Marktinformations-beschaffung

Zwecke der Marktforschung

Chancen früher erkennen Risiken früher erkennen Informationen für die

Produktgestaltung präzisieren Informationen über die Konkurrenz

erhalten

Informationskreislaufschema

Entscheidungsproblem

Informationsbedarf

Informationsbeschaffung

Informationsverarbeitung

Informationsaufbereitung

Informationsverwendung

Marktuntersuchung

Markterkundung Marktforschung

Marktdiagnose Marktprognose

Marktanalyse Marktbeobachtung

Marktdaten

Quantitative Daten(Ermittlung numerischer Werte für

den Markt)

Marktgröße Marktanteile Struktur der

Abnehmer

Qualitative Daten(Aufzeigen bestimmter Verhaltens-

weisen, Erwartungen und Einstellungen)

Produkteigenschaften Firmen- und

Produktimage Käuferverhalten

MarktforschungsverfahrenQualitative

Exploratisches Interview

Tiefeninterview Fokussiertes Interview Gruppendiskussion Gelenkte Kreativ-

Gruppen Projektive Verfahren Assoziative Verfahren Qualitative

Beobachtung

Quantitative Mündliche Befragung Schriftliche Befragung Telefonische

Befragung Quantitative

Befragung Panel Internetauswertung Kauftest Apparative Erhebung

Methoden der Marktforschung

Primärforschung Sekundärforschung

EinmaligeErhebung

LaufendeErhebung

Auswertunginterner Daten

Auswertungexterner Daten

Befragung

Beobachtung

Experiment

Panel-Verfarhren

Sekundärerhebung

= Auswertungen bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden

Vorteile: Probleme vor Primärerhebung Kosten deutlich niedriger helfen bei Problemdefinition und Planung

für Primärerhebung und bei Stichprobenauswahl

Betriebsinterne QuellenMarketing-Datenbank

Anfragen- und Angebotsdaten

Auftragseingangs- und Umsatzdaten

Daten über die Außendiensttätigkeit

Reklamationsdaten

Marketing-Kosten

Aufgaben: Ergebnis pro

Absatzsegment marketingpolitische

Instrumente

Informationen: Marketingfunktionen Kosten

Nr. 7 / 621

Betriebsexterne Quellen= außerhalb des Unternehmens

Veröffentlichungen supranationaler Behörden und internationaler Organisationen

Amtliche Statistiken Statistiken der wirtschaftswissenschaftlichen Institute Marktforschungsinstitute Veröffentlichungen der Verlage Veröffentlichungen von Werbeträgern und

Werbemittelhersteller Veröffentlichungen anderer Unternehmen Veröffentlichungen von Beratungsgesellschaften Internet, v.a. Suchmaschinen (google, alltheweb,

altavista, lycos, teoma)

Primärerhebung= können als Befragung oder Beobachtung durchgeführt

werden und sich an Produzenten, den Handel oder Verbraucher richten

Vollerhebung (alle infrage kommenden Personen) Teilerhebung (nur bestimmter Prozentsatz)

Gerechtfertigt, wenn Sekundärerhebungen nicht in Frage kommen oder

keine brauchbaren Ergebnisse erbringen Die höheren Kosten durch die Bedeutung der zu

treffenden Entscheidung gewährleistet ist

Vollerhebung

= Einbeziehung aller Erhebungsobjekte der Grundgesamtheit

Vorteil: Genauigkeit

Nachteile: hohe Kosten und Zeitaufwand

Teilerhebung

= nur bestimmter Prozentsatz der Grundgesamtheit wird befragt. Ausgewählte Elemente müssen im Hinblick auf die zu untersuchenden Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein.

Zufallsauswahlverfahren Quotenauswahlverfahren Konzentrationsauswahlverfahren „Teilerhebungsverfahren“ (nicht

repräsentativ)

Zufallsorientierte VerfahrenEinfaches

Stichprobenverfahren Umfang der Stichprobe Auswahl der

Elemente Verläßlichkeit der

Ergebnisse

Umfang der Stichprobe

n= (z²*p*q)/e²

n…Stichprobenumfangz…Sicherheitsfaktorp…Anteilsmerkmal 1 der Stichprobeq…Anteilsmerkmal 2 der Stichprobee…Fehlertoleranz

Beispiele S. 159

Umfang der StichprobeSicherheitsfaktor Wahrscheinlichkeit Irrtumswahrsch.

1,00 68,3% 31,7%

1,50 86,6% 13,4%

1,64 90,0% 10,0%

1,96 95,0% 5,0%

2,00 95,5% 4,5%

2,58 99,0% 1,0%

3,00 99,7% 0,3%

3,29 99,9% 0,1%

3,70 99,99% 0,01%

Auswahl der Elemente

Auswahl nach den Urnen-Modell

Auswahl nach Zufallszahlentabellen

Systematisches Auswahlverfahren

Schlussziffernverfahren

Nr. 8/9 / S. 621

Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren

= Grundgesamtheit ist heterogenMan teilt die Grundgesamtheit in eine Reihe von Untergruppen auf und zieht aus jeder homogenen Untergruppe zufallsgesteuerte Stichproben. Bei der Ermittlung des Endergebnisses werden die Ergebnisse der einzelnen Schichten nach dem Verhältnis der Schichten gewichtet.

