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Auf welche Veränderungen trifft die Markenführung heutzutage, welche Rolle spielen dabei die Markenloyalität, der Einfluss Dritter, die Touchpoints und das Word-of-Mouth Marketing? Was müssen Unternehmen tun, um heute und auch in Zukunft die freiwillige Treue profitabler Kunden zu erhalten?
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Word-of-Mouth Marketing-
Vom markenloyalen Konsumenten zum
überzeugenden Markenbotschafter
Teilen! Auch ich liebe Mundpropaganda und das weitergeben von Informationen. Sie können dieses Dokument kopieren, weiterleiten, teilen,
aber nicht ändern. Bitte erwähnen Sie, dass es von musiolik.de stammt und verlinken auf www.musiolik.de.
© 2013 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |
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1. Herausforderungen der Markenführung
2. Markenloyalität
3. Word-of-Mouth Marketing
4. Die Lösung für die Markenführung
5. Empirische Untersuchung
6. Persönliche Befragung
7. Fragebogendesign
8. Durchführung der Befragung
9. Untersuchungsergebnis
10. Fazit
11. Weiterer Forschungsbedarf
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Herausforderungen der Markenführung
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Herausforderungen der Markenführung
- Informationsüberflutung (Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 11.)
- Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlust (Vgl. Edelman (2013), o.S..)
- Verbraucher vertrauen zu 88 Prozent dem persönlichen Umfeld
(Vgl. Nielsen (2012), o.S..)
- Verbraucher organisieren sich verstärkt in Peer Groups(Vgl. Edelman (2012), o.S..)
- Der Einfluss durch Dritte wird somit immer wichtiger
Folgen für die Markenführung
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Markenloyalität
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A Brand like a Friend, denn die Loyalität
ist freiwillige Treue.
Markenloyalität wirkt positiv auf die:
- Wiederkaufsbereitschaft
- Preisbereitschaft
- Weiterempfehlungsbereitschaft (Vgl. Stichnoth (2008), S. 20.)
Markenloyalität ist der Treiber für dieWeiterempfehlungsbereitschaft der Konsumenten.
Starke Marken:
- geben dem Konsumenten Orientierung und Halt
- schaffen Vertrauen
- geben Sicherheit und erleichtern Entscheidungen(Vgl. Keller/Lehmann (2003), S. 28 ff.; Ailawadi/Lehmann/Neslin (2003), S. 15.)
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Word-of-Mouth Marketing (WOM)
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Das Mitteilungsbedürfnis ist tief in
unseren Genen verankert!
„Word-of-Mouth Marketing umfasst alle Stellschrauben im Unternehmen, die dazu geeignet sind, die Mundpropaganda-Aktivitäten der (potenziellen) Kunden und relevanten Meinungsführer kennenzulernen und in möglichst positiver Weise auf sie einzuwirken.“
(Oetting (2005))
Das Word-of-Mouth Marketing ist so effektiv, da die Person, die über ein Produkt oder Dienstleistung spricht, dem
anderen bekannt ist.
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Die Lösung für das Dilemma der
Markenführung
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Aber wie markenloyale Konsumenten mit
einer Weiterempfehlungsbereitschaft
aufbauen?
Customer Touchpoints gezielt nutzen:
- immer wieder das Markenversprechen erfüllen
- dem Kunden immer eine herausragende Erfahrung bieten
- die Customer Experience (Kundenerlebnisse) stetig optimieren
- jegliche Enttäuschungen des Kunden vermeiden(Buch S. 18.)
Mundpropaganda stimulieren durch:
- ansteckende Werbung
- ansteckende Beziehungen
- ansteckende Produkte(Buch S. 29 – 35.)
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Empirische Untersuchung
5. E
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Welchen Einfluss hat die Markenloyalität auf die Weiterempfehlungsbereitschaft? Welchen Einfluss haben Meinungsführer auf das Kaufverhalten Dritter? Welche Wirkung hat die Meinungsführerschaft auf die Markenloyalität?
Überblick über die zu prüfenden Hypothesen(Quelle: Eigene Darstellung)
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Forschungsmethode
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Warum eine quantitative Methode
und eine persönliche Befragung?
