Werbepsychologie

WERBEPSYCHOLOGIE EXKURSION IN DIE FASZINIERENDE WELT DER

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SCHOLZ & FRIENDS HAMBURG, FALK EBERT

29. NOVEMBER 2012

Reiseplan.

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DAS UNERFORSCHTE LAND

DIE EXKURSION

DER NOTFALL-REVOLVER

ZURÜCK IN DER ZIVILISATION

Reiseplan.

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DAS UNERFORSCHTE LAND

DIE EXKURSION

DER NOTFALL-REVOLVER

ZURÜCK IN DER ZIVILISATION

Das unerforschte Land.

Die Scientist-Practicioner-Gap.

Disclaimer.

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Warum also Werbepsychologie?

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WISSEN SCHAFFEN

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BESSERE (KOMMUNIKATIVE) LÖSUNGEN

Reiseplan.

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DAS UNERFORSCHTE LAND

DIE EXKURSION

DER NOTFALL-REVOLVER

ZURÜCK IN DER ZIVILISATION

BEHAVIOURISMUS

REISEZIEL 1:

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ICH SEHE WAS, WAS DU NICHT FÜHLST!

Der Vorstoß in das Gehirn des Menschen.

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Klassische Konditionierung – besser bekannt als das Sabbern der Pawlow’schen Hunde.

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CS

UCR UCS

CR

UCS CS +

(Ivan Pawlow 1848-1936)

Operante Konditionierung: Lernen am Erfolg.

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Stimulus

Verhalten

Konsequenz häufiger seltener

„Bestrafung“ „Verstärkung“

Apfel-Z für das Gehirn?

EXTINKTION IST… …weder „Vergessen“ …noch „Verlernen“ sondern ein zusätzliches Lernen!

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MERKMALE: •  Spontanerholung

•  Erneuerung

•  Wiederinkraftsetzung

EINSTELLUNGEN REISEZIEL 2:

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DER SCHOLZ-FRIENDS TÄGLICH BROT

Warum Einstellungen einstellen?

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EINSTELLUNGEN VERHALTEN VS.

Warum Einstellungen einstellen?

VERHALTEN IST NUR SEHR SELTEN DIREKT BEEINFLUSSBAR. Produkt- und unternehmensbezogene Verhaltensweisen hängen aber stark von der Einstellung zum Produkt / zur Marke / zum Umternehmen ab. •  Kaufverhalten wird beeinflusst.

•  Kommunikationsverhalten wird beeinflusst.

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Was ist überhaupt eine Einstellung?

DER DREI-KOMPONENTEN-ANSATZ NACH TRIANDIS

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KOGNITIV EMOTIONAL KONATIV

EINSTELLUNG Triandis (1971)

Modell des geplanten Verhaltens, oder: „Eigentlich wollte ich ja schon lange mal…“

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Einstellung gegenüber

dem Verhalten

Subjektive Norm

Wahrg. Verhaltens-kontrolle

Intention Verhalten

(Ajzen, 1985)

Der Mere-Exposure-Effekt, oder: „Oppan Gangnam-Style!“

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Mere Exposure Rahmenbedingungen

Vereinfachte Verarbeitung

Fehlattribution der

vereinfachten Verarbeitung auf

positive Eigenschaften des Objektes

positive Einstellung

(Zajonc 1968)

PERSUASIVE KOMMUNIKATION

REISEZIEL 3:

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ÜBERZEUGEND ÜBERZEUGEN.

Grundmodell der Persuasionsforschung (boring).

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Merkmale des Kommunikators

Merkmale der Botschaft und des Mediums

Merkmale des Empfängers

Wer spricht da?

GLAUBWÜRDIGKEIT •  Seriösität •  Beiläufigkeit •  scheinbar gegen

eigenes Interesse

EXPERTISE •  Kompetenz •  Alter •  Sozialer Status

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Merkmale des Kommunikators

Merkmale der Botschaft und des Mediums

Merkmale des Empfängers

IDEALTYPEN FMCG •  Konsument, der

Ahnung hat

Psych. / Soziales Risiko •  Promi mit Expertise in

Geschmacksfragen

Finanzielles / Physisches Risiko •  Fachexperte

ÄHNLICHKEIT •  ähnlich dem

Empänger •  sozialer Status

entscheidend MACHT •  Soziale Macht

entscheidend

Was versucht er uns zu sagen?

INHALT Qualität „vividness“ rational vs. emotional •  sehr unterschiedliche

Ergebnisse •  Angst wirkt in der

Werbung selten

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Merkmale des Kommunikators

Merkmale der Botschaft und des Mediums

Merkmale des Empfängers

STRUKTUR Anzahl der Argumente •  mehr Involvement,

mehr Argumente! Einseitiv vs. ausgeglichen •  bei positiver

Voreinstellung besser einseitig •  bei weniger gebildeten

Empfängern eher einseitig

Reihenfolge der Argumente •  (siehe später) Diskrepanz zur bestehenden Einstellung •  (siehe gleich) Explizit vs. Implizit •  Am besten implizite

Schlussfolgerungen auslösen

Zu wem sprechen wir?

KOGNITIVE FAKTOREN Vorwissen Fähigkeiten Denkstrategien •  Inokulation: „Impfen“

mit guten Argumenten und schwachen Gegenargumenten

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Merkmale des Kommunikators

Merkmale der Botschaft und des Mediums

Merkmale des Empfängers

MOTIVATIONALE / EMOTION. FAKTOREN Personenmerkmale Stimmung Situation Aktivität

GESCHLECHTS-UNTERSCHIEDE Frauen eher an sozialen Aspekten von Gruppensituationen interessiert. •  „concerned with

maintaining social harmony and insuring smooth interpersonal relations“ (Eagly)

Elaboration-Likelihood-Modell, oder: „Hallo, hörst du überhaupt zu?“

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Persuasive Kommunikation angestrebt

Fähigkeit / Motivation des Zuhörers?

Zentrale Verarbeitung Periphere Verarbeitung

Sehr starke Argumente wichtig Schwache Argumente siegen

Modell der sozialen Einflussnahme, oder: „Wie weit kann ich gehen?“

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kommunizierter Standpunkt

Assimilation neutral Kontrast

niedriges Involvement

hohes Involvement

Assimilation neutral Kontrast

Modell der kognitiven Dissonanz, oder: „Aber… das passt gar nicht in mein Weltbild!“

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Person Objekt

Kumpel der Person

(Festinger 1957)

NEUROPSYCHOLOGIE REISEZIEL 4:

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DIE ZUKUNFT DER PSYCHOLOGIE.

Ab in die Röhre?

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Von Narren und Magiern.

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Erregung Autonomie Sicherheit

(Neuroversum Credentials)

Reiseplan.

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DAS UNERFORSCHTE LAND

DIE EXKURSION

DER NOTFALL-REVOLVER

ZURÜCK IN DER ZIVILISATION

Sechs Buzzword-Kugeln: Munition für schnelle Schüsse aus der Hüfte.

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1. Ankerheuristik.

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1. Ankerheuristik.

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5 Euro

7 Euro

12 Euro

35 Euro

2. Halo-Effekt.

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2. Halo-Effekt.

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3. Reaktanz.

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3. Reaktanz.

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Erkennbare Beeinflussungsversuche

Zwang zur Auswahl einzelner Optionen

Barrieren zu Entscheidungsalternativen

z.B. knappe Verfügbarkeit eines Produktes

Wahrgenommene Einschränkung der Wahlfreiheit

Direkte Wiederherstellung des Freiheitsspielraumes

Ausführen einer möglichst ähnlichen Verhaltensweise

Aggresivität

Aufwerten eliminierter Handlungsalternativen

1 2 3

4. Picture-Superiority.

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4. Picture-Superiority.

VISUELLE KOMMUNIKATION… •  wird besser behalten.

•  wird in der Regel nicht argumentativ-kognitiv rezipiert.

… •  Wird jedoch sehr subjektiv

verarbeitet.

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5. Overjustification.

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5. Overjustification.

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3,60 € 30% 30% 30%

3,60 €

6. Priming und Recency.

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v

6. Priming und Recency.

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Folien 1-3 Folien 4-95 Folien 96-98

v

Reiseplan.

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DAS UNERFORSCHTE LAND

DIE EXKURSION

DER NOTFALL-REVOLVER

ZURÜCK IN DER ZIVILISATION

Ausflugsziele für weitere Expeditionen.

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DER MENSCH IST KEIN TASCHENRECHNER

Vorschlag: Reisebüro für spannende Kurztrips.

http://bit.ly/kurztrips

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VIELEN DANK! SCHOLZ & FRIENDS

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IMPRESSUM SCHOLZ & FRIENDS

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Die Nutzungsrechte an allen im Rahmen der Präsentation vorgelegten Ideen, Vorschlägen, Entwürfen, Materialien oder sonstigen Leistungen – auch und gerade an solchen, die nicht Gegenstand besonderer Rechte, insbesondere des Urheberrechts, sind – verbleiben bei Scholz & Friends. Eine Bearbeitung, Veränderung, Vervielfältigung oder anderweitige Verwertung ist nur mit Zustimmung von Scholz & Friends zulässig und ist gesondert abzugelten. Scholz & Friends Group GmbH Hanseatic Trade Center Am Sandtorkai 76 20457 Hamburg www.s-f.com www.twitter.com/scholzfriends www.facebook.com/scholzfriends www.youtube.com/scholzfriends