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Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikations-
und Design-Entscheider
Dezember 2010 › 14. Jahrgang
BluePrint #53
BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Marketing, Kommunikation,
Design und Markenführung, herausgegeben von wirDesign, einer der führenden
deutschen Corporate-Design- und Branding-Agenturen und Spezialist für Unter-
nehmensmarken. »Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen und
Projekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.« BluePrint
er scheint vierteljährlich.
BluePrint
»Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf
Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit,
den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.
Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten
auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige
Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.
So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende
Marken zu gewinnen.«
wirDesign
S. 04 Corporate Font Die DNA der DiBa II
S. 08 Uni wird Marke Ein visuelles Profi l entsteht
S. 14 Praxisworkshops für Markenverantwortliche Wissen und Erfahrungen aus erster Hand
S. 18 Unternehmensleitbilder Mit Mitarbeitern Marken führen
S. 22 Geschäftsberichte 1. Klasse auch in der 2. Liga?
S. 24 Kreative Kommunikationslösungen Das wirDesign Rezept
Inhalt
›
3BluePrint Dezember 2010 Editorial
Norbert Gabrysch, wirDesign Vorsitzender des Vorstandes, Braunschweig
Florian Breßler, wirDesign Geschäftsführer, Berlin
Hans P. Brandt, Jack Blecker, wirDesign AR-Vorsitzender,
und Norbert Gabrysch im Gespräch.
AMSTERDAM, DEN HAAG, LISSABON, SEOUL, TAIPEH ...
Total Identity und wirDesign beschließen internationale
Kooperation
Liebe Freunde und Auftraggeber von wirDesign,diesmal beginnen wir die neue BluePrint mit einer
Meldung in eigener Sache: Der niederländische Iden-
titäts- und Positionierungsexperte Total Identity und
wirDesign haben eine weitreichende Zusammenarbeit
beschlossen.
Unternehmen jeder Größe sind längst vom globalen
Marktgeschehen abhängig. Wer Identitäts- und Posi-
tionierungs-, Design- und Kommunikationsaufgaben
ausschließlich national begreift, riskiert in vielen Fällen
seine wirtschaftliche Zukunft. Vor diesem Hintergrund
setzen wir auf Synergie: Mit den Schwerpunkten Iden-
titäts- und Markenberatung, Corporate Design und
Corporate Communication haben beide Agenturen
ein ähnliches Profi l. Ab sofort wollen wir für unsere
Auftraggeber von der Erfahrung, den Kenntnissen und
den internationalen Verbindungen des jeweils ande-
ren profi tieren.
Hans P. Brandt, CEO der Total Identity Gruppe und
Aufsichtsratsmitglied der wirDesign AG, formu-
liert die Vorteile der Kooperation aus seiner Sicht:
»wirDesign hat sich über viele Jahre in Deutsch-
land, einem der attraktivsten und gleichzeitig
am härtesten umkämpften europäischen Märkte, be-
hauptet und wächst weiter. Das bedeutet nicht nur
interessante Impulse für uns und unsere Kunden, son-
dern eine zusätzliche Stärkung unseres internationalen
Netzwerkes.«
Total Identity wurde 1963 gegründet. Das international
ausgerichtete Beratungsbüro mit Firmensitzen in
Amsterdam und Den Haag hat Repräsentanzen und
Netzwerkpartner in Antwerpen, Bremen, Lissabon, Du-
bai, Seoul und Taipeh. Total Identity beschäftigt etwa
90 Mitarbeiter. Sie entwickeln interdisziplinär Corpo-
rate-Identity-Szenarios und übernehmen das Identi-
tätsmanagement für Klienten in den verschiedenen
Dienstleistungsbereichen, zum Beispiel aus der Fi nanz-
welt, der Umwelt- und Immobilienwirtschaft, dem
Gesundheitswesen, und für Ministerien und Non-
Profi t-Organisationen. Zu den Auftraggebern gehören
u. a. Bavaria Bier, Dutch Government, Hyundai, KLM,
Schiphol Group und World Expo Floriade 2012.
Liebe BluePrint-Leser, befruchtendes Teamwork und
strategisches Denken sind auch wesentliche Grund-
lagen der ausgewählten wirDesign Projekte auf den
folgenden Seiten. Erkenntnisgewinn und Lesevergnü-
gen – das wünschen wir Ihnen aus Berlin und Braun-
schweig.
Mehr Infos unter dem Link: Kooperation.wirDesign.de
oder www.totalidentity.nl
4 BluePrint Dezember 2010
DiBaDad Mum
Die neue Hausschrift der ING-DiBa, die »DiBa II Bold Condensed«, entstand auf Basis von zwei unterschiedlichen Vorbildern.
Sie trägt daher sowohl charakteristische Eigenschaften der Mutter und des Vaters.
BluePrint Dezember 2010 5Corporate Font
Gehen wir zurück an den Beginn des Jahres 2010: Die ING-DiBa,
Europas größte Direktbank mit 7 Millionen Kunden, entscheidet
im Zuge ihrer Neupositionierung über die zukünftige Kommuni-
kation. Unter der Leitung der Hamburger Werbeagentur FREUN-
DEdesHAUSES entsteht auf Basis der überarbeiteten Strategie eine
Kampagnenidee, in deren Mittelpunkt das Wortbild »DiBaDu« (ab-
geleitet vom Claim »Die Bank und Du«) als typografi sches Keyvisu-
al zum Einsatz kommen wird. wirDesign, als verantwortliches Büro
für die Überarbeitung des Corporate Designs, beginnt mit den
FREUNDENdesHAUSES, dieses Thema für die werbliche Kommuni-
kation zu defi nieren und in das neue CD zu übertragen.
Erbanlagen der SchriftDie Schrift für das Wortbild sollte mehrere Eigenschaften in sich
vereinen: Sie muss für die Inszenierung als plastisches Objekt die
Plakativität und Kompaktheit einer Condensed-Schrift besitzen
und gleichzeitig in die typografi sche Welt und zu den Marken-
werten des Unternehmens passen. Die bisher verwendete Haus-
schrift »DiBa Stone Sans« kam hierfür nicht mehr infrage. Allge-
mein wurde sie auf der einen Seite als wenig zeitgemäß und zu
Corporate FontDie DNA der DiBa II
An was denken Sie, wenn Sie »Genetik« hören? An gentechnisch veränderten
Mais, das Klonschaf Dolly oder das illegale Nutzen von Spickzetteln während der
Biologie-Klassenarbeit? Auf dem Weg zur Entwicklung der neuen Corporate Type
der ING-DiBa untersuchte Typograf Hendrik Weber die DNA von Schriften und
fügte sie zu einer neuen Schriftfamilie zusammen.
wenig unique und vor allem im Bold-Schnitt als zu schwer emp-
funden. Andererseits gehörte sie zu den stilbildenden und über
Jahre gelernten Basiselementen der ING-DiBa. Es musste also eine
neue Schrift her, die die Funktion der alten Hausschrift überneh-
men konnte und zur neuen ING-DiBa passte. Die ersten Tests und
Recherchen zeigten schnell, dass es keine angemessene, zeitge-
mäße und praktikable Lösung für das Thema auf dem Schriften-
markt gab. Die Idee einer eigenständigen Schrift auf Basis der
»DiBa Stone Sans« auf der einen Seite und einer fetten Condensed-
Schrift auf deren anderen war geboren. Der Berliner Typograf und
Buchautor Hendrik Weber nahm sich der Aufgabe an. Er erforschte
zunächst die Eigenschaften, Stärken und Schwächen der beiden
Schriften in einer umfangreichen Analyse. Dabei legte er die stilbil-
denden Charakteristika der jeweiligen Schriften frei und reduzierte
sie auf die wesentlichen formalen Merkmale. Die »DNA« der Schrift
bildete die Grundlage für eine neue Schriftfamilie aus zwei sich
deutlich voneinander unterscheidenden Schriften. Die Erbanlagen
der beiden Ausgangsschriften bildeten somit die Basis für eine fri-
sche, moderne und eigenständige neue Schrift: die »DiBa II«.
