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Content-Marketing-Studie 2014/2015. Wie organisieren Unternehmen ihr Content-Marketing?
Eine Studie von Namics.
Gergina Hristova, Principal Consultant
Pat Siegenthaler, Consultant
Namics 13
Content-Marketing-Definition
Content-Marketing ist das Erstellen und Verbreiten von
werbefreien, mehrwertigen und kostenlos zugänglichen Inhalten.
• Früher als Kundenmagazin bekannt, erlebt das Verschenken von Wissen im
Zug der digitalen Transformation ein Revival auf Unternehmenswebsites, in
Blogs und sozialen Medien.
• Grund dafür ist das veränderte Konsumentenverhalten. Kundinnen und
Kunden kehren sich von traditionellen Medien ab und nutzen stattdessen das
Internet. Hier finden sie in kürzester Zeit nützliche, relevante, unterhaltsame
und hochwertige Informationen und können Werbung einfach umgehen.
Hier setzt Content-Marketing an:
• Unternehmen sind in diesem Sinn die neuen Medien und bedienen ihre
Kundschaft mit relevanten Informationen genau und nur dann, wenn diese sie
benötigen. So können Unternehmen zu den Experten oder Beratern des
Vertrauens avancieren und Kunden positiv einnehmen.
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/152
Namics 13
Motivation der Studie
Als Kommunikationsberater bemerken wir seit einigen Jahren die
erhöhte Nachfrage unserer Kunden nach redaktionellen
Dienstleistungen und hochwertigen Inhalten.
Viele Unternehmen erhoffen sich durch Content-Marketing eine
Erhöhung des Zielgruppeninteresses und eine Stärkung der
Kundenbindung.
• Doch sind die Unternehmen gut genug aufgestellt, um mehrwertige Inhalte zu erstellen?
• Können Unternehmen wirklich die neuen Medien sein, wenn sie nicht bereit sind, Ressourcen
in die Erstellung relevanter Inhalte zu investieren?
• Was machen die im Content-Marketing ausgereiften Unternehmen anders als ihre Mitbewerber
und welche Hauptherausforderungen sind anzugehen?
Deshalb unsere Studie
• Wir haben Unternehmen zur selbsteingeschätzten Reife ihrer Content-Marketing-Organisation
befragt und legt erstmals Zahlen zum Stand und zur Entwicklung von Content-Marketing in der
Schweiz und Deutschland vor.
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/153
Stichprobe
Namics 13
Stichproben-Informationen
Online-Umfrage
Stichproben-Informationen:
• Eingeladene Unternehmen: 132
• Rücklauf: 59
• Rücklaufquote: 45%
• Details zur Studie finden Sie auf Seite 53.
Aufgrund des Stichprobenumfangs erhebt diese
Untersuchung keinen Anspruch auf Repräsentativität
für alle Unternehmen.
• Dennoch lassen sich wertvolle Erkenntnisse und erste Zahlen zur
Content-Marketing-Organisation von Unternehmen ableiten.
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/155
Namics 13
Content-Marketing wird von der grossen Mehrheit
der befragten Unternehmen betrieben
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/156
Frage: Betreibt Ihr Unternehmen Content-
Marketing-Aktivitäten?
85% der befragten
Unternehmen sind im
Content-Marketing
aktiv.
• 85% der befragten Unternehmen setzen auf Content-Marketing:
• Davon sind 53% nur für die Kommunikation in der Schweiz
verantwortlich.
• 29% der Content-Marketing-Aktiven agieren international
(inkl. Schweiz und/oder Deutschland).
• 12% der Content-Marketing-Betreiber sind nur in
Deutschland aktiv.
• Interessant ist die Analyse der Unternehmen, die bisher kein
Content-Marketing betreiben:
• Nicht aktiv sind Unternehmen, die auf dem Schweizer
Markt präsent sind (65%), während nur 10% der
internationalen Unternehmen kein Content-Marketing
betreiben.
• Die Relevanz von Content-Marketing eröffnet sich offenbar
für international tätige Unternehmen direkter.
• Die Hauptgründe für die Zurückhaltung dieser Unternehmen sind
mangelnde Ressourcen (71%) und ein strategischer Entscheid
gegen Content-Marketing (29%). Trotzdem schätzen die Nicht-
Aktiven die Wahrscheinlichkeit im Jahr 2015 auf der Corporate
Website Content-Marketing zu betreiben als gross (25%) bis
sehr gross (13%) ein. 45% von den Nicht-Aktiven beobachten
die Content-Marketing-Aktivitäten ihrer Mitbewerber.
