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Zukünftiger Markterfolg –
eine kalkulierbare Grösse?
Predictor: Indikator für zukünftigen Markterfolg 3
Wahrgenommene Zuverlässigkeit
und Qualität der Leistungserbringung Wahrgenommenes Zukunfts-
und Wachstumspotential
Systematik von Brand Predictor 4
Mittels einer so einfachen wie effizienten Systematik evaluiert Predictor…
Bitte bewerten Sie, ob die folgenden Marken hinsichtlich Ihrer Beliebtheit in der Schweizer Bevölkerung im Laufe der
letzten Jahre eher Boden gewonnen haben, Boden verloren haben oder auf gleichem Niveau geblieben sind.
Boden gewonnen Gleich geblieben Boden verloren Weiss nicht
Bitte bewerten Sie die Vertrauenswürdigkeit der folgenden Marken, d.h. wie zuverlässig die Marken bisher ihre eigenen
Versprechen und die Erwartungen ihrer Kunden erfüllt haben.
Immer zuverlässig Meistens zuverlässig Eher zuverlässig Gar nicht zuverlässig Weiss nicht
... die Dynamik von Marken:
... als auch das bisher erarbeitete Vertrauen:
Boden gewonnen – Boden verloren = Net Momentum (Dynamik)
Immer zuverlässig + Meistens zuverlässig = Vertrauen
Das Predictor-Modell 5
Implikationen für die Markenführung 6
Implikationen für die Markenführung 7
19%
34% 32%
15%
50%
50%
75%
25%
Studienprofil 8
Methodik
Marktforschungsinstitut: management tools research ag, Beckenried
Repräsentative Folgemessung (Nullmessung in 2012)
Logo gestützte Befragung per Online-Fragebogen
Frage-Typen: Geschlossene Fragen (Multiple Choice)
Feldzeit: 07.12.2013 – 18.12.2013
Stichprobenprofil
Total: n = 3‘232
Geographisch: Deutsch-Schweiz/West-Schweiz
Stichprobe nach Geschlecht Stichprobe nach Alter Stichprobe nach Region
West-
Schweiz
Deutsch-
Schweiz
Männlich
Weiblich
> 26 26-40 41-55 56+
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
Markenauswahl Brand Predictor 2016 9
Gegensätze als Konzept der Markenauswahl 10
Schweizer Marken vs. Internationale Marken
Physische Marken vs. Digitale Marken
Etablierte Marken vs. Newcomer/Challenger
Untersuchte Marken nach Branchen 11
2
4
5
5
6
6
7
7
7
8
8
9
9
10
10
12
14
20
22
22
24
26
29
34
42
52 Lebensmittel
58%
42% 400
Marken
Retail
Medien
Getränke
Elektronik
Banking
Bekleidung
Automobil
Uhren
Pharma
Versicherung
Tourismus
Telco
Transport
Social Media
Krankenkassen
Pflegeprodukte
Haushalt
Parteien
Reisen
Energie
Gastronomie
Zahnpasta
Treibstoff
Search
B2B2C
Internationale
Marken
Schweizer Marken
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
Digitale Marken vs. Physische Marken 13
Digitale Marken
Physische Marken
-100
-75
-50
-25
0
25
50
75
100
0% 25% 50% 75% 100%
strong trust
high dynamism
low dynamism
EMERGING BRANDS STAR BRANDS
weak trust
SLEEPING BRANDS FADING BRANDS
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
Branchen im Fokus 14
B2B Bekleidung
Bodycare
Getränke
Haushalt
Krankenkassen
Lebensmittel
Medien
Parteien
Retail
Search Social Media
Telko
Treibstoffe
Zahnpasta
-100
-75
-50
-25
0
25
50
75
100
0% 25% 50% 75% 100%
strong trust
high dynamism
low dynamism
EMERGING BRANDS STAR BRANDS
weak trust
SLEEPING BRANDS FADING BRANDS
Tourismus
Reisen
Versicherungen
Banken
Pharma
Uhren
Elektronik
Auto
Energie
Gastro
Transport
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
Digitale Marken 15
eBay
Expedia
local.ch
Ricardo
Spotify
Trip Advisor
Vimeo
Yahoo
Youtube
Zalando
Zattoo
-100
-75
-50
-25
0
25
50
75
100
0% 25% 50% 75% 100%
strong trust
high dynamism
low dynamism
EMERGING BRANDS STAR BRANDS
weak trust
SLEEPING BRANDS FADING BRANDS
Viber Wilmaa
Facebook coop@home
Skype
search.ch
leshop.ch
iTunes
Amazon
ebookers.ch
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
Medien 16
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
20 Minuten
20min.ch
24 heures
Beobachter
Bilanz Blick
Blick am Abend
blick.ch Coop Zeitung
Disney
FuW
Handelszeitung
Joiz
Le Matin
Le Matin Online
Le Temps
M6 Suisse
Migros Magazin
NZZ Online
NZZ
Pro 7
Radio 105
Radio SRF 1
Radio SRF 2
RTL
Sat 1
Sonntagsblick
SRF
Tages-Anzeiger
Weltwoche
-100
-75
-50
-25
0
25
50
75
100
0% 25% 50% 75% 100%
strong trust
high dynamism
low dynamism
EMERGING BRANDS STAR BRANDS
weak trust
SLEEPING BRANDS FADING BRANDS
S Illu
NZZ a So.
