch externe Einflüsse ausgelöst
(Kundenanfragen, Anfragen von Partnerunternehmen …)
– Informationen über Ländermärkte eher mehrheitlich über
unternehmensexterne Quellen; keine firmeninterne Marktforschung
– stärker durch fehlende Partner und Mitarbeiter sowie kulturelle und
gesellschaftliche Hemmnisse betroffen
23Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.2. Unternehmenstypen der Internationalisierung im Bereich der EE-Dienstleistungen
Typ 2: Unternehmen mit strukturiertem Vorgehen bei der Ländermarktauswahl
Charakteristika:– von mittlerer Größe (10-50 MA)
– aus EE-Sparten Wind- und Solarenergie
– Auslöser der Internationalisierung meist externer Art (auch indirekt, z.B.
Einführung einer EE-Förderung nach deutschem Vorbild im Zielland)
– Informationsbeschaffung über Ländermärkte nicht ausschließlich über
externe Quellen, sondern auch eigene firmeninterne Recherche
– keine Fördermittel in Anspruch genommen, wegen Unkenntnis oder nicht
vermisst
– Kooperationspartner häufig über Netzwerke gewonnen
24Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.2. Unternehmenstypen der Internationalisierung im Bereich der EE-Dienstleistungen
Typ 3: Unternehmen mit strategischem Vorgehen bei der Ländermarktauswahl
Charakteristika:– großes Unternehmen (> 50 MA)
– aus Wind- und Solarenergie oder der solarthermischen Kraftwerkssparte
– Auslöser der Internationalisierung sind firmeninterner Art
– Informationsbeschaffung durch firmeninterne Marktforschung
– zentrale Zielmärkte liegen auch außerhalb Europas
– häufiger von kulturellen und gesellschaftlichen Hemmnissen betroffen
– Kooperationen im Ausland verstärkt mit Forschungseinrichtungen oder
Institutionen
– Fördermittel der EU, des Bundes und der Länder genutzt
25Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
Agenda
1. Ausgangssituation und Ziel der Fallstudien-Untersuchung
2. Vorgehen bei der empirischen Untersuchung
1. Fallstudienansatz als Forschungsmethode
2. Das Fallstudiendesign
3. Fallstudienübergreifende Auswertung1. Ergebnisse der fallstudienübergreifenden Auswertu ng
2. Unternehmenstypen der Internationalisierung im Bereich der EE-Dienstleistungen
3. Handlungsempfehlungen zur strategischen Internationalisierung
26Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.3. Handlungsempfehlungen zur strategischen Internationalisierung
Handlungsempfehlungen:
– Ökonomische Ziele der Internationalisierung formulieren � Erfolg damit
kontrollierbar
– aktivere Auftragsakquisition betreiben � von Kundenanfragen zur
Teilnahme an Ausschreibungen
– persönliche Kontakte ins Ausland suchen, pflegen und stärken
– gleich zu Beginn der Internationalisierung intensiv mit
Unterstützungsangeboten auseinandersetzen
– mit wachsender Exportquote entsprechende Abteilungen und Procedere
schaffen, die sich mit der Internationalisierung befassen
27Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
3. Fallstudienübergreifende Auswertung3.3. Handlungsempfehlungen zur strategischen Internationalisierung
Handlungsempfehlungen:
– Ländermärkte nacheinander erschließen – nicht zu viel wollen!
– kleinere Dienstleistungsunternehmen sollten als Markteintrittsstrategien
den Export oder Strategische Allianzen favorisieren
– größeren Unternehmen sind Markteintrittsstrategien in Form von
Tochterunternehmen/ Beteiligungen, Niederlassungen oder Joint Venture
zu empfehlen
– rechtzeitig Wettbewerbsvorteile sichern, indem vor den
Hauptwettbewerbern in Zielmärkte eingetreten wird (Pionier)
– Markteintritt in den verschiedenen Ländermärkten unter einheitlicher
Marke vornehmen
28Institut für Marketing & Dienstleistungsforschung
– Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! –
Prof. Dr. Martin Benkenstein E-Mail: martin.benkenstein@uni-rostock.deTel.: (0381) 498 4376
Dipl.-Kffr. Madlen Thom E-Mail: madlen.thom@uni-rostock.deTel.: (0381) 498 4376
Ostseeinstitut für Marketing, Verkehr und Tourismus an der Universität Rostock
Ulmenstraße 69D - 18057 Rostock
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