Markenverband September 2011

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Markenverband 2011

Zukunft Marke im digitalen Zeitalter Jahrestagung des Markenverbandes

Berlin, 21. September 2011

Uwe Munzinger

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1 Den Wandel verstehen.

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Jeden Tag wird die Welt ein bisschen digitaler.

Quelle: Steffen Stäuber

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Marken shiften um.

Quelle: http://www.refresheverything.com/

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Unser Erleben wird immer mehr von kleinen Screens und Mobilität bestimmt.

Quelle: Musiol Munzinger Sasserath

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Manuals werden interaktiv - Hyundai Equus iPad App.

Quelle: http://cdn.trendhunterstatic.com/thumbs/hyundai-equus-apple-ipad-manual.jpeg

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Quelle: http://www.youtube.com/user/hyundaiusa

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Hilfreiche Verbindung zwischen Digital und dem POS: iPhone App “Appie” plant die Einkaufsroute.

Quelle: http://www.youtube.com/albertheijn?x=eyJzdWJjaGFubmVsIjoiYXBwaWUiLCJpZCI6IjJ0ZHE0bnFXcXJzIn0=

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Shoppen einfach gemacht. Tesco in Korea.

Quelle: http://adage.com/article/special-report-cannes/south-korea-s-cheil-captures-media-grand-prix-cannes/228319/

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Idee schlägt Budget!

Quelle: http://www.dominos.com/

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Zunächst eine einfache Pizza-Zusammenstell-Seite.

Quelle: http://www.dominos.com/

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Der PIZZA TRACKER macht den Unterschied.

Quelle: http://www.dominos.com/

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Ein Präferenz auslösendes Markenerlebnis muss nützlich, einzigartig, widerspruchsfrei und interessant sein.

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Eine simple Suppe...

Quelle: http://www.sistersshoppingonashoestring.com/acme-fresh-market-progresso-soup-moneymaker-ymmv

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...mit Kochkurs-Video und Rezepten.

Quelle: www.theIdeaPantry.com

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Die Parameter für Erfolg ändern sich.

Quelle: http://search.independent.co.uk/wall?q=orlov

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Alexsandr Orlov, Gründer von „Compare the Meerkat“

Quelle: http://www.youtube.com/user/CompareTheMeerkat#p/u/15/bG8OuftpraA

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Quelle: https://www.facebook.com/Comparethemeerkat

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2 Den Machtwechsel

managen.

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Nicht nur Preise sind transparent...

Quelle: http://www.guenstiger.de/

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...sondern auch Inhaltsstoffe und Herstellungsverfahren.

Quelle: http://www.lebensmittelklarheit.de/cps/rde/xchg/lebensmittelklarheit/

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Dinge ändern sich grundsätzlich.

Quelle: www.spickmich.de; http://www.spiegel.de/schulspiegel/leben/0,1518,493920,00.html

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Kredit geht plötzlich auch ohne Bank.

Quelle: www.smava.de

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Kreativität auch ohne Agentur.

Quelle: http://www.ideabounty.com/

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My Starbucks Idea: Die Menschen werden ernst genommen.

Quelle: http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome

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Neues Etikett: „Vom Kunden entwickelt“.

Auf intelligente Weise wird gleichzeitig Wertschätzung transportiert und Interesse generiert: Das neue Etikett heißt „vom Kunden entwickelt“.

Quelle: http://www.migipedia.ch/de/

Die ersten zwei aus Kundenideen hervorgegangenen Produkte sind zwei Marmeladen unterschiedlicher Geschmacksrichtungen. Sie wurden gerade gelauncht. Insgesamt sind 1102 Ideen gepostet worden und 4300 Community-Mitglieder haben für ihre Favoriten abgestimmt.

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Menschen werden ermächtigt, ihre eigenen Produkte zu kreieren.

Quelle: http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp

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Unternehmen müssen gut werden.

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In NYC entdeckt eine Studentin zerschnittene Kleidung von H&M und Walmart.