Sonntagszeitung
Radio SRF 3
Die dynamischsten Marken der Schweiz 2014 17
74.2 Net Momentum
1
+8.4% 71.5 Net Momentum
2
+6.5% 67.6 Net Momentum
3
+0.6% 65.0 Net Momentum
4
+1.5% 63.1 Net Momentum
5
+3.4%
+2.9 +19.8 +10.3 NEU +11.2
58.4 Net Momentum
6
+2.5% 58.4 Net Momentum
7
+6.8% 57.9 Net Momentum
8
+4.8% 57.5 Net Momentum
9
+7.4%
57.4 Net Momentum
10
+7.5%
+12.0 +3.6 +15.5 +1.3 +14.3
50.5 Net Momentum
16
+2.5% 49.0 Net Momentum
17
+6.8% 47.9 Net Momentum
18
+4.8% 45.0 Net Momentum
19
+7.4%
43.9 Net Momentum
20
+7.5%
6.4 +7.6 +16.1 +8.1 16.8
56.1 Net Momentum
11
+2.5% 55.9 Net Momentum
12
+6.8% 55.0 Net Momentum
13
+4.8% 53.9 Net Momentum
14
+7.4%
53.0 Net Momentum
15
+7.5%
+6.0 +14.9 NEU NEU +8.8
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
Die vertrauenswürdigsten Marken der Schweiz 2014 18
86.1% Vertrauen
1
+8.4% 85.9% Vertrauen
2
+6.5% 85.4% Vertrauen
3
+0.6% 84.9% Vertrauen
4
+1.5% 84.7% Vertrauen
5
+3.4%
+2.9% +1.7% NEU +3.6% +7.4%
84.4% Vertrauen
6
+2.5% 83.4% Vertrauen
7
+6.8% 82.4% Vertrauen
8
+4.8% 81.9% Vertrauen
9
+7.4%
81.4% Vertrauen
10
+7.5%
+6.1% +10.9% +8.2% +3.5% +4.6%
79.5% Vertrauen
16
+2.5% 79.5% Vertrauen
17
+6.8% 79.3% Vertrauen
18
+4.8% 78.2% Vertrauen
19
+7.4%
77.8% Vertrauen
20
+7.5%
+5.7% -2.8% +7.8% NEU +4.6%
81.2% Vertrauen
11
+2.5% 81.0% Vertrauen
12
+6.8% 80.7% Vertrauen
13
+4.8% 79.7% Vertrauen
14
+7.4%
79.7% Vertrauen
15
+7.5%
NEU +5.9% +7.0% -0.7% -0.8%
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
Das Markenranking der Schweiz 2014 19
81.1 Brand Aggregate
1
+8.4% 79.9 Brand Aggregate
2
+6.5% 79.5 Brand Aggregate
3
+0.6% 78.9 Brand Aggregate
4
+1.5% 77.8 Brand Aggregate
5
+3.4%
+6.3 +4.8 +0.5 +1.2 + 2.6
76.0 Brand Aggregate
6
+2.5% 75.9 Brand Aggregate
7
+6.8% 75.7 Brand Aggregate
8
+4.8% 75.6 Brand Aggregate
9
+7.4%
75.4 Brand Aggregate
10
+7.5%
+1.9 +4.9 +3.5 +5.2 +5.3
73.4 Brand Aggregate
16
+2.5% 73.2 Brand Aggregate
17
+6.8% 72.9 Brand Aggregate
18
+4.8% 72.9 Brand Aggregate
19
+7.4%
72.8 Brand Aggregate
20
+7.5%
NEU +6.2 NEU +4.1 +9.4
75.2 Brand Aggregate
11
+2.5% 75.0 Brand Aggregate
12
+6.8% 74.6 Brand Aggregate
13
+4.8% 74.2 Brand Aggregate
14
+7.4%
73.5 Brand Aggregate
15
+7.5%
+4.4 +10.3 NEU +9.9 +5.8
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
20
Branchen im Fokus: Auto, Retail &
Unterhaltungselektronik
Automobil: Die Topmarken 2014 21
69.2
«Brand Aggregate»
1
66.0
«Brand Aggregate»
2
65.6
«Brand Aggregate»
3
64.2
«Brand Aggregate»
4
57.8
«Brand Aggregate»
5
56.0
«Brand Aggregate»
6
55.4
«Brand Aggregate»
7
53.9
«Brand Aggregate»
8
53.0
«Brand Aggregate»
9
52.5
«Brand Aggregate»
10
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
Brand Aggregate = Kombination der wahrgenommenen Dynamik und des wahrgenommenen Vertrauens, Skala von 0 bis 100
Automobil: Vorsprung durch Image 22
VW Audi
Skoda BMW
Dacia
Mercedes Hyundai
KIA Toyota Seat
Honda
Volvo Fiat
Citroën
Peugeot
-100
-75
-50
-25
0
25
50
75
100
0% 25% 50% 75% 100%
strong trust
high dynamism
low dynamism
EMERGING BRANDS STAR BRANDS
weak trust
SLEEPING BRANDS FADING BRANDS
Mazda
Renault
Subaru
Opel
Ford
Nissan
2014
