Zukünftiger Markterfolg - management toolsmanagement-tools.ch/.../uploads/2014/11/Referat_RRosset_BrandPredictor.pdf · Carrefour Interio Charles Vögele Orell Füssli Jumbo Amazon

1

2

Zukünftiger Markterfolg –

eine kalkulierbare Grösse?

Predictor: Indikator für zukünftigen Markterfolg 3

Wahrgenommene Zuverlässigkeit

und Qualität der Leistungserbringung Wahrgenommenes Zukunfts-

und Wachstumspotential

Systematik von Brand Predictor 4

Mittels einer so einfachen wie effizienten Systematik evaluiert Predictor…

Bitte bewerten Sie, ob die folgenden Marken hinsichtlich Ihrer Beliebtheit in der Schweizer Bevölkerung im Laufe der

letzten Jahre eher Boden gewonnen haben, Boden verloren haben oder auf gleichem Niveau geblieben sind.

Boden gewonnen Gleich geblieben Boden verloren Weiss nicht

Bitte bewerten Sie die Vertrauenswürdigkeit der folgenden Marken, d.h. wie zuverlässig die Marken bisher ihre eigenen

Versprechen und die Erwartungen ihrer Kunden erfüllt haben.

Immer zuverlässig Meistens zuverlässig Eher zuverlässig Gar nicht zuverlässig Weiss nicht

... die Dynamik von Marken:

... als auch das bisher erarbeitete Vertrauen:

Boden gewonnen – Boden verloren = Net Momentum (Dynamik)

Immer zuverlässig + Meistens zuverlässig = Vertrauen

Das Predictor-Modell 5

Implikationen für die Markenführung 6

Implikationen für die Markenführung 7

19%

34% 32%

15%

50%

50%

75%

25%

Studienprofil 8

Methodik

Marktforschungsinstitut: management tools research ag, Beckenried

Repräsentative Folgemessung (Nullmessung in 2012)

Logo gestützte Befragung per Online-Fragebogen

Frage-Typen: Geschlossene Fragen (Multiple Choice)

