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60% hat der Tablet-Besitz bei
SilverSurfer innert einem
Jahr zugelegt
Source: Y&R Media User Index 2014
Referat Second Screen
Cuong Vu, Crossmedia Stratege Goldbach Interactive, Zürich
vs. Parallelnutzung
AGENDA
Opener
Second Screen / Parallelnutzung
Second Screen
Parallelnutzung
Nutzungszahlen in der Schweiz
Nutzertypologie
Closer
©2014 Goldbach Interactive
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OPENER
• Zunehmende Verbreitung von Smartphone, Tablet & Co verändern das Medienverhalten
• Die Parallelnutzung von TV und Internet bzw. anderen Endgeräten gehört zur Normalität im Medienalltag und ist längst Medienrealtität
• (Räumliche) Trennung von Lean-Back- und Lean-Forward-Medien verschwinden
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Veränderung der Mediennutzung
Unterschiedliche Screens haben Einzug in unsere Wohnzimmer gehalten
SECOND SCREEN
• Nutzer ruft auf dem Second Screen zusätzliche und über das Fernsehprogramm hinausgehende Informationen ab
• Das Programm wird kommentiert
• Interaktiver Online-Meinungsaustausch mit anderen Zuschauern
• Aktive Online-Diskussionen
• Vermehrt Online Votings bei Castingshows
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Definition
… Parallelnutzung von Internet und Fernsehen mit Bezug zur laufenden Sendung
SECOND SCREEN
SECOND SCREEN
©2014 Goldbach Interactive
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Interaktionen
Selektive Interaktion Partizipative Interaktion
• Individuelle Informationsbedürfnisse stillen
• Passgenaue Informationen zum richtigen Zeitpunkt
• Intensivierung des TV-Erlebnisses
• Teilnahme an gesellschaftlichen Diskursen
Nachrichten
Filme
Sport
Soaps & Quizshows
Castingshows
Reality
SECOND SCREEN
• Hoheit liegt bei den TV-Sendern
• Intensivierung des TV-Erlebnisses
• Erhöhung der Bindung an das TV-Programm
• Stärkung der Sendungs-Marke
• Massnahme zur Zuschauerbindung
• Bildung und Vergrösserung der jeweiligen Community
• Steigerung der Vermarktungspotenziale (crossmediale Konzepte, Tiefenintegrationen, etc.)
• Verjüngung des Zielpublikums
• Erhöhung der Einschaltimpulse
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Mehrwert für den TV-Sender / den Werbetreibenden
PARALLELNUTZUNG
• Parallel zum TV werden vor allem E-Mails oder Nachrichten gelesen und verschickt
• Auf Sites zu den Themen News und Sport gesurft
• Social Media als Kommunikationstool mit Freunden
• Online-Shopping-Portale werden besucht
©2014 Goldbach Interactive
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Definition
… von Internet und Fernsehen ohne Bezug zur laufenden Sendung
PARALLELNUTZUNG
PARALLELNUTZUNG
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Nutzungszahlen in der Schweiz
51%
49%
0 10 20 30 40 50 60
Nein
Ja
Wird parallel zum TV Internet genutzt?
Nein
Ja
Quelle: Google Consumer Barometer, 2014
PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
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Nutzungszahlen in der Schweiz
23%
50%
41%
0 10 20 30 40 50 60
Tablet
Smartphone
Laptop
Welches Endgerät wird parallel zum TV genutzt?
