P E T E R N E U M A N N - ciando.com · Neumann Handbuch der Markt- und Werbepsychologie Verlag Hans Huber Lehrbuch Psychologie Wissenschaftlicher Beirat: Prof. Dr. Guy Bodenmann,

P E T E R N E U M A N N

Neumann

Handbuch der Markt- und WerbepsychologieVerlag Hans Huber

Lehrbuch Psychologie

Wissenschaftlicher Beirat:

Prof. Dr. Guy Bodenmann, Zürich

Prof. Dr. Dieter Frey, München

Prof. Dr. Lutz Jäncke, Zürich

Prof. Dr. Franz Petermann, Bremen

Prof. Dr. Hans Spada, Freiburg i. Br.

© 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, BernDieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden.

Aus: Neumann, Handbuch der Markt- und Werbepsychologie, 1. Auflage.

Dieser Band wird ergänzt durch

Handbuch der psychologischen Marktforschung(erschienen 2013 im gleichen Verlag)



Peter Neumann

Handbuch der Markt- und WerbepsychologieGrundlagen – Wahrnehmung – Lernen –Aktivierung – Image-Positionierung –Verhaltensbeeinflussung – Kreativität

Verlag Hans Huber© 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern

Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden.Aus: Neumann, Handbuch der Markt- und Werbepsychologie, 1. Auflage.

Programmleitung: Tino Heeg

Lektorat: text plus form, Dresden

Herstellung: Peter E. Wüthrich, Dr. Susanne Lauri

Gestaltung: Vorbereitungskurs auf die Berufsprüfung Typografische Gestalter/innen

an der Schule für Gestaltung Bern und Biel

Dozenten: Christian Moser und Roger Spindler, Bern

Typografische Gestalterinnen und Gestalter: Valentina Addario, Nora Althaus, Beatriz Artico, Bettina Born,

Sarah Durscher, Brigitte Herrmann, Gina Höchner, Franziska Hofer, Maya Ingold, Sarah Jakob, Anina Kaufmann,

Andrea Schmutz, Kilian Wechsler

Ausgewählt und realisiert wurde die Arbeit von Gina Höchner und Kilian Wechsler

Umschlaggestaltung: Gina Höchner und Kilian Wechsler

Druckvorstufe: punktgenau gmbh, Bühl

Druck und buchbinderische Verarbeitung: AZ Druck und Datentechnik, Kempten

Printed in Germany

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detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

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Verlag Hans Huber

Lektorat Psychologie

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Tel: 0041 (0)31 3004500

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1. Auflage 2013

© 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern

(E-Book-ISBN [PDF] 978-3-456-94132-5)

(E-Book-ISBN [EPUB] 978-3-456-74132-1)

ISBN 978-3-456-84132-8



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mailto:[email protected]

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel ........................................ 11

Vorwort: Dank – Lernziele ..................................................................................... 15

1. Defi nitionen – Abgrenzungen ............................................................................ 191. Empirische Psychologie und ihre Teildisziplinen .................................... 202. Marktpsychologie und ihre Teilbereiche .................................................. 222.1 Marktpsychologie (inklusive Soziomarktpsychologie) ............................. 222.2 Marketingpsychologie (inklusive Soziomarketingpsychologie) ............... 252.3 Werbepsychologie ..................................................................................... 263. Medienpsychologie ................................................................................... 29

2. Marktpsychologische Intervention ................................................................... 351. Ablauf marktpsychologischen Handelns ................................................. 362. Interventionsmöglichkeiten ...................................................................... 38

3. Marktpsychologische Wirkungsmodelle .......................................................... 571. Einfaches Modell psychologischer Prozesse ........................................... 582. Interaktionsmodell ................................................................................... 623. Basisprozesse: Informationsselektion und -verarbeitung ...................... 644. Neuromarketing ....................................................................................... 725. Virales Marketing ...................................................................................... 746. Manipulation ............................................................................................. 76

4. Umwelt – situative Gegebenheiten ................................................................... 791. Einfl üsse aus der natürlichen Umwelt ..................................................... 802. Verhalten der Marktteilnehmer ............................................................... 803. Soziale, kulturelle oder ökonomische Einfl üsse ..................................... 833.1 Sozialer Druck auf die Zielgruppe ............................................................ 833.2 Rollenverteilung in Partnerschaften ........................................................ 86

5. Person – Erleben und Verhalten ....................................................................... 891. Ultrakurzzeitspeicher der Sinnesorgane ................................................. 901.1 Medien-Filter vs. physischer Kontakt ...................................................... 901.2 Wirkungen im Ultrakurzzeitspeicher ....................................................... 932. Kurzzeitspeicher ....................................................................................... 942.1 KZS-Filter vs. Beachtung ......................................................................... 942.2 Wirkungen im Kurzzeitspeicher ............................................................... 992.2.1 Allgemeine Aktivierung ............................................................................ 992.2.1.1 Grundlagen ............................................................................................... 992.2.1.2 Aktivierende Stimuli ................................................................................. 1002.2.2 Anmutung und Bewertung ....................................................................... 105