Feldzeit: 07.12.2013 – 18.12.2013

Stichprobenprofil

Total: n = 3‘232

Geographisch: Deutsch-Schweiz/West-Schweiz

Stichprobe nach Geschlecht Stichprobe nach Alter Stichprobe nach Region

West-

Schweiz

Deutsch-

Schweiz

Männlich

Weiblich

> 26 26-40 41-55 56+

Quelle: HAVAS Worldwide Switzerland / management tools ag (2014),

Brand Predictor Survey 2016, N=3232

Markenauswahl Brand Predictor 2016 9

Gegensätze als Konzept der Markenauswahl 10

Schweizer Marken vs. Internationale Marken

Physische Marken vs. Digitale Marken

Etablierte Marken vs. Newcomer/Challenger

Untersuchte Marken nach Branchen 11

2

4

5

5

6

6

7

7

7

8

8

9

9

10

10

12

14

20

22

22

24

26

29

34

42

52 Lebensmittel

58%

42% 400

Marken

Retail

Medien

Getränke

Elektronik

Banking

Bekleidung

Automobil

Uhren

Pharma

Versicherung

Tourismus

Telco

Transport

Social Media

Krankenkassen

Pflegeprodukte

Haushalt

Parteien

Reisen

Energie

Gastronomie

Zahnpasta

Treibstoff

Search

B2B2C

Internationale

Marken

Schweizer Marken



Digitale Marken vs. Physische Marken 13

Digitale Marken

Physische Marken

-100

-75

-50

-25

0

25

50

75

100

0% 25% 50% 75% 100%

strong trust

high dynamism

low dynamism

EMERGING BRANDS STAR BRANDS

weak trust

SLEEPING BRANDS FADING BRANDS



Branchen im Fokus 14

B2B Bekleidung

Bodycare

Getränke

Haushalt

Krankenkassen

Lebensmittel

Medien

Parteien

Retail

Search Social Media

Telko

Treibstoffe

Zahnpasta

-100

-75

-50

-25

0

25

50

75

100

0% 25% 50% 75% 100%

strong trust

high dynamism

low dynamism


weak trust


Tourismus

Reisen

Versicherungen

Banken

Pharma

Uhren

Elektronik

Auto

Energie

Gastro

Transport



Digitale Marken 15

eBay

Expedia

Google

Instagram

local.ch

Pinterest

Ricardo

Spotify

Trip Advisor

Twitter

Vimeo

WhatsApp

Yahoo

Youtube

Zalando

Zattoo

-100

-75

-50

-25

0

25

50

75

100

0% 25% 50% 75% 100%

strong trust

high dynamism

low dynamism


weak trust


Viber Wilmaa

LinkedIn

XING

Facebook coop@home

Skype

search.ch

leshop.ch

iTunes

Amazon

ebookers.ch



Medien 16



20 Minuten

20min.ch

24 heures

Beobachter

Bilanz Blick

Blick am Abend

blick.ch Coop Zeitung

Disney

FuW

Handelszeitung

Joiz

Le Matin

Le Matin Online

Le Temps

M6 Suisse

Migros Magazin

NZZ Online

NZZ

Pro 7

Radio 105

Radio SRF 1

Radio SRF 2

RTL

Sat 1

Sonntagsblick

SRF

Tages-Anzeiger

Weltwoche

-100

-75

-50

-25

0

25

50

75

100

0% 25% 50% 75% 100%

strong trust

high dynamism

low dynamism


weak trust


S Illu

NZZ a So.

Sonntagszeitung

Radio SRF 3

Die dynamischsten Marken der Schweiz 2014 17

74.2 Net Momentum

1

+8.4% 71.5 Net Momentum

2


3


4


5

+3.4%

+2.9 +19.8 +10.3 NEU +11.2

58.4 Net Momentum

6


7


8


9

+7.4%

57.4 Net Momentum

10

+7.5%

+12.0 +3.6 +15.5 +1.3 +14.3

50.5 Net Momentum

16


17


18


19

+7.4%

43.9 Net Momentum

20

+7.5%

6.4 +7.6 +16.1 +8.1 16.8

56.1 Net Momentum

11


12


13


14

+7.4%

53.0 Net Momentum

15

+7.5%

+6.0 +14.9 NEU NEU +8.8



Die vertrauenswürdigsten Marken der Schweiz 2014 18

86.1% Vertrauen

1

+8.4% 85.9% Vertrauen

2


3


4


5

+3.4%

+2.9% +1.7% NEU +3.6% +7.4%

84.4% Vertrauen

6


7


8


9

+7.4%

81.4% Vertrauen

10

+7.5%

+6.1% +10.9% +8.2% +3.5% +4.6%

79.5% Vertrauen

16


17


18


19

+7.4%

77.8% Vertrauen

20

+7.5%

+5.7% -2.8% +7.8% NEU +4.6%

81.2% Vertrauen

11


12


13


14

+7.4%

79.7% Vertrauen

15

+7.5%

NEU +5.9% +7.0% -0.7% -0.8%



Das Markenranking der Schweiz 2014 19

81.1 Brand Aggregate

1

+8.4% 79.9 Brand Aggregate

2


3


4


5

+3.4%

+6.3 +4.8 +0.5 +1.2 + 2.6


6


7


8


9

+7.4%


10

+7.5%

+1.9 +4.9 +3.5 +5.2 +5.3


16


17


18


19

+7.4%


20

+7.5%

NEU +6.2 NEU +4.1 +9.4


11


12


13


14

+7.4%


15

+7.5%

+4.4 +10.3 NEU +9.9 +5.8



20

Branchen im Fokus: Auto, Retail &

Unterhaltungselektronik

Automobil: Die Topmarken 2014 21

69.2

«Brand Aggregate»

1

66.0

«Brand Aggregate»

2

65.6

«Brand Aggregate»

3

64.2

«Brand Aggregate»

4

57.8

«Brand Aggregate»

5

56.0

«Brand Aggregate»

6

55.4

«Brand Aggregate»

7

53.9

«Brand Aggregate»

8

53.0

«Brand Aggregate»

9

52.5

«Brand Aggregate»

