Werbeplanung.at SUMMIT 15 - Strategische Optionen: Unterschiedliche Herangehensweisen von Publishern...

Yield Management & Optimierung

RTA Umfeld von landwirt.com

Thematik & ProblemstellungBig Data ist in aller Munde, aber …

…nutzen wir (viele KMU´s) die vorhandenen Daten?

Thematik & Problemstellung

Content Umfelder: So kennen wir Werbeplanung

Nutzerinteresse – Was lieben (was interessiert) User?

Ergebnisse

Kostenvergleich

Auswirkungen auf die PraxisParadigmenwechsel: Audience is King

Beispiel eines Userprofils

Aufbau Redaktionssystem

Personalisierte Ad – und Contentauslieferung

Was hat das mit RTB zu tun?

• All diese Daten werden an den Ad Server geliefert!

• Die Daten werden in der AdX für Deals genutzt

• Die Daten erleichtern Direkt Sales

Integration DFP, AdX und Google Analytics:

AD Server Aufbau von landwirt.com

Jede Display-Impression ist einzigartig

Viele Variablen beeinflussen den Wert des Inventars

Yield Management mit DoubleClick DFP

Ertragsmaximierung über die gesamte Breite der Nachfrage

Beispiel einer optimierten YM Struktur

DFP AdServer

First Look Netzwerke

Direkt vertrieben

e Kampagne

n

Andere Netzwerke

(AdJug, AdScale)

DoubleClick

AdExchange

Dynamische

Allokation

Dynamische

Allokation

Eigene Deals

Vermarkter

Private Auctions

Preferred Deals

Programmatische Optionen

Lösungsansatz bei www.landwirt.com

•Jede Impression hat einen CPM hinterlegt!

•Auch Fixpreisbuchungen sind in der Versteigerung

Weg mit Back Fill Codes!

Lösungsansatz:Passback Tags immer pro Netzwerkvergeben und die Ergebnisse auswerten

Risiko:

Passbacks können dieEinnahmen stark senken!

Wichtige Targeting- Informationen gehen durch Passbacks verloren!

Landwirt.com: Fakten im Ad Server

Übersicht: - DFP als Ad Server

- Dynamische Allokation mit der AdX für nahezu gesamtes IAB Inventar

- Insgesamt 15 Partner im DFP angebunden

- 75 % sind Performance-basierend

- 1 Partner mit Fallback Lösung zur AdX – noch aber mit Ablaufdatum!

DFP Setup: - 160x600, 300x250, 728x90, 300 x 600, Sitebar + Startseite und ROS-Unterscheidung

- Viele unterschiedliche Targeting Möglichkeiten - Nutzertargeting

- Kampagnen Typen: Sponsorship, Standard, Price Priority → 90 % aber über PP

- Konkurrenzausschluss (Competitive Exclusions) und Frequency Caps werden benutzt

- “Echte” CPM Werte bei Netzwerkpartnern (Passback, Füllrate, CPMs der gefüllten und nicht gefüllten Impressionen)

AdX Erfolgsfaktoren:

• AdX benötigt Wettbewerb, damit höhere CPMs erzielt werden können

• Floor prices mit Bedacht wählen, da diese die Füllrate als auch den CPM beeinflussen

Die AdX im Vermarktungsmix

Direct Exchange / Programmatic Direct

Run of Network Deal +Real Time Bidding

Offene AuktionReal Time Bidding mit Kontrollmöglichkeiten

“Private” AuktionMarkenhebel &

Real Time Bidding

DirektverkaufVerkauf von

garantiertem Premium-Inventar

Käufer Zugang direkte Beziehung

Nicht-Garantiert / Restplatz Garantiert / Direkt

Behalten Sie Kontrolle über Ihr wertvollstes Gut– Ihre Daten

Steigern Sie den Wert vom Programmatischen HandelNur mit Daten sind programmatische Deals sinnvoll!

Steigern Sie den Wert Ihres InventarsDas funktioniert nur mit guten Userprofilen und interessanten Segmenten!

Audience ist die Währung der Zukunft

Direktverkauf steigt durch Daten! Höhere Einnahmen durch interessante User-Segmente!

Seitenbesucher segmentieren

3 Seitenbesuche in 2 Wochen

Segment “Technology enthusiast”

Segemente nach dem Surfverhalten schaffenEffizient monitarisieren durch das Targeten von hoch effizienten

Usern

Werbekunden zahlen bessere TKP´s

Wir liefern 80 % Nutzer-Targeting- Kampagnen aus

Source: DFP Audience Publishers, 2013, US and CA

Diskussionspunkte

Warum ... sollten wenige Exklusivitätsversprechen wie möglich an Käufer verkauft werden??

Warum … ist der First Look so attraktiv für Advertiser??

Warum … sind Passback-Lösungen kontraproduktiv??

Warum … muss der Real CPM berechnet werden??

Warum … sind Frequency Caps so wichtig??

Warum … sollte man die verschiedenen Plattformen unterschiedlich vermarkten??

Warum … sollte man Direktbuchungen via AdX abbilden und nicht im Ad Server?

Warum … ist der Einsatz von vielen verschiedenen Netzwerken immer ein Balanceakt??

Warum … ist das Ausspielen von Kampagnen über einen AdServer vorteilhaft??

RTA Tipps für Publisher:

Nicht nur Content Umfeld verkaufen! Jedes Content Umfeld bietet auch Targeting Optionen!

Jede Impression hat einen exakt definierten Wert! Schaffen Sie konsequent eine RTB Umgebung im Ad Server

laufende Yield Optimierung

Testen, Analysieren & Optimieren

Internes Know-How aufbauen ist ein MUSS

Programmatic Selling ist ein wertvoller Zusatz zu konventionellen Buchungen

DFP/AdX BeratungFragen Sie mich:

Thomas Mühlbacher, MSc

www.landwirt.com

Phone: +43 (0)664 5216217

thomas.muehlbacher@landwirt.com