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Markenverband 2011
Zukunft Marke im digitalen Zeitalter Jahrestagung des Markenverbandes
Berlin, 21. September 2011
Uwe Munzinger
Markenverband 2011
1 Den Wandel verstehen.
Markenverband 2011
Jeden Tag wird die Welt ein bisschen digitaler.
Quelle: Steffen Stäuber
Markenverband 2011
Marken shiften um.
Quelle: http://www.refresheverything.com/
Markenverband 2011
Unser Erleben wird immer mehr von kleinen Screens und Mobilität bestimmt.
Quelle: Musiol Munzinger Sasserath
Markenverband 2011
Manuals werden interaktiv - Hyundai Equus iPad App.
Quelle: http://cdn.trendhunterstatic.com/thumbs/hyundai-equus-apple-ipad-manual.jpeg
Markenverband 2011
Quelle: http://www.youtube.com/user/hyundaiusa
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Hilfreiche Verbindung zwischen Digital und dem POS: iPhone App “Appie” plant die Einkaufsroute.
Quelle: http://www.youtube.com/albertheijn?x=eyJzdWJjaGFubmVsIjoiYXBwaWUiLCJpZCI6IjJ0ZHE0bnFXcXJzIn0=
Markenverband 2011
Shoppen einfach gemacht. Tesco in Korea.
Quelle: http://adage.com/article/special-report-cannes/south-korea-s-cheil-captures-media-grand-prix-cannes/228319/
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Idee schlägt Budget!
Quelle: http://www.dominos.com/
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Zunächst eine einfache Pizza-Zusammenstell-Seite.
Quelle: http://www.dominos.com/
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Der PIZZA TRACKER macht den Unterschied.
Quelle: http://www.dominos.com/
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Ein Präferenz auslösendes Markenerlebnis muss nützlich, einzigartig, widerspruchsfrei und interessant sein.
Markenverband 2011
Eine simple Suppe...
Quelle: http://www.sistersshoppingonashoestring.com/acme-fresh-market-progresso-soup-moneymaker-ymmv
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...mit Kochkurs-Video und Rezepten.
Quelle: www.theIdeaPantry.com
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Die Parameter für Erfolg ändern sich.
Quelle: http://search.independent.co.uk/wall?q=orlov
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Alexsandr Orlov, Gründer von „Compare the Meerkat“
Quelle: http://www.youtube.com/user/CompareTheMeerkat#p/u/15/bG8OuftpraA
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Quelle: https://www.facebook.com/Comparethemeerkat
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2 Den Machtwechsel
managen.
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Nicht nur Preise sind transparent...
Quelle: http://www.guenstiger.de/
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...sondern auch Inhaltsstoffe und Herstellungsverfahren.
Quelle: http://www.lebensmittelklarheit.de/cps/rde/xchg/lebensmittelklarheit/
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Dinge ändern sich grundsätzlich.
Quelle: www.spickmich.de; http://www.spiegel.de/schulspiegel/leben/0,1518,493920,00.html
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Kredit geht plötzlich auch ohne Bank.
Quelle: www.smava.de
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Kreativität auch ohne Agentur.
Quelle: http://www.ideabounty.com/
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My Starbucks Idea: Die Menschen werden ernst genommen.
Quelle: http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome
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Neues Etikett: „Vom Kunden entwickelt“.
Auf intelligente Weise wird gleichzeitig Wertschätzung transportiert und Interesse generiert: Das neue Etikett heißt „vom Kunden entwickelt“.
Quelle: http://www.migipedia.ch/de/
Die ersten zwei aus Kundenideen hervorgegangenen Produkte sind zwei Marmeladen unterschiedlicher Geschmacksrichtungen. Sie wurden gerade gelauncht. Insgesamt sind 1102 Ideen gepostet worden und 4300 Community-Mitglieder haben für ihre Favoriten abgestimmt.
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Menschen werden ermächtigt, ihre eigenen Produkte zu kreieren.
Quelle: http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp
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Unternehmen müssen gut werden.
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In NYC entdeckt eine Studentin zerschnittene Kleidung von H&M und Walmart.