Unterhaltungselektronik: Die Topmarken 2014 23
77.9
«Brand Aggregate»
1
74.6
«Brand Aggregate»
2
71.9
«Brand Aggregate»
3
69.0
«Brand Aggregate»
4
68.1
«Brand Aggregate»
5
65.1
«Brand Aggregate»
6
61.2
«Brand Aggregate»
7
58.8
«Brand Aggregate»
8
58.3
«Brand Aggregate»
9
58.0
«Brand Aggregate»
10
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
Brand Aggregate = Kombination der wahrgenommenen Dynamik und des wahrgenommenen Vertrauens, Skala von 0 bis 100
Samsung hängt Apple ab 24
Apple
Blackberry
Dell
HP
HTC
iPad
iPhone
Logitech
Microsoft
Nintendo
Nokia
Panasonic
Philips
Samsung
Samsung Galaxy
Sony
Playstation Xbox Sony Xperia
Apple 2012
iPhone 2012
Blackberry 2012
Samsung 2012
-100
-75
-50
-25
0
25
50
75
100
0% 25% 50% 75% 100%
strong trust
high dynamism
low dynamism
EMERGING BRANDS STAR BRANDS
weak trust
SLEEPING BRANDS FADING BRANDS
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
2014
Retail: Die Topmarken von 2014 25
81.1
«Brand Aggregate»
1
79.9
«Brand Aggregate»
2
75.6
«Brand Aggregate»
3
75.2
«Brand Aggregate»
4
73.2
«Brand Aggregate»
5
72.0
«Brand Aggregate»
6
70.8
«Brand Aggregate»
7
70.3
«Brand Aggregate»
8
69.9
«Brand Aggregate»
9
69.6
«Brand Aggregate»
10
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
Brand Aggregate = Kombination der wahrgenommenen Dynamik und des wahrgenommenen Vertrauens, Skala von 0 bis 100
Retail: Die Discounter sind endgültig in der Schweiz angekommen 26
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
Spotify ok.-
Carrefour
Interio
Charles Vögele
Orell Füssli
Jumbo
Amazon
Pfister
Hornbach
ALDI Suisse
Lidl
Zalando
Interdiscount
Denner
IKEA
Coop
M-Budget
Migros
Fust
Zara
H&M
ALDI Suisse 2012
Lidl 2013
Zalando 2013
-100
-75
-50
-25
0
25
50
75
100
0% 25% 50% 75% 100%
strong trust
high dynamism
low dynamism
EMERGING BRANDS STAR BRANDS
weak trust
SLEEPING BRANDS FADING BRANDS 2014
Exkurs: Dynamik im Onlinehandel nach Altersgruppen 27
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
50
53
40
80
Spotify
Amazon
iTunes
Zalando
27
31
46
83
Spotify
Amazon
iTunes
Zalando
18
38
45
73
Spotify
Amazon
iTunes
Zalando
3
40
37
50
Spotify
Amazon
iTunes
Zalando
< 26
26-40
41-55
56+
-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100
Dynamik nach Altersgruppen (Net Momentum)
Exkurs: Vertrauen im Onlinehandel nach Altersgruppen 28
78%
62% 62%
46%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Za
lan
do
iTun
es
Am
azon
Sp
otify
67%
63%
55%
35%
Za
lan
do
iTun
es
Am
azon
Sp
otify
62% 63%
55%
24%
Za
lan
do
iTun
es
Am
azon
Sp
otify
40%
48%
52%
18%
Za
lan
do
iTun
es
Am
azon
Sp
otify
< 26 26-40 41-55 56+
Vertrauen nach Altersgruppen (Top-2-Boxes)
ProSumer sind dem Mainstream 6-18 Monate voraus 30
• Markt- und länderübergreifend 10-25% der
Bevölkerung
• Ihre Meinung hat signifikanten Einfluss auf
den Mainstream
• ProSumer beeinflussen, was andere in 6-18
Monaten denken, fühlen und kaufen
% Konsumenten
10–25%
ProSumer: Die ultimativen Beeinflusser
Prosumer sind 2.5x
extrovertierter als der
Mainstream
Prosumer sehen sich selbst
2.3x eher als Meinungsführer Für ProSumer ist es 3.4x
wichtiger, über neue Produkte und