Tablet
Smartphone
Laptop
Quelle: Google Consumer Barometer, 2014
PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
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Nutzungszahlen in der Schweiz
16%
84%
0 20 40 60 80 100
Second Screen
Parallelnutzung
Nutzung des Internets mit Bezug zum TV-Programm
Second Screen
Parallelnutzung
Quelle: Google Consumer Barometer, 2014
PARALLELNUTZUNG
• Parallelnutzung bietet neue Möglichkeiten für die Werbetreibenden
• Verstärkung der TV-Botschaft mit zusätzlicher Reichweite und entsprechende Aktivierung deren Potenzials
• Erhöhung des Branding-Effekts
• Generierung von Interaktions-Möglichkeiten
• Verstärkung der Kaufintension
• Schaffung von Mehrfachkontakten
• Optimierung der Kontaktdosis (in einzelnen Zielgruppen-Segmenten)
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Mehrwert für den Werbetreibenden
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
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Quelle: Catch me if you can Studie, Interactive Media und United Internet Media , 2013
Sechs Nutzertypen
Online Prakmatiker (16%)
Heavy Multi Screener (22%)
Native Multi Screener (17%)
TV Parallel-Nutzer (18%)
Effiziente Multi Screener (14%)
Klassiker (13%)
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
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NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
1) Online Pragmatiker (16%)
• Überdurchschnittlich häufig zwischen 30 und 39 Jahre • Smartphones und Tablets sind tägliche Begleiter • Wichtiger Anlass für Parallelnutzung ist der Beginn der Werbepause • Überbrückung mit «nützlicheren» Tätigkeiten im Internet • Aufmerksamkeit liegt während der Parallelnutzung stärker auf den
digitalen Screens als auf TV • Sehr hohes Interesse für Technik und Trends • Affin für Werbung auf Smartphone
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
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NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
2) Heavy Multi Screener (22%)
• Meist zwischen 14 bis 29 Jahre, leben häufig noch zu Hause und sind in der Schulausbildung/Studium
• Nutzung von drei Screens ist völlig normal und alltäglich • Nutzungsmotivation von Parallelnutzung auch TV-bezogen • Recherchieren bspw. überdurchschnittlich oft im Internet Produkte
und Informationen • Zeichnen sich durch ein eher gefühlsgesteuertes Handeln aus • Sehr oft werden Produkte an Freunde/Bekannte weiterempfohlen • Werbung gegenüber eher offen
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
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NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
3) Native Multi Screener (17%)
• Altersgruppe der 14 bis 29-Jährigen (Studenten und Personen in Ausbildung) verstärkt in Mehrpersonenhaushalten
• Mediennutzung findet den ganzen Tag statt, auch mit Anderen • Nutzung diverser Screens nicht ungewohnt • TV-Nutzung jedoch unterdurchschnittlich ausgeprägt • Smartphones und Tablets sind überdurchschnittlich verbreitet • Geben gerne Produktempfehlung an Freunde und Bekannte • Aufgeschlossene Zielgruppe und offen für Neues • Speziell gegenüber digitaler Werbung auf Laptop oder Tablets
aufgeschlossen
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
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NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
4) TV Parallel – Nutzer (18%)
• Meist zwischen 40 und 49 Jahren • Fernseher ist ständiger Begleiter durch den Tag und nimmt
weitgehend Funktion einer Hintergrundbegleitung ein • Digitale Screens werden oft genutzt • Unabhängige Parallelnutzung ist etwas Alltägliches • Multitaskingfähige Zielgruppe • Interessiert an Kultur und Musik, weist sonst eine durchschnittliche
Soziodemografie auf • Insgesamt wird Werbung eher abgelehnt
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
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NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
5) Effiziente Multi Screener (14%)
• Überdurchschnittlich oft Frauen, häufig zudem über 50 Jahre • Nutzt mehrere Screens gleichzeitig, um Zeit zu sparen und nichts zu
verpassen • Nutzungsmotivation: Zeitmangel • Parallelnutzung findet daher primär situationsbedingt statt • Durch viele Aufmerksamkeitswechsel geprägt • Besonders starkes Interesse für Themen Gesundheit und Finanzen • Sind Meinungsführer, die oft um Rat gefragt werden • Besonders hohe Affinität zu Neuprodukten
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
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NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