6 | Inhaltsverzeichnis

2.2.2.1 Wirkungen subjektiver Muster ................................................................. 1082.2.2.2 Irradiation ................................................................................................. 1162.2.3 Kognitive Verarbeitung – Verständlichkeit ............................................... 1202.2.3.1 Grundlagen ............................................................................................... 1202.2.3.2 Kognitive Dissonanz .................................................................................. 1242.2.3.3 Empfehlungen zur Verbesserung der Verständlichkeit .......................... 126 Exkurs: Verständlichkeit wissenschaftlicher (und werblicher) Texte ..... 1293. Langzeitspeicher ...................................................................................... 1323.1 LZS-Filter vs. Lernen/Behalten ............................................................... 1323.1.1 Lernen kognitiver Inhalte durch Wissensspeicherung ............................ 1333.1.1.1 Lernen und Vergessen – allgemeine Gesetzmäßigkeiten ....................... 1333.1.1.2 Spezielle Aspekte und Empfehlungen ..................................................... 134 (1) Bedeutung für den Lernenden ............................................................ 134 (2) Umfang des Lernmaterials ................................................................. 136 (3) Schwierigkeit des Lernmaterials – Lernfähigkeit der Zielgruppe ..... 137 (4) Gliederung des Lernmaterials: formal und inhaltlich ........................ 137 (5) Zahl und zeitliche Verteilung der Wiederholungen ............................ 138 (6) Reihenfolge der einzelnen Informationselemente ............................. 139 (7) Vorhandene Gedächtnisinhalte ........................................................... 142 (8) Momentane Verfassung der Zielperson .............................................. 143 (9) Begleitender Gefühlszustand .............................................................. 144 (10) Aufbau von Spannung (z. B. durch Teaser-Werbung) ....................... 144 (11) Tätigkeit vor und nach der Lernphase .............................................. 1463.1.2 Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung ......................... 1493.1.2.1 Einfache Konditionierung ......................................................................... 1513.1.2.2 Konditionierung höherer Ordnung ........................................................... 1543.1.2.3 Reizgeneralisierung .................................................................................. 1553.1.2.4 Reizdiskriminierung ................................................................................. 1563.1.2.5 Beispiele für die Konditionierung von Gefühlen durch Werbung ............ 1573.1.3 Lernen von Motiven/Verhaltensintentionen durch Lernen am Erfolg ..... 1633.1.3.1 Direktes Lernen am Erfolg ....................................................................... 1643.1.3.2 Indirektes Lernen am Erfolg (durch Beobachtungslernen) .................... 1653.1.3.3 Positive und negative Verstärkung – Bestrafung I und II ......................... 1673.2 Wirkungen im Langzeitspeicher ............................................................... 1703.2.1 Einstellungen/Images ............................................................................... 1713.2.1.1 Verhältnis Einstellung ↔ Image .............................................................. 1713.2.1.2 Komponenten von Einstellungen/Images ................................................ 172 (1) Kognitive Ebene ................................................................................... 172 (2) Emotionale Ebene ................................................................................ 172 (3) Motivationale Ebene ............................................................................ 1733.2.1.3 Entstehung und Modifi kation von Einstellungen/Images ........................ 1743.2.2 Positionierung (in psychologischen Marktmodellen) .............................. 1763.2.2.1 Modell von Spiegel .................................................................................... 176 (1) Spontanes Bekanntwerden des Angebots .......................................... 180 (2) Tendenz zur Harmonisierung .............................................................. 181 (3) Strategien für den Einsatz verbreitungspolitischer Maßnahmen ...... 182 (4) Nischenpolitik ...................................................................................... 184



Inhaltsverzeichnis | 7

(5) Weitere Strategien ............................................................................... 189 a) Kreation neuer Dimensionen .......................................................... 189 b) Segmentierung stagnierender Märkte ............................................ 193 c) Kombination bisher getrennter (Teil-)Märkte ................................. 1943.2.2.2 Modell von Berth ....................................................................................... 1953.2.2.3 Aggregiertes vs. individuelles Niveau bei Positionierungen ................... 1963.2.2.4 Positionierung durch Marketing-Mix-Maßnahmen ................................. 201 (1) Angebot (Produkt, Dienstleistung, Idee) ............................................. 205 a) Primäre und sekundäre Merkmale des Angebots .......................... 205 b) Name des Angebots ......................................................................... 206 c) Verpackung ...................................................................................... 209 (2) Kosten .................................................................................................. 210 (3) Distribution .......................................................................................... 211 (4) Kommunikation ................................................................................... 212 a) Text ................................................................................................... 212 b) Bild ................................................................................................... 213 c) Musik ................................................................................................ 213 d) Wiederholungen ............................................................................... 213 e) Kommunikationsmedium ................................................................ 213 Exkurs: Alter Wein in neuen Schläuchen ................................................. 2164. Spezifi sche Aktivierung ............................................................................ 2184.1 Grundlagen ............................................................................................... 2194.2 VaIE-Motivationstheorie ........................................................................... 2234.3 Reaktanz ................................................................................................... 2334.4 Aktivierung «heikler» Motive .................................................................... 2374.5 Aktivierung von Ablehnungsmotiven ........................................................ 2395. Verhalten der Person ................................................................................ 242

6. Kreation von Interventionsmaßnahmen ................................................. 2451. Was erschwert das Lösen von Problemen? Gegenstrategien ................. 2501.1 Tendenz zum problemlosen Feld ............................................................. 2501.2 Vorbeigehen am Kern des Problems ....................................................... 2511.3 Konformitätsdruck .................................................................................... 2521.4 Vorschnelle Be- und Verurteilung ............................................................ 2541.5 Denken in «eingefahrenen Gleisen» ........................................................ 2552. Problemlösungen durch Kreativitätstechniken ....................................... 2572.1 Brainstorming ........................................................................................... 2582.1.1 Individual-Brainstorming ......................................................................... 2592.1.2 Gruppen-Brainstorming ........................................................................... 2602.1.2.1 Vorbereitung ............................................................................................. 2612.1.2.2 Durchführung ............................................................................................ 2612.1.2.3 Nachbereitung .......................................................................................... 2632.1.3 Phillips 66 (oder 45 usw.) .......................................................................... 2642.1.4 Methode 6-3-5 (oder 5-4-4, 90-2-4 usw.) ................................................. 2652.1.5 Go-and-Stop-Brainstorming .................................................................... 2672.1.6 Kombinationen – Ergänzungen ................................................................ 2682.2 Analogiebildung (Synectics, Bionics) ........................................................ 270



8 | Inhaltsverzeichnis

2.2.1 Direkte Analogiebildung (inklusive Bionics und Reizwort-Analyse) ....... 2702.2.2 Personale Analogiebildung ...................................................................... 2742.2.3 Fantastische Analogiebildung .................................................................. 2742.3 Kopfstandmethode ................................................................................... 2752.4 Force-Fit ................................................................................................... 2752.5 Checkliste ................................................................................................. 2762.6 Eigenschaftsliste – morphologische Synthese ........................................ 278

7. Bewertung der Interventionsmaßnahmen ....................................................... 2831. Empirische Überprüfung .......................................................................... 2912. Expertenrating mit einer Checkliste und Checkmatrix ........................... 2943. Weitere Bewertungstechniken ................................................................. 3043.1 Allgemeine Checkliste .............................................................................. 3043.2 Einzelabstimmung .................................................................................... 3053.3 Zwei-Spalten-Methode ............................................................................. 3063.4 7×7-Technik .............................................................................................. 3073.5 Kombination verschiedener Bewertungstechniken ................................. 311

8. Fallbeispiele ....................................................................................................... 3131. Arbeitsmarkt ............................................................................................. 3142. Positionierung von Pkws durch Greenpeace ........................................... 3143. Werbung für Beate Uhse .......................................................................... 3154. Beurteilung von vier Anzeigen .................................................................. 315