6 BluePrint Dezember 2010
DUnten: Vergleich vorher und nachher. Die »DiBa II« in den Schnitten
Normal und Bold wird vor allem in kleinen Größen eingesetzt.
neu: »DiBa II Bold Condensed«
vorher: »DiBa Stone Sans Regular«
vorher: »DiBa Stone Sans Bold«
nachher: »DiBa II Normal«
nachher: »DiBa II Bold«
Autor Dirk Huesmann
wirDesign Design Director
BluePrint Dezember 2010 7
Die Nachkommen können mehrDie Vorteile dieser Herangehensweise: Die neue Schriftfamilie weist
die Eigenschaften ihrer Eltern auf, spiegelt jedoch nun stärker die
wesentlichen Aspekte der ING-DiBa-Philosophie wider: Transpa-
renz, Nähe, Ehrlichkeit, Menschlichkeit, Einfachheit, Leistungsstärke
und Fairness. Auch die Tatsache, dass die »DiBa II« zunächst neben
der alten »DiBa Stone Sans« eingesetzt werden kann, hilft, Aufwän-
de – zum Beispiel bei der Neuproduktion bestehender Materialien
– zu reduzieren. Natürlich bietet die Überarbeitung einer Schrift
noch eine Reihe von technischen Vorteilen. In modernen Open-
Hendrik Weber
Typograf und Buchautor
Type-Schriften können umfangreiche Sonderzeichen, grafi sche
Supplemente bis hin zum Firmenlogo untergebracht werden. Au-
ßerdem bietet ein OpenType-Font bei Bedarf sprachspezifi sche
Ligaturen und »Platz« für bis weit über 65.000 Zeichen – sowohl
nutzbar auf Windows-PCs als auch unter Mac OS. Aber nicht nur
in technischer Hinsicht ist ein maßgeschneiderter Corporate Font
ein Gewinn. Eine stilbildende Typografi e richtig eingesetzt, sorgt
für eine hohe Wiedererkennung und maximale Konsistenz.
uDie »DiBa II Bold Condensed« kommt als Headlineschrift zum Einsatz. In
der Kampagne der ING-DiBa tritt sie als Typo-Keyvisual in Erscheinung.
Die Hamburger Agentur FREUNDEdesHAUSES entwickelte die Werbe-
botschaft und Mechanik der inszenierten Typografi e. Fotos: ING-DiBa
Mehr Infos zum Thema fi nden Sie in unserem Exposé
»Corporate Branding« (siehe Faxformular letzte Seite)
Corporate Font
8
Überzeugungstäter: Wie gestaltet man einen Corporate-Design-Prozess nach den Regeln
der akademischen Selbstbestimmung? »Gestalten Sie ein Corporate Design für die TU
Braunschweig als Bottom-up-Prozess, beziehen Sie die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
und möglichst auch die Studierenden ein, überlassen Sie dabei alle wichtigen Entschei-
dungen diversen Gremien.«
Uni wird Marke Ein visuelles Profi l entsteht
BluePrint Dezember 2010
BluePrint Dezember 2010 9Uni wird Marke
So etwa lautete Anfang 2009 der Auftrag an die Stabsstelle Presse
und Kommunikation der Technischen Universität Braunschweig.
Nicht gerade die Traumperspektive für unser Team. In der Rück-
schau war diese Herangehensweise gleichwohl der einzige Weg,
das neue Gesicht der TU Braunschweig erfolgreich und nachhaltig
umzusetzen. Die TU Braunschweig gehört zu den führenden und
ältesten Technischen Universitäten in Deutschland. Sie ist mit über
3.000 Mitarbeitern einer der größten Arbeitgeber und Ausbilder
der Region. 14.000 Studierende sind bei uns immatrikuliert. Die
Kommunikation an einer Universität wie unserer – mittelgroß, tra-
ditionsbezogen und komplex strukturiert – unterscheidet sich von
der klassischen Unternehmenskommunikation. Zwar »denkt« und
handelt die TU Braunschweig nicht minder wettbewerbsorientiert
und unternehmerisch, sie operiert aber durch ihre dezentrale Prä-
gung mit anderen Steuerungsmechanismen. Treibende Funkti-
onseinheiten sind die 110 Institute. Sie bieten die Lehre für unsere
65 Studiengänge und sind zusammengeschlossen in sechs Fakul-
täten und in zusätzlichen Forschungsclustern. Sie alle kommuni-
zieren gleichzeitig öffentlich, sei es im Austausch mit der eigenen
scientifi c community, in der Zusammenarbeit mit Wirtschaftspart-
nern oder im Kontakt mit den Studierenden.
Akademische Freiheit versus modernes HochschulmarketingLange Zeit wurde die Freiheit von Forschung und Lehre auch als
Freiheit der öffentlichen Selbstdarstellung aufgefasst, die Gestal-
tung inbegriffen. Je nach akademischem Umfeld, eigener Traditi-
on und Anspruch der Institutsleitung existierte entsprechend ein
buntes Durcheinander bei den unzähligen Publikationen, Präsen-
tationen, Flyern und Webauftritten, von hoch professionell bis gar
nicht gestaltet, einhergehend mit einer kaum überschaubaren
Vielfalt gestalterischer Tools und Kommunikationsgewohnheiten
und überdurchschnittlich stark untermauert von gefühlter Ge-
staltungskompetenz bei allen Akteuren: Angesichts des sich zu-
spitzenden Wettbewerbs um internationale Drittmittel und die
Reputation bei Studierenden und Partnern eine zunehmend un-
haltbare Situation, die das Präsidium zu der eingangs erwähnten
Beauftragung der Stabsstelle Presse und Kommunikation mit ei-
ner umfassenden CD-Reform veranlasste. Mit Widerständen war
zu rechnen.
Es war von Anfang an klar, dass die Qualität des Prozessmanage-
ments mehr zum Erfolg beitragen würde als die gestalterischen
Resultate. Dies erforderte ein umfassendes Gespür für die akade-
mischen Befi ndlichkeiten, ein umfassendes Beteiligungskonzept,
größtmögliche Strukturiertheit und Transparenz sowie (wir sind
eine Technische Universität) die fundierte sachliche Herleitung
aller Lösungsschritte.
Proaktives Prozess- und Beteiligungsmanagement von Anfang anUnabhängig vom Präsidium wurde zum Projektstart für die we-
sentlichen strategischen Weichenstellungen ein Steuerkreis mit
Entscheidern aus allen Fakultäten, der Verwaltung und der Zen-
tralen Einrichtungen eingesetzt. Ein Anwenderkreis mit Repräsen-
tanten der unterschiedlichen Anwendungsszenarien, von der In-
stitutssekretärin über dezentrale PR-Beauftragte und Studierende
bis zur Lehrstuhlinhaberin, war insbesondere für die Fragen der
Implementierung zuständig. Dabei stellte sich wiederholt heraus,
wie wichtig einfache und intuitive Vorlagen und sehr fl exibel an-
wendbare Gestaltungselemente angesichts der Vielzahl der ak-
tiven Nutzer werden würden. Beide Gremien tagten während der
einjährigen Projektphase jeweils fünf Mal.