Namics 13
Content-Marketing ist überall beliebt
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/157
Frage: In welcher Branche ist Ihr Unternehmen
tätig?
Frage: Wieviele Mitarbeitende beschäftigt Ihr
Unternehmen?
Content-Marketing ist in allen
Branchen beliebt.
Content-Marketing ist bei
Unternehmen unterschiedlicher
Grösse beliebt.
Content-Marketing: Status quo
CONTENT-MARKETING-STUDIE 2014/15
Namics 13
Content-Marketing gehört schon länger zum Standard
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/159
36% der befragten
Unternehmen sind seit mehr
als 4 Jahren im Content-
Marketing aktiv.
• Mehr als ein Drittel der befragten
Unternehmen geben an, seit mehr als 4
Jahren im Content-Marketing aktiv zu sein.
• Damit bestätigt sich unsere Beobachtung,
dass Content-Marketing schon länger
Einzug hält und kein Hype ist.
• Interessant ist die Erkenntnis, dass die
Dauer der Aktivität keinen Einfluss auf
die Content-Marketing-Reife des
Unternehmens hat.
• So sind 44% der Betreiber (tiefer
Reifegrad) seit mehr als 4 Jahren im
Content-Marketing aktiv, schätzen aber
ihre Reife im Umgang mit Content-
Marketing trotzdem als tief ein.Frage: Seit wann ist Ihr Unternehmen in Content-
Marketing aktiv?
Namics 13
Content-Marketing findet auf der Website und via
Newsletter statt
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1510
72% der befragten
Unternehmen setzen bei ihrem
Content-Marketing nicht auf
einen Blog.
Frage: Auf welchen Kanälen betreibt Ihr Unternehmen
Content-Marketing?
• Content-Marketing findet bei den befragten
Unternehmen hauptsächlich auf der
Corporate Website (98%) und im
Corporate Newsletter (88%) statt.
• Etwas mehr als die Hälfte (53%) setzt auf
das digitale (Kunden-)Magazin für ihr
Content-Marketing.
• Der Blog gilt bei Experten als ein wichtiges
Gefäss für Content-Marketing. Deshalb
überrascht die Erkenntnis, dass der
Corporate Blog bei den befragten
Unternehmen nicht verbreitet ist und
nicht für Content-Marketing eingesetzt
wird. Nur gerade mal 28% nutzen den Blog
für ihr Content-Marketing.
Namics 13
Auf der Corporate Website wird Content-Marketing
täglich und wöchentlich betrieben
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1511
Tägliches Content-Marketing findet
auf der Website statt.
Frage: Wie aktiv sind Sie mit Content-Marketing in
Owned Media?
• Rund ein Viertel (23%) der
Verantwortlichen betreiben tägliches
Content-Marketing auf der Corporate
Website. Ein weiteres Viertel (26%)
ist wöchentlich auf der Corporate
Website im Content-Marketing aktiv.
• Corporate Newsletter werden von der
Hälfte der Befragten in monatlichen
Intervallen verschickt. Nur 15%
setzen auf wöchentliche Newsletter
für ihr Content-Marketing.
• Das digitale (Kunden-)Magazin
erscheint hauptsächlich monatlich
(29%) oder noch seltener (22%).
• Der Blog wird (wenn) fast nur
wöchentlich (14%) benutzt.
Namics 13
Facebook und Twitter werden am aktivsten für
Content-Marketing genutzt
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1512
Frage: Wie aktiv sind Sie mit Content-Marketing in
Social Media?
Hauptsächlich Facebook und Twitter werden
für Content-Marketing eingesetzt.
• Am intensivsten werden
Facebook (27% täglich und
29% wöchentlich und Twitter
(24% täglich und 31%
wöchentlich) für Content-
Marketing genutzt.
• YouTube verwenden die
meisten Unternehmen
monatlich oder seltener.
• Ein Grossteil der befragten
Unternehmen ist nicht auf
Google+, Flickr, Slideshare,
Vimeo und Pinterest tätig.
• LinkedIn (11% täglich aktiv) ist
beliebter als XING (2% täglich
aktiv).
Namics 13
Content-Marketing im eigenen Forum ist die grosse
Ausnahme
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1513
86% der befragten
Unternehmen betreiben
kein eigenes Form.
Frage: Betreibt Ihr Unternehmen ein
eigenes Forum?