6) Klassiker (13%)
• Über 40 und über 50 Jahre überdurchschnittlich vertreten • Fühlen sich von der Parallelnutzung überfordert • Sehen Parallelnutzung als unangenehm und anstrengend an • Parallelnutzung findet in einer sehr geringen Frequenz statt • Konzentration auf das jeweilige Medium, welches genutzt wird • Hohe Bildung, überdurchschnittlich oft selbständig,
überdurchschnittlich viele Haushaltsführer • Zeigen generell eine ablehnende Haltung gegenüber Werbung
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
• Es gibt sechs verschiedene Nutzertypen
• Dem liegen primär unterschiedliche Einstellungen und Nutzungsgewohnheiten zu Grunde
• Geschlecht und verschiedene Altersklassen sind hier entscheidend
• Tendenziell neigen Männer eher zu einer Heavy oder Online-fokussierten Nutzung
• Frauen verstärkt im Cluster der effizienten Multi Screener und TV-Parallelnutzer
• Jüngere Personen sind überdurchschnittlich stark in den Clustern Online-
Pragmatiker, Heavy Multi Screener und Native Multi Screener vertreten
©2014 Goldbach Interactive
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Zusammenfassung
DIE DIFFERENZIERTE BETRACHTUNG DER MEDIENNUTZUNG
BIRGT CHANCEN IN SICH
CLOSER
• Parallelnutzung bietet völlig neue Möglichkeiten für die Werbetreibenden
• Fast jeder zweite Schweizer nutzt parallel zum TV-Konsum ein internetfähiges Endgerät
• Vorwiegend findet Parallelnutzung (84%) statt, Second Screen «nur» 16%
• Hierbei führt klar das Smartphone (50%) vor Laptop (41%) und Tablet (23%)
• Nachrichten schreiben, Surfen auf News/Sport-Sites und Social Media stehen hierbei im Vordergrund
• TV-Zapping in Werbepausen nehmen stark ab
• Die digitalen Screens erhalten überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit (Lean-Forward)
• Eine Verknüpfung der Werbestrategien auf unterschiedlichen Screens erleichtert den Nutzern, direkt auf TV-Werbung zu reagieren
• Eine Mediaplanung, die Parallelnutzungs-Situationen und Nutzertypologien ihrer Zielgruppe aktiv berücksichtigt, kann stark profitieren
©2014 Goldbach Interactive
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Fazit
PARALLELNUTZUNG IM TAGESVERLAUF
©2014 Goldbach Interactive
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Nutzungszahlen
0
5
10
15
20
25
30
35
7-10 Uhr 11-17 Uhr 18-22 Uhr
TV und Smartphone
TV und Smartphone
Quelle: Catch me if you can Studie, Interactive Media und United Internet Media , 2013
MERCI
©2014 Goldbach Interactive
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Cuong Vu
Crossemedia Stratege
cuong.vu@goldbachinteractive.ch
Goldbach Interactive (Switzerland) AG
Seestrasse 353, 8038 Zürich Wollishofen
www.goldbachinteractive.ch
Remerge ist die Retargeting Platform for Apps
App Advertisers
Attribution Providers
Supply
Audience
Management
RTA &
Optimization
Agenda
1. App Marketing 1.0
2. Herausforderungen im App Marketing
3. App Retargeting
4. Anwendungsbereiche
5. Nutzer Segmentierung
6. Personalisierte Werbemittel
7. Deeplinking
8. Tracking & Attribution
Das App Ökosystem wächst
0
50
100
150
200
'09 '10 '11 '12 '13 '14
App Downloads
$ 0
$ 25
$ 50
$ 75
$ 100
'11 '12 '13 '14 '15 '16 '17
In-App Umsätze
$ 0
$ 10
$ 20
$ 30
$ 40
'13 '14 '15 '16 '17 '18
Mobile Display Ad Spent
0
1
2
3
'12 '13 '14 '15 '16 '17 '18
Smartphone Nutzer
Quellen: Apple, Google, Gartner, eMarketer
Mrd Mrd
Mrd Mrd
$ 0
$ 2
$ 4
$ 6
$ 8
'11 '12 '13 '14
Mobile Revenue
0%
20%
40%
60%
'11 '12 '13 14
Mobile Ad Market Share Mrd
User Retention ist ein großes Problem
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Monat 1 Monat 2 Monat 3 Monat 4 Monat 5 Monat 6
Aktive Nutzer pro Monat
Quelle: Localytics
Der Einkauf neuer Nutzer wird immer teurer
$ 1.00
$ 1.20
$ 1.40
$ 1.60
$ 1.80
$ 2.00
'12 '13 '14
Cost per Loyal User
Quelle: Fiksu, Nanigans
$ 0.00
$ 1.00
$ 2.00
$ 3.00
$ 4.00
$ 5.00
Q413
Q214
Q414
Facebook TKP
App Marketing 2.0
• KPIs:
– CPC
– CTR
Clicks Installs Engagement
• KPIs:
– CPI
– Click-to-
Install
Rate
• KPIs:
– Engagement
• DAU, MAU
– In-App Purchase
• Umsatz
• ARPU
• Conversion
Rate
Das Potential von App Retargeting
0% 50% 100%
Search
sagen 91%
Quellen: eMarketer, Criteo
Retargeting performt gleich oder
besser wie
sagen 92%
Standard Display sagen
91%
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
'10 '11 '12 '13 '14
Criteo – Anzahl Kunden
App Retargeting ist relevant für viele Branchen
E-Commerce
• Sales, Orders
Travel
• Bookings
Gaming
• In-App Purchase
Lifestyle
• Subscriptions
• Premium Upgrades
Wie funktioniert App Retargeting?