Die Workshop-Tasse: motivierender Begleiter im CD-Steuerkreis
http://www.
gereby.com [
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10 BluePrint Dezember 2010
Altes und neues Siegel: vorsichtige Überarbeitung
Bekenntnis zur Tradition, Mut zur Farbe – die Basis für das neue CDDie einzige defi nierte Anforderung, die wir zu Beginn an den CD-
Prozess gestellt hatten, war die Berücksichtigung der bisherigen
Bildmarke der TU Braunschweig, das Siegel. Es fungiert als wesent-
liches Identitätsmerkmal und trägt deutlich zur Profi lierung als
eine der traditionsreichsten Technischen Universitäten Europas
bei. wirDesign hat das Traditionssiegel der TU Braunschweig in
ersten Entwürfen radikal entrümpelt, schließlich nach den Diskus-
sionen in mehreren Gremiensitzungen moderat modernisiert. Ent-
scheidend ist die Platzierung auf dem roten Siegelband, das deut-
lich zur Sichtbarkeit und Profi lierung beiträgt. Diskutiert wurde die
Frage, ob die bis dato acht Herzen als reine Schmuckelemente
ohne heraldische Bedeutung notwendig seien. Im Nachhinein
betrachtet unterstützen sowohl die Farbe als auch die Herz-
Elemente die intendierte Stärkung der emotionalen Bindung an
die TU Braunschweig insbesondere seitens der Studierenden.
Zu den Anekdoten des Prozesses gehört die Tatsache, dass über
die Primärfarbe des Siegelbandes im letzten Projektstadium nach
ausgiebigen Diskussionen demokratisch abgestimmt wurde, und
zwar im Senat, der nach dem Präsidium wohl wichtigsten Ent-
scheidungsinstanz der TU Braunschweig. Die Entscheidung fi el
denkbar knapp aus – letztlich gab das vorausgehende Votum des
Steuerkreises den Ausschlag für die mit Abstand offensivste Farbe
»HKS 15«. Keine der zur Entscheidung stehenden Farbalternativen
hätte allerdings dem stringenten, von wirDesign konsequent aus
den Stärken und Rahmenbedingungen herausgearbeiteten Ge-
samtkonzept schaden können.
Um den Ist-Zustand in den Bereichen Absenderverhalten, dezen-
trale Gestaltungsgrade, Medien und Tools zu erfassen, wurde früh
eine umfangreiche Befragung unter allen Mitarbeitern der TU
Braunschweig realisiert. Mitarbeiter und Studierende wurden im
Rahmen unseres großen Campusfestes »TU-Day« mit einem Ge-
winnspiel auf den CD-Prozess aufmerksam gemacht.
Sämtliche Präsentationen und Protokolle standen online zur Ver-
fügung. Überdies konnten sich alle Mitarbeiter und Studieren-
den der TU Braunschweig in einem (hier übrigens erstmals ein-
gesetzten) Blog über die wichtigsten Schritte informieren, diese
kommen tieren und Fragen stellen. Nach Abschluss des Entwick-
lungsprozesses gewährleisten selbstverständlich Schulungsange-
bote sowohl ein besseres konzeptionelles Verständnis als auch die
professionelle Handhabung der Vorlagen seitens der Nutzer.
Nutzung eigener Kompetenzen im EntwurfsprozessAls strategisch wichtig wie auch inspirierend erwies sich die
Nutzung der eigenen Kompetenz in den Instituten: Ein Heraldik-
Experte aus dem Historischen Seminar begleitete die Weiterent-
wicklung des Traditionssiegels der TU Braunschweig. Das Institut
für Nachrichtentechnik beriet intensiv bei der Farbgestaltung und
der Umsetzung der Vorlagen auf den aktuellen und künftigen Bild-
schirm- und Beamergenerationen. Weitere Institute defi nierten
Anforderungskataloge zum Beispiel für die Gestaltung wissen-
schaftlicher Poster. Unser Campus Forschungsfl ughafen war mit
zehn Instituten Testpilot für die daraufhin erstellten Postervorla-
gen. Zudem bewiesen die Wissenschaftler dort im Rahmen eines
eigenen, integrierten CD-Prozesses die Anwendbarkeit auf eines
unserer größten Cluster. Schließlich lieferte die Mathematik einen
zentralen Anstoß für das Gestaltungsprinzip.
http:www.gereby2com siegel_0
1
Unt ilut InitelitIdunt in eugait iurerci eum duis at, sit alit atum vent alis am, sed tie facilit, sit dolorpercip eu feuismod exerit.Ut ute dunt ipit nisisi. Enit adionse quatum do dolore miniam, quatuer autat.
Unt ilut InitelitIdunt in eugait iurerci eum duis at, sit alit atum vent alis am, sed tie facilit, sit dolorpercip eu feuismod exerit.Ut ute dunt ipit nisisi. Enit adionse quatum do dolore miniam, quatuer autat.
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11BluePrint Dezember 2010 Uni wird Marke
DAS EINFACHE GESTALTUNGSPRINZIP UND EIN DEFINIERTER KANON ABGESTIMMTER
SEKUNDÄRFARBEN ERMÖGLICHEN EINE VIELZAHL VON GESTALTUNGSVARIANTEN.
Vorher Nachher
1212
› ›
Gliederung der Kommunikationsfl äche in ein Raster von Segmenten nach
der Summenformel von C. F. Gauß, Basis individueller Gestaltungen.
1 + 2 + 3 + 4 + … + n =n · (n + 1)
2
BluePrint Dezember 2010
x
Ein Gestaltungsprinzip verbindet die Dachmarke TU Braunschweig mit 110 InstitutenDas Gestaltungsprinzip setzt auf die einfache Unterscheidbarkeit
zwischen Absender- und Kommunikationsfl äche. Neben dem Sie-
gelband, das beide Bereiche klammert, ist den Instituten die Ver-
wendung einer zusätzlichen Bildmarke im Absenderbereich erlaubt.
In einem Umfeld, das durch die teilweise äußerst verschachtelte
Struktur mitunter die Verwendung von mehreren Logos gleichzeitig
nahelegt, sorgt die Systematik nicht nur optisch, sondern auch struk-
turell (wer spricht in welcher Rolle?) für Klarheit und Eindeutigkeit.
Mit der Entwicklung des Rasters für die Kommunikationsfl äche ge-
lang wirDesign ein besonderer Coup: Das Projektteam beschloss,
in unseren Mathematik-Instituten nach Inspirationsquellen zu
suchen und wurde fündig bei einem der frühen Studierenden
des damaligen Collegium Carolinum, also der heutigen TU Braun-
schweig. Kein geringerer als Carl-Friedrich Gauß stand Pate für das
Gaußraster. Es basiert auf der einfachen Summenformel, die der
princeps mathematicorum bereits als Schüler entdeckte.
Deutlich weniger diskutiert wurden die anderen Basiselemente:
Die Entscheidung für die Schrift fi el gleichsam en passant, zu-
mal für alle Offi ceanwendungen Arial als universelle Ersatzschrift
empfohlen wird. Das Konzept der Sekundärfarben rief einhellige
Begeisterung hervor. Die Farben selbst werden als mutig, attrak-
tiv und modern beschrieben und konnten auch diejenigen Nut-
zer überzeugen, die bis dahin die Primärfarbe ablehnten. Zudem
garantiert die Farbsystematik die für uns notwendige immense
Vielfalt der möglichen Gestaltungsvarianten ebenso wie (durch
Gliederung der Farbklänge) die geschmackssichere Umsetzbarkeit
auch ohne gestalterische Kompetenz.