• Foren gelten als die Königsdisziplin im Content-
Marketing, denn hier übergibt man die Kommunikation
in die Hände der Community. Um sich eine solche zu
schaffen, braucht es Aufbauarbeit und damit
Ressourcen nötig. Regelmässiger guter Content,
Moderation und Steuerung der Diskussion und
ständiges Monitoring sind die Voraussetzungen für
den Erfolg eines Forums.
• So erstaunt es nicht, dass die befragten Unternehmen
gerade gegenüber Foren besonders vorsichtig sind:
Nur gerade mal 14% von ihnen haben ein eigenes
Forum. 86% lassen die Finger davon.
• Auffällig ist, dass nur grosse Unternehmen mit mehr
als 2000 Mitarbeitenden ein Forum einsetzen.
• Bei den im Forum aktiven Befragten handelt es sich
vor allem um serviceorientierte Unternehmen, die
Kundendienst-Support oder Community Management
via Forum betreiben.
Namics 13
Suchmaschinenoptimierung ist der wichtigste
Auslöser von Content-Marketing-Aktivitäten
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1514
37% der befragten Unternehmen geben
Suchmaschinenoptimierung (SEO) als
Grund für den Start von Content-Marketing
an.
Frage: Was war der Auslöser für den Start von Content-Marketing-Aktivitäten
in Ihrem Unternehmen?
• SEO war in den meisten
Fällen für den Einstieg ins
Content-Marketing
verantwortlich. 37% der
befragten Unternehmen
starteten ihre Content-
Marketing-Aktivitäten, weil
sie Inhalte als relevant für die
Suchmaschinenoptimierung
erachten.
• 25% der Befragten haben mit
Content-Marketing gestartet,
weil die Geschäftsleitung es
beschloss.
• Auch die Aktivitäten der
Mitarbeitenden (21%) und
die Konkurrenz (17%)
motivierten die Befragten zu
Content-Marketing.
Namics 13
Content-Marketing ist Sache der Bereiche Marketing,
Kundendienst und Corporate Communications
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1515
Frage: Für welche Bereiche nutzt Ihr Unternehmen Content-Marketing?
Content-Marketing wird im Marketing (21%), Kundendienst
(15%) und Corporate Communications (14%) täglich
betrieben.
Namics 13
Die Content-Marketing-Erfolgsmessung findet
oberflächlich statt
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1516
• Die meisten aktiven Unternehmen messen
gewisse Auswirkungen ihres Content-
Marketings:
• 41% messen die Ansichten und
Downloads
• 29% messen die Verbreitung und
Interaktion
• 17% messen den Einfluss auf den
Geschäftserfolg
• Und 10% messen gar nicht.
• Key Performance Indikatoren und der Return
on Investment von Content-Marketing werden
bei den befragten Unternehmen kaum
erhoben, was nicht erstaunt, da dies schnell
komplex werden kann. Hier empfiehlt sich die
externe Unterstützung durch eine Agentur,
die ein Performance-Dashboard ausarbeiten
und die Messung ermöglichen kann.
Nur gerade mal 17% der
Befragten messen den Einfluss
von Content-Marketing auf den
Geschäftserfolg.
Frage: Messen Sie den Erfolg Ihrer Content-
Marketing-Aktivitäten?
Selbsteinschätzung des Content-
Marketing-Reifegrads
Namics 13
Die fünf Reifegrade der Content-Marketing-Organisation
und wie sich die Unternehmen selbst einschätzen
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1518
Frage: Mit welcher der folgenden Aussagen würden Sie die generelle Reife Ihrer Organisation im Umgang mit
Content-Marketing beschreiben?
Namics 13
Die fünf Reifegrade und deren Überführung in drei
Cluster: Betreiber, Professionelle und Leader
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1519
• Die Reifegrade haben wir in drei Cluster gebündelt:
• Betreiber (71% der Befragten)
• Professionelle (11% der Befragten) und
• Leader (18% der Befragten).
• Diese drei Cluster werden nachfolgend berücksichtigt.
Content-Marketing-
Erfolgsfaktoren
Namics 13
Analyse der strategischen Erfolgsfaktoren
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1521
Was macht den Content-
Marketing-Erfolg aus?
Neun Erfolgsfaktoren
wurden untersucht.
Die vorliegende Studie analysiert die teilnehmenden
Unternehmen anhand von neun ausgewählten
Faktoren (weisser Kasten links), die von Content-
Marketing-Experten als erfolgskritisch identifiziert
wurden.
Dabei wurde jeder Faktor zum einen einzeln
behandelt und zum anderen getrennt nach den drei
Clustern analysiert. So konnte identifiziert werden,
welche Unterschiede es bzgl. dieser Erfolgsfaktoren
bei den teilnehmenden Unternehmen gibt.