Anhang A. Ebenen der Wirklichkeit ...................................................................... 319

Anhang B. Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen und Fallbeispielen ....... 333Arbeitsfrage 1 zum Thema Marktpsychologische Interventionsmöglichkeiten (Seite 55) ................................................................... 334Arbeitsfrage 2 zum Thema Umwelt – situative Gegebenheiten (Seite 88) ............ 334Arbeitsfrage 3 zum Thema Allgemeine Aktivierung (Seite 105) ............................ 335Arbeitsfrage 4 zum Thema Anmutung und Bewertung (Seite 120) ....................... 337Arbeitsfrage 5 zum Thema Lernen von Gefühlen (Seite 163) ................................ 338Arbeitsfrage 6 zum Thema Lernen von Motiven (Seite 170) .................................. 340Arbeitsfrage 7 zum Thema Positionierung eines Pkws (Seite 215) ....................... 341Arbeitsfrage 8 zum Thema Positionierung eines beliebigen Angebots (Seite 215) ............................................................................................................... 344Arbeitsfrage 9 zum Thema VaIE-Motivationstheorie (Seite 232) ........................... 344Arbeitsfrage 10 zum Thema Reaktanz (Seite 237) ................................................. 346Arbeitsfrage 11 zum Thema Spezifi sche Aktivierung (Seite 242) .......................... 346Arbeitsfrage 12 zum Thema Verhalten (Seite 244) ................................................ 348Arbeitsfrage 13 zum Thema Problemlösungen fi nden (Seite 249) ........................ 349Arbeitsfrage 14 zum Thema Liste von Unzulänglichkeiten (Seite 251) ................. 349Arbeitsfrage 15 zum Thema Defi nition eines Problems (Seite 252) ...................... 350Arbeitsfrage 16 zum Thema Denken in «eingefahrenen Gleisen» (Seite 255) ...... 350Arbeitsfrage 17 zum Thema Lockerungsübungen (Seite 257) .............................. 352Arbeitsfrage 18 zum Thema Force-Fit (Seite 276) ................................................. 354



Inhaltsverzeichnis | 9

Arbeitsfrage 19 zum Thema Wirklichkeitsebenen (Seite 331) ............................... 355Ergänzung zur Arbeitsfrage 17 (Thema Lockerungsübung, Seite 257) ................. 356Fallbeispiel 1: Arbeitsmarkt (Seite 314) ................................................................. 357Fallbeispiel 2: Positionierung von Pkws durch Greenpeace (Seite 314) ............... 359Fallbeispiel 3: Werbung für Beate Uhse (Seite 315) .............................................. 361Fallbeispiel 4: Beurteilung von vier Anzeigen (Seite 315) ..................................... 362

Verzeichnisse ......................................................................................................... 365

Literatur ................................................................................................................. 367

Autoren ................................................................................................................... 379

Sachbegriffe ........................................................................................................... 383





| 11

Geleitwort

schmuckvoller auszustatten, sondern der es

darum geht, wissenschaftlich fundiert Fra-

gen zu beantworten, die sich aus dem An-

wendungsfeld heraus stellen. Dies ist deut-

lich mehr als das Suchen nach Anwendungs-

möglichkeiten dessen, was in der Grundla-

genforschung – in diesem Fall also der Psy-

chologie als einer theorieorientierten Diszip-

lin – erarbeitet wurde. In der Angewandten

Psychologie geht es ähnlich wie in der

Grundlagenforschung um fundierte und be-

lastbare Erkenntnis. Es geht aber auch um

die Generierung von Nutzen. Wer Fragen an

die Markt- und Werbepsychologie stellt, fin-

det entsprechend Antworten, die ihm helfen,

Probleme zu lösen, praxistaugliche Konzepte

zu entwickeln und deren Wirkung empirisch

zu überprüfen.

Vergleicht man den Titel des Buches «Hand-

buch der Markt- und Werbepsychologie» mit

dem, was das Inhaltsverzeichnis verspricht,

so ist man zunächst überrascht. Der Begriff

«Handbuch» lässt Fallbeispiele, Ratschläge

für das Lösen konkreter Probleme, Hand-

lungsempfehlungen, Checklisten und Ähnli-

ches mehr erwarten, während das Inhaltsver-

zeichnis auf Definitionen, begriffliche Klä-

rungen und grundlagenwissenschaftliche

Theorien hinzuweisen scheint. Setzt man

sich mit dem Text auseinander, erkennt man

jedoch rasch, dass beide aktivierten Erwar-

tungen erfüllt werden. Das Buch kann also

als Beispiel und Beleg jenes viel zitierten und

Kurt Lewin zugeschriebenen Satzes gelten,

dass nichts so praktisch sei wie eine gute

Theorie. Eine in diesem Sinn gute Theorie

kann für die Praxis relevante Sachverhalte

wissenschaftlich fundiert beschreiben, geeig-

nete Messverfahren bereitstellen, wissen-

schaftlich überprüfte Wege zur Stabilisierung

Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel

Das hier vorliegende Buch kann als eine

Bilanz interpretiert werden, als die Summe

der Erfahrungen, die ein Wissenschaftler an

der Nahtstelle zwischen der Psychologie und

den Wirtschaftswissenschaften in einer über

30 Jahre währenden Praxis in der Lehre an

unterschiedlichen Hochschulen, in Fort-

und Weiterbildungsveranstaltungen für Un-

ternehmen oder Verbände sowie bei der

Begleitung oder verantwortlichen Durch-

führung von Projekten markt- und wer-

bepsychologischen Inhalts in oder für die

Praxis gewonnen hat. Man merkt es diesem

Werk an. Es ist, was die Auswahl der Inhalte,

das didaktische Konzept und die sprachliche

Form betrifft, durch eine große Reife ge-

kennzeichnet. Man sieht als Leser dem Text

an, dass dieses Werk insgesamt und in seinen

Teilen wieder und wieder in der Lehre an

Hochschulen und bei Fort- und Weiterbil-

dungsveranstaltungen eingesetzt und durch

das Feedback der zahlreichen Leserinnen

und Leser optimiert wurde. Dies diente der

Klarheit der Darstellung, der Verständlich-

keit, der Absenkung denkbarer Lesewider-

stände und kommt heute dem Nutzer des

Buches zugute, der – soweit ihn grundsätz-

lich die Thematik der Markt- und Werbepsy-

chologie interessiert – diesen Text sowohl

mit Genuss als auch mit Gewinn durcharbei-

ten kann.

