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VERBAND & KOMMUNIKATION
Welche Chancen die Social Media für die Verbandskommunikation bieten und wie
die verschiedenen Kanäle miteinander verknüpft und gezielt genutzt werden können, konnten
Sie in unseren ersten beiden Artikeln der Serie „Quo vadis, Verbandskommunikation?“ erfahren.
Die Autoren haben versucht, auch für die Risiken zu sensibilisieren. Wer den digitalen Dialog
mit seinen Stakeholdern beginnt, sollte sich bewusst sein, dass die notwendigen Ressourcen für
aktives Kommunizieren, aufmerksames Zuhören und adäquates Reagieren
dauerhaft bereitgehalten werden müssen.
Quo vadis, Verbandskommunikation?Teil 3: Online Reputation Management – über den guten Ruf, alles, was „hinter dem Rücken“
kommuniziert wird, und wie man den Herausforderungen des Web 2.0 begegnet.
AUTOREN > MARC ROSENFELD UND SEBASTIAN GRILLO
Vielmehr gilt es auch, sich permanent ein
Bild darüber zu verschaff en, welche rele-
vanten Themen aus dem jeweiligen Auf-
gabenbereich in der Öff entlichkeit disku-
tiert werden, wer hierzu welche Position
vertritt, wie die Einstellungen der unter-
schiedlichen Stakeholder divergieren,
bis hin zu der Frage, in welchem Bild der
eigene Verband aktuell gesehen wird. Ei-
ne dauerhaft e Kontrolle setzt angesichts
der Vielfalt der Social Media nicht nur die
entsprechenden personellen Ressourcen
voraus, sondern erfordert auch ein geeig-
DEM DIALOG KANN MAN SICH ON-
LINE NICHT ENTZIEHEN.
Der bekannte Kommunikationswis-
senschaft ler Paul Watzlawick hat einmal
betont, dass man nicht „nicht kommuni-
zieren“ kann. Recht hat er … Wenn Stake-
holder den digitalen Dialog aufgreifen
und ihr Anliegen kundtun, erwarten sie
zu Recht eine adäquate Reaktion. Bleibt
die Reaktion jedoch aus, reagieren die
Gesprächspartner zumindest enttäuscht,
wenn nicht sogar kritisch. Gerade in Ver-
bänden und in der Kommunikation mit
internen und externen Stakeholdern,
eröff net das Engagement in den Social
Media große Chancen, ist doch der fach-
liche Austausch, das basisdemokratische
Miteinander eine zentrale und bedeut-
same Aufgabe des Verbandsmanagement.
Nur so können die jeweiligen Positionen
wahrgenommen, diskutiert und kommu-
niziert werden.
Online Reputation Management
(ORM) funktioniert jedoch nicht durch
das bloße Reagieren auf das kommu-
nikative Engagement der Stakeholder.
28 1|2011
VERBAND & KOMMUNIKATION
netes Tool, welches Kommunikations-
verantwortliche bzw. Fachreferenten der
Verbände bei ihrer Arbeit unterstützt.
ORM ZEIGT POTENZIALE FÜR DAS
ENGAGEMENT IN DEN SOCIAL
MEDIA AUF
Das Management in ORM impliziert,
dass nicht nur die Möglichkeit besteht,
sich an dem weltweiten thematischen
Austausch aktiv zu beteiligen, sondern
diesen auch auszuwerten und die eige-
nen Aktivitäten optimieren zu können.
So wird durch ein stringentes ORM auch
deutlich, welche Kanäle in den Social Me-
dia zukünft ig auch für die eigene, aktive
Kommunikation relevant sind.
„GIVE RAINFOREST A BREAK!“ – WIE
SCHLECHTES ORM EINE MARKE BE-
SCHÄDIGEN KANN
Kein oder schlechtes ORM kann im
schlimmsten Fall dazu führen, dass die
eigene Marke Schaden nimmt, nämlich
dann, wenn die Online-Gemeinschaft
sich über ein bestimmtes Thema kritisch
austauscht und der betreff ende Verband
bzw. das betreff ende Unternehmen diese
Äußerungen nicht wahrnimmt und als
Folge auch nicht in der Lage ist, adäquat
zureagieren. Als Beispiel soll hier ein Vor-
dukts Kitkat noch immer Palmöl, für
das in Indonesien die Regenwälder gero-
det werden, sodass der Lebensraum von
Orang Utans zerstört wird. Highlight der
Greenpeace-Kampagne war ein eigens
dafür gedrehtes Video, welches sich viral
sehr schnell von Youtube ausgehend in
der Social-Media-Gemeinde verbreitete
und viel Zuspruch erhielt.
Für Greenpeace entwickelte sich ein
ungeahnter PR-Erfolg, für Nestlé dagegen
weniger. Das PR-Team von Nestlé ging
nun zum altbewährten Gegenangriff
über, verschlimmerte die Sache jedoch
nur noch. Statt off ensiv mit dieser PR-
Aktion umzugehen und die Vorwürfe
sachlich aufzugreifen, ging Nestlé dazu
über, mittels Facebook, Twitter etc. die
üblichen Gegendarstellungen zu verbrei-
ten und sogar Versuche zu unternehmen,
fall zwischen Nestlé und Greenpeace die-
nen, der zwar schon etwas älter ist, jedoch
sehr gut aufzeigt, wie eine NGO einen
multinationalen Konzern wegen dessen
schlechtem ORM angreifen kann.
Haben Sie schon einmal bemerkt, was
passiert, wenn man bei Google die Key-
words „Nestlé“ und „Kitkat“ zusammen
eingibt? Richtig, die Hälft e der Suchergeb-
nisse weist auf eine in den Social Com-
munities sehr bekannte Kampagne von
Greenpeace gegen Nestlé hin.
Was war passiert? Greenpeace hat eine
professionelle, multimediale Kampagne
gegen die Verwendung von Palmöl im
Nestléprodukt „Kitkat“ mit dem Slogan
„Give rainforests a break“ (abgeleitet
vom Kitkatslogan „have a break, have a
Kitkat“) gestartet. Hintergrund, Nestlé
verwendet für die Herstellung des Pro-
Defi nition „Online Reputation Management“ (ORM)
ORM ist die Summe aller Maßnahmen, das Image des eigenen Verbandes in Inter-
netanwendungen wie z. B. Facebook, Twitter, XING, Google etc. zu überwachen
und positiv zu beeinfl ussen. Professionelles ORM ist permanent anzuwenden und
insbesondere in Krisensituationen notwendig, um Schaden von der eigenen Mar-
ke abzuwenden. ORM ist im Prinzip eine Mischung aus Online-PR, Suchmaschinen-
optimierung, Social-Media-Marketing bzw. Social-Media-Optimierung.
30 1|2011
VERBAND & KOMMUNIKATION
sondere Suchmaschinen sind für ORM
bedeutungsvoll, da in ihnen nach Pro-
dukten, Marken, Positionen gesucht und
recherchiert wird. Befi nden sich bereits
unter den ersten Suchergebnissen rele-
vante Meldungen, die im Zusammen-
hang mit der Verbandsarbeit stehen,
besteht dringender Handlungsbedarf.
Hier stößt man beispielsweise auf Blogs,
Foren oder Content einschlägiger Social-
Media-Kanäle. Diese erreichen teils eine
bedeutende Reichweite, sie also einfach
zu ignorieren, können sich Kommunika-
tionsverantwortliche in Verbänden und
NGO nicht erlauben. Vielmehr lassen
sich hier Meinungen und Einstellungen
der Stakeholder ablesen, welche die in-
haltlichen Positionen gerade von Inte-
ressenvertretungen beeinfl ussen kön-
nen. Die Vielfalt der Social-Media-Kanäle
lassen sich ohne geeignete Tools jedoch
kaum überwachen. Hier helfen kosten-
freie wie kostenpfl ichtige Angebote so-
wie professionelle Dienstleister weiter.
Sogenannte Social-Media-Monitoring
Instrumente sind beispielsweise: www.
google.com, www.twitter.com, www.
hootsuite.com, www.netvibes.com,
www.radian6.com.
MULTIPLIKATOREN IDENTIFIZIEREN
Kennen Kommunikationsverant-
wortliche die Einstellungen ihrer Sta-
keholder zu den aktuellen Themen,
wissen sie, wie die Stakeholder zu dem
Verband und seinen Positionen stehen,
ist jedoch erst der Anfang getan. Nun
gilt es, opportune Multiplikatoren zu
identifizieren und geeignete Maßnah-
men zu ergreifen, um deren Position zu
widerlegen bzw. die eigenen Positionen
prägnanter zu kommunizieren. Die fol-
gende Checkliste soll einen Ansatz lie-
fern, die eigene Reputation aktiv in den
digitalen Medien zu managen.
Verbände und NGO sind schon viele
Jahre höchst professionell, wenn es um
die Nutzung der PR und Öff entlichkeits-
arbeit geht. Sie ist das Instrument, mit
das Video zu löschen bzw. dessen Verbrei-
tung gerichtlich verbieten zu lassen. Das
Gegenteil passierte, da die Community
eben genau diese Gegenmaßnahmen sei-
tens Nestlé registrierte und sich auf diese
stürzte. Viel zu spät lenkte Nestlé ein und
erklärte, Palmöl nun doch nicht mehr
zur Produktion von Kitkat verwenden
zu wollen und in Zukunft mit den betref-
fenden Lieferanten aus Indonesien nicht
mehr zusammenzuarbeiten. Diese Kam-
pagne ging jedoch in der bereits weitver-
breiteten Greenpeace-„Give rainforests a
break“-Kampagne unter.
Nur langsam wird verstanden, dass,
wenn man bei solchen gegen in diesem Fall
das eigene Unternehmen bzw. den eigenen
Verband gerichteten Negativkampagnen
mit gerichtlichen Schritten, Zensurversu-
chen und Unterbindungsversuchen rea-
giert, sich die Webgemeinde gerade auf die-
se Art des Gegensteuerns stürzt und medial
ausschlachtet. Althergebrachte Methoden
der PR-Abteilungen, mit Gegendarstel-
lungen, vorgefertigten Phrasen etc. gegen-
zusteuern, zeigen heute immer weniger die
gewünschte Wirkung.
MIT WELCHEN INSTRUMENTEN
LÄSST SICH DIE EIGENE REPUTATION
MANAGEN?
Das zentrale Instrument für die Identifi -
zierung aktueller Themen der jeweiligen
Stakeholder sowie die Überwachung der
eigenen Reputation sind die gängigen
Suchmaschinen (z. B. Google), Social-
Media-Anwendungen (Communities –
Facebook & Co., Twitter etc.) sowie the-
menrelevante Blogs und Foren. Insbe-
Checkliste Online Reputation Management
1. Defi nieren Sie Themen, Marken, Angebote, Personen (Keywords), über die Sie
sich täglich im Web 2.0 informieren (vgl. Social-Media-Maßnahmenplan aus
Verbändereport 09/2010)
2. Nutzen Sie Monitoring Tools, um sich täglich über aktuelle Meldungen zu in-
formieren
3. Bewerten Sie die erhaltenen Informationen (Quantität, Bewertung, Einfl uss
bzw. Reichweite)
4. Permanente Suchmaschinenoptimierung (SEO) garantiert Topeinträge bei
Suchmaschinenergebnissen
5. Online-PR über gängige PR-Portale distribuieren, um SEO-Maßnahmen zu
unterstützen
6. Im Falle negativer Meldungen besonnen reagieren und im Vorfeld einen
internen Workfl ow defi nieren
7. Suchen Sie den direkten Kontakt zu sich äußernden Personen (z. B. Inhaber
von Blogs – Domaininhaber durch www.denic.de)
8. Meldungen nicht ignorieren, sondern sachlich reagieren (keine Anfein-
dungen, Löschung von Kommentaren der User, Androhung von Abmahnungen
etc.)
Social Media Kanäle lassen sich ohne
geeignete Tools jedoch kaum überwachen.
VERBAND & KOMMUNIKATION
welchem sich Agenda Setting betreiben
ließ, Stakeholder über aktuelle Positi-
onen der jeweiligen Organisation in-
formiert und Medien bedient wurden.
Das ist heute immer noch so, jedoch be-
kommt die PR und Öff entlichkeitsarbeit
eine zunehmend bedeutendere Dimen-
sion – die Online-PR. Sie beschreibt die
verantwortliche umfassend auf die He-
rausforderungen, aber auch die Chancen
des Web 2.0 vorbereiten.
Teil 1 und 2 der Serie unter:
→ www.verbaende.com/fachartikel
(mit Kennzeichnung:
geschützter Bereich für Abonnenten
und DGVM-Mitglieder)
→ www.google.com
→ www.twitter.com
→ www.hootsuite.com
→ www.netvibes.com
→ www.radian6.com
Nutzung der digitalen Medien für die PR
und Öff entlichkeitsarbeit. Hierfür die-
nen Communities, Blogs, Foren, Foto-, Vi-
deo- sowie Presseportale. Richtig durch-
geführte Online-PR hat einen wichtigen
Eff ekt auf die Ergebnisse in den Suchma-
schinen. So können Kommunikations-
verantwortliche aktiv die eigene Online
Reputation durch schlichtes Verdrängen
kritischen Contents von den relevanten
Plätzen der Suchergebnisse managen.
Online-PR ist ein Instrument mit
ganzheitlicher Wirkung und besonde-
rer Bedeutung für die Nutzung digitaler
Medien in der Verbandskommunikation.
Aus diesem Grund widmen wir diesem
Thema auch den nächsten Artikel in der
Serie „Quo vadis, Verbandskommunika-
tion?“ und möchten Kommunikations-
AUTORENMARC ROSENFELD und SEBASTIAN GRILLO beraten Kunden aus
Deutschland und den USA in den Bereichen Business-Development,
Webdesign, Online- und Social Media Marketing. Beide publizieren
in eigenen Blogs und Fachzeitschriften, agieren als Coaches und Re-
ferenten zu verschiedenen Marketingthemen. Seit Jahresbeginn ist
Marc Rosenfeld Multimedia Manager bei ddp direct GmbH und berät
Verbände und NGO hinsichtlich Produktion und Distribution von mul-
timedialen Pressemeldungen.
Mehr Informationen unter:
→ www.marc-rosenfeld.de
→ www.grillo-webdesign.de
→ www.ddpdirect.de
Ausblick auf die nächsten Themen der Artikel-Serie „Quo vadis, Verbandskommunikation?“
– „Online PR – wie Social Media die Pressearbeit von Verbänden nachhal-
tig verändern.“
– „Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive
oder wie Guidelines das Engagement in den Social Media regeln.“
1|2011 31
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