Die Ergebnisse werden anhand der Unterschiede
zwischen den ausgereiften Leadern und den wenig
ausgereiften Betreibern aufgezeigt.
1. Content-Strategie
2. Content-Guidelines
3. Involvement der obersten Führungsebene
4. Dedizierte Redaktion
5. Aufgabenverteilung auf mind. 2 Personen
6. Erfolgsmessung
7. Themenwahl nach Zielgruppeninteresse
8. Interne Schulungen
9. Learning by Doing
Namics 13
Unterschiede zwischen den Betreibern,
Professionellen und Leadern
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1522
Namics 13
Unterschiede zwischen den Leadern und den
Betreibern
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1523
Namics 13
Worauf die Leader wertlegen
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1524
1. Eine richtungsweisende und mit
der Unternehmensstrategie
verknüpfte Content-Strategie
wurde entwickelt.
2. Der Wissensaufbau im Bereich
Content-Marketing wird mit
internen Schulungen gefördert.
3. Der Erfolg der Content-Marketing-
Aktivitäten wird analysiert und
gemessen.
4. Learning by Doing wird bei den
Leadern gross geschrieben.
5. Es stehen mindestens zwei
Personen für das Betreiben von
Content-Marketing zur Verfügung.
Die auffälligsten Ausprägungen der
Content-Marketing-Leader
Namics 13
Was machen die Professionellen anders?
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1525
1. Die Professionellen legen weniger
Wert auf eine Content-Strategie.
2. Auch Learning by Doing und interne
Schulungen sind bei den
Professionellen nicht verbreitet.
3. Stattdessen steht bei den
Professionellen die Erfolgsmessung
von Content-Marketing-Aktivitäten
im Fokus.
4. Auch Content-Guidelines werden
bei den Professionellen oft
eingesetzt.
5. Die Aufgabenverteilung auf mind. 2
Personen ist für die Hälfte der
Professionellen wichtig, während
ein Drittel auf eine dedizierte
Redaktion setzt.
Die auffälligsten Ausprägungen der
Content-Marketing-Professionellen
Namics 13
Warum die Betreiber stagnieren
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1526
1. Die Betreiber haben keine
Content-Strategie.
2. Die Betreiber führen deutlich
weniger interne Schulungen zum
Thema Content-Marketing durch.
3. Der Erfolg der Content-Marketing-
Aktivitäten wird kaum analysiert
und gemessen.
4. Es steht keine dedizierte
Redaktion für Content-Marketing
zur Verfügung.
5. Dafür setzen Betreiber vermehrt
auf Learning by Doing und die
Aufgabenverteilung auf mind. 2
Personen.
Die auffälligsten Ausprägungen der
Content-Marketing-Betreiber
Ziele und Strategie von Content-
Marketing-Aktivitäten
Namics 13
Top-3-Ziele von Content-Marketing
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1528
Frage: Welche Ziele verfolgt Ihr Unternehmen mit Content-Marketing?
• Zu den wichtigsten Zielen von Content-
Marketing gehören
• Die Gewinnung des
Zielgruppeninteresses (84%)
• Die Verbesserung der
Kundenbindung (80%)
• Die Erhöhung des
Markenbewusstseins (73%) und
• Die Demonstration von Expertise
(66%).
• Obwohl SEO der wichtigste Auslöser
der Content-Marketing-Aktivitäten bei
den befragten Unternehmen ist, ist sie
bei den Zielsetzungen erst auf dem
fünften Rang zu finden.
• Der Dialog mit der Zielgruppe (59%),
die Leadgenerierung (50%), die
Rekrutierung (41%) und die Reduktion
von Kundendienstaufwänden (22%)
werden deutlich weniger gezielt mit
Content-Marketing angegangen.
Zielgruppen ansprechen, Kunden
binden, Markenbewusstsein erhöhen
Namics 13
Web-Content-Guidelines breiten sich aus
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1529
Frage: Gibt es in Ihrem Unternehmen Web-Content-
oder Blogger-Guidelines?
39% der befragten
Unternehmen haben Web-
Content-Guidelines. 19%
planen deren Erstellung.
• Web-Content-Guidelines gehören
mittlerweile zum guten Ton:
• So setzen 39% der befragten
Unternehmen solche Guidelines
ein, während 19% deren Erstellung
planen.
• 37% der befragten Unternehmen
haben keine Web-Content-
Guidelines.