Das Buch ist den Grundlagen der Markt-

und Werbepsychologie gewidmet, die ihrer-

seits der Angewandten Psychologie zuzu-

rechnen ist. Die Angewandte Psychologie ist

– und hier finden sich Entsprechungen in

anderen wissenschaftlichen Disziplinen –

eine Forschungsdisziplin, die nicht Erkennt-

nisse um ihrer selbst willen anstrebt, um

den viel zitierten «Elfenbeinturm» noch



12 | Geleitwort

oder Veränderung der erfassten Phänomene

– also «Veränderungswissen» – anbieten und

schließlich Methoden zur Verfügung stellen,

die zur Überprüfung der Wirksamkeit der

Intervention, also zu deren Evaluation, nütz-

lich sind. Kurz: In einer wissenschaftlich be-

gründeten, auf empirischer Forschung fu-

ßenden Weise erhält der Praktiker auf von

ihm aufgeworfene Fragen nützliche Antwor-

ten, die ihm Zusammenhänge verdeutlichen,

hilfreiche Methoden für die Beantwortung

vielfältiger Fragen anbieten sowie konkrete

Beispiele für Problemlösungen vermitteln.

Und diese Beispiele sind nicht zur Illustrati-

on der theoriebezogenen Aussagen erfunden

oder mühsam konstruiert, sondern stammen

aus der Praxis, aus der langjährigen Erfah-

rung des Autors, und sind vor diesem Hin-

tergrund authentisch und überzeugend.

Studierende, die häufig über die Praxisferne

des Studiums klagen, finden in diesem Buch

ein Kontrastprogramm. Sie profitieren in

doppelter Weise. Da der Autor seine praxis-

bezogenen Aussagen wissenschaftlich fun-

diert, bietet er im Eingangskapitel nicht nur

prägnante begriffliche Klärungen sowie in

den Kapiteln 2 bis 4 aus der Vogelperspektive

Basisinformationen über marktpsychologi-

sches Handeln und damit zentrale Hinweise

für Intervention und Evaluation, sondern im

Kapitel «Person – Erleben und Verhalten»,

dem umfangreichsten des Buches, auch eine

höchst anschauliche Darstellung jener gezielt

ausgewählten psychologischen Theorien, die

demjenigen eine wissenschaftliche Basis lie-

fern, der aus psychologischer Sicht Markt-

prozesse erkennen, gestalten und die Wir-

kungen seiner Maßnahmen überprüfen

möchte. So erfährt man, wie verbreitungs-

politische Maßnahmen der Anbieter die

menschlichen Sinnesorgane erreichen, wie

dies innerhalb eines «Kurzzeitspeichers» der

Person zur Wahrnehmung, Bewertung und

Verarbeitung der Informationen führt und

schließlich in einem «Langzeitspeicher»

Lernprozesse initiieren kann, die sowohl

kognitive Inhalte als auch Gefühle oder Ver-

haltensintentionen betreffen, woraus sich

wiederum Einstellungen und Images for-

men, welche die Grundlage psychologischer

Marktmodelle darstellen und die enge Ver-

zahnung von betriebswirtschaftlichem Mar-

keting und Marktpsychologie belegen. All

dies wird so anschaulich dargestellt und

durch zahlreiche Beispiele und Empfehlun-

gen illustriert, dass die Studierenden konkret

erfahren, was sie in ihrer späteren beruf-

lichen Praxis tun können und was sie als

spezifisch psychologische Kompetenz ein-

bringen können, wenn sie mit betriebswirt-

schaftlich geschulten Marketingspezialisten

kooperieren.

Diesen betriebswirtschaftlich geschulten

Fachleuten bietet das Buch entsprechend in

einer knappen und fundierten Weise jenes

psychologische Ergänzungswissen, das sie

zur Erweiterung und Differenzierung ihrer

Sichtweisen führt, während es für Psycholo-

gen, die bereits seit Jahren in der Praxis ste-

hen, der Auffrischung ihres Wissens dient

und zugleich dazu anregt, wohl begründet

Neues zu erproben.

Damit sind auch die Zielgruppen dieses Bu-

ches skizziert.

■ Es richtet sich an Studierende, die im

Haupt- oder Nebenfach an Universitäten

oder Fachhochschulen die Markt- und Wer-

bepsychologie gewählt haben. Sie erhalten

auf grundlagenwissenschaftlicher Basis nicht

nur relevantes Handlungswissen darüber,

was man tun kann, um markt- und wer-

bepsychologische Probleme zu lösen, son-

dern sie erfahren auf der Basis gesicherter

Erkenntnis auch, warum man dies tun und

anderes lassen sollte.

■ Das Buch richtet sich aber auch – nahezu

aus den gleichen Gründen – an jene Fach-

leute, die bereits in der markt- und wer-

bepsychologischen Praxis stehen – sei es als

Psychologen, als Betriebswirte, Kommunika-

tionswissenschaftler, Soziologen oder aber

als Spezialisten, die sich ohne akademisches

Studium in dieses komplexe berufliche Betä-

tigungsfeld eingearbeitet haben.



Geleitwort | 13

Dieses Buch ist – trotz seines interdiszipli-

nären Ansatzes – von einem Psychologen

geschrieben und hat dadurch im deutschen

Sprachraum nahezu eine Ausnahmestellung.

Markt- und werbepsychologische Themen

wurden von der Psychologie seit der Be-

gründung ihrer anwendungsorientierten

Ausrichtung an der Wende vom 19. zum

20. Jahrhundert vielfach bearbeitet und in

Deutschland bis in die 1960er Jahre hinein

auf hohem Niveau gepflegt. Ideologische

Barrieren, die mit der Jahreszahl «1968»

zusammenhängen, sorgten in der Folgezeit

aber dafür, dass marktpsychologische Fra-

gestellungen in der wissenschaftlichen An-

wendungsforschung von Psychologen kaum

noch aufgegriffen wurden, was sich auch

in den Veröffentlichungen der vergangenen

40 Jahre niederschlägt. So drängten Vertreter

anderer Wissenschaften in jene Nischen, die

Psychologen ohne wirkliche Not preisge-

geben hatten, ohne jedoch in den meisten

Fällen die eigentlich psychologische Sicht,

das Erkennen des Psychischen als einer ei-

genständigen Wirklichkeitsebene, angemes-

sen zu berücksichtigen.