Die Wahl fiel auf das Interview, da:
- es besonders geeignet zur Überprüfung von Hypothesen ist
(Vgl. Friedrichs (1990), S. 236.)
- geringe Rücklaufquote bei schriftl. Befragung (7 und 70 %)
(Vgl. ebd., S. 237.)
- Abbruchquote bei schriftl. Befragungen weitaus höher
(Vgl. Wierlemann (1994), S. 84.)
Die mündliche Befragung hat auch Nachteile:
- höherer Zeitaufwand (Vgl. Friedrichs (1990), S. 237.)
- mangelnde Anonymität (Vgl. Wierlemann (1994), S. 84.)
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Fragebogendesign
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Aufbau des Fragebogens
Anforderungen an den Fragebogen:
- standardisierter Fragebogen
- einfache Fragen zum Anfang, um das Interesse zu wecken
sowie Abbrecherrate zu verringern
- soziodemografische Abfrage erst am Ende des Fragebogens
- 5er-Likert-Skala verwendet w/ Bearbeitungszeit, Orientierung(Vgl. Kromrey (2006), S. 385 f.; Schnell et al. (2005), S. 342.)
Antwortkategorien des Fragebogens(Quelle: Eigene Darstellung)
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Das Interview
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Probanden: Handy-/Smartphonenutzer (18+)
Wer? Wie? Wo? Was? Warum?
Interviewzeitraum: April 2013 – Juni 2013 (ca. 3 Monate)
Intervieworte: Unis, Caffés, Handyshops, Altersheime, Rheumaliga und auf der Straße
Interviewmaterial: Fragebögen in Papierform, Stift und die eigene Stimme
Zum Interview:
Interviewhelfer und Auswahlkriterien:
- 7 Helfer (4 männlich – 3 weiblich), 18+
- Handy-/Smartphonenutzer
- Ohne erkennbare Markenpräferenz w/ möglicher Beeinflussung
Interviewkosten: € 263,34
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Untersuchungsergebnis
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Welchen Einfluss hat die Markenloyalität
auf die Weiterempfehlungsbereitschaft?
Bei stark ausgeprägter Markenloyalität herrscht eine viel stärkere Weiterempfehlungsbereitschaft.
Welchen Einfluss haben Meinungsführer
auf das Kaufverhalten Dritter?
Eine starke ausgeprägte Meinungsführerschaft weist einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten Dritter auf.
Welche Wirkung hat die Meinungsführerschaft
auf die Markenloyalität?
Die Meinungsführerschaft hat einen positiven Einfluss auf die Markenloyalität.
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Zusammenfassung
10. F
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Nach Abschluss der Untersuchung kann
demnach festgehalten werden:
- Die Markenloyalität hat einen starken Einfluss auf die
Weiterempfehlungsbereitschaft der Konsumenten
- Sie kann als Basis für Weiterempfehlungen angesehen werden
- Die Meinungsführerschaft hat einen erheblichen Einfluss auf
das Kaufverhalten Dritter
- Das Word-of-Mouth Marketing ist ein geeignetes
Kommunikationsinstrument
- Investition der Markenführung in beide
Kommunikationsinstrumente kann bestätigt werden
Somit gilt es, markenloyale Konsumenten aufzubauen und zu überzeugenden Markenbotschaftern zu machen.
Weiterer Forschungsbedarf
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11. W
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f Interessant erscheint:
- eine wiederholte Befragung, um allgemeingültige Aussagen zu
erhalten und auf Grundgesamtheit schließen zu können
- wie die Ergebnisse unter Einbezug anderer Marken aussehen
könnten
- welche Unterschiede es bzgl. des Involvements gibt.
- eine dynamische Analyse über einen längeren Zeitraum zur
Messung der Markenloyalität & Weiterempfehlungsbereitschaft
- Untersuchungen bzgl. der einzeln gemachten Touchpoints mit der
Marke
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- Ailawadi, K.L./Lehmann, D.R./Neslin, S.A. (2003): Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity, In: Journal of Marketing, Vol. 67, No. 4, pp. 1 – 17.