Namics 13
Die Content-Strategie ist auf dem Vormarsch
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1530
Frage: Hat Ihr Unternehmen eine Content-Strategie?
Bei ca. 3/4 der befragten
Unternehmen ist eine
Content-Strategie Realität
oder in Planung.
• Content-Marketing ist Bestandteil einer umfassenden
Kommunikationspalette und sollte – um eine
strategische Ausrichtung zu erhalten und einen
messbaren Beitrag zu leisten – in die Gesamtstrategie
des Unternehmens im Rahmen einer Content-Strategie
integriert werden.
• Umso erfreulicher ist die Erkenntnis, dass 32% der
befragten Unternehmen eine Content-Strategie haben,
während 28% momentan im Begriff sind eine Content-
Strategie zu erarbeiten. 17% planen die mittelfristige
Erstellung einer Content-Strategie.
• Damit gehören die 23%, die keine Content-Strategie
haben, zu der Minderheit. Als Gründe geben sie an,
dass…
• die Content-Aktivitäten organisch gewachsen sind
(53%)
• die Ressourcen dafür fehlen (27%) (vor allem bei
Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitende)
• der Bedarf dafür nicht gesehen wird (20%).
• Viele der Unternehmen ohne Content-Strategie
probieren sich zuerst aus, bevor eine Content-Strategie
abgeleitet wird.
Namics 13
Die Content-Strategie ist Sache des Unternehmens
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1531
Frage: Haben Sie für die Entwicklung der Content-
Strategie Ihres Unternehmens externe
Unterstützung in Anspruch genommen?
Content-Strategien werden
selbst gemacht (62%). Nur
26% holen sich externe
Unterstützung.
• Content-Strategien entwickeln die
befragten Unternehmen grösstenteils ohne
Beanspruchung externer Hilfe:
• 62% nehmen sich selbst der Erstellung
einer Content-Strategie an.
• Nur 26% der befragten Unternehmen
greifen auf externe Unterstützung
zurück.
Content-Marketing: Ressourcen
und Organisation
Namics 13
Für Content-Marketing werden wenig Ressourcen
vorgesehen
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1533
Frage: Über wieviele Stellenprozente im Bereich
Content-Marketing verfügt Ihr Unternehmen?
29% der befragten Unternehmen beschäftigen unter 20
Stellenprozente mit Content-Marketing. 51% verteilen die Aufgabe auf
2 - 3 Mitarbeitende. Dies entspricht in etwa 2-3 Stunden pro Woche je
Mitarbeiter.
Frage: Auf wieviele Mitarbeitende sind Content-Marketing-
Stellenprozente verteilt?
Namics 13
Grosse Unternehmen reservieren mehr
Stellenprozente für Content-Marketing
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1534
Content-Marketing-Stellenprozente nach Unternehmensgrösse
38% der Unternehmen mit mehr als 5000
Mitarbeitenden und 25% der Unternehmen mit 2000-
5000 Mitarbeitenden beschäftigen mehr als 400
Stellenprozente mit Content-Marketing.
Namics 13
Die Content-Marketing-Stellenprozente bleiben
gleich oder nehmen zu
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1535
Frage: Wie sieht die Planung der Content-Marketing-
Stellenprozente für 2015 aus?
54% investieren im Jahr 2015
die gleichen Ressourcen in
Content-Marketing wie davor.
20% wollen die Stellenprozente
um 50% oder mehr erhöhen.
• Content-Marketing geht nicht
weg: Im Jahr 2015 werden bei 54%
der befragten Unternehmen gleich
viele Stellenprozente auf Content-
Marketing verwendet wie bisher.
• 20% der Befragten planen eine
Steigerung der Content-
Marketing-Stellenprozente um
50% oder mehr.
Namics 13
Der Anteil von Content-Marketing am
Kommunikationsbudget wächst
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1536
Frage: Wieviele Prozente des Kommunikationsbudgets
fliessen im Jahr 2014 und 2015 in
Content-Marketing-Aktivitäten?
• Während im Jahr 2014 55% der befragten
Unternehmen weniger als 10% des
Kommunikationsbudgets für Content-Marketing
aufwenden, gehen im Jahr 2015 nur noch 50%
der Unternehmen davon aus.
• 25% der Befragten geben an, dass der Anteil
von Content-Marketing am
Kommunikationsbudget im Jahr 2015 10-20%
beträgt. Damit geben verglichen mit 2014
schon 6% mehr Unternehmen einen solchen
Anteil an.
• 17% der Unternehmen geben an, dass im Jahr
2015 20-40% des Kommunikationsbudgets in
Content-Marketing-Aktivitäten fliesst. Dies sind
7% mehr als noch im Jahr 2014.