Der Autor dieses Buches ist eine in der deut-

schen Psychologie rühmliche Ausnahme. In

jenen Jahren, in denen sich die Fachkollegen

von der Wirtschaftspsychologie insgesamt,

von der Markt- und Werbepsychologie aber

im Besonderen abwandten, konzentrierte er

sich in der Lehre, in der Forschung und in

der einschlägigen Praxis genau auf diese Ge-

biete.

Dieses Buch, das der Autor im Ganzen oder

in ausgewählten Teilen mit Tausenden von

Studierenden an Universitäten und Fach-

hochschulen sowie mit Praktikern in Weiter-

bildungsveranstaltungen diskutierte, ist in

hohem Maße zielgruppenorientiert verfasst

und entsprechend didaktisch optimiert:

■ Ein Rahmenmodell, das zu Beginn darge-

stellt wird, gibt dem Leser eine klare Orien-

tierung und wird von Abschnitt zu Abschnitt

als Hintergrund und Gliederungsprinzip be-

achtet.

■ Der Leser wird in einer zielführenden Wei-

se durch den Text begleitet. Eine klare Spra-

che und die Illustration zentraler Aussagen

durch zahlreiche Grafiken und Beispiele er-

leichtern das Verständnis auch komplexer

Zusammenhänge erheblich.

■ Kurze Abschnitte und viele Zwischenüber-

schriften in Verbindung mit einer überzeu-

genden Gliederung vermindern den Lesewi-

derstand und motivieren zur Weiterarbeit.

■ Eine Checkliste und eine Checkmatrix fas-

sen das Wesentliche noch einmal prägnant

zusammen.

■ Arbeitsfragen zu zentralen Themenfeldern

fordern zu selbstständigem Weiterdenken

auf.

■ Fallbeispiele belegen, wie vielfältig das Er-

arbeitete in der Praxis genutzt werden kann.

■ Differenzierte Verzeichnisse helfen dabei,

in diesem Werk rasch das zu finden, was man

sucht und in der praktischen Arbeit anwen-

den möchte.

Dieses Buch eignet sich nicht nur als Lehr-

text für das Studium an Universitäten, Fach-

hochschulen oder in der praktischen Weiter-

bildung, sondern es stellt zugleich eine ideale

Grundlage für das Selbststudium dar. Wer

nicht das Vergnügen hatte, in den Seminaren

an Hochschulen oder in beruflichen Fort-

und Weiterbildungsveranstaltungen mit Pe-

ter Neumann zusammenzuarbeiten, findet

hier den anschaulichen Niederschlag seiner

inhaltlichen und didaktischen Erfahrungen.

Er wird auch dadurch motiviert werden, den

Ergänzungsband «Handbuch der psycholo-

gischen Markforschung» zu lesen, der im De-

tail jene Methoden dokumentiert, die zur

Erfassung eines Ist-Zustandes, also zur Diag-

nose, und zur Überprüfung der Wirkungen

von Interventionen, also für die Evaluation,

konkret im Kontext psychologisch orientier-

ten Marketinghandelns hilfreich sind. Mit

diesen beiden Büchern ist Peter Neumann

quantitativ und qualitativ ein großer Wurf

gelungen. Ich wünsche diesen Büchern den

verdienten Erfolg.

München, im Februar 2012

Lutz von Rosenstiel© 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern

Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden.Aus: Neumann, Handbuch der Markt- und Werbepsychologie, 1. Auflage.



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1 Um der Leserin und dem Leser die meiner Meinung nach redundanten Formulie-rungen wie z. B. «Teilnehmerinnen und Teilnehmer» zu ersparen, gleichzeitig aber deutlich zu machen, dass sowohl weibliche als auch männliche Personen gemeint sind, hatte ich in früheren Büchern die in der Psychologie verbreitete Schreibweise «TeilnehmerIn» aufgegriffen, im Vertrauen darauf, dass auch LeserInnen, die nicht aus der Psychologie kommen, sich schnell an diese Form gewöhnen. Als ich dieses Thema im Vorfeld der Arbeiten am vorliegenden Buch gegenüber einigen Wissenschaftle-rinnen ansprach, sagten diese übereinstimmend: «Wir Frauen sind emanzipiert und klug genug, um uns auch in einem Leser wiederzufi nden». Deshalb verzichte ich in diesem Band sowohl auf die ausgeschriebene als auch auf die verdichtete Variante beider Geschlechtsformen, meine aber selbstverständlich auch Sie, sehr verehrte Leserinnen, wenn ich nur von Lesern schreibe.

Vorwort

äußerte Änderungswünsche realisiert hat,

und Herrn Tino Heeg, Leiter des Lektorats

Psychology, der dieses Buch tatkräftig geför-

dert hat, nicht zuletzt dadurch, dass er das

Typoskript durch Herrn Steffen Schröter

von text plus form überprüfen ließ, dem ich

für seine fundierten Hinweise sehr dankbar

bin.

Vor allem aber bedanke ich mich bei Herrn

Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel, der

mich über viele Jahre durch seine fachliche

und menschliche Kompetenz maßgeblich

beeinflusst hat – schon während meiner Stu-

dienzeit und dann als mein Chef, dem ich

freundschaftlich verbunden bin.

Was sind die Ziele dieses Buches, was können

Sie als Leser daraus mitnehmen? Diese Frage

will ich anhand eines Beispiels beantworten.

Betrachten Sie bitte einmal die Antwortkarte

der Postwurfsendung von Abbildung 1.

Sie zeigt die wohl unwirksamste Werbung,

die man sich vorstellen kann. Um diesen

GAU zu erkennen, genügt gesunder Men-

schenverstand; marktpsychologisches Fach-

wissen ist in keiner Weise nötig (vielleicht

sogar hinderlich, weil man dann den Wald

vor lauter Bäumen nicht mehr sieht). Vom

nicht vorhandenen Rücklauf sicherlich ent-

täuscht, schickte das Pelzhaus als nächstes

Dank – Lernziele

Dies ist einer von zwei Bänden zum Thema

Markt- und Werbepsychologie. Er entstand,

wie auch der andere, das Handbuch der psy-

chologischen Marktforschung, aus Lehrveran-

staltungen, die ich seit dem Wintersemester

1978/79 am Lehrstuhl Organisations- und

Wirtschaftspsychologie an der Ludwig-Maxi-

milians-Universität München durchführen

konnte und die weit über 15 000 Teilneh-

merinnen und Teilnehmer1 besucht haben.