BluePrint Dezember 2010 13
Mehr Infos zum Thema fi nden Sie in unserem Exposé
»Corporate Design erfolgreich managen«
(siehe Faxformular letzte Seite)
Autorin Dr. phil. Elisabeth Hoffmann
Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Technische Universität Braunschweig
Dachmarke und Institutslogo »vertragen«
sich auch auf den Websites.
Uni wird Marke
Und weiter? CD braucht Integration und Involvierung!Das Gaußraster prägt inzwischen gemeinsam mit dem Farbkon-
zept das visuelle Erscheinungsbild einer Vielzahl von Publikati-
onen. Beide zusammen erhöhen die Zahl der Gestaltungsvarian-
ten, ohne die Wiedererkennbarkeit zu beeinträchtigen. Sie bringen
diverse Identitätsmerkmale dermaßen auf den Punkt, dass in-
zwischen viele Skeptiker zum neuen CD konvertiert sind. Da wir
unterdessen ohne echte Sanktionsmöglichkeiten arbeiten, bleibt
auch heute, ca. neun Monate nach offi ziellem Projektabschluss,
etliches an Überzeugungsarbeit bei Instituten und Einrichtungen
zu leisten, viele bei uns gebräuchliche Formate und Tools sind
noch zu integrieren.
wirDesign hat unseren Corporate-Design-Prozess ein Jahr lang
konzipiert und umgesetzt und begleitet jetzt die Implemen-
tierung im Detail. Aufgrund ihrer klaren, konsequenten und vor
allem außerordentlich gut strukturierten Arbeitsweise hat sich die
Agentur als idealer Partner für die TU Braunschweig erwiesen –
überzeugend in vielfacher Hinsicht.
14
In mehr als 25 Jahren Praxis hat wirDesign wirksame Instrumente und Strategien im
Bereich der Unternehmensmarke, dem Corporate Design und der hierfür notwendigen
Implementierungsprozesse entwickelt. Von diesem Wissen können die Teilnehmer
unserer Workshops profi tieren.
Praxisworkshops für Markenverantwortliche Wissen und Erfahrungen aus erster Hand
BluePrint Dezember 2010
15BluePrint Dezember 2010
Unternehmen verändern sich. Und so verändern sich auch die An-
forderungen an den Markenauftritt. Wie lassen sich diese Verände-
rungen effi zient analysieren, abbilden, steuern und umsetzen? Mit
diesen Fragen beschäftigen sich drei Tagesworkshops, die passge-
nau auf die Bedürfnisse von Führungskräften im Bereich Marke-
ting, Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation in
Unternehmen ausgerichtet sind.
Ihr Nutzen: In sehr kleinen Gruppen mit jeweils maximal 8 Teilneh-
mern kann nicht nur ein intensiver Wissenstransfer gewährleistet
werden, sondern vor allem auch ein hohes Maß an konkreten
Bezügen zu individuellen Fragestellungen während der gemein-
samen Arbeit im Workshop. In Einzel- und Gruppenarbeit wird in
einem ganztägigen Workshop aktuelles Wissen vermittelt und es
werden wirksame Instrumente, Methoden und Argumente für die
eigene Arbeit aufgezeigt.
Ihr Mehrwert: Wir richten dabei den Fokus auf mittelständische
Unternehmensmarken und sorgen so für einen branchenüber-
greifenden Austausch auf gleicher Augenhöhe. Wir lassen Ihnen
dabei viel Raum für einen kollegialen Austausch und individuelle
Fragestellungen. Bei einem gemeinsamen Abendessen werden
zum Ausklang des Tages die Erkenntnisse vertieft und diskutiert,
gern auch konkrete Fragen auf kurzem Wege erörtert und beant-
wortet.
Aufgrund der hohen Nachfrage bieten wir ab 2011 ein erweitertes
Workshopprogramm in drei Modulen an:
Praxisworkshops
x Konkretes und praxisorientiertes
Arbeiten bringt nutzbare Ergebnisse.
16
Mehr Infos zum Thema fi nden Sie in unserem Exposé »Corporate
Design erfolgreich managen« (siehe Faxformular letzte Seite)
Mehr Infos zum Thema fi nden Sie in unserem Exposé
»wirDesign Brand Explorer®« (siehe Faxformular letzte Seite)
BluePrint Dezember 2010
›› Modul 2
Workshop Corporate-Design-Management: Corporate-Design-Prozesse effi zient entwickeln, gestalten und bewerten
Zentrales Anliegen des Workshops »Corporate-Design-Ma-
nagement« ist die Vermittlung von aktuellem, fundiertem
Wissen über das Corporate Design sowie das Kennenlernen
wirksamer Instrumente, Methoden und Argumente für die
eigene Arbeit.
Der Workshop richtet sich an Führungskräfte aus Geschäfts-
leitung, Marketing und Kommunikation, die Corporate-De-
sign-Projekte im Unternehmen verantwortlich leiten, durch-
führen und implementieren.
Referenten: Michael Rösch, Mitbegründer und Vorstand der
wirDesign communications AG und Dirk Huesmann, Design
Director bei wirDesign und kreativer Kopf zahlreicher visu-
eller Erscheinungsbilder von wirDesign
Termine: 17. März und 10. November 2011
Modul 1
Workshop Corporate Branding: Den Markenprozess zielgerichtet strukturieren
Im Mittelpunkt dieses Workshops steht die Frage nach der
richtigen und angemessenen Dimensionierung, Organisa-
tion und Steuerung eines Markenprozesses. Der Ablauf des
Workshops orientiert sich an den Phasen eines Markenpro-
zesses: von der Inputphase über die Analyse zur Verdichtung
und Transformation bis hin zu Output und Umsetzung. Der
Schwerpunkt liegt auf der Erarbeitung von praxistauglichem
Wissen zur Organisation eines markenorientierten Positio-
nierungsprozesses. Dies ist vor allem für markenverantwort-
liche Fach- und Führungskräfte interessant, die sich gegen-
wärtig oder perspektivisch mit der Neuerarbeitung oder
Aktualisierung ihrer Unternehmensmarke befassen.
Referenten: Andreas Viedt, Mitbegründer und Vorstand der
wirDesign communications AG und als Gast Dorith Welzel,
Unit Directorin bei Meinecke & Rosengarten Team für for-
schungsgestützte Marketingberatung GmbH
Termine: 16. März und 9. November 2011
Planung und Strukturierung sind die Grundlagen für ein erfolgreiches Projekt.
17BluePrint Dezember 2010
Mehr Infos zum Thema und Anmeldemöglichkeiten fi nden Sie
im Internet unter http://www.wirdesign.de/DE/Werkzeuge
Autor Florian Breßler
wirDesign Geschäftsführer, Berlin
f.bressler@wirDesign.de
SIE WOLLEN MEHRERE TEILNEHMER IHRES UNTERNEHMENS SCHULEN?
WIR BIETEN ALLE WORKSHOPS AUCH INDIVIDUALISIERT ALS INHOUSE-TRAINING AN.
Mehr Infos zum Thema fi nden Sie in unserem Exposé »Brand-
Management-Systeme« (siehe Faxformular letzte Seite)
›Alle drei Workshops bauen aufeinander auf, können aber –
je nach Projektstand im eigenen Unternehmen – auch völlig
unabhängig voneinander belegt werden. Sie fi nden jeweils
an drei aufeinanderfolgenden Tagen statt, sodass auch zwei
oder drei Module kombiniert werden können.