• Damit wächst der Anteil von Content-Marketing
am Kommunikationsbudget gegenüber 2014.
Im Jahr 2015 wird ein
grösserer Teil des
Kommunikationsbudgets in
Content-Marketing fliessen.
Namics 13
Content-Marketing ist organisatorisch bei MarKom
angesiedelt
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1537
Frage: In welcher Organisationseinheit ist der grösste Teil der Content-
Marketing-Stellenprozente angesiedelt?
44% der befragten Unternehmen
ordnen Content-Marketing der
Corporate Communications und
weitere 44% dem Marketing unter.
• Content-Marketing speist sich zwar
oft aus Inputs anderer Abteilungen, ist
aber organisatorisch meist in der
Marketing- oder Corporate-
Communications-Abteilung zu Hause.
• Dies bestätigen die Antworten der
befragten Unternehmen:
• Marketing und Corporate
Communications sind zu je 44%
die Organisationseinheit, in der
Content-Marketing angesiedelt
ist.
• Verkauf und Kundendienst sind
bei je 4% der Befragten das
Zuhause von Content-Marketing.
• IT und Product Management
nehmen mit je 2% eine
untergeordnete Rolle ein.
Namics 13
Content-Marketing-Know-how wird bei den
Unternehmen mit Learning by Doing aufgebaut
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1538
Frage: Wie stellen Sie den Content-Marketing-Know-how-Aufbau intern
sicher?
42% der befragten Unternehmen setzen
auf Learning by Doing beim internen
Content-Marketing Know-how-Aufbau.
• Content-Marketing ist noch immer
ein unternehmenseigenes Anliegen:
42% der Befragten stellen den
Content-Marketing-Wissensaufbau
durch Learning by Doing sicher.
• 23% der befragten Unternehmen
greifen auf die Unterstützung einer
Agentur im Bereich Content-
Marketing zurück. Interne
Schulungen kommen bei 22% der
Unternehmen zum Zug.
• Content-Guidelines (18%) und
externe Schulungen (6%) sowie die
Einstellung eines Content-Marketing-
Managers (5%) werden eher weniger
für den Content-Marketing-
Wissensaufbau eingesetzt.
Namics 13
Die Unternehmen erstellen die Inhalte meist ohne
fremde Hilfe
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1539
Frage: Welche unternehmensexterne Unterstützung für
die Content-Erstellung im Rahmen Ihrer Content-
Marketing-Aktivitäten nutzen Sie?
Die Content-Erstellung ist
Sache der Unternehmen.
Sie wird selten ausgelagert.
• Content-Marketing nährt sich von den Themen und dem
Fachwissen, die im Unternehmen bestehen. Dieses ist
(vor allem im B2B-Bereich) hochgradig spezialisiert und
wird unmittelbar von den Themenexperten in den
Unternehmen getragen.
• Deshalb leuchtet es ein, dass die Content-Erstellung im
Bereich Content-Marketing von den befragten
Unternehmen selbst angegangen wird. Nicht untersucht
wurde, ob die unternehmensinternen Content-Ersteller
das redaktionelle Wissen haben, um Texte zielgruppen-
und webgerecht sowie attraktiv zu gestalten.
• 30% der Unternehmen greifen selten und 16% monatlich
auf die Unterstützung durch eine Agentur im Bereich
Content-Erstellung zurück. Freie Journalisten und
Blogger werden noch seltener herangezogen.
Verantwortlichkeiten,
Themenwahl, Content-Mix
Namics 13
Redaktionelle Inhalte werden von MarKom erstellt
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1541
Frage: Wer erstellt redaktionelle, mehrwertige und
werbefreie Inhalte in Ihrem Unternehmen?
Inhalte werden von MarKom
(51%) und einzelnen Mitarbeiten-
den anderer Abteilungen (28%)
erstellt.
• Redaktionelle Inhalte im Sinn des Content-Marketings
werden bei 51% der befragten Unternehmen von der
Marketing- oder Kommunikationsabteilung erstellt.
• 28% der Befragten spannen einzelne Mitarbeitende aus
anderen Abteilungen für die Content-Erstellung ein.
• Nur 11% der Unternehmen greifen für die Content-
Erstellung auf eine dedizierte Redaktion zurück. 9% der
Befragten lassen auch Mitglieder der obersten
Führungsebene schreiben und 1% der Unternehmen
lässt alle Mitarbeitenden Inhalte beitragen.