Ihnen und den zahlreichen anderen Studie-

renden sowie den Praktikern, die meine

Lehrveranstaltungen im In- und Ausland

besucht haben, gilt mein Dank, denn ohne

sie hätte ich es wohl kaum auf mich genom-

men, diese Bücher zu schreiben und sie im-

mer wieder zu überarbeiten – nicht zuletzt

angeregt durch die kritischen Hinweise und

inspirierenden Anmerkungen meiner enga-

gierten Zuhörer.

Mein ganz besonderer Dank gilt dem Verlag

für die außergewöhnlich effiziente und ange-

nehme Kooperation: hier insbesondere Frau

Dr. Susanne Lauri, die den Umbruch so

sorgfältig bearbeitet und mich dabei ebenso

tatkräftig wie geduldig unterstützt hat, Herrn

Peter E. Wüthrich, der als Leiter der Herstel-

lung das attraktive Layout sichergestellt und

flexibel auch ausgefallene und sehr spät ge-



16 | Vorwort

2 Zwar sind die hier dargestellten Aspekte für alle Beeinfl ussungsversuche aller Marktteilnehmer relevant, doch liegt im Folgenden der Schwerpunkt der Beispiele eindeutig auf den verbreitungs- bzw. absatzpolitischen Maßnahmen der Anbieter, die an potenzielle Nachfrager adressiert sind – und hier vor allem auf den werblichen Maßnahmen.

Abbildung 1:

Erste Postwurfsendung

eines Pelzwarengeschäfts

mit weißer Schrift auf

schwarzem Grund (Name

und Adresse des Anbieters

verändert)

ein Mailing aus, bei dem man keine besonde-

ren marktpsychologischen Kenntnisse benö-

tigt, um zu sehen, wo seine Schwäche liegt

und wie diese hätte vermieden werden kön-

nen (s. Abb. 2).

Welche Zielperson wird sich wohl mit dieser

Karikatur identifizieren wollen? Um solche

Werbekatastrophen zu verhindern, hätte

man sich nur an den bekannten Satz «Der

Köder muss dem Fisch und nicht dem Ang-

ler schmecken» halten und sich in die um-

worbenen Zielpersonen hineinversetzen sol-

len.

Auf diese einfache Weise kann man extreme

Fehler zwar vermeiden, nicht jedoch die viel-

fältigen wissenschaftlich gesicherten Mög-

lichkeiten nutzen, welche die Marktpsycho-

logie zur Verfügung stellt. Dieses Buch ist

geschrieben worden, um Ihnen genau dieses

psychologische Know-how zu vermitteln,

das Sie über den gesunden Menschenver-

stand hinaus (der nie ausgeschaltet werden

sollte) in die Lage versetzt, auf hart um-

kämpften Märkten zu bestehen und Ihren

Mitbewerbern einen entscheidenden Schritt

voraus zu sein.

«Nichts ist praktischer als eine gute Theorie.»

Mit diesem Satz, der Kurt Lewin, dem wohl

bedeutendsten Psychologen des 20. Jahrhun-

derts, zugeschrieben wird, möchte ich Sie

einladen, in diesem Buch die wichtigsten

psychologischen Theorien – durch viele

praktische Beispiele illustriert – kennenzu-

lernen, um sie dann bei Ihren persönlichen

marktpsychologischen Aufgaben mit Erfolg

einzusetzen.

Egal, ob Sie auf einem Markt als Anbieter,

Nachfrager oder Funktionär agieren,2 aus

Absender

PELZ-ARNO Gleichmannstr. 103

84651 München-Pasing

Bitte nicht

freimachen

Wir stellen uns vor

Ich bitte um Informationsmaterial über Pelze

Ich bitte um eine Einladung zur Pelz-Leder Modenschau

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Landsberger Strasse

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ger

Str

asse



Vorwort | 17

Abbildung 2:

Zweite Postwurfsendung

eines Pelzwarengeschäfts,

jetzt mit schwarzer Schrift

auf weißem Grund

psychologischer Sicht sollten Sie vor allem

auf folgende Fragen achten:

■ Welche situativen Gegebenheiten der Um-

welt sind zu berücksichtigen? Welchen Ein-

fluss haben z. B. wirtschaftliche oder kultu-

relle Rahmenbedingungen?

■ Wie bauen die verschiedenen Ziele, die Sie

mit Ihrer Beeinflussung verfolgen können,

psychologisch aufeinander auf?

■ Nach welchen Kriterien können Sie Ihre

Beeinflussungsstrategie optimieren? Was ist

im Einzelnen zu beachten, damit Ihre Beein-

flussung bei Ihren Adressaten erfolgreich an-

kommt?

■ Wovon hängt es ab, ob Ihre Informati-

onen von der Zielgruppe beachtet wer-

den?

■ Wie können Sie bei Ihren Adressaten die

(für Ihren Erfolg wichtige) allgemeine Ak-

tivierung steigern, die damit verbundenen

potenziellen Gefahren aber vermeiden?

■ Wie können Sie die Anmutungsqualität

Ihrer Beeinflussungsmaßnahmen verbes-

sern?

■ Wie erleichtern Sie die kognitive Verar-

beitung Ihrer Informationen?

■ Wann tritt kognitive Dissonanz auf, was

bewirkt sie? Wie vermeiden Sie kognitive

Dissonanz bzw. wie setzen Sie diese be-

wusst ein?

■ Wie bringen Sie das, was Sie Ihren Ad-

ressaten an Wissen vermitteln wollen, am

besten in deren Gedächtnis? Wie können

Sie es dort dauerhaft verankern?

■ Wie laden Sie einen Sachverhalt (z. B.

ein Angebot), eine Person oder einen Be-

griff (z. B. einen Markennamen) emotio-

nell positiv auf?

■ Wie bauen Sie bei Ihren Adressaten be-

stimmte Motive und Verhaltensweisen auf,

wie mo difizieren Sie bereits vorhandene?

■ Wie können Sie Ihre Angebote bei den

Nachfragern optimal positionieren? Wel-

che Aspekte gilt es dabei zu beachten?

■ Wie können Sie entscheidende Hand-

lungsmotive spezifisch aktivieren?

■ Was sollten Sie bei «heiklen» Motiven

beachten?