Wenn Sie mehr als einen Teilnehmer aus Ihrem Unterneh-
men schulen wollen, bieten wir sämtliche Workshops auch
als Inhouse-Training an. Sprechen Sie mich hierzu einfach
persönlich an.
Modul 3
Workshop Corporate-Design-Implementierung: Das Corporate Design und die Marke technisch effi zient bereitstellen und verankern
Der Workshop »Corporate-Design-Implementierung« stellt
die logische Fortsetzung des 2. Moduls dar. Er beantwortet
Fragen rund um die technische Durchsetzung, Durchdrin-
gung und Verteilung des Corporate Designs mittels elektro-
nischer Styleguides oder integrierter Brand-Management-
Systeme.
Der Workshop wendet sich an marken- und CD-verantwort-
liche Fach- und Führungskräfte von Unternehmen, die sich
aktuell oder perspektivisch mit der technischen Implemen-
tierung ihres Corporate Designs befassen.
Referenten: Michael Rösch, Mitbegründer und Vorstand der
wirDesign communications AG, Axel Lütgering, Art Director
Digital Branding bei wirDesign und als Gast Christian Kleiner,
Geschäftsführer der marketinghub AG
Termine: 18. März und 11. November 2011
Praxisworkshops
18
Ein Bild der Marke, das leitetNeben Corporate Communications und Corporate Design ist auch
das Corporate Behaviour zentraler Bestandteil des Corporate Bran-
dings. So steuert und prägt das Mitarbeiterverhalten das Marken-
erlebnis des Kunden, sowohl entlang aller direkten Touch Points
der Marke (und ihrer Repräsentanten) zum Kunden als auch über
die Ausgestaltung der eigentlichen Produkte und Dienstleistungen
des Unternehmens. Markenführung wird hiermit auch eine Frage
der Mitarbeiterführung.
Ein Unternehmensleitbild ist ein hilfreiches und sehr häufi g ein-
gesetztes Managementinstrument zur Steuerung von Corporate
Behaviour, indem es allen Mitarbeitern aufzeigt, welchen Daseins-
zweck das Unternehmen heute hat, wohin es sich entwickeln will
und auf welchem Wege dieses Entwicklungsziel mit welchem Ver-
halten erreicht werden soll.
Derartige Fragen nach Identität und Verhalten werden immer
dann relevant, wenn sich ein Unternehmen neuen Entwicklungen
stellt: Neben seiner (Neu-)Gründung zählen dazu neue Umfeldbe-
dingungen von technischen Innovationen bis gesellschaftlichen
Werteverschiebungen, neue Beteiligungen oder Kooperationen
oder auch neue Strukturen und Prozesse – in der Regel Reaktionen
auf die vorhergehenden Punkte. Man sieht also: Die Entwicklung
und Implementierung von Unternehmensleitbildern sind wesent-
liche Bestandteile ganzheitlichen und kontinuierlichen Corporate
Brandings.
Originär als Aufgabe des Personalmanagements etabliert, bekommt die Entwicklung von
Unternehmensleitbildern zunehmend eine zentrale Bedeutung im Rahmen des Corporate
Brandings. Denn nur wenn alle Mitarbeiter wissen, wonach sie ihr Handeln ausrichten
können, sind sie in der Lage, das Versprechen der Corporate Brand nach außen einzulösen.
UnternehmensleitbilderMit Mitarbeitern Marken führen
x
BluePrint Dezember 2010
19BluePrint Dezember 2010 Unternehmensleitbilder
Vision Lat. videre: sehen
Idealer Zustand des Unternehmens in der Zukunft
»Was wollen wir erreichen?«
Mission Lat. mittere: entsenden
Daseinsberechtigung des Unternehmens heute
»Was ist unsere Aufgabe?«
Leitlinien Lat. linea: Schnur
Richtwerte für das Handeln aller Mitarbeiter
»Wie wollen wir uns verhalten?«
Markenstrategie Markenkreation Markenrealisierung
Ein dreistufi ges System, das Orientierung bietetVerschafft man sich einen Überblick über wissenschaftliche Auffas-
sungen und diverse Angebote der beratenden Praxis, wird schnell
deutlich, dass die Betrachtungsweisen von Unternehmensleit-
bildern sehr unterschiedlich sind. Vor diesem Hintergrund valider
Vielfalt erscheint es fast vermessen, von dem einen Königsweg zu
sprechen.
Allerdings zeigt unsere Erfahrung, dass eine dreistufi ge Strukturie-
rung des Unternehmensleitbildes aus Vision, Mission und Leitlinien
besonders zielführend ist – sowohl für den eigentlichen Entwick-
lungsprozess als auch für den Einsatz des Leitbildes im unterneh-
merischen Alltag.
Zum einen wird nämlich im Dreischritt aus Vision, Mission und
Leitlinien alles Wesentliche abgebildet, was für das Handeln des
Unternehmens und seiner Mitarbeiter von Bedeutung ist. Und
zum anderen bietet das System eine einfache, logische und die
Rezeption und Akzeptanz erleichternde Übersicht, die dabei nicht
auf die nötige Tiefe der Inhalte verzichtet. Denn so banal auf der
Hand liegende Leitlinien wie »Wir wollen unsere Kunden begeis-
tern.« oder »Wir sind erst zufrieden, wenn alles stimmt.« auch
klingen mögen, umso wichtiger ist es doch, sich genau diese Ba-
nalitäten beim Treffen komplexer Entscheidungen oder Durchbre-
chen festgefahrener Routinen vor Augen zu führen.
Leitlinien
Mission
Vision
Stärke der Inspiration
Grad der Konkretisierung
Erreichen
Erfüllen
2020
DIE VOR- UND NACHTEILE EINES TOP-DOWN- ODER BOTTOM-UP-VORGEHENS BEI
DER LEITBILDENTWICKLUNG MÜSSEN IM EINZELFALL VORSICHTIG ABGEWÄGT WERDEN.
Vorteile› Mehr Prozess- und Ergebnissicherheit für
Management und Führungskräfte
› Weniger Kosten und Arbeitsausfälle sowie
kürzerer Prozess
› Gemeinsames Tragen der Verantwortung
für den Prozesserfolg
› Größere Chance, stark zukunftsgeleitete
Vision zu entwickeln
Nachteile› Ablehnung und Reaktanz seitens der Mit-
arbeiter wegen Diktat- und Pfl ichtcharakter
› Zu geringe Relevanz für den Arbeitsalltag
der Belegschaft
› Hoher Implementierungsaufwand, um
Verständnis und Motivation zu sichern
Vorteile› Nicht nur Information der Mitarbeiter,
sondern Beteiligung
› Hohe Motivation und Aufbruchstimmung
› Gemeinsames Tragen der Verantwortung
für den Prozesserfolg
› Mitarbeiter fühlen sich respektiert und
ernst genommen
› Generierung von mehr arbeitsalltags-
relevantem Input
Nachteile› Langwieriger und kostenintensiver Prozess
› Ergebnisunsicherheit und wenig Kontrolle
seitens Management und Führungskräfte
(Gefahr gruppendynamischer Widerstände)
› Gefahr bei Vielfalt der Meinungen, keinen
Konsens zu fi nden (»Zu viele Köche verder-
ben den Brei.«)
TOP-DOWN
Geringer Grad an Beteiligung
BOTTOM-UP
Hoher Grad an Beteiligung
BluePrint Dezember 2010
21BluePrint Dezember 2010
Mehr Infos zum Thema fi nden Sie in unserem Exposé »wirDesign
BrandExplorer®« (siehe Faxformular letzte Seite)
Sollten Sie Interesse am Thema Leitbildentwicklung, -aktualisie-
rung oder -implementierung haben, freuen wir uns auf ein
persönliches Gespräch mit Ihnen.