• Um Inhalten Frische und Attraktivität zu verleihen,
empfehlen wir öfter mal über den eigenen Tellerrand zu
gucken und nicht nur mehr interne Quellen
einzubinden, sondern sich Inspiration von aussen zu
holen (Agenturen, Berater, Blogger).
• Eine regelmässige Überprüfung der Qualität, Tonalität,
Zielgruppenausrichtung und Webgerechtigkeit der
Inhalte durch versierte externe Partner wird empfohlen,
um auf Kurs mit den strategischen Zielsetzungen zu
bleiben.
Namics 13
Content-Marketing-Beiträge durchlaufen einen
Freigabeprozess
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1542
Frage: Wie sind die Freigabeprozesse für Content-Marketing-Beiträge
intern geregelt?
74% der befragten Unternehmen
haben einen Freigabeprozess von
Content-Marketing-Beiträgen. 15%
lassen alle frei publizieren.
• Content-Marketing lebt von der Vielfalt der
Themen, Perspektiven und Geschichten,
erfordert aber auch eine fachliche Korrektheit
und redaktionelle Kompetenz. So verwundert
es nicht, dass Unternehmen die
Publikationsfreiheit begrenzen, um die
Kommunikation steuern zu können:
• 74% der befragten Unternehmen haben den
Prozess der Veröffentlichung geregelt, um ein
völlig freies Publizieren zu verhindern.
• Damit geben immerhin 15% der
Unternehmen ihren Mitarbeitenden die
Freiheit, ohne Freigabe von anderer Stelle
Inhalte zu veröffentlichen
• Der Freigabeprozess sollte möglichst effizient
und schlank geregelt werden, um ein
lebendiges und attraktives Content-Marketing
zu ermöglichen. Es sollte von Beginn an
unterschieden werden zwischen Themen mit
rechtlicher Implikation und anderen Themen,
die keiner Prüfung bedürfen.
Namics 13
Content-Marketing-Themen sind geschäftsnah und
weniger auf das Zielgruppeninteresse ausgerichtet
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1543
Frage: Welche Themen greifen Sie in Ihren
Content-Marketing-Aktivitäten auf?
56% der befragten Unternehmen
setzten auf geschäftsnahe
Themen. 37% berücksichtigen
auch das Zielgruppeninteresse.
• 56% der befragten Unternehmen setzen in
ihrem Content-Marketing auf Themen, die in
direktem Zusammenhang mit den
Geschäftsaktivitäten stehen.
• Nur 37% der Unternehmen bespielen
Themen, die für ihre Zielgruppen von
Interesse sind, auch wenn diese Themen
nicht unmittelbar mit den Geschäfts-
aktivitäten zusammenhängen.
• Dies erstaunt insofern, als die Gewinnung
des Zielgruppeninteresses als wichtigstes
Ziel von Content-Marketing angegeben
wurde (vgl. Seite 28).
• 7% der Befragten wechseln geschäftsnahe
und geschäftsferne Themen ab.
• Wiederum empfehlen wir Themen möglichst
auf das Zielgruppeninteresse auszurichten.
Namics 13
Content-Marketing setzt grösstenteils auf eigene
Inhalte
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1544
Frage: Auf welche Art von Content setzen Sie
hauptsächlich im Rahmen Ihrer Content-Marketing-
Aktivitäten?
59% der Unternehmen
verbreiten nur eigene Inhalte.
41% setzen auf eigene und
fremde Inhalte.
• 59% der befragten Unternehmen publizieren und
verbreiten ausschliesslich eigene Inhalte.
• 41% haben sich für eine Mischung aus eigenen und
kuratierten (also von Dritten erstellten) Inhalten
entschieden.
• Beim Kuratieren werden fremde Medien eingebunden
oder auf sie wird verwiesen. Im Vordergrund steht
dabei die Einordnung und Bewertung der Quellen und
nicht so sehr die Produktion eigener Inhalte.
• So können Unternehmen auf entdeckenswerte Inhalte
anderer verweisen und eine Moderator- und Kurator-
Funktion (durch Einordung und Kontextualisierung)
übernehmen. Damit schaffen die Unternehmen einen
Mehrwert für ihre Zielgruppen, indem sie auf
Interessantes und Lesenswertes hinweisen, auch wenn
es nicht aus der eigenen Feder stammt.
Content-Marketing-
Herausforderungen
Namics 13
Top-3-Content-Marketing-Challenges
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1546
Frage: Bitte geben Sie die 3 grössten Herausforderungen im Bereich Content-Marketing für Ihr
Unternehmen an.