10



Brand Aggregate = Kombination der wahrgenommenen Dynamik und des wahrgenommenen Vertrauens, Skala von 0 bis 100

Automobil: Vorsprung durch Image 22

VW Audi

Skoda BMW

Dacia

Mercedes Hyundai

KIA Toyota Seat

Honda

Volvo Fiat

Citroën

Peugeot

-100

-75

-50

-25

0

25

50

75

100

0% 25% 50% 75% 100%

strong trust

high dynamism

low dynamism


weak trust


Mazda

Renault

Subaru

Opel

Ford

Nissan

2014

Unterhaltungselektronik: Die Topmarken 2014 23

77.9

«Brand Aggregate»

1

74.6

«Brand Aggregate»

2

71.9

«Brand Aggregate»

3

69.0

«Brand Aggregate»

4

68.1

«Brand Aggregate»

5

65.1

«Brand Aggregate»

6

61.2

«Brand Aggregate»

7

58.8

«Brand Aggregate»

8

58.3

«Brand Aggregate»

9

58.0

«Brand Aggregate»

10




Samsung hängt Apple ab 24

Apple

Blackberry

Dell

HP

HTC

iPad

iPhone

Logitech

Microsoft

Nintendo

Nokia

Panasonic

Philips

Samsung

Samsung Galaxy

Sony

Playstation Xbox Sony Xperia

Apple 2012

iPhone 2012

Blackberry 2012

Samsung 2012

-100

-75

-50

-25

0

25

50

75

100

0% 25% 50% 75% 100%

strong trust

high dynamism

low dynamism


weak trust




2014

Retail: Die Topmarken von 2014 25

81.1

«Brand Aggregate»

1

79.9

«Brand Aggregate»

2

75.6

«Brand Aggregate»

3

75.2

«Brand Aggregate»

4

73.2

«Brand Aggregate»

5

72.0

«Brand Aggregate»

6

70.8

«Brand Aggregate»

7

70.3

«Brand Aggregate»

8

69.9

«Brand Aggregate»

9

69.6

«Brand Aggregate»

10




Retail: Die Discounter sind endgültig in der Schweiz angekommen 26



Spotify ok.-

Carrefour

Interio

Charles Vögele

Orell Füssli

Jumbo

Amazon

Pfister

Hornbach

ALDI Suisse

Lidl

Zalando

Interdiscount

Denner

IKEA

Coop

M-Budget

Migros

Fust

Zara

H&M

ALDI Suisse 2012

Lidl 2013

Zalando 2013

-100

-75

-50

-25

0

25

50

75

100

0% 25% 50% 75% 100%

strong trust

high dynamism

low dynamism


weak trust

SLEEPING BRANDS FADING BRANDS 2014

Exkurs: Dynamik im Onlinehandel nach Altersgruppen 27



50

53

40

80

Spotify

Amazon

iTunes

Zalando

27

31

46

83

Spotify

Amazon

iTunes

Zalando

18

38

45

73

Spotify

Amazon

iTunes

Zalando

3

40

37

50

Spotify

Amazon

iTunes

Zalando

< 26

26-40

41-55

56+

-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100

Dynamik nach Altersgruppen (Net Momentum)

Exkurs: Vertrauen im Onlinehandel nach Altersgruppen 28

78%

62% 62%

46%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Za

lan

do

iTun

es

Am

azon

Sp

otify

67%

63%

55%

35%

Za

lan

do

iTun

es

Am

azon

Sp

otify

62% 63%

55%

24%

Za

lan

do

iTun

es

Am

azon

Sp

otify

40%

48%

52%

18%

Za

lan

do

iTun

es

Am

azon

Sp

otify

< 26 26-40 41-55 56+

Vertrauen nach Altersgruppen (Top-2-Boxes)