Trends informiert zu sein
ProSumer sind 2.9x
experimentierfreudiger
31
Quelle: “Swiss ProSumer” Profil Studie, HAVAS Worldwide Zürich & Management
Tools AG, September 2010, n=1004
ProSumer in 6 Worten 32
HAVAS Worldwide Prosumer Studies, 2002–2013
ProSumer Analyse: Unterhaltungselektronik 33
Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),
Brand Predictor Survey 2016, N=3232
ProSumer
Mainstream
Apple
Blackberry
Dell
HTC
iPad
iPhone
Microsoft
Nokia
Panasonic
Philips
Samsung
Galaxy S
Sony
Sony PS Xbox Xperia
Apple
Blackberry
Dell
HP
HTC
iPad
iPhone
Microsoft
Nintendo
Nokia
Panasonic
Samsung Galaxy S
Sony
Sony PS
Xbox
Xperia
-100
-75
-50
-25
0
25
50
75
100
0% 25% 50% 75% 100%
strong trust
high dynamism
low dynamism
EMERGING BRANDS STAR BRANDS
weak trust
SLEEPING BRANDS FADING BRANDS
Nintendo
Logitech
HP Logitech
Philips
ProSumer Analyse: Automobil 34
Audi
Dacia
Hyundai
Seat
Skoda
Volvo
VW
BMW
Dacia Hyundai
Opel
Volvo
VW
-100
-75
-50
-25
0
25
50
75
100
0% 25% 50% 75% 100%
strong trust
high dynamism
low dynamism
EMERGING BRANDS STAR BRANDS
weak trust
SLEEPING BRANDS FADING BRANDS
Citroën
Renault
Peugeot
Renault
Mercedes
Audi
BMW
Nissan
Ford Citroën Opel
Ford
Nissan
Seat Toyota
Peugeot
Skoda
Mercedes
ProSumer
Mainstream
Toyota
35
Schlüsseltrends
der Schweizer
Markenlandschaft
Die Chancen für Markenführung und Marketing 36
1. Schweizer Marken unter Innovationszwang
Obwohl nach wie vor Inbegriffe für Vertrauenswürdigkeit, verlieren die grossen Schweizer
Traditionsmarken mehrheitlich an Dynamik und müssen ihr Innovationspotential neu beweisen.
2. Institutionen in der Vertrauenskrise
Insbesondere die politischen Parteien, Krankenkassen und Traditionsbanken der Schweiz
stehen unter erhöhter Beobachtung und müssen Wege finden, um verlorenes Vertrauen in der
Bevölkerung zurückgewinnen.
3. Neue Wettbewerbsstrukturen als Trendverstärker
Die Trends zu Convencience und verstärkter Preissensibilität werden durch die
Eigenmarkenstrategien des Detailhandels, internationale Wettbewerber sowie die
Substitutionskraft digitaler Marken weiter genährt.
4. Dachmarken profitieren von ihren Submarken
Die zunehmendem Sub- und Eigenmarkenstrategien etablierter Marken verhelfen diesen zu
mehr Dynamik und Vertrauen.
5. Digitale Marken im Aufwind
Mit hoher Dynamik substituieren digitale Marken zunehmend Teile der alten Markenwelt und
beweisen damit ihr Potential, die Strukturen des Schweizer Marktes nachhaltig zu verändern.
37
Die Chancen für
Markenführung
und Marketing
Die Chancen für Markenführung und Marketing 38
– Effizientes und kostengünstiges Instrument zur
Standortbestimmung der Marke im Konkurrenzumfeld.
– Der Brand Predictor ermöglicht aufgrund seines
zukunftsorientierten Bewertungsansatzes eine
realistische Momentaufnahme der aktuellen Marken-
wahrnehmung in der Schweiz.
– Mit dem Brand Predictor lässt sich die bestehende
Markenpositionierung schnell und flexibel überprüfen
sowie die richtige Markenstrategie ableiten.
– Separate Befragungen mit gleicher Studienmethodik
für komplexe Zielgruppen sind jederzeit möglich.
Und Ihre Marke? 39
40
Vielen Dank.
Recommended