Quelle: http://econsultancy.com/blog/5221-h-m-s-trashgate-a-lesson-in-social-media; http://www.nytimes.com/2010/01/06/nyregion/06about.html?src=tptw
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Gut sein als Differenzierungsfaktor.
Quelle: http://www.patagonia.com/us/footprint/index.jsp
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Quelle: http://www.patagonia.com/us/footprint/index.jsp
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3 Markenerleben verstehen und
gestalten.
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Wie entsteht Wert? Durch Markenerleben.
„Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“
Marshall McLuhan
http://mcluhan2011.eu/special-projects/
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Viele Markenerlebnisse sind zwar markeninduziert, aber nicht von der Marke kontrolliert.
Quelle: http://www.drescher-edv.de/flora/bilder/muelldoanlds.jpg
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Auch das kann ein Markenerlebnis sein.
Quelle: Musiol Munzinger Sasserath
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Markenerlebnisse sind zunehmend digital. zunehmend digital.
Quelle: www.apple.com
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Gleichzeitig wird auch das analoge Erleben wichtiger.
Quelle: http://www.first-glas.com/html/ritter.html
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Das Kochhaus Berlin – ein begehbares Rezeptbuch.
Quelle: http://www.new-business-ideas.de/?p=673
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Quelle: http://www.kochhaus.de/kochhaus/idee/
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Analoge und digitale Erlebnisse wachsen zusammen.
Quelle: http://blog.webmatch.de/2009/12/16/582/
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Für impactstarke Markenerlebnisse hohe Reichweiten schaffen: Beispiel Launch Mini Countryman.
Quelle: http://www.minigetawaystockholm.com/
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€ € Das Markenerleben ist deshalb: die Leitwährung der Markenführung.
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Markenerleben ist das psychologische Äquivalent zum realen Marktanteil.
Quelle: MMS Brand Development System
KATEGORIE KORRELATION VON MARKENERLEBEN (Relevanz X Wahrnehmung) UND REALEM MARKTANTEIL (Wert)
Technologie .90
Mode und Bekleidung
.89
PKW .81
Lebensmittel-einzelhandel
.92
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Quelle: MMS Brand Development System
Für alle Kategorien gilt:
10 > 50% 10 Kanäle determinieren mehr als 50% des Markenerlebens.
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Kanäle unterscheiden sich erheblich in ihrer Relevanz von Kategorie zu Kategorie.
IMPULSARTIKEL BABYPFLEGE TECHNOLOGIE TANKSTELLE AUTOMOBIL
TV-Werbung Empfehlung anderer Mütter
Produkttests und -vergleiche
Mitarbeiter Probefahrt
Plakate Proben nach Hause Empfehlung von Freunden/Bekannten
Preistafeln am Eingang Händler-Showroom
Sonderangebote Professionelle Empfehlung
Ausprobieren im Handel Gepflegter Sanitärbereich
Modell im Straßenverkehr
Hänger im Laden Professionelle Proben Messen und Ausstellungen
Waschanlage Testberichte
Handzettel Starter Kit Homepage des Herstellers
Tankkarte zum Sammeln Prospekte
Verkäufe auf öffentlichen Plätzen
Presseartikel Presseberichte Empfehlung von Freunden/Bekannten
TV-Werbung
Gutscheine in Anzeigen Verpackung Suchmaschinen Empfehlung der Autowerkstatt
Empfehlung von Freunden/Bekannten
Coupons im Supermarkt Website der Marke Homepage des Händlers Kooperationen Anzeigen
Hänger an der Kasse Info über E-Mails Empfehlungen des Händlers
Plakate mit monatlichen Sonderangeboten
Kundenmagazine
Beschriftung an der Truhe
TV-Werbung Online-Diskussionen Fahnen mit Angeboten Anzeigen in Tageszeitungen
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Quelle: MMS Brand Development System
Das Markenerleben ist messbar und gestaltbar!
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Die Zukunft der Marke im digitalen Zeitalter ist großartig:
DEN WANDEL VERSTEHEN
DEN MACHTWECHSEL MANAGEN
MARKENERLEBEN VERSTEHEN UND GESTALTEN
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