NEUE KPIS IN ALTEN SCHLÄUCHEN? -...

Köln, 19. April mediaresearch42 - Dr. Sandra Gärtner Forschung & Beratung

NEUE KPIS IN ALTEN SCHLÄUCHEN? Erfolgsmessung von Content Marketing

und Native Advertising

Worum geht‘s?

"Content muss sich rechnen und dafür braucht es KPIs." Svenja Teichmann, Gründerin und Geschäftsführerin von Crowdmedia

Der Begriff Erfolg bezeichnet das Erreichen (selbst) gesetzter Ziele. Quelle: Wikipedia

Und? Was ist für Sie Erfolg?

Noch ist eine niedergeschriebene Strategie erst bei jedem Zweiten Standard –

dabei ist sie die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg

Kein Erfolg ohne PLAN Unter den Blinden ist der Einäugige König:

61%

37%

1%

23%

66%

11%

Ja, die Ziele sind operationalisiert und

schriftlich dokumentiert*

Zum Teil, die Ziele sind klar, aber nicht dokumentiert.

Nein

Erfolgreiche Erfolglose

COMA[E] 2017, Basis: n=102; n=67 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis „gut“) n=35 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); Frage: Sind die Ziele - z.B. im Rahmen einer Content Marketing Strategie messbar und schriftlich dokumentiert? *: sig. Gruppenunterschiede (p ≤ .05) über t-Test

Die Erfolgreichen messen 6x häufiger ihre Erfolge – statt nur jeder Zehnte

Und kein Erfolg ohne Nachweis

62%

31%

7%

10%

73%

17%

Ja* - wir messen!

teils/teils

Nein, wir messen nichts

Erfolgreiche Erfolglose

COMA[E] 2017, Basis: n=85; n=55 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis „gut“) n=30 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); Frage: Haben Sie ein Konzept zur Erfolgsmessung Ihrer Content Marketing-Aktivitäten (z.B. klar definierte Kommunikationsziele, Verantwortlichkeiten, Budgets)? *: signifikanter Gruppenunterschiede (p ≤ .05) über t-Test

6

Wohin mit dem BUDGET?

49% 37%

12%

Produktion Distribution Erfolgsmessung

COMA[E] 2017, Basis: n= 86; Wie teilt sich das Content Marketing Budget bei Ihnen auf? Bitte verteilen Sie Ihr Jahresbudget anteilig auf die drei Säulen Content-Produktion/-Erstellung, Content-Verbreitung (Owned, Earned und Paid Media) sowie Erfolgsmessung (z.B. Social Media Monitoring, Befragungen, Webanalyse). Mittelwerte in Prozent

Die 5-4-1-Regel: Die Erfolgreichen investieren mehr in die Distribution und Erfolgsmessung

Erfolgreiche Content Marketer setzen überdurchschnittlich auf Native Ads & Influencer

80%

54%

54%

47%

47%

41%

39%

22%

20%

77%

27%

67%

33%

43%

40%

40%

20%

7%

Social Media Werbung

Native Advertising*

PR / Media Relations

Influencer Marketing

Suchmaschinenwerbung

Online-Advertorials / gesponserte Artikel

Klassische Onlinewerbung (Display Ads, PreRolls …

Content Ads / Content Recommendations

Content Syndication / Republishing

Erfolgreiche Erfolglose

Die Erfolgreichen nutzen eine breitere Vielfalt an Paid Media

COMA[E] 2017, Basis: n= 89; n=59 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis „gut“) n=30 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); Und welche der folgenden Content Promotion Maßnahmen nutzen Sie zumindest gelegentlich zur Distribution ihres digitalen Contents? *: signifikanter Gruppenunterschied (p ≤ .05) über t-Test

10

„Nicht alles, was zählt, ist zählbar, und nicht alles, was zählbar ist, zählt.“ (Albert Einstein)

11

Whaaat!?