Knappe Ressourcen, regelmässig genug Content
und Zielgruppenrelevanz sind die Top-3-
Herausforderungen für Unternehmen.
Content-Marketing-Ausblick
Namics 13
Sehr grossen Mehrwert hat Content-Marketing bzgl.
Zielgruppeninteresse und Expertise-Demonstration
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1548
Frage: Wo hat Content-Marketing sehr grossen Mehrwert für Ihr Unternehmen in Zukunft?
In Zukunft glauben Unternehmen mit Content-
Marketing vor allem das Zielgruppeninteresse steigern
zu können und Expertise zu demonstrieren.
Namics 13
Die Leader glauben an den sehr grossen Mehrwert
von Content-Marketing
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1549
Frage: Wo hat Content-Marketing sehr grossen Mehrwert für Ihr Unternehmen in Zukunft
(Clusteransicht)?
Leader sehen überall den sehr grossen Mehrwert von Content-
Marketing. Professionelle bei der Minimierung der
Kundendienstaufwände und Betreiber bei der Lead-Generierung.
Fazit
CONTENT-MARKETING-STUDIE 2014/15
Namics 13
Lange dabei, heisst nicht unbedingt
gut dabei
Namics 13
So hebt Ihr Content-Marketing ab
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1552
Content-Marketing- Hebelwirkung
• Content-Strategie
• Interne Schulungen und Guidelines
• Erfolgsmessung und Optimierung
• Freude am Learning by Doing
• Ressourcen
• Legitimierung durch GL
• Berücksichtigung des Zielgruppeninteresses
• Und nicht zuletzt…
Spass
© sole riley
an der Sache
Die Essenz der Studie
Namics 13
Die Essenz der vorliegenden Studie als Broschüre
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1555
• Laden Sie die Essenz der Content-
Marketing-Studie gratis hinunter unter
http://nam.to/cms15
• Tweets zur Studienpräsentations-
veranstaltung unter #cmstudie
• Weitere Informationen zu den Namics
Content Services finden Sie unter
http://nam.to/content
Namics 13
Wie zielführend ist Ihr Content-Marketing?
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potenzial
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• Themen-Analyse
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• Handlungsempfehlungen
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1556
Details unter nam.to/cms15
Vorgehen und Methodik
Namics 13
Befragungsmethode
Online-Umfrage:
• Start der Umfrage: 18. August 2014 (per E-Mail-Einladung)
• Ende der Umfrage: 29. September 2014
5 Themenfelder:
• Teil 1: Content-Marketing: Status quo
• Teil 2: Ziele und Strategie von Content-Marketing-Aktivitäten
• Teil 3: Organisation und Ressourcen
• Teil 4: Verantwortlichkeiten, Themenwahl, Content-Mix
• Teil 5: Herausforderungen und Ausblick
Auswahl der Stichprobe:
• 132 in der Schweiz und Deutschland ansässige sowie international ausgerichtete
Unternehmen im B2B- und B2C-Bereich
Rücklaufquote:
• 59 Teilnehmer haben die Umfrage komplett ausgefüllt, womit eine Rücklaufquote von 45%
erreicht wurde.
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1558
Namics 13
Impressum und Copyright
Namics 13, die digitale Kommunikationsagentur von Namics, hat die Content-Marketing-
Studie 2014/2015 initiiert und realisiert. Die Köpfe dahinter sind Pat Siegenthaler und Dario
Mühle (Analyse), Anja Schatz und Vincent Rheinberger (Design) und Gergina Hristova
(Konzept und Umsetzung).
Namics ist führender Webdienstleister in der Schweiz und in Deutschland. An den
Standorten Frankfurt, Hamburg, München, St. Gallen und Zürich bieten 500 Mitarbeitende
das gesamte Spektrum an hochwertigen und professionellen Services für E-Business und
Markenkommunikation. Namics entwickelt für Unternehmen intelligente und innovative
Lösungen, die ihr Geschäft erfolgreicher machen und ihre Präsenz im Internet nachhaltig
prägen. 2013 gründete Namics die digitale Kommunikationsagentur Namics 13 und baut
unter dieser Marke das Geschäftsfeld Digitale Kommunikation aus.
© Januar 2015 bei den Verfassern
Veröffentlichung durch Dritte mit Quellenangabe ist gestattet.
www.namics.com/content-marketing-studie
24/02/2015 Content-Marketing-Studie 2014/1559
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Services-Angebot
finden Sie unter
nam.to/content
pat.siegenthaler@namics.com
gergina.hristova@namics.com
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