Quelle: http://econsultancy.com/blog/5221-h-m-s-trashgate-a-lesson-in-social-media; http://www.nytimes.com/2010/01/06/nyregion/06about.html?src=tptw

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Gut sein als Differenzierungsfaktor.

Quelle: http://www.patagonia.com/us/footprint/index.jsp

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Quelle: http://www.patagonia.com/us/footprint/index.jsp

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3 Markenerleben verstehen und

gestalten.

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Wie entsteht Wert? Durch Markenerleben.

„Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“

Marshall McLuhan

http://mcluhan2011.eu/special-projects/

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Viele Markenerlebnisse sind zwar markeninduziert, aber nicht von der Marke kontrolliert.

Quelle: http://www.drescher-edv.de/flora/bilder/muelldoanlds.jpg

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Auch das kann ein Markenerlebnis sein.

Quelle: Musiol Munzinger Sasserath

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Markenerlebnisse sind zunehmend digital. zunehmend digital.

Quelle: www.apple.com

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Gleichzeitig wird auch das analoge Erleben wichtiger.

Quelle: http://www.first-glas.com/html/ritter.html

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Das Kochhaus Berlin – ein begehbares Rezeptbuch.

Quelle: http://www.new-business-ideas.de/?p=673

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Quelle: http://www.kochhaus.de/kochhaus/idee/

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Analoge und digitale Erlebnisse wachsen zusammen.

Quelle: http://blog.webmatch.de/2009/12/16/582/

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Für impactstarke Markenerlebnisse hohe Reichweiten schaffen: Beispiel Launch Mini Countryman.

Quelle: http://www.minigetawaystockholm.com/

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€ € Das Markenerleben ist deshalb: die Leitwährung der Markenführung.

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Markenerleben ist das psychologische Äquivalent zum realen Marktanteil.

Quelle: MMS Brand Development System

KATEGORIE KORRELATION VON MARKENERLEBEN (Relevanz X Wahrnehmung) UND REALEM MARKTANTEIL (Wert)

Technologie .90

Mode und Bekleidung

.89

PKW .81

Lebensmittel-einzelhandel

.92

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Quelle: MMS Brand Development System

Für alle Kategorien gilt:

10 > 50% 10 Kanäle determinieren mehr als 50% des Markenerlebens.

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Kanäle unterscheiden sich erheblich in ihrer Relevanz von Kategorie zu Kategorie.

IMPULSARTIKEL BABYPFLEGE TECHNOLOGIE TANKSTELLE AUTOMOBIL

TV-Werbung Empfehlung anderer Mütter

Produkttests und -vergleiche

Mitarbeiter Probefahrt

Plakate Proben nach Hause Empfehlung von Freunden/Bekannten

Preistafeln am Eingang Händler-Showroom

Sonderangebote Professionelle Empfehlung

Ausprobieren im Handel Gepflegter Sanitärbereich

Modell im Straßenverkehr

Hänger im Laden Professionelle Proben Messen und Ausstellungen

Waschanlage Testberichte

Handzettel Starter Kit Homepage des Herstellers

Tankkarte zum Sammeln Prospekte

Verkäufe auf öffentlichen Plätzen

Presseartikel Presseberichte Empfehlung von Freunden/Bekannten

TV-Werbung

Gutscheine in Anzeigen Verpackung Suchmaschinen Empfehlung der Autowerkstatt

Empfehlung von Freunden/Bekannten

Coupons im Supermarkt Website der Marke Homepage des Händlers Kooperationen Anzeigen

Hänger an der Kasse Info über E-Mails Empfehlungen des Händlers

Plakate mit monatlichen Sonderangeboten

Kundenmagazine

Beschriftung an der Truhe

TV-Werbung Online-Diskussionen Fahnen mit Angeboten Anzeigen in Tageszeitungen

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Quelle: MMS Brand Development System

Das Markenerleben ist messbar und gestaltbar!

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Die Zukunft der Marke im digitalen Zeitalter ist großartig:

DEN WANDEL VERSTEHEN

DEN MACHTWECHSEL MANAGEN

MARKENERLEBEN VERSTEHEN UND GESTALTEN

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