PELZ ARNO Gleichmannstr. 103 - 84651 München

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altun

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18 | Vorwort

3 Diese Beispiele werden meist nur unter dem Blickwinkel einer ganz bestimmten psychologischen Theorie angesprochen, obwohl sie unter mehreren psychologischen Aspekten interessant wären. So ist z. B. die Anzeige von Lufthansa (s. Abb. 143 auf S. 165) ein gutes Beispiel für die allgemeine Aktivierung, das indirekte Lernen am Erfolg wie auch die Erhöhung der Verständlichkeit des Textes durch geeignete Bilder.

Darüber hinaus wurden die Beispiele vor allem nach einem Kriterium ausgewählt: Wie gut sind sie geeignet, einen bestimmten Sachverhalt zu illustrieren? War kein aktuelles Beispiel hierfür gut genug, wurde auf besser passende ältere Beispiele zurückgegriffen: etwa auf eine Mercedes-Anzeige aus dem Jahr 1976 (s. Abb. 190 auf S. 215), an der sich wie bei keiner anderen die Möglichkeiten des psychologischen Marktmodells von Bernt Spiegel (1961) demonstrieren lassen. Dass bei älteren Abbildungen die Druckqualität nicht immer optimal ist, bitte ich zu entschuldigen.

■ Wie verhindern Sie ungewollte Reak-

tanz? Wie können Sie auf der anderen Sei-

te Reaktanz gezielt einsetzen?

■ Mit welchen speziellen Techniken lassen

sich geeignete Interventionen kreieren, die

den o. g. Kriterien genügen und bei Ihren

Zielpersonen die optimale Wirkung entfal-

ten?

■ Mit welchen Verfahren können Sie die

Güte dieser Maßnahmen einschätzen, bevor

Sie sie (flächendeckend für viel Geld) umset-

zen? Wie können Sie vorab feststellen, welche

von verschiedenen Maßnahmen bei Ihren

Adressaten den größten Erfolg haben wird?

Strukturiert durch ein universell einsetzbares

Wirkungsmodell werden in diesem Buch zu

jeder dieser Fragen zentrale Theorien und

Erkenntnisse der Markt- und Werbepsy-

chologie dargestellt und durch konkrete Bei-

spiele3 illustriert. Dabei habe ich mich auf

das Wesentliche beschränkt. Nicht ganz so

wichtige, aber trotzdem wissenswerte Ne-

bengedanken sind in Fußnoten ausgelagert.

Knappe, optisch hervorgehobene Fazits fas-

sen das Wichtigste eines Kapitels prägnant

zusammen.

Um eine aktive Auseinandersetzung mit dem

Stoff anzuregen, werden konkrete Arbeitsfra-

gen gestellt, mit denen Sie besonders wichti-

ge Themen vertiefen können. Die Lösungen

bzw. Lösungsansätze zu diesen Fragen fin-

den Sie im Anhang B ab Seite 333 ff.

Die einzelnen Inhalte können und sollen hier

nicht erschöpfend – was durchaus zweideu-

tig zu verstehen ist – behandelt werden. Sind

Sie an einem bestimmten Thema besonders

interessiert, finden Sie weiterführende Infor-

mationen in der angegebenen Literatur.

Wie sollen Sie nun vorgehen, wenn Sie sich

den Inhalt dieses Buches möglichst effizient

aneignen wollen? Um sich einen Überblick

zu verschaffen, empfehle ich Ihnen, den Text

zunächst nur zu überfliegen – noch ohne auf

die gestellten Arbeitsfragen oder die zahlrei-

chen Fußnoten einzugehen. Dieser erste

Überblick wird etwa drei bis vier Stunden

dauern. Erst dann sollten Sie den ganzen Text

durcharbeiten, dabei auch die Sie interessie-

renden Fußnoten lesen und die Ihnen als

wichtig erscheinenden Arbeitsfragen beant-

worten.

Dabei wünsche ich Ihnen viel Spaß und Er-

folg.

München, im März 2012

Peter Neumann



1 Diese unscharfe Abgrenzung einzelner Klassen wird auch von Zadeh (1987) in seiner Theorie der «fuzzy sets» betont.

In diesem Abschnitt werden einige für un-ser Thema wichtige Begriffe definiert und voneinander abgehoben. Dabei ist zu be-achten, dass die psychologische Begriffs-bildung in der Regel akzentuierend und

nicht determinierend erfolgt (Lersch, 1964, S. 39 f.). Psychologische Begriffe und die dabei gemeinten Sachverhalte sind also nicht immer exakt voneinander abgrenz-bar; sie schließen sich gegenseitig nicht völlig aus, sondern gehen fließend inein-ander über.

Ein Beispiel soll zeigen, dass auch in an-deren Bereichen akzentuierend bzw. mit «fuzzy sets»1 gearbeitet wird: Wo beginnen in einer Berg-und-Tal-Landschaft die Berge, wo hören sie auf? Lediglich die Bergspitze und die Talsohle sind einigermaßen genau zu bestimmen. Und trotzdem spricht man – akzentuie-rend ausreichend klar definiert – von Bergen und Tälern.Ähnlich ist es in der Psychologie: Wo hö-ren kognitive Prozesse auf und beginnen die emotionalen? Wo liegt die Grenze zwi-schen dem Lernen von Gefühlen und dem Lernen von Sekundärmotiven?

Trotz dieser Schwierigkeiten soll im Fol-genden der Versuch unternommen wer-den, den Gegenstandsbereich der Psy-chologie im Allgemeinen und den der Marktpsychologie und verwandter Diszip-linen im Besonderen zu definieren und dabei auch die Stellung der Marktpsycho-logie innerhalb der empirischen Psycho-logie aufzuzeigen.

Definitionen – Abgrenzungen11. Empirische Psychologie

und ihre Teildisziplinen

2. Marktpsychologieund ihre Teilbereiche

3. Medienpsychologie

Abbildung 3:

Akzentuierende vs.