Segmentation
Real-Time-Advertisin
g
Deeplink
BehavioralData
Jetzt buchen!
App In-App Ad
App ist nicht Web
• Keine Cookies
• Mobile Device Identifier
• Deeplinking
• Mobile Attribution
• SDK Integrationen
4 Kernbereiche für erfolgreiches App Retargeting
Einfache Datenübermittlung in Echtzeit
Dynamische Nutzersegmentierung
Massive Reichweite
Hohe Datensicherheit
• Kein SDK
• Einfach Daten-Stream aktivieren
• Volle Kontrolle mit Datenfilter
• Keine Listen via Email
• Daten-Silos
Einfacher & sicherer Datenzugang
Dynamische Audience Segmentierung
• Generische Erstellung von Segmenten
• Maximale Flexibilität
• Dynamisches Update für mehr Effizienz
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Level reached higher 12
Purchase made is true
7 days
lapsed
Reache
d Level
12
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Alle App Nutzer
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Gaming
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Persönliche Werbemittel für alle Segmente
Persönliche
Anprache von
Usern
Relevante
Call-to-actions
Auf Segmente
abgestimmter
Nutzen
Favorisierte
Hintergründe
Tracking von Install & Re-engagement Kampagnen
App
Install
Ad Install
Retarg
eting
Ad
App
Open
$$$
Produk
t
Die Ausgangslage
Spotify Audience
2. Ziel
Anzahl N
utz
er
Aktivitätslevel
Re-engage 28-Tage in-aktive
Nutzer um die monatliche
aktive Nutzerbasis zu erhöhen
(MAU)
1. Problem
Ein Großteil der Spotify-App
Nutzer war seit mehr als 28
Tagen in-aktive Target Audience
Individuelle Audience Segmentierung
3.
Segmentierung
• Nutzerverhalten
untersucht
• 12
unterschiedliche
Segmente
angelegt
• Segmente
wurden in
Echtzeit
aktualisiert
1 2 3 4
5 6 7 8
9 10 11 12
Toplist
Listener
Radio
Listener Follower Playlist
User
Free User
One-off
Monthly
Subscriber
Frequent
Monthly
Subscriber
Subscription
Profile
Interest Profiles
4. Individuelle Ansprache aller Segmente
• Radio Listener
• In-active since 28 days
• Re-engage user!
• Toplist Listener
• In-active since 28 days
• Convert to monthly subscriber!
• Playlist User
• In-active since 28 days
• Re-engage user!
Buy premium today,
get 50% off first month!
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Tune in your
favourite radio!
Personalisierte Werbemittel
>100,000
65% U.S. / Android
176%
Campaign
Stats
Mehr aktive Nutzer für Spotify
5. Ergebnisse nach 4 Wochen
Best Practices for App Retargeting
• 1st Party Daten
• Datenschutz
• Automatische Segmentierung führt zu besserer
Performance
• Personalisierte Werbemittel für unterschiedliche User
erstellen
• Deeplinking
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