ProSumer sind dem Mainstream 6-18 Monate voraus 30

• Markt- und länderübergreifend 10-25% der

Bevölkerung

• Ihre Meinung hat signifikanten Einfluss auf

den Mainstream

• ProSumer beeinflussen, was andere in 6-18

Monaten denken, fühlen und kaufen

% Konsumenten

10–25%

ProSumer: Die ultimativen Beeinflusser

Prosumer sind 2.5x

extrovertierter als der

Mainstream

Prosumer sehen sich selbst

2.3x eher als Meinungsführer Für ProSumer ist es 3.4x

wichtiger, über neue Produkte und

Trends informiert zu sein

ProSumer sind 2.9x

experimentierfreudiger

31

Quelle: “Swiss ProSumer” Profil Studie, HAVAS Worldwide Zürich & Management

Tools AG, September 2010, n=1004

ProSumer in 6 Worten 32

HAVAS Worldwide Prosumer Studies, 2002–2013

ProSumer Analyse: Unterhaltungselektronik 33



ProSumer

Mainstream

Apple

Blackberry

Dell

HTC

iPad

iPhone

Microsoft

Nokia

Panasonic

Philips

Samsung

Galaxy S

Sony

Sony PS Xbox Xperia

Apple

Blackberry

Dell

HP

HTC

iPad

iPhone

Microsoft

Nintendo

Nokia

Panasonic

Samsung Galaxy S

Sony

Sony PS

Xbox

Xperia

-100

-75

-50

-25

0

25

50

75

100

0% 25% 50% 75% 100%

strong trust

high dynamism

low dynamism


weak trust


Nintendo

Logitech

HP Logitech

Philips

ProSumer Analyse: Automobil 34

Audi

Dacia

Hyundai

Seat

Skoda

Volvo

VW

BMW

Dacia Hyundai

Opel

Volvo

VW

-100

-75

-50

-25

0

25

50

75

100

0% 25% 50% 75% 100%

strong trust

high dynamism

low dynamism


weak trust


Citroën

Renault

Peugeot

Renault

Mercedes

Audi

BMW

Nissan

Ford Citroën Opel

Ford

Nissan

Seat Toyota

Peugeot

Skoda

Mercedes

ProSumer

Mainstream

Toyota

35

Schlüsseltrends

der Schweizer

Markenlandschaft

Die Chancen für Markenführung und Marketing 36

1. Schweizer Marken unter Innovationszwang

Obwohl nach wie vor Inbegriffe für Vertrauenswürdigkeit, verlieren die grossen Schweizer

Traditionsmarken mehrheitlich an Dynamik und müssen ihr Innovationspotential neu beweisen.

2. Institutionen in der Vertrauenskrise

Insbesondere die politischen Parteien, Krankenkassen und Traditionsbanken der Schweiz

stehen unter erhöhter Beobachtung und müssen Wege finden, um verlorenes Vertrauen in der

Bevölkerung zurückgewinnen.

3. Neue Wettbewerbsstrukturen als Trendverstärker

Die Trends zu Convencience und verstärkter Preissensibilität werden durch die

Eigenmarkenstrategien des Detailhandels, internationale Wettbewerber sowie die

Substitutionskraft digitaler Marken weiter genährt.

4. Dachmarken profitieren von ihren Submarken

Die zunehmendem Sub- und Eigenmarkenstrategien etablierter Marken verhelfen diesen zu

mehr Dynamik und Vertrauen.

5. Digitale Marken im Aufwind

Mit hoher Dynamik substituieren digitale Marken zunehmend Teile der alten Markenwelt und

beweisen damit ihr Potential, die Strukturen des Schweizer Marktes nachhaltig zu verändern.

37

Die Chancen für

Markenführung

und Marketing

Die Chancen für Markenführung und Marketing 38

– Effizientes und kostengünstiges Instrument zur

Standortbestimmung der Marke im Konkurrenzumfeld.

– Der Brand Predictor ermöglicht aufgrund seines

zukunftsorientierten Bewertungsansatzes eine

realistische Momentaufnahme der aktuellen Marken-

wahrnehmung in der Schweiz.

– Mit dem Brand Predictor lässt sich die bestehende

Markenpositionierung schnell und flexibel überprüfen

sowie die richtige Markenstrategie ableiten.

– Separate Befragungen mit gleicher Studienmethodik

für komplexe Zielgruppen sind jederzeit möglich.

Und Ihre Marke? 39

40

Vielen Dank.

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