Andreas Viedt
wirDesign Managing Director
a.viedt@wirDesign.de
Autorin Stefanie Littek
wirDesign Brand Consultant
s.littek@wirDesign.de
Leitbildentwicklung als BalanceaktBei der Leitbildentwicklung müssen sich die Verantwortlichen eine
entscheidende Frage stellen: Wie stark sollen die Mitarbeiter in den
Prozess eingebunden werden? Damit zusammen hängt ein wei-
terer Komplex von Fragen:
› Sollen alle Mitarbeiter von Anfang an über Workshops oder
Befragungen demokratisch in die Entwicklung einbezogen
werden? Oder gilt dies nur für Führungskräfte und wenn ja,
bis zu welcher Ebene?
› Inwiefern wollen wir die Hierarchiekaskade beachten, um den
nötigen Enthusiasmus der Führungskräfte gegenüber ihren
Mitarbeitern zu sichern? Sollen die Führungskräfte über die
Form der Implementierung bei ihren Mitarbeitern mitent -
scheiden?
› Sollen die Mitarbeiter zumindest bei der Operationalisierung
der vom Management formulierten Vision und Mission in Form
der Leitlinien beteiligt werden oder beschränkt sich die Beteili-
gung nur auf die Übersetzung der Leitlinien in konkrete Alltags-
relevanzen?
› Möchte die Unternehmensleitung im Sinne ihrer zentralen
Führungsaufgabe der Belegschaft mit einem neuen Leitbild
lieber neue Pfade aufzeigen, als mit ihnen neue Pfade zu
suchen?
Individuelle Erfolgswege suchenAuch hier gibt es nicht den einen Königsweg. Auf welche Art und
Weise ein Unternehmen seinen Leitbildprozess letzten Endes an-
geht, hängt von vielen Faktoren ab: von der Größe des Unterneh-
mens, davon, wie viel Zeit und Geld zur Verfügung stehen, wie offen
und partizipativ die Unternehmenskultur grundsätzlich geprägt ist
oder auch von etwaigen externen Vorgaben, bspw. von Mutterge-
sellschaften. Sicher ist aber, dass die Entwicklung eines Unterneh-
mensleitbildes ein Balanceakt ist zwischen zu wenig Partizipation,
die schlimmstenfalls zu Ablehnung führt, und zu viel Partizipation,
bei der unter anderem die Gefahr besteht, den Prozess nicht zum
Abschluss zu bringen oder keine strategische Klarheit im Ergebnis
zu erlangen.
Implementierungserfolg durch MitarbeiterintegrationDie Erfahrungen aus internen Kommunikationsprojekten zeigen,
dass Branding- und Change-Prozesse oftmals scheitern, weil sich
die Implementierung auf unilaterale, mediale Kommunikation be-
schränkt hat. Dies gilt auch für die Leitbildimplementierung, sei das
Leitbild nun stärker top-down oder bottom-up generiert – wobei
natürlich beim Bottom-up-Ansatz Entwicklung und Implementie-
rung stark Hand in Hand gehen.
Während mediale Kommunikation – von der neuen Leitbildbro-
schüre bis zum Vorstandsinterview in der Mitarbeiterzeitung – in
erster Linie informiert und aufklärt, vermag es dialogorientierte
Kommunikation – bspw. Open-Space-Workshops oder Exkursi-
onen, um die einzelnen Leitwerte auch in anderen Kontexten zu
erfahren –, die Mitarbeiter zu involvieren, zu emotionalisieren und
somit schließlich zu motivieren, das neue Leitbild mitzutragen (sie-
he auch BluePrint vom Mai 2010, S. 4 ff ).
Eine Vision braucht inspirierende Worte und starke BilderMotivation und Emotionalisierung sind dabei ebenso eine Frage
von Sprache und Bildern. Eine starke Vision braucht inspirieren-
de Worte, um ihre volle Wirkung zu entfalten. Leitlinien müssen
konkret und leicht verständlich sein, ohne einen zu belehrenden,
zwingenden Ton zu bekommen. Bilder, Gesten, Symbole oder Slo-
gans geben einem Leitbild ein Gesicht und machen es anfassbarer.
Neben diesen Kommunikations- und Markenführungsmaßnahmen
sollten allerdings auch die klassischen Personalführungsinstru-
mente der Zielvereinbarungen, Mitarbeitergespräche oder Ma-
nagementtrainings zur Implementierung eines neuen Leitbildes
beitragen – denn wie eingangs gesagt: Markenführung ist auch
Mitarbeiterführung.
Unternehmensleitbilder
2222
Geschäftsberichte von Unternehmen der »2. Liga«, der nicht bör-
sennotierten, das ist ein sehr inhomogenes Feld. Hier treffen sich
Mittelstand, Finanz- und Energiedienstleister, Verbände und Insti-
tutionen mit ganz unterschiedlichem Kommunikationsverhalten.
Gemeinsam haben sie aber die Chance, das Medium Geschäftsbe-
richt, losgelöst von Kapitalmarktverpfl ichtungen, für die eigenen
Kommunikationsziele sehr bewusst und gezielt zu nutzen.
Geschäftsbericht? Ja, bitte!Ob Berichtspfl icht oder nicht, ein »ansprechender« Geschäftsbe-
richt ist das grundsätzliche Statement der Unternehmensleitung,
die vielfach gewünschte Transparenz und Offenheit ernst zu neh-
men. Eine sichtbare und lesbare Qualität des Reports unterstreicht
diesen Anspruch und signalisiert das Unternehmensinteresse, als
Corporate Citizen wahrgenommen zu werden.
Der Geschäftsbericht ist eine besondere Plattform»Zahlen, Daten, Fakten«, so wurde der Geschäftsbericht früher
gerne untertitelt. Unter den verschiedensten Medien haftet dem
Report eine besondere Seriosität und Glaubhaftigkeit an, unterstri-
chen durch das neutrale Testat am Ende. So wird er über den Fi-
nanzbericht hinaus zu einer besonders wertvollen Plattform auch
für die Unternehmens-, Marken- und Marketingkommunikation.
Kein Medium ist mehr geeignet, um Vertrauen aufzubauen.
Rechenschaftsbericht oder Zukunftsreport?Natürlich wollen und müssen die Stakeholder im Geschäftsbericht
darüber informiert werden, wie sich das Unternehmen im ver-
gangenen Jahr »geschlagen« hat. Aber nicht ausschließlich! Im un-
günstigsten Fall muss sich der Leser am Ende eines Jahres im noch
aktuellen Geschäftsbericht mit Ereignissen beschäftigen, die 20 oder
mehr Monate zurückliegen. Da ist die Zukunft weit interessanter. Ein
guter Geschäftsbericht vermittelt Fakten, Anhalt und Sicherheit da-
rüber, warum ein Unternehmen, eine Organisation auch heute und
morgen erfolgreich ist. »Was haben wir im vergangenen Jahr in die
Wege geleitet, damit wir in diesem und in den nächsten Jahren be-
stimmte Ergebnisse und Erfolge erzielen?«, ist eine hilfreiche Frage-
stellung bei der Erstellung eines auch zukunftsorientierten Reports.
