Werbeplanung.at SUMMIT 15 - Grundlagen des RTA & Programmatic Selling - Realität und Zukunft

Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 1

Wer sind wir?

INGO HOBLNetzathleten [email protected]

Fachgebiete:• Yield Management• Data• AdOperations Prozesse• Vermarktung von

Netzwerken

STEVIE TOXBYNetzathleten [email protected]

Fachgebiete:• AdOperations Prozesse• AdOps-Technologien• Data-Analysen• AdFraud


Grundlagen des RTA

RTA als Teil der Vermarktung

Technisches Grundgerüst

Vorteile und Probleme von RTA

Vorbereitung zu RTA

Technik und Umgang mit RTA Tools

Strategien des RTA

Ausblick

Grundlagen des RTA- Training Day -

Stevie Toxby & Ingo Hobl –Werbeplanung.at Summit, 30.06.2015


BegriffserklärungGrundlagen des RTA

Was ist Real Time Advertising?o RTA ist ein Echtzeitauktionsmodell für Werbeeinblendungen

Begriffsabgrenzungo RTB (2011), RTA (2012), Programmatic buying (2013)

Wo hat RTA seinen Ursprung? Wie unterscheidet sich die Entwicklung in DACH?o RTA in Google Textanzeigen, wurde dann auf Display übertrageno Privacy Richtlinien in EU bremsen Entwicklung


Historische EntwicklungRTA als Teil der Vermarktung

20151995 2000 2005

1993: online Werbung

1996: Ad Server

2000: AdWords

Ca. 2005: Exchanges, DSP & SSP

2008: RTB Display

2010

Ca. 2006: User Targeting

Ca. 2010: RTB Video

Ca. 2008: DMPs


Historische Entwicklung – Die Neue WeltRTA als Teil der Vermarktung

2010 2015

online Werbung

Ad Server

Exchanges, DSP & SSP

RTB Display

User Targeting

RTB Video

DMPs

Programmatic –Heute & in der Zukunft


Traditionelle Strategien der Vermarktung (vor RTA)RTA als Teil der Vermarktung

Max CPM

Inventar

„Premium“Eigenvermarktung

Unverkauftes InventarNetzwerke (Zweitvermarkter)Yield Programme

Unverkauftes InventarNetzwerke (Zweitvermarkter)Yield Programme

Unverkauftes Inventar 2. NetzwerkYield ProgrammeCPCHouseNichts


Traditionelle Strategien der Vermarktung (vor RTA)RTA als Teil der Vermarktung

Premiumvermarktungo Umsatz / Kundenwerto Preiso Kosten /Deckungsbetrag

Restplatzvermarktung o + Fillrate wichtig?o + Kannibalismus?o + Mindestpreise?


RTA - Das Zusammenspiel von SSP & DSPTechnisches Grundgerüst


RTA - Das Zusammenspiel von DSP & SSPTechnisches Grundgerüst

• SSP sendet BidRequest an DSP• DSP antwortet mit einem

Gebotspreis (BidResponse)• SSP wertet die Gebote aus• DSP liefert Gewinnerwerbe-

mittel an den Browser • Auktionstimeout: 80-500ms!


RTA - Inventar/Umfelder und UserTechnisches Grundgerüst

Die Höhe der Gebote ist abhängig von den Informationen der DSPs über Umfeld und User.Stufen der Transparenz:

Transparent: URLs, Header (Sprache, Ländereinstellung, Bandbreite, …), Content Info, User-Daten

Semi-blind: -URL, -Header Werte Blind: -Content Info

Usererkennung:


RTA - Marktarten - Angebot und NachfrageTechnisches Grundgerüst

Open Market =Auktion frei für Jeden, Floor Price

Closed Auction/Private Exchange =Auktion nur für selbst ausgewählte Teilnehmer, Floor Price anpassbar

Private Deals (non-guaranteed) =Meist IO-basierte Vereinbarungen (ohne feste Inventarzusicherung),mit festen CPM

Guaranteed Deals =Meist IO-basierte Vereinbarungen (mit fester Inventarzusicherung),mit festen CPM


RTA - Auktionsmodell (Vickrey Auction/Zweitpreisauktion)Technisches Grundgerüst

Fast alle Auktionen verwenden die Vickrey-Auktion Gewinner zahlt nur Zweitgebot (+0,01*)

Beispiele:

Floorprice: €5,00

Gebot 1: €6,01

Gebot 2: €3,47

Gebot 3: €5,75

Floorprice: €5,00

Gebot 1: €4,99

Gebot 2: €11,21

Gebot 3: €4,98

Gebot 1 gewinnt!Zahlt €5,75

Gebot 2 gewinnt!Zahlt €5,00

* Die zweite Hauptform schlägt einen Cent auf das Zweitgebot auf


Agenturen im RTAVorteile und Probleme mit RTA

Ziele der Agenturen: Niedrigere CPM Transparenz / Brand Safety Besseres Targeting Effizienz im Buchungsprozess Größere Inventare Minimierung von Streuverluste Automatisierte Optimierung

und Targeting

Nachteile & Probleme: Intransparenz von Inventaren:

Qualität & AdFraud Technische Kompetenz:

AdOps-Team notwendig Technisches Set-Up Schnelle Reaktion auf das

Marktgeschehen notwendig Neue Strategien müssen das

alte Denken ablösen Andere Stellenprofile


Publisher im RTAVorteile und Probleme mit RTA

Ziele der Publisher: Höhere eCPM Vollauslastung des Inventars Wertschöpfung auf allen Devices Effizienz im Buchungsprozess Einfacherer Vertrieb/

Automatisiertes Yieldmanagement Neukundengewinnung Kontrolle der Werbetreibenden

Nachteile & Probleme: Zahlungsziele der SSPs SSP- & DSP-Share Geringe Marktakzeptanz vom

gewählten SSP Neuer technischer Aufwand Zwang auf RTA zu wechseln Verbreitung im Markt Zusätzliche Tools:

AdVerification


Programmatic Selling – Zukunft und Realität

- Training Day -

Stevie Toxby & Ingo Hobl –Werbeplanung.at Summit, 30.06.2015


Die Entwicklung im internationalen VergleichDie Welt heute

* Magna Global, April 2014


Notwendige FragenVorbereitungen zum Einstieg in RTA

1. Was sind meine Ziele?

2. Wie hilft mir RTA Ziele zu erreichen, bzw. Probleme zu lösen?(Umsatz, Preis, Auslastung)

3. Wie sieht mein Vertrieb aus?

4. Können meine Kunden RTA? Komme ich so an die Budgets?


Notwendige FragenVorbereitungen zum Einstieg in RTA

5. Wieviel Inventar kann/will ich dem Markt zur Verfügung stellen?

6. Wie groß ist der Arbeitsaufwand? Zahlt er sich zurück?

7. Welche Tools verwende ich in meinem Markt?(Größe, Durchdringung, DSP<->SSP-Verbindung, Agenturen)


Ad Server vs. SSPTechnik und Umgang mit RTA-Tools

Kann ein SSP heute schon den Ad Server vollkommen ersetzen?*

Ad Server vs SSP

Zentralisiertes Management

Kampagnen

Targeting ?Werbemittel ?

Daten sammeln ?Kampagnenprioritäten

Placement koordinieren ?Ausschlüsse/ Regeln definieren ?

Optimierung ?Reporting + Analysen + Forecast

Daten-Hoheit ?

* Noch können SSPs nicht alle Funktionen eines AdServers


Grundlegende EinstellungsmöglichkeitenTechnik und Umgang mit RTA-Tools

Floor Price Bieter-/ Kundenausschlüsse Branchenausschlüsse Kundenspezifische Mindestpreise (Höher/niedriger als FP) Priorisierung von Kampagneno Guaranteed Dealso Direct Dealso Private Marketso Open Market

Transparenz der Seiten


Bidding und InventarStrategiewechsel und Monetisierung durch RTA

1 cent Gebote Ghost Bidding: Gute Gebote – Keine Abnahme Prioritäteno Umsatzmaximierung -

Warum ein niedriger mCPM manchmal besser isto Verfügbarkeiten für Partner sicherno User-Targeting- vs. Inventar-Kampagnen


ÜbersichtHybridstrategien der Vermarktung

1. RTA – Yield-Management-Tool

2. RTA – Der userbasierte Markt

3. RTA – Komplettvermarktung


RTA – Yield-Management-ToolHybridstrategien der Vermarktung

Einmal aufsetzen – Inventar monetisiert sich selbst

Höhere Preise für Teile des Inventars Der Wert des Inventars ist klar

erkenntlich Erster Schritt ins RTA

RTA


RTA – Der userbasierte MarktHybridstrategien der Vermarktung

Nur Nutzer werden verkauft – Inventarbuchungen laufen traditionell

Höhere Preise möglich – bei gleichbleibenden Inventarplatzierungen

Flexible Strategien möglich Der Wert der Seitennutzer wird klar

erkenntlich

RTARTA


RTA - KomplettvermarktungHybridstrategien der Vermarktung

Sämtliches Inventar wird programmatisch abgewickelt

Der Vertrieb existiert noch wie gehabt - jedoch programmatische Abwicklung

Strategie ist den RTA-Gegebenheiten angepasst

Der Wert der Seitennutzer und des Inventars ist bekannt

RTARTA


Die Herausforderung „Programmatic“Erfahrungen & Ausblicke

Der Markt hängt von Angebot & Nachfrage ab=> Wie ist der Markt entwickelt?

Transparenz als Umsatztreiber Nischenseiten öffnen sich neue Potentiale Yieldmanagement vereinfacht sich => Eine Plattform Der AdServer kann noch nicht vollständig abgelöst werden Der Umgang mit einem SSP muss erlernt werden Marktmechanismen müssen beobachtet werden


Die Herausforderung „Programmatic“Erfahrungen & Ausblicke

Programmatic fängt erst jetzt richtig an!

Marketing

Werbeplanung.at SUMMIT 15 - Grundlagen des RTA & Programmatic Selling - Realität und Zukunft