Flächenstichprobenverfahren

= Markt wird anhand Landkarte in kleine Flächen unterteilt. Anhand der Flächen können nun zufallsgesteuerte Stichproben entnommen werden.

Quotenauswahlverfahren

= häufigstes Verfahren Sein Wesen besteht darin, dass entsprechend der schon vor der Durchführung bekannten Verteilung der Merkmale in der Grundgesamtheit den Interviewern Quoten vorgegeben werden, nach denen sie sich bei der Auwahl der zu Befragenden zu richten haben.

Erhebungsmethoden

Befragung Beobachtung Experiment Panel

Befragung

Kriterium FormKommunikationsform Schriftlich,mündlich, telefonisch,

Internet

Umfang Gesamtbefragung, Teilbefragung

Inhalt Einthemen, Omnibus

Häufigkeit Einmalbefr., Panel

Auswahl Zufallsauswahl, systematische Auswahl

Befragungsstrategie Standardisiert, nicht standardisiert

Befragungstaktik Direkte, indirekte Befr.

Befragungsumfeld Real, experimentell

Methode Persönlich, apparativ

Kriterien verschiedener Befragungsarten

Kriterien Schriftlich Telefonisch Mündlich Computerint Internet

Rücklaufquote Untersch. Hoch Hoch Hoch Hoch

Beeinflussung d. Dr. Möglich Nicht mögl. Kaum mögl. Nicht mögl. Mögl.

Umfang der Befr. Mittelgroß Klein Groß Mittelgroß Mittelgroß

Interviewereinfluss Nicht mögl Relativ groß Groß Nicht mögl. Nicht mögl.

Genauigkeit Gering Untersch. Hoch Unterschiedl. Unterschiedl.

Zuverlässigkeit Untersch. Rel. Hoch Hoch Rel. Hoch Rel. Hoch

Geschwind. d. Durchführung

Rel. Gering Hoch Niedrig Rel. Hoch Sehr hoch

Kosten Niedrig Rel. Niedrig Hoch Unterschiedl. Niedrig

Repräsentanz Rel. Niedrig

Gering Rel. Hoch Unterschiedl. Gering

Erklärung der Fragen

Nicht mögl.

Möglich Möglich Möglich möglich

Folie S. 171

Einteilung nach der Antwortmöglichkeit

Offene Fragen

Satzergänzungstest Normalform

Geschlossene Fragen

Alternativfragen: Ja/Nein-FragenNeutrale FassungDialogfrage

Selektivfragen:Intensitätsskalaunbegrenzte Nennung.begrenzte Nennungen

Schriftliche Befragungen

Festlegung der Untersuchungsziele, -aufgaben und Programmfragen.

Programmfragen sind Fragen, die Untersuchungsaufgaben lösen, aber nicht immer im Hinblick auf das Unternehmensziel in der beabsichtigten Form gestellt werden können. Derartige Programmfragen müssen deshalb in Textfragen übersetzt werden, um den objektiven Sachverhalt feststellen zu können.

Gründe für Übersetzung Sprachliche Verständnisschwierigkeiten Abstrakte Art Intelligenz Fehlende Beobachtungsgabe Erinnerung fehlt Ermüdung der Aussagefähigkeit Sponsorship-effect Angst wirtschaftlicher, politischer, religiöser

und gesellschaftlicher Art Prestige-Bedürfnis Persönliche, private Frage

Aufbau eines Fragebogens

1. Notwendigkeit, den Befragten zu motivieren

2. Absicht, Auskunftsfähigkeit zu optimieren

3. Einsicht, dass das Interview störanfällig ist

4. Versuch, möglichst große Einheitlichkeit im Ablauf der Befragung zu erreichen

Psychologische Fragen

Kontakt- und Eisbrecherfragen Übergangs- und Vorbereitungsfragen Ablenkungs- und Pufferfragen Motivationsfragen Kontrollfragen Fragen zur Person

Ablauf der Befragung: S 175 / Kopie

Arbeitsaufgabe

Gruppenarbeit (4er Gruppe):

Entwerfen eines Fragebogens zum Thema Schule:Untersuchungsziele:1. Gründe für die Wahl HLW Ried/W.2. Was gefällt mir an der HLW Ried/W.3. Was gefällt mir nicht an der HLW Ried/W.

Vorstellung der Fragebogen mit Feedback der Klasse (in 2 Wochen)

Mündliche Befragung Interviews Telefonische Befragungen Gruppeninterviews

=größten Anteil an allen Befragungen (75%)Inhouse-Befragungen: max. 30 MinutenOutdoor-Befragungen: 5-6 MinutenVT: komplexe Fragen und VerständnisWichtig Schulungen der InterviewerNT: Verzerrungen durch InterviewereinflussNT: lange Zeitdauer, hohe KostenVT: hohe Antwortquote

Internetbasierte Erhebungen Auf dem Server des

Forschungsinstitutes mittels Internet online ausfüllen

Vom Server mittels Internet herunterladen und per E-Mail beantworten

In ein E-Mail integriert zugeschickt bekommen und auf die gleiche Weise zurücksenden