Jenseits der Verpfl ichtungen gegenüber dem Kapitalmarkt können nicht börsennotierte
Unternehmen das Thema »Geschäftsbericht« wesentlich freier diskutieren. »Wozu über-
haupt ein Bericht und welche Ziele können wir damit erreichen?«, ist die erste grundsätz-
liche Fragestellung. Hierzu einige Gedanken und Anstöße.
Geschäftsberichte1. Klasse auch in der 2. Liga?
Nachhaltigkeit ist mehr als SponsoringDie Themen Nachhaltigkeit und CSR werden in vielen Berichten
noch zu eindimensional interpretiert – es geht um mehr als Um-
weltschutz und Kultur- oder Sportsponsoring. Nachhaltige Unter-
nehmensführung beginnt mit dem grundsätzlichen Bekenntnis
und dem Ziel, profi tabel zu arbeiten, Produkte und Dienstleistung
so zu organisieren, dass ein langfristiges Vertrauensverhältnis zu
Kunden entsteht. Wie fördert das Unternehmen, die Organisation
seine Mitarbeiter, wie begegnet es insgesamt den Herausforde-
rungen der alternden Gesellschaft, wie sieht das Unternehmen ins-
gesamt seine Rolle als »guter Bürger« in der Gesellschaft? Welche
langfristigen, gesellschaftlichen Trends erkennt das Unternehmen
speziell für sich und wie reagiert es darauf? Fragestellungen, die an
dieser Stelle beantwortet werden können und müssen.
Vom Geschäftsbericht zum MarkenreportZusammenfassend bietet ein Geschäftsbericht immer wieder die
Gelegenheit, das Unternehmen, die Organisation als Marke zu »er-
klären« und die zugrunde liegende Strategie mittels Ergebnissen
und Aktivitäten glaubhaft zu belegen (Zahlen, Daten, Fakten!). Wel-
che Position und welche Differenzierungsmerkmale belegen wir
im Wettbewerb, im Markt, in der Gesellschaft? Was sind die Essen-
tials, die unsere Marke auch in Zukunft erfolgreich und attraktiv
für alle Stakeholder machen? Dieser übergeordnete Anspruch an
einen »guten« Report gilt für die Geschäftsberichte der 1. und 2.
Liga gleichermaßen und er macht dieses Medium auch in Zukunft
besonders wertvoll und interessant.
BluePrint Dezember 2010
Autor Norbert Gabrysch
wirDesign Vorsitzender des Vorstandes
CEO Design Direction
23BluePrint Dezember 2010 Geschäftsberichte
CreditPlus Bank: Kunden-
Success-Storys »erzählen«
mit hoher Leseattraktivität
das Leistungsspektrum der
Spezialbank.
G E S C H Ä F T S B E R I C H T / / 2009
BERUFUNGmit Vision
RZ_NLF10017_GB2009_Umschlag1_4c.indd 1 17.11.10 15:24
Der MASCHINENFÜHRER
Witalij Kainer ist spezialisiert auf die maschinelle Holzernte.
Er weiß, wie man mit Harvestern und Forwardern umgeht,
welche absolute Genauigkeit diese Maschinen verlangen.
»Die Holzernte ist heute eine hoch
technisierte Angelegenheit. Da geht es vor
allem um Präzision und Geschwindigkeit.«
E.ON Mitte, Geschäftsbericht wird
Unternehmensreport: »Das Netz
weiterdenken«. E.ON positioniert
sich als existenzieller Versorger
der Zukunftsgesellschaft.
Niedersächsische Landesforsten: Ein mo-
dernes Wirtschaftsunternehmen vermittelt
den ökonomischen und ökologischen Wert
des Niedersächsischen Waldes.
Mehr Infos zum Thema fi nden Sie in
unserem Exposé »Der Geschäftsbericht«
(siehe Faxformular letzte Seite)
RENAISSANCEDES ROLLERS
Angelo Mazzone schaut liebevoll auf
die knallrote Vespa: »Das ist Lei-
denschaft pur.« Eine Leidenschaft,
die dem Prokuristen von Piaggio
Deutschland 2008 viel Freude bereitet hat.
Ausgerechnet im Jahr der Krise verzeichnet der
Markt für Motorroller in Deutschland ein kräf-
tiges Plus: Die Verkaufszahlen im Segment über
125 Kubikzentimeter Hubraum stiegen um rund
50 Prozent.
Den Boom hat die CreditPlus Bank genauso
erfreut registriert wie Angelo Mazzone. Schließ-
lich ist seine Bank Marktführer bei Zweiradfi nan-
zierungen in Deutschland und profi tiert so mit.
Rund jeder zweite Roller wird per Ratenzahlung
gekauft. »Vor allem die hohen Benzinpreise und
die anhaltende Umweltdebatte mit Fahrverbo-
ten für alte Autos in Innenstädten haben den
Trend zum Roller gefördert«, sagt Klaus Trages-
ser, Direktor Absatzfi nanzierung der CreditPlus
Bank. Roller sind eine preiswerte und bequeme
Alternative zum Zweitwagen. Das haben viele
Familien registriert.
Alle reden von Krise – eine
Branche freut sich über einen
Boom: Motorroller waren
2008 gefragt wie nie. Gut für
die Importeure und gut für
CreditPlus, den Marktführer
für Zweiradfi nanzierungen.
Vespa-Fahrer wollen Roller fahren, die haben es wirt-
schaftlich nicht nötig, beobachtet Angelo Mazzone von
Piaggio Deutschland bei den Fans der Marke.
30 31
Absatzfi nanzierungAbsatzfi nanzierung
24
Nach über 25 Jahren kreativer Schatzsuche bei wirDesign
können wir feststellen: Ja, kreatives Kochen und kreative Lösungs-
fi ndung haben vieles gemeinsam. Beide basieren gleichermaßen
auf objektiver Qualität und individuellem Geschmacksempfi nden.
Beide brauchen eine klare Zielvorstellung, beste Zutaten, hand-
werkliches Können, Begeisterung, Finesse sowie – wenn sie ser-
viert werden – die perfekte Inszenierung. Und manchmal braucht
es in beiden Fällen sehr gute Nerven und Erfahrung, damit – falls
mal was anzubrennen droht – die Improvisation gelingt.
Hmmm ... kreative Kommunikationslösungen schmecken gut, fördern das Wohlbefi nden
und machen Appetit auf mehr – vorausgesetzt, sie treffen den Geschmack des Empfängers.
Kreative Kommunikationslösungen
Das wirDesign Rezept
Autor Andreas Viedt
wirDesign Vorstand
Managing Director
BluePrint Dezember 2010
UNSER ANSPRUCH
Wir sind weltweit ein bevorzugter
Partner der Kraftwerksindustrie.
Mit aktiv gestaltetem Wachstum in den
Zukunftsmärkten erzielen wir Erfolge
und sichern damit die lang fristige Exis-
tenz des gesamten Unternehmens.
Unseren Stolz und unsere Leidenschaft
gewinnen wir aus dem Wissen, zu den
weltweit Besten zu gehören und unseren
Kunden innovative und nachhaltige
Lösungen zu bieten.
SPX THERMAL EQUIPMENT & SERVICESEDITION BALCKE-DÜRR
UNSER HANDELN
Für unsere Kunden machen wir Pio nier -
geist, Einsatzfreude, Verantwortungsgefühl
und In nova tionsfähigkeit überall auf der
Welt erlebbar.
Für sie sind wir der denkbar beste
Geschäftspartner.