12

Wissen & Klarheit

Die Grundlage:

56%

52%

46%

45%

42%

39%

38%

25%

21%

20%

19%

14%

8%

Zuwachs an Leads

Verweildauer

Weiterempfehlung / NetPromoterScore (NPS)

Social Media Interaktionsrate (Likes, Shares)

Markenbekanntheit

Kundenzufriedenheit

Click-Through-Rate (CTR)

Unique Visitors

Visits

Kauffrequenz

Werbeerinnerung

Anzahl Follower

Sentiment Index

Die Vielfalt an Metriken ist (zu) groß…

COMA[E] 2017, Basis: n= 85; Frage: Wenn es nur eine Handvoll gäbe: Welche der folgenden wären Ihre Lieblings-KPI, die Sie sich zur Bewertung des Erfolgs Ihrer Content Marketing Aktivitäten anschauen würden? (maximal 5)

Das mit der Klarheit funktioniert nur mäßig...

u

Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide

Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey

u

Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide

Ziel: Aufmerksamkeit und

Bekanntheitssteigerung in den Zielgruppen,

Agenda Setting

Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower

Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey

u

Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide

Ziel: Aufmerksamkeit und

Bekanntheitssteigerung in den Zielgruppen,

Agenda Setting

Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate

Applause Rate / Engagement Rate

& Wissen, Keywordnachfrage

Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower

Ziel: Imagebildung und Themennachfrage

Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey

u

Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide

Ziel: Aufmerksamkeit und

Bekanntheitssteigerung in den Zielgruppen,

Agenda Setting

Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate

Applause Rate / Engagement Rate

& Wissen, Keywordnachfrage

Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower

Conversion Loyalität, Economic Value,

Net Promoter Score (NPS),

Imageveränderung

Ziel: Imagebildung und Themennachfrage

Ziel: Begeisterung und Bindung der

Zielgruppen an die Marke

Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey

u

Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide

Ziel: Aufmerksamkeit und

Bekanntheitssteigerung in den Zielgruppen,

Agenda Setting

Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate

Applause Rate / Engagement Rate

& Wissen, Keywordnachfrage

Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower

Conversion Loyalität, Economic Value,

Net Promoter Score (NPS),

Imageveränderung

Ziel: Imagebildung und Themennachfrage

Ziel: Begeisterung und Bindung der

Zielgruppen an die Marke

Ziel: Veränderung der Kundenstruktur Kunden-

struktur CRM

Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey

22

Ja! AIDA lässt grüßen…

Kommt mir irgendwie bekannt vor… Gab‘s das nicht schon?

u

Die klassische Wirkungs-Pyramide

Awareness

Interest

Desire

Action

AIDA…

u

…im Vergleich zum CM und Social Media Funnel

Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate

Applause Rate / Engagement Rate

& Wissen, Keywordnachfrage

Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower

Conversion Loyalität, Economic Value,

Net Promoter Score (NPS),

Imageveränderung

Kunden-

struktur Veränderung CRM

Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey: Startet bei A wie Awareness.

u

Passt – fast…

Awareness

Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate

Applause Rate / Engagement Rate

& Wissen, Keywordnachfrage

Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower

Conversion Loyalität, Economic Value,

Net Promoter Score (NPS),

Imageveränderung

Interest

Desire

Action Kunden-

struktur Veränderung CRM

…bis auf die Spitze

u

Ergänzen wir die Formel zu AIDAT

Awareness

Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate

Applause Rate / Engagement Rate

& Wissen, Keywordnachfrage

Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower

Conversion Loyalität, Economic Value,

Net Promoter Score (NPS),

Imageveränderung

Interest & Desire

Transformation Kunden-

struktur Veränderung CRM

Die Action geht im Content Marketing tiefer in die Kundenstruktur und führt zur Transformation dieser

Action

29

Machen Sie nicht den selben Fehler wie die Display Werbung!

30

NICHTS!

G+J EMS „Best of Branding“, 2011, Nicht-Zusammenhang zwischen Klickraten und Werbewirkungsindizes von ca. 60

Kampagnen

Was sagt die Klickrate über die Branding-Wirkung aus?

u

Quellen für die Erfolgsmessung

Awareness

Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate

Applause Rate / Engagement Rate

& Wissen, Keywordnachfrage

Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower

Conversion Loyalität, Economic Value,

Net Promoter Score (NPS),

Imageveränderung

Interest & Desire

Transformation Kunden-

struktur Veränderung CRM

Für den unteren Teil der Ziel-Pyramide eignen sich vor allem Social Media Monitoring Tools und Webanalytics, für den

mittleren Teil vor allem Nutzerbefragungen und Social Media Listening und für die Spitze Repräsentativdaten.

Action

Statistische Markt-

und

Demographiedaten

repräsentative

Image-Befragung

Nutzerbefragung

(Brand Performance

Scoring / BPS)

Social Media

Listening

Social Media

Monitoring

Webanalytics

(Google Analytics)

Erfolgreiche messen ihren Erfolg vielfältiger – insbesondere über Umfragen und Marktforschung

Erfolgreiche nutzen die gesamte Klaviatur der Erfolgsmessungsinstrumente – und Befragungen bzw. Studien sogar signifikant häufiger als die Erfolglosen.

COMA[E] 2017, Basis: n= 85; n=55 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis „gut“) n=30 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); Welche der folgenden Instrumente zur Erfolgsmessung und Optimierung des Content Marketings nutzen Sie zumindest gelegentlich? *: signifikante Gruppenunterschied e(p ≤ .05) über t-Test

93%

84%

53%

45%

20%

80%

73%

40%

27%

7%

Webanalyse-Tool (Google Analytics etc.)

Social Media Monitoring bzw. Listening

Technische Messung über AdServer oder Engagement Tracking

Befragungen der User* (über Website, Newsletter etc.)

Beauftragung von Marktforschungsstudien*

Erfolgreiche Erfolglose

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Real-Time Erhebung der BrandPerformance zur

Erfolgsmessung von Content Marketing und (Paid) Media auf digitalen Touchpoints

Wer etwas in den Köpfen verändern will, muss die Menschen fragen - wir tun das charmant, unaufdringlich

und immer incentiviert mit einer Baumspende

BPS statt NPS: Der BrandPerformance-Score (BPS): 10 Fragen für ein umfassendes Nutzerverständnis

PERSONAS

BRANDING AKTIVIERUNG Ist der Content in der Lage, ein klares, wiedererkennbares (Marken-)Bild zu vermitteln und in die aktive Erinnerung der relevanten Stakeholder/Personas zu gelangen?

Schafft der Content ein überdurchschnittliches Maß an Aktivierung über die Nutzung der Online-Inhalte hinweg?

• Empfehlungsbereitschaft / Net Promoter Score (NPS)

• Intention to Inform / Test / Purchase

• Markensympathie • Markenwissen • BrandFit Likability (Gefallen) • BrandProfile (Glaubwürdigkeit,

Originalität, Verständlichkeit etc.)

Welche Stakeholder und Personas werden erreicht?

Werden die richtigen Zielgruppen erreicht?

Wie nehmen die Zielgruppen die Kampagne und die Inhalte wahr?

• Erreichte Zielgruppen: Sozio-/ZielgruppenFit

• Erwartungshaltung und Themenrelevanz

• Awareness des Contents

35

Mission: „Entspannter DURCHBLICK“

Behalten Sie wenige, aber die für Sie richtigen KPIs im Blick

Fokus

Das Wichtigste neben Wissen & Klarheit:

Sandra.Gaertner@mediaresearch42.de GreenAdz.de/COMAE

Vielen Dank!

mediaresearch42 - Dr. Sandra Gärtner

Markt-/Mediaforscherin mit Leidenschaft und grüner Seele

Geschäftsführerin GreenAdz GmbH & Co. KG

T +49 151 22632872

sandra.gaertner@mediaresearch42.de

Studiendownload:

www.greenadz.de/COMAE