- Edelman (2012): Edelman Trust Barometer 2012, URL: http://www.edelmannewsroom.de/edelman-studien/edelman-trust-barometer/407-edelman-trustbarometer-2012-vertrauen-in-die-institutionen-auf-neuem-tiefststand-dereinzelne-gewinnt-als-informationsquelle-an-bedeutung; Stand: 13.02.2013.
- Edelman (2013): Edelman Trust Barometer 2013 ANNUAL GLOBAL STUDY, URL: http://de.slideshare.net/EdelmanInsights/global-deck-2013-edelman-trustbarometer- 16086761; Stand: 13.02.2013.
- Friedrichs, J. (1990): Methoden empirischer Sozialforschung, 14. Aufl., Opladen.
- Keller, K. L./Lehmann, D.R. (2003): How Do Brands Create Value?, In: Marketing management, Vol. 12, No. 3, pp. 26 – 31.
- Kroeber-Riel, W./Esch, F-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung – Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart.
- Kromrey, H. (2006): Empirische Sozialforschung: Modelle und Methoden der standardisierten Datenerhebung und Datenauswertung, 11. Aufl., Stuttgart.
- Nielsen (2012): Vertrauen in Werbung: Bestnoten für Persönliche Empfehlungen und Online-Bewertungen, URL: http://nielsen.com/de/de/insights/presseseite/2012/vertrauen-in-werbungbestnoten-fuer-persoenliche-empfehlung-und-online-bewertungen.html; Stand: 22.03.2013.
- Oetting, M. (2005): Was ist Word of Mouth Marketing (“Mundpropaganda Marketing”)?, URL:http://www.connectedmarketing.de/cm/2005/04/was_ist_word_of.html; Stand: 16.04.2013.
- Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung, 8. Aufl., München.
- Stichnoth, F. (2008): Virtuelle Brand Communities zur Markenprofilierung – Der Einsatz virtueller Brand Communities zur Stärkung der Marke-Kunden-Beziehung, In: Burmann, C. (Hrsg.): LiM-Arbeitspapiere, Nr. 35, Bremen.
- Wierlemann, F. (1995): Zeitarbeit in der Bundesrepublik Deutschland und den Niederlanden, Frankfurt am Main.
Einzelne Aspekte, die kritikwürdig
erscheinen, möchte ich im Folgenden
mit Ihnen diskutieren.
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1. Touchpoints: Dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung zu bieten und die kleinste Unzufriedenheit zu vermeiden.
2. Meinungsführer: Die Gefahr, welche er durch seinen Einfluss für ein Unternehmen auch bedeuten kann.
3. Einflussnahme: Inwieweit hat ein Meinungsführer auf den anderen Einfluss und könnte ggf. seine Meinung manipulieren?
4. Stealth Marketing: Stealth Marketing setzt auf heimliches und getarntes Empfehlen. Werbung wird als „normaler“ zwischenmenschlicher Kontakt getarnt. Wie sieht es in Zeiten von Social Media aus?
5. Online/Offline: Sind Onlineempfehlungen genauso vertrauenswürdig, effektiv und wirken sich positiv auf die Kaufentscheidung Dritter aus?
6. Negative Mundpropaganda: Verbreitet sich negative Mundpropaganda wie ein Lauffeuer? Shitstorm - Medienhype oder echte Gefahr?
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© 2013 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |
Thomas H. Musiolik ist Managementdenker, Dozent, Buchautor und
Businesscoach. Er ist Experte für Markenführung und Kommunikation.
Gilt als Spezialist für Word-of-Mouth Marketing, Neuromarketing,
Storytelling und ein kundenfokussiertes Management. Wenn es um das
Thema Kunde geht, gehört er zu den Experten. Zu seinen Kunden
gehören mittelständische Unternehmen, Führungskräfte, Spitzensportler,
Moderatoren und Schauspieler.
Word-of-Mouth Marketing - Vom markenloyalen Konsumenten
zum überzeugenden Markenbotschafter
Taschenbuch: 112 Seiten
Verlag: epubli GmbH (Dezember 2013)
ISBN: 978-3-8442-7825-5
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