Im Verbund mit SPX teilen wir unser Wissen
innerhalb eines weltweiten Konzerns und
gewinnen dadurch an Stärke, Kompetenz
und Innovationskraft.
Unsere globale Organisation passen wir
fl exibel den Marktentwicklungen an und
motivieren uns mit neuen Herausforde-
rungen.
Teamwork, Vernetzung und Koope ration
und die Orientierung an ehrgeizigen Zielen
verstehen wir als Chance, unseren Erfolg
zu steigern.
BluePrint Dezember 2010 25Kreative Kommunikationslösungen
Letztendlich sind es beim kreativen Kochen genauso wie beim
kreativen Kommunizieren sieben Schritte zum begeisternden
Ergebnis:
1. Eindeutige Absichten hegenDie klare Absicht ist der entscheidende Treiber für gute Kommu-
nikation. Denn nur wenn ich genau weiß, was ich erreichen will,
kann ich eindeutig verständliche Botschaften entwickeln. Deshalb
ist die präzise Zieldefi nition von zentraler Bedeutung am Beginn
des Kommunikationsprozesses.
2. Wissen, wem es schmecken sollWen will ich erreichen, und was bedeutet das für die Medienaus-
wahl, das Timing und die Tonalität meiner Kommunikation? Eine
möglichst klare Vorstellung von Kommunikationsverhalten, Kul-
tur und Kenntnisstand der avisierten Zielgruppe(n) stellt sicher,
dass meine Kreation die von mir anvisierten Rezeptoren meiner
Zielgruppe(n) stimuliert.
3. Die Zutaten kennen und beachtenDie verfügbaren Zutaten sind Inspiration und Einschränkung
zugleich. Und sie bestimmen im Wesentlichen die Qualität des
Ergebnisses. In Form von nachweisbaren Wahrheiten, neuen Er-
kenntnissen und vertiefenden Informationen, aber auch zeitlichen,
technischen und kulturellen Rahmenbedingungen, stecken sie
den Rahmen für die Kreation. Um sie perfekt kombinieren zu kön-
nen, muss ich sie genauestens kennen.
4. Den Nutzen defi nierenIch werde mein Ziel umso besser erreichen, je mehr ich es mit
einem überzeugenden und im Idealfall sogar begeisternden Nut-
zenversprechen für meine Zielgruppe verbinden kann. Wertvoll
wird dieses Nutzenversprechen vor allem dadurch, dass es
› auf einen tatsächlichen Bedarf trifft,
› glaubwürdig erscheint,
› nachweislich von mir eingelöst werden kann
› und darüber hinaus in den Augen meiner
Adressaten möglichst einmalig ist.
Die Entwicklung und Formulierung des Nutzenversprechens unter
Berücksichtigung meiner Absicht, den Erwartungen der Zielgrup-
pe und den mir zur Verfügung stehenden Zutaten ist die erste kre-
ative Transformation. Die zweite Transformation setzt darauf auf:
5. Die angemessene Idee entwickelnErst wenn ich das »Was« habe, kann ich über das »Wie« nachden-
ken. Die Entwicklung der Kommunikationsidee folgt dem Ziel, das
Nutzenversprechen möglichst originell, überraschend, überzeu-
gend und motivierend zu vermitteln. Die Rahmenbedingungen
für die Ideenentwicklung defi nieren sich ganz einfach: erstens
über die Zutaten, die mir hierfür zur Verfügung stehen, und zwei-
tens über das Geschmacksempfi nden meiner Zielgruppe.
6. Sorgfältig zubereitenEine gute Idee kann durch schlechte Zubereitung verdorben wer-
den. Eine schlechte Idee wird durch gute Zubereitung jedoch kaum
besser. Deshalb ist die Ausarbeitung der Idee genauso wichtig wie
die Idee selbst. Vor allem gilt es zu verhindern, dass die Idee im
Zuge der Ausarbeitung geschmacklich verändert oder aus Angst
vor zu viel Aroma über die Maßen verwässert wird.
7. Heiß servierenErst mit der medialen Inszenierung meiner Botschaften erreiche
ich die Zielgruppe am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und in der
richtigen Aufnahmebereitschaft. Um den größtmöglichen Effekt
zu erzielen, plane ich langfristig und denke dabei eher an eine
abgestimmte Menüfolge als an das gelegentliche Servieren von
Einzelgerichten. Ansonsten gilt auch bei der in zahllosen Projekten
bewährten Rezeptur von wirDesign: Zu viele Köche verderben
den Brei (zumindest, wenn die Zuständigkeiten nicht geklärt sind).
Guten Appetit!
Mehr Infos zum Thema fi nden Sie in unserem Exposé »Interne
Kommunikation« (siehe Faxformular letzte Seite)
»We create our global company« ist die Kernidee einer
umfangreichen internen Change-Kommunikation für
unseren Kunden Balcke-Dürr/SPX Thermal Equipment
& Services. Die kreative Leitidee basiert auf Bildern von
Verbindung und Vernetzung, die offl ine und online in
allen Medien der internen Kommunikation durchgängig
angewendet werden.
Faxorder Mehr Infos zu speziellen Themen
FAX › 0531 8881-234 Redaktion BluePrint c/o wirDesign communications AG
IMPRESSUM
BluePrint_53/2010
Herausgeber
wirDesign communications AG
Braunschweig
Redaktion Norbert Gabrysch (verant-
wortlich), Dr. Jan Straßenburg
Layout Frederik Wilken
Druck Draheim, Lahstedt/Münstedt
wirDesign Braunschweig
Sophienstraße 40
38118 Braunschweig
T 0531 8881-0
welcome@wirDesign.de
wirDesign Berlin
Oranienburger Straße 17
10178 Berlin
T 030 275728-0
berlin@wirDesign.de
© wirDesign 2010
Corporate Design erfolgreich managen Mit dem Background von über 20 CD-
Projekten beschrei ben wir die wesentlichen Aspekte der erfolgreichen CD-Entwicklung
und -Realisierung.
Corporate-Design- und Brand-Management-Systeme Effi ziente CD- und Marken-
führung mit webbasierten Systemen, die mit den Ansprüchen der Unternehmen wachsen
können.
Corporate-DesignAnalyse wirDesign bietet eine fundierte, konstruktive Analyse Ihres
aktuellen Corporate Designs an. In diesem Exposé beschreiben wir ausführlich unsere
Vorgehensweise, die zu erwartenden Ergebnisse und ihren Nutzen.
Corporate Branding Markenentwicklung und Designrelaunch. Wie das Bild eines Unter-
nehmens entsteht. Marken, Corporate Design, Kommunikation.
wirDesign BrandExplorer® Die Positionierung von Unternehmensmarken erfordert
fachliches Know-how, das richtige Vorgehen und ein wirksames Werkzeug. Wir zeigen,
wie Positionierungsarbeit effi zient und praxisgerecht gestaltet werden kann.
Der Geschäftsbericht Aktuelle Informationen, Statements und beispielhafte Konzepte
für Geschäftsberichtsmacher.
Interne Kommunikation und Employer Branding Von der Information zur Integration.
Beispielhafte Projekte und deren Hintergründe aus der Arbeit von wirDesign.
PowerPoint-Präsentationen Überzeugende Unternehmenspräsentationen, effi ziente
Folienvorlagen und Systematisierung im Corporate Design mit dem wirDesign Präsenta-
tionsassistenten.
Herrn/Frau
Abteilung
Firma
Straße
PLZ/Ort
Telefon
Bitte senden Sie mir kostenlos das Exposé:
BP_12 /10
BluePrint Dezember 2010
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