determinierende

Begriffsbildung

Bergspitze

Talsohle

akze

ntuier

end

Berg

Tal

determinierend

determinierend



20 | Defi nitionen – Abgrenzungen

2 Psychologie wird hier als empirische Psychologie verstanden, deren Aussagen durch naturwissenschaftliche Methoden empirisch, d. h. an der Erfahrung, überprüft werden können und müssen. Behauptet ein Marktpsychologe beispielsweise, dass doppelsei-tige Anzeigen im Vergleich zu einseitigen um 30 Prozent häufi ger erinnert werden, dann muss er diese Aussage auch empirisch beweisen: Er wählt etwa sechs verschie-dene Anzeigenmotive (A, B, C … F) und lässt sie doppelseitig bzw. einseitig in zwei Test-Illustrierte drucken. In dem einen Test heft werden die Motive A, B und C doppel- und die Motive D, E und F einseitig abgebildet, im anderen Exemplar die Motive A, B und C ein- und die Motive D, E und F doppelseitig. Dann legt der Marktpsychologe jeder der repräsentativ ausgewählten Testpersonen eine der beiden Illustrierten mit der Bitte vor, sie wie gewohnt durchzulesen. Dabei achtet er darauf, dass zufallsgesteuert die eine Hälfte seiner Testpersonen das eine und die andere Hälfte das andere Testheft bekommt. Genau 24 Stunden nach der Präsentation dieser sog. Testfolder ruft er die Testpersonen an und fragt sie, an welche Anzeigen aus der vorgelegten Illustrierten sie sich noch erinnern. Wenn dann die Doppelseiten von 20 Prozent aller Befragten, die Einzelseiten aber nur von 15 Prozent erinnert werden, kann er davon ausgehen, dass seine ursprüngliche Hypothese zumindest nicht falsch ist. Vielmehr wird er das Ergebnis als Bestätigung seiner Aussage werten: Haben sich doch in seinem Versuch rund 33 Prozent mehr Personen an die Doppelseiten erinnert als an die Einzelseiten.

1 Empirische Psychologie und ihre TeildisziplinenPsychologie2 wird als empirische Wissenschaft

vom menschlichen Erleben und Verhalten ver-

standen. Entsprechend wurden in der empi-

rischen Psychologie spezifische Methoden

entwickelt, mit denen sich diese Erlebens-

und Verhaltensweisen konkret untersuchen

lassen: z. B. Einstellungsfragebögen, welche

die Einstellungen einer Person zu einem be-

stimmten Meinungsgegenstand erfassen,

oder Kategorienschemata, mit deren Hilfe

beobachtetes Verhalten klassifiziert werden

kann (weitere Messmethoden z. B. bei Neu-

mann, 2013).

Orientiert am Ziel und an der Herkunft der

Fragestellung psychologischer Arbeit haben

sich im Laufe der Geschichte der em pi ri-

schen Psychologie drei Hauptrichtungen

heraus gebildet: die Theoretische, die Ange-

wandte und die Praktische Psychologie. Je

nach ihren konkreten Ar beits inhalten

differenzie ren sich diese drei Richtungen in

weitere Teilbereiche, die Abbildung 4 verdeut-

licht.

■ In ihrer reinen Form beschäftigt sich die

Theo retische Psychologie in Forschung und

Lehre mit dem menschlichen Erleben und

Verhalten, ohne dabei der Anwendbarkeit ih-

rer Erkenntnisse ein besonderes Gewicht bei-

zumessen. Allein die Wahrheit ihrer Erkennt-

nisse, nicht ihre Nützlichkeit ist das Kri terium,

nach dem die Aus sagen der Theoreti schen

Psychologie bewertet werden. Entschei dend

ist der Erkenntnisgewinn für die psychologi-

sche Theorie, nicht der praktische Nutzen für

einzelne Personen, bestimmte Organisatio-

nen oder die Gesellschaft. So werden z. B. die

Gesetzmäßigkeiten beim Lernen von Worten

untersucht, ohne dabei an die Anwendungs-

möglichkeiten z. B. in der Schule oder bei der

Gestaltung eines Werbetextes zu denken.

■ Ganz anders die Praktische Psychologie:

Ziel für den praktisch tätigen Psychologen ist

es, dass seine Tätigkeit für einen Auftragge-

ber nützlich ist, dass er ihm bei der Lösung

seines Problems helfen kann. Ob er dabei die

psychologische Theorie weiter vorantreibt,

interessiert ihn (anders als den in der Theo-

retischen Psychologie arbeitenden Kollegen)

kaum.

■ Wenn sich z. B. ein Raucher von einem kli-

nisch praktizierenden Psychologen von sei-

ner Sucht befreien lassen will, ist es ziemlich

egal, ob die eingesetzte Therapie ausreichend

wissenschaftlich erforscht ist: Hauptsache,

sie hilft – ohne Nebenwirkungen.



1. Empirische Psychologie und ihre Teildisziplinen | 21

Abbildung 4:

Klassifikation

psychologischer

Arbeitsbereiche

Entwicklungs-psychologie

DifferentiellePsychologie

BiologischePsychologie

Theoretische Psychologie

Angewandte Psychologie

PraktischePsychologie

Benennung Psychologie als Wissenschaft

Theoretische Forschung

Innovationstätigkeit

ProblemorientierteForschung

Psychologische, nicht-forschende Tätigkeit

Verhaltens- und Sozialtechniken

Herkunft der Fragestellung

aus der Theorie aus dem Anwendungsfeld

von einemAuftraggeber

Ziel Wahrheit Wahrheit undNützlichkeit

Nützlichkeit

Tätigkeit Forschung und Lehre

in einem der folgenden Teilgebiete:

Forschung und Lehre

in einem der folgenden Anwendungsfelder:

Praktisch-psycho-logische Tätigkeit: Diagnose + Intervention

in einem der folgenden Arbeitsfelder:

Erleben und Verhalten ...

… der die Gesamt-wirtschaft beeinflus-senden Personen

Psychologie gesamt-wirschaftlicher Prozesse

Erhebung des Ifo-Index zur Prognose der Konjunktur

… bei der Arbeit und in Organisationen

Arbeits- und Organi-sationspsychologie

Analyse + Verbesserung der Arbeitszufriedenheit

… aller Marktteilnehmer

Markt- und Werbepsychologie

Messung + Verbes-serung des Images eines Angebots

… der Anbieter + Nutzer von Medien sowie der beteiligten Funktionäre

Medienpsychologie Nutzung + Wirkung von Ego-Shootern

Bereiche AllgemeinePsychologie

KlinischePsychologie

Diagnose und Therapie von Neurosen

PädagogischePsychologie

Analyse + Training des Verhaltens von Lehrern

Sozialpsychologie

ForensischePsychologie

Glaubwürdigkeit von Zeugen,Reha von Häftlingen

Persönlichkeits-psychologie

Wirtschafts-psychologie

Beratung des Wirtschafts-ministeriums



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P E T E R N E U M A N N - ciando.com · Neumann Handbuch der Markt- und Werbepsychologie Verlag Hans Huber Lehrbuch Psychologie Wissenschaftlicher Beirat: Prof. Dr. Guy Bodenmann,