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Marktinformations-beschaffung. Zwecke der Marktforschung. Chancen früher erkennen Risiken früher erkennen Informationen für die Produktgestaltung präzisieren Informationen über die Konkurrenz erhalten. Informationskreislaufschema. Entscheidungsproblem. Informationsbedarf. - PowerPoint PPT Presentation
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Marktinformations-beschaffung
Zwecke der Marktforschung
Chancen früher erkennen Risiken früher erkennen Informationen für die
Produktgestaltung präzisieren Informationen über die Konkurrenz
erhalten
Informationskreislaufschema
Entscheidungsproblem
Informationsbedarf
Informationsbeschaffung
Informationsverarbeitung
Informationsaufbereitung
Informationsverwendung
Marktuntersuchung
Markterkundung Marktforschung
Marktdiagnose Marktprognose
Marktanalyse Marktbeobachtung
Marktdaten
Quantitative Daten(Ermittlung numerischer Werte für
den Markt)
Marktgröße Marktanteile Struktur der
Abnehmer
Qualitative Daten(Aufzeigen bestimmter Verhaltens-
weisen, Erwartungen und Einstellungen)
Produkteigenschaften Firmen- und
Produktimage Käuferverhalten
MarktforschungsverfahrenQualitative
Exploratisches Interview
Tiefeninterview Fokussiertes Interview Gruppendiskussion Gelenkte Kreativ-
Gruppen Projektive Verfahren Assoziative Verfahren Qualitative
Beobachtung
Quantitative Mündliche Befragung Schriftliche Befragung Telefonische
Befragung Quantitative
Befragung Panel Internetauswertung Kauftest Apparative Erhebung
Methoden der Marktforschung
Primärforschung Sekundärforschung
EinmaligeErhebung
LaufendeErhebung
Auswertunginterner Daten
Auswertungexterner Daten
Befragung
Beobachtung
Experiment
Panel-Verfarhren
Sekundärerhebung
= Auswertungen bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden
Vorteile: Probleme vor Primärerhebung Kosten deutlich niedriger helfen bei Problemdefinition und Planung
für Primärerhebung und bei Stichprobenauswahl
Betriebsinterne QuellenMarketing-Datenbank
Anfragen- und Angebotsdaten
Auftragseingangs- und Umsatzdaten
Daten über die Außendiensttätigkeit
Reklamationsdaten
Marketing-Kosten
Aufgaben: Ergebnis pro
Absatzsegment marketingpolitische
Instrumente
Informationen: Marketingfunktionen Kosten
Nr. 7 / 621
Betriebsexterne Quellen= außerhalb des Unternehmens
Veröffentlichungen supranationaler Behörden und internationaler Organisationen
Amtliche Statistiken Statistiken der wirtschaftswissenschaftlichen Institute Marktforschungsinstitute Veröffentlichungen der Verlage Veröffentlichungen von Werbeträgern und
Werbemittelhersteller Veröffentlichungen anderer Unternehmen Veröffentlichungen von Beratungsgesellschaften Internet, v.a. Suchmaschinen (google, alltheweb,
altavista, lycos, teoma)
Primärerhebung= können als Befragung oder Beobachtung durchgeführt
werden und sich an Produzenten, den Handel oder Verbraucher richten
Vollerhebung (alle infrage kommenden Personen) Teilerhebung (nur bestimmter Prozentsatz)
Gerechtfertigt, wenn Sekundärerhebungen nicht in Frage kommen oder
keine brauchbaren Ergebnisse erbringen Die höheren Kosten durch die Bedeutung der zu
treffenden Entscheidung gewährleistet ist
Vollerhebung
= Einbeziehung aller Erhebungsobjekte der Grundgesamtheit
Vorteil: Genauigkeit
Nachteile: hohe Kosten und Zeitaufwand
Teilerhebung
= nur bestimmter Prozentsatz der Grundgesamtheit wird befragt. Ausgewählte Elemente müssen im Hinblick auf die zu untersuchenden Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein.
Zufallsauswahlverfahren Quotenauswahlverfahren Konzentrationsauswahlverfahren „Teilerhebungsverfahren“ (nicht
repräsentativ)
Zufallsorientierte VerfahrenEinfaches
Stichprobenverfahren Umfang der Stichprobe Auswahl der
Elemente Verläßlichkeit der
Ergebnisse
Umfang der Stichprobe
n= (z²*p*q)/e²
n…Stichprobenumfangz…Sicherheitsfaktorp…Anteilsmerkmal 1 der Stichprobeq…Anteilsmerkmal 2 der Stichprobee…Fehlertoleranz
Beispiele S. 159
Umfang der StichprobeSicherheitsfaktor Wahrscheinlichkeit Irrtumswahrsch.
1,00 68,3% 31,7%
1,50 86,6% 13,4%
1,64 90,0% 10,0%
1,96 95,0% 5,0%
2,00 95,5% 4,5%
2,58 99,0% 1,0%
3,00 99,7% 0,3%
3,29 99,9% 0,1%
3,70 99,99% 0,01%
Auswahl der Elemente
Auswahl nach den Urnen-Modell
Auswahl nach Zufallszahlentabellen
Systematisches Auswahlverfahren
Schlussziffernverfahren
Nr. 8/9 / S. 621
Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren
= Grundgesamtheit ist heterogenMan teilt die Grundgesamtheit in eine Reihe von Untergruppen auf und zieht aus jeder homogenen Untergruppe zufallsgesteuerte Stichproben. Bei der Ermittlung des Endergebnisses werden die Ergebnisse der einzelnen Schichten nach dem Verhältnis der Schichten gewichtet.
Flächenstichprobenverfahren
= Markt wird anhand Landkarte in kleine Flächen unterteilt. Anhand der Flächen können nun zufallsgesteuerte Stichproben entnommen werden.
Quotenauswahlverfahren
= häufigstes Verfahren Sein Wesen besteht darin, dass entsprechend der schon vor der Durchführung bekannten Verteilung der Merkmale in der Grundgesamtheit den Interviewern Quoten vorgegeben werden, nach denen sie sich bei der Auwahl der zu Befragenden zu richten haben.
Erhebungsmethoden
Befragung Beobachtung Experiment Panel
Befragung
Kriterium FormKommunikationsform Schriftlich,mündlich, telefonisch,
Internet
Umfang Gesamtbefragung, Teilbefragung
Inhalt Einthemen, Omnibus
Häufigkeit Einmalbefr., Panel
Auswahl Zufallsauswahl, systematische Auswahl
Befragungsstrategie Standardisiert, nicht standardisiert
Befragungstaktik Direkte, indirekte Befr.
Befragungsumfeld Real, experimentell
Methode Persönlich, apparativ
Kriterien verschiedener Befragungsarten
Kriterien Schriftlich Telefonisch Mündlich Computerint Internet
Rücklaufquote Untersch. Hoch Hoch Hoch Hoch
Beeinflussung d. Dr. Möglich Nicht mögl. Kaum mögl. Nicht mögl. Mögl.
Umfang der Befr. Mittelgroß Klein Groß Mittelgroß Mittelgroß
Interviewereinfluss Nicht mögl Relativ groß Groß Nicht mögl. Nicht mögl.
Genauigkeit Gering Untersch. Hoch Unterschiedl. Unterschiedl.
Zuverlässigkeit Untersch. Rel. Hoch Hoch Rel. Hoch Rel. Hoch
Geschwind. d. Durchführung
Rel. Gering Hoch Niedrig Rel. Hoch Sehr hoch
Kosten Niedrig Rel. Niedrig Hoch Unterschiedl. Niedrig
Repräsentanz Rel. Niedrig
Gering Rel. Hoch Unterschiedl. Gering
Erklärung der Fragen
Nicht mögl.
Möglich Möglich Möglich möglich
Folie S. 171
Einteilung nach der Antwortmöglichkeit
Offene Fragen
Satzergänzungstest Normalform
Geschlossene Fragen
Alternativfragen: Ja/Nein-FragenNeutrale FassungDialogfrage
Selektivfragen:Intensitätsskalaunbegrenzte Nennung.begrenzte Nennungen
Schriftliche Befragungen
Festlegung der Untersuchungsziele, -aufgaben und Programmfragen.
Programmfragen sind Fragen, die Untersuchungsaufgaben lösen, aber nicht immer im Hinblick auf das Unternehmensziel in der beabsichtigten Form gestellt werden können. Derartige Programmfragen müssen deshalb in Textfragen übersetzt werden, um den objektiven Sachverhalt feststellen zu können.
Gründe für Übersetzung Sprachliche Verständnisschwierigkeiten Abstrakte Art Intelligenz Fehlende Beobachtungsgabe Erinnerung fehlt Ermüdung der Aussagefähigkeit Sponsorship-effect Angst wirtschaftlicher, politischer, religiöser
und gesellschaftlicher Art Prestige-Bedürfnis Persönliche, private Frage
Aufbau eines Fragebogens
1. Notwendigkeit, den Befragten zu motivieren
2. Absicht, Auskunftsfähigkeit zu optimieren
3. Einsicht, dass das Interview störanfällig ist
4. Versuch, möglichst große Einheitlichkeit im Ablauf der Befragung zu erreichen
Psychologische Fragen
Kontakt- und Eisbrecherfragen Übergangs- und Vorbereitungsfragen Ablenkungs- und Pufferfragen Motivationsfragen Kontrollfragen Fragen zur Person
Ablauf der Befragung: S 175 / Kopie
Arbeitsaufgabe
Gruppenarbeit (4er Gruppe):
Entwerfen eines Fragebogens zum Thema Schule:Untersuchungsziele:1. Gründe für die Wahl HLW Ried/W.2. Was gefällt mir an der HLW Ried/W.3. Was gefällt mir nicht an der HLW Ried/W.
Vorstellung der Fragebogen mit Feedback der Klasse (in 2 Wochen)
Mündliche Befragung Interviews Telefonische Befragungen Gruppeninterviews
=größten Anteil an allen Befragungen (75%)Inhouse-Befragungen: max. 30 MinutenOutdoor-Befragungen: 5-6 MinutenVT: komplexe Fragen und VerständnisWichtig Schulungen der InterviewerNT: Verzerrungen durch InterviewereinflussNT: lange Zeitdauer, hohe KostenVT: hohe Antwortquote
Internetbasierte Erhebungen Auf dem Server des
Forschungsinstitutes mittels Internet online ausfüllen
Vom Server mittels Internet herunterladen und per E-Mail beantworten
In ein E-Mail integriert zugeschickt bekommen und auf die gleiche